What is Brand Equity La clave del éxito de P&G es su compromiso con desarrollar Brand Equity, el sistema de gestión de marca

que lo soporta y la inversión en marketing que lo sustenta. El desarrollo de Brand Equity puede crear asociaciones que • • • se traducen en ganancia de participación de mercado persistan en el tiempo son capaces de resistir competencia agresiva

Sin embargo, esto requiere sustanciales inversiones que no necesariamente resultan en ganancias de corto plazo. El enfoque de largo plazo de P&G se puede deber en parte a que los trabajadores son dueños del 20% de la empresa. El Rol de las Marcas Una marca es un nombre o símbolo distintivo creado para identificar los bienes o servicios provistos por un vendedor y diferenciarlos de los de la competencia. Señala el origen del producto y protege al vendedor y al comprador de productos de la competencia que pretenden parecer iguales. Asociaciones únicas han sido establecidas usando atributos del producto, empaques, estrategias de distribución y publicidad. La idea ha sido moverse más allá de los commodities hacia los productos con marca, para reducir la prevalencia del precio en la decisión de compra y acentuar las bases de la diferenciación El poder de las marcas y lo difícil y caro de establecerlas es un indicador de porque las firmas están dispuestas a pagar por ellas. Un ejemplo mas claro del valor de una marca es el fenómeno de licensing. El valor de una marca establecida se debe, en parte, a que es más difícil construir marcas hoy que antes, debido a que el costo del avisaje es más caro hoy y a que existen demasiadas marcas. Negligencia en la construcción de marcas A pesar del obvio valor de una marca, hay signos de que el proceso de construcción de marcas se está erosionando, que los niveles de lealtad están bajando y que el precio está ganado terreno (los dos últimos avalados por estudios de mercado). Signos de poca atención a las marcas en las empresas: • • • • Gerentes no pueden identificar las asociaciones ni la fuerza de estas El conocimiento del nivel de recordación está bajando No hay indicadores de la satisfacción de los clientes y su lealtad No hay indicadores que revelen el éxito de una marca en relación con el éxito de la empresa en el largo plazo

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No hay personas preocupadas de proteger las marcas No hay mecanismos para medir el impacto de los elementos de marketing sobre la marca No hay estrategia de largo plazo para las marcas

El Uso de las Promociones de Venta Las actividades de construcción de marca tales como el avisaje no producen ganancia de corto plazo, en cambio, las promociones si, ya que sus efectos sobre las ventas son inmediatos. Sin embargo, las promociones no contribuyen a resultados de largo plazo porque: • • Son fácilmente copiables El cliente aprende a comprar solo en las promociones, entonces el rol del precio se torna importante. Esto presiona a reducir costos y a comoditizar el producto, y ya en ese punto las asociaciones de marca carecen de importancia El rol de las promociones ha aumentado debido a que el avance en TI ha permitido conocer los efectos de las promociones mucho mejor que antes. Sin embargo los efectos de las medidas de largo plazo son difíciles de medir ya que son muy costosos y tomarían muchos años. El uso de debilitadores de marca, como las promociones, está alimentado por el enfoque cortoplacista de las empresas. Los accionistas presionan para ver resultados trimestralmente. La solución es encontrar medidas de largo plazo suficientemente convincentes para los accionistas. El Rol de Los Activos y las Habilidades para cambiar el enfoque de corto plazo Un activo es lo que una firma posee y que es superior a su competencia. Una Habilidad (skill) es algo que la firma hace mejor que la competencia. El desafío es identificar los activos y habilidades que deberían ser la base de su ventaja competitiva y entonces construirlos, mantenerlos y usarlos efectivamente. El problema es que los activos más importantes (como la marca) son intangibles y por lo tanto no aparecen en los estados financieros y su construcción y mantención debe ser costeada por las ganancias de corto plazo Manejo de la Marca La Marca debe extenderse hasta el límite en que sus asociaciones centrales pierdan fuerza. No solo debe evitarse dañar la marca, se debe hacer mantención y consolidación a lo largo del tiempo. El valor de las actividades de construcción de marca en el desempeño futuro no es fácilmente demostrable. El desafío es entender las relaciones entre activos de marca y el desempeño futuro, tal que las actividades de construcción de marca puedan ser justificadas. ¿Cuáles son los activos que

sustentan el brand equity? ¿Cómo se relacionan con el desempeño futuro?¿Qué activos deben desarrollarse, mantenerse y fortalecerse?¿Cual es el valor de una mejora en la calidad percibida o en la recordación de marca?. Si las respuestas emergen habrá mas soporte para las actividades de construcción de marca y más resistencia a la conveniencia del corto plazo. Todas las actividades de de construcción de marca requieren justificación, pero con mayor razón el avisaje, ya que siendo tan caro es vulnerable a presiones cortoplacistas El primer paso en identificar el valor de brand equity es entender que es esto, es decir, que es lo que realmente contribuye al valor de una marca. ¿Qué es Brand Equity? Brand Equity es un conjunto de activos que están relacionados con la marca (su nombre o símbolo) y que agregan valor al producto o servicio ofrecido. Estos activos son: • • • • • • • Reconocimiento del nombre Lealtad de los consumidores Calidad Percibida Asociaciones Otros (patentes, marcas registradas, etc.)

¿Cómo los activos de marca entregan valor al cliente? Los ayudan a interpretar, procesar y almacenar gran cantidad de información acerca de productos y marcas La Calidad Percibida y las asociaciones de marcas pueden acrecentar la satisfacción de los clientes al usar los productos ¿Cómo los activos de marca entregan valor a la empresa? • • Pueden acrecentar la efectividad de los programas para atraer nuevos clientes o recapturar los antiguos. Si la marca le es familiar el cliente estará menos escéptico a la prueba. La Reconocimiento del nombre, la Calidad Percibida y las Asociaciones acrecientan la Lealtad de los consumidores. Existen mas interrelaciones entre los activos: La calidad percibida puede ser influenciada por las otras dimensiones • • • Brand Equity permitirá usualmente mayores márgenes al permitir precios altos y reducir la confianza hacia las promociones Brand Equity puede proveer una plataforma para crecimiento vía extensiones de marca Brand Equity puede proveer ventajas en los canales de distribución (al igual que los consumidores los canales prefieren las marcas conocidas)

Brand Equity provee una ventaja competitiva que usualmente representa una barrera de entrada real a los competidores

Lealtad de los clientes: Es muy caro ganar nuevos clientes y relativamente barato mantener los existentes, especialmente cuando estos están satisfechos con la marca. Reconocimiento del nombre de la marca y sus símbolos: La gente compra marcas familiares porque se sienten cómodos con lo familiar, en la creencia que si una marca les es familiar es razonablemente confiable y de calidad. Calidad Percibida: La percepción de calidad no necesariamente está basada en el conocimiento detallado de sus especificaciones. Sin embargo, debe ser siempre medible. La calidad percibida influenciará directamente en la decisión de compra y en la lealtad, especialmente cuando los clientes no están motivados o no son capaces de hacer un análisis detallado de las opciones. Yendo más lejos, la calidad percibida puede ser la base de la extensión de marca Asociaciones: El valor subyacente de un nombre de marca a menudo esta basado en una asociación especifica ligada a el. Si la marca está bien posicionada en el atributo clave de una clase de productos los competidores encontrarán difícil atacar su posición Otros: Una marca registrada protege el Brand Equity de competidores que quieran confundir a los clientes usando un nombre parecido. ¿Qué es el valor de una marca? Poner valor a una marca es importante porque: • • • Como las marcas son compradas y vendidas debe ponerse un valor para compradores y vendedores Las inversiones en brand equity deben ser justificadas económicamente Las preguntas que surgen de la valoración de la marca proveen mayor valor acerca del concepto de brand equity 5 enfoques para determinar el valor de brand equity: • Mejoras en el precio generadas por el nombre de marca y activos de Brand Equity: Una forma de determinar esta mejora es ver los precios en el mercado. Otra forma es haciendo investigación en clientes (cuanto pagarían por atributos, entre ellos la marca). Luego el valor de la marca es el delta precio multiplicado por la cantidad vendida

Nombre de la marca y preferencias de los clientes: a veces no es posible cobrar n precio Premium (como ejemplo los tickets aéreos), luego el valor de la marca es la cantidad extra vendida debido a la marca

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Costo de Reemplazo: El valor de una marca a adquirir se puede inferir a partir de los costos que le significarían a la empresa levantar una marca similar Valor de la marca basado en la variación del precio de la acción: el mercado accionario ajustaría el precio para reflejar el valor de los flujos futuros propiciados por las acciones de construcción de marca. Para esto se restan del valor de mercado el valor de reposición de los activos físicos, el saldo serían los intangibles. A su vez, estos se separan en brand equity, nonbrand (R&D, patentes) y factores de la industria (regulación, concentración, etc.)

Valor de marca basado en las ganancias futuras: La mejor medida sería el VPN de los flujos futuros asociados a los activos de brand equity. Para calcular las ganancias futuras se puede aplicar un factor multiplicador a las ganancias actuales. Este factor multiplicador puede ser un promedio ponderado de las valoraciones de cada uno de los activos del brand equity, asignándole un peso relativo a cada uno

Estimando el factor multiplicador: Un factor multiplicador alto sería apropiado cuando hay una fortaleza en la categoría más importante de activos de Brand Equity, y cuando esa fortaleza puede ser explotada y protegida. Dos Calificaciones: Hay dos problemas en la evaluación de Brand Equity: • Una parte del VPN de la empresa se debe a activos tangibles, luego ¿a que valor resto los activos tangibles (flujos, libro, mercado?) para obtener el VPN de los intangibles como la marca • ¿Qué parte de los flujos provienen de las extensiones de marca?

Asuntos a considerar en el manejo de Brand Equity 1. ¿En que está basado el Brand Equity? 2. Cómo el Brand equity es creado? 3. Cómo manejar la marca en el tiempo 4. Pronosticando (y anticipando) la erosión del Brand Equity 5. Las decisiones de extensión de marca 6. La creación de nuevos nombres 7. Complejas familias de nombres y subnombres 8. Medición de Brand Equity

9. Evaluación del Brand Equity y sus activos componentes