You are on page 1of 130

CMO GANAR ELECCIONES

MANUAL DE CAMPAA ELECTORAL

JOS ANTONIO GARMN FIDALGO

Cmo ganar elecciones Copyright 2013


This book was produced using PressBooks.com.

A Paula, Jos y Hctor.


A pap, a mam y a Pablo.

Contenido
Dedicatoria
Introduccin al Manual de Campaa

1. El equipo de campaa

2. El Plan de campaa

3. La organizacin de voluntarios

4. Recaudacin de fondos

5. Herramientas de campaa

6. Los medios de comunicacin

7. El candidato

8. Movilizacin

9. Despus de las elecciones


Bibliografa

Introduccin al Manual de Campaa

Si ests leyendo este libro es porque te interesa conocer cmo ganar unas elecciones. A travs de los
contenidos que podrs encontrar aqu tendrs acceso a toda la informacin que puedas necesitar
para planificar y organizar una campaa ganadora si pones el empeo suficiente. Aunque recuerda
que nadie puede garantizar que el esfuerzo que inviertas en una campaa se vea recompensado con la
victoria electoral.
Una campaa ganadora es aquella que alcanza o supera los objetivos que se marc antes de
empezar. Los objetivos son muy distintos cuando hablamos de un partido mayoritario o de uno de
reciente creacin y no hay manual en el mundo que tenga una hoja de ruta para una revolucin
electoral. Pero si las circunstancias sociales, econmicas e histricas lo permiten este manual s te
podr ayudar, y si no lo permiten te dir cmo obtener el mejor resultado posible con los medios
personales y econmicos con los que cuentas.
Buena suerte.

Cmo usar este manual


Quien espere encontrar un Manual de Campaa de tipo acadmico que hable de filosofa poltica va
a quedar decepcionado. Este manual se centra en los aspectos prcticos de cmo organizar una
campaa poltica ganadora. Sin duda la ideologa y los recursos humanos y financieros juegan un
papel fundamental en el xito electoral. Por eso tendrs que analizar qu puede servir en tu caso y
qu no. De todo lo que leers tendrs que juzgar lo que es posible e imposible, lo adecuado y lo
inadecuado, lo legal y lo ilegal. Porque recuerda que este Manual de Campaa no est centrado en
ninguna legislacin en particular.
Estudia la legislacin electoral aplicable para tu caso. Tal vez algunas recomendaciones que
podrs ver aqu no estn permitidas en tu pas y si sigues esos consejos lo hars a tu propio riesgo.
En ningn momento recomendaremos infringir la ley electoral. Aunque podamos indicar algunas
tcnicas ilegales que se han empleado con xito en pases democrticos siempre lo haremos a ttulo
informativo, no con el nimo de incentivar su utilizacin.
A travs de este Manual de Campaa sers capaz de planificar, organizar y lanzar una
campaa poltica exitosa. Hemos procurado primar la sencillez de uso para nuestros usuarios. No
es necesario que leas este manual en orden. Simplemente busca el apartado que contenga la
informacin que necesitas. Lelo y aplcalo. Y salta al siguiente apartado.

El equipo de campaa
El equipo de campaa son aquellas personas que te ayudan a organizar tu campaa y el trabajo
que requiere una candidatura para ganar. Estamos hablando de todas las personas a las que
consigues involucrar en tu campaa electoral para que aporten su esfuerzo y su trabajo. Eso incluye
desde tu crculo de confianza al comit de campaa, al comit financiero, al personal contratado o a
los voluntarios.
En una campaa se precisan muchas manos, todas las que se puedan conseguir, y no todas
tendrn las mismas funciones y responsabilidades. Todos formis un equipo. Todos tenis un objetivo
comn. Una campaa electoral no es un momento para tomar decisiones asamblearias ni
fomentar discusiones interminables sobre el camino a seguir. Una campaa electoral es como una
campaa militar en la que hay que trazar el plan a seguir y en tanto se traza ese plan pueden existir
deliberaciones y discusiones. Pero una vez fijado cada persona vinculada a la campaa tendr que
ocupar el lugar asignado y cumplir con la labor encomendada. Aunque en otro apartado hablaremos
de cmo las mejores campaas se relacionan con el electorado de una manera personal e interactiva,
dentro de la propia campaa las rdenes vienen de arriba hacia abajo. De lo contrario sera el caos y
el caos nunca ha ganado unas elecciones. Las campaas mejor gestionadas siempre han tenido un
organigrama claro y un plan definido. La planificacin produce resultados. El caos produce derrotas
electorales.

Cmo controlar el dinero y los papeles


Una campaa electoral genera toda una serie de gastos de los que debe quedar constancia de cara a
llevar una contabilidad efectiva e identificar y evitar en lo posible desviaciones en el presupuesto.
Adems en determinados pases donde existe financiacin pblica de las campaas electorales o
lmites a la financiacin privada mediante donaciones hay que cumplir con los requisitos legales para
no incurrir en sanciones. Es responsabilidad de la persona que ocupe la funcin de tesorero que
facturas, pagos y donativos estn perfectamente reflejados en un balance que permita de un solo
vistazo conocer la salud financiera de la campaa.
Igualmente una candidatura para ser aprobada requiere toda una serie de documentos que deben
estar cumplimentados correctamente y entregados antes de fechas lmites marcadas por la Junta
Electoral o el rgano que cumpla esa funcin. Asimismo el papeleo relacionado con altas de
interventores y apoderados, solicitudes o cualquier otro tipo de documento necesario para realizar
una campaa efectiva y legal tiene que ser entregado en tiempo y forma a sus destinatarios
correspondientes ya sean Administraciones Pblicas, partido poltico, etc. Este trabajo
administrativo es fundamental puesto que el incumplimiento de los requisitos legales necesarios
para dar el visto bueno a una candidatura puede llevar aparejada la no participacin en ese proceso
electoral. As que atencin a los requisitos formales a cumplir y a los plazos. Sera conveniente que
esta responsabilidad fuese asignada a alguien con experiencia en este tipo de cuestiones. Si no
cuentas con nadie asigna a una persona responsable, inteligente y que no tema preguntar lo que no
sabe. Los rganos encargados de recibir y aprobar las candidaturas tienen la obligacin de informar
de los requisitos necesarios para su presentacin.

Cmo formar el comit de campaa


Comit de campaa
El comit de campaa es un grupo reducido de personas que sirven como grupo de apoyo y de
consejo para la campaa. Es necesario que este comit est constituido por personas que tengan
diferentes destrezas personales ya que son las que dirigirn la campaa.
La configuracin del comit de campaa vara mucho en funcin del tipo de eleccin y de los
recursos econmicos y humanos que maneje la candidatura. En su expresin mnima el comit de
campaa est formado por el presidente de la campaa, el director de campaa y el tesorero. Sin
embargo en campaas grandes la configuracin cambia mucho.
CONSEJO: La configuracin que ha demostrado un funcionamiento ms eficaz en
campaa es la que forma una pirmide escalonada, tiene una delimitacin clara de
funciones y responsabilidades entre sus miembros y los grupos de trabajo tienen tamaos
reducidos. Eso permite una mayor organizacin y eficacia as como mayor rapidez de
accin y respuesta.
El comit de campaa se forma despus de que el candidato o candidata haya decidido presentar su
candidatura a un proceso electoral. Este candidato o candidata no ser miembro del comit de
campaa. Hay que dejar claro que no es el candidato quien est en el da a da de la campaa, para
eso est el director de campaa. El candidato tiene que dedicar toda su energa a la conquista de
votos mientras que el director de campaa tiene que desarrollar la mejor organizacin para
facilitar al candidato ese trabajo.
Antes de formar el comit de campaa el candidato tiene que elegir la persona que dirigir la
campaa: el director de campaa. Esta persona debe gozar de la mxima confianza del candidato y su
trabajo consistir en dirigir todos los aspectos de la campaa. El nombramiento deber ser pblico
para establecer una jerarqua clara dentro y fuera de la campaa.
No hay que confundir comit de campaa con Ejecutiva o Junta del partido aunque miembros de
la segunda puedan formar parte del primero. La Ejecutiva o Junta se encarga del partido, el comit
de campaa de la campaa. Los miembros de la Ejecutiva o Junta pueden haber sido seleccionados
por razones polticas. Los miembros del comit de campaa tienen que ser seleccionados por sus
habilidades y el tiempo que le puedan dedicar a la campaa. La pertenencia al comit de campaa
requiere un extra de compromiso y de trabajo que no es compatible con el nombramiento de personas
cuya dedicacin sea dudosa. Como solucin de compromiso para encontrar un sitio a personas
valiosas que no pueden dedicar demasiado tiempo a la campaa puede formarse un comit de apoyo
con puestos de carcter honorfico que reflejen el reconocimiento a esas personas. Este comit de

apoyo incluso puede utilizarse para incorporar a personas no afiliadas cuyo respaldo para la
candidatura pueda ser importante.
A las estructuras anteriores hay que sumar una estructura informal que es el crculo interno del
candidato. Ese crculo interno es el corazn de la campaa. Debe componerse de personas de total
confianza para el candidato y que en la medida de lo posible deberan tener voz como miembros del
comit de campaa o encuadrados en grupos de trabajo.
Tmate tu tiempo para escoger el nmero correcto de personas para el comit de campaa.
Dependiendo del tamao de la campaa el nmero variar. Habitualmente siete personas, dos arriba
o dos abajo, ser un nmero ideal para una ciudad de tamao medio. Si la campaa abarca una
provincia o una circunscripcin mayor se deberan incluir personas de las principales ciudades y
provincias para que supervisen los equipos dentro de sus respectivos territorios. Ten presente que
grupos de tamao excesivo suelen caer en vicios como reuniones intiles, debates largos y estriles y
escaqueo en el trabajo por la falta de definicin de las responsabilidades. Todo lo anterior no ocurre
en grupos del tamao sealado.
CONSEJO: Evita incluir en el comit de campaa personas sin una responsabilidad
definida. Si quieres tener un comit de campaa efectivo los observadores sern un
obstculo. Bscales otro lugar.
En todo caso se necesitan slo suficientes miembros del comit para cubrir las actividades de
campaa que hayas decidido hacer. No todas las actividades de campaa se desarrollan a la vez as
que los miembros del comit pueden tener ms de una responsabilidad. Aparte del director de
campaa y del tesorero los restantes puestos del comit de campaa son discrecionales basados en
cuntas personas se necesitan para planear y supervisar la campaa. Como depender de las
personas que invites a unirse al comit de campaa busca personas que tengan las habilidades,
formacin o experiencia que les haga capaces de responsabilizarse de algn aspecto particular de la
campaa. Algunos de los trabajos a desempear seran por ejemplo supervisar las cartas al director,
el puerta a puerta, el trabajo administrativo, el programa, los proyectos, los medios de comunicacin,
los carteles, las llamadas telefnicas, las donaciones, la movilizacin, la organizacin de
voluntarios, etc.
Algunos puestos habituales en un comit de campaa para una circunscripcin grande son:
Presidente de la campaa: Es un cargo honorfico desempeado por una persona de la
confianza del candidato. Suele estar ocupado por una persona representativa y conocida en la
circunscripcin
Director de campaa: Es el responsable absoluto de la campaa y quien toma las decisiones.
Es seleccionado por el candidato

Director poltico: Trabaja con el director de campaa para implementar estrategia y ejecutar
tareas. Su trabajo es muy variado y va desde organizar actos y actividades de voluntarios hasta
mantenerse en contacto con las personas que se ofrecen a la campaa y valorar qu pueden
aportar a sta actuando en consecuencia
Director de comunicaciones: Es el responsable de la prensa, de la web y de la imagen que
proyecta la campaa. Es el encargado de asegurarse de que el mensaje de la campaa es claro y
consistente
Responsable de la agenda: Es el encargado de establecer a qu actos acude el candidato y
asegurarse de que se le proporciona la cobertura adecuada en cuanto a personal y medios
Coordinador de voluntarios: Se encarga de gestionar a los voluntarios y coordinar sus
actividades. Eso incluye asegurarse de que estn bien formados, cuentan con los materiales
precisos para realizar el trabajo, y que se les proporciona comida y bebida si es necesario
Asesor poltico: Se encarga de la investigacin y desarrollo de los temas as como del mensaje
Tesorero: Es el responsable de la contabilidad de la campaa
Por debajo de esta estructura se encuentran una serie de grupos de trabajo que incluyen
comunicacin, investigacin, programa, discursos, debate, actos, web y redes sociales, interventores
y apoderados, movilizacin, servicio jurdico, Da D cuya responsabilidad est asignada a uno o
ms de los miembros del comit de campaa. El peso principal de la campaa saldr del trabajo de
estas personas.
Una vez que la campaa comience el comit deber reunirse como mnimo una vez a la
semana. Esa reunin debera ser como mximo de una hora excepto la primera reunin cuando haya
que configurar la campaa. Una buena hora para esas reuniones es a partir de las ocho de la tarde
porque evita que la reunin se alargue excesivamente y la mayor parte de los miembros del comit ya
no tendrn obligaciones profesionales que atender. Es importante que la reuniones empiecen y
finalicen a la hora a fin de que sean productivas, por eso es importante elaborar previamente una
agenda de la reunin con un orden del da.
CONSEJO: El comit de campaa debe reunirse con un orden del da que ser
proporcionado previamente a sus miembros. La capacidad de decisin del comit debe ser
total y abarcar todos los aspectos de la campaa.
El comit tiene que configurarse en grupos especializados. Su composicin, nmero, funciones y
recursos asignados dependern de los objetivos que se hayan delegado en ellos. Es importante que
cada grupo especializado que se forme informe de los progresos realizados semanalmente. Ese
informe semanal es un incentivo para que las labores encargadas se realicen. Adems las personas

responsables de tareas especficas de la campaa tienen que reunirse entre ellas para adelantar el
trabajo y traer los resultados de ese trabajo a la reunin del comit.
Una gran herramienta para organizar el trabajo de los miembros del comit son las carpetas del
comit de campaa. Cada una de ellas contendr hojas de diferentes colores organizadas por
categoras donde se describan las tareas que el comit llevar a cabo a lo largo de la campaa as
como datos de contacto y reas de responsabilidad de cada uno de los miembros del comit.

Qu es un comit de apoyo
No hay que confundir el comit de campaa con el comit de apoyo. Mientras que el comit de
campaa se compone de personas que trabajan en la campaa con un papel definido el comit de
apoyo se compone de personas que respaldan con su nombre y sus conocimientos polticos a la
candidatura. El comit de apoyo debera aprovechar los nombres de las personas que te respaldan y
seleccionar un grupo reducido de 6 a 9 para incluirlo en los anuncios y literatura de tu campaa. El
comit de apoyo funciona especialmente bien si tienes una base de apoyo amplio.
De todas maneras hay que tener en cuenta que el comit de apoyo es ms til para candidatos
relativamente desconocidos que para candidatos con un alto nivel de notoriedad. Utilzalo con
precaucin ya que tus oponentes podran hacer uso de la biografa de alguno de estos respaldos para
desacreditarle y desacreditar a tu candidato y a tu campaa o, peor an, captar a alguna de estas
personas daando tu imagen y reduciendo tu apoyo pblico.

Cmo elegir el director de campaa


El director de campaa es la posicin ms importante dentro de la campaa. Es un trabajo abierto
donde no hay responsabilidades definidas. Las obligaciones varan mucho dependiendo del nmero
de personas que trabajen en el comit de campaa.
El director de campaa debe ser una persona de confianza del candidato, a ser posible con
experiencia en organizar y dirigir equipos. Tiene que ser una persona inteligente, organizada,
emptica, con capacidad de palabra, al da de las nuevas tecnologas, trabajadora, disciplinada y
leal. La proximidad al candidato a nivel personal e ideolgico es fundamental ya que tiene que
reflejar los valores y el estilo del candidato y la campaa.
CONSEJO: Si el director de campaa no responde como debera a todo lo anterior al
candidato se le abren tres opciones. La primera es mantenerle al frente de la campaa pero
reduciendo sus responsabilidades. La segunda es hablar claramente con l para que mejore
o cambie su manera de trabajar. Como ltima opcin est la de despedirlo ya que no slo
ser traumtico para la campaa sino que enviar una imagen de fracaso hacia los medios
de comunicacin y el electorado cuestionando el buen juicio y las posibilidades del
candidato.
Ocho consejos prcticos para el director de campaa:
Gestiona el equipo y los asesores que supervisan el progreso de la campaa.
Designa una sola persona para que haga la agenda del candidato. Escoge alguien que trabaje
bien con el candidato y sea muy organizado.
S organizado y encrgate de que los dems miembros del equipo de campaa tambin lo sean.
No malgastes el tiempo de los voluntarios.
Contrata profesionales para desarrollar la literatura de campaa y los anuncios de radio y
televisin.
Conoce el presupuesto de campaa y controla el dinero. Consigue el dinero que necesita la
campaa y nunca lo derroches.
S positivo. Apoya y anima al candidato.
Recuerda que en poltica la lealtad siempre es ms importante que la experiencia.

Cmo elegir el tesorero


El tesorero es una figura importante en la campaa. La persona que se ocupa del dinero de la
campaa debera ser una persona conocida y respetada en la comunidad que refuerce la campaa del
candidato. Es importante seleccionar a la persona adecuada para que refuerce con su prestigio el
esfuerzo del candidato especialmente a la hora de recoger donaciones comunicando as que se va a
hacer un uso adecuado y responsable de ese dinero.
Si tu campaa es modesta y tu oponente recibe dinero de personas ajenas a la comunidad
asegrate que esa informacin llega a los medios de comunicacin. Una campaa que se vea que
trabaja duro y con poco dinero da a los votantes la imagen de que eres responsable con el dinero.
Ese rasgo es deseable en cualquier poltico y los votantes harn la conexin de que si cuidas del
dinero de tu campaa tambin cuidars del suyo en el caso de que seas elegido. Adems aunque es
difcil trabajar en una campaa donde la oposicin tiene fondos ilimitados tambin puede ser una
ventaja ya que puede dar a los votantes la idea de que la eleccin est siendo comprada,
especialmente si el dinero procede de fuentes ajenas a la comunidad en la que se desarrolla la
eleccin.

Cmo elegir el Presidente o Presidentes de la campaa


En Estados Unidos tienen la costumbre de elegir una o dos personas para figurar como Presidente o
Copresidentes de la campaa. T tambin tienes esa posibilidad.
Los presidentes de campaa deberan ser personas no controvertidas en tu comunidad. Su
compromiso podra limitarse solo a prestar su nombre o tener un mayor papel como co-coordinador
y rostro pblico de tu campaa. Sus funciones pueden ser diversas, desde reunirse con los medios de
comunicacin y formar parte del comit de campaa a conseguir el respaldo de organizaciones y
personas importantes en tu comunidad. Una regla invariable para estos casos es que cuanto menos
beneficio personal obtengan de la victoria electoral mayor ser la fuerza de su imagen ante los
electores. Por tanto hay que evitar el uso como Presidente de campaa de personas que tengan
profundos intereses en el resultado de la eleccin. Ya sea un Presidente o dos Copresidentes busca
personas respetadas en la comunidad y con fuertes vnculos con esta. Te ayudarn a recoger dinero y
conseguir voluntarios. Y si optas por escoger dos Copresidentes procura que esas dos personas se
equilibren una a la otra tanto en gnero como en intereses.
Si no eres capaz de encontrar las personas adecuadas no cubras este puesto pero asegrate que
sus funciones son cubiertas por otros miembros del comit de campaa.

El Plan de campaa
El Plan de campaa es el documento confidencial que fija la estrategia a seguir durante la campaa.
Con su definicin por escrito evitamos la improvisacin y el no saber qu hacer a continuacin. El
Plan de campaa se hace para seguirlo. Eso no significa que no se deban hacer ajustes si la campaa
as lo demanda, pero incluso esas modificaciones deben ser incorporadas al Plan.
La confidencialidad no significa secretismo. Todos los miembros de la campaa deben conocer
qu se espera de ellos o con qu recursos cuentan para cumplir sus funciones. Pero no hay ninguna
necesidad de que todo el mundo o una gran parte conozcan o tengan acceso a los detalles del Plan de
campaa.
El Plan de campaa identifica y precisa quin est al mando de la campaa y cmo es la
cadena de mando por debajo de esa persona as como las responsabilidades y funciones en las reas
respectivas. Adems debe incluir un anlisis de la situacin poltica, informacin sobre los
candidatos propios y ajenos, un objetivo electoral y poltico a conseguir que sea realista y plausible,
el posicionamiento propio y el de los adversarios respecto a los principales temas de inters, los
actos a desarrollar as como su formato y pblico objetivo, los recursos humanos y econmicos con
los que se cuenta, la agenda de campaa, el cronograma de acciones as como un borrador del
presupuesto.
Para finalizar hay que tener en cuenta que en unas elecciones se precisan dos estrategias, una de
movilizacin y otra de persuasin. La estrategia de movilizacin consistir en conseguir la
participacin de todos aquellos que simpatizan con nuestra candidatura, desde los que nos votan de
manera habitual a quienes lo hacen de manera espordica. La estrategia de persuasin consistir en
convencer a quienes nos votan de manera espordica de que en estas elecciones somos la mejor
alternativa. El Plan de campaa debe tener en cuenta estas dos estrategias.

Cmo configurar una base de datos efectiva


La base de datos es la herramienta central de la campaa. Una buena base de datos y su buena
utilizacin puede significar la diferencia entre ganar o perder una eleccin. La base de datos tiene
que contener informacin de todos los electores que se puedan conseguir, no slo sus datos
personales sino tambin intereses, simpatas polticas, etc.
Esos datos servirn para realizar un targeting, lo que ahorrar tiempo y dinero y mejorar las
posibilidades de persuadir o movilizar a los electores para que nos voten. Igualmente los datos
correspondientes a anteriores elecciones as como los referentes al municipio y a nuestros rivales
polticos deben ser objeto de tratamiento ya que sern fundamentales a la hora de elaborar nuestra
estrategia electoral.
Datos fundamentales para organizar un puerta a puerta o un mailing son como mnimo el distrito,
seccin o cdigo postal al que pertenece el votante, su nombre y apellidos, direccin y fecha de
nacimiento. Slo con estos datos, disponibles muchas veces del propio censo electoral, se puede
organizar un targeting geogrfico o por tramos de edad. Si a lo anterior le podemos sumar otros datos
como profesin podramos desarrollar targetings an ms especficos.
Los nombres de las columnas de tu base de datos tienen que ser como mnimo: apellidos,
nombre, cnyuge o pareja, direccin, ciudad, provincia, cdigo postal, telfono, mvil, email. Para
tus voluntarios incluye adems campos como telfono de trabajo y si colabora en el puerta a puerta,
las labores administrativas, cartas al director, carteles o respaldos. Otra columna sera para las
donaciones indicando si los voluntarios adems han contribuido con fondos y otra ms con
comentarios. La seccin de comentarios es importante. Aqu figura la informacin como no llamar
antes o despus de cierta hora, si no es bueno por telfono, no quiere hacer puerta a puerta, no quiere
que le contacten ms, etc.
En definitiva debemos realizar un trabajo de recopilacin y depuracin de datos de electores. A
eso habr que sumar los datos de voluntarios y simpatizantes, lderes de opinin, contactos en medios
de comunicacin, etc. Tan importante como realizar esa recopilacin es mantenerla actualizada en lo
posible para que el esfuerzo que requiere no haya que repetirlo cada ciclo electoral.

Cmo recopilar datos y documentacin


A fin de elaborar el Plan de campaa, el Plan de comunicacin as como la agenda y el calendario de
trabajo es preciso hacer acopio de documentacin procedente de diversas fuentes que nos den una
imagen lo ms clara posible de la realidad de nuestra circunscripcin. Esa imagen vendr dada no
slo por las impresiones y experiencias de nuestros voluntarios sino tambin de asociaciones,
colectivos, lderes sociales y de opinin, medios de comunicacin, quejas, sugerencias y propuestas
vecinales formales e informales, etc. Para ello habr que recurrir a la lectura de documentos y
noticias, entrevistas, charlas, encuentros, entrevistas, etc, previa identificacin de los interlocutores
tiles a este objetivo. Una vez obtenida toda esta documentacin el conjunto tiene que ser ordenado
racionalmente y analizado para localizar problemas y necesidades as como extraer aquellas
cuestiones que puedan ser tiles de cara a la campaa.
Para afrontar un proceso electoral con ciertas garantas de xito hay que estudiar bien al
electorado y sus opiniones, quejas, problemas, inquietudes. Por eso a travs de los meses de
campaa previos a las elecciones hay que realizar una serie de estudios de opinin tanto
cuantitativos a travs de encuestas como cualitativos a travs de grupos de discusin o encuentros
con lderes de opinin. Esta foto fija puede cambiar con rapidez en funcin de los acontecimientos,
pero a pesar de esto en ocasiones se pueden determinar tendencias.
El alto coste de este tipo de estudios supone que necesitemos determinar bien el momento de su
realizacin y su contenido. No todos los datos son tiles o igual de tiles de cara a una campaa
electoral. Adems estos estudios son ms tiles cuanto ms precisos y parte de esa precisin pasa
por la cercana con el da de las elecciones. Estos estudios tienen que ayudar a elaborar la estrategia.
Si bien los estudios ms populares son las encuestas electorales en las que se indica el apoyo
electoral de cada candidatura estas encuestas son precisamente las menos tiles de cara a elaborar un
Plan de campaa y un Plan de comunicacin. Ms all del margen de error de las encuestas la nica
encuesta vlida es la que sale de las urnas. De ah que no haya que obsesionarse con los nmeros. Es
mucho mejor definir al candidato y las cuestiones relevantes y en funcin de lo anterior planificar la
campaa. Si cuentas con suficientes medios econmicos s sera interesante desarrollar una encuesta
de seguimiento a lo largo de la campaa que permitiera ir comprobando si nuestra estrategia es
correcta y si estamos ganando o perdiendo apoyos para en funcin de la tendencia ir afinando el
mensaje.

Cmo elegir los temas de campaa


El terreno geogrfico de la campaa se encuentra delimitado por el tipo de elecciones al que nos
enfrentamos aunque factores locales, regionales y nacionales o internacionales pueden afectar al
resultado. En ocasiones ser conveniente que la campaa se restrinja al mbito de la eleccin y en
ocasiones convendr ampliar a un nivel ms general o ms local los temas y mensajes de la campaa.
Todo depender de lo que ms nos favorezca o perjudique.
Igualmente hay que decidir el terreno poltico sobre el que queremos jugar al desarrollar
nuestra campaa, si queremos centrarnos en cuestiones ideolgicas, en el programa o en el candidato.
Analiza qu terreno de juego es el ms favorable para tu campaa en funcin del candidato, la fuerza
del partido, la situacin poltica econmica y social, y utiliza ese. En todo caso la personalizacin de
la campaa en el candidato tendr que ser inevitable en los ltimos das de campaa si queremos
atraer al voto de los indecisos lo que requiere aumentar su notoriedad entre el cuerpo electoral as
como reforzar sus puntos fuertes y atenuar los dbiles.
CONSEJO: una campaa centrada en el candidato atrae votos swinger mientras que las
campaas centradas en ideologa o en programas atraen a la base electoral. Cualquier
posibilidad de mayora absoluta o de victoria amplia pasa por conquistar el espacio
swinger.
En cualquier caso como el candidato tendr que hablar de diversos temas estos debern ser
seleccionados y repetidos durante la campaa una y otra vez. Toda comunidad tiene una serie de
problemas. Hay que identificarlos. No hay que confundir las cuestiones que te importan a ti con las
cuestiones que importan a los ciudadanos. Por eso la seleccin de estos temas deber ser relevante
con los intereses de los electores y producto de una evaluacin del contexto social, poltico y
econmico. En funcin de qu eje hayamos elegido para nuestra campaa la seleccin de temas
tambin vara. Si se trata de ideologa los temas sern principios y valores. Si se trata de programa
los temas sern las ideas que se proponen. Si se trata del candidato los temas sern los puntos fuertes
del candidato ya sea biografa, experiencia, principios, caractersticas personales, etc.
Habitualmente la mejor forma de seleccionar estos temas ser a travs de la investigacin del
electorado y una vez conocidos articularlos en relacin con los puntos fuertes del candidato.
CONSEJO: la gente vota por personas y no por temas. Los votantes indecisos escuchan a
los candidatos principalmente para hacer un juicio sobre el carcter de los candidatos. En
este caso hablar de temas slo ser til si con ello se est mostrando qu tipo de persona
es el candidato. De otra manera estaremos ante retrica intil para cosechar votos.

Cmo hacer un cronograma de campaa


El presupuesto debe ajustarse a un calendario que establezca qu tcticas se usarn y en qu
momento. Este calendario debe realizarse a la inversa, tomando como primer da el Da de las
Elecciones y movindose hacia atrs. De esta manera las decisiones tcticas sern ms racionales ya
que el tramo final de una campaa es mucho ms decisivo que el principio y es muy habitual que
cuando se presupuesta una campaa de forma lineal hacia delante el presupuesto est agotado para
los das finales de la campaa.
La parte del presupuesto destinada a medios como peridicos, televisin o radio tiene que
centrarse en la ltima semana de campaa. Si el presupuesto es suficientemente grande se puede
alargar a los quince das de campaa. Sea un caso u otro la frecuencia tiene que ir incrementndose a
medida que se acerca el Da de las Elecciones.
Es importante que el mail directo llegue en las fechas marcadas en el calendario como
estratgicas. Una fecha fundamental para el mail directo es la entrega inmediatamente antes del Da
de las Elecciones. Es la ltima oportunidad para convencer a un votante de que vote tu candidatura.
Si el calendario se cumple fielmente ese mail puede ser el ltimo mensaje poltico que reciba ese
votante y no podrs ser contrarrestado por los dems candidatos. Si se van a enviar varios mailing
hay que hacerlo con una separacin mnima de 3 4 das entre ellos. Otra fecha fundamental son los
das previos a la fecha lmite para el voto por correo, especialmente si somos capaces de
identificar a las personas que utilizan este medio habitualmente. El calendario tambin tiene que
incluir el perodo en que puede solicitarse el voto por correo as como las acciones necesarias para
influir en ese voto.
En el calendario tiene que figurar la planificacin, reclutamiento y formacin de los
voluntarios que trabajarn en la campaa. Esta planificacin tiene que incluir qu actividades sern
encomendadas a los voluntarios y qu formacin y recursos sern necesarios para que realicen un
trabajo efectivo.
El cronograma de campaa es una herramienta bsica a la hora de dirigir una campaa e incluye
no slo el perodo electoral legal, sino tambin las semanas y meses previos en los que se tiene que
desarrollar el trabajo previo. El cronograma permite marcar una hoja de ruta al objetivo electoral.
No slo sirve como recordatorio de lo que se est haciendo o se tiene que hacer, sino tambin si nos
estamos desviando de la planificacin inicial y hasta qu punto. No hay que confundir el cronograma
con la agenda de campaa, que se orienta a la actividad propia de la campaa, con su inventario de
actos pblicos o privados, y que afecta fundamentalmente al tiempo del candidato y a los plazos
legales como presentacin de candidaturas, presentacin de interventores y apoderados, etc.
En el cronograma deben estar contenidos todos los elementos y acciones relevantes en el plan
de campaa y de comunicacin que se haya determinado previamente. Cualquier cosa que finalmente
sea descartada tiene que desaparecer del cronograma. Cualquier cosa que se incorpore a la campaa
tiene que estar incluida en el cronograma. Lo que no est en el cronograma no existe.

A medida que la campaa larga se desarrolla hay que efectuar comprobaciones peridicas de
que todo marcha tal como se haba planeado incluyendo los cambios tcticos efectuados bajo la
presin de la actualidad de la campaa. Estas comprobaciones peridicas sern mucho ms sencillas
de hacer cuando todava no estemos en perodo electoral. Por este motivo cuando todava hay tiempo
para desarrollar la campaa sin agobios de tiempo es importante comprobar que el trabajo se est
efectivamente realizando, se estn cumpliendo los plazos y que el producto de ese trabajo es el
adecuado en cantidad y calidad. La informacin obtenida nos permitir modificar determinadas
cuestiones que no estn funcionando correctamente o incluir otras nuevas que puedan ser de inters.
CONSEJO: cuanto ms trabajo est adelantado mejor, porque la profundidad de las
evaluaciones en plena campaa son difciles, traumticas y un gasto de tiempo que estara
mucho mejor empleado en otras actividades que permitan captar votos.

Cmo marcar la agenda y mantener la iniciativa


La agenda de campaa es la que define el desarrollo de la campaa en relacin con los temas. La
buena gestin de esta agenda supone controlar el ritmo poltico de la campaa y ganar y mantener la
iniciativa, decisivo para conseguir el xito electoral. Tener la iniciativa supone la posibilidad de
definir los temas alrededor de los cuales girar la campaa dejando a los dems la difcil
situacin de ir a remolque. De esta manera tendremos la posibilidad de explicar los temas que ms
nos favorecen y ocultar aquellos en los que seamos ms dbiles.

Cmo planificar una campaa


Para planificar una campaa electoral en primer lugar hay que definir los objetivos electorales as
como los recursos (econmicos, humanos, de tiempo y de informacin) de que disponemos. Slo de
esta manera podremos desarrollar una estrategia acorde con unos y con otros.
El presupuesto de campaa debe articularse alrededor de los fondos con los que esperas
contar para la campaa, sea cual sea su procedencia, as como que el Plan de campaa debe tener en
cuenta la disposicin de todos los recursos polticos con los que contamos y orientarlos hacia los
objetivos marcados.
Varios son los objetivos que hay que alcanzar si queremos obtener un buen resultado electoral.
Uno de ellos es elevar el nivel de notoriedad del candidato. Si el candidato es muy conocido
en la circunscripcin tendremos parte del trabajo hecho. Lo normal sin embargo es que el nivel de
notoriedad del candidato sea bajo, especialmente al principio. En todo caso un objetivo fundamental
de la campaa es que, sea cual sea, ese nivel de notoriedad suba. Los electores quieren y deben
conocer a la persona que encabezar la candidatura porque slo conocindole podrn llegar a confiar
en l, valorarlo y, cuando llegue el momento, votarlo. Cada vez las campaas tienen que ver menos
con la ideologa y ms con los valores que representan las personas que se presentan a cargos
pblicos y la confianza que generan entre las capas de votantes. Por eso hay que aumentar el nivel de
notoriedad del candidato y publicitar los aspectos personales y polticos que ms puedan favorecer
su buena imagen pblica.
CONSEJO: un candidato desconocido no suma ni resta a una candidatura pero entonces
conviene ms colocar en primer lugar la imagen de marca del partido. Esta decisin no
siempre ser la mejor ya que los partidos polticos tambin sufren altibajos en su
valoracin por parte del electorado.
Otro de los objetivos es conseguir que la campaa se circunscriba a los temas que nos interesan.
No hay que cometer la estupidez de cambiar un terreno de juego que nos favorece (nuestros temas)
por otro que da ventaja a nuestros adversarios (sus temas).
En relacin con el anterior hay otro objetivo que es la movilizacin de nuestra base electoral.
Nuestra base electoral no aportar nada si no conseguimos galvanizarla de cara a unas elecciones.
Desarrolla una estrategia y elabora un mensaje atractivo. Crea una lluvia fina de mensajes
coordinados y dirigidos a esa base electoral y un estado de opinin favorable a la eleccin de
nuestro candidato durante los meses previos al perodo electoral oficial. Por los motivos explicados
procura, si es posible y conveniente, centrar el mensaje alrededor del candidato. Nuestra base
electoral movilizada debe proporcionarnos un efecto multiplicador de nuestro mensaje que nos d el
empuje necesario para atraer a:

Los electores swingers. La persuasin de los votantes swingers es otro de los objetivos de la
campaa. Son los que decidirn la eleccin, la victoria y la derrota, la mayora absoluta y la relativa.
Al contrario que nuestra base electoral estos electores antes de poder ser movilizados deben ser
persuadidos. La tarea no es sencilla, de ah que la venta del candidato se vuelva especialmente
importante. Mientras que para un miembro de la base electoral del partido quin y cmo es el
candidato es importante, para un elector swinger es fundamental. Un elector swinger es un elector no
atado por lazos ideolgicos. Y cuando no hay lazos ideolgicos es el inters personal el que prima.
Aqu entra la credibilidad y la simpata que proyecta un candidato. Vender el partido poltico a un
elector swinger es perder el tiempo. Su voto lo decidir la cercana, simpata y credibilidad de
nuestro candidato as que debemos ponrselo fcil.
Con el Plan de campaa encima de la mesa toca presupuestar fijando objetivos econmicos a
completar a fin de tener suficientes recursos acumulados como para cubrir ese presupuesto. Aunque
el presupuesto cambie a lo largo de la campaa este trabajo previo servir de gua para conocer
cules son las necesidades econmicas reales. Evidentemente tanto el plan de campaa como el
presupuesto de campaa son dos documentos que deben ser confidenciales y slo un nmero mnimo
de personas deben tener acceso a ellos.
Como en una campaa nunca hay dinero suficiente aparece la necesidad de priorizar. Si la
campaa no contase con suficientes recursos econmicos el mejor consejo sera centrarse en la
movilizacin de las bases y si los hubiese plantear una campaa de persuasin ms ambiciosa que
incluyese publicidad en los medios de comunicacin. Sin embargo la pregunta aqu es si la compra
de publicidad en los medios de comunicacin nos permitir el grado de saturacin necesario para
que el mensaje cale. Si el medio elegido no nos puede proporcionar el grado de saturacin necesario
o el coste no es asumible deberamos plantearnos invertir nuestro dinero en otro medio u otras
formas ms efectivas de llegar a los electores. Otros aspectos a tener en cuenta es cul es el nivel de
difusin del medio, su relacin con nuestra campaa o si otras campaas tambin van a utilizarlo con
el consiguiente peligro de que nuestro mensaje se diluya.
Resumiendo, una campaa de movilizacin requiere presupuestar carteles, folletos,
merchandising, web y redes sociales, etc. Una campaa de persuasin requiere presupuestar anuncios
en medios de comunicacin, mail directo, telemarketing e internet. En todo caso los gastos
prioritarios a cubrir son las necesidades de la campaa de movilizacin. Slo una vez cubiertos
estos gastos suficientemente deberamos presupuestar la campaa de persuasin. En campaas de
persuasin con presupuestos amplios el Plan de campaa debe hacer un uso extensivo de los medios
de comunicacin. En campaas de persuasin con presupuestos ms reducidos el mail directo con el
mensaje de campaa enviado a hogares seleccionados obtiene el mximo efecto y se muestra como
fundamental en la captacin de votos.

Cmo usar el voto por correo


El voto por correo est adquiriendo cada vez ms importancia en los procesos electorales. Los
votos por correo estn aumentando cada vez ms. Como estos votos se emiten aproximadamente una
semana antes del Da D el perodo electoral es sustancialmente distinto para estos votantes, lo que
debera tener reflejo en nuestra estrategia de campaa. Igualmente hay que organizar no slo el
trabajo para conseguir votos por correo sino tambin votos delegados y votos del exterior.
El voto por correo tiene unas caractersticas distintivas respecto del voto ordinario. La
primera de ellas es que se trata de un voto adelantado ya que legalmente tiene que solicitarse y
emitirse antes de la eleccin segn unos plazos determinados. Una vez pasado ese lmite la
solicitud no ser atendida. La segunda caracterstica es que se trata de un voto que requiere un
esfuerzo especial para ser emitido ya que precisa de cumplimentar formularios, varios
desplazamientos, etc. Este esfuerzo implica que es muy poco probable que nos encontremos ante
votos en blanco. S que es ms fcil que los votos por correo no sean contabilizados por no cumplir
alguno de los requisitos establecidos en la Ley. La tercera caracterstica, y la ms importante a
efectos de campaa, es que las personas que votan por correo tienen que decidir su voto antes
que el resto de los electores: antes para solicitar el voto por correo, y antes para decidir a quin
votarn y emitir el voto correspondiente. Al tener una fecha mxima para emitir el voto la estrategia
de campaa debera replantearse para conseguir el nmero mximo de estos votos teniendo en
cuenta que cualquier noticia o evento posterior al momento de emitir el voto, no influir para nada en
esos electores.
Por resumir: la estrategia de campaa debe contemplar dos momentos de mxima
intensidad. El primero y ms importante es llegar con la mxima fuerza al final de la campaa. El
segundo debe incluir una actividad alta durante los primeros das de campaa, que coinciden con
el perodo en que los votos por correo sern emitidos.
CONSEJO: Es importante destacar que los votos por correo los suelen ganar quienes se
presentan a la reeleccin.

Cules son los distintos modelos de comportamiento electoral


Existen cuatro teoras sobre el modelo de comportamiento electoral: el modelo Columbia, el
modelo Michigan, el modelo comunicacional y el modelo de eleccin racional.
El modelo Columbia se basa en la idea de que para explicar el comportamiento electoral el
principal factor a considerar es la ubicacin del individuo en la estructura social. Es esta ubicacin
la que determina si participa o no y si lo hace a quin vota. Segn esta idea el referente para la
participacin y el voto es el grupo social ms cercano. As seran la familia, el trabajo, la religin y
el lugar de residencia los factores de mayor peso a la hora de decidir su comportamiento electoral.
Los grupos primarios compartiran una serie de valores y percepciones de la realidad poltica lo que
llevara a los individuos que componen estos grupos a un comportamiento electoral muy similar,
arrastrando a su vez a los indecisos que se encuentren dentro de este grupo. Este modelo considera
que las campaas electorales y los medios de comunicacin tienen poco peso en el comportamiento
electoral que se ve decidido en funcin del grupo primario al que se pertenece. Esto implica un bajo
nivel de movilidad dentro del electorado y que los cambios slo pueden provenir de la modificacin
del grupo de referencia. As los partidos de derecha representaran los intereses de las clases con
elevados ingresos, los de izquierda representaran a los trabajadores y los de centro a la clase media.
El modelo Michigan se basa en que los ciudadanos desarrollan vnculos psicolgicos con
ciertas posiciones ideolgicas, candidatos o con ciertos partidos que adquieren por socializacin y
que influyen de manera determinante en su comportamiento poltico. Esta identificacin se adquiere
al principio a travs de la familia y se ve reforzada por la pertenencia a ciertos grupos y el voto a un
mismo partido durante cierto tiempo. Esta percepcin se puede ver alterada por una nueva
percepcin de los candidatos o de las relaciones mantenidas directamente con representantes del
partido. La identificacin con un partido puede llegar a ser tan fuerte que cambie la percepcin de un
candidato o la opinin sobre unos temas determinados. Existe una relacin directa entre el inters por
la realidad poltica y la percepcin de que se puede influir sobre esa realidad y un mayor grado de
participacin en la vida social y poltica.
El modelo comunicacional se basa en la reivindicacin del rol central que tienen las campaas
en los resultados electorales. Segn este modelo las campaas pueden activar predisposiciones
latentes en los electores e incluso la movilizacin de votantes con una identificacin partidaria
previamente definida.
El modelo de eleccin racional se basa en que el comportamiento electoral de un votante se
deriva de los beneficios materiales o simblicos que ha obtenido o espera obtener de la victoria de
un partido poltico concreto. As la accin o inaccin del partido en el poder o la confianza y
credibilidad de los partidos de la oposicin tiene una influencia fundamental en el resultado
electoral. Este modelo se ve reforzado cuando las divisiones de clase dejan de ser una prioridad o
los niveles de identificacin partidaria decrecen. Es entonces cuando factores a corto plazo se
convierten en determinantes. El elector apoyar al candidato o partido que entienda que mejor

defiende sus intereses personales. Esto no siempre es as ya que los electores nunca tienen una
informacin completa de la oferta electoral, slo de una parte ms o menos grande. Aparecen as tres
posibles parmetros a la hora de votar: si vale la pena hacerlo, quin es el que ms me beneficiar, y
dnde ser mi voto ms til.

Estrategias de campaa
Existen cinco tipos de estrategia bsicos a seguir en una campaa electoral: la estrategia de
posicionamiento, la secuencia del mensaje, la estrategia del tiempo e intensidad, la estrategia de
persuasin y movilizacin y la estrategia de oportunidad.
POSICIONAMIENTO
Tipos de mensajes de campaa:
Virtudes y debilidades personales
Diferencias ideolgicas y partisanas
Situaciones
Una combinacin de los anteriores
En esta estrategia es fundamental escoger las cuestiones correctas ms tiles a la campaa (para
descubrirlas pueden ser tiles los sondeos) as como inocular al candidato contra los mensajes que
puedan ser lanzados desde las dems candidaturas.
SECUENCIA DE MENSAJE
Tipos de secuencias de mensaje en la campaa:
Ignorar a la oposicin (abrir positivo permanecer positivo hasta el final)
Clsica (empezar positivo y no iniciar un ataque no provocado contra la oposicin responder
a los ataques de la oposicin; puede requerir ser negativo o comparativo con la oposicin
dependiendo de los ataques de la oposicin y la efectividad de tu respuesta finalizar positivo)
Agresivo (abrir positivo ir negativo antes de que lo haga la oposicin responder a los
ataques de la oposicin segn sea necesario cerrar slo positivo o dual positivo y
negativo/comparativo)
Asalto frontal (abrir negativo/comparativo luego ir positivo y responder a la oposicin en
forma dual cerrar slo positivo o dual positivo y negativo/comparativo)
Ataque incansable (abrir y mantener negativo/comparativo despus del comienzo introducir
una va dual con algunos aspectos positivos en diferentes momentos cerrar slo positivo o
dual positivo y negativo/comparativo)
TIEMPO E INTENSIDAD
Tipos de tiempos e intensidades en la campaa:
Lento constante (empezar lento continuar as hasta el final)
Ciclotmico (empezar fuerte y alto luego continuar lento cerrar grande y fuerte)
Escalada (empezar muy tranquilo haciendo que la oposicin subestime tu fuerza y malinterprete

tus intenciones cerrar fuerte y alto)


Parbola (empezar lento mantenerse lento cerrar fuerte y alto)
PERSUASIN Y MOVILIZACIN
Tipos de persuasin y movilizacin en la campaa:
Formulacin tradicional (crear y reforzar la base identificar indecisos persuadir indecisos
movilizar tus votantes)
Formulacin estrategia de base (reforzar base movilizarla)
Formulacin ampliacin de base (reforzar base ampliar base movilizarla)
OPORTUNIDAD
Tipos de oportunidad en la campaa:
Colocando una trampa (realizar un ataque desvelando un aspecto del contrincante y reteniendo
el resto de la informacin la oposicin responde desvelar el resto de la informacin
cerrando la trampa)
Maniobra de pinza (llevar a la oposicin a una posicin de la que no puedan escapar sin sufrir
bajas)
Cebo envenenado (atraer a tu oponente a hacer algo con lo que se daar a s mismo)
Ventaja tecnolgica (usar una herramienta tctica efectiva que la oposicin no est usando y no
se espera que usen)
Ataque ametralladora (atacar al oponente sobre la cuestin 1 mientras el oponente empieza a
responder a la cuestin 1, atacarle sobre la cuestin 2 que no tiene nada que ver con la primera
mientras el oponente empieza a responder a la cuestin 2, atacarle sobre la cuestin 3 que no
tiene nada que ver con la segunda)
Masa crtica (aplastar a la oposicin con apoyos, dinero, presencia fsica y actividad en un
punto crtico)
Cortafuegos (construir slidas bolsas de apoyo poltico que no puedan ser penetradas por la
oposicin bajo ninguna circunstancia)
Divide y conquista (mejorar la fuerza de un tercer candidato como una manera de restar votos a
tu principal competidor)

El Plan de comunicacin
El Plan de comunicacin involucra todos los aspectos de la entrega del mensaje, desde los anuncios
en los medios hasta los argumentarios empleados en el contacto directo con los votantes, la campaa
de publicidad, el merchandising, la temporalizacin de impactos pblicos, etc.
La comunicacin en campaa es nuestra gran oportunidad para mantener un dilogo con la
ciudadana. Para ese dilogo hay que desarrollar el qu, cmo, cundo, dnde y cuntas veces,
siempre de forma clara, sencilla, homognea, consistente, repetitiva y lo ms personal que se pueda.
Un plan de comunicacin busca siempre impactar en los electores, seducirlos, y dar una
sensacin de poder. Si el impacto lo consigue la originalidad, la novedad, la diferencia o lo
inesperado, y la seduccin la consigue la simpata, la credibilidad, la elocuencia, la elegancia, la
inteligencia y el encanto personal, la sensacin de poder se traslada a travs de los medios de
comunicacin, los respaldos, la cartelera o la capacidad de movilizacin. La sensacin de poder es
importante porque los electores indecisos y desideologizados suelen sumarse al candidato que
aparezca como ganador. La contrapartida es que una excesiva sensacin de poder puede llevar a la
desmovilizacin de nuestro electorado o incluso a la movilizacin del electorado contrario.
La suma de impacto, seduccin y sensacin de poder nos pone en el camino de obtener la
mayora de votos precisa para alcanzar el xito electoral.

Cmo ser t mismo


Un candidato no nace, se hace. Eso no significa que la construccin de un candidato pase por
reinventarlo y convertirlo en alguien que no es. La mejor recomendacin para un candidato es que
sea natural, que sea l mismo, que se sienta cmodo. Podramos elaborar una lista de todas las
cualidades que debera tener un candidato pero difcilmente encontraramos una persona que las
cumpliera. Y tampoco hay que forzar al candidato a que se aprenda un papel de cara a los electores,
papel que no tenga nada que ver con l.
CONSEJO: el mejor candidato es el que se siente cmodo consigo mismo y se muestra tal
cual es.
Dicho lo anterior hay que trabajar la imagen y el mensaje del candidato. Para construir esa imagen y
ese mensaje hay que tener en cuenta al electorado, las diferencias con los contrincantes, las
cuestiones ms importantes para los votantes y la apariencia del candidato. Los electores tienen que
sentirse cmodos e identificarse con el candidato. Para ello es importante encontrar un lazo comn
del candidato con los electores. Igualmente las diferencias con los oponentes tienen que ayudar a
crear un agudo contraste que haga destacar a nuestro candidato. Tambin tenemos que identificar los
dos o tres temas clave en la campaa y desarrollar a su alrededor el mensaje. Los temas de campaa
tienen que venir dados por las cuestiones que ms preocupan a una mayora de votantes y hay que
centrarse en ellos y no despegarnos.
Lo cierto es que, al final, la clave del mensaje es la simplicidad. Simple tiene que ser el
mensaje y simple la apariencia del candidato. Igual que el mensaje pivota alrededor de dos o tres
temas, la imagen del candidato tiene que ser resaltada con dos o tres cualidades positivas que sean
importantes para los votantes. A su vez alrededor de estos dos o tres temas tienen que articularse
argumentarios que respalden nuestras propuestas. Esto podra llevarse a cabo bajo un documento
basado en 100 preguntas que servira como base para la elaboracin de mensajes y soundbites,
respuestas a nuestros oponentes, preparacin de entrevistas y debates, etc.
Una campaa vende una historia atractiva para los votantes a travs de los discursos. Es lo
que en Norteamrica llaman la narrativa de la campaa. Sobre ella surgen los comunicados, la
literatura de campaa, los anuncios en los medios, las intervenciones del candidato La narrativa
marca la lnea de continuidad del mensaje de la candidatura y es transversal a todo el esfuerzo de
campaa. Esa narrativa pretende que el electorado compre tu mensaje y te recompense con el voto.
La mejor narrativa, la mejor historia, ser la que se lleve el apoyo electoral del votante.
Todo el mensaje tiene que estar relacionado directamente con la ideologa. Eso no significa que
haya que educar al electorado en valores de un signo u otro. Los valores tienen que impregnar el
mensaje pero en una sociedad cada vez menos ideologizada tenemos que recurrir a mensajes

sencillos. Tenemos que insistir mucho en la relacin causa y efecto de las cosas. El uso del lenguaje
en poltica se ha convertido en una herramienta de importancia fundamental como seala Lakoff.

Anlisis del distrito


Cmo hacer un anlisis
Cmo podemos conocer los votantes que pertenecen a nuestra base electoral y los que son
swingers? Analiza los resultados de las elecciones previas para la misma circunscripcin. Busca el
peor y el mejor resultado porcentual obtenido por una candidatura del partido. El peor resultado ser
nuestra base electoral, el mejor resultado nuestro techo electoral, y la diferencia los votantes
swingers. Yendo un poco ms all observa los diferentes resultados por distritos y apunta en qu
distritos cuentas a priori con ms apoyo. Esto nos tiene que dar una idea bastante clara de dnde y
cmo deberamos desarrollar una estrategia electoral de movilizacin o de persuasin con nmeros
absolutos. Existen medios de conseguir una segmentacin personalizada del electorado pero esto
obligara a un trabajo de identificacin muy exigente en recursos econmicos y humanos.
En todo caso el censo electoral es un conjunto de individuos muy heterogneo que si bien tienen
perfiles comunes de acuerdo con sus caractersticas sociodemogrficas, o sus opiniones polticas,
siguen siendo de una enorme diversidad. De ah que no podamos hablar de una campaa nica
elegida para un elector medio que en realidad no existe. La campaa tendr en cuenta una serie de
perfiles de votantes de especial inters para la candidatura y en funcin de los datos personalizados
con los que contemos se desarrollarn mensajes atractivos a medida para ellos, proceso conocido
como segmentacin. De ah la importancia del mail directo o del uso de las tecnologas de la
comunicacin que nos permiten personalizar al mximo mensajes de inters especfico para el
destinatario cosa que los medios tradicionales como prensa, radio o televisin pueden hacer pero a
un coste mucho ms alto y con audiencias que no son destinatarias en realidad del mensaje (con el
peligro de dispersin que eso conlleva). Para los medios de comunicacin es preferible centrarse en
mensajes fuertes de carcter general.
Todo lo anterior debera dar una idea clara de cmo y dnde debemos incidir y redactar un plan
de campaa acorde. Este Plan de campaa debe estar escrito y definir la estrategia a seguir.
Cmo encontrar a tus votantes
No todos los votantes se comportan de igual manera a la hora de votar. Las motivaciones para acudir
a ejercer el derecho al voto y hacerlo en determinado sentido son de carcter personal. Para
cualquier partido poltico identificar a los diferentes grupos de electores tiene una importancia vital
para elaborar una estrategia de campaa exitosa.
Se considera que hay cuatro grandes gneros de electores: el voto duro o blancos naturales, los
lderes sociales y de opinin, los electores flotantes o marais y los electores crticos o indecisos.
El voto duro
Es el segmento del electorado que se muestra ms receptivo al candidato, ideas y programa de
una determinada candidatura. Se identifican con unas siglas o una ideologa determinada lo que

permite una gran homogeneidad, claridad y consistencia en el mensaje. Algunos partidos polticos
estn ligados tradicionalmente a ciertos segmentos sociales que para ellos representan ese voto duro
enormemente fiel.
Aunque contar con una buena base de voto duro representa una gran ventaja estos votos
raramente son suficientes para ganar una eleccin. Es preciso por tanto ir ms all de estos electores
y pescar en otros grupos, lo que puede llevar a un posicionamiento poltico ms amplio y flexible que
puede defraudar a estos electores. Generalmente los recursos de una campaa van dirigidos al
principio de las elecciones a los sectores ms comprometidos polticamente para en sus fases finales
orientarse a los menos comprometidos y menos interesados en la poltica.
Los lderes sociales y de opinin
Se trata de personas que por su estatus social, profesin, actividad o personalidad ejercen una
fuerte influencia sobre las opiniones polticas y el voto de las personas de su entorno, desde
familiares a amigos, conocidos o compaeros de trabajo. Habitualmente se considera que entre ellos
se encuentran hosteleros, mdicos, profesores, sacerdotes, peluqueros, tenderos, dirigentes del
movimiento vecinal, figuras destacadas del deporte o la cultura, lderes de organizaciones sindicales,
periodistas destacados, empresarios de xito Es difcil catalogarlos todos porque depende
principalmente de la personalidad del individuo y no slo de la profesin que ejerce.
Al tratarse de multiplicadores del voto al influir en sus entornos hay que prestarles suficiente
atencin.
Se requiere un trabajo de identificacin de estos lderes sociales y de opinin de cara a la
campaa. Al ser de perfiles muy diferentes estos lderes sociales y de opinin necesitarn de
estrategias de acercamiento diversas. Al margen del contacto directo, personal e individual con cada
uno pueden tambin realizarse otro tipo de acciones. Una de ellas sera realizar un esfuerzo de
comunicacin dirigido especficamente a estos lderes de opinin mediante mailings, lllamadas
telefnicas o correo electrnico. Otra opcin sera llevar a cabo reuniones privadas semejantes a las
charlas de caf en las que slo participasen lderes sociales y de opinin, preferiblemente
segmentados. En ellas se trabajara con el fin de persuadirles de que apoyen la candidatura y de que
usen su liderazgo en sus entornos respectivos en nuestro beneficio.
Los electores flotantes o marais
Son aquellos votantes que cambian fcilmente de opinin sobre a quin dar su voto a lo largo de
la campaa. Suelen estar compuestos de los electores menos interesados por la poltica, sin
ideologa clara, poco informados y con opiniones polticas poco estructuradas. Son los ms sensibles
a la marcha de la campaa electoral y pueden formar un buen porcentaje del total de abstencionistas.
Por su perfil es ms fcil que voten por un candidato que por unas siglas o un programa determinado.
La cifra de electores flotantes puede llegar hasta un 20% del total del cuerpo electoral lo que da una
idea de su importancia.
Los electores crticos o indecisos

Los electores que conforman este grupo varan en funcin de las circunstancias concretas en que
se vaya a desarrollar la eleccin. Se componen tanto de personas interesadas como desinteresadas de
la poltica as que el perfil de un elector indeciso puede ser muy diferente de unos a otros. Los
electores crticos se dividen en cuatro categoras: los electores seguros, los electores frgiles, los
electores potenciales y los electores excluidos o lejanos. Mientras que los ltimos difcilmente nos
votarn y los primeros lo harn casi con seguridad, los electores frgiles y potenciales son nuestro
objetivo ms claro. Hacia ellos deben estar dirigidos una buena parte de nuestros recursos.
Identificacin y cuantificacin
La identificacin de los electores slo puede llevarse a cabo de dos maneras: o bien a travs de
contacto directo o bien a travs de estudios cualitativos o cuantitativos que reflejen un perfil
determinado para una categora de votante. Ese perfil refleja no slo sus actitudes, preocupaciones,
opiniones o caractersticas sociodemogrficas sino tambin su nmero y peso relativo, debiendo
tomarse en cuenta todo ello en la estrategia de comunicacin de la candidatura.
En la estrategia de comunicacin nunca debemos olvidar a los electores seguros, a nuestra base,
pero el blanco de nuestros esfuerzos deben ser los electores indecisos que todava no han decidido si
o cmo ejercern su derecho al voto. Podemos decir que una campaa debe cumplir tres objetivos
bsicos:
- Cuidar el electorado seguro
- Cortejar al electorado indeciso
- Dividir al electorado opositor
Para cumplir estos objetivos necesitaremos por tanto una campaa diferenciada y personalizada
para cada uno de los grandes perfiles de electores que hayamos encontrado. Estos perfiles se basarn
en categoras sociodemogrficas, profesionales, geogrficas, religiosas, etc.
Hay que tener presente que una campaa diferenciada no significa dispersin en el mensaje.
La segmentacin es ms propia del contacto directo o del buzoneo que del uso en los medios de
comunicacin, donde tiene que primar un mensaje fuerte, claro, conciso y de inters general.
Cmo calcular los votos que necesitas para ganar
En funcin del sistema electoral, el nivel de participacin y el resultado final el clculo de los votos
que se necesitan para ganar puede variar notablemente. Por simplificar analiza los resultados
histricos para el mismo tipo de eleccin y establece as qu resultado ha sido habitualmente el
necesario para ganar.

La organizacin de voluntarios

Cmo encontrar voluntarios


Hay diversas fuentes de voluntarios en funcin de la campaa y del candidato. En primer lugar mira
a tu alrededor. Fuentes de voluntarios son compaeros del partido poltico al que perteneces,
sindicato, organizaciones de las que eres socio o miembro, asociaciones y grupos cuyos intereses
coincidan o sean prximos a tus ideas polticas, etc. A eso hay que sumar familiares, compaeros de
trabajo o amigos que estn deseosos de apoyarte en tu campaa. Y a esos los familiares, compaeros
y amigos de tus voluntarios.
Una forma de animar la captacin de voluntarios es el uso de temas que dividan a la
comunidad. Esos temas pueden traducirse tanto en voluntarios como en dinero para la campaa, pero
son peligrosos ya que igual que pueden motivar ms apoyos pueden motivar ms oposicin al
candidato. As por ejemplo aceptar el apoyo de un organizacin pro-vida te dificultar obtener
apoyos entre personas pro-eleccin y al revs, adems de condicionar tu margen de maniobra
poltica sobre esa cuestin en concreto.
Al margen de la actividad a realizar hay que recordar lo siguiente sobre el uso de voluntarios:
No malgastes el tiempo de los voluntarios. Ten todo preparado para el momento en que
traspasen la puerta.
Empieza y acaba a la hora. No animes a las personas que llegan tarde retrasando el comienzo de
la reunin.
Prepara todo lo que podran necesitar. Si la tarea es ensobrar asegrate que hay suficientes
sellos, esponjas, lpices, sobres, folletos y cualquier otra cosa que puedan necesitar.
Avsales con tiempo de todo lo que puedan necesitar para el trabajo que van a hacer.
S respetuoso con sus tareas, expectativas y compromiso de tiempo. Dales instrucciones claras
por escrito y fechas lmite. Esto es especialmente importante para las llamadas de telfono.
Selecciona las personas correctas para el trabajo.
Mantn informados a los voluntarios y apyalos. Cuando les llames diles cmo va la campaa.
S sensible con sus agendas.
Trata a tus voluntarios como lo haras con empleados con altas remuneraciones.
La planificacin previa es vital para crear una campaa amistosa para los voluntarios y
asegurar el xito de las actividades de campaa permitiendo situar a las personas en trabajos
donde rendirn mejor.
Supervisa a los voluntarios para que aquellos que no hacen bien su trabajo no sean asignados de
nuevo a esa misma tarea.
Aunque una campaa podra ser hecha sin voluntarios es una equivocacin. Cuando las personas
trabajan para una campaa es como si invirtiesen en ella y quieren ver que esa inversin da
dividendos. Eso da una unidad de propsito, un empuje y un espritu de equipo que no se puede
sustituir con nada, ni siquiera con el dinero.

Cmo conseguir voluntarios


Usando formularios de voluntarios y listas de otras campaas y grupos de apoyo puedes empezar a
sumar nombres de personas deseosas de trabajar, contribuir a la campaa, etc. Contacta con todos tus
amigos, familiares, personas en comits y organizaciones en las que participas, compaeros de
trabajo, socios de negocios, miembros de asociaciones a las que perteneces y miembros de
organizaciones con puntos de vista polticos similares. Construye con ellos una base de datos lo ms
rpido posible. Lista a todos tus contactos desde tus llamadas a puerta fra a las cartas, tarjetas y
formularios generados por tu campaa. Esta ser tu lista maestra.
Un par de das antes de la actividad llama a todos los voluntarios que han estado de acuerdo en
trabajar. Es mejor hablar con el voluntario que enviarle un mensaje. No les preguntes si todava
pretenden ayudar, ni siquiera les llames para recordarles que ya llega la actividad. Si dijeron que lo
haran el tono de tu conversacin deber reflejar ese compromiso verbal. Adems si ellos son
organizados no les gustar que se dude de su compromiso. En vez de eso haz la llamada por alguna
otra cuestin como recordarles que traigan algo, verificar la hora y el lugar de encuentro, y hacerles
alguna pregunta. Sea lo que sea es un olvido tuyo o es un pequeo detalle del que no se habl en la
primera conversacin. Si el voluntario lo ha olvidado la llamada le sirve como recordatorio. Si la
persona sin querer hizo otros planes es tu oportunidad para que cambie su agenda.
Fuentes de voluntarios
Fuentes potenciales de voluntarios:
Familia, amigos, compaeros de trabajo
Grupos cercanos a tus posiciones polticas
Antiguos candidatos, cargos pblicos y sus colaboradores y voluntarios
Grupos de servicios locales
Sindicatos y/o asociaciones de empresarios
Asociaciones de profesores
Grupos de intereses especiales como medio ambiente, derechos humanos, caza y pesca
Fuentes potenciales de voluntarios por temas:
Veteranos del ejrcito
Deportistas, pescadores y cazadores
Ecologistas
Obreros
Pro eleccin
Pro vida
Tercera edad

Activistas de los derechos para los homosexuales y contrarios a los derechos para los
homosexuales
Sindicalistas de la administracin pblica
Grupos de empleados identificables como profesores, policas, mdicos, bomberos
Metodologa
Todas las campaas tienen actividades de campaa bsicas como:
Hacer llamadas telefnicas
Puerta a puerta
Desarrollar eventos de campaa
Disear anuncios u otras actividades relacionadas con los medios de comunicacin
Apoyo administrativo
Preparar, instalar y mantener carteles
Conseguir donaciones
Cmo disear un formulario para voluntarios
Es muy importante que la campaa cuente con una base de datos lo ms completa posible. Eso
significa desarrollar una base de datos que contenga informacin til para la campaa. Por tanto los
datos que maneja la campaa tienen que responder a una funcin.
Ten esto presente a la hora de disear un formulario para voluntarios. Hace 20 aos
probablemente un formulario para voluntarios se hubiese compuesto de nombre y apellidos,
direccin y telfono. Hoy da un formulario para voluntarios podra tener adems una casilla para
correo electrnico, perfiles en redes sociales, acceso a internet desde mvil o desde casa, funciones
que est dispuesto a desarrollar, tiempo que podra dedicar a la campaa, qu horas del da tiene
libres, habilidades que tenga y puedan ser tiles a la campaa, organizaciones a las que pertenezca,
otras personas que podran estar interesadas en ser voluntarios, etc.
Como se puede ver hay muchas posibilidades. Procura mantenerlo simple. Piensa entre las
acciones anteriores las que ms tiles puede ser a tu campaa. E inclyelas en tu formulario.

Cmo hacer llamadas telefnicas


Las llamadas de telfono son usadas a travs de la campaa porque representan la manera ms
eficiente de conseguir informacin en un perodo corto de tiempo. Algunos de sus usos son:
comunicar un evento, obtener dinero, conseguir ms voluntarios para la campaa, etc. Si pretendes
hacer un esfuerzo de movilizacin en las elecciones tendrs que identificar los votantes que
pretenden votar por tu candidato. Esto puede ser hecho durante el puerta a puerta pero es ms fcil y
ms eficiente hacerlo por telfono. Cuando tengas voluntarios asegrate que reciben entrenamiento
antes de utilizar los telfonos.
Lo mejor es configurar el trabajo de llamadas telefnicas en tramos de una hora y quince
minutos. Los quince minutos son para entrenamiento y la hora para las llamadas. Las personas que
creen en una campaa suelen estar dispuestas a dedicarle una hora as que no se negaran y si el
voluntario es malo por telfono una hora es suficiente. Si es necesario realizar llamadas importantes
de forma rpida con fines de movilizacin se pueden utilizar voluntarios veteranos al telfono con un
lmite mximo de dos horas. Cada tarde debes tener dos o tres turnos. Los voluntarios deben llegar
quince minutos antes de su turno para entrenamiento. No es recomendable empezar a realizar
llamadas telefnicas en fro as que los voluntarios deberan recibir un breve entrenamiento antes de
comenzar. Si el tiempo lo permite considera hacer un juego de rol con tus voluntarios haciendo que
un voluntario llame a otro.
Cada banco telefnico deber tener un ordenador, una persona responsable para abrir, entrenar,
limpiar, y cerrar el banco telefnico. El entrenamiento empieza por entregar a los voluntarios un
folleto y una hoja de instrucciones que debera incluir guiones preparados. Una vez que los
voluntarios hayan ledo las instrucciones explica lo que se espera de las llamadas telefnicas y
explica cualquier peculiaridad del sistema telefnico como tener que marcar antes un nmero de
centralita. Informa a los voluntarios de dnde est el bao y asegrate de que tengan suficiente agua.
Entrega al coordinador una lista con todos los detalles que necesitan ser compartidos con los
voluntarios antes de que empiecen las llamadas telefnicas. Una vez que el segundo turno toma su
lugar el coordinador debe llamar a todos los voluntarios que espera para hacer llamadas la tarde
siguiente dndoles un rpido recordatorio del lugar y de la hora de trabajo. Ten preparadas las listas
de nmeros telefnicos previamente por un equipo de voluntarios que hagan ese trabajo
administrativo, no cargues nunca a los que realizan las llamadas con ese trabajo adicional.
Las llamadas telefnicas pueden ser por diferentes motivos como conseguir voluntarios, dinero,
invitar a un evento, identificar votantes En funcin de cul es tu misin prepara una breve
introduccin a la persona que llame.
Ejemplos de guiones
Actividad especial. Hola, soy un voluntario trabajando para la campaa de para Has
recibido la invitacin para el acto de este ? Necesitamos conocer con anticipacin las personas

que asistirn as que estamos intentando conseguir una idea del nmero de personas que vendrn.
Tienes intencin de venir?
Puerta a puerta. Hola, soy un voluntario trabajando para la campaa de para Estamos
pensando en hacer un puerta a puerta este y necesitamos voluntarios. Puedes venir?
Otros. Hola, soy un voluntario trabajando para la campaa de para Nuestros datos
indican que puedes estar interesado en ayudarnos. Es correcto? Estupendo. Qu estaras
dispuesto a hacer?
Movilizacin para voto delegado y voto por correo. Hola, soy un voluntario trabajando para
la campaa de para Estamos llamando para recordarte que ya puedes emitir tu voto.
Identificacin de votantes. Hola, soy un voluntario trabajando para la campaa de para
Puedes decirme si piensas apoyarle en las elecciones?
Indecisos. Con cualquiera de estos guiones si descubres que alguien est indeciso pregunta si a
esa persona le gustara ms informacin del candidato o de la campaa para ayudarle a decidirse.
Responda lo que responda pide que los voluntarios tomen nota para que la campaa pueda hacer un
seguimiento si fuese necesario.
Respuesta negativa. De forma educada cuelga el telfono tan rpidamente como sea posible y
toma nota para la campaa.
Instrucciones para las llamadas por telfono
Antes de levantar el auricular:
Sintete orgulloso de lo que ests haciendo. Ests trabajando para una causa en la que crees.
Ests en la primera lnea de la campaa.
Piensa sobre lo que te ha motivado a dedicar tu tiempo para trabajar para el candidato. Las
personas te preguntarn cmo opina el candidato de una cuestin en particular. Mientras que t
no puedes hablar directamente de eso puedes compartir porque t ests trabajando para esta
persona.
Identifcate slo como un voluntario trabajando para campaa. En general t quieres que sea el
nombre del candidato el que quede en la mente del votante, no el tuyo al menos que conozcas a
la persona.
No importa lo que ocurra consigue algo del votante antes de colgar el telfono. Si no puede
hacer una donacin que haga puerta a puerta, cuelgue carteles, recomiende a un amigo, respalde
con su nombre al candidato Involcrales en la campaa o identifica el sentido de su voto lo
que tambin es informacin til para la campaa.
Y agradece el tiempo que dedican a apoyar al candidato.
Una posibilidad que abren las Nuevas Tecnologas es el uso de VOIP (Voz sobre IP). La
combinacin de telfonos con ordenadores en los que se encuentra cargada previamente la

informacin de los votantes, desde el nmero de telfono a datos personales de relevancia para la
llamada, pudiendo realizar la marcacin pulsando un nico botn y respondiendo a las preguntas por
telfono con la informacin disponible en un guin eleva a las 70 llamadas por hora el trabajo que
puede realizar un voluntario bien entrenado que adems luego alimentar con nuevos datos surgidos
de la conversacin la ficha del votante para futuros contactos.

Cmo organizar el trabajo administrativo


El equipo de trabajo administrativo es crucial para mantener tu campaa en movimiento. salos
creativamente donde puedan ayudar con tu carga de trabajo o con la tramitacin de la actividad
futura. Algunos ejemplos de cmo puede ser usado este equipo administrativo son:
Colocar y reponer carteles
Buscar nmeros de telfono para tus llamadas telefnicas
Preparar visitas para el puerta a puerta
Preparar los folletos para el puerta a puerta
Escribir notas de agradecimiento
Ensobrar, poner sellos y buzonear
Preparar los eventos
Este tipo de trabajo es un momento social para las campaas donde puedes charlar con amigos
mientras ayudas a la causa que todos apoyis. Es el momento de compartir historias sobre pasadas
campaas, cotilleos, noticias, o cualquier otra cosa mientras tomas el caf y haces el trabajo. Estas
reuniones son divertidas y altamente productivas para el pequeo esfuerzo que requieren. Es
importante que la gente se sienta cmoda para trabajar y tenga sitio donde sentarse durante las dos o
ms horas que durar el trabajo as que asegrate que hay suficiente espacio en la mesa para cada
voluntario. Proporciona algo de comida y bebida para ellos como caf, t, galletas pero no en la
mesa donde se est trabajando. Asegrate que tienes todo lo necesario en cada lugar para que las
personas no estn paradas. Ten extra de todo lo que necesites ya sean sellos, sobres, agendas, o
cualquier otra cosa que puedas necesitar.
CONSEJO: Haz una actividad cada vez. Si la tarea es pegar sellos haz slo eso. Cuando
la tarea est hecha no traigas ms cosas para mantener ocupada a la gente.

Cmo periodificar las tareas de voluntarios


Tiempo necesario para las tareas de voluntarios
Llamadas telefnicas. Un voluntario puede hacer entre 20 y 30 llamadas por hora dependiendo de la
naturaleza de las llamadas. En un esfuerzo de movilizacin una persona pueda hacer 50 llamadas en
90 minutos. Si necesitas hacer un nmero determinado de llamadas calcula cuntos telfonos tienes
disponibles y ajusta el nmero de turnos y de das para cubrir todas las llamadas telefnicas
necesarias.
Puerta a puerta. Hay dos tipos de puerta a puerta, uno es aquel en el que se llama a la puerta y
otro es aquel en el que simplemente se deja propaganda.
Llamando. Dependiendo de cmo es de compacta la vecindad se pueden cubrir de 10 a 15
casas por hora.
Dejando propaganda. Dependiendo de la proximidad de los hogares pueden hacerse de 30 a 45
hogares por hora.
Trabajo administrativo. Mail directo. Un mailing de 500 hogares requiere a quince personas
trabajando durante una hora para rellenar, sellar, cerrar, y poner direccin a los sobres.

Recaudacin de fondos
Tanto el mensaje como la calidad de los candidatos o temas utilizados son importantes a la hora de
conseguir donaciones.
Cuando tus seguidores ven la campaa en los peridicos, radio o la televisin saben que todo
eso cuesta dinero. Lo que ellos pueden no saber es que el espacio en los medios de comunicacin
debe ser comprado con antelacin. Tener dinero pronto es crtico para una campaa exitosa en los
medios de comunicacin. Esta es la razn de que muchos candidatos cojan prstamos personales para
comenzar su campaa.
CONSEJO: Nunca te disculpes o sientas que ests mendigando cuando solicitas dinero
para un candidato. Tienes que asumir que el potencial donante quiere a tu candidato en el
cargo y est dispuesto a respaldarlo con dinero. Cuando pides dinero piensa que ests
proporcionando una oportunidad para el votante de involucrarse a un mayor nivel en el
esfuerzo de la campaa. Adems una solicitud de dinero es menos exigente que la solicitud
de tiempo de una persona. La realidad es sta: si puedes encontrar un candidato excelente
para servir en un cargo implementando programas que apoyas eso te beneficia as que
deberas hacer todo lo que puedas para ayudarle a conseguir el cargo.

Cmo montar eventos especiales


Los eventos especiales son actividades de campaa que pretenden conseguir dinero y apoyo para la
campaa como las charlas de caf, comidas, cenas, mtines, etc. Muchos eventos especiales son
exitosos pero obtienen muy poco dinero y gastan mucho tiempo de campaa. Adems la gente que
asiste son usualmente seguidores que ya tienen la intencin de votar por el candidato. Sin embargo
estos eventos especiales no sirven solamente para conseguir dinero sino tambin para conseguir
visibilidad pblica, involucrar a los voluntarios para que estn ms comprometidos con la campaa
y fortalecer los lazos que tienen los voluntarios y los asistentes con el candidato. Lo nico que hay
que evitar en ellos es que haya una baja participacin. Si parece que el evento tendr una
asistencia marginal invita a todas las personas que puedas aunque sea gratis. Los nmeros son ms
importantes que el dinero en los crculos polticos. Sea cual sea la asistencia necesitas asegurarte
que las personas que asisten disfrutan de la experiencia. Evita errores como que los asistentes no
puedan encontrar el lugar, o no puedan aparcar, o queden inadvertidamente fuera de la lista de
invitados ya que en todos estos casos probablemente culparn a la campaa. Cuida de tus seguidores
cuidando todos los detalles.
Desde un principio hay que dejar claro que los actos tradicionales no sirven para conseguir
nuevos votos. Los asistentes a un mitin o a una charla poltica son personas que ya tienen decidido su
voto. Sin embargo este tipo de actos s que pueden ser tiles en tres sentidos distintos:
Por un lado son atractivos para los medios de comunicacin especialmente si en ellos interviene
alguna figura de carcter nacional.
Por otro son tiles para conseguir la movilizacin de nuestros electores.
Por ltimo, y no menos importante, sirven para galvanizar la campaa y subir la moral de las
personas que trabajan en ella.
Evidentemente para conseguir estos tres objetivos el acto tiene que estar bien organizado y ser
un xito, especialmente de pblico. Teniendo en cuenta la inversin de tiempo y recursos que en ellos
realiza el candidato y los miembros de la campaa su uso debe ser puntual y con un objetivo
claramente definido. En el caso de que estos actos puedan ser objeto de un targeting especfico ya sea
geogrfico, por edad, gnero, etc, el mensaje de la campaa deber tener en cuenta esas diferencias
en la audiencia. Un planteamiento a considerar sera establecer 1/3 actos grandes, 5/10 actos
medianos y 20/30 actos pequeos.
CONSEJO: Cuando prepares un evento especial en primer lugar determina el propsito y
tipo de evento ya sea atraer donantes, conseguir dinero, conseguir apoyo, dar gracias a los
voluntarios y seguidores o slo hablar del candidato. Una vez decidido organiza el evento
en torno a esa decisin.

Tipos de evento
Cafs. Un formato poco utilizado habitualmente pero de gran eficacia son las charlas de caf o
semejante. Se trata de reuniones privadas en las que un simpatizante invita a amistades que considere
receptivas a la campaa y el candidato asiste para entregar el mensaje. Este tipo de reuniones no
deben ser muy amplias si se quiere que sean realmente efectivas y tienen la ventaja de que al conocer
previamente la audiencia a la que se va a dirigir los mensajes pueden ser desarrollados a medida de
los oyentes. Evidentemente si la audiencia de este tipo de reuniones se compone de voluntarios
carecen de todo sentido y son una prdida de tiempo.
El esquema ideal se compone de menos de 20 personas de las cuales una cuarta parte son ya
afines al candidato y el resto votantes indecisos, y todos pertenecen a la misma categora
socioprofesional, plantendose preguntas, dudas o sugerencias al candidato. Eso permite
confeccionar un mensaje atractivo para toda la audiencia. En todo caso tiene que ser un nmero de
personas interesante para que valga la inversin de tiempo que necesitar. Un mnimo de 10 personas
son necesarias a cambio de 30 minutos de tiempo del candidato.
Ten presente que las charlas de caf organizadas por un seguidor pueden ser un buen evento o un
sonoro fracaso. Para tener xito estos eventos tienen que ser supervisados de cerca. Aqu el factor
crtico es quin es el anfitrin del caf. Si el anfitrin es un lder local tendr una buena asistencia.
La campaa debera supervisar las invitaciones y prepararse para ayudar con llamadas telefnicas
para asegurar una buena asistencia. Si es posible haz que el candidato llame a todos los invitados o a
parte de ellos. Esto asegurar un donativo si van y si no pueden es una oportunidad para pedirles
dinero o apoyo. Ms all del dinero lo ms importante de los cafs es que son una gran fuente para
encontrar voluntarios y recabar apoyos de todo tipo. Por eso si vas a tener una charla de caf pon
atencin a los detalles y asegura que sea tan exitosa como sea posible.
Ejemplo de llamada del candidato: Hola Juan. Soy Pedro Martnez. He visto la lista de las
personas invitadas al caf de Mara y cuando vi tu nombre decid llamarte para decirte que me
gustara verte all. Lo pasaremos bien. Tienes algunas preguntas para m, verdad? Estupendo, te veo
all.
Cenas. Se pueden obtener grandes resultados si contactas con un restaurante y le pides al
propietario que proporcione la cena a precio de coste del restaurante y luego vendes las invitaciones
a precio normal. Generalmente el restaurante no podr permitirse asumir todo el gasto as que puede
que tengas que buscar otro donante para el postre, otro para el caf, otro para el vino y as. Tambin
puedes pedir a un msico local o banda que toquen para la ocasin (considera buscar en
conservatorios de la zona). Como los restaurantes a menudo cierran los lunes elegir una noche de
lunes sera perfecto.
Otra opcin es hacer la cena en la casa de alguien. En estos casos es el anfitrin quien se
encarga de las invitaciones y de la comida. Conozcas previamente o no al anfitrin es importante que
le ayudes en todo lo que sea necesario. Normalmente estos eventos involucran a una persona bien

conocida que apoya a un candidato bien conocido. Intenta ser selectivo para este tipo de cenas
aunque usualmente el precio servir como filtro para las personas que asistirn y los invitados lo
saben.
Si el candidato es poco conocido puedes traer a una figura poltica reconocida. En este caso
puedes plantear dos eventos el mismo da por la tarde para aprovechar al mximo al invitado
especial.
CONSEJO: Negocia que una o dos personas en cada encuentro anuncien que van a donar
una importante cantidad a la campaa para animar a todos los dems a que den lo mximo
posible.
Subastas y rastrillos. Son otras dos buenas ideas para recaudar fondos. Puedes recurrir a negocios y
a seguidores para conseguir una amplia variedad de donaciones de objetos por ejemplo dvds, libros,
comida El subastador puede ser el candidato con su cnyuge. Tambin puedes recurrir a alguna
persona relevante que haga la subasta ms interesante. S creativo y puedes tener un evento que
atraiga dinero. Si vas a hacer un rastrillo busca un montn de objetos viejos y nuevos y un lugar
amplio. Y anncialo. Para hacer un rastrillo se necesita poco dinero pero requiere mucho tiempo.
Habitualmente llevar das prepararlo, dos das hacerlo, y dos das retirarlo. Asegrate que no habr
otras actividades intensas de trabajo durante ese tiempo. Es recomendable que el rastrillo sea slo de
un da y si es de dos el segundo da termina para la hora de comer.
CONSEJO: La regla de oro: quien tiene el oro hace las reglas.
Eventos que involucran a los asistentes. chale imaginacin. Por ejemplo, un evento podra ser
cocinar postres. Llama a seguidores especficos en ese rea y pideles que traigan su mejor postre.
Cobra entrada a todos excepto a los cocineros. La campaa proporciona caf (procura que sea una
donacin) y busca personas para que acten de jueces. Da cintas para diferentes premios. Un evento
as en una pequea comunidad donde todos los asistentes se conocen unos a otros garantiza pasarlo
bien y slo cuesta el alquiler del lugar.
Consideraciones generales. Dependiendo del tipo de evento el lugar es importante. Para
eventos bajo techo nunca uses espacios grandes a menos que esperes una gran multitud. Cuando
selecciones lugares buscar lugares donde el espacio pueda ser cerrado en caso de una mala
asistencia. No importa cunta gente est mientras parezca que el nmero de asistentes se ajusta a lo
esperado. Si seleccionas un restaurante para una cena intenta contratar uno que tenga una sala de
tamao medio con otra al lado que pueda ser usada o cerrada segn sea necesario. Considera tu

presupuesto al decidir qu tipo de evento hacer. Entonces piensa qu costar a la campaa y qu


ingresos es probable que genere. A eso tienes que aadir una estimacin del compromiso necesario
del candidato, el comit de campaa y tus voluntarios. No olvides considerar el clima econmico de
la comunidad. Cuando consideres realizar un evento pregntate si tiene sentido, si encaja con tu
campaa y si parece correcto.
En todo caso busca un equilibrio entre los actos pblicos tradicionales y los nuevos formatos
ms modernos.

Cmo solicitar dinero mediante mail directo


Mientras que el mail directo puede ayudar a crear un vnculo con tu campaa tambin es una
oportunidad para conseguir dinero. Dado que un mail directo eficiente requiere una lista de votantes
previamente identificados hay que ver qu listas puedes conseguir para luego redactar una carta que
sea atractiva para estos votantes. Recuerda que tu mail directo es tan bueno como la lista a la que es
enviado as que analiza cuidadosamente tu atractivo para la gente a la que ests enviando estas
cartas.
En una pieza de mail directo podras incluir una carta personalizada, un folleto de campaa, y
un sobre de franqueo en destino. El mail directo puede ser usado simplemente para alinear a tu
candidato con un tema. Asegrate de elaborar un cdigo de color para los sobres de remite y as
saber quin est respondiendo a qu. De esa manera consigues saber qu cartas son ms efectivas.
TRUCO: Para este cdigo de color basta con que pases un rotulador por los bordes de los
sobres de remite.
Encontrando listas de correos
Piensa quines estaran ms interesados en verte elegido. Podras pedir a otros antiguos candidatos
que te proporcionen sus listas de correos para tu campaa? Considera pedrselo a cargos salientes o
aliados polticos. Piensa tambin en organizaciones. Algunas posibilidades son:
Profesores, mdicos, bomberos, policas
Asociaciones y sindicatos
Organizaciones medioambientales
Organizaciones de mujeres
Organizaciones empresariales
Metodologa
Determina la cantidad de dinero que necesitars para el mail directo
Decide cuntos correos pretendes enviar durante la campaa
Mira algunos envos de mail directo que te gusten y consigue un coste estimado de diseo y
configuracin
Decide a qu grupos vas a enviar y luego determina el nmero de hogares que recibirn el
correo. Asegrate de no duplicar los hogares
Usa este nmero para presupuestar los costes de imprenta y de los mailings. Ten en cuenta que
las economas de escala disminuirn el coste por correo cuando encargues grandes cantidades
Multiplica el coste por correo por el nmero de mail directos que quieres enviar y aade un

poco ms. Eso ser el coste total de tu campaa de mail directo


Trucos para el xito del mail directo
Usa papel de calidad y de impresin. Mantn los grficos y los tipos de letra simples y limpios
Las personas de clase baja y con menos formacin responden ms a una solicitud ms larga tipo
la casa se incendia. Este grupo da menos dinero y vota menos as que asegrate de haber
escogido bien los destinatarios antes de gastar montones de dinero en solicitudes de mltiples
pginas
Las personas de derechas ricas y de mayor formacin respondern ms a cartas que tengan
menos pginas especialmente con textos del tipo esto es lo que he hecho y esto es lo que har.
Una sola pgina ser suficiente para ellos
Las personas de izquierdas con ms formacin responden ms a cartas cortas de una sola pgina
explicando las necesidades de la comunidad y cmo su contribucin supondr una diferencia
Enva mail directo slo a listas bien escogidas. Una tcnica habitual es enviar mail directo a una
lista grande con la intencin de generar una lista corta de aqullos que respondan. Con el primer
mailing pierden dinero y con los mailing siguientes a la lista corta lo ganarn. Esto funciona
bien para grandes campaas pero para campaas locales a menudo no se puede enviar correos a
suficiente gente como para generar una lista corta til para hacer dinero con los mailing
siguientes
Si no tienes listas bien escogidas enva correos a tantas clases de votantes como sea posible
para hacer dinero en los mailing siguientes. Por ejemplo enva un correo a todos los
simpatizantes de tu partido poltico en tu circunscripcin
Una vez que las personas respondan al primer mailing pdeles de nuevo ms dinero. A los que
respondan esa segunda vez pdeles otra vez. Despus de tres cartas vuelve a tu lista corta
Un mail directo seguido por una llamada telefnica de la campaa incrementa la tasa de
respuesta
Incluye siempre un sobre de remite
Personaliza la carta y el sobre si es posible. Usa un tamao y un color diferentes para que no se
confunda con el correo publicitario. Haz que los voluntarios escriban la direccin a mano y usen
un sello

Herramientas de campaa
Muchas campaas electorales gastan dinero en objetos para entregar a los votantes como bolgrafos,
llaveros, globos, pins, pegatinas, etc. Es un error. La mayor parte de esos objetos acabarn en un
cajn olvidados si no son tirados directamente a la basura. Incluso aunque sean realmente empleados
por el votante hay que recordar que el objeto no vota. Y si no vota hay que realizar una reflexin
sobre cul es la utilidad que tiene.
CONSEJO: Los esfuerzos de persuasin a favor de candidatos de la oposicin o en
elecciones en las que no se presente el cargo a la reeleccin son ms efectivos que
aquellos realizados por el candidato que quiere ser reelegido. En cambio los candidatos a
la reeleccin se benefician de los esfuerzos de persuasin durante el periodo de primarias.
Raramente un objeto incrementa el conocimiento del candidato o desarrolla el mensaje de la
campaa. Los presupuestos de campaa deben enfocarse en gastos que ayuden a levantar la
notoriedad del candidato y extender el mensaje de campaa. Para conseguir el xito en una
campaa electoral el candidato debe ser visto y escuchado, de ah que los carteles, la televisin, la
radio, los peridicos, internet o el mail directo sean inversiones tiles para la campaa y el
merchandising en principio no, porque no cumple esos objetivos. Eso s, si los voluntarios de la
campaa tienen inters en ellos hay que comprar unos cuantos y regalrselos para compensarles por
su trabajo.
Por eso lo ms recomendable aqu es elegir qu gastos nos reportarn un beneficio a travs del
auto-refuerzo de nuestra base electoral y militante.

Cmo hacer campaas de llamadas telefnicas


Los mensajes telefnicos pueden verse como intrusivos por eso hay que tener especial cuidado en
su uso para no ser excesivamente inoportunos. Son ms efectivos cuanto ms cerca se hacen del Da
de la Elecciones aunque esa efectividad se pierde si otras campaas tambin estn usando este
medio.
Idealmente esas llamadas se realizaran el ltimo da de campaa y una o dos llamadas ms
durante la semana previa. En todo caso el mximo de llamadas por hogar que debera hacer una
campaa es de 3 4. Por eso no es aconsejable invertir mucho presupuesto en telemarketing.
El telemarketing es una herramienta indispensable en las elecciones en las que la
circunscripcin o el censo es tan grande que no existen recursos para realizar una campaa efectiva
de puerta a puerta. Incluso en aquellas campaas en las que el puerta a puerta es factible el
telemarketing puede tener un gran protagonismo perfilando a los votantes a travs de llamadas que
indaguen las simpatas polticas del electorado. Pueden servir tanto para identificar las preferencias
de voto, como para persuadir a los electores de que voten por tu candidatura o pedirles que vayan a
votar.
As por ejemplo personas de la campaa deberan llamar a votantes pertenecientes a nuestra
base electoral para preguntarles por qu votan a nuestro partido y si tienen en la actualidad algn
problema con nuestro partido y/o con nuestro candidato. Si lo tienen deberan pedirles que al menos
escuchen nuestros puntos de vista o lean nuestro material impreso para que den una oportunidad justa
a la candidatura.
CONSEJO: Las llamadas automatizadas apoyando a un candidato tienen poco efecto en la
decisin de los votantes.
La investigacin desde tu campaa debera incluir llamar diariamente a 50 votantes que simpaticen
con nuestra candidatura para preguntarles su opinin sobre la campaa y sobre el candidato. Adems
deberas escoger dos grupos de 50 personas aleatorias para llamarles de forma peridica semanal a
fin de hacerles las mismas preguntas y conocer as si ganas apoyo entre ellos o no y corregir tu
estrategia en consecuencia.
Si te decides a emplear un banco telefnico hay que decir que su preparacin y configuracin
son complejas, pero es mucho ms efectivo si es realizado por voluntarios que por una firma privada.

Cmo hacer campaas de sms y correos electrnicos


En los ltimos aos con las nuevas tecnologas de la comunicacin han surgido otros dos medios de
contacto como son los mensajes de texto y los correos electrnicos. Ambos medios tienen que ser
utilizados con inteligencia y no abusando de la paciencia de las personas que los recibirn. El uso
efectivo de uno y de otro pasa por conseguir los nmeros de telfono mvil y las direcciones de
correo electrnico de los electores, que los debern proporcionar voluntariamente. Es aqu donde
entra la necesidad de tener una lista o base de datos bien administrada. Recibir correos electrnicos
de carcter poltico sin solicitar es spam y resulta contraproducente para desarrollar una relacin de
simpata con el destinatario.

Cmo hacer mail directo


El mail directo es el medio ms efectivo para entregar el mensaje de la campaa. Con el mail directo
una campaa puede seleccionar los votantes que quiere que reciban el mensaje y personalizarlo o
bien hacer buzoneos a ciegas en las zonas prioritarias. Los buzoneos a ciegas son una buena opcin
(y barata) en zonas prioritarias mientras que el mail personalizado debera dejarse para electores que
hayan sido identificados como posibles votantes de la candidatura lo que permite seleccionar con
precisin determinados grupos objetivos.
CONSEJO: Un mail personalizado enviado sin identificar previamente a sus destinatarios
es una prdida de tiempo y de dinero pudiendo incluso resultar contraproducente en
trminos de voto.
Una buena opcin en trminos de mail directo es enviar mails no a los electores sino a los hogares,
lo que supone un importante ahorro que puede emplearse en enviar una nueva tanda de mails. Otra
buena opcin es utilizar tarjetas tipo postal en vez de cartas con sobre. Muchas de esas cartas con
sobre no llegan ni siquiera a ser abiertas por el destinatario antes de acabar en la basura y sea cual
sea su contenido se pierde. Sin embargo el formato de tarjeta postal permite que el mensaje sea
ledo. Sea cual sea la frmula empleada el mensaje debe ser claro, sencillo y breve, y debe estar
acompaado de un diseo atractivo que refuerce el mensaje y anime a leerlo.
Para realizar un buen mailing personalizado hay que asegurarse de tener una lista de direcciones
actualizada segmentada en funcin de las categoras objetivo. Define con claridad cules son los
grupos objetivos prioritarios para el mailing. Y desarrolla los textos con mensajes especficos
relevantes para cada una de las categoras objetivo.
CONSEJO: Las campaas de persuasin llevadas a cabo por grupos de inters son
arriesgadas.
Otra tcnica de mailing poco utilizada pero que permite una alta personalizacin del mensaje es el
mailing por fax. No es til para los hogares pero s para empresas y autnomos. En caso de utilizarse
esta tcnica hay que procurar no ser intrusivo y reducir el envo a una sola pgina.

Cmo hacer sondeos


Los sondeos y encuestas dan a la campaa una foto de la opinin pblica. Hay dos tipos de
sondeos: los previos a que comience la campaa y los de seguimiento una vez que la campaa ha
empezado.
Sondeos y encuestas
Realizar un sondeo puede ser la manera ms eficiente y precisa para determinar las preocupaciones
de los votantes antes de desarrollar tu mensaje. Tener una lectura clara de las preocupaciones de los
votantes ayudar a la campaa a desarrollar y dirigir un mensaje que sea escuchado.
Adems un sondeo puede informar sobre cundo permanecer callado y qu cuestiones evitar.
Un buen sondeo adelantado puede llevar hasta 30 minutos por llamada e incluir preguntas como las
siguientes:
Reconocimiento del nombre de los principales candidatos
La favorabilidad de ese reconocimiento de nombre
El conocimiento del votante de la poltica nacional, regional y local
El grado de partidismo del votante
Las cuestiones ms importantes para el votante por gnero, edad y simpatas polticas
La educacin, edad y gnero de aquellos que te apoyan y de aquellos que apoyan a tus
contrarios
El nivel de ingresos de los que te apoyan
A quin apoyara el votante si la eleccin fuese maana
Si el votante pretende votar, es probable que vote o es improbable que vote
Qu forma de mensaje funciona mejor tanto para tu candidato como para los contrarios
Qu ataques te harn ms dao a ti y cules a tu contrario

Consiguiendo datos sin sondeos


Hay otras formas de conseguir datos sobre los temas de campaa. Algunos ejemplos son las
cartas al director, editoriales, noticias, comentarios en internet y redes sociales, charlas informales
Ten en cuenta sin embargo que muchos de esos ejemplos pueden ya estar politizados mediante
campaas organizadas por simpatizantes de unos y otros candidatos para crear un clima de opinin
concreto .
S creativo
Muchas ciudades y empresas realizan investigaciones y estudios para conocer las preocupaciones de
los residentes. Esta informacin puede que est accesible al pblico. Adems el censo contiene un
montn de informacin til.
Autarqua
Para ahorrar dinero tambin puedes realizar sondeos usando voluntarios y una persona que sepa
hacer encuestas. Hace falta un profesional para que filtre las preguntas de forma imparcial.
Necesitars un lugar con varias lneas de telfono para realizar el sondeo y un buen puado de
voluntarios para hacer las llamadas. Un margen de error de entre 3 y 5% requiere entre 384 y 1100
votantes. Necesitars un montn de nmeros telefnicos para realizar ese sondeo ya que en muchos
no te cogern el telfono o se negarn a contestarte.
Tendrs que crear un documento excel con los siguientes campos: nombre, apellido, nmero de
telfono y DNI. Esta lista tendr que generar una seleccin de votantes abierta y proporcional al
nmero total de votantes en tu rea. Calcula los porcentajes de nmeros de telfono de cada prefijo
de manera que refleje los porcentajes de votantes en ese rea. Asegrate que tambin la lista final
refleja el equilibrio de gneros de la zona.
Donaciones y sondeos
Si un sondeo refleja que obtendrs un buen resultado o que ests ante una campaa igualada
publicitar esos resultados puede facilitarte obtener ms dinero de los donantes pero para ello el
sondeo tendr que ser legtimo y realizado por un profesional. Igualmente un sondeo que refleje un
resultado ajustado puede ser til a efectos de movilizar a tus voluntarios y tu electorado de cara al
da de las elecciones. Aunque tambin puede ocurrir todo lo contrario. Todo depender de las
expectativas y circunstancias concretas de tu campaa.
CONSEJO: Los sondeos suelen ser caros as que puede ser interesante para reducir
costes incluir a otros candidatos de tu cuerda para que asuman una parte del gasto. Adems
algunas firmas aceptan reducir los costes si proporcionas la mano de obra necesaria para
realizar el sondeo.

Cmo hacer encuestas push


Las preguntas push preguntarn si una afirmacin de carcter poltico es muy, algo o nada
convincente. La idea es testar los puntos positivos y negativos del candidato y del contrario. En
ocasiones las encuestas push han sido empleadas para desarrollar campaas negativas contra un
candidato usando la rumorologa o utilizando afirmaciones falsas para manipular al encuestado.

Cmo hacer puerta a puerta


El puerta a puerta es importante para los candidatos que se presentan a la reeleccin e
imprescindible para los candidatos que se presentan por primera vez. Nadie votar al candidato si no
sabe quin es y qu defiende. El candidato debe dar ejemplo en el puerta a puerta y utilizar todo el
tiempo que pueda contactando mediante este medio a los votantes. Con grandes censos el trabajo del
candidato debe ser respaldado por todos los voluntarios que se puedan utilizar, especialmente los
restantes miembros de la candidatura.
CONSEJO: A la gente le gusta que se les pida el voto. Tip ONeill
Dependiendo de los recursos humanos y de tiempo de que se disponga se tendr que decidir si el
puerta a puerta se llevar a cabo en todos los hogares de la circunscripcin o slo en aquellos que
cumplan determinados requisitos. Cuanto ms grande sea el censo ms necesario ser realizar algn
tipo de targeting. La media de un puerta a puerta son cinco minutos. Hay que calcular cuntos
voluntarios se tienen disponibles para el puerta a puerta, cuntas horas diarias dedicar cada uno al
puerta a puerta y cuntos das durar la campaa. De ese clculo se sacarn cuntos hogares se
podrn contactar durante la campaa.
Contra lo que se pueda pensar un buen momento para realizar el puerta a puerta es en das
lluviosos. La lluvia es buena para el puerta a puerta. Mantiene a las personas en sus casas y muestra
el compromiso y el esfuerzo del candidato y de los voluntarios de la campaa en trasladar tu
mensaje.
No todos los miembros de la campaa son buenos para el puerta a puerta. Tienen que ser
personas conocedoras de la campaa, comprometidas, con una actitud positiva, cabeza fra,
educados, y que conecten en su educacin, forma de ser y de vestir con la comunidad en la que estn
realizando el puerta a puerta. Adems deben recibir una formacin adecuada para llevar a cabo su
labor eficazmente.
TRUCO: Una buena tctica es que varios voluntarios apoyen la zona en la que el
candidato est realizando el puerta a puerta y sealen que el candidato est realizando
puerta a puerta en el rea y que si el votante lo desea pueden pedir que pase por ese hogar
antes de que abandone el vecindario. Raramente se solicita y causa una favorable
impresin.
La estrategia ms adecuada para el puerta a puerta es trabajar un rea distinta cada da. Se pueden
hacer repeticiones pero nunca en da consecutivos. Si no hay nadie en casa hay que dejar un colgador

de puerta que indique que les has visitado con foto, informacin bsica y solicitando su voto. Firmar
el colgador es un buen detalle personal.
En cada hogar que se visite hay que entregar una octavilla, tarjeta o folleto para que recuerden
la visita. Esa pieza de literatura tiene que contener una foto del candidato, informacin personal, el
mensaje de la campaa y las cuestiones ms importantes del programa as como pedir el voto.
Adems debe tener un diseo atractivo con pocas palabras en letras grandes y destacadas.
Intenta mantener la agenda en cinco minutos por visita. Nunca hay que entrar en una casa aunque
te inviten por dos razones, una es la seguridad y otra es que se gasta ms tiempo.
Otra forma de puerta a puerta consiste no en dirigirse directamente a los hogares de los
electores sino en organizar recorridos para promocionar el candidato y la campaa. En este caso se
recurre a lugares pblicos como zonas muy concurridas, fiestas vecinales, das de partido de ftbol,
das de mercado En estos recorridos se entrega material de propaganda impreso con el mensaje de
la campaa. Lo mejor es que sea el candidato quien encabece este esfuerzo electoral apoyado por
voluntarios y otros miembros de la candidatura.
Una estrategia de contacto directo con los electores como las tcnicas anteriores, resulta
especialmente eficaz cuando es apoyada por oficinas de campaa distribuidas geogrficamente en
toda la circunscripcin. Estas oficinas de campaa son atendidas por voluntarios y cuentan con
material de propaganda impreso y otra documentacin de apoyo para los equipos del puerta a puerta
y sirven de centro organizativo de los agentes electorales en la zona. Adems representan una
magnfica manera de estar presentes en los barrios. Estas oficinas de campaa tienen que estar
ubicadas en bajos ya que de lo contrario no tendran la misma visibilidad, a ser posible en esquinas y
en zonas de trfico peatonal intenso. Ni siquiera hace falta que estn permanentemente abiertas o bien
amuebladas. Incluso podran usarse garajes a pie de calle y abrirse slo cuando las personas
responsables de la oficina pudiesen. Una alternativa o complemento a estas oficinas sera tener uno o
ms vehculos que pudiesen hacer el mismo papel. Estos vehculos tendran la ventaja de la
movilidad y de poder situarse en diferentes partes de la ciudad para contactar con los electores o
apoyar a los equipos de campo.
El Plan de Movilizacin Electoral
El plan de movilizacin electoral pretende organizar el esfuerzo de la campaa de una manera
profesional, efectiva y productiva en trminos electorales, optimizando los recursos humanos,
econmicos y de tiempo a fin de obtener el mejor resultado posible.
Para ello debemos conocer a nuestro electorado. Qu personas lo componen. Cmo piensan. Por
qu nos votan o nos han dejado de votar.
El anlisis electoral de la circunscripcin nos dir cmo est distribuido territorialmente
nuestro voto y cmo ha evolucionado en los ltimos aos. Este anlisis nos permitir definir mejor
las zonas prioritarias y el tipo de electores ms proclives a nuestra candidatura as como establecer

un objetivo de votos.
La Ficha de Control
La ficha de control es un documento en el que se recogen los datos, las incidencias as como la
impresin general que nos ha dado nuestra charla con el elector. Estas anotaciones tienen que
realizarse posteriormente a la visita, nunca delante del elector salvo que se trate de informacin que
nos est proporcionando para que la apuntemos como podra ser un correo electrnico o un nmero
de telfono.
La informacin as obtenida ser de gran utilidad para hacer un seguimiento del xito de la
campaa y del respaldo de los votantes a nuestra candidatura.
Los Argumentarios
Los agentes electorales deben estudiar el argumentario bsico de la campaa en la que estn
trabajando. El agumentario debe estar formado por mensajes breves, claros y concisos. Detrs de
cada tema hay una idea-fuerza que es la que se quiere transmitir. Estas ideas-fuerza hay que
interiorizarlas.
Al final el argumentario trata de explicar cmo va a mejorar la vida de los ciudadanos nuestra
candidatura y en qu se diferencia de las restantes. Un pequeo dossier de prensa que confirme
nuestros argumentos puede ser muy til. Adems si se puede utilizar algn ejemplo sencillo que
venga al caso perfecto. Lo que debemos evitar es el uso de datos y cifras que muchas veces no dicen
nada a los votantes.
Hay que tener presente que los electores no suelen distinguir el tipo de eleccin a la hora de
hablar con un agente electoral o con un poltico. Por eso hay que estar preparados para todo.
Cul es el papel del Agente Electoral
El agente electoral es una figura creada con la intencin de transmitir con claridad nuestras ideas y
propuestas, respondiendo a las dudas y crticas que puedan tener los ciudadanos. Se trata de una
figura fundamental en la campaa ya que de los agentes electorales depende que transmitamos o no
una imagen de capacidad y confianza en la candidatura.
El agente electoral permite un contacto ms cercano con los electores, dialogando con ellos,
recibiendo sus quejas y opiniones y trasmitiendo a la vez nuestras ideas y valores. De ah que los
agentes electorales deban tener una serie de caractersticas:
Formacin poltica
Capacidad de empata
Capacidad de escuchar
Capacidad de explicar
Capacidad de sntesis

Capacidad de persuasin
Optimismo
Paciencia
Respeto
Tolerancia
Buena educacin
Qu es el Puerta a Puerta
El Puerta a Puerta es un mtodo de contacto con los electores que se ha probado histricamente
como el ms eficaz para conseguir su apoyo, permitiendo adems establecer un contacto directo,
peridico (no solamente en campaa electoral) y permanente con ellos, conocer sus problemas y
medir nuestro respaldo y el de nuestros adversarios. Consiste en visitar a los electores, escucharles,
responder a sus preguntas, entregarles material de propaganda y pedirles el voto, todo ello mientras
se causa una buena impresin.
Idealmente el Puerta a Puerta debera ser llevado a cabo por los candidatos ya que est
demostrado que es en este caso cuando tiene una mxima eficacia. En orden de eficacia le siguen
otros cargos polticos que respalden al candidato y por ltimo los voluntarios que trabajen en la
campaa siempre que tengan una formacin suficiente a nivel poltico.
Un buen Puerta a Puerta requiere una cuidadosa planificacin y una adecuada preparacin de
las personas que lo vayan a llevar a cabo. El Puerta a Puerta es especialmente eficaz entre aquellas
personas cercanas a nuestro candidato o partido y entre los indecisos. Un Puerta a Puerta en territorio
enemigo slo sirve para perder el tiempo y movilizar en nuestra contra a los electores que apoyan a
otros candidatos. Por ese motivo hay que dar prioridad a las zonas ms favorables.
CONSEJO: el Puerta a Puerta sirve especialmente para fijar el voto y movilizarlo, algo
menos para persuadir al votante indeciso y nunca para que alguien cambie un voto ya
decidido.
Adems de difundir nuestro mensaje el Puerta a Puerta sirve para obtener informacin de inters para
la candidatura. Idealmente despus de cada visita del Puerta a Puerta los agentes electorales
rellenarn una ficha de control con un cuestionario sobre la visita.
La entrevista
Antes de cada visita conviene conocer el nombre de la persona a la que vamos a ver, su gnero,
su edad, sus simpatas polticas, inquietudes, etc, a fin de personalizar al mximo el encuentro ya que
ayudar a su xito. Evidentemente esto no es siempre posible.
Nuestra actitud ser positiva, amable, relajada y constructiva y nuestra imagen e indumentaria

debe ser cuidada pero informal y siempre adecuada a las personas que vayamos a visitar. Hay que
facilitar que nos reconozcan como miembros de la candidatura y dar en todo momento una apariencia
de normalidad.
Consejos a la hora de la entrevista:
Iniciar la visita con temas que puedan interesar al elector.
Mirar al elector. As demostramos nuestro inters por lo que tenga que decir y nuestra
sinceridad.
Utilizar un lenguaje sencillo y cercano evitando la jerga tcnica o poltica. Usa ejemplos en los
que se pueda reconocer l mismo.
No realizar discursos sino escuchar con atencin a los votantes y responder con intervenciones
breves y al grano mostrando comprensin por los problemas que nos plantean, aceptando
crticas razonables e intentado mostrarles nuevos enfoques que les puedan hacer cambiar de
opinin.
Respetar al elector. Nunca descalifiques al elector ni siquiera cuando llegues a la conclusin de
que es abiertamente hostil a tu candidatura.
Cada visita debera durar entre 5 y 7 minutos ya que el objetivo del Puerta a Puerta es llegar al
mayor nmero posible de electores.
Guin para la entrevista
Fase de contacto
Saluda amablemente pero no te disculpes por estar a su puerta.
Identifica al elector. El trato debe ser de usted pero cordial.
Fase de presentacin
Presntate con tu nombre, cargo y partido al que representas.
Fase de informacin
Informa al elector del motivo de la visita. S concreto y ve al grano.
Fase de dilogo
Habla con el elector y anmale a que participe en la conversacin mediante el uso de preguntas
abiertas (son aquellas preguntas que no se pueden contestar con un s o con un no).
Desarrollo de la entrevista
Si detectamos que el elector es contrario a nosotros no debemos entrar en discusiones ya que no

le convenceremos, perdiendo tiempo y quizs movilizndolo contra nuestra candidatura. En este


caso no esperaremos ms y nos despediremos con educacin. Quedan muchos electores y este
nunca nos votara.
Si detectamos que el elector es votante nuestro aunque todava no haya decidido si nos votar en
esta campaa intentaremos ganarnos su confianza, le animaremos a votar destacando la
importancia de estas elecciones y a exponer las preguntas que pueda tener. Si le vemos
especialmente receptivo adems le animaremos a colaborar ms activamente en la campaa
convirtindose en voluntario o donando dinero a la campaa.
Si detectamos que el elector est indeciso intentaremos descubrir el motivo de su indecisin
aportando motivos de por qu vale la pena respaldar nuestra candidatura. En todo caso le
animaremos a ejercer su derecho al voto intentando causarle la mejor impresin posible.
CONSEJO: entre aquellas personas que veamos susceptibles de votar por nuestra
candidatura hay que recalcarles la importancia de esta campaa y por qu nuestra
candidatura es la mejor opcin.
Cmo responder a las objeciones
Las objeciones son habituales en cualquier conversacin. Si nos encontramos con una objecin hay
que entender que una objecin es una muestra de inters, por tanto es una oportunidad y puede
deberse a falta de informacin. Ten presente que muchas objeciones se resuelven segn nuestra
actitud as que debemos ser positivos, mirar a nuestro interlocutor y escucharle atentamente. Nunca
debemos ser negativos respecto a lo que nos dice ni hacer juicios de valor ni actuar agresivamente.
Por contra hay que mostrarse comprensivos con la objecin antes de rebatirla.
Tipos de objeciones
Falsas objeciones. Son aquellas objeciones no justificadas y que detectamos que tampoco son
sentidas con sinceridad por la persona que las hace. Ms bien estamos ante excusas para no admitir
nuestras propuestas. En caso de que las rebatamos sacarn alguna otra objecin del mismo tipo. En
este caso es probable que el elector sea contrario a nuestra candidatura as que no tiene sentido
perder ms tiempo. Lo mejor es despedirse educadamente e ir hacia la siguiente puerta.
Objeciones sinceras sin justificacin. Se trata de objeciones basadas en una falta de
informacin o en una percepcin errnea de la realidad pero que son credas como ciertas por el
elector. Estas objeciones deben ser rebatidas sin agresividad, diplomticamente, aclarando la
informacin errnea.
Objeciones sinceras con justificacin. Se trata de objeciones que son credas sinceramente por
el elector y tienen una parte o un todo de verdad. No debemos negar la verdad de esas objeciones.

Algunas de las tcticas a seguir en este caso son:


aceptar la objecin y dar argumentos para compensarla,
utilizar esa misma objecin como argumento a nuestro favor,
repetir la objecin con palabras diferentes que le resten fuerza,
tener prevista la objecin y anticiparse a rebatirla o matizarla.
En el caso de que se plantee alguna pregunta u objecin que no estemos preparados para
responder hay que tomar nota de ella y contactarle posteriormente bien en persona, por telfono o por
email para resolverla, siendo preferible en este caso que la respuesta viniera del candidato o de
alguna persona con un cargo relevante en la campaa.
Despedida
Antes de marcharnos a los electores que veamos susceptibles de apoyarnos les entregaremos material
electoral (folletos, trpticos, o cualquier otro) aprovechando para pedirles el voto. Adems si ha
mostrado inters le ofreceremos la posibilidad de que reciba ms informacin sobre aquel tema o
temas que ms le hayan interesado o invitndole a algn acto interesante de la candidatura. A tal fin
le pediremos el correo electrnico y si no tienen apuntaremos su direccin postal.
En ese momento procederemos a la despedida en s comentando algn aspecto interesante de la
entrevista, mencionando el nombre del elector agradecindole su inters y el tiempo que nos haya
dedicado y dndole la mano.
En el caso de que no haya nadie en el domicilio les dejaremos un colgante de puerta
personalizado con el nombre del agente electoral, un telfono de contacto, la direccin de la sede de
campaa, una direccin de correo electrnico y la direccin web de la candidatura.

La literatura de campaa
La literatura de campaa es fundamental para la imagen que el candidato se crear entre el
electorado. Es la base del contraste entre candidatos, ideas y programas. La literatura de campaa
representa nuestra historia: quines somos, qu defendemos y qu haremos si resultamos elegidos.
Debemos tener en cuenta que sern muy pocos los electores que leern alguno de los textos
impresos de la campaa. Por eso, y a pesar de su importancia, no debemos sobrevalorar su utilidad.
La mayor parte del efecto de la literatura de campaa se obtiene a travs de intermediarios, personas
o medios de comunicacin que la leen y luego difunden su contenido a su entorno o a sus lectores,
radioyentes o televidentes. El documento ms relevante en este sentido ser el programa de la
candidatura.
Para una campaa se necesita un mnimo de dos piezas de literatura y sean las que sean tienen
que mantener una homogeneidad en el diseo y en el mensaje. Los textos que se empleen deben ser
simples y breves, con letras grandes. Hagmoslo de otra manera y la gente no lo leer. Si eres capaz
de segmentar colectivos con intereses comunes y de identificar a sus miembros puedes crear y
entregar mensajes pensados para las necesidades y problemas de esas personas, lo que es una tcnica
muy efectiva.
Si hay alguna manera de conocer qu personas votan por correo de manera habitual hay que
desarrollar un mailing personalizado para ellos y hacrselo llegar antes de que se cierre el plazo de
presentacin de los votos por correo. Cuando hablamos de personalizacin hablamos de dos cosas
distintas: una es que figure el nombre del destinatario en el mailing (cosa fcil de hacer con los
procesadores de texto actuales), otra es que el mensaje del mailing haya sido diseado pensando en
la relevancia que tiene para esa persona (as hablar sobre pensiones a los jubilados, sobre educacin
a las familias, etc).
Los folletos y octavillas son esenciales en campaas agresivas de puerta a puerta para
comunicar quin es el candidato y cul es el mensaje de la campaa. Adems tienen como principal
ventaja su bajo coste, su difusin masiva, facilidad de lectura, y la posibilidad de articular un
mensaje breve. Eso s, para no gastar dinero innecesariamente la cantidad de folletos debe calcularse
en funcin de cuntas casas visitar el candidato o su equipo, cuntos sern dejados en hogares y
cuntos sern necesarios para los eventos, encuentros y reuniones. Este es el principal problema de
este tipo de literatura, que requiere un elevado coste de tiempo para su difusin y su ratio de lectura
es muy bajo. Aqu lo importante es la simplicidad y la brevedad. Los mensajes deben ser cortos y
fciles de entender. El diseo debe ser visual y atrayente para animar al votante a mirarlo con ms
detenimiento. El mensaje que se pretenda enviar ya debe figurar en la portada. Hay que tener en
cuenta que la mayor parte de esta literatura acabar en el cubo de basura sin ni siquiera ser abierta.
En algunos lugares son frecuentes los flyer de medianoche, literatura de ataque entregada a
ltima hora para que no puedas responder a ella. Sus efectos electorales son dudosos ya que en
muchos ocasiones se vuelven a favor del agredido. Tenlo en cuenta y s prevenido.

En todo caso hay que mantener el mensaje constante y claro y resaltar nuestros proyectos
estrella como imgenes atractivas para los votantes, ya estn hechos de ladrillos o de ideas .
Cmo desarrollar el tema y mensaje de campaa
Antes de sentarte a escribir el folleto tienes que desarrollar un tema y un mensaje de campaa. El
tema cubre las cuestiones que ms preocupan a los votantes. El mensaje es la idea que se usa para
traer ese tema ante los votantes. El mensaje representa la oportunidad de convencer a los votantes de
que deben respaldar tu candidatura. Por eso el mensaje apunta a un nivel emocional mientras que el
tema procede de lo que los votantes quieren y les preocupa/importa definiendo y permeando la
estrategia de campaa.
Un mensaje bien desarrollado mueve el debate de en qu candidato puede confiarse hacia en
qu candidato confan los votantes para hacer el trabajo. Un tema y mensaje articulan el punto de
que el candidato sabe qu se necesita hacer. A partir de ah los votantes harn la conexin de que
el candidato que sabe qu se necesita hacer ser el que ms probablemente lo har.
Para crear un tema y un mensaje tu comit de campaa debe analizar las fuerzas y debilidades
del candidato. Pregunta y responde las preguntas de quin votar por tu candidato y el porqu.
Adems debes mirar por cualquier debilidad en tu candidato. El mensaje y tema de la campaa se
desarrollarn a partir de este proceso y llegarn a ser la base de los eslganes, anuncios y esfuerzos
en los medios de comunicacin.
Una vez tengas el mensaje no te salgas de l y no permitas que tu oponente te lo arrebate. Al
mirar crticamente a tu candidato y hacer una lista de las fuerzas y debilidades el equipo de
campaa desarrolla y comunica mejor el tema de la campaa a travs del mensaje. A travs de este
proceso la campaa identifica las cuestiones que crean relaciones con los votantes y se traducen en
dinero, voluntarios y al final en votos.
Igualmente tienes que analizar las fuerzas y debilidades de tu contrario. Incluso puede darse
el caso de que si tu contrario no ha tenido xito en definirse (quin es, qu va a hacer, por qu es el
mejor para el cargo) puedes intentar definirlo t con tus propios parmetros de manera que la
comparacin te favorezca a los ojos de los votantes.
Recuerda que ms que querer definir cmo somos y cmo son nuestros contrincantes es
importante saber cmo nos ven y cmo les ven los electores. Esta informacin slo podemos
conseguirla a travs de estudios cuantitativos y cualitativos o ms informalmente a travs del
contacto directo con el electorado. Cmo somos o cmo son slo tiene relevancia relacionado con el
mensaje que vamos a desarrollar y presentar al electorado con el fin de conseguir su voto.
Una campaa seria tiene que realizar una autoevaluacin as como una evaluacin del oponente.
La manera ms fcil es crear un cuadro de dos por dos en el que en la parte izquierda se indique qu
imagen queremos difundir de nuestro candidato y cul de nuestro contrincante. En la parte derecha se
hace lo mismo pero desde el punto de vista de nuestro oponente. Este cuadro visual sirve fcilmente

para determinar las fortalezas y debilidades de las dos candidaturas. Este cuadro viene a reflejar el
mensaje emitido por las dos campaas, mensaje que apenas debera variar hasta el da de las
elecciones.
Evidentemente aqu estamos hablando de comunicacin y de la habilidad para construir la mejor
imagen posible de nuestro candidato y la peor posible del adversario. Los contrincantes van a
intentar exactamente lo mismo y de la confrontacin de esas distintas visiones saldr el xito o
fracaso electoral para cada una de las campaas.
Cmo disear el folleto
El folleto es bsico y fundamental para tu campaa. Lo llevars en el puerta a puerta, lo enviars
por correo y lo entregars en mano. Los votantes que lo reciban vern el mensaje de tu campaa que
les dir por qu deberan votarte e implcitamente por qu no deberan votar a tu contrario.
El diseo de un folleto depende de su tamao, cunto quieres decir y la calidad y cantidad de
las fotos. Necesitars la ayuda de un diseador grfico para desarrollar el diseo del folleto. Dos o
tres personas son suficientes para realizar el folleto. Necesitars reescribirlo varias veces hasta que
encuentres el folleto perfecto. Estas reescrituras deberan ser supervisadas por el comit de campaa
y aprobadas por l antes de enviarlo a imprenta. Si el folleto no gusta vuelve a hacerlo hasta que
consigas uno aceptable.
El contenido del folleto debera ser mantenido al mnimo. Lo mejor es incluir suficiente
informacin sin pasarse con un mar de palabras. Sirve para introducir a los candidatos y debera
incluir fotos, una biografa e informacin que indique por qu el candidato sera la persona ideal
para el cargo. Si el candidato ha tenido previamente algn cargo pblico el folleto tiene que recordar
logros pasados. Un folleto debe estar libre de poltica partidista porque va con el candidato a todos
los actos pblicos. Esta regla se puede romper si se van a editar varios folletos.
Es importante que el folleto desarrolle un tema y un mensaje que tienen que haber sido
pensados antes de escribir e imprimir el folleto. Minimiza el impacto del texto colocndolo en cajas
y usa guiones para la experiencia y cualificacin del candidato. Evita prrafos largos. Una buena
regla es que las imgenes y grficos consuman ligeramente ms espacio del texto. Nadie lee folletos
poco atractivos. Los folletos son anuncios as que deben captar el inters y crear un sentimiento o
reaccin positiva en segundos.
Puedes usar testimonios para el folleto. Identifica personas que apoyen al candidato y estn
dispuestas a participar y luego intenta equilibrar edad, gnero, raza y nombres reconocibles. Una vez
que tengas una lista de personas deseosas de participar gualas para que cubran reas especficas que
desees tratar en el folleto. Luego edita sus aportaciones para que cubran el espacio, se cian al
mensaje y mejoren el atractivo global del testimonio y, por tanto, del folleto.
Fotos

El candidato debera visitar a un fotgrafo. Hay que entregar a los peridicos locales varias
versiones de una foto para que la usen en las noticias mejor que las generadas por su propio
equipo de noticias. Tmalo por costumbre. Adems las imgenes son necesarias para dar sustancia al
folleto, por eso tiene que contener al menos una fotografa del candidato. Es importante para
incrementar el reconocimiento del nombre y del rostro. Con el reconocimiento viene la
familiaridad que es psicolgicamente importante para el votante. El candidato empieza a parecer
como un amigo y una celebridad a la vez. Adems puedes escoger imgenes que creen una
determinada imagen del candidato como fotos con mayores, nios, haciendo deporte, etc. Incluye
fotos que puedan conectar positivamente al candidato con su estilo de vida porque esta
caracterizacin es importante para la comunidad.
Dependiendo de tu presupuesto y del tamao del folleto puedes incluir tambin otras fotos que
muestren la diversidad de tu comunidad con personas de diferente edad, clase trabajadora y
profesionales, hombres y mujeres, etc. En las fotos el candidato tiene que llevar ropa distinta y
adecuada para los diferentes lugares en los que aparece. Evita las fotos en las que el candidato
coincida accidentalmente cerca de una celebridad ya que parecen forzadas y tienen un sutil efecto
negativo en los votantes. Procura hacer fotos del candidato en exteriores. Haz un esfuerzo para salirte
del guin habitual en las fotos trayendo espontaneidad y movimiento a las imgenes.
Recomendaciones a seguir:
Encuentra un folleto con un diseo y configuracin que te guste.
Consigue un presupuesto de un diseador grfico para algo parecido a lo que quieres.
Llama a un fotgrafo y pregntale cunto te costar una sesin de fotos.
Determina qu zonas trabajars, examina el censo de esas zonas y calcula cuntos folletos
necesitars.
Llama a una imprenta y consigue un presupuesto; siempre puedes encargar ms folletos as que
no te pases en tu primer pedido aunque te ofrezcan un buen descuento por volumen.
Recuerda que el nmero de votantes y el de hogares son dos cosas distintas. Necesitars tantos
folletos como hogares independientemente de cuntos votantes vivan en cada casa. Consigue el
nmero total de hogares.
Cmo disear un logotipo de campaa
El logotipo viene a ser la marca del candidato. Puede consistir en algo tan simple como el nombre
del candidato o una imagen asociada a l y su campaa.
En el caso de tratarse del nombre del candidato hay que tener presente qu imagen queremos
dar. Existen dos opciones bsicas:
Usar el nombre completo y el primer apellido. Se trata de la opcin ms formal. La nica
ventaja que representa es un ms fcil reconocimiento del candidato a la hora de introducir la

papeleta en la urna. Por tanto es interesante en sistemas electorales en los que existan listas
abiertas, circunscripciones uninominales o candidatos no asociados a ningn partido.
Usar el nombre o el apellido o un diminutivo. En sistemas electorales con listas cerradas o en
los que los partidos polticos tengan un gran peso es habitual preferir el uso bien del nombre,
bien del apellido o bien de un diminutivo. La eleccin suele depender de varios factores. Si el
apellido es comn habitualmente se preferir usar el nombre o un diminutivo. La ventaja del
apellido es que da una mayor imagen de solvencia y experiencia. En cambio si se pretende dar
una imagen de proximidad al votante se utilizar el nombre o un diminutivo. El diminutivo se
convierte en una eleccin cuando se es ms conocido por l que por el nombre real o cuando se
pretende llevar la proximidad con el votante hasta las ltimas consecuencias. Descarta el uso de
alias ya que puede dar lugar a confusin entre los votantes.
CONSEJO: Es ms habitual ver utilizar el apellido a candidatos conservadores que a
progresistas. En cambio los candidatos populistas suelen preferir usar el nombre o un
diminutivo.
En el caso de tratarse de una imagen como logotipo lo mejor ser que busques una persona creativa
capaz de realizar un diseo adecuado. Lo ms recomendable en este caso es buscar un profesional.
El diseo y los colores empleados en el logotipo no deben ser aleatorios si no que deben jugar con el
mensaje de campaa y los colores del partido al que representas.
Cmo hacer eslganes de campaa
Hace aos tener un buen eslogan era crtico para ganar el da de las elecciones. El eslogan todava
puede ser muy efectivo pero requiere mucho trabajo para el comit de campaa. No inventes un
eslogan slo ten uno. Disea un eslogan que refuerce tu mensaje de campaa. Sintate con el
comit de campaa y haz una lista de las fuerzas de tu candidato y piensa el eslogan ms adecuado.
Examina bien todas las maneras en que el eslogan podra ser usado contra ti. Repite el proceso hasta
tener la combinacin correcta.
El eslogan es una afirmacin simple sobre por qu deberas ser elegido. Adems debera
sealar por qu no se debera votar a tu oponente. El eslogan no debe apartarse del mensaje de
campaa y debera evocar una emocin. Los eslganes ms efectivos surgen de mensajes que son
sobre los votantes y sus comunidades, no sobre el candidato. Como regla general no quieres un
eslogan negativo o una idea negativa asociada con un voto positivo. Es preferible tener un eslogan
negativo asociado con un voto negativo o un eslogan positivo asociado con un voto positivo.
En el pasado, cuando el mundo era menos complejo, los votantes daban poco valor a la
experiencia por lo que los candidatos no acentuaban su experiencia en los eslganes. Actualmente la

gente quiere lderes que tengan experiencia siempre que esa experiencia sea positiva. Por ejemplo
en situaciones de descrdito de la poltica una larga experiencia como alcalde, diputado o senador
ser ms una desventaja que una ventaja as que en estos casos no conviene publicitarla. Estudia el
humor de los votantes y acta en consecuencia.
Consejos para un eslogan exitoso:
Mantenerse fiel al mensaje en todo momento. Todo lo que el candidato tiene que hacer es
transmitir el mensaje y hacer que cualquier votante, aunque lo oiga por primera vez, lo entienda.
Brevedad. Hay que mantener el eslogan breve, como mximo dos frases enlazadas aunque los
mejores tienen slo una.
Ser emocional. Demasiados candidatos y demasiados mensajes hacen difcil que nos hagamos
sitio entre las preferencias del votante. Los eslganes ms existosos usan palabras que remiten a
emociones para conseguir un impacto duradero en los votantes.

Internet y redes sociales


Una web es un magnfico recurso para los candidatos as como para los votantes que buscan
informacin. Por eso la web de la candidatura tiene que ser consistente con el mensaje de la campaa
y el candidato, tanto en imgenes, como en logos, textos, etc. Entre la informacin imprescindible que
debe incluir estn las fotos del candidato, logos, una introduccin del candidato expresando la razn
por la que se presenta al cargo, la biografa del candidato, los respaldos, una pgina de testimonios,
una pgina de prensa, una pgina para el comit de campaa, una pgina para captar voluntarios, una
pgina con los temas de campaa Otra informacin til y habitual son las fotos y videos de la
campaa, links externos, informacin sobre el distrito, copias digitales de la literatura de campaa,
anuncios en los medios de comunicacin Existen diferentes opiniones sobre si conviene o no
incluir en la web una agenda de campaa, un blog del candidato o informacin personal sobre ste.
Por ejemplo la agenda de campaa permite informar a nuestros contrincantes de nuestros prximos
pasos, un blog del candidato puede contener opiniones discutibles y la informacin personal ocultar
o exponer datos potencialmente dainos. Piensa qu es lo mejor en tu caso.
Siempre hay que tener presente que la gran mayora de los visitantes de una web poltica son
personas ya convencidas de su voto. De ah que las ltimas tendencias en webs de campaa pasen
por articularlas en parte como centros organizativos y de movilizacin en los que los usuarios
acceden a informacin y realizan acciones convirtindose en agentes de la campaa. Otro grupo
importante de usuarios son aquellos pertenecientes a medios de comunicacin o a campaas rivales
que pretenden encontrar informacin til. La realidad es que son pocos los usuarios que visitan la
web de una candidatura y todava no estn persuadidos de su voto.
Las redes sociales son ya una realidad para las campaas. Actuar en ellas se est convirtiendo
en habitual para difundir el mensaje, incrementar la notoriedad del candidato, movilizar electores y
voluntarios Las redes sociales donde es interesante tener presencia cambian de pas en pas en
funcin de su popularidad. Las ms habituales generalmente sern Facebook y Twitter pero recuerda
que en tu zona puede haber peculiaridades regionales.
Al menos una persona debera estar dedicada diariamente slo a subir contenidos tanto a la web
como a las redes sociales pudiendo ser textos, imgenes, audios o videos. Opciones interesantes para
la web son que pueda emitir grabaciones en directo, la suscripcin a newsletters, integracin con
redes sociales, formulario de contacto as como comentarios y valoraciones de los internautas
moderados desde la candidatura. Todo es cuestin de dinero, claro.
De todas maneras importante como es este apartado no hay que divinizarlo. Por un lado por el
perfil de los internautas, en el que la proporcin de personas mayores es escasa (y son los que ms
votan). Por otro lado porque las campaas polticas a travs de internet estn muy lejos de alcanzar
el nivel mostrado en Estados Unidos, e incluso en Estados Unidos estamos hablando de su utilidad
ms como herramientas organizativas y de movilizacin que de persuasin. Un gran esfuerzo en
internet no puede ser sustitutivo de una campaa tradicional de contacto directo y personal.

Errores en una campaa online


Empezar tarde
No usar el email
Ignorar a los blogggers
No usar Google Adwords
Evitar Facebook, Myspace y Youtube
Ignorar a los crticos online
Tratar a los usuarios slo como votos
No utilizar Twitter
No integrar las diferentes herramientas de campaa
No elaborar una estrategia clara online
Cmo conseguir visibilidad en internet
Para tener visibilidad en internet hay que desarrollar una estrategia web. Para ello necesitars
recursos humanos y econmicos. Entre ellos hay que destacar el personal que ser quien realice el
trabajo y los medios como servidores seguros, porttiles/netbooks y smartphones con cmara de
fotos y de video as como conexin a internet.
Tcticas a seguir
En caso de contar ya con una rehacer la web de la campaa.
Si cuentas con suficiente personal asigna a cada uno una nica funcin y dales nombres como
mister Twitter, mister SMS, etc.
Incluye en la web una cuenta atrs a cero (siendo cero el da de las elecciones).
Actualiza la web y los social media diariamente con noticias del partido, de las elecciones y del
candidato.
Forma al personal dedicado a estas funciones en posicionamiento orgnico para buscadores.
Organiza eventos especiales como fiestas de palomitas para ver los debates.
Contrata publicidad en internet, especialmente en buscadores.
Crea un Muro de la vergenza a tiempo real donde los usuarios puedan postear y leer material
crtico con los contrincantes.
Desarrolla videojuegos.
Sube videos y audios a youtube.
Cmo disear un website
En poltica un website tiene que cumplir cuatro objetivos principales:
Crear visibilidad y preferencia por tu campaa o partido
Inspirar a los usuarios para ser voluntarios

Inspirar a los usuarios para contrselo a sus amigos


Inspirar a los usuarios para firmar por tu lista de email
Distracciones a evitar:
Grficos flash continuos o videos en loop. Un lento slideshow o un video rotatorio son
suficientes
Obligar al usuario a escuchar el sonido. Que elija si quiere escuchar esa msica o ese video
Demasiado texto en la pgina. Demasiado texto es igual a ningn texto
Crear links a websites externos. Cuanto ms tiempo estn en tu website ms posibilidades de
cumplir los objetivos de tu website. Darles links externos es la mejor y ms rpida manera de
que los usuarios se marchen de tu website. Cualquier link externo tiene que abrirse en una
pgina nueva
Todo el contenido y funcionalidad del website tiene que contribuir al menos a uno de los cuatro
objetivos. Si no lo cumple distrae y sobra en tu website. Hay que tener presente que el website no
slo debe estar orientado a persuadir (la mayor parte de los usuarios ya te apoyarn) sino a
proporcionarles herramientas que ayuden a la campaa.
Hay que alinear los materiales y diseos de la campaa online con la campaa offline y
mantener actualizado el website.
Contenido:
rea para darse de alta como voluntario
rea para darse de alta en la newsletter
Blog
Calendario de eventos
Dselo a un amigo
Informacin sobre el candidato
Informacin sobre los temas
Cmo utilizar las redes sociales
Para que el contenido en internet obtenga una exposicin mxima tiene que cumplir cinco
caractersticas:
aportar conocimiento
ser til
ser atractivo
ser abierto
poder compartirlo

La campaa online tiene que estar orientada a cubrir esos objetivos. Pongamos como ejemplo la
innovadora campaa online de Barack Obama en 2008 y 2012. La campaa de Obama se decant por
una estrategia de doble website:
una red social (MyBarackObama.com)
y un website ms clsico (BarackObama.com)
MyBarackObama.com
Entre sus caractersticas principales estaban la posibilidad de registrarse automticamente,
relacionarse con otras personas, realizar donaciones, recibir premios por involucrarse en la
campaa, acceso constante a la informacin de la campaa y la posibilidad de invitar a tus amigos.
El fondo de todo era no tratar a los usuarios como votos sino como miembros de la campaa. A tal
fin los medios que empleaba eran muy variados: podcasts, blogs, posters, widgets, flickr, facebook,
twitter, wallpapers, tonos para mvil, aplicaciones mviles Todo ello para permitir a los usuarios
autoorganizarse de cara a la campaa ms tradicional como asistencia a caucus, prmiarias,
desarrollar actividades puerta a puerta, llamadas telefnicas, etc.
Para que te hagas una idea slo en medios sociales la campaa de Obama hizo uso de Flickr,
Facebook, Myspace, Twitter, LinkedIn, Youtube, Friendfeed, Digg, Eventful, BlackPlanet, FaithBase,
Eons, Glee, MiGente, MyBatanga, AsianAve, DNC, PartyBuilder, AIM, blogging, podcasts, foros,
etc. Adems se emple MeetUp para organizar reuniones a distancia siempre abriendo a los usuarios
la posibilidad de autoorganizarse.
Algunos nmeros objetivos en 2008
El Blog de Barack Obama se actualizaba 10-12 veces al da (a lo que hay que sumar
el contenido generado por simpatizantes) / El Blog de Hillary Clinton 3-4 veces al da con
noticias de bajo inters como el discurso que iba a dar o que haba dado
El Facebook de Obama tena 1,6 millones de seguidores / El de McCain 300.000. Tanto en
Facebook como en Myspace y dems redes sociales empleadas la campaa de Obama
actualizaba diariamente
El Twitter de Obama se actualizaba al menos una vez al da con noticias, videos e informacin y
segua a sus seguidores / El Twitter de Hillary Clinton se actualizaba menos frecuentemente y no
segua a nadie
Los videos de Obama en Youtube fueron vistos 59 millones de veces / Los de McCain 9
millones. A lo anterior hay que sumar videos externos a la campaa como el video musical de
Will.i.am o la parodia del anuncio de Apple. Obama estuvo muy activo durante toda la campaa
en Youtube con discursos, conferencias de prensa, encuentros ciudadanos
La campaa de Obama envi durante las primarias y las elecciones ms de 1000 millones de
correos electrnicos a un listado de 13 millones de direcciones de correo electronico

proporcionados voluntariamente por sus propietarios.


Todo lo anterior increment la visibilidad de la campaa y del candidato antes de convertirse en
favorito y despus, influyendo inevitablemente en la cobertura proporcionada por los medios de
comunicacin que ayud todava ms a expandir el alcance de la candidatura.
Cmo usar Facebook en poltica
Hay personas que creen que Facebook no es til a la hora de hacer poltica. Actualmente Facebook
es la red social ms importante del mundo con un nivel de trfico superior al del motor de bsqueda
Google. Adems Facebook ha alcanzado un alto nivel de penetracin no slo entre los jvenes sino
cada vez ms entre personas de ms de 60 aos. Ya no estamos ante una red social orientada
nicamente a personas jvenes.
Facebook supone para los usuarios un flujo de noticias constante con comentarios, enlaces,
fotos, videos y mensajes enviados por amigos y conocidos. Este flujo de noticias es la principal
experiencia y utilidad para los usuarios. Las interacciones con este flujo de noticias mediante un Me
gusta o un comentario amplifica y extiende el alcance de esas noticias. El valor y la veracidad de la
informacin contenida viene filtrada por ese amigo o conocido con lo que adquiere una mayor
relevancia.
Cmo usar Facebook
Tus interacciones en Facebook tienen efecto en los dems. Vers que recibes Me gusta o
comentarios. No los ignores. Anima a la gente a que escriba y comente y opine. Observa quin
responde a tus mensajes y trata de identificar potenciales lderes de opinin. Para conseguir esto es
necesario publicar material interesante y as estimular la conversacin. Intenta establecer una
relacin con ellos siguiendo sus actualizaciones y comentndolas.
Noticias de actualidad, fotos y vdeos son buenas formas para iniciar conversaciones. La
interaccin con la gente provoca ms comentarios que los comunicados de prensa. Si adems
consigues que tus amigos, conocidos y contactos compartan la informacin o las actividades con su
red de Facebook conseguirs una enorme exposicin. Especialmente la creacin de grupos en
Facebook por intereses afines es propicia para el uso por parte de partidos polticos y
organizaciones. Crea o nete a grupos, invita a tus contactos y participa en ellos.
Reglas para el uso de Twitter
Los 140 caracteres de Twitter se estn convirtiendo en un escenario ms para la batalla poltica y son
ms que suficientes para crear grandes daos a los contrincantes polticos o a uno mismo. Twitter es
una herramienta enormemente til pero no puede convertirse en una distraccin.
Piensa y analiza antes de tuitear
No respondas precipitadamente a los ataques en Twitter. Si recibes un ataque piensa primero si

vale la pena responder ya que tu respuesta puede estar elevando el nivel del ataque o del problema
que plantea. Aqu es fundamental saber quin lanza el ataque. Responder a tweets negativos debera
ser excepcional ya que sus autores suelen ser personas que buscan atencin. En cualquier caso si el
ataque es algo creble proporciona tu versin de la historia y si puedes documntala. Si es algo
absurdo simplemente ignralo. Si optas por responder espera y da tu respuesta en fro.
Busca el momento adecuado para responder
No hay ninguna necesidad de responder rpido a un ataque. Si el ataque es grave poniendo en
cuestin la integridad, capacidad o tica hay que responder pronto pero de forma racional y
profesional. Nunca tuitees cabreado porque tus contrincantes estarn examinando lo que escribes y lo
usarn contra ti. Esta regla es igual para lderes polticos como para empleados del partido o
simpatizantes conocidos.
Eso s, la respuesta debera ser dentro del mismo da en que se produjo la acusacin.
Convierte lo negativo en positivo
Maximiza los beneficios de tu respuesta usando hashtags y enlaces. Si el ataque se basa en
temas polticos usa enlaces a webs que refuercen tu posicin. Puede que aumentes tus respaldos o
incluso la recaudacin de fondos. Un truco para hacer ms visible tu respuesta es colocar el
@autoralquerespondes en el centro del tweet ya que si lo sitas al principio la vista previa queda
reducida en caracteres. Adems un buen uso de los hashtags har tu tweet ms destacable
identificndolo contigo y fomentando su expansin a travs del universo Twitter.
La mejor respuesta es producto de la reflexin, con un mensaje personalizado, con contenido,
abierta a la participacin y, siempre, con un tono positivo.
Declogo para utilizar Twitter
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Emite mensajes en positivo en la medida de lo posible


Observa cmo escriben los dems antes de escribir
Respeta las leyes ortogrficas
Exprsate de modo personal y cercano pero no emitas opiniones personales
Utiliza el humor al relacionarte con otros
Si te mencionan muestra tu agradecimiento
S sincero y cuando desconozcas algo reconcelo. Si tienes dudas pregunta
Un twitter de una candidatura no es el twitter del gobierno. Puedes mostrar tu simpata por un
problema y redirigirlo a la persona adecuada, pero esa no es la funcin del twitter de la
candidatura
9. Cita y menciona a nuestros seguidores. Si se tercia pon fotos y enlaces a perfiles de
simpatizantes en otras redes sociales, blogs, etc
10. No hagas caso de los usuarios que tratan de llamar tu atencin mediante insultos e
impertinencias. Si lo haces corres el peligro de conversar nicamente con ellos

Carteles
Carteles y banderolas son un medio econmico para elevar el nivel de notoriedad del candidato entre
los electores. Adems son duraderos para toda la campaa. Sin embargo no son efectivos para
entregar el mensaje.
La ubicacin de los carteles es clave para que cumplan su objetivo. Si la legislacin lo permite
lo mejor es colocar los carteles en zonas de trfico intenso, en la cercana de los colegios
electorales, reas residenciales y zonas de negocios. Generalmente es mejor no saturar las zonas y
dispersar un poco la cartelera.
El cartel tiene que contener un texto breve ya sea el nombre del candidato o el mensaje. Sea uno
u otro caso el texto tiene que ser legible as que el cartel deber ser lo suficientemente grande para
visualizar el texto correctamente. La legibilidad, sencilles y brevedad es importante ya que slo
contaremos con dos o tres segundos para captar la atencin del votante. En cualquier caso asegrate
que la letra del texto y las imgenes llenan el rea de impresin de forma proporcional (los tipos de
letra Arial o Helvetica son los ms convenientes).
El mensaje tendr que ser sencillo del tipo vota a, elige a o reeelige a. Usa el nombre del
candidato como aparecer en el voto (por ese motivo habitualmente ser conveniente usar el
apellido). El uso del nombre o de un apodo ser til si el uso del apellido puede dar lugar a
confusin o el candidato es comnmente conocido en su comunidad por ese apodo. En caso contrario
limtate al apellido. Indica tambin a qu cargo te presentas para que no haya dudas mencionndolo
en la parte inferior del cartel. Igualmente tienes que pensar si es conveniente el uso de fotos del
candidato en los carteles ya que incrementan el coste de estos, reducen el espacio para el texto y
aumentan los tiempos de produccin e impresin del cartel. Las fotos es mejor reservarlas para las
grandes vallas y los folletos.
El eslogan de campaa es mejor dejarlo fuera del cartel salvo que sea muy breve, fcil de leer y
pegadizo. El uso de eslganes es mejor en buzoneo y folletos pero en espacios limitados como es el
caso de los carteles resultan innecesarios y poco prcticos.
En el cartel usa combinaciones de colores relacionados con el partido poltico al que
perteneces o con los temas importantes de tu campaa. Busca la simplicidad. Habitualmente con un
fondo de color oscuro y letras blancas bastar y facilitar la lectura a largas distancias mientras que
un fondo blanco se mezcla con el entorno y dificultar la lectura. Sea como sea s constante en
mantener el uso de los mismos colores durante toda la campaa.
No siempre ser conveniente hacer mencin del partido poltico al que pertenece el candidato
en un cartel. Si tu partido es poco conocido y el distrito en el que te presentas es uninominal podra
ser incluso contraproducente. En cambio si lo que quieres es dejar claro a tus votantes el partido al
que perteneces inclyelo. Estudia tambin aqu la normativa para saber si es obligatorio mencionar
el partido por el que te presentas o algn otro dato. Por ejemplo en EEUU las normativas son muy
diversas y en algunos estados obligan a mencionar el partido, el responsable de finanzas de la

campaa, la direccin de la campaa e incluso la imprenta.


La mejor inversin es en grandes vallas publicitarias en zonas de trfico intenso tanto peatonal
como de vehculos. Los carteles ms pequeos estn bien para vecindarios, cabinas telefnicas y
reas de trfico bajo. La regla de priorizar nuestras zonas base puede romperse cuando hablamos de
zonas de trfico intenso. A fin de cuentas las zonas de trfico intenso son zonas de paso para los
ciudadanos, no son exclusivas de los residentes en el vecindario. Lo mismo es aplicable al entorno
de zonas que atraigan numerosos electores potenciales por cualquier motivo como pueden ser
recintos deportivos, mercados, grandes superficies, lugares de ocio, etc. Eso s, de nuevo slo vale
la pena invertir en ellos si contamos con suficiente dinero.
Investiga a partir de qu fecha puedes colocar carteles legalmente. Ubcalos primero en tus
zonas prioritarias negndoselas as a tus competidores. En algunos pases la normativa impide
colocar los carteles fuera de las zonas especficamente sealadas para ello. Si decides ignorar esta
normativa recuerda que lo haces a tu propio riesgo.

Los medios de comunicacin


Ser conocido es la condicin ms difcil y necesaria de la poltica. La gente no votar por un
candidato al menos que lo conozca. Donde la notoriedad no puede ser alcanzada slo se ganar
mediante las apariciones en los medios de comunicacin o por la repetida exhibicin del candidato
desde un cargo pblico. Si un lder poltico no puede ganar reconocimiento por estos medios tendr
que conseguirlo mostrando fuerza en los sondeos donde los votantes pueden convertirlo en noticia.
Peridicos
Son el principal medio de comunicacin, no por su difusin (inferior a los nmeros que alcanza la
radio o la televisin), sino por su capacidad de creacin de noticias y generacin de opinin. Dos
realidades convierten a los peridicos en el medio de comunicacin de referencia. La primera
realidad es que los lderes de opinin son personas con inters en estar informadas y para estar
informadas eligen los peridicos. Eso conlleva que las noticias recogidas por los peridicos ms
all de su difusin: tienen el efecto multiplicador de esos lderes de opinin que tambin son sus
lectores. La segunda realidad es que los restantes medios de comunicacin usan las noticias
generadas y recogidas por los peridicos en sus propios ciclos de noticias que en ocasiones duran
todo el da.
De lo anterior se demuestra la importancia de este medio, en declive en su versin de papel y en
alza en sus versiones online.
Estudios indican que los anuncios polticos comprados en peridicos generalmente no son
efectivos para atraer votos salvo que el anuncio se convierta en tema de noticias. En todo caso los
peridicos pueden ser interesantes para ciudades grandes. Compara precios y distribucin. Slo son
recomendables si contamos con amplios recursos econmicos para la campaa.
Radio
La radio se encuentra en todas partes: coches, casas, comercios Sus distintos formatos de
programa pueden convertirse en vehculos de noticias y mensajes polticos. As tenemos noticias,
entrevistas, debates La radio es el gran medio subconsciente.
En funcin del formato la radio puede ser ms o menos til a la hora de difundir el mensaje. Al
no existir imagen visual se puede hacer hincapi en el fondo del mensaje, en argumentos, etc. El
problema est en que la radio tambin es un medio muy superficial en cuanto a que muchos de sus
oyentes no estn centrados en escuchar lo que se dice en la radio. De ah que para alcanzar a los
votantes la suma de imagen + mensaje produzca resultados mucho mejores en la televisin. As que
otra vez volvemos a que el mensaje debe ser claro, simple, preciso y repetitivo, a la par que
entretenido y atractivo para los radioyentes.

La radio puede proporcionar cierta segmentacin debido a las diferentes emisoras, frecuencias,
horarios y programas. Sin embargo a la hora de la publicidad poltica pagada su efectividad
persuasiva es muy incierta.
Televisin
Es el medio ms costoso no slo por los costes de produccin sino tambin por el nivel de repeticin
que requiere un anuncio poltico para ser efectivo. Adems debemos tener en cuenta el mercado que
cubre el medio, las franjas horarias ms convenientes, etc.
Hay que recordar que la televisin la ven tanto votantes como no votantes en una eleccin as
que en realidad se acaba pagando por televidentes que nunca podrn votar por nuestra candidatura.
Por estos motivos si el presupuesto no puede permitirse el nivel de saturacin necesario es mejor
usar el dinero en otros medios como el mail directo, los telfonos o incluso la radio. Por contra su
uso gratuito debe ser aprovechado teniendo en cuenta el poder de la imagen televisiva.

Cmo hacer radio y televisin


Cunta audiencia tiene la radio y la televisin en tu circunscripcin? Cules son los precios para
anunciarse en esos medios? Qu perfiles de usuarios alcanzan? Cul es el coste de produccin de
los anuncios y nuestro presupuesto para estos medios? Analiza todas estas respuestas y si todava
consideras que publicitarte en esos medios vale la pena adelante.
CONSEJO: Los anuncios televisivos tienen un efecto fuerte en la decisin de los votantes
pero este efecto es transitorio.
Los anuncios polticos deben estar pegados al mensaje de campaa. En caso de ser anuncios
negativos hay que asegurarse que es absolutamente necesario hacerlos, hacerlos de manera
profesional y asegurarnos que en ningn momento aparece el rostro o el nombre de nuestro candidato.
Los anuncios en radio generalmente no valen la pena. Son preferibles los anuncios en televisin
si existe esa posibilidad.

Cmo tratar con los medios de comunicacin


Hay que usar todo el tiempo que podamos de radio y televisin recordando siempre que el periodista
no es nuestro amigo y que est all para realizar su trabajo no para conseguir que ganemos las
elecciones. Hay que tener presente que las noticias buenas y bonitas no venden. Las controversias
y las malas noticias s.
Tenemos que hacer llegar a los medios de comunicacin un documento con nuestra posicin
sobre las cuestiones que afectan a nuestra comunidad. Tambin hay que proporcionarle un nmero de
telfono (y slo uno) al que llamar cuando tengan que ponerse en contacto con la campaa: esa
persona ser el encargado de prensa de la campaa.
CONSEJO: A los medios hay que darles respuestas cortas y precisas. Si no tenemos claro
qu decirles digmosles que nosotros les llamaremos, preguntando si tienen alguna hora
lmite y devolvmosles la llamada antes de esa hora. No siempre nuestras respuestas
acabarn apareciendo en el medio pero eso es parte del juego.
La campaa tiene que esforzarse en tener un acceso fcil y directo a los medios de comunicacin de
mayor inters, evaluar con buen criterio los riesgos para el candidato de aceptar exposicin pblica
en los medios, as como conciliar el inters informativo de los medios con el inters estratgico del
candidato y de la campaa.
Todo el mundo tiene una opinin, tambin los periodistas y los medios para los que trabajan. De
una manera o de otra acabarn favoreciendo a uno de los candidatos por muy neutrales que quieran
aparentar ser. Hay que procurar que ese candidato sea el nuestro. Y para ello hay que generar
noticias de inters para que los medios se hagan eco de ellas. Es preciso por tanto desarrollar una
buena relacin con los medios, ser honestos y justos, facilitando el trabajo de los profesionales de
los medios de comunicacin, proporcionndoles resmenes, notas, dossieres, etc.
Otras formas de conseguir espacio gratuito en los medios son realizar conferencias de prensa o
llamar a periodistas para explicar tu posicin sobre temas de actualidad o hechos sucedidos
recientemente.
Tratar con los medios de comunicacin es una necesidad inevitable para las candidaturas. Si
cuentas con medios suficientes es aconsejable contratar un especialista en medios. Si no cuentas con
muchos recursos o si prefieres otra aproximacin puedes designar a una persona que aun no teniendo
experiencia previa creas que puede realizar una buena labor.
El objetivo de la persona responsable del trato con los medios es conseguir una cobertura para
la campaa tan positiva como sea posible. Esto tiene dos vertientes, los medios gratuitos y los
medios pagados. Los medios gratuitos son los ms interesantes ya que con un mnimo de esfuerzo y
de coste conseguimos cobertura para la campaa a travs de las noticias que generan los medios de

comunicacin aunque como punto negativo no controlamos el contenido de esas informaciones. Por
contra los medios pagados suponen la contratacin de espacios publicitarios que controlamos
totalmente pero que tienen un efecto electoral muy inferior, por no hablar del coste que suponen.
Superar la mala prensa de los medios gratuitos necesita de un enorme esfuerzo econmico as que
procura evitar ambientes hostiles con los medios de comunicacin.
El mejor consejo en estos casos es desarrollar un Plan de comunicacin. En l hay que incluir:
1.
2.
3.
4.
5.

Una evaluacin de las necesidades de la campaa en relacin con la cobertura de prensa


Una lista de los recursos humanos, econmicos, de informacin y de tiempo
Establecer objetivos concretos, con plazos.
Establecer tareas especificando el quin, el qu y el cundo.
Determinar un mtodo de evaluacin para conocer si se estn cumpliendo o no los objetivos.

Los medios de comunicacin abarcan formatos muy distintos (prensa, radio, televisin, internet)
con diferentes audiencias, objetivos y lneas editoriales. Ten presente que esas diferencias influyen
en lo que se puede esperar de cada uno de ellos.
Elabora una lista de los medios de comunicacin que pueden ser tiles para tu campaa as
como de sus simpatas polticas. Esa informacin indicar la mejor lnea de acercamiento al medio
para conseguir trasladar nuestro mensaje a travs de ellos. No confundas las simpatas polticas del
medio con las simpatas polticas de sus periodistas o reporteros. Trtalos honestamente y no te
arrepentirs de ello en la mayora de los casos. Si compruebas que un medio determinado te es hostil
poco podrs hacer para modificar el contenido de las noticias que proporcionan, pero s el momento
en que reciben las noticias que t les das. Maneja los tiempos de forma que lleguen tarde a los ciclos
de noticias que tienen origen en ti.
CONSEJO: En poltica la verdad es lo que dices que es, especialmente si lo dices el
primero y te mantienes repitindolo machaconamente.
Los medios de comunicacin trabajan en un entorno muy competitivo donde las noticias se acumulan
y hay que priorizar unas sobre otras. Los criterios para seleccionar son muy diversos como la
existencia de contactos personales, presiones polticas e institucionales, etc.
Las notas de prensa pretenden informar a los periodistas sobre informacin nueva referente a
la campaa. Estas notas de prensa tienen que ser breves y concisas. No pienses ni por un momento
que una nota de prensa ser publicada tal cual por un medio de comunicacin. Tu objetivo tiene que
ser otro muy distinto, conseguir que desde el medio de comunicacin te llamen para ampliar la
informacin a fin de poder hacer un artculo. Eso s, si te piden un artculo completo a fin de
publicarlo redctalo siguiendo sus indicaciones de espacio y fecha lmite y envaselo.

CONSEJO: La regularidad en la entrega diaria y a la misma hora de mensajes convierte


esa entrega en parte del proceso diario y ayuda a su penetracin a travs de los medios.
Hay dos maneras de hacer llegar tus notas de prensa. Por un lado puedes contratar un servicio de
distribucin profesional que se haga cargo de hacerlas llegar a los medios o bien puedes optar por
ponerte en contacto con todos los medios de comunicacin que te interesan y podran estar
interesados en tu campaa. En este segundo caso tendrs que enterarte de a quin debes enviar los
comunicados, la forma de envo que prefieren (emails, fax, etc) y el formato (word, rtf, etc). Aunque
tengas los nombres, telfonos y direcciones de email de las personas adecuadas contacta previamente
con el medio y solictales esa informacin as como el motivo por el que la pides.
Una prctica cada vez ms extendida es crear en tu web un rea de prensa donde puedes incluir
informacin de contacto de la campaa como el nmero de mvil y el email del responsable de
prensa, el contenido de los comunicados de prensa, audio y video de actos pblicos, fotos de la
candidatura para publicar, etc.
Puede que la cobertura meditica que recibes no sea suficiente. En estos casos lo mejor es
reunirse con los editores o periodistas para preguntarles qu puedes hacer para conseguir una
cobertura mejor. Sigue los consejos que te den.
Haz un dossier de prensa con los artculos generados en los medios de comunicacin gracias al
plan de comunicacin. Haz un clculo del dinero que hubiese costado una cobertura equivalente
pagada y actualiza ese clculo mensualmente.
Recomendaciones en el trato con los medios
Responde lo antes posible a las preguntas formuladas por los medios
El responsable de prensa siempre debera estar disponible para los medios. En cualquier caso
el personal de campaa debera saber cmo localizarlo. Si aun as no puede atenderlos hay que
establecer un protocolo para proporcionar la informacin solicitada a tiempo
Responde sinceramente y lo mejor que puedas. No mientas, tergiverses o distorsiones la verdad.
No ocultes informacin porque si te descubren tu credibilidad ser nula. No temas pedirles
tiempo para proporcionarles una respuesta lo ms precisa posible. Eso s, si les pides tiempo
para devolverles la llamada pregntales cul es el plazo lmite y llama antes de que cumpla
S claro sobre cundo hablas a ttulo personal y cundo en nombre de la campaa
No actes con favoritismos. Trata a todos los periodistas con el mismo respeto por su trabajo
Limtate a enviar la informacin sobre la campaa al periodista asignado a ella. Confa en su
buen juicio. No te hars ningn favor enviando la misma informacin a toda la plantilla del
peridico

Cuando prepares un acto pblico piensa en los medios de comunicacin y en sus plazos de
entrega
Ten disponible al candidato para los medios de comunicacin. El candidato tiene que estar
accesible
Enva notas de prensa cuando haya algo nuevo de lo que informar. Si envas la misma
informacin una y otra vez acabarn ignorndote
10 consejos para conseguir la atencin de los medios
1. Identifica lo que es noticiable.

No es lo mismo un problema que una noticia. No confundamos lo que es de nuestro inters con lo que
tiene inters para los medios de comunicacin. Inters periodstico tiene una polmica, un
aniversario, un acto de desobediencia civil, una historia con inters humano, etc. Puedes ayudar a los
medios hacindoles ver la historia que est detrs del tema que nos interesa pero recuerda que si no
tiene inters periodstico no la cubrirn.
2. Desarrolla materiales escritos.

Siempre debes tener preparado algo por escrito para pasrselo al periodista, a ser posible breve y
fcil de leer. Esto les ayuda y facilita el trabajo. Ya sea un comunicado de prensa o una breve resea
busca un estilo sencillo con titulares atractivos, hechos y citas. Otros materiales tiles son los datos,
biografas, resmenes, etc.
3. Desarrolla una lista de medios de comunicacin.

No todos los periodistas estarn interesados en tu historia. Piensa en quines cubren temas
semejantes y contacta slo con ellos. No es lo mismo un peridico que una radio o una televisin o
una noticia local que regional o nacional. Elabora una lista con los periodistas concretos y sus datos
de contacto como sus telfonos y emails.
4. Ten a mano el fax y el email.

Si la noticia corre prisa o el periodista quiere ver la informacin ya ser til disponer de medios
para proporcionrsela de forma inmediata. No hagas esperar a un periodista interesado en tu noticia
salvo que haya una buena razn.
5. Elige un portavoz adecuado.

El mensajero es tan importante como el mensaje. Su habilidad y credibilidad son fundamentales a la


hora de crear una noticia. Busca una persona que sea elocuente y est bien informada y hazla
accesible a los periodistas. Y si encima tiene experiencia tanto mejor. Recuerda que un portavoz sin
mvil y sin email no es un buen portavoz. No olvides que los periodistas no son tus amigos as que

ten cuidado a la hora de hablar con ellos.


6. Practica tu mensaje telefnico.

Los periodistas tienen muchas llamadas al da as que si quieres conseguir algo de ellos tendrs que
desarrollar un mensaje bien enfocado y bien argumentado en menos de treinta segundos. Si consigues
llamar su atencin podrs entrar en mayores detalles y en la forma en que puede obtener ms
informacin. No olvides dejar al periodista tus datos de contacto.
7. Nunca mientas ni exageres.

Tienes que ganarte la confianza de los periodistas, slo as confiarn en la informacin que les
proporcionas. Si mientes o exageras y llegan a darse cuenta puedes haber perjudicado enormemente
la posibilidad de conseguir nuevas historias. Si los hechos objetivos no son suficientemente buenos
piensa en otra cosa.
8. No aceptes un no por respuesta.

Lo que a un periodista no le interesa puede interesarle al siguiente. O puede interesarle la siguiente


historia que le lleves. No desesperes. Piensa en el objetivo final: llevar tu historia al pblico.
9. Utiliza los medios de comunicacin para conseguir ms medios de comunicacin.

Si consigues cobertura de una noticia envala a otros periodistas que puedan estar interesados. En
ocasiones los medios estn ms interesados en una noticia si ya ha salido a la luz pblica
recientemente. Artculos pueden conducir a entrevistas, a programas de radio, a cortes en televisin,
etc.
10. S agradecido.

Si quieres que los periodistas saquen tus historias desarrollar una relacin amistosa con ellos ser de
gran ayuda. Dales las gracias por su trabajo si la historia te ha gustado y la prxima vez ser ms
fcil que te cojan el telfono.

El candidato
Ser candidato es duro. Requiere mucho esfuerzo y muchos sacrificios, especialmente personales. El
da a da de una campaa supone renunciar a pasar tiempo con tu familia y amistades, a tu
privacidad, tambin supone estar bajo el escrutinio pblico, pedir dinero a personas que conoces y a
las que no conoces, etc.
Con esto queremos decirte que no es un camino fcil ni una decisin sencilla presentarse a un
cargo pblico. Significa muchas renuncias y muchos sinsabores y ni siquiera es seguro que todo ese
esfuerzo se vea recompensado. Por ese motivo antes de tomar la decisin de presentarte como
candidato realiza el siguiente test. Si una o varias de las respuestas son negativas reflexiona sobre la
conveniencia de dar ese paso.
Realmente quiero el cargo?
Por qu quiero el cargo?
Tengo tiempo para la campaa?
Es el momento adecuado para presentarme?
Puedo soportar todos los efectos de una campaa?
Puedo ganar?
Puedo permitirme perder?
Puedo permitirme ganar?
Tengo o puedo conseguir los recursos suficientes para la campaa?
Me apoyar mi familia?
CONSEJO: Las campaas no dependen solo del dinero sino de las ideas y emociones que
el candidato pueda levantar, de su capacidad para comunicar su entusiasmo a los votantes.

Cmo conseguir respaldos


Los respaldos polticos a una candidatura son muy habituales en algunos sistemas democrticos. Sin
embargo hay que tener presente que en muchos casos los respaldos no compensan bien porque cuesta
un gran esfuerzo conseguirlos, bien porque tienen un coste poltico. Hay que sopesar el coste poltico
contra las ventajas del respaldo. Nunca se debe mentir o engaar para obtener un respaldo. La
credibilidad es el mayor recurso para un poltico. Si se considera que el coste poltico no vale el
apoyo hay que reunirse con las personas tras esos respaldos y explicarles que no podemos
comprometernos con sus demandas, pero que de ser elegidos se les tratar justamente y se intentar
apoyarles cuando sea posible. Si esto es bastante para obtener ese respaldo estupendo, si no a
olvidarse y a otra cosa.
CONSEJO: los respaldos antes de publicitarlos ya sean internos o externos al partido hay
que tenerlos por escrito. No sera la primera vez que tras recibir un respaldo de palabra
quien lo da se echa atrs a la hora de hacerse pblico.
Los respaldos cuestan esfuerzo. Por eso es importante preparar previamente las reuniones que
pueden dar lugar a conseguir uno mostrando las razones por las cuales se merece ese respaldo. La
manera de conseguir un respaldo cambiar si hablamos de una organizacin o de un individuo. Los
respaldos individuales pueden tomar forma de firmas de apoyo. Una forma de utilizar los respaldos
individuales es animar a nuestros seguidores a que enven cartas al director a los medios de
comunicacin.
Hoy da los respaldos no tienen el antiguo efecto de arrastrar los votos de determinados
colectivos u organizaciones as que se convierten en un mero concurso de belleza con escaso efecto
electoral. Adems hay determinados respaldos que tienen un efecto contraproducente ya que arrastran
a otros colectivos a respaldar a tu oponente.
En resumen hay que medir muy bien los respaldos a la candidatura, incluso de figuras
polticas que han tenido o tienen un importante papel en la sociedad. Cada caso debera estudiarse
por separado y analizar sus ventajas e inconvenientes.

Cmo hacer campaas negativas


Las campaas negativas son uno de los aspectos ms lamentados del sistema poltico. La razn es
que se considera que disminuyen el nivel del discurso poltico e intensifican la divisin entre
votantes. Gran parte de la crtica de la campaa negativa viene de los medios de comunicacin,
particularmente de columnistas y pginas de editorial. Sin embargo muchas veces se confunde la
campaa negativa con un debate saludable sobre las cuestiones y las diferencias entre los candidatos.
Mientras que los candidatos y sus asesores usualmente no se centren en los problemas personales de
la familia del contrario la mayora estaremos de acuerdo en que criticar el historial de voto y de
propuestas polticas del contrario debera estar abierto a examen puesto que ayuda a abordar las
autnticas diferencias entre candidatos.
CONSEJO: Recuerda que cualquiera que sea el formato un esfuerzo ganador necesita
convencer a los votantes que deberan votar por un candidato y contra otro.
Al contrario que en otras campaas de publicidad a las campaas polticas no les importa
desconectar a algunos votantes. De hecho los operativos polticos prefieren a menudo mantener baja
la participacin de votantes entre aquellos que estn inclinados por votar al contrario. Estn
perfectamente felices de disminuir la participacin siempre que sea entre aquellos que no votan por
ellos. Adems est el ritmo. Las apuestas en las elecciones son ms altas que las compras diarias de
los consumidores. Los consumidores no tienen que vivir con el mismo pan o cerveza durante los
siguientes aos pero tienen que vivir con el mismo Presidente o alcalde.
En el plano positivo hay que decir que existen estudios que han demostrado que los electores
encuentran las campaas negativas de ayuda para establecer diferencias entre los candidatos. Otros
estudios han encontrado de manera similar que a pesar de criticar la campaa negativa en general los
electores aprecian que se aireen las cuestiones y personalidades en las campaas. Igualmente hay
estudios que demuestran que cuanto ms sabe un elector y ms le importa el proceso poltico ms
insensible ser ante las campaas negativas. Los electores ms informados que interesados tienden a
estar menos ultrajados por las prcticas de campaa y generalmente ms optimistas sobre los ataques
polticos. Finalmente hay estudios que sealan que las campaas negativas generalmente no reducen
la participacin. De hecho si estn combinadas con altos niveles de gasto pueden incrementarla.
En particular el aspirante casi por definicin tiene que hacer una campaa negativa contra el
titular al que intenta vencer. La razn es que debe demostrar errores en las polticas llevadas a cabo
por el titular y mostrar cmo hara las cosas de manera distinta. Ser crtico con el oponente es la
mejor manera de dibujar diferencias claras y hablar de las cuestiones que favorecen al aspirante
aunque existen excepciones a esa regla.
Una aproximacin efectiva a la campaa negativa necesita pintar un retrato del contrario a

travs de muchos foros distintos incluyendo discursos, libros (incluso libros que retraten negativa o
escandalosamente al contrincante), debates, notas de prensa, anuncios y declaraciones pblicas. El
buzoneo, los blogs, la web, han llegado a ser muy importantes tambin para criticar a los contrarios.
El motivo es que frecuentemente la campaa negativa significa contar una historia negativa sobre el
contrario una y otra vez.
Sin embargo hay que recordar que algunos de los anuncios negativos ms efectivos apenas
parecen negativos ya que utilizan el humor o la irreverencia entregando el mensaje de una manera
suave. Los anuncios ms sutiles suelen ser ms efectivos que los claramente negativos. De hecho los
anuncios abiertamente negativos han llegado a ser menos efectivos porque los televidentes se han
vuelto cada vez ms escpticos sobre los anuncios polticos y la poltica en general.

Cmo permanecer en el mensaje


Definir el mensaje correcto y mantenerse en l es clave para el xito poltico. El mensaje de
campaa es el ncleo del concepto que quieres transmitir a tus votantes, la idea que viene a la cabeza
cuando se escucha el nombre del candidato. El mensaje hay que mantenerlo simple, pero antes hay
que investigar los temas polticos candentes, y luego planificar y desarrollar el mensaje. Es
importante que todas las comunicaciones que tenga la campaa con los votantes sean alrededor de
este mensaje. Es la nica forma de que los votantes acaben asociando inmediatamente mensaje y
candidato. Es lo que se llama permanecer en el mensaje.
As cada vez que tu candidato hace un discurso, participa en un debate, o lleva a cabo una
entrevista, tiene que centrar la charla en el mensaje de la campaa. Incluso si la pregunta que se
realiza al candidato o el tema del discurso no est relacionado directamente con el mensaje hay que
practicar formas de llevar la respuesta de nuevo hacia el mensaje de la campaa. Lo mismo es
aplicable a cada comunicacin que salga de la campaa ya sean comunicados de prensa, folletos,
correo directo, anuncios de radio o televisin, etc.
Los votantes tienen poca memoria. Muy pocos de ellos recordarn los nombres de los
candidatos de los principales partidos, cules son sus mensajes, sus perfiles, qu han hecho y qu
planean hacer. Por eso el objetivo de la campaa es conseguir que los votantes, por lo menos,
recuerden el nombre de tu candidato y el mensaje cuando van a los colegios electorales.
Una de las mejores maneras de conseguir que los votantes recuerden el mensaje es el uso del
eslogan. El eslogan tiene que resumir en pocas palabras el mensaje de la campaa.

Cmo preparar debates


Si se trata de eventos polticos debemos enterarnos de cul es el formato, si hay preguntas y
respuestas, etc. Esta informacin hay que pedirla por escrito para evitar encerronas. Si no nos
sentimos cmodos con el formato debemos solicitar que lo modifiquen atendiendo a lo que ms nos
pueda interesar. Si no estn dispuestos a contestarnos por escrito o a realizar alguna modificacin
debemos pensar que puede tratarse de una encerrona y evitar el acto. El rastro de comunicados
escritos servir para justificar nuestra negativa a asistir ante los medios y el electorado.
En caso de asistencia y en la medida de lo posible tenemos que llevar a simpatizantes al acto
para arroparnos desde el pblico.
Un grupo de trabajo debe preparar las preguntas y respuestas que previsiblemente se harn en el
acto. Lo mismo tiene que hacerse con las del oponente. Elaborar un libro de hechos sobre la realidad
poltica, econmica y social relevante para la eleccin y sobre la biografa, opiniones y
posicionamientos polticos de nuestro contrincante tambin ser til de cara a la campaa.
El mejor consejo para un debate es prepararse bien y cuando se est preparado volver a
prepararse. No importa cmo se est de bien preparado, siempre habr alguna cosa que nos pillar
por sorpresa. De ah la necesidad de prepararlo antes incluso utilizando una simulacin lo ms
cercana posible a lo que ser la realidad del debate.

Lista recordatorio para el candidato


Lista recordatorio de todas las cuestiones indispensables para la campaa:
Habla con la familia, amigos y compaeros de trabajo
Considera lo bueno y lo malo de la poltica
Consigue una idea del nivel de apoyo que tendra tu candidatura, incluido el econmico
Decide si te presentas o no
Haz todo el papeleo que se necesita para presentar tu candidatura. Conoce la ley
Abre una cuenta bancaria para tu campaa y nombre un director de campaa y un tesorero
Crea tu crculo interno que te asesorar durante la campaa
Crea comits de recogida de fondos, puerta a puerta, literatura, etc
Crea tu lista de voluntarios para la campaa
Disea tu literatura y carteles
Asegrate que cumples con los requisitos precisos para tu candidatura
Decide qu anuncios en medios hars ya sea televisin, radio, peridicos, internet
Nombra pronto a alguien para que se encargue de la base de datos
Decide qu respaldos buscars
Decide a qu actos asistirs
Configura un grupo de preparacin de debates
Asegrate que vas a los vecindarios, llamas a las puertas y hablas con la gente
Permanece en el tema y el mensaje de campaa y tendrs la iniciativa
Entrega el mensaje correcto a tus electores: apunta a los votantes que podran llegar a votarte
Redirige la campaa negativa hacia tus oponentes y sala como una oportunidad para destacar
tu mensaje
Trabaja duro y otros trabajarn duro para ti.
S humilde y escucha ms de lo que hablas
Sonre. Aparenta siempre que te lo ests pasando genial
Crea un comit que se encargue de la fiesta del da de las elecciones

Movilizacin
El contacto con la gente
Durante mucho tiempo se ha sobrevalorado la efectividad del uso de los medios de comunicacin
para conseguir un buen resultado electoral. Sin duda medios de comunicacin como la televisin, la
radio o los peridicos son una gran herramienta cuando hablamos de campaas en las que el nmero
de electores hace muy difcil el contacto directo con los votantes.
Sin embargo estudios indican que tanto para persuadir como para movilizar el contacto con la
gente, cuanto ms directo mejor, es mucho ms efectivo que los medios de comunicacin. De ah la
necesidad de realizar una campaa a pie de calle en la que el candidato y los principales miembros
de la candidatura salgan a la ciudad, recorran sus barrios y hablen con la ciudadana.

Cmo hacer llamadas telefnicas de movilizacin


Cuando llega la fase de movilizacin el uso de tcnicas como el puerta a puerta, el correo directo, el
email o la publicidad en los medios de comunicacin se muestran como poco eficaces por distintos
motivos. Aqu es donde brilla el uso de las llamadas telefnicas ya que proporcionan contacto
personal instantneo y flexibilidad en el mensaje.
CONSEJO: Es recomendable el uso de teleoperadores, especialmente si han sido
formados correctamente y sobre todo si son voluntarios de la campaa.
La tcnica para estas llamadas telefnicas es muy simple. Como previamente en la campaa habrs
ido identificando a votantes a favor tuyo, en contra e indecisos ahora es el momento de aprovechar
esa informacin.
Prepara un guin breve y sencillo. Ten en cuenta si existen diferentes etnias o variaciones
idiomticas.
Si puedes conseguir que el candidato haga llamadas stas sern mucho ms eficaces. Tambin si
son personalidades, vecinos o conocidos de los votantes. Aqu el uso de llamadas telefnicas
automatizadas (robocall) puede entregar el mensaje mucho ms rpido aunque no ms eficazmente.
Llama a los votantes que has identificado como a favor tuyo el da de la jornada electoral y
ofrceles transporte para ir a votar. Adems pdeles que recuerden a su familia y amigos que vayan a
votar.
TRUCO: Las familias y los crculos de amistades suelen votar parecido.
Estas llamadas telefnicas generan compromiso y entusiasmo entre tus seguidores y ayudan a
contrarrestar las informaciones que a ltima hora puedan perjudicar a tu candidatura.
Dependiendo de la legislacin de tu pas tal vez existan impedimentos o limitaciones para
realizar estas llamadas telefnicas el mismo da o la jornada de reflexin (si es que la hay). Estudia
la normativa y si quieres emplear esta tcnica procura ajustarte a la legalidad.

Cmo identificar a tus votantes


En los ltimos treinta aos las campaas polticas han cambiado enormemente. Lo que sola ser una
carrera por intentar contactar con el mximo nmero de votantes se ha vuelto muy difcil cuando
hablamos de miles de votantes y un tiempo de campaa limitado legalmente en muchos pases. Y ya
no hablemos del dinero que cuesta una campaa. Por ese motivo cada vez ms se deja a un lado el
cuantos ms mejor por una estrategia de francotirador, identificando a votantes potenciales y
dedicndoles nuestros recursos para convencerlos de que nos voten.
Esa nueva estrategia pasa por mejorar la calidad de esos contactos buscando votantes
potenciales y, de estos s, cuantos ms mejor. Este enfoque se basa en una investigacin previa y en el
desarrollo de una estrategia adecuada alejndonos de esfuerzos de contacto masivos que no
discriminan entre personas que podran darnos su voto y quienes no nos lo daran nunca. De ah que
antes de comenzar la campaa haya que investigar elecciones pasadas, datos demogrficos del
electorado, la participacin y la informacin disponible de la circunscripcin. Todo ello tiene como
fin determinar cuntos votos se necesitarn para ganar la eleccin y cuntos votos son necesarios
conseguir en cada zona o distrito. Estos nmeros requerirn analizar qu tipo de votante necesitamos
por edad, gnero, clase social, raza, etc, para ganar.
Identificados los votantes que necesitaremos hay que centrar las actividades de contacto con
ellos dirigindonos a grupos especficos. As priorizaremos el puerta en puerta, el buzoneo y las
llamadas telefnicas en las zonas donde son ms numerosos esos votantes consiguiendo con ello
ahorrar recursos. Evidentemente si cuentas con recursos amplios puedes plantear estrategias ms
ambiciosas (ampliar el nmero de votantes con los que contactar, usar herramientas ms caras para
llegar a ellos), pero no te engaes, nunca tendrs recursos suficientes para cubrir a todo el
electorado (y eso suponiendo que esta fuese una estrategia inteligente). En el caso de contar con
amplios recursos es mucho mejor incrementar el nmero de contactos con nuestros potenciales
votantes que ampliar su nmero a colectivos hostiles a nuestra candidatura.
Una vez trazada la estrategia pgate a ella. Los gastos en una campaa se descontrolan
fcilmente y siempre existen presiones para alterar el plan y ampliar los grupos de votantes a
aquellos ms alejados. Es perder el tiempo y el dinero. Si tienes claros los nmeros y el tipo de
votante necesario para ganar cete a ellos.

Cmo organizar el esfuerzo de movilizacin


La movilizacin de nuestro electorado supone en la mayora de los casos la diferencia entre la
victoria y la derrota. Por grande que sea la diferencia en las encuestas la nica encuesta que vale es
la de las urnas y ah gana quien ms votos tiene o, lo que es lo mismo, quien consigue que ms
votantes le respalden. Por eso si aun teniendo un apoyo mucho menor entre el electorado consigues
diferencias significativas a la hora de la movilizacin estars en condiciones de dar la sorpresa.
Vayas por delante o por detrs en las encuestas piensa en el esfuerzo de movilizacin como en
el ltimo esfuerzo de la campaa. Da el resto. Muchas candidaturas que ven segura su victoria bajan
el pistn cuando se acerca la hora de la votacin, precisamente el momento en el que mayor esfuerzo
hay que realizar. Es cierto que es muy difcil y trabajoso conseguir aumentar la participacin y llevar
el mximo nmero de tus seguidores a las urnas. Nadie ha dicho que sea fcil. Por eso hay que ser
perseverante, contactar una y otra vez con los votantes, primero para saber si te apoyan, ms tarde
para asegurarte de que acuden a votar.
Planifica esos ltimos das de campaa y eleva al mximo la actividad de tu candidatura.
Recuerda que el premio est a la vuelta de la esquina.

Efectividad tcnicas de movilizacin


Puerta a puerta
Tipo de contacto: conversacin
Resultado: 1 voto ms por cada 14 votantes (+7,14%) contactados
Lecciones aprendidas:
Contactar con los votantes puede ser difcil
Cuando se llega a los votantes el puerta a puerta proporciona votos
El efecto del puerta a puerta vara dependiendo del tipo de eleccin y de votante
El puerta a puerta es efectivo en elecciones competitivas y no competitivas
El puerta a puerta puede ser menos efectivo en reas en las que otras campaas tambin estn
realizando el puerta a puerta
Si es posible haz el puerta a puerta cerca del da de elecciones
El mensajero importa
El mensaje no importa mucho
El puerta a puerta moviliza electores directa e indirectamente
Propaganda
Tipo de contacto: propaganda en la puerta, entrega de propaganda en mano
Resultado: 1 voto ms por cada 189 votantes (+0,52%) que reciban folletos, octavillas, vean
carteles
Lecciones aprendidas:
Los folletos tienen efectos dbiles en la movilizacin de votantes
Apenas hay diferencia en el efecto producido por folletos partidistas y no partidistas
Los folletos no partidistas son tan inefectivos como los partidistas para los diferentes segmentos
del electorado
Los colgantes de puerta que proporcionan informacin sobre el colegio electoral que
corresponde y sobre candidatos locales parecen ms efectivos que los folletos estndar
Buzoneo
Tipo de contacto: carta recibida en casa
Resultado: No hay efecto
Lecciones aprendidas:
El buzoneo tiene un efecto dbil para movilizar
El buzoneo no partidista tiene mejores resultados que el partidista
El buzoneo partidista de tono negativo disminuye ligeramente la movilizacin

Los resultados ptimos de movilizacin mediante buzoneo se obtienen con seis correos
Variaciones sutiles en el contenido del mensaje tienen poco efecto
Avergonzar a los votantes con su historial de participacin o el de sus vecinos incrementa
notablemente la movilizacin
No hay prueba de sinergias entre el buzoneo y otras tcticas de movilizacin
Telfono (voluntarios)
Tipo de contacto: llamada telefnica completa
Resultado: 1 voto ms por cada 38 votantes (+2,63%) que reciban la llamada
Telfono (comercial simple)
Tipo de contacto: llamada telefnica completa realizada por una empresa con un guin corto
Resultado: 1 voto ms por cada 180 votantes (+0,55%) que reciban la llamada
Telfono (comercial complejo)
Tipo de contacto: llamada telefnica completa realizada por una empresa con un guin largo
Resultado: 1 voto ms por cada 35 votantes (+2,85%) que reciban la llamada
Telfono (automatizado)
Tipo de contacto: llamada telefnica automatizada realizada por una empresa
Resultado: 1 voto ms por cada 900 votantes (+0,11%) que reciban la llamada
Lecciones aprendidas:
Las llamadas de voluntarios son efectivas, pero depender mucho de la calidad de las llamadas
Las llamadas de voluntarios si se limitan a un breve mensaje para que vayan a votar tienen un
efecto muy dbil
Las llamadas comerciales simples producen efectos dbiles en movilizacin
La efectividad de las llamadas comerciales simples depende ms de quien entrega el mensaje
que del guin que se le ha proporcionado
Las llamadas automatizadas tienen un efecto muy dbil sobre la movilizacin
Volver a contactar con personas que expresaron previamente su intencin de votar incrementa la
efectividad de una campaa de llamadas
Las llamadas son ms efectivas durante el fin de semana anterior a las elecciones
E-mail
Tipo de contacto: e-mail enviado
Resultado: No hay efecto
Lecciones aprendidas:

Emails no partidistas animando a participar tienen un efecto nulo sobre la movilizacin


Emails parecen tener un efecto nulo en general sobre la participacin
Eventos
Tipo de contacto: asistencia a un evento
Resultado: 1 voto ms por cada 75 votantes (+1,33%) que asistan al evento
Lecciones aprendidas:
Actos el da de las elecciones incrementan la movilizacin
Ver debates de candidatos por televisin o en persona incrementa la movilizacin
Seminarios que proporcionan informacin sobre cmo votar y por qu es importante
incrementan la participacin de los jvenes
Televisin
Tipo de contacto: anuncio televisivo
Resultado: 1 voto ms por cada 200 votantes (+0,50%) que vean el anuncio
Radio
Tipo de contacto: anuncio radiofnico
Resultado: 1 voto ms por cada 120 votantes (+0,83%) que escuchen el anuncio
Peridico
Tipo de contacto: anuncio en prensa
Resultado: 1 voto ms por cada 80 votantes (+1,25%) que lean el anuncio
Lecciones aprendidas:
El volumen de anuncios polticos no predice la participacin final
Los anuncios de televisin animando a la participacin consiguen su objetivo en la franja de
edad a la que van dirigidos
Los anuncios sin segmentar que animan a la participacin apenas tienen efecto en la
participacin
Los anuncios de radio que acentan la importancia de las elecciones locales parecen tener
efectos positivos en la participacin
La exposicin diaria a los peridicos incrementa la participacin, especialmente entre aquellos
que ordinariamente no tienen acceso a ellos
Los anuncios en peridicos animando a votar en elecciones locales mejoran los niveles de
participacin

El Da D
El Da D es el da fundamental de la campaa. Todo el trabajo desarrollado est enfocado en la
llegada de este da y en el resultado electoral que saldr de las urnas. Es un da de trabajo intensivo.
Por un lado cada mesa electoral tendr asignado un voluntario a los que se proporcionar la
formacin, documentacin y medios necesarios para que realicen el trabajo de supervisin del
correcto funcionamiento de su mesa electoral. Adems a lo largo del da se les proporcionar comida
y bebida para lo que se tendrn que formar caravanas de reparto. Al final de la jornada electoral
tendrn que comunicar los resultados electorales de sus mesas a la sede de la candidatura.
La organizacin del Da D depender de un coordinador que supervisar el trabajo de los
voluntarios asignados a tareas ese da. Entre las cuestiones a tener en cuenta estn preparar un parque
de vehculos de reserva tanto para desplazar al candidato por la ciudad como a los asesores legales
si surgen problemas y a los votantes que as lo soliciten, preparar la caravana de avituallamiento de
los observadores en las mesas electorales, controlar el esfuerzo de movilizacin para que todos
nuestros votantes acudan a las urnas, si es legal organizar las ltimas acciones para pedir el voto,
preparar un tablero de voto para registrar los votos que estn recibiendo las distintas candidaturas,
organizar una fiesta con comida y bebida para los voluntarios y simpatizantes que se quieran acercar
hasta la sede electoral mientras se reciben los resultados electorales, etc.
El candidato tiene que refrescarse antes de acudir al cuartel general para conocer los resultados
oficiales. Tiene que llegar temprano al cuartel general para saludar a la gente que se encuentra all.
Cuando salgan los resultados debe tener a su alrededor a las personas con las que quiere compartir la
victoria. Hay que preparar las declaraciones del candidato una vez que se conozca el resultado.
Conviene redactar con das de anticipacin como mnimo un discurso de victoria y uno de derrota.
Cuando haga el discurso el candidato debe tener cerca de l a su familia y al crculo cercano de
personas que le han apoyado en las elecciones. En sus palabras tiene que agradecer el trabajo de los
voluntarios y el apoyo del electorado. Hay que mantenerse positivo y tener un recuerdo amable para
los competidores haya ganado o no. Se tienen que hacer fotos del discurso y grabarlo en video. Si se
ha perdido el candidato debera acudir con personas de su confianza al cuartel general del ganador
para felicitarle por su victoria. En su defecto una llamada de telfono tambin estara bien.

Despus de las elecciones


Si has ganado preprate en los das siguientes para asumir el cargo. Si es posible ten reuniones y
habla con el cargo pblico al que vas a sustituir para conocer lo mejor posible la situacin que te vas
a encontrar y todo aquello que deberas saber como su sucesor. Encrgate tambin de que se abonen
las deudas pendientes de la campaa. Agradece el apoyo recibido a tus voluntarios, donantes,
respaldos, etc.
Si has ganado las elecciones tu trabajo no ha terminado. En cualquier reeleccin el titular tiene
grandes ventajas sobre los aspirantes. Adems de haber ganado las elecciones previamente y por lo
tanto siendo ms conocidos por el electorado, tambin cuentan con otros beneficios como hacer uso
del cargo para tener ms exposicin pblica, la posibilidad de realizar nombramientos o conceder
favores, una mayor capacidad de recaudacin de fondos, etc.
A pesar de todas esas ventajas hars bien en no dormirte en los laureles. No puedes permitirte
el lujo de crear la impresin de que has perdido el contacto con el electorado. De ah que tendrs que
estar en campaa permanente. Aqu van unos cuantos consejos para mantener tu campaa en
funcionamiento una vez pasadas las elecciones:
1. Mantn tu organizacin viva. Haz que un grupo de seguidores mantengan la campaa activa en
paralelo a tu desempeo del cargo. Estas personas tendrn que mantener el contacto con la
organizacin de tu antigua campaa incluyendo voluntarios y donantes de forma que siempre
cuentes con voluntarios y fondos disponibles si los llegas a necesitar.
2. Mantn el contacto con tus electores. El email es una herramienta magnfica para mantener el
contacto con tus votantes por su inmediatez, flexibilidad y bajo coste. Desarrolla un boletn
electrnico peridico y envalo a todos los votantes que puedas informando de lo que ests
haciendo, tu agenda y cualquier otro contenido que te parezca de inters. Incluso puedes utilizar
el correo electrnico para segmentar el electorado en funcin de sus intereses y enviar
informacin distinta a varios colectivos.
3. Actualiza tu web. No cierres tu web de campaa aunque ahora cuentes con una web pblica por
tu cargo. Tu web de campaa no tiene limitacin en los temas a tratar mientras que la web
institucional s las puede tener. Actualiza peridicamente tu web de campaa para mantener
informados a tus seguidores y voluntarios. La combinacin de una web de campaa con el uso
del correo electrnico y boletines informativos mantendr informados a tus seguidores.
4. Haz encuentros pblicos. La visibilidad que te otorga el cargo supone una ventaja a la hora de
tratar con organizaciones y electores. S accesible a los ciudadanos y si organizas actos
pblicos para hablar con ellos invita a los medios de comunicacin.
5. Recorre tu circunscripcin. Visita diferentes zonas de tu distrito siempre con un tema en

concreto (as visita un colegio para hablar de educacin, un hospital para hablar de sanidad,
etc) utilizando palabras e imgenes relacionadas con dicho tema.
6. Dirgete a los electores. Ofrcete a dar conferencias o participar en charlas con colectivos
concretos. No esperes a ser invitado por ellos. Son buenas oportunidades para obtener nuevos
apoyos o fidelizar los ya existentes.
7. Realiza actividades puerta a puerta. Los votantes agradecen enormemente que sus cargos
pblicos llamen a sus casas y se preocupen por sus necesidades. Ten por seguro que se lo
contarn a su familia, amigos y conocidos y la mayor parte de ellos mejorarn su opinin de ti.
No hagas puerta a puerta nicamente en perodos electorales ya que el efecto positivo se pierde
en gran medida. Y recuerda que siempre habr personas a las que no les gustars de ninguna
manera.

Cmo analizar el resultado electoral


Hay personas que creen que la campaa se termina con el resultado electoral y que la evaluacin est
determinada por si se han cumplido o no los objetivos electorales marcados previamente,
habitualmente la victoria o la derrota en la jornada electoral. Es habitual que en la derrota el anlisis
de lo sucedido en la campaa sea mucho ms crtico que en la victoria, buscando inconsistencias,
errores y, sobre todo, responsables. En la victoria en cambio el anlisis es mucho ms relajado y los
errores cometidos raramente tienen consecuencias graves. Es un error.
Cumplidos o no los objetivos el anlisis debe ser riguroso y serio. Hay que realizar una
evaluacin completa, profunda e individual de todo lo que se ha llevado a cabo y su aportacin real
al xito de la campaa. Tenemos que aprender de los errores incluso en la victoria. Y sobre todo
tener presente que el da siguiente a las elecciones empieza una nueva campaa electoral cuyo
resultado se ver en el siguiente proceso electoral.
Analiza los resultados una vez pasadas las elecciones. Entiende por qu los electores votan en
cada zona de la manera en que lo hacen. Si has perdido de forma clara en alguna zona y no sabes la
razn haz que personas de tu campaa hablen con esos electores y les pregunten el motivo de su voto.
Una vez que lo sepas podrs decidir si puedes o no revertir esos resultados en elecciones futuras.

Bibliografa
Ailes, Roger y Kraushar, Jon: You Are the Message. Crown Business; Reissue edition (August 20,
1989)
Bobbio, Norberto: Derecha e izquierda. Punto de lectura, 2000
Boller, Paul F.: Presidential Campaigns: From George Washington to George W. Bush. Oxford
University Press, USA; Revised edition (July 22, 2004)
Blodgett, Jeff, Lofy, Bill, Goldfarb, Ben, Peterson, Erik y Tejwani, Sujata: Winning Your
Election the Wellstone Way: A Comprehensive Guide for Candidates and Campaign Workers.
Univ Of Minnesota Press (July 10, 2008)
Cummins Joseph: Anything for a Vote. Quirk Books; 1 edition (August 1, 2007)
Dezenhall, Eric y Weber, John: Damage Control: How to Get the Upper Hand When Your
Business Is Under Attack. Portfolio Trade (March 25, 2008)
Faucheux, Ronald A.: Running for Office: The Strategies, Techniques and Messages Modern
Political Candidates Need to Win Elections. M. Evans & Company; First Edition edition (May 22,
2002)
Faucheux, Ronald A.: Winning Elections: Political Campaign Management, Strategy, and Tactics.
M. Evans & Company; 1 edition (October 15, 2003)
Green, Donald P. y Gerber, Alan S.: Get Out the Vote: How to Increase Voter Turnout, 2nd
Edition. Brookings Institution Press; 2nd edition (February 1, 2008)
Grey, Lawrence: How to Win a Local Election. M. Evans & Company; 3rd edition (September 4,
2007)
Heilemann, John & Halperin, Mark: El juego del cambio. Planeta, 2010
Henderson, David: Making News: A Straight-Shooting Guide to Media Relations. iUniverse Star
(April 21, 2006)
Humes, James C.: Speak Like Churchill, Stand Like Lincoln: 21 Powerful Secrets of Historys
Greatest Speakers. Three Rivers Press; 1 edition (April 23, 2002)
Lakoff, George: No pienses en un elefante. Complutense, 2007
Luntz, Frank: Words That Work: Its Not What You Say, Its What People Hear. Hyperion; Reprint
edition (August 5, 2008)
Mark, David: Going Dirty: The Art of Negative Campaigning. Rowman & Littlefield Publishers
(March 9, 2007)
Matthews, Chris: Hardball: How Politics Is Played Told By One Who Knows The Game. Free
Press; 1st Touchstone Ed., Rev. and Updated edition (November 2, 1999)
McNamara, Michael: The Political Campaign Desk Reference: A Guide for Campaign Managers
and Candidates Running for Elected Office. Outskirts Press (September 6, 2008)

Raymond, Allen y Spiegelman, Ian: How to Rig an Election: Confessions of a Republican


Operative. Simon & Schuster; Reprint edition (September 2, 2008)
Shaw, Catherine: The Campaign Manager: Running and Winning Local Elections. Westview
Press; Third Edition edition (May 12, 2004)
Shrum, Robert: No Excuses: Concessions of a Serial Campaigner. Simon & Schuster; Reprint
edition (June 24, 2008)
Smith, Hedrick: The power game. Ballantine Books (September 29, 1996)
Thomas, Robert J.: How to Run for Local Office : A Complete, Step-By-Step Guide that Will Take
You Through the Entire Process of Running and Winning a Local Election. R & T Enterprise; 1st
edition (April 12, 1999)
Thomas, Robert J.: How to Stay in Public Office. Bojibooks; First Edition edition (November 12,
2004)
White, Theodore H.: The making of the president 1960. Buccaneer Books (February 1, 1999)