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Vendendo

SaúdeA História
da Propaganda
de Medicamentos
no Brasil
Eduardo Bueno
e Paula Taitelbaum

Vendendo
Saúde A História
da Propaganda
de Medicamentos
no Brasil
Cafiaspirina – Revista da Semana, 1932 Elecantol – Anais Paulistas de Medicina e Cirurgia, 1945
Neo-Necatorina – 1930 Nutrion – revista Eu sei tudo, 1925
Atophan – revista Eu sei tudo, 1925 Cafiaspirina – revista Frou-frou, 1924 Nevrostenil – Revista Médica Brasileira, 1944 Lexpiride – revista Urgências Fraturas n.1-12
Copyright © 2008. Agência Nacional de Vigilância Sanitária.
É permitida a reprodução parcial ou total desta obra, desde que citada a fonte.

diretor - presidente realização Buenas Idéias e Adams Design Sumário


Dirceu Raposo de Mello coordenação editorial Eduardo Bueno
adjunto de diretor - presidente
textos Eduardo Bueno e Paula Taitelbaum
Norberto Rech
Ana Adams
diretores
design e direção de arte
Apresentação 12
direção de arte e diagramação Raquel Alberti
Agnelo Santos Queiroz Filho
Dirceu Brás Aparecido Barbano
Prefácio 14
José Agenor Álvares da Silva
Maria Cecília Martins Brito dedicatória
capítulo um capítulo sete
chefe de gabinete A Paulo Minami (in memoriam),
Alúdima de Fátima Oliveira Mendes cujo fabuloso acervo pessoal e dedicação
1825 a 1888 Os anos dourados
área técnica
ao tema ajudaram a enriquecer visualmente O Império adoentado 16 O Boom farmacêutico 96
GPROP – Gerência de Monitoramento e Fiscalização de Propaganda, de Publicidade, esse livro.
capítulo dois capítulo oito
de Promoção e de Informação de Produtos sujeitos à Vigilância Sanitária
coordenação
1900 a 1909 Os loucos anos 60
Ana Paula Dutra Massera Uma nação sufocada 32 A SENSAÇÃO DE SER COMPRIMIDO 108
Maria José Delgado Fagundes
capítulo três capítulo nove
revisão
Rosaura Hexsel 1910 a 1919 Os anos de chumbo
grupo de trabalho de revisão técnica
atchim! é a gripe espanhola 44 Engula-me se for capaz 116
Adriana M. Mestriner Felipe de Melo – Centro Universitário da Grande Dourados
Eloir Schenkel – Universidade Federal de Santa Catarina capítulo quatro capítulo dez

Luiz Roberto Ferreira da Silva Junior – GPROP/Anvisa Os anos 20 Dos anos 80 ao fim do século
Maria José Delgado Fagundes – GPROP/Anvisa modernidade efervescente 58 STRESS EM AÇÃO 128
Paula Renata Camargo de Jesus – Universidade Municipal de São Caetano do Sul
Paulo Minami – Universidade de São Paulo capítulo cinco capítulo onze
Renata Palandri Sigolo – Universidade Federal de Santa Catarina Os anos 30 O novo milênio
Rosaura Maria da Costa Hexsel – GPROP/Anvisa
Teófilo Manzon Cardoso – Centro Universitário da Grande Dourados
uma boa dose de rádio 70 odisséia na farmácia 140
colaboradores
capítulo seis
Ana Júlia Pinheiro
Franklin Rubinstein
A década de 40
Lorilei de Fátima Wzorek Pílulas de glamour 82
Luiz Roberto Ferreira da Silva Junior
Maria Ruth dos Santos
Norberto Rech Notas, bibliografia e créditos das imagens 158
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

Brasil. Agência Nacional de Vigilância Sanitária. Glossário 159


Vendendo Saúde: história da propaganda de medicamentos no Brasil / Eduardo Bueno.
– Brasília: Agência Nacional de Vigilância Sanitária, 2008.

160 p. (Série I. História da Saúde)

ISBN 978-85-88233-29-4

1. Saúde Pública. 2. História. I. Título. II. Série.


Apresentação

“V endendo Saúde – A
História da Propaganda de
Medicamentos no Brasil” é um passeio
amigas” em 1808, mas ela tem
uma atribuição a mais que suas
antecessoras: conter os excessos dos
No texto, nos reconheceremos.
Fomos as crianças obrigadas a engolir
os vermífugos, os fortificantes e as
e economia e a fé crescente nos
xaropes e seus derivados”.
Havia (e há) cura para tudo
Do anúncio puro e simples,
as empresas passaram a desenvolver
estratégias na qual publicidade,
por registros históricos carregados reclames que à época (assim como poções para favorecer o aumento nos reclames (propaganda/ propaganda e ações de mercado
de um tal poder de sedução que hoje) provocavam a insatisfação dos de peso prometido pelos anúncios. publicidade), até para as dores estão articuladas para assegurar
o livro deu cor e vida a uma saga profissionais de Saúde. A partir da leitura deste livro, da alma e seus desdobramentos. o sucesso das vendas. Táticas
pouco conhecida por nós brasileiros: Se a febre amarela e as medidas entenderemos o porquê. Voltaremos Os anúncios já afirmaram que sedutoras que cada vez mais
a relação, nem sempre harmoniosa, para inibir os efeitos negativos da ao tempo dos xaropes empurrados os remédios poderiam prevenir mobilizam as autoridades e os
entre a propaganda e a saúde. propaganda atual, assim como a do goela a baixo, das emulsões de gosto divórcios e suicídios. E até se profissionais comprometidos
O livro conta como um povo século XIX, continuam a mobilizar as insuportável tomadas em jejum, não serviram das divas da beleza da com a saúde.
se formou junto com um mercado. autoridades sanitárias, há um outro raro sob a mira ameaçadora de um década de 40 para nos converter O que se vai contar neste livro
Mercado este voltado a atrair clientes lado, muito humano, nesta relação chinelo de pano. ao hábito de consumir calmantes. é como se trava uma disputa de
para suas fórmulas, suas práticas e que o livro descreve com o encanto Para as crianças, de ontem e de Segundo o que prometia um século e meio entre os que
suas promessas de saúde perfeita. possível às obras literárias. hoje, poderá ser um surpresa saber a propaganda, por trás daquele podem prometer saúde e os que
E como se trata de História, ela Os produtos que tantas vezes que propaganda de medicamentos rosto lindo e sereno da atriz devem prevenir os riscos a ela.
começa com a instalação da corte colocaram em campos opostos os tomou de empréstimo o talento do ou da cantora famosa estava Uma odisséia contada de modo
portuguesa no Brasil. Naquele século interesses da saúde e as metas do escritor Monteiro Lobato. Aquele em o efeito do tranqüilizante. atraente, para que o leitor chegue
XIX, no ano de 1851, nasce a “ancestral” mercado vivem também em nossas cujo coração nasceu o Sítio do Pica- A suavidade daquela face era ao ano em que escrevemos esta
da Anvisa, a Junta Central de Higiene. memórias, como lembranças que nos Pau Amarelo é também o pai de Jeca assegurada pela fórmula. apresentação visitando os bastidores
Sua missão: combater a febre amarela acompanham desde a infância. Tatu, o caboclo apático, infestado Se nossas mentes pudessem de um confronto cujo encanto
e encampar a briga dos médicos contra Muitas das marcas de produtos por vermes, e salvo, por fim, pelo guardar tudo o que prometem os lhe foi emprestado pelo talento
os anúncios dos curandeiros que lhes ilustradas aqui fizeram ou fazem parte milagroso elixir. anúncios mostrados neste livro, de quem o escreveu.
faziam concorrência. de nossa vida. Então, me permito dizer Até Machado de Assis, quando diríamos: estamos salvos. No entanto,
A Junta não foi o primeiro passo que o “Vendendo Saúde – A História chamado a opinar, escreveu: “O o mundo caminha enfrentando
na criação do modelo brasileiro da Propaganda de Medicamentos mundo caminha para a saúde e as mesmas doenças, os mesmos
Dirceu Raposo de Mello
de Vigilância Sanitária, marcado no Brasil” é também um álbum de a riqueza universais (...) assim se problemas de saúde. Eles não
Vinho Reconstituinte Silva Araújo – Diretor Presidente Agência Nacional
revista O Cruzeiro, 1954 pela abertura dos portos às “nações infâncias – sim, no plural, infâncias. explicam os debates sobre medicina puderam cumprir o prometido. de Vigilância Sanitária - ANVISA
Prefácio

E stamos entre os dez mercados


de maior consumo de produtos
da indústria farmacêutica.
Ele nos mostrará que mal
começávamos a nos definir como país
e lá estavam os reclames a nos convidar
Em “Vendendo Saúde” será possível
entender porque até três gerações de
uma mesma família consomem as
Contraditoriamente, somos o mesmo a experimentar as poções salvíficas. mesmas marcas de medicamentos.
povo a quem faltam recursos e A circulação dos anúncios esteve, O livro mostra que estamos
riquezas para figurarmos entre as no passado, limitada ao público leitor expostos a uma sistemática
nações de mais alto poder econômico. dos jornais, nem todos eles de veicula- campanha de fidelização à indústria
Se não há sobra de dinheiro em ção diária. Força mesmo, os sucessores farmacêutica. Somos até capazes de
nossos orçamentos, afinal, como dos reclames passariam a ter em mea- distinguir os produtos de laboratórios
temos feito frente a tão desenfreado dos do século XX quando, gradualmen- distintos pelas cores das embalagens
consumo de medicamentos? A te, os meios de comunicação de massa nos pontos de venda.
resposta está na nossa história e nas dotaram as mensagens do mercado pu- Hoje, no tempo das novas
nossas raízes. blicitário de um impacto avassalador. mídias, não há mais limite possível
Em “Vendendo Saúde – A História Assim como os reclames, as à circulação dessa informação voltada
da Propaganda de Medicamentos poções também evoluiriam ao longo a produzir como resultado o aumento
no Brasil”, vamos entender como do tempo. Elas tornaram-se até das vendas de medicamentos.
atingimos o topo de uma estatística, blindadas contra qualquer discurso Talvez a saída seja buscar um
a de consumidores de medicamentos, sobre o que é saúde. caminho novo, que mostre a distinção
e os lugares mais modestos da outra A apresentação dos produtos, entre as ações voltadas para promover
mostra, a que representa a soma das a propaganda massiva e segmentada, a saúde e os mecanismos dirigidos a
riquezas de um país. a publicidade e as técnicas de vendas “vender” a saúde.
Este livro se vale do mesmo anzol que cercam os medicamentos são irresis- E esse livro se apresenta como
da publicidade e da propaganda; o tíveis. Bem diferentes dos discursos sobre um bem acertado passo.
imaginário, o emocional. A leitura saúde que, não raro, soam enfadonhos.
envolve, narra como se disseminou Assim, o grande mérito deste livro é res-
a crença de que a saúde pode ser tabelecer o equilíbrio entre essas duas José Gomes Temporão
Atophan – revista Eu sei tudo, 1925
envasada ou moldada em comprimido. versões para contar uma boa história. Ministro da Saúde
1
1825 1888
n

o império adoentado

A
ssim que o vapor Congo D. Pedro continuava despertando
lançou âncoras, naquela a simpatia popular; tanto é que seria
manhã de 22 de agosto recebido com vivas e urras, ali mesmo
de 1888, um velho de olhar difuso no porto. Mas sua figura, abatida pela
e bastas barbas brancas pisou, doença e desgastada pelos embates
titubeante, na pedra do porto do Rio políticos, fazia com que ele mais
de Janeiro – o mesmo porto sujo, parecesse um fantasma da realeza do
infecto e obsoleto de onde ele havia que um real governante. “Aquele que
zarpado rumo à Europa para tratar da ainda ontem era senhor do Império,
diabetes, da anemia e de problemas hoje não é nem senhor de si”, chegou
cardíacos. Treze meses haviam se a declarar, inflamado, um deputado
passado e D. Pedro II estava de volta na tribuna da Câmara.
porque era preciso cuidar da saúde Durante sua longa permanência
da monarquia. Ambos, imperador na estação termal de Aix-les-Bains,
e império, exibiam uma imagem no sul da França, o imperador vivera
fragilizada e um corpo cansado. uma situação quase idílica. Mas, tão
E os elixires e “remédios secretos”, logo voltou a colocar os pés no Brasil,
anunciados pelos jornais ou em deve ter percebido que a abolição
praças públicas, não pareciam da escravatura – decretada apenas
capazes de recuperar o vigor dos dez semanas antes por sua filha, a
áureos tempos em que ele fora princesa Isabel – estava destinada a
chamado de “monarca-mecenas” ser o último suspiro de um regime
e o Brasil desfrutara das benesses moribundo. Não havia remédio que
trazidas pelo café. pudesse salvar o império.

Fotografia de Marc Ferrez – 22 de agosto de 1888


18 Vendendo Saúde 1. O Império Adoentado 19

Naquele melancólico crepúsculo que partiram as primeiras medidas em torno das promessas alardeadas Como não é difícil imaginar, o Em maio de 1835, seis anos menos na mesma época – levou,
da monarquia, o Brasil já era um concretas, visando fiscalizar a pelos reclames. Com efeito, um dos anúncio de um novo remedio de após a sua fundação, a Sociedade então, muitos daqueles terapeutas
vasto hospital, como diria, uma propaganda de medicamentos no casos mais rumorosos havia eclodido cuja aplicação resulta hum novo de Medicina do Rio de Janeiro virou tradicionais a enxergar nos anúncios
década mais tarde, o médico Miguel Brasil. E é natural que assim fosse, pois dois anos antes da própria fundação Hímen causou furor e indignação. Academia Imperial de Medicina, uma forma de divulgar seu negócio
Pereira. A precariedade das condições a instituição havia sido criada graças do Jornal do Commércio. O episódio Tanto é que o intendente geral tornando-se a principal consultora do e, mesmo sob o cerco cada vez mais
sanitárias e os próprios hábitos da às pressões da Sociedade de Medicina se precipitou em 22 de agosto de da Polícia da Corte, conselheiro governo em assuntos relacionados às rígido das novas regras ditadas pela
população, além da ineficiência e do Rio de Janeiro, associação que, 1825, quando as páginas do Diário Francisco Alberto Teixeira de políticas de saúde pública; situação Sociedade de Medicina, manter-se na
descaso do governo nas questões desde a sua fundação, em junho de do Rio de Janeiro estamparam o Aragão, dirigiu-se à Promotoria que se manteria inalterada até 1851 ativa. Por isso, a sessão de “notícias
de saúde, faziam com que doenças 1829, lutava para regulamentar não seguinte anúncio: exigindo que, de imediato, se (quando tal responsabilidade foi, particulares” do Jornal do Commercio
infecto-contagiosas, para as quais só o exercício da medicina, mas a Tendo chegado ao conhecimento “denunciasse o autor do reclame”. como já se disse, transferida para a (JC) foi se tornando coalhada de
não havia cura, se espalhassem por fabricação e a comercialização de do público que certas Senhoras O motivo da revolta do zeloso Junta Central de Higiene Pública). reclames de supostos curandeiros,
todo o território nacional com rapidez medicamentos no Brasil, bem como casadas, como consta até por huns conselheiro, porém, não parece ter anunciando o tratamento de uma ou
espantosa. E, algumas delas, tinham os reclames que anunciavam seus processos civis nos quaes as mesmas sido o evidente charlatanismo da várias moléstias, sem mencionar o
começado a se disseminar justo a supostos poderes curativos. ditas senhoras se querem intitular por peça publicitária, mas “a dissolução remédio ou a terapia a ser aplicada,
partir daquele porto no qual D. Pedro Trata-se de uma coincidência virgens!!! (sem o já poderem ser, o dos costumes e a desmoralização como revela o seguinte anúncio
II acabava de desembarcar. reveladora o fato de a Sociedade que he bem frequente nesta cidade ao lar doméstico”2 que ela tão publicado no Jornal do Commercio,
De fato, 38 anos antes, no de Medicina ter entrado em cena do Rio de Janeiro), mas no caso de exemplarmente parecia indicar. em 29 de janeiro de 1840:
verão de 1850, uma devastadora apenas dois anos após o surgimento quererem ainda parecer ou fingirem Se as motivações do intendente Curam-se dores, zunidos e
epidemia de febre amarela havia daquele que estava destinado a ser que o sejão para certas pessoas, não Aragão e demais guardiões dos bons surdez antiga de ouvidos, ainda que
chegado à zona portuária do Rio um dos mais importantes periódicos é difícil de se capacitarem de tal costumes eram de ordem moral, a tenha anos, também asma, defluxo
de Janeiro. Em apenas cinco meses, da história do Brasil, o Jornal do cousa; e como para isso seja natural indignação da Sociedade de Medicina asmático, solitária, hemorróidas,
a doença (então chamada “vômito Commércio. Pois foi justamente nas o terem que passar por algum exame cedo iria adquirir teor científico. Cura e não mata: anúncio do Elixir Vegetal
erisipelas e escravos viciosos de comer
negro”) vitimou quase dez mil páginas desse diário, fundado em de Facultativos e de Parteiros, se lhes Desde sua fundação, em 1829, a Rocha, publicado no Jornal do Commércio barro ou terra, ainda que já estejam
do Rio de Janeiro, em 1875.
pessoas. Embora trágico, o surto outubro de 1827, que os anúncios aplica um novo remedio de cuja instituição lutava para reprimir a opilados; assim como os viciosos de
acabaria sendo responsável por uma de medicamentos começaram a aplicação resulta hum novo Hímen, venda e o anúncio de remédios falsos, Antes de se tornar Academia bebida: quem quiser utilizar-se dos
guinada na história do sanitarismo ser publicados em larga escala sendo o seu preço medíocre e o seu ineficazes ou mesmo perniciosos; Imperial, porém, a Sociedade de préstimos acima dirija-se à Rua do
no Brasil, pois foi em função dele no país. E, depois que surgiram uso facílimo, o qual he composto em especial os chamados “remédios Medicina já tinha começado a Parto, 93 ... .
que o Ministério do Império decidiu os primeiros, eles nunca mais de um emoliente (no caso que secretos”, cuja fórmula não era intervir diretamente nas questões Pode-se afirmar, portanto, que,
nomear, em fevereiro de 1850, uma deixaram de ser impressos. ainda não tenhão applicado outro divulgada pelo fabricante. Afinal, a do exercício da profissão no Rio de antes do advento da propaganda de
Comissão Central de Saúde Pública. Embora o Jornal do Commércio remedio que faça o mesmo effeito, Sociedade havia surgido no vácuo Janeiro, lutando para banir da cena medicamentos propriamente dita,
E tal comissão tornou-se o embrião de fato tenha se notabilizado pela dos quaes saberão muito bem os deixado pela extinção da Fisicatura- médica aqueles que classificava de o Brasil vivenciou um preâmbulo
da Junta Central de Higiene Pública. freqüência e quantidade com que Senhores Facultativos e mesmo alguns mor, o órgão do governo que, de curandeiros, entre os quais estavam os caracterizado não pela publicação
Criada em 20 de setembro de 1851, a publicava anúncios de remédios, Parteiros). Este remedio se annuncia 1808 a 1828, fora responsável pela sangradores, barbeiros, parteiras e, até de reclames de remédios, mas por
Junta marcou o advento de uma nova não foi a primeira publicação a fazê- em rasão de sua finalidade fiscalização e regulamentação de mesmo, alguns boticários. anúncios de curandeiros.
era na saúde pública no Brasil. lo no Brasil – e nem o foco inicial e commodo preço: quem o quiser todas as atividades relacionadas ao A multiplicação de periódicos Esse período teria breve duração,
Foi da Junta Central de Higiene das polêmicas que logo surgiram que procure por este diário .1
exercício da medicina no Brasil. pela capital – ocorrida mais ou pois, como observa a historiadora
20 Vendendo Saúde 1. O Império Adoentado 21

Tânia Salgado Pimenta, no ensaio impedia que os testemunhos fossem os vendedores da salsaparrilha de Medicina. Em meados de 1846, por
Transformações no exercício da inventados. Talvez, por isso, a prática Sands, em cuja propaganda anexaram exemplo, o secretário de polícia
arte de curar no Rio de Janeiro na tenha se tornado usual e longeva; um atestado do doutor Paula da corte, Luís Fortunato de Brito,
primeira metade do Oitocentos3, os a ponto de, quase 40 anos mais Cândido. Em declaração datada em mandou um ofício à Câmara para
mesmos anúncios logo passariam tarde, em 1886, os leitores do jornal novembro de 1848, esse professor, que ela o orientasse na execução das
a revelar, também, os remédios Independência do Brasil, editado em da Faculdade de Medicina (e, por posturas municipais, especificamente
aplicados pelo terapeuta. Pelotas (RS), ainda poderem ler o ironia, futuro presidente da Junta de a que proibia os boticários de vender
A partir do final da década de seguinte texto: Higiene), afirmava que a aplicação do remédios sem receita de um médico
40, do século XIX, já eram tantas O laborioso criador Sr. Delfim Felix medicamento, em sua clínica, vinha ou cirurgião, salvo se esses fossem
as propagandas, disputando a de Vasconcellos teve em 1877 sua se revelando mui vantajosa para as “de natureza inocentíssima”. Vendo
atenção do leitor nos jornais do Rio, esposa e a filha mais velha gravemente afecções reumáticas e sifilíticas. A todos os dias anunciados pelos jornais
que os anunciantes perceberam a afectadas da terrível tísica pulmonar. eficiência do anúncio talvez possa diversos remédios “particulares, ou
necessidade de ações mais efetivas A moléstia, zombando do mais ser medida pelas freqüentes menções secretos”, o secretário desconfiava,
para “convencer os consumidores da escrupuloso tratamento médico, ceifou que o escritor José de Alencar faria com razão, que a situação se opunha
seriedade de seu produto”. De que a existência da inditosa esposa do Sr. ao produto de Sands, em crônicas às determinações municipais.
modo fazê-lo? Havia duas formas mais Vasconcellos, e mostrava-se ainda publicadas nos jornais cariocas nos Os próprios vereadores admitiam
comuns, como revela ainda Tânia disposta a exercer sua fatal influencia anos seguintes. uma situação fora de controle, em
Salgado Pimenta. A primeira, mais sobre a pobre moça. O desespero Essas, porém, não eram as que eram comercializados “gêneros
utilizada, consistia na publicação de do pae extremoso inspirou ao Sr. únicas formas utilizadas para viciados, remédios adulterados,
agradecimentos ou relatos de pessoas Vasconcellos uma resolução acertada, seduzir os clientes. “Dentre os venda franca de drogas venenosas,
que haviam sido curadas pelo produto levando-o a fazer experiência do artifícios encontrados”, relata Tânia e a entrega delas a quaisquer
utilizado pelo anunciante: Peitoral de Cambará. Os effeitos do Salgado Pimenta, “pode-se listar pessoas que se apresentam”, além
Eu, abaixo assinado, morador na primeiro frasco fizeram sustar o curso ainda: compromisso de devolver da existência de “curadores sem as
Jurujuba, declaro que, padecendo há da moléstia fatal e a continuação do o dinheiro caso não fosse obtida a legítimas habilitações”6. Segundo
mais de sete anos de erisipelas nas medicamento operou brilhante cura! cura prometida; promessa de sigilo esses políticos, o baixo valor das
pernas, as quais me davam muito Este facto deu-se em 1879, e hoje, absoluto (o que era valioso para multas e os poucos dias de prisão a
amiúde, procurei muitos modos passados sete annos, completamente doenças socialmente condenadas, que estavam sujeitos os infratores não
de me curar, e todos sem proveito. outra, robusta e forte, já casada e como o alcoolismo e as moléstias ajudavam em nada a intimidá-los.
Ensinaram-me um banho vegetal e com filhas, não apresenta o menor venéreas); e aviso de que estariam por As punições tornaram-se
um bálsamo divino que se vende na indicio da enfermidade que ameaçou pouco tempo na cidade, e por isso os mais rígidas e a fiscalização mais
travessa do Guindaste, casa nova arrebata-la n’aquella epocha .
4
interessados não deveriam demorar eficiente após o surgimento da Junta
sem número, e com o dito banho e A outra forma de atrair o público em procurar o anunciante” . 5
Central de Higiene Pública, em
bálsamo fiquei bom e perfeitamente era conferir credibilidade ao produto, As tentativas para controlar a setembro de 1851. O primeiro alvo
curado (JC, 26.11.1849). associando-o a um médico ou qualidade, a venda e os anúncios da instituição foram os chamados
Antes e depois: anúncio do “milagroso“ xarope Tal estratégia não passava por estabelecimento médico reconhecido. de medicamentos não se circuns- “remédios secretos”. Se não O grande remédio alemão: anúncio de 1889
peitoral de alcatrão, de 1895, antecipa uma do Óleo de São Jacob ressalta o que importa
fórmula clássica – “Eu era assim...“. nenhuma espécie de controle, e nada Foi o que fizeram, por exemplo, creveram à Academia Imperial de tivessem autorização da Junta, tais – trata-se de um medicamento importado.
22 Vendendo Saúde 1. O Império Adoentado 23

medicamentos – inventados pelos próprio D. Pedro II, iam direto à fonte, Esse era o conturbado quadro ativos, com reluzentes barbas negras Se os urras não fossem o bastante, famosa, também se tornara ponto de
próprios requerentes, ou cujos direitos embarcando em um navio para tratar que aguardava D. Pedro II quando – em muitos casos realçadas por o monarca poderia observar, encontro da intelectualidade. Não
de venda haviam sido comprados por da saúde na Europa. Dos médicos à ele retornou de sua longa estada em tinturas – eram jovens politicamente diante de seus olhos, uma explícita bastasse isso, a Granado sabia farejar
eles – não poderiam ser vendidos, moda, dava-se mais valor a qualquer uma finíssima estação de banhos da engajados que clamavam por uma manifestação de apoio a ele: um oportunidades para projetar ainda
nem anunciados em jornais ou coisa vinda do Velho Mundo. Tanto era França, naquela manhã de 22 de agosto mudança imediata de regime. Enquanto enorme painel fotográfico ostentava mais seu nome, seus negócios e seus
cartazes pela cidade. A desobediência assim que muitos dos anúncios eram de 1888. O imperador e seu séqüito os doutores discutiam casos clínicos sua imagem, a de sua mulher, Teresa preparados. Tanto que mandara erguer
seria punida com multa e fechamento escritos em francês. desembarcaram, garbosos, no Cais e encomendavam receitas, aqueles Cristina, e a do neto, o príncipe Pedro aquele verdadeiro outdoor em sua
da loja infratora, por três meses. À medida em que o preço do Pharoux, no coração do Rio, defronte entusiásticos republicanos conspiravam Augusto. O banner ocupava toda fachada. Não se tratava propriamente
Atenta também à propaganda de café foi despencando no mercado àquela que ainda era a mais importante abertamente contra o império. a parte central da fachada superior de uma propaganda, mas com certeza
terapias que apregoavam “numerosas internacional, e rompeu-se a chamada rua da cidade, a Primeiro de Março Por menos aéreo e distante de uma das casas mais conhecidas era uma excelente estratégia de
e quase infalíveis virtudes”, a Junta “conciliação” entre o partido Liberal e (antiga Rua Direita). Ali, em meio a um – ou “caduco”, como afirmavam e freqüentadas da Rua Primeiro de marketing – aplicada numa época
identificava a “especulação mercantil o Conservador, o Brasil ingressou em comércio intenso, ficavam as principais seus adversários – que o imperador Março (veja imagem na página 16). em que o termo ainda nem tinha sido
nos jornais da capital” como a
7
uma longa crise que, iniciando-se por farmácias e os primeiros laboratórios estivesse naquele dia, nem assim teria Tal casa abrigava, desde 1870, inventado. O grande cartaz parecia
responsável pela situação, chegando volta de 1870, iria redundar, quase 20 farmacêuticos surgidos no Brasil, entre ele escutado murmúrios golpistas, a farmácia e drogaria Granado, revelar, também, que governo,
mesmo a definir alguns remédios anos depois, na queda do Império. Em eles a consagrada Casa Silva Araújo. simplesmente porque, mesmo que concorrente direta da Casa Silva medicamentos e publicidade muitas
que lhes eram entregues para meio à insatisfação com os rumos da Fundada em 1871, pelo houvessem sido pronunciados, seriam Araújo e, como ela, fornecedora vezes traçam caminhos paralelos.
análise como “inventos da sórdida nação, a pouca saúde do povo e a falta boticário carioca Luiz Eduardo Silva abafados pelos aplausos e vivas com da família imperial. Conhecida não Naquele caso, porém, colocar a
especulação, que o charlatanismo, a de higiene das cidades se tornaram Araújo, a farmácia logo se tornou as quais D. Pedro foi recebido desde a apenas pelos seus preparados, mas monarquia no alto não foi o suficiente
pretexto de sentimentos generosos, assuntos recorrentes, tanto nas esquinas uma das principais do país, o que sua chegada ao cais. pela aplicação da mesma fórmula para tirá-la do chão.
propõe e apregoa para fintar a quanto nas charges dos jornais. a levou a estabelecer laboratório
Uma enxurrada de anúncios: charge publicada
credulidade pública” .8
Publicadas em veículos de próprio em 1877. Mais tarde, para no Rio de Janeiro, em fins do século XIX critica o
excesso de propaganda de remédios.
Mas o fato é que, para a grande comunicação como O Mosquito ou divulgar seus produtos, instalou
massa de doentes desvalidos de O Mequetrefe, as charges se tornaram uma tipografia e passou a publicar
fortuna, tanto os remédios “caseiros” uma poderosa arma de crítica social. revistas, almanaques e catálogos de
(de fórmula secreta ou não) quanto o “Abriu-se contra o imperador a guerra seus medicamentos e cosméticos,
papel tradicionalmente desempenhado do ridículo, um veio incessantemente tornando-se, junto com o laboratório
por “curandeiros” (fossem eles explorado, a partir de 1875, pelos Daudt (leia texto na página 28),
sangradores, barbeiros ou pretensos jornais ilustrados da imprensa popular”9, uma das pioneiras do marketing
boticários), ainda representavam a como registrou o historiador Capistrano farmacêutico no Brasil.
única esperança de cura em uma de Abreu. O veneno respingou Em frente às prateleiras abarrotadas
nação onde o descaso com a saúde nos farmacêuticos e na enxurrada de frascos da Silva Araújo, professores
pública era notório. Já os mais ricos de anúncios publicitários que eles e alunos da Faculdade de Medicina
tinham outra opção, mais refinada: diariamente despejavam sobre o público, misturavam-se à intelectualidade
tratavam-se com medicamentos pois desconfiava-se que médicos e efervescente. Entre esses personagens
importados da França, da Inglaterra boticários estivessem enriquecendo com estavam aqueles que contrastavam
ou da Alemanha. Ou, como fez o as doenças e as epidemias. em tudo com D. Pedro II. Altivos e
24 Vendendo Saúde 25

A Granado ao L ongo dos T empos

A história da Granado, de certo modo, pode ser comparada talvez, fosse apenas uma forma de agradar os amigos importantes,
à ação de um medicamento potente: teve efeito rápido e imediato. mas, também, era uma bela estratégia para aumentar o prestígio da
Era 1860 quando José Antonio Coxito Granado desembarcou no casa e de seus produtos.
Rio de Janeiro, vindo de Portugal. Tinha 14 anos e logo conseguiu Se não fosse o bastante, a Granado poderia contar, ainda, com
emprego como lavador de frascos em uma botica da Rua do Hospício os maciços investimentos em propaganda. Para divulgar o Polvilho
(atual Buenos Aires, no centro da cidade). Em troca do trabalho, Antisséptico, o fortificante Água Inglesa, o calmante Água de Melissa,
recebia casa, comida, roupa lavada e um salário de cinco mil réis por o antiácido Leite de Magnésia e tantas outras fórmulas, a empresa passou
mês. Tão dedicado era ao mundo dos fármacos que, meses depois, a veicular anúncios em jornais e revistas e a injetar cada vez mais força
foi convidado a dirigir a tradicional botica de Barros Franco, fundada no Pharol da Medicina, o almanaque que começou a ser publicado em
em 1836 e localizada na Rua Direita. Em 1870, Granado passou de 1887. Em 1925, a empresa seria responsável, também, pelo lançamento
funcionário a proprietário, comprando, por sete contos de réis, o da Revista Brasileira de Medicina e Farmácia que alcançou a tiragem de
estabelecimento em que trabalhava. vinte mil exemplares, circulando em todo Brasil e até no exterior.
Mas, José Antonio não se contentou em ser apenas revendedor. Já os anúncios do Polvilho Antisséptico – produto licenciado, em
Além de vender medicamentos e adaptar produtos que chegavam do 1903, pelo próprio Oswaldo Cruz – passaram por diversas fases e
Velho Mundo, a Granado passou a produzir suas próprias fórmulas, mostraram desde a ilustração de um chimpanzé, aplicando o produto
criadas pelo irmão de José Antonio, o farmacêutico João Bernardo embaixo do braço sob o título “basta de coceiras” até jogadores de
Granado. Produzindo artigos exclusivos e de qualidade, a marca caiu futebol como garotos propaganda, acompanhados de frases como
nas graças da elite imperial, tanto que as embalagens dos remédios “Ademir e o Polvilho Antisséptico Granado. O consagrado craque
e produtos de toalete passaram a ostentar o brasão do império. pernambucano declara: – Uso diariamente o Polvilho Antisséptico
Granado tornou-se amigo de D. Pedro II, a drogaria virou ponto Granado, porque me proporciona uma sensação de conforto e
de encontro e, naturalmente, os negócios expandiram. Quando leveza nos pés.” Atualmente, a empresa continua com uma loja na
a República chegou, a empresa – como tantas outras instituições mesma Rua Primeiro de Março onde José Antonio abriu as portas de
brasileiras – tratou de se readaptar aos novos tempos e manteve sua “pharmacia” há mais de 130 anos. O patriarca da Granado foi
estreitos os laços com os novos donos do poder. Granado promovia condecorado comendador e viveu em um palacete em Teresópolis,
Um pioneiro do marketing farmacêutico: José almoços regados a conversas de conteúdo político e social, aos quais cidade serrana do Estado do Rio de Janeiro, onde plantava flores,
Antonio Coxito Granado (no alto), dono de uma A força de uma marca: anúncios de produtos
costumavam comparecer figuras notáveis como Rui Barbosa, José do vinhedos e, claro, plantas medicinais. Morreu em 1935, deixando
das mais tradicionais boticas do Império, até que a Farmácia e Drogaria Granado vêm
hoje instalada na rua Direita, no Rio (acima). Patrocínio, Pereira Passos e Oswaldo Cruz. Organizar tais encontros, um legado de receitas que continua seguindo os mesmos princípios. produzindo há quase 150 anos no Brasil.
26 Vendendo Saúde 27

Iluminando o caminho: capa de dois


exemplares do Pharol da Medicina, o primeiro
almanaque de fármacia lançado no Brasil.

O Pharol da Medicina

O Pharol da Medicina foi uma espécie de luz a iluminar o caminho


que seria avidamente seguido por seus sucessores. Lançado em 1887,
o primeiro almanaque de farmácia do Brasil inaugurou a tendência que
iria se consagrar como uma das mais efetivas formas de propaganda
de medicamentos, em todos os tempos, no país. Com pequenos textos,
anedotas, calendários com nomes de santos, tabelas de câmbio, charadas,
cartas de leitores declarando-se curados, informações sobre doenças
e atestados escritos por médicos que haviam tratado seus pacientes
com medicamentos da Granado; o Pharol da Medicina era distribuído,
gratuitamente, em todo o Brasil. Ao longo dos anos, o Pharol foi
aumentando sua tiragem: de 50 mil almanaques impressos, por ano, desde
1887, chegou a 200 mil cópias, em 1923. A publicação tinha em torno
de 50 páginas e media, aproximadamente, 13,5 cm x 22 cm e chegou à
O “remineralizador“, o leite e o polvilho: uma marca de 56 edições. O almanaque manteve-se em circulação, com toda
criança, o craque Ademir e um mico usados
para anunciar produtos da Granado. a saúde editorial, até 1940.
28 Vendendo Saúde 29

A Saúde da Mulher para D ar e Vender

O Brasil ainda vivia em pleno regime escravista quando João Daudt


Filho retornou a Santa Maria, no Rio Grande do Sul. Ele havia partido
para o Rio de Janeiro em 1877 e, depois de quatro anos na Faculdade
de Medicina da capital, estava de volta à terra natal com o título de
doutor. E mais: como o primeiro farmacêutico formado da história da
cidade. Mas seu pioneirismo estava longe de parar por aí. Em 1894,
Daudt daria início a uma nova era da indústria farmacêutica brasileira
ao registrar o primeiro medicamento produzido em escala industrial no
país: a pomada Boro Borácica. De propriedades cicatrizantes e indicada
para “ferimentos, brotoejas, assaduras e queimaduras em geral”, a Boro
Borácica fora criada em 1882, logo virando o carro chefe do laboratório
de Daudt. Mesmo sem ter sido alvo de uma campanha publicitária
criativa – seus anúncios eram simplíssimos – a pomada tornou-se um Como parte da estratégia publicitária do produto, foi lançado,
sucesso de vendas e teve vida longa: só deixou de ser fabricada em abril em 1906, o almanaque A Saúde da Mulher – que atingiu tiragens
de 2001, depois que a Anvisa proibiu o uso de ácido bórico em alguns históricas de 1,5 milhão de exemplares e circulou até 1974. Na
produtos. Boro Borácica estava na lista dos que precisariam mudar sua década de 20, o laboratório fechou o maior contrato publicitário
fórmula. Mas preferiu sair de cena depois de 120 anos nas prateleiras. da história brasileira, num investimento que somou 1.200 contos
Em 1904, o ano da Revolta da Vacina, Santa Maria tornou-se de réis em peças para outdoors, bondes, painéis luminosos (os
pequena demais para o empreendimento do doutor Daudt. Já com o primeiros do Brasil) e inovadoras malas-diretas, tudo para A Saúde
nome de Daudt & Oliveira, a empresa mudou-se para o Rio de Janeiro. da Mulher. O volume de impressos produzidos pelos produtos
Na rua Mem de Sá, 261, surgiu não só um laboratório, mas uma unidade Daudt já era, em 1922, tão grande que o laboratório fundou sua
industrial. E foi na nova sede que João Daudt, seguindo a linha de própria gráfica. Na época dos grandes investimentos, podia-se
sucesso da Boro Borácica, injetou força na produção de medicamentos ler nos anúncios do tônico feminino: Os incommodos uterinos
populares que, graças ao vigor de suas campanhas publicitárias, são como pesadas cadeias que acorrentam o sexo frágil ao A Saúde da Mulher: anúncios do principal
marcariam época no Brasil. No mesmo ano em que aportou no Rio, desconforto de soffrimentos periódicos (...). Ou, ainda: O melhor medicamento lançado pelos laboratórios Daudt,
responsável também por um almanaque.
lançou o famoso xarope Bromil e, logo em seguida, o tônico A Saúde remedio conhecido para os incommodos de senhoras, taes como
da Mulher. Primeiramente em líquido e, depois, também em drágeas, suspensões, cólicas uterinas, rheumatismos, arthritismo, Flores A Boro-borácica: à esquerda, anúncios da
pomada que foi o primeiro medicamento
A Saúde da Mulher acenava com uma promessa já no nome. Brancas – assegura o prazer da vida (...). produzido em escala industrial no Brasil.
30 Vendendo Saúde 31

satisfacção em declarar que, soffrendo de uma bronchite pertinaz;


fiquei curado com o uso do Bromil. Em 1917, Emílio de Menezes
criou para o xarope o poema chamado Um Milagre, cujos versos finais
eram: De horrível tosse que me pôs febril / Dei cabo, usando apenas
a metade / De um milagroso frasco de Bromil. O mais famoso slogan
de Bromil, porém, era bem menos criativo: Cura a tosse em 24 horas
– uma afirmação que hoje não poderia ser veiculada devido às novas
regras da propaganda.
Entretanto, foi ao poeta Bastos Tigre que coube a criação do
mais original e incomum texto publicitário já feito para anunciar
Bromil, o A migo do Peito dos P oetas um medicamento. As Bromilíadas, veiculadas na revista Dom
Quixote, entre 1918 e 1920, se revelaram uma verdadeira epopéia
No início do século XX, era comum se estabelecer uma ligação entre de 1.102 estrofes e 8.816 versos decassílabos, com estrofação
poetas que levavam uma vida boêmia e a doenças como a tuberculose. sempre na oitava rima, numa paródia aos Lusíadas de Camões (leia
Não é de se estranhar, portanto, que alguns deles tenham sido contratados trechos na pág. 64). A campanha foi aprovada por Felipe Daudt de
para anunciar um dos produtos mais famosos do doutor João Daudt Filho: Oliveira, sobrinho do fundador do laboratório e, ele próprio, poeta
o xarope Bromil. Esse elo se afinou ainda mais devido à proximidade de famoso. Mas o Bromil não se fixou somente nos versos. Ilustrações
Daudt com as artes. O empresário era um mecenas que investiu em teatros de Calixto, campanhas que faziam referências a personagens
e livros e que teve, em seu círculo de amizades, letrados como Carlos como Chapeuzinho Vermelho e testemunho de atores conhecidos
Drummond de Andrade, Graciliano Ramos e até Getúlio Vargas (um dos como Leopoldo Fróes, juntavam-se a uma enxurrada de anúncios
ministros da Saúde de Vargas, o sanitarista Belisário Penna, chegou a ser em revistas e em bondes, bem como merchandising, de grande
funcionário do laboratório). Bem relacionado, Daudt percebeu que, para porte, em teatros públicos. O nome do xarope muitas vezes estava
vender os atributos de seu xarope, nada seria tão eficiente quanto chamar presente, também, em corsos carnavalescos, vôos de balões, corridas
aqueles que usavam a garganta e o peito em prol das palavras. Para louvar de sacos, homens-sanduíche e nas feiras, exposições e caravanas
as qualidades do Bromil, ele contratou – e pagou bem – vários poetas que, durante décadas, o laboratório Daudt & Oliveira promoveu
Não propague essa tosse: a imagem desenhada
famosos. No Jornal do Brasil, de 12 de novembro de 1912, lá estava Olavo pelo interior do país, anunciando o advento de uma nova era na
por Calixto (acima) e os cartazes publicados em
Bilac (com foto e tudo) testemunhando a favor do Bromil: Tenho a maior história da propaganda de medicamentos no Brasil. revistas divulgavam “Bromil, o amigo do peito“.
2
1889 1909
n

uma nação sufocada

A
o cair da noite de 9 de Ao raiar do dia 15 de novembro,
novembro de 1889, D. Pedro um grupo de militares cercou o quartel
II estava de volta ao cais do Campo de Santana, no centro do
Pharoux, no centro do Rio de Janeiro Rio, e derrubou o primeiro-ministro,
e, outra vez, pronto para embarcar. Afonso Celso de Assis Figueiredo, o
A diferença é que, naquele crepúsculo visconde de Ouro Preto. Os rebeldes
de tons arroxeados, o imperador não eram liderados pelo marechal
iria longe: uma viagem de apenas Deodoro da Fonseca, um monarquista
três minutos separava o porto da histórico recém-convertido aos
resplandecente Ilha Fiscal, onde o ideais republicanos. Talvez, por
soberano e sua família receberiam a isso, naquela confusa quartelada,
nata da sociedade brasileira em um Deodoro não tenha destituído D.
baile de gala. Ao desembarcar da Pedro II. “Sou seu amigo, devo-lhe
galeota que o levou até lá, D. Pedro – favores”2, teria dito o marechal.
ainda mais enfraquecido pela diabetes Pela mesma razão, talvez, Deodoro
e pelos problemas cardíacos do que tenha também impedido um cadete
no dia em que retornara ao Brasil, de soltar o grito que, supostamente,
15 meses antes – desequilibrou-se estava entalado em muitas gargantas
e quase foi ao chão. “O monarca brasileiras: “Viva a República!”. Ou,
escorregou, mas a monarquia não quem sabe, o verdadeiro motivo para
caiu” , disse ele, sorrindo sem graça.
1
o surpreendente vacilo de Deodoro
Xarope São João – Revista da Semana, 1900
Naquela noite, o Império, de fato, não fosse o fato de ele estar doente, muito
caiu. Caiu seis dias depois, como uma doente. De fato, fora só depois de
fruta mais que madura. muita conversa com golpistas civis e
34 Vendendo Saúde 2. Uma nação sufocada 35

Um dos primeiros sinais de que


o Brasil esforçava-se para entrar
no século XX foi o advento de
novas técnicas de propaganda, nas
quais não apenas o texto tornou-se
mais dinâmico e moderno como a
ilustração passou a desempenhar
papel importante. Não por acaso, tais
inovações aconteceram na área de
propaganda de medicamentos. Um
reclame específico, publicado em

Os homens-reclame: bonecos com forma


1900, é apontado como o primeiro
humana usados para anunciar espetáculos e anúncio brasileiro a marcar época,
medicamentos, no Rio, no início do século XX.
isso porque, segundo os especialistas,
instaurou a “sintaxe publicitária” no
militares, que Deodoro, cedendo ao é que, na manhã seguinte, cheio Ao longo de toda primeira Brasil (veja página 32).
império das circunstâncias, aceitara de cataplasmas, com o peito década republicana, o país, de O texto principal, junto a um
liderar um movimento armado contra arquejante sob a túnica vestida às fato, viveu em situação tão ou mais homem que tenta livrar-se de uma
D. Pedro II. Aceitou e caiu de cama... pressas, Deodoro venceu a dispnéia caótica do que nos derradeiros anos mordaça, diz: Larga-me... Deixa-
Tão mal ficou o marechal que, na e derrubou o Império. Não com do Império. Por isso, no crepúsculo me gritar!... A seguir, o subtítulo
véspera do golpe militar que passou à estrondo, mas com um suspiro. de 1899, a nação inteira clamava acrescenta: Xarope São João é o
história com o nome de Proclamação Dali a menos de três anos, o pela virada. Não apenas a do século, melhor para tosse, bronchites e
da República, encontrava-se ele num marechal Deodoro estaria morto. mas a da própria história. E assim, constipações. Abaixo, segue um
estado tão lastimável que alguns de Ainda assim, viveu mais, e sofreu quando 1900 chegou, a explosão de texto mais longo: As pessoas que
seus companheiros acreditavam que menos, que seu companheiro de fogos do réveillon trazia consigo a tossem... As pessoas que se Resfriam
ele não resistiria nem 24 horas. farda e o verdadeiro articulador esperança de grandes transformações. e Constipam facilmente (...). Os
Em suas memórias, o líder do do golpe republicano: o também Era como se as camadas urbanas de Asthmaticos e, finalmente, as
Partido Republicano Paulista registrou marechal Benjamin Constant, que, classe média, até então amordaçadas creanças que são acommettidas de
que, tendo encontrado Benjamin vitimado pela malária, faleceu, após por um regime oligárquico, lutassem Coqueluche poderão ter a certeza de
Constant em um bonde, na tarde longa agonia, em fevereiro de 1891, para se desvencilhar dos desmandos que seu único remédio é o Xarope
do dia 14 de novembro, ouvira apenas 15 meses depois do advento e descaminhos da política e da São João. É a única garantia da
dele: “Venho da casa de Deodoro. da República. economia, aos brados de: Largue-me, sua saúde. O Xarope São João é o
Creio que ele não amanhece e se Era como um sinal de que, deixe-me gritar. remédio scientífico apresentado sob a
morrer a revolução está gorada” . 3
mesmo com a mudança do regime, o E esse grito realmente ecoou – só forma de um saboroso licor. É o único
Não se sabe se foi algum fortificante Brasil não havia deixado de ser uma que, a princípio, apenas como uma que não ataca o estômago, nem os
Tosse infernal: o demônio que fez as vezes
ou um poderoso xarope. O fato nação doente. metáfora publicitária. rins. Age como Tônico Calmante e de garoto-propaganda do xarope Bromil.
36 Vendendo Saúde 2. Uma nação sufocada 37

faz expectorar sem tossir. Evita graves forma de... gotas injetáveis. Tanto é cortiços e enxotado do centro da Era a mídia externa em seus Oliveira, dono do laboratório Daudt
Affecções do Peito e da Garganta. que a insurreição passaria à história cidade em função das obras de primórdios, e não há de causar – daria início a uma nova fase da
Facilita a respiração, tornando-a mais com o nome de Revolta da Vacina. reurbanização, promovidas por surpresa o fato de que os principais publicidade brasileira ao convidar
ampla, limpa e fortalece os bronchios, “Trata-se de um dos episódios Rodrigues Alves, o povo saiu às produtos anunciados fossem os escritores e poetas para produzirem
evitando as inflamações e impedindo menos compreendidos da história ruas tombando bondes, quebrando medicamentos. Nesse recém e assinarem os reclames do principal
os Pulmões da invasão de Perigosos recente do Brasil”, observa o historiador lampiões, gritando “vivas” à liberdade surgido Brasil da propaganda produto da empresa, não por acaso
Micróbios. Ao publico recomendamos Nicolau Sevcenko. “Do ponto de e “morras” à polícia, destruindo planejada, foram nascendo um xarope, no caso o lendário Bromil.
o Xarope São João. vista das autoridades, as pessoas se tudo que encontrava pela frente. estratégias diferenciadas para Os anúncios em verso começaram
Ao final da peça, seguia-se o revoltaram porque, na sua ignorância, Por cinco dias, a capital federal viveu vender os tônicos e os xaropes, a ser escritos por Olavo Bilac,
alerta: MUITA ATENÇÃO: Somente os tinham medo e desconheciam o o caos. No dia 15 de novembro, agora produzidos em larga escala, Emílio Menezes, Hermes Fontes e
bons remedios são imitados; por isso processo de imunização pela vacina o movimento foi enfim debelado, pois muitas das tradicionais boticas Basílio Viana. Bilac, um dos mais
pedimos com empenho ao Publico que (contra a varíola). Nesse sentido, deixando um saldo de 23 mortos, e farmácias do país haviam se bem-sucedidos do ramo, indagou
não acceite imitações grosseiras e exija teria sido um levante irracional, de 67 feridos e 945 presos. transformado em pequenos e na época: “Afinal, quem somos
sempre o verdadeiro Xarope São João. gente rude, com mentes obsoletas e E, então, em 15 de novembro médios laboratórios e, alguns, nós, jornalistas e cronistas, senão
Em uma nação não só sufocada incapazes de compreender o curso de 1905 – um ano exato após o fim já usavam elementos sintéticos. profanadores da arte e ganhadores
política e economicamente, mas inexorável do Progresso. Por isso da Revolta da Vacina (e como se ela A Avenida Central se tornou das letras?”
afetada, também, por uma série de mesmo, o episódio foi tratado como simplesmente não tivesse eclodido) também o palco no qual desfilavam Na boléia do Bromil, outros
doenças respiratórias e pulmonares um segundo Canudos enquistado no – era inaugurada, com toda a pompa os corsos carnavalescos. Cinco medicamentos pegavam carona,
– em especial a tuberculose – não seio da capital, o qual seria preciso e circunstância, aquela que, desde o anos antes da abertura da rua, cantando em rima suas virtudes:
é de se estranhar que o inovador eliminar para salvar a República” . 4
início, estava destinada a ser a jóia da o publicitário João Bonéis já Toda pessoa previdente e cauta /
reclame tenha feito tanto sucesso. É certo que até intelectuais coroa do projeto “modernizador” do apresentara no carnaval carioca um que a vida pauta com muita atenção /
Quatro anos depois da publicação do porte de Ruy Barbosa, Olavo Brasil, o símbolo da “regeneração” do carro alegórico que circulava com seja do povo ou da nobreza o escol /
do anúncio, porém, outro grito Bilac e Bastos Tigre (sendo que os país: a larga, bela e funcional Avenida anúncios. A iniciativa pioneira foi usa Dermol e o tem sempre à mão.
ecoou; só que, então, na forma de dois últimos, como se verá, iriam Central. Com 33 metros de largura e tão bem aceita que o patrocínio dos A propaganda de remédios cantava
uma virulenta insurreição popular. vincular seus nomes à história da dois quilômetros de extensão, mais do corsos tornou-se uma constante na suas virtudes em verso, porque, além
Não da classe média, mas das propaganda de medicamentos no que uma rua, era uma proclamação: Avenida e os medicamentos logo de curar, era preciso seduzir.
camadas populares mais afetadas Brasil) eram contrários à vacinação o símbolo quase miraculoso da encontraram neles uma nova forma Atento ao poder da nova mídia
pelo desemprego e a carestia obrigatória, imposta por Oswaldo eficiência, da saúde e da beleza do de mídia. Esse seria apenas o início que se impunha, o cronista P.T.
que caracterizara os governos de Cruz e aprovada pelo Congresso, país. O início de uma nova era também de uma longa e rentável relação Barnum escreveria no jornal Correio
Prudente de Morais e Campos Salles em 31 de outubro de 1904, com o para a publicidade, pois junto com os entre a principal festa popular do Povo, de Porto Alegre, no primeiro
(respectivamente, o terceiro e o quarto nome de “Humana Lei”. Não chega prédios erguidos na Avenida, nasceu brasileira e a propaganda dia de 1904: “O Reclame, força
presidentes do Brasil, sucessores dos a ser surpresa, portanto, que, em 10 uma ostensiva forma de anunciar. de produtos farmacêuticos. nascida ontem e já mais poderosa
militares Deodoro da Fonseca e Floriano de novembro, o Rio se tornasse uma Em meio aos esqueletos de Todavia, as inovações não do que a Fada Eletricidade e o
Peixoto). A gota que faltava pingou autêntica praça de guerra. concreto que brotavam, surgiram, como cessaram por aí. Em 1908, o poeta Sufrágio Universal (...). Do Reclame
Antiga ou recente: a cura tanto para a “tosse no governo “sanitarista” de Rodrigues Sofrendo com a carestia, sem uma espécie de adorno dos andaimes, e propagandista Felipe Daudt de dependem d’ora avante a Beleza,
rebelde“ quanto para a gonorréia oferecida
nos anúncios do início do século XX. Alves, o quinto presidente, e veio na emprego, desalojado à força dos imensos painéis publicitários. Oliveira – irmão de João Daudt de a Saúde, o Amor e o Dinheiro.“5
38 Vendendo Saúde 39

O Brasil Cartofílico

A partir de 1901, quando aportaram no Brasil, os cartões postais


viraram muito mais do que apenas uma nova forma de correspondência.
Eles logo se espalharam pelo país como uma espécie de vírus e
colecioná-los virou uma mania irrefreável. O movimento cresceu tanto
que, em 1904, no Rio de Janeiro, foi inaugurada a primeira entidade
especializada no assunto: a Sociedade Cartophilica Emmanuel Hermann.
Era um clube de amantes dos postais que editava o jornal Carthophilia
e tinha entre seus associados acadêmicos ilustres como Olavo Bilac.
Homem de alma publicitária, Bilac definiria os cartões como “o melhor
veículo de propaganda e reclame de que podem dispor os homens, as
empresas, a indústria, o comércio e as nações”6.
Destinados a circular pelo correio sem envelope, os postais logo
passaram a exibir, além de belas paisagens nacionais, imagens de gente
sofrendo e de produtos em busca de uma nova vitrine. Emulsão de
Scott, Bromil, Rinoleina, Untisal, Pílulas Catharticas do Dr. Ayer e uma
vasta lista de medicamentos ali estampavam suas marcas e supostas
virtudes, apoderando-se do espaço e fazendo dos pequenos cartões
uma poderosa mídia alternativa. “Na ânsia pela descoberta de uma
comunicação de massa, os fabricantes de remédios procuram veículos
cada vez mais intimistas. E nesse caso, nada melhor do que o cartão-
postal cuja expansão pode ser comparada, sem ressalvas, à corrida pela
internet no final do século XX. Milhões em circulação atestam a sua
importância”, como registrou o livro Brasil – 100 Anos de Propaganda.
Os cartões-postais vinham em grandes lotes da Europa ou Estados
Unidos e eram impressos com o nome do anunciante, às vezes com
sofisticadas litografias. Enviados como mala-direta, a partir da lista
telefônica ou distribuídos gratuitamente nos pontos-de-venda, viraram
um excepcional meio de divulgação. Enquanto o jornal ia para o lixo
no dia seguinte, os cartões eram guardados pelos colecionadores ou
colados em primorosos álbuns femininos. Muitos deles duraram muito Pelo correio: cartões postais com propagandas
de medicamentos se tornaram uma “febre“
mais do que os medicamentos que anunciavam. entre os colecionadores, no Brasil e no mundo.
40 Vendendo Saúde 41

A Emulsão de S cott Vende seu P eixe

O senhor Scott conhecia os segredos curativos dos peixes. Tanto


que carregava nas costas um bacalhau do seu tamanho. Ninguém sabe
exatamente quem foi o senhor Scott. Misto de pescador, alquimista e
vendedor de elixir? Pouco importa. Não havia a menor dúvida de que
algumas colheradas da sua emulsão eram suficientes para garantir força
e saúde. Ou para encontrar a cura de males quase impronunciáveis: Esta
menina curou-se de Escrófula com a Emulsão de Scott proclamava o anúncio
publicado em 1908, ano em que o fortificante começou a ser produzido em
São Paulo, embora já fosse comercializado no Brasil desde 1890.
Criada em 1830, por John K. Smith, em um pequeno laboratório na
Filadélfia, a emulsão se tornou um sucesso de vendas. Em 1875, Smith
associou-se ao laboratório Mahlon Kline, negócio que, anos depois,
daria origem à megaempresa Smithkline Beecham, hoje GlaxoSmithKline
(ou GSK), que ainda comercializa Emulsão de Scott em todo o mundo.
Divulgadas ao longo de mais de cem anos, as propagandas do
fortificante sobrevivem no imaginário dos que foram criança na primeira
metade do século XX. O próprio uso diário da emulsão impunha um
ritual: a mãe colocava o líquido branco e pastoso na colher, a criança
abria a boca quase que obrigada e, com uma careta, recebia o elixir de
cheiro e sabor terríveis que escorria garganta abaixo. Feita à base de óleo
de fígado de bacalhau, a emulsão era rica em cálcio e fósforo e indicada
para crianças raquíticas e anêmicos em geral.
O texto das mensagens publicitárias, curto e direto, ressaltava
a importância vital daquelas colheradas para um desenvolvimento
sadio. As ilustrações, requintadas, eram facilmente compreendidas e
conceitualmente marcantes. Tudo isso transformou a Emulsão de Scott
em uma das marcas mais fortes do mercado farmacêutico em todos os
tempos. Recentemente, disposto a conquistar as crianças dos dias de
O remédio que alimenta: Emulsão de Scott, hoje, o fortificante ganhou novos sabores: para tristeza dos nostálgicos,
feita à base de óleo de fígado de bacalhau, agora vem adoçado com essências de laranja e morango. São tempos
ainda povoa o imaginário das crianças que
foram forçadas a tragá-la em sua infância. amargos para os saudosistas.
42 Vendendo Saúde 43

E no, Borbulhante nas F armácias

...ele não era moço, mas seu rosto tinha o sorriso juvenil dos que
usam o Sal de Fructa Eno e o físico a robustez dos que na infância
usaram a Emulsão de Scott. O texto, publicado em 1945 no Scott Eno
Jornal, revela a força das duas marcas que sempre andaram juntas
porque eram produzidas pela mesma indústria: a Smithkline Beecham.
O Sal de Frutas Eno chegou ao Brasil em 1898, mas só começou a ser
fabricado em território nacional em 1932. Efervescente, aliviante e,
para alguns, delicioso como um refrigerante, seu sucesso foi imediato.
Cartazes e outdoors vendiam seus encantos com trabalhos de artistas
reconhecidos, a ponto de o departamento de propaganda da Eno
assegurar que seus anúncios ajudavam a embelezar a cidade.
Desde a Segunda Guerra, a marca já lançava ações promocionais, Borbulhante: dos reclames do início do século
XX às atuais imagens em sacolas plásticas,
com concurso de vitrines e corsos durante o carnaval. Na era do rádio passando pela campanha “Eu era do contra“,
Eno se mantém presente na mídia.
e, posteriormente, na da televisão, o fabricante do Eno sempre foi um
grande anunciante. Seus bordões incentivavam glutões e beberrões
numa época em que abusar não era pecado: Beber todos bebem, mas
é preciso que se saiba: para beber bem, é preciso ter em casa o Sal de
Frutas Eno, que evita a ressaca, dizia um dos seus anúncios. Um abuso
na comida é muito natural. Só não é natural você passar mal depois
desse abuso. Por isso, tome Sal de Frutas Eno assegurava outro. E, para
completar, um de seus mais famosos slogans: Depois da farra... Eno.
Alguns de seus textos foram vetados nas décadas de 50 e 60 pelo
Serviço Nacional de Fiscalização da Medicina e Farmácia (SNFMF).
Em 1999, porém, o produto recebeu um prêmio no Festival de
Propaganda de Cannes como um anunciante que se manteve no
mercado, sempre de acordo com a sua época.
Antiácido, laxante, saudável, efervescente salino o Sal de Frutas Eno
continua borbulhante nas farmácias do Brasil, anunciado até em sacolas
plásticas, com a ajuda de artistas da TV.
3
1910 1920
n

atchim! é a gripe espanhola

D
iferentes guerras espirrariam de propaganda dos conhecidos
na nova década que preparados Bromil e A Saúde da
nascia. Guerra mundial, Mulher, este nosso amigo, hoje tão
guerra contra a gripe e, muito conhecido pelo nome de Homem-
menos agressiva, mas não menos Reclame, devido a sua formidável
fragorosa, uma guerra de produtos. tenacidade de propaganda invencível.
Esta última eclodiu no confronto que, Ao incansável representante da
contrapondo marcas rivais, invadia os conceituada firma Daudt & Lagunilla,
veículos impressos com poder de fogo agradecemos a fidalga visita que
cada vez maior. O jornal ainda era nos fez e a preferência honrosa com
a mídia tradicional, mas as revistas que nos distinguiu, contratando com
ilustradas passaram a ser a paixão da a empresa d´A Lua a propaganda
época. Nos anos 10, já eram dezenas artística em São Paulo daqueles
de títulos circulando no centro do afamados específicos.”1
país e um número crescente de José Lyra foi um fenômeno
reclames se avolumava neles. que valorizou marcas e marcou
Na edição inaugural do seminário época: seu nome aparece com
A Lua, em 1910, um anúncio na destaque em todos os livros sobre
contracapa emitia sinais claros da a história da propaganda no Brasil.
popularidade dos publicitários e Responsável por recordes de venda
da importância que a propaganda para seu maior cliente, o laboratório
– em especial a de medicamentos Daudt, Lyra bolava bordões tão
Aspirina Bayer – A Cigarra, São Paulo, 1921 – começava a adquirir: “José Lyra. auto-confiantes quanto ele mesmo:
Esteve em São Paulo, a negócios Bromil, a morte da morte.
46 Vendendo Saúde 3. Atchim! É a gripe espanhola 47

Sua ação, porém, não se resumia e acabariam com a “preguiça crônica“. Os poucos medicamentos
às frases hiperbólicas: Lyra inventou Ideologicamente, essas existentes para combater a gripe
corsos fora do período carnavalesco mensagens se contrapunham à figura acabaram estimulando a atividade
só para exibir anúncios; distribuiu raquítica do recém-criado Jeca Tatu, farmacêutica nos países mais
amostras grátis pelas ruas, causando estereótipo perturbador daquele que industrializados, o que levou a
tumulto tão grande que a polícia seria o biótipo tipicamente brasileiro. investimentos cada vez maiores
precisou intervir para conter a De todo modo, o mundo parecia em pesquisa. Ao mesmo tempo,
multidão; e idealizou concursos de fora dos eixos, o ritmo do novo século como a outra face da mesma
cartazes patrocinados pelo laboratório, se mostrava excessivo e muita gente moeda, os anúncios de remédio se
premiando artistas como Julião achou que estava ficando maluca. tornaram mais incisivos e ousados.
Machado, Calixto, Raul e Vasco Estes, provavelmente, estavam mais Lamentável que, ao menos no
Lima. Também descobriu a força do equilibrados do que aqueles que Brasil – onde 35 mil pessoas
merchandising, imprimindo a marca julgavam tudo aquilo muito normal. foram vitimadas pela epidemia
A Saúde da Mulher em guarda-sóis No final da guerra, em 1918, a – o charlatanismo também tenha
de praia e sombrinhas para regatas, Alemanha – onde nascera a indústria passado a fazer parte da receita.
dadas para “senhoras formadoras de farmacêutica – estava derrotada e, A Espanhola chegou ao país em
opinião”. Como uma espécie de super- como parte da indenização que setembro de 1918, quando o navio
herói da propaganda, Lyra passou a ser precisou pagar aos vencedores, teve de inglês S.S. Demerara aportou no
chamado de Homem-Reclame. entregar aos Estados Unidos a patente Recife (PE), vindo de Dakar, na África,
da Aspirina, inventada pela Bayer. com alguns marujos contaminados a
Em 1914, quando a Primeira A transferência não poderia se dar em bordo. Em 23 de setembro, atracava,
Guerra estourou na Europa, as momento mais revelador: o mundo no mesmo porto, o Piauí, da Marinha
doenças ainda eram muitas no Brasil, ainda teria mesmo muitas dores de brasileira, também vindo de Dakar
e os remédios continuavam a ser cabeça pela frente. Mas antes que – onde tomara parte nas operações
anunciados em larga escala. Naquele pudesse queixar-se delas, porém, a navais da Primeira Guerra – e com
ano, só em São Paulo, já havia cinco humanidade precisou enfrentar um tripulantes igualmente adoentados.
agências de propaganda em atividade: inimigo mais antigo, mais concreto e Para acentuar o que já era grave,
a pioneira Eclética, a Pettinatu, mais letal: a gripe. E não uma gripe o Demerara zarpou do Recife e chegou
a Edanée, a de Valentim Harris e qualquer, mas uma com nome e ao Rio, em 21 de setembro. “Na capital
a de Didier e Vaudagnoti. Todas sobrenome: a Gripe Espanhola. federal tem-se a impressão de que
anunciavam medicamentos. Dispostos Considerada a primeira epidemia o navio lançou um estopim em um
a estabelecer um elo entre os remédios do mundo moderno, a “influenza” campo de palha seca”2, anotou Carlos
e o assunto da hora, os publicitários atingiu dimensões globais, entre Chagas Filho na biografia que escreveu
apropriaram-se do tema da guerra. setembro de 1918 e janeiro de 1919, sobre o pai famoso. Então, no dia 13
Diga conosco: Lugolina, remédio para sífilis e Os anúncios afirmavam que os tônicos matando cerca de 25 milhões de e outubro, a doença atingiu São Paulo, Todo mundo louco: o novo ritmo da vida nos
Dissuran, contra gota e artrite. Dois anúncios “tempos modernos“ estimularam a criação de
bastante freqüentes nas revistas dos anos 10. dariam “força” ao homem brasileiro, pessoas – 1% da população mundial. onde mataria 12.386 pessoas. medicamentos como Dynamogenol.
48 Vendendo Saúde 3. Atchim! É a gripe espanhola 49

O historiador Cláudio Bertolli estágio da doença no qual deveria ser tempos virais, ainda conforme Bertolli:
Filho investigou as conseqüências da utilizado pelos eventuais enfermos”. “As hipóteses sobre a veiculação do
gripe na capital paulista. No livro A Outros aspectos revelam a má-fé agente gripal pela poeira, água, insetos
Gripe Espanhola em São Paulo, 19183, dos anunciantes: “Poucas foram as e roedores abriram as possibilidades de
ele analisou o papel da propaganda drogas ou produtos anunciados durante comercialização de mercadorias como
de medicamentos naquele período: o flagelo que já não existiam no filtros, vassouras, luvas, ratoeiras,
“A gripe espanhola ampliou as chances mercado antes da declaração do estado papéis mata-moscas, desinfetantes e
de comércio de drogas, fazendo com epidêmico. O que geralmente ocorreu tantos outros produtos, anunciados
que os jornais, mesmo reduzindo o foi a adaptação de antigos anúncios às em propagandas feitas por lojas de
número de páginas, ampliassem os necessidades ditadas pela Espanhola, ferragens e armazéns, dentre eles a
espaços de propagandas terapêuticas. procedendo-se à atualização casa Edison”, que propunha “guerra
Mais de 300 diferentes anúncios do discurso propagandístico e à implacável contra moscas, mosquitos,
divulgaram cerca de 112 drogas e mais conseqüente redefinição ou extensão percevejos, baratas, pulgas e ratos”,
de 18 outros produtos e procedimentos das propriedades terapêuticas dos como se houvesse relação direta entre
que se diziam ‘preservativos’ ou produtos anunciados. Somente a esses animais e a gripe.
‘específicos’ para a gripe”. partir dessa operação é que se tornou Dentre as trágicas ironias que
De acordo com Bertolli, “a lógica viável o anúncio – específico para marcaram a epidemia, nenhuma foi
que dirigia o discurso propagandístico o combate da influenza – de drogas maior do que o fato de, entre as vítimas
era ditada antes pela busca do lucro como o Maleitosan, que décadas de da Espanhola, estar o “presidente
do que pela prevenção e cura dos propaganda haviam popularizado sanitarista” Rodrigues Alves, o homem
gripados, daí a incorporação nos como um remédio próprio para o que dera carta branca para Oswaldo
anúncios tanto do ideário médico combate à malária”. Cruz atacar mosquitos, pulgas e ratos.
oficial quanto do da medicina popular, Os médicos também utilizaram O mais grave é que, em março de
na expectativa de maximizar a venda os jornais para divulgar seus serviços. 1918, Alves havia sido reeleito para um
dos produtos apresentados. (...) Como nota Bertolli, dois profissionais segundo mandato. O velho presidente
Poucas eram as drogas que tinham recorreram aos reclames dispostos a deveria assumir o cargo no dia 15 de
suas fórmulas ou, pelo menos, seus anunciar terapias não-convencionais: novembro daquele ano, mas a gripe
principais componentes declarados. O um certo doutor Padalino, que o impediu de tomar posse. Em 16 de
mesmo ocorria quanto à funcionalidade prometia “cura completa pelo método janeiro de 1919 – pouco depois de os
das mercadorias oferecidas, isto é, se naturalístico”, e o famigerado doutor jornais publicarem uma propaganda na
elas agiam como preventivos, curativos Peruche, que aplicava injeções de qual ele recomendava o consumo de
ou se deveriam ser aplicadas no “óleo cinzento”, um preparado, muitas água mineral para fortalecer a saúde,
estágio em que o gripado já estivesse vezes letal, composto em 40% de Rodrigues Alves morria em São Paulo.
em convalescença. Do conjunto de “mercúrio purificado”. Não foram Em seu lugar, foi empossado o vice
Gripemania: os reclames do dr. Padalino e produtos anunciados, 59 deles, ou seja essas as únicas atitudes condenáveis Delfim Moreira; mais tarde vitimado O melhor remédio: até ferragens, como a
do dr. Peruche anunciavam terapias “não- Casa Edison, ofereciam a “cura“ para a gripe,
convencionais“ para combater a Espanhola. 52% do total, nada revelava quanto ao a manchar a propaganda naqueles pela sífilis. também tema de charges.
50 Vendendo Saúde 51

Cores e Nomes da Bayer

O alemão Friedrich Bayer não era farmacêutico, nem químico,


muito menos pensava em entrar para o ramo de medicamentos.
Seu negócio era manipular tons e comercializar cores. Foi assim
que, em 1863, ao lado do tintureiro Johann Weskott, ele abriu
uma pequena fábrica de corantes artificiais no vale do rio Wupper,
no oeste da Alemanha. Bayer e seu sócio registraram a empresa
com o nome de “Friedr. Bayer et Comp.” e iniciaram a produção
com apenas um funcionário. Em uma Alemanha em tons de sépia,
eles investiram na qualidade e prosperaram rapidamente. Mas não
chegaram a viver o suficiente para testemunhar a maior descoberta
da empresa que haviam fundado.
Foi em 1897, após o falecimento de ambos – e com a companhia
já transformada em sociedade anônima – que Felix Hoffmann,

A fama proclama: a sede brasileira da Bayer,


funcionário da Bayer, fez a indústria entrar de vez para a história.
os filmes gratuitos e os anúncios nos carros Químico do departamento de fármacos, ele procurava uma fórmula
ajudando a provar que “Se é Bayer, é bom“.
que pudesse ajudar seu pai, portador de reumatismo crônico, a suportar
Ao som dos clarins: inovando na forma e no melhor o tratamento à base de ácido salicílico, que causava problemas
conteúdo, os reclames da Bayer a tornaram um
dos maiores anunciantes de todos os tempos. estomacais e um desagradável gosto acre na boca.
52 Vendendo Saúde 53

Com a ajuda do professor Heinrich Dreser, o químico conseguiu


sintetizar um composto capaz de dar mais cores e menos dores à
humanidade: o ácido acetilsalicílico. “Uma mistura preparada com 50
partes de ácido salicílico e 75 partes de anidrido acético é aquecida por
cerca de 2 horas a aproximadamente 500 C num balão de refluxo. Um
líquido claro é obtido do qual, quando resfriado, é extraída uma massa
cristalina, que é o ácido acetilsalicílico. O excesso de anidrido acético
é extraído por pressão e o ácido acetilsalicílico é recristalizado em
clorofórmio seco”4, escreveu Felix Hoffmann em suas anotações.
Descoberto o AAS, nasceu a Aspirin. O nome, provavelmente,
é uma mistura do “A” de Acetil com “Spir” da planta Spirea (de onde Enquanto a cidade dorme: na página à
esquerda, dois reclames da Bayer louvam a
é retirada a Salicina) mais o sufixo “in” usado nos medicamentos. De acordo com o pesquisador Zélio Alves Pinto, no livro Reclames pesquisa dos cientistas em seus laboratórios.
A descoberta de Hoffmann causou tanto furor e empolgação que a da Bayer, os primeiros anúncios foram lançados para “divulgar os
O remédio de confiança: no topo do mundo
Bayer nem esperou a liberação da patente (registrada em Berlim, no ano poderes e o alcance terapêutico de um dos produtos mais conhecidos ou na convivência entre o gato e o pássaro, a
Bayer proclama “a perfeição da Cafiaspirina“.
A gazeta da Pharmácia, outubro de 1932 de 1899, sob o número 36.433) para iniciar a propaganda. Enviou um da empresa: a tradicional Aspirina”. De acordo com Alves Pinto, a
livreto de 200 páginas, para 30 mil médicos europeus, mostrando as Bayer decidiu, por meio de textos e imagens que faziam referências A micose e os mosquitos: nas páginas 56 e 57,
a capa do almanaque O Farmacêutico Brasileiro
vantagens da novidade. O sucesso foi imediato e estrondoso. Mas diretas à cultura brasileira (como futebol, carnaval e clima tropical), (1948) e anúncio do Canesten (2000), da Bayer.
a Aspirina tinha uma desvantagem: era comercializada em pó e pouco buscar uma aproximação com os consumidores. “Esta face poderia ser
solúvel na água. Para tornar o produto ainda mais atraente a Bayer rosada e gorda, como gorda e rosada é a face de um bávaro sorridente,
inovou mais uma vez, criando os primeiros tabletes de medicamentos tomando uma cerveja com uma montanha nevada ao fundo. Esta face
da história. Nada mais, nada menos, do que a origem do comprimido. poderia transmitir a idéia de eficiência e da racionalização germânica,
Em 1896, a Aspirina ainda era uma mera aspiração quando dois tão apreciadas pelos latinos. Mas, em contrapartida, seria uma coisa
consultores técnicos da Bayer desembarcaram no Rio de Janeiro para estranha no ar. Uma agradável figura estrangeira, não totalmente
sondar as possibilidades comerciais da recém-proclamada República. identificada, com um sotaque forte na maneira de ser. A outra face que
No país onde motivos para dor de cabeça não faltavam, o mercado a Bayer poderia ter seria o lado nativo: ela estava nascendo no Brasil
pareceu promissor e merecedor de investimentos efetivos. Foi assim e queria ser como os brasileiros. E foi esta face que ela escolheu. Fez-se
que, nesse mesmo ano, foi fundada a Walty Lindt & Cia, principal brasileira desde suas primeiras palavras. Falava sem sotaque. Foi buscar
representante da Bayer no Brasil, mais tarde chamada de Blum & Cia. na própria cultura, comunidade e geografia locais, o diálogo. E foi por
Com o passar dos anos e com os produtos Bayer conquistando cada intermédio da linguagem brasileira que a Bayer iniciou seu diálogo com
vez mais espaço na cabeça dos consumidores, a empresa decidiu ter nossa sociedade, elegendo tipos populares, festejos, eventos, paisagens,
uma representação própria no Brasil. E, assim, em fevereiro de 1911, hábitos e costumes do povo como seu interlocutor ou mesmo porta-voz.”
a Frederico Bayer & Cia abriu suas portas no Rio e passou a responder A Bayer pegou carona até na Semana de Arte Moderna e, naquele
por toda a distribuição de produtos no país. O mesmo escritório era ano de 1922, o poeta Bastos Tigre criou o famoso Se é Bayer, é bom, um
A gazeta da Pharmácia, maio de 1938 responsável, também, pela propaganda da marca. dos mais conhecidos slogans publicitários da história do Brasil.
54 Vendendo Saúde 55

A frase ganhou status internacional e foi adotada em toda América


Latina: “Si es Bayer, es bueno”. Junto com o logotipo em cruz, passou
a ser vista como um símbolo de confiança dos produtos da marca.
Aspirina e Cafiaspirina estavam em todas as revistas e jornais, exibiam-
se pelas ruas, exultavam-se pelas rádios. Até 1943, a Bayer foi uma das
maiores anunciantes do Brasil quando, então, por causa da guerra, as
firmas que faziam parte da Chimica Bayer Ltda viram-se desapropriadas
pelo governo brasileiro. A partir daí, segundo Zélio Alves Pinto, os
anúncios perderam a coerência de linguagem que possuíam. 
Atualmente, além da Aspirina e da Cafiaspirina (que voltou ao
mercado depois de anos de sumiço), Canesten e Redoxon são os produtos
mais anunciados pela Bayer, que tem 3.300 colaboradores brasileiros,
possui fábricas em São Paulo, Rio de Janeiro e Porto Alegre. Em 2006,
fortaleceu seus negócios com a aquisição da alemã Schering AG. O Brasil
está em nono lugar entre os líderes de venda da Bayer, representando
3,15% do faturamento global da multinacional.
56 Vendendo Saúde 57

Vermutin de outros Carnavais


O Vermutin
O Teatro Lírico do Rio de Janeiro estava lotado naquela noite de publicitária criada pelo doutor França revelou-se bem mais inovadora:
16 de fevereiro de 1919. Autoridades, compositores e o distinto público ele contratou compositores para criar canções tendo seu produto como O Vermutin é bebida excelente,
reuniram-se ali para conhecer os vencedores do primeiro concurso de tema. Ao fazê-lo, praticamente inventou o jingle, embora, segundo o Deliciosa e até sem rival
O Vermutin faz bem a gente
músicas carnavalescas realizado no Brasil. O espetáculo começou com pesquisador Jairo Severiano, a “primeira propaganda musicada” tenha
Toma, meu nego, Vermutin no Carnaval.
uma conferência do organizador do evento: o médico e farmacêutico sido “a polca Imberibina, composta, em 1882, por Mariano de Freitas Experimente que você verá
Eduardo França. O doutor França era figura bem conhecida na cidade: Brito, louvando um digestivo”5. Que o seu effeito igual não há
há 25 anos ele já havia feito o casamento entre música popular e De todo modo, ninguém seguiria aquela trilha sonora com Pois o Doutor com tal successo
Dançando conforme a música: partitura da canção Na Capital lançou-o já!
propaganda de medicamento, compondo a polca Lugolina, em louvor tanto sucesso quanto o doutor França. Tanto que, em 1918, ele
O Vermutin, escrita por encomenda do dr. Eduardo Quem usa do famoso Vermutin
França para louvar o seu “vinho reconstituinte“. ao produto que ele inventara, em 1894. encomendou a Soriano Robert o “tango carnavalesco” Seu amaro Tem vida longa, tem vida sem fim
A inovação é tanto mais surpreendente quanto se sabe para Quer. O “amaro” do título era assim mesmo, com minúscula e, Dá alegria, oh negrada,
que servia Lugolina, como mostra o anúncio publicado no Correio evidentemente, se tratava do então prefeito do Rio de Janeiro, Amaro Ai, como é bom do Vermutin uma golada
Vae para o céu o seu feliz autor
Tango Carnavalesco da Manhã, em 1901: PRESERVATIVO DE MOLESTIAS SECRETAS. Cavalcanti. Através de um decreto, de maio de 1917, o prefeito havia
Da Lugolina inventor
Depois de onze annos de experiências no Brasil e de 2 na Europa, de restringido o banho de mar nas praias cariocas, impondo horários Mas está provado rapaziada
Venha cá,/Venh’ olhar, onde tambem possuímos valiosos atestados, PODEMOS GARANTIR rígidos e fixando normas como: são expressamente prohibidos Que é melhor que cajuada
Que seu amaro quer
COM ABSOLUTA CERTEZA que o uso da Lugolina do Dr. Eduardo quaesquer ruídos e vozerias na praia ou no mar, durante todo o
Tributar/As cebolas com feijao... Declamado ou cantado
Venha cá,/Venh’ a mim, França evita o contagio de qualquer molestia secreta nos dous sexos. período do banho; ou seja, o Rio virou escravo do que “Amaro A ninguém cansa
Que seu amaro quer Precisa ler com attenção o folheto reservado que acompanha cada queria”. Fazendo graça com o político e se aproveitando de uma O Vermutin/Do Eduardo França
Vermutin/P’ra ter força na exportação vidro e seguir a risca seus conselhos. O Dr. Eduardo França responde expressão popular, Soriano vendeu as virtudes do medicamento que Elle é gostoso/Anima a gente
Ao homem fraco/Fala o valente
gratuitamente a qualquer consulta sobre o uso e modo de applicação tinha em sua composição uma boa dose de álcool – e que, por isso,
Vamos todos dançar, Tal descoberta/Tal maravilha
Vamos todos sambar, de Lugolina, observando a máxima reserva. Basta unir o sello talvez pudesse fazer o prefeito relaxar.... Seu amaro Quer foi o maior Assim no Céu/Estrella brilha
Que... seu amaro quer respectivo, endereçando a consulta ao LABORATORIO LUGOLINA, sucesso do carnaval de 1918. No Carnaval/É adorado
O Vermutin... assim... assim... rua da Lapa n. 51, Rio de Janeiro, dando claras explicações tambem No concurso pioneiro organizado pelo doutor França, naquela noite Toca p’ra frente/S’tá consagrado
Assim... Assim... Ay!
para o endereço da resposta. A Lugolina vende-se em todas as de 16 de fevereiro de 1919, o grande vencedor foi o maxixe Prove e
Como é bom beber! Ay! Ai que prazer/Ai que alegria
pharmacias e drogarias. Preço: 3$000. Beba Vermutin do pernambucano Abdon Lyra. A composição fracassou É tão gostoso/Quem tal diria?
Venham todos,/Venham ver, Nos anos que se seguiram, o doutor França investiu em novos no carnaval, mas o médico não perdeu o rebolado. O pai do Vermutin Eu aconselho/A toda gente
Que seu amaro vai medicamentos, em especial no “vinho revigorante” que batizou de seguiu firme em seu propósito e, em outubro de 1921, autorizou a Casa Que o Vermutin/É excelente!
Recorrer/Aos juizes de Berlim... Elle faz parte/Em grandes festas
Vermutin. O tônico, como o próprio nome sugeria, era à base de Edison a lançar, em disco, duas das músicas de sua propriedade (entre
Venham todos/Vêr o fim... Desde o commercio/Té as serestas
Que seu amaro quer vinho com extrato de ervas aromáticas – o popular vermute. Mas se elas a vencedora do concurso), saudando seu “vinho reconstituinte”, Pois não duvidem/Não há que vêr
Vermutin/P’ra tocar o bandolim... o principal ingrediente era bem conhecido pelo povo, a estratégia comercializado até a década de 50. No Vermutin/Podem bem crer
4
Os Anos 20
modernidade efervescente

N
o Brasil dos anos 20, o O borbulhante evento marcou o
caminho da erradicação advento do movimento antropofágico
de certos males – fosse a de Oswald de Andrade, Tarsila do
gripe, que matou Rodrigues Alves; Amaral, Mário de Andrade, Anita
a sífilis, que vitimou Delfim Moreira; Malfatti e outros artistas dispostos a
a tuberculose sempre presente; ou redescobrir Pindorama na selva das
a saúva, que acabaria com o Brasil, cidades. O movimento iria influenciar
se antes o Brasil não acabasse com toda a forma de expressão de sua
a saúva – era lento e eventualmente geração, incluindo-se, aí, os textos
sinuoso. Talvez porque exigisse publicitários, que se tornaram mais
um mínimo de vontade política, vibrantes, dinâmicos e metafóricos
ingrediente nem sempre presente na – em uma palavra – mais modernos.
receita seguida pelo país. Não chega a ser apenas
Já o pensamento da elite cultural coincidência, portanto, o fato de
brasileira, esse dava a impressão ter sido justo em 1922 que Bastos
de, por vezes, progredir com maior Tigre, o poeta publicitário, criou
fluidez. Em fins de 1921, enquanto a um dos slogans mais famosos da
nação continuava no ritmo habitual, propaganda brasileira: Se é Bayer,
a produção artística fervilhava em São é bom. Mas a modernidade não
Paulo em sintoma claro de que algo trouxe apenas inovações artísticas
maior estava por acontecer. E, de fato, e culturais. Implicou, também,
no dia 15 de fevereiro de 1922 o imposição de um ritmo de vida
Aspirina Bayer – O Estado de São Paulo, 1913 Teatro Municipal da capital paulista igualmente vertiginoso e, com toda
sediou a Semana de Arte Moderna. certeza, muito mais desgastante.
60 Vendendo Saúde 4. Modernidade efervescente 61

Embora a palavra “moderno” na somatização de indisposições,


seja etimologicamente aparentada instilando o proverbial ‘mal-estar
com moderação, o fato é que de da vida moderna’. Os remédios não
moderadas as novas dimensões da ajudam nesse caso, mas são um
existência humana não tinham nada, derivativo capaz de, partindo de
em especial para aqueles que viviam um sintoma tópico, exorcismar uma
nas grandes cidades. opressão complexa por meio de gotas
Ao analisar o surto urbanizador amargas ou pílulas doces (...).
que atingiu o Brasil, Nicolau Nesse sentido, estranhamente, os
Sevcenko disseca o papel remédios também são um índice
desempenhado pela propaganda relevante da modernidade, um seguro
de medicamentos e lança uma contra as fraquezas e vulnerabilidades
indagação: “Se o desenvolvimento do corpo, um estímulo para a iniciativa
das técnicas publicitárias é e uma caução para o sucesso. Machado
compreensível nesse período marcado de Assis resumiu assim essa equação:
por um grande salto na produção e ‘O mundo caminha para a saúde
consumo de mercadorias, a pergunta e a riqueza universais (...) assim se
que fica é: porque, afinal, tanta ênfase explicam os debates sobre medicina
para os remédios?” .
1
e economia e a fé crescente nos
O próprio Sevcenko responde: xaropes e seus derivados’.”
“Uma razão bastante evidente para isso O decreto, que pela primeira produtos de higiene e toucador”, propriamente dita, não podemos
é que o intenso surto de urbanização, Mas, pelo menos nos círculos vez incorporava ao texto o termo a medida colaborou para que certos prescindir da importação dos
trazendo para as cidades gentes governamentais, essa fé não era cega; “vigilância sanitária”, possuía elixires e “tônicos caseiros” fossem alcalóides, dos produtos de química
sobretudo de origem rural, rompeu o e nem generalizada. Talvez por isso, inacreditáveis 1.679 artigos. Ainda sumindo das farmácias. A questão orgânica, da química sintética dos
contexto da família ampla e a cadeia de um ano exato após a Semana de Arte assim, nenhum deles referia-se é que, ao fazê-lo, acabariam cedendo derivados da destilação da hulha,
transmissão do conhecimento das ervas, Moderna, o governo federal tenha especificamente à fiscalização da ainda mais espaço aos medicamentos das essências, dos corantes, etc;
tratamentos e processos tradicionais deflagrado uma ampla ação no campo propaganda de remédios. vindos da Europa e Estados Unidos. também é verdade que se a tolerância
de cura. O lapso foi rapidamente da vigilância sanitária, que incluía Tão graves eram os problemas E, entre os químicos e de todos os brasileiros, traço nosso
preenchido pelos novos laboratórios uma fiscalização mais estreita sobre os de saúde pública no país que, para farmacêuticos brasileiros, havia os característico, permite a saída do país
químicos e, sobretudo, pela rapidez medicamentos. Em 31 de janeiro de o governo, vigiar a publicidade que se queixavam da qualidade de de centenas e centenas de contos de
dos oportunistas em se dar conta da 1923 foi emitido o Decreto nº 16.300, talvez soasse como futilidade. determinados produtos importados e réis anualmente, para comprar na

Dores ciáticas e injeções indolores: a sifílis,


nova situação. Ademais, as próprias chamado de Regulamento Sanitário Mas, como a Reforma de Chagas do poder persuasivo da publicidade França, na Itália e alhures, xaropadas
que vitimou até um presidente, e a gota eram condições de aceleração, concorrência, Federal; logo apelidado de “Reforma prescrevia também o “Licenciamento reservada a eles. Em 1926, em uma e misturas, produtos de reclame
temas freqüentes de anúncios nos anos 20.
isolamento, individualismo, ansiedade Chagas” por ter sido elaborado por ou fiscalização de produtos entrevista ao jornal Correio do Povo, sem maior valor e substituíveis, com
A natureza é cega: anúncios da Bayer e de e a crescente carência de contatos Carlos Chagas, sucessor e herdeiro farmacêuticos, soros, vacinas e o doutor Carlos Araújo desabafou: vantagem, pelos produtos brasileiros,
sua então concorrente Schering (página ao
lado) ressaltam as “fraquezas“ dos humanos. afetivos tinham um indubitável reflexo científico de Oswaldo Cruz. produtos biológicos, bem como “Se na indústria farmacêutica mas proibidos pela sábia política
62 Vendendo Saúde 4. Modernidade efervescente 63

proibicionista daqueles países e dos Ao mesmo tempo, o volume de mostrando que um remédio anticólica
seus médicos de lá entrarem. Mas remédios estrangeiros, nos pontos de era capaz de libertar e fazer com que
nós agasalhamos os propagandistas vendas, também ia aumentando e em a mulher deixasse de ser uma “escrava
estrangeiros. Hospedamo-los com ritmo mais acelerado. Tal processo voluntária”, na prática, as brasileiras
nossa generosidade e recebemos, não era, com certeza, fruto do empenho continuavam involuntariamente
raro, a ingratidão e o remoque como – e da pressão – dos representantes atreladas a uma rotina que, muitas
pagamento, ao cabo de terem enchido dos laboratórios multinacionais vezes, lhes impunha uma dupla
o pé-de-meia e poderem voltar fartos instalados, em número cada vez jornada de trabalho: em casa e na
aos seus países de origem. Faça a maior, no Brasil. fábrica ou no escritório. Também para
classe médica mais esta profilaxia – a As gigantes Merck e Schering, elas, a modernidade era uma via de
do explorador estrangeiro – e substitua por exemplo, chegaram ao país em mão dupla.
sempre que for possível, o produto 1923, o laboratório Beecham em No final da década de 20, o
estrangeiro pelo similar nacional (...)” .
2
1922, a Sidney Ross em 1920, a mundo já parecia suficientemente
O libelo de Araújo estava em Rhodia em 1919; enquanto a Bayer moderno em várias de suas múltiplas
sintonia com o movimento iniciado já possuía representação desde facetas. A medicina, no entanto,
pela Semana de Arte Moderna, cujo 1896. Todas essas marcas estavam ainda não havia dado o enorme salto
propósito era valorizar tudo o que presentes na mídia e muitas delas que uma descoberta – casual como
possuísse as cores – mesmo que escolheram as mulheres como tantas outras – lhe reservara para o
coloridas artificialmente – do Brasil público-alvo. Afinal à “Rainha do ano de 1928. Tudo começou quando
tropical. Não por acaso, foi naquele Lar” cabiam as decisões dos gastos Alexander Fleming percebeu que a
início dos anos 20 que os famosos diários: escolher o fortificante mais contaminação em uma cultura de
produtos da Flora Medicinal do doutor efetivo para as crianças; optar pelo estafilococos com o fungo Penicillium
J. Monteiro da Silva chegaram ao melhor remédio para cólica; ou notatum fizera com que as colônias
mercado: Capasina, Piper, Myristica comprar o medicamento para as de bactérias em torno do mofo
e Astomoflora. A Flora Medicinal dores de cabeça que o marido trazia desaparecessem. Fleming prosseguiu
se tornaria o primeiro laboratório do escritório. Prover a casa ainda era com seu trabalho no St. Mary´s
brasileiro a produzir fitoterápicos em tarefa masculina, todavia, na hora Hospital, de Londres, e publicou suas
escala industrial. Também foi graças de decidir por produtos e marcas, a observações em 1929. Com base
aos esforços de seu fundador, o doutor mulher dava a palavra final. nelas, Howard Florey e Ernest Chain,
Monteiro, que, em 4 de novembro De olho nessas consumidoras em de Oxford, conseguiram isolar a
de 1926, por meio do Decreto nº potencial, a propaganda explorava o penicilina. Estavam abertas as portas
17.509, assinado pelo presidente modelo da mulher esportiva, liberada, para a invenção dos antibióticos
Arthur Bernardes, o primeiro Código que fumava e dirigia, cultivando um – que mudariam para sempre não
Farmacêutico Brasileiro foi oficializado estereótipo que, não por acaso, surgiu apenas a história da medicina, mas,
A vida em pílulas: a crise do casamento e e lançou-se a primeira edição da nessa época: o da melindrosa. Porém, também, a da história da propaganda Escrava voluntária: A Saúde da Mulher, um dos
as discussões conjugais se tornaram tema produtos mais anunciados no Brasil, desafiava
recorrente em anúncios dos anos 20. Farmacopéia Brasileira. enquanto propagavam-se mensagens de medicamentos. “as pesadas cadeias dos incômodos uterinos“.
64 Vendendo Saúde 65

bonde / Movido à fôrça da politiquece, / Que segue pela estrada da


Bromilíadas Se é Bastos T igre, é Bom tolice, / E vai levando, nem se sabe aonde.
Mais tarde, Tigre se arrependeria dos arroubos. Mesmo assim, entre
I Ele herdou o nome Tigre dos navios do avô o poeta e o higienista, houve outras diferenças. Afinal, segundo Godin
Os homens de pulmões martirizados armador, cujas proas traziam a figura do felino da Fonseca, uma das maiores lutas do sanitarista era “contra os elixires
Que, de uma simples tosse renitente, com os dentes arreganhados. Nasceu no Recife, que curavam tudo e os médicos mágicos, doutores fulanos e beltranos,
Por contínuos acessos torturados
em 1882, primogênito da numerosa família do sapientíssimos cavalheiros, proprietários de mezinhas secretas pra todas
Passaram inda além da febre ardente;
Em perigos de vida atormentados, comerciante gaúcho Delfino e da cearense Maria as doenças, conquistadores eméritos de dinheiro e da confiança carioca
Mais de quanto é capaz de um pobre doente, Leontina. Miúdo e franzino, inteligente e vivaz, chamaram-no de – gente desgraçada capaz de promover uma epidemia para embolsar
Entre vários remédios encontraram Manuel, apelidaram-no de Sinhozinho e a vida encarregou-se de fazê-lo uns contos de réis”3. Bastos Tigre não chegou a promover charlatões,
O BROMIL que eles tanto sublimaram.
entrar para a história como Bastos Tigre, poeta, jornalista, publicitário e, mas ficaria famoso por inventar versos para variados elixires. 
II no meio de tudo isso, engenheiro. Raimundo Menezes, no livro Bastos Por indicação de Emílio Menezes, Tigre passou a ser chefe da
E também as memórias gloriosas Tigre e La Belle Époque, conta que aos dez anos o menino já escrevia propaganda da Cervejaria Brahma, em 1914. Pegou gosto por esse
Dos doutores que o foram receitando,
versos cheios de humor e irreverência. A dar conselhos, leitor, aqui me trabalho e a propaganda virou seu ganha-pão. Não chegou a ter uma
Com fé no seu império e milagrosas
arrisco: / Se de alguém porventura raiva sentes, / Pede a Deus que ele agência organizada, mas abriu um pequeno escritório, a Publicidade
Curas foram nos clientes operando;
E os que o BROMIL, por formas misteriosas tenha dor de dentes / E que vá tratar com o dr. Basilisco, escreveu o Bastos Tigre, que divulgava medicamentos e drogarias com bons slogans
Vive da lei da morte libertando, pequeno Tigre na parede do consultório do dentista da família, irritado e frases de efeito: Peitoral Infantil, no vidro é remédio, no corpo é saúde.
Cantando espalharei por toda parte
por ter sempre que esperar para ser atendido. Para o Pilogênio escreveu o poema Fantasia do Bonde: A esta hipótese
Se a tanto me ajudar engenho e arte.
Então, eis que vem a aurora do novo século e Bastos vai viver simples vem à mente / Amou alguém apaixonadamente / O alguém
III a vida boêmia de estudante no Rio de Janeiro. Mora em uma fugiu-lhe e ela, ferida e louca /  Tentou matar-se e, em desespêro insano,
Cessem as panacéias afamadas república, faz amigos, como o ilustrador Calixto e o poeta Olavo / Em lugar de veneno, astúcia ou engano? / Levou de Pilogênio um
As curas milagrosas que fizeram,
Bilac, espalha versos por todas as esferas e, em 1902, inicia na vidro à boca. Em 1917, começou a trabalhar para a Bayer, lançando
Cale-se de peitorais e xaropadas
A fama das vitórias que tiveram, imprensa em O Tagarela. Daí para frente não pára mais de publicar chamadas como: Tônico Bayer, fortifica quem o toma, quem o toma
Que eu propago o BROMIL a quem pontadas, textos cheios de ironia, humor e acidez, na maioria das vezes forte fica e Cafiaspirina, igual, não há, melhor não pode haver, além, é
Gripes, constipações, obedeceram; protegido por pseudônimos como o famoso Dom Xiquote. Em claro, do sempre citado slogan Se é Bayer, é Bom.
Cesse o que a medicina antiga canta
1903, quando Oswaldo Cruz começa a agir de maneira drástica Mas foi para o popular xarope Bromil que Bastos Tigre compôs
Que outro valor mais alto se alevanta.
para higienizar o Rio de Janeiro, comprando ratos e promovendo um dos textos mais originais da história da propaganda e sua mais
a vacina, Bastos Tigre caçoa dele em versos: Da nossa higiene as audaciosa incursão publicitária: as Bromilíadas.  Como o próprio nome
primeiras figuras, / Que são genialidades peregrinas, / Bradam cheios sugeria, era uma paródia de Os Lusíadas. Um longo poema, dividido em
de nobres composturas: / Lavem sem tinas! Barrem-se as seninas! várias partes publicadas na revista D. Quixote. Ao arriscar-se por mares Por páginas nunca dantes navegadas: folha de
rosto do monumental poema Bromilíadas, a
Contra a vacina, o poeta escreveu: Da vacina o projeto é um velho criativos nunca dantes navegados, Bastos obteve tremendo sucesso. mais incrível peça publicitária já feita no Brasil.
66 Vendendo Saúde 67

U m Brinde de Biotônico Fontoura

No ano de 1950, um anúncio, com a estética tipicamente ufanista


da Era Vargas, mostrava uma mesma mulher em três momentos da
vida: infância, adolescência e maturidade. O texto clamava que Há 40
anos o Biotonico Fontoura vem sendo usado com êxito por milhões de
brasileiros. Bom para todas as idades, o Biotonico enriquece o sangue,
tonifica os músculos, desperta o apetite... Cinqüenta anos depois, outra
mulher via-se às voltas com o mesmo medicamento, só que ele não havia
conseguido despertar seu apetite, mas sim sua indignação. Em 14 de
fevereiro de 2000, em sessão ordinária da Câmara, a deputada Edir Sales
do Partido Liberal (PL) fez um discurso incisivo: “Gostaria de aproveitar a
oportunidade para falar sobre uma matéria publicada no jornal Notícias
Populares. Quero agradecer a atenção do jornal para um assunto muito
importante. Muitas pessoas, inclusive meu amigo Raul Gil, que faz
propaganda do Biotônico Fontoura há um ano, está mandando um recado
a esta deputada através deste jornal, dizendo que antes de eu entrar com
Revista Vida Doméstica, outubro de 1952
a lei que proíbe a venda de produtos farmacêuticos que contenham
teor alcoólico, eu deveria me preocupar em tirar os homens da rua,
de debaixo da ponte, ajudar essas pessoas a terem moradia. Devolvo
o recado ao meu amigo Raul Gil, que deve estar me ouvindo neste
instante, em primeiro lugar, registrando o respeito que tenho por você.
É exatamente por isso que existem homens de rua morando embaixo de
pontes e viadutos, porque são homens e mulheres alcoólatras que não
tiveram uma orientação, porque não tiveram alguém que todo dia falasse
nisso, como esta deputada faz, explicando que o alcoolismo é uma
doença reconhecida pela Organização Mundial da Saúde, pelo Hospital
das Clínicas e pela Faculdade de Medicina da USP. (...) o Biotônico
Fontoura é vendido com um teor alcoólico de 9,5%, o que equivale a Um brinde ao amor: concebido pelo dr. Fontoura
para “combater a fraqueza“ da própria esposa, o
uma garrafa de vinho alemão ou a uma lata de cerveja extra-forte. A lata
“tônico da vida“ se tornou um dos medicamentos
Revista O Malho, junho de 1930 de cerveja comum vendida no Brasil, tem 4,7% de teor alcóolico. Sendo mais anunciados da história do Brasil.
68 Vendendo Saúde 69

assim, o Biotônico Fontoura tem o dobro do teor alcoólico. Precisamos favor do produto. Mais do que isso: batizou-o de Biotônico e fez de seu
tirar o teor alcoólico desses remédios.(...)”. Jeca Tatu o porta-voz oficial dos benefícios de todos os preparados do
Pouco antes disso, em seu best seller Carandiru, Dráuzio Varela laboratório de Cândido Fontoura. O Almanaque Jeca Tatuzinho, com
havia descrito, em detalhes, o uso do Biotônico Fontoura no mais famoso textos de Lobato e ilustrações de Belmonte, tornou-se um clássico popular
presídio do Brasil – e não exatamente como um estimulante de apetite e foi eleito a peça publicitária de maior sucesso na história da propaganda
ou um antianêmico. Então, em 19 de abril de 2001, a Resolução nº 543 brasileira (leia mais sobre a personagem na página 78).
emitida pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), determinou
a mudança na fórmula do produto e estabeleceu o máximo de álcool
etílico (etanol) de 0,5% para todos os complexos vitamínicos voltados
para crianças de até 12 anos e de 2,0% para os de uso adulto, forçando o
“tônico da vida” a mudar a sua fórmula, 91 anos depois de sua criação.
Quando o farmacêutico Cândido Fontoura lançou seu produto
em 1910, na cidade de Bragança Paulista, foi com o objetivo de
tratar a saúde de sua mulher. Enquanto o tônico A Saúde da Mulher
do laboratório Daudt explorava o “sexo frágil”, como estratégia de
comunicação, falando em “escravas voluntárias”, o medicamento de
Fontoura tratava de uma fragilidade feminina bem mais palpável.
“E foi assim que nasceu o Biotônico. Um cientista apaixonado, com
uma mulher gravemente enferma, necessitando de um verdadeiro elixir
da vida, feito de muitos elementos e misturado com amor... Misturando
todos os elementos, realizando todos os testes, o cientista chegou
a um líquido maravilhoso, forte, límpido, realmente contendo um
indescritível segredo da vida...” (Almanaque Fontoura, 1976).
Diplomado pela antiga Escola de Farmácia e Odontologia de São O Biotônico atravessou as décadas altivo e mostrando que sua voz
Paulo, Cândido Fontoura estabeleceu-se na capital paulista, em 1915, podia ser mais ativa do que a de seus concorrentes. Além da estratégia
vislumbrando que sua fórmula tinha tudo para tornar-se um sucesso e do Jeca Tatu, contratou garotos-propaganda como o jovem Pelé – que
que, obviamente, anunciá-la poderia ajudar nessa tarefa. Com a licença no seu auge da fama afirmava: “Eu bebo saúde, tomando às refeições
para a comercialização divulgada em 22 de março de 1918, ele deu o meu cálice diário de Biotônico Fontoura” – e colocou em todas
início à produção em grande escala e começou a investir na mídia. as bocas do Brasil o bordão “Bê, á, bá. Bê, e, bé. Bê, i, Bi..otônico
O “medicamento que caiu do céu” dizia o texto de um dos primeiros Fontoura!”. Em 1954, Cândido Fontoura e seu filho Olavo, também
anúncios do tônico que caiu também no gosto de todas as mães. farmacêutico, associaram-se com a indústria norte-americana Wyeth
Ninguém mencionava o teor alcoólico do produto e, durante várias e deram origem à Fontoura-Wyeth. Na inauguração da nova fábrica de
Revista O Cruzeiro, 1952
gerações, ele perdurou como o fortificante oficial das famílias brasileiras antibióticos na Via Anchieta, em São Paulo, estava presente ninguém Com a bola toda: até o craque Pelé serviu de
garoto-propaganda para o fortificante que,
e dos fracos em geral. Monteiro Lobato foi um dos que usou o remédio menos do que o descobridor da penicilina, Alexander Fleming.
apesar do alto teor alcólico, era anunciado
do doutor Cândido e, sentido sua disposição melhorar, testemunhou a Se o brinde foi com Biotônico Fontoura, não se sabe. como “bom para todas as idades“.
5
Os Anos 30
uma boa dose de rádio

S
e os tempos modernos já tinham de seus milicianos cobriram os 1.500
transformado o ritmo da vida quilômetros entre Porto Alegre e o
cotidiana nas grandes cidades do Rio a cavalo. Eles trotaram pelas
Brasil e influenciado profusamente sua ruas da capital, contemplando o
produção artística, ainda não haviam esplendor urbano tipicamente belle
dado o ar de sua graça na política e époque com um misto de admiração
nem na economia nacionais. Na virada e desprezo. Ao atingir o centro da
dos anos 30, o país continuava atrelado cidade, amarraram suas montarias
aos antigos travões da aliança “Café ao pé do obelisco que adornava a
com Leite” – a articulação política Avenida Central (já rebatizada Rio
que, desde 1894, mantinha o poder Branco). A cena marcou o fim da
nas mãos de oligarquias de São Paulo República Velha e o alvorecer de uma
e de Minas Gerais. O esquema só iria nova era: supostamente, Vargas estava
se dissolver com o golpe militar que tomando o poder para restaurar os
entrou para a história com o nome de ideais republicanos, nacionalistas e
Revolução de 30. positivistas de ordem e progresso.
No último dia de outubro de Uma dentre dezenas de medidas
1930, Getúlio Vargas – o caudilho tomadas com tal propósito foi a
que partira do Sul para liderar a criação, em 14 de novembro de
“revolução” – fez sua entrada triunfal 1930, do Ministério da Educação
no Rio de Janeiro. Usava uniforme e Saúde Pública, cujo comando
militar, chapéu gaúcho de aba larga foi entregue ao jurista Francisco
Sal de uvas Picot – imagem reproduzida da internet
e lenço vermelho no pescoço. Embora de Campos. Ao assumir o cargo,
Vargas tenha viajado de trem, muitos o homem apelidado de “Chico
72 Vendendo Saúde 5. Uma boa dose de rádio 73

Ciência” declarou: “Sanear e educar, jornais científicos e das publicações


eis o primeiro dever da Revolução”. técnicas, limitar-se-ão exclusivamente
Não chega a ser surpresa, nos termos da licença concedida
portanto, que, em 8 de setembro de pelo Departamento Nacional de
1931, Vargas e Belisário Penna (que Saúde Pública.
havia assumido o Departamento – Art. 123. É expressamente
Nacional de Saúde Pública) proibido o anúncio de especialidades
tenham assinado o Decreto nº farmacêuticas por meio das suas
20.377, entre cujos 180 artigos se indicações terapêuticas, com
encontram as primeiras medidas insinuação de respostas por
Propaganda em movimento: os anúncios de
legais para fiscalizar a propaganda intermédio de caixas postais, medicamentos não estavam só nos bondes e nas
de medicamentos no Brasil. Alguns institutos, residências e outros meios. ondas do rádio, mas num “caminhão outdoor“.

artigos do Capítulo IX, que se referia Os proprietários ou responsáveis pelos


às Especialidades Farmacêuticas, preparados que infringirem este artigo e regulamentar um mercado no qual, escarlatina e bronquite. Já o Xarope grande capacidade de expansão, não
eram enfáticos: e o precedente, serão punidos com a para ficar apenas em um exemplo, de Cocaína Houdé: servia à dentição demorou muito para que tais grupos
“– Art. 120. É proibido vender multa de 200$ a 500$, cassando-se a uma substância como a cocaína indolor das crianças e ao alívio da dor começassem a adquirir o controle
medicamentos anticoncepcionais licença nas reincidências.” era anunciada como se fosse um da gastrite. acionário dos laboratórios brasileiros.
ou anunciar em termos que composto banal e prescrita, inclusive, Apesar das medidas regulatórias, No início da década de 1960,
induzam a este fim, produtos Foi apenas o início, e um para crianças. Com o pó, então a maior mudança na propaganda pelo menos 95% do setor já se
Muy amiga: Carmem Miranda anuncia o sal que possam ser aplicados como tanto tímido, do controle sobre largamente comercializado sob dos medicamentos viria estampada encontraria em mãos estrangeiras.
de uvas mexicano Picot (página 70). Acima, tais, sob pena de multa de 500$, a propaganda de medicamentos, as formas de cloridrato, salicilato, no próprio rótulo desses produtos: Evidentemente, isso implicaria em
anúncio em tom bélico das pílulas Minorativas.
dobrando nas reincidências.  porque, no alvorecer da década de bromohidrato, tartarato, citrato e eles se tornariam cada vez mais transformações nas formas de vender
Cocaina Midy: para as “tosses violentas e
– Art. 122. Os anúncios das 30, começou a ficar claro que se fenato, tratava-se quase tudo: tosses em internacionais. Embora a política de e de anunciar os novos medicamentos
nervosas“ o mercado dos anos 30 oferecia de
pastilhas de cocaína ao preparado Grindelia. especialidades farmacêuticas, fora dos tornara inadiável a tarefa de fiscalizar geral, moléstias dos olhos, problemas Vargas se baseasse em um discurso – boa parte deles sintéticos – em
vaginais, vômitos incoercíveis da nacionalista, foi nos primeiros anos substituição às substâncias naturais
gravidez, queimaduras e rachaduras do seu governo que os laboratórios de base vegetal e animal. Havia mais
dos seios na lactação. As Pastilhas de estrangeiros aportaram no Brasil dinheiro entrando e isso fez com
Cocaina Cloroboratada Midy haviam em grande número, inundando o que os investimentos, em mídia,
surgido no início do século, mas na mercado com suas produções. Em logicamente aumentassem. Com
década de 30 continuavam anunciadas março de 1931, a suíça Roche, verbas mais generosas, os laboratórios
sem nenhuma censura prévia. fundada em 1868, instalou-se em um optaram por anunciar no rádio: o
Vendidas para serem usadas sob a prédio de 250 metros quadrados no meio de comunicação que era a
forma de gargarejo para analgesia centro do Rio. As americanas Johnson sensação do momento.
bucal, prometiam alívio imediato em & Johnson, Glaxo, Abbott e Ciba Oficialmente, a era radiofônica
casos de laringite e angina, bem como vieram todas entre 1934 e 1937. E, começou no Brasil em 1931,
para a tosse da coqueluche, sarampo, por terem alto poder econômico e embora desde os anos 20 as ondas
74 Vendendo Saúde 5. Uma boa dose de rádio 75

já estivessem no ar. A primeira fazer parte não só da mobília, mas, Muitos não passavam da transcri-
transmissão nacional aconteceu principalmente, da vida familiar. ção exata dos anúncios publicados no
em 1922 e, no ano seguinte, foram “Essa voz sem corpo que sussurra jornal. Enquanto os jingles, mais sedu-
instaladas emissoras regulares, mas suave, vinda de um aparato elétrico tores e bem produzidos, muitas vezes
todas eram amadoras. As pioneiras no recanto mais íntimo do lar, cantados pelos próprios ídolos do
nasceram em sociedades ou clubs repousando sobre uma toalhinha rádio, acabaram se tornando o “xodó”
e eram financiadas pelos próprios de renda caprichosamente bordada do meio. A Rádio Nacional, aquela
associados – como o entusiasmado e ecoando no fundo da alma dos que iria lançar o rádio como ditador da
Roquette-Pinto – tendo como ouvintes, milhares, milhões, por toda moda e dos modos de comportamen-
objetivo “difundir a cultura e parte e todos anônimos. O rádio religa to, surgiu em 1936. Seus principais
favorecer a integração nacional”. o que a tecnologia havia separado. (...) anunciantes eram os laboratórios que
Em 1931, já eram 21 emissoras Não por acaso, na linguagem popular, produziam o Colírio Moura Brasil, o
desse tipo instaladas no país. Na sua ele costumava ser carinhosamente Mitigal, o Elixir de Inhame e o Urudo-
programação, basicamente música chamado de “capelinha”, tanto pelo nal. Mas foram os produtos do Sidney
clássica, ópera e textos educativos formato dos aparelhos com caixa Ross – entre eles Sonrisal – os mais
– nada de propaganda. em arco quanto pelo simbolismo anunciados naquela nova mídia.
Foi o Governo de Vargas, sempre transcendente que ele, literalmente, Não era só por meio das vozes
antenado, que regulamentou o irradiava. Era um modo de remeter a aveludadas do rádio ou das cores
funcionamento das rádios e, em um recôndito familiar das tradições e aquareladas das revistas que os
1º de março de 1932, por meio do das memórias a um artefato moderno medicamentos anunciavam-se como
Decreto-lei nº 21.111, autorizou o e de efeito arrebatador. Cada um os grandes aliados contra os percalços
início da propaganda nessa mídia. A põe naquela voz aliciante o rosto e o dos novos tempos. Quando a estátua
veiculação de mensagens publicitárias corpo dos seus sonhos. Como o som do Cristo Redentor foi inaugurada por
fez com que o veículo passasse se transmite pelo espaço, onde quer Vargas, em 12 de outubro de 1931, um
de erudito a popular num girar de que se ande pela casa, aquela voz anúncio de Guaraína – medicamento
dial. Os intelectuais reclamaram, os penetrante vai atrás”, escreveu Nicolau indicado para dor, gripe ou resfriado –
conservadores sentiram-se agredidos e Sevcenko em História da Vida Privada. estampou a frase “Bálsamo das almas”
os ouvintes, em geral, ficaram confusos Quando a rádio ganhou status junto à imagem do Cristo, seguida
com a repentina mudança. Em pop, as vozes que vinham dos cantos de “Bálsamo do corpo”, ao lado da
seguida, os programas de variedade da casa passaram não apenas a entoar imagem de um tubo do produto. No
patrocinados por anunciantes – a sambas, irradiar programas esportivos entanto, nem a ajuda divina parecia
maior parte deles de medicamentos e fazer rir com os programas humorísti- ser o bastante: as pressões do dia-a-dia
– viraram uma febre sem precedentes. cos: entre um quadro e outro, lá estava eram fortes demais e a publicidade
Os estúdios se transformaram em a propaganda “vendendo seu peixe”. assegurava que elas só podem ser
O colírio e o elixir: dois produtos anunciados palcos, os artistas ganharam fama No início da era radiofônica, os spots vendidas com o acréscimo de aditivos Bálsamo do corpo: Guaraína pega carona na
que se propagaram pelas ondas do rádio, o inauguração da estátua do Cristo Redentor e
Elixir de Inhame e o Colírio Moura Brasil. e os aparelhos de rádio passaram a (anúncios de rádio) eram lidos ao vivo. químicos: No turbilhão da vida assegura que “não deprime o coração“.
76 Vendendo Saúde 5. Uma boa dose de rádio 77

moderna, a vitória cabe aos cérebros espalharei por toda parte: Tosse? Bro-
fortes! Neurobiol, o tônico do cérebro. mil!; quem tomava Bromil era Bruno,
Enquanto o mundo segue girando meu primo, sempre com bronquite.
com rapidez progressiva, na linha Pílulas de vida do dr. Ross, o remédio
paralela dos jornais, das revistas e de tia Clara, mulher de tio Remo, que
do rádio, outro meio mostra toda a sofria de prisão de ventre crônica...
sua força. Dessa vez, um meio de Os anúncios de remédios, nos bon-
transporte: o bonde. Utilizados por des, nos distraíam tanto – a mim pelo
todos – atingindo 50 milhões de menos, com as associações de idéias
pessoas/ano (136 mil/dia), somente – que me faziam esquecer a canseira
em São Paulo, segundo estimativas de viajar a pé, encurtava o tempo do
do Almanach da Gazeta da Tarde, trajeto. Quando menos esperava, já
de 1912, o veículo é logo tomado, estávamos chegando.”1 morto há pelo menos 60 anos, antes famosos elixires produzidos no país, se
por dentro e por fora, pela presença A sextilha em louvor ao Rhum do anúncio. O fato é que o poema adaptavam à gravidade do momento:
imponente e intrusiva dos anúncios; a Creosotado, citada por Zélia Gattai, que ajudou a vender o xarope de alto O Brasil precisa de sangue bom, tome
maioria, anúncios de medicamentos. já foi várias vezes eleita a melhor teor alcoólico foi criado pelo mesmo Elixir de Nogueira, numa clara alusão
Evocando as memórias da propaganda brasileira de todos os homem que inventou o remédio: aos princípios eugenistas de “pureza
infância, a escritora Zélia Gattai tempos. Criado por volta de 1921, o o poeta, teatrólogo e farmacêutico da raça”, então em voga em certos
relembrou os passeios com as irmãs anúncio surgiu como cartaz afixado Ernesto de Souza. Com outra fórmula, círculos intelectuais conservadores.
mais velhas, em texto que desvenda o na parte interna dos bondes, mas logo o Rhum Creosotado, agora fabricado
intrincado mecanismo que enredava o acabou utilizado também em jornais e pelo laboratório Arrows, segue à venda Mas nada se compara à audácia
Belo tipo faceiro: poema feito pelo farmacêutico bonde, as mercadorias, os anúncios e revistas. A seguir, imiscuiu-se na Era do no Brasil. do tônico Galenogal que, em 1939,
Ernesto Souza para o Rhum Creosotado é
considerado o “anúncio brasileiro do século“. as fantasias íntimas das pessoas: Rádio, patrocinando a dupla sertaneja Já o Fosfato de Horsford e o Elixir às vésperas da Segunda Guerra, fez
“Wanda e Vera liam em voz alta os Alvarenga e Ranchinho e programas de Nogueira foram simplesmente publicar no jornal A Tarde, de Salvador,
anúncios de remédios fixados no bon- de calouros na Rádio Nacional. sumindo das prateleiras à medida que um anúncio que mostrava Mussolini
de. Até eu, que não sabia ler (não lia, Continuou veiculado em bondes até a década de 30 ia chegando ao fim. fazendo a saudação fascista, enquanto
mas podia apontar com o dedo, sem o desaparecimento deles, no início dos Seu desaparecimento, no entanto, o texto dizia: Se avanço, sigam-se! Se
errar, o remédio anunciado), entrava anos 70. Durante meio século, milhões não há de ter sido fruto da falta de recuo, matem-me! Se tombo, vinguem-
no páreo, repetindo rapidamente os de brasileiros sabiam aqueles versos de ousadia nas propagandas. Com se! Se o sangue tornar-se impuro,
textos decorados de tanto ouvir. Muita cor. Ainda assim,  a autoria do anúncio esforço para se manter conectado Galenogal! Soou como uma metáfora
gente se admirava de ver criança tão era alvo de dúvidas, sendo atribuída aos tempos progressivamente bélicos, da posição em que Getúlio Vargas
pequena ler daquele jeito. Veja ilustre a Bastos Tigre, ao médico, jornalista o Fosfato de Horsford serviu-se da fazia questão de se manter: fingindo-
passageiro/ o belo tipo faceiro/ que o e poeta José Martins Fontes, que foi imagem de aviadores para mostrar se indeciso, o velho caudilho não
senhor tem ao seu lado,/ E no entanto sócio de Olavo Bilac numa agência de que era o produto ideal para vidas anunciava se avançaria em seu flerte
Cérebros fortes: a rotina e as fadigas dos
acredite/ quase morreu de bronquite/ propaganda, ao próprio Bilac  e até a que dependem de um cérebro. Até com a Alemanha nazista ou se recuava
“homens de negócios“ inspiram anúncios
salvou-o o Rum Creosotado! Cantando Casemiro de Abreu, poeta romântico, velhos depurativos, como um dos mais para o braço dos aliados. de pílulas e tônicos revitalizantes.
78 Vendendo Saúde 79

O Jeca T atu Fortificado


vida” (ou biotônico) – Lobato rebatizou seu personagem para fazer dele
Jeca Tatu nasceu pesteado e preguiçoso. Por isso, quando veio ao o garoto-propaganda do laboratório. Jeca Tatuzinho surgiu em 1924
mundo, em 1914, não poderia imaginar que, trinta anos depois, iria se e seus ensinamentos começaram com um simples folheto que depois
tornar o dinâmico responsável pela tiragem de milhões de exemplares evoluiu para um almanaque. O texto, adaptado pelo autor, no lugar de
do Almanaque Biotônico Fontoura. Ao criar a personagem, no mesmo recomendar o uso de um remédio genérico, pregava os medicamentos
ano em que irrompeu a Primeira Guerra, Monteiro Lobato seguiu pela de Fontoura. A capa trazia o logotipo do laboratório e o miolo citava
contramão do romantismo literário: ao invés de idealizar o homem vários outros produtos da marca. Até 1941, foram distribuídos 10
do campo, deu vida a um caipira ignorante que carregava no lombo milhões de exemplares do livreto. Em 1973, atingiram a marca de 84
a miséria, as doenças e toda a precariedade da condição humana. milhões de exemplares. E, no ano de 1982, centenário do nascimento
O criador chegou a pensar em dar-lhe o sobrenome “Peroba”, mas de Lobato, o Jeca Tatuzinho ultrapassou a cifra de 100 milhões de
acabou optando pelo mais sonoro “Tatu”, inspirado nas reclamações exemplares distribuídos e foi considerada a peça publicitária de maior
que seu capataz fazia sobre os estragos de tal animal na roça de milho. sucesso na história da propaganda brasileira, inspirando, naquele
Jeca Tatu era, portanto, uma praga, “um sacerdote da Grande Lei mesmo ano, a criação do Prêmio Jeca Tatu. Instituído pela agência
do Menor Esforço” como o definiu Lobato em Urupês, a obra que CBBA, o prêmio era uma homenagem “à obra-prima da comunicação
A mais bem sucedida peça publicitária da
abrigou pela primeira vez a personagem. Sempre de cócoras, resignado persuasiva de caráter educativo, plenamente enquadrada na missão
história do Brasil: o almanaque Jeca Tatuzinho,
feito pelos laboratórios Fontoura ultrapassou 100 e subserviente, o caboclo virou uma espécie de símbolo do desânimo social agregada ao marketing e à propaganda”.
milhões de cópias distribuídas.
nacional, apesar das reações dos que insistiam em pintar uma imagem Entre os ensinamentos do caipira, estava o uso do remédio para
Criador e criatura: o escritor Monteiro Lobato mais ativa do Brasil. amarelão Ankilostomina e do fortificante Biotônico Fontoura, ambos
“encontra“ o preguiçoso caipira Jeca Tatu antes
de sua prodigiosa transformação. De início, Monteiro foi propositadamente cruel com a realidade do laboratório do médico Cândido Fontoura, amigo do escritor. “Foi em
rural. Porém, depois de ler Saneamento do Brasil, a obra clássica de uma dessas andanças pela redação de O Estado que Cândido Fontoura
Belisário Penna, decidiu rever seus conceitos. Entusiasmado, entregou- conheceu Monteiro Lobato, também colaborador do jornal, iniciando-
se de corpo e alma às campanhas higienistas de Belisário e Artur Neiva se uma grande amizade entre o escritor e o industrial. Depois de
– e decidiu reformular a imagem fatalista do Jeca. O atraso do caipira, experimentar o Biotônico, Lobato acabou por tornar-se propagandista,
antes exposto como uma espécie de maldição racial, passou a ser visto escrevendo os livretos do Jeca Tatuzinho que contavam a história de
como fruto da fome, da doença e da miséria. O “maldito” Jeca Tatu já um caboclo que, fortalecido pelo “miraculoso elixir”, faz com que
não era mais um caso perdido. Teria salvação caso recebesse noções de todos os animais de seu sítio tomem o xarope e protejam seus pés com
higiene e saneamento. Mais do que isso: não apenas poderia curar-se calçados para evitar a contaminação. Lobato nada cobrou pela criação
como seria capaz de apontar às crianças o caminho da saúde. e ilustração do Jeca Tatuzinho, que ficou famoso com suas 35 edições Um perigo para a raça: em um país de
condições sanitárias adversas, os laboratórios
Fã do remédio do amigo – que ele próprio batizou de “tônico da de mais de 100 milhões de exemplares.” (O Estado de São Paulo, 1985). Fontoura entraram na luta contra o amarelão.
80 Vendendo Saúde 81

A seguir, trechos do primeiro volume do folheto do Jeca Tatuzinho VI


mantendo a grafia original e até os erros de impressão, tão freqüentes O doutor receitou um vidro de ANKILOSTOMINA FONTOURA,
naquele tipo de publicação: para tomar assim: seis comprimidos hoje pela manhã e outros seis
amanhã de manhã.
I – Faça isto duas vezes, com o espaço de uma semana. E de cada
Jéca Tatú era um pobre caboclo que morava no matto, numa vez tome também um purgante de sal amargo, se duas horas depois de
casinha de palha. Vivia numa completa popbreza, em companhia da ter ingerido a ANKILOSTOMINA não tiver evacuado. E trate de comprar
mulher, muito magra e feia, e de varios filhinhos pallidos e tristes. um par de botinas e alguns vidros de BIOTÔNICO e nunca mais me
Jéca Tatú passava os dias de cocoras, pitanso uns enormes cigarrões ande descalço e nem beba pinga, ouviu?
de palha, sem animo de fazer coisa nenhuma. (...) – Ouvi, sim, senhor!
Todos que passavam por alli, diziam, ao vel-o: – Pois é isso, rematou o doutor, tomando o chapéu. A chuva já
– Que grandessissimo preguiçoso! passou e vou-me embora. Faça o que mandei, que ficará forte, rijo e rico
como o italiano. Na semana que vem estarei aqui de volta.
V – Até por lá, sêo doutor!
Um dia um doutor portou lá por causa da chuva e espantou-se de Jeca ficou cismando. Não acreditava muito nas palavras da Ciência,
tanta miséria. Vendo o caboclo tão amarelo e magro, resolveu examiná-lo. mas por fim resolveu comprar os remédios, e também um par de
– Amigo Jeca, o que você tem é doença. botinas ringideiras.
– Pode ser. Sinto uma canseira sem fim, e dor de cabeça, e uma Nos primeiros dias foi um horror. Ele andava pisando em ovos. Mas
pontada aqui no peito, que responde na cacunda. acostumou-se, afinal...
– Isso mesmo. Você sofre de ancilostomíase.
– Anci... o que? XIII
– Sofre de amarelão, entende? Uma doença que muitos confundem Por esse tempo o doutor passou por lá e ficou admiradissimo da
com a maleita. transformação do seu doente.
– Essa tal maleita não é sezão? Esperava que elle sarasse, mas não contava com tal mudança.
– Isso mesmo. Maleita, sezão, febre palustre ou febre intermitente: Jéca o recebeu de braços abertos e apresentou-o á mulher e aos
tudo a mesma coisa. filhos. A mulher dava gosto ver, de tão corada e roliça que ficou. Os
A sezão também produz anemia, moleza e esse desânimo do meninos cresciam viçosos, e viviam brincando, contentes
amarelão; mas é diferente. Conhece-se a maleita pelo arrepio ou calafrio como passarinhos.
que dá, pois é uma febre que vem sempre em horas certas e com muito E toda gente alli andava calçada. Jéca adquiriu tanta fé no calçado,
suor. Quem sofre de sezão sara com o MALEITOSAN FONTOURA. que metteu botinas até nos pés dos animaes caseiros!
Quem sofre de amarelão sara com a ANKILOSTOMINA FONTOURA.
Eu vou curar você.
6
A Década de 40
pílulas de glamour

O
lá, como se sente? Rim circulação no Brasil era destinada
doente? Tome Urudonal e a investimentos no rádio. Os
viva contente. Magnésia medicamentos – alguma novidade?
leitosa, gostosa, fiel: Magnésia – continuavam sendo os principais
leitosa de Orlando Rangel. Melhoral, produtos anunciados.
Melhoral é melhor e não faz mal. Entre as vozes mais amadas
Pílulas de Vida do Dr. Ross fazem do Brasil estavam as de Orlando
bem ao fígado de todos nós. Silva, Francisco Alves, Sílvio Caldas,
Enquanto na Europa o mundo ardia Emilinha Borba, Vicente Celestino e
em chamas, no Brasil os anos 40 Carlos Galhardo, todos contratados
entravam em cena ao som de rimas exclusivos da Rádio Nacional e vários
e frases de efeito. deles, eventuais garotos-propaganda
O rádio continuava o da indústria farmacêutica, sobre a
companheiro de todas as horas e qual cantavam as virtudes. A esse
ganhou ainda mais força a partir grupo bem afinado, cabe acrescentar
de 1941 com os novos – e logo o nome daquela que, mesmo tendo
famosos – programas: Em Busca da nascido em Portugal, se tornaria um
Felicidade, a primeira rádio-novela dos maiores símbolos internacionais
brasileira, transmitida pela Rádio do Brasil: Carmen Miranda, destinada
Nacional; O Repórter Esso, da Rádio a ser muito mais do que uma “rainha
Record e o programa Cassino do do rádio”. Antes de virar estrela do
Chacrinha, levado ao ar pela Difusora cinema, a “Pequena Notável” já havia
Fluminense. Nesse período, cerca feito propaganda para o Sal de Uvas
Almanaque Capivarol – 1941 de 60% da verba publicitária em Picot, um digestivo mexicano que
84 Vendendo Saúde

caíra no gosto dos brasileiros desde O mundo glamouroso do cinema


a década de 30 (veja o anúncio na tornou-se a mídia preferida e os
página 70). publicitários logo perceberam que
Mas foi em Hollywood que poderiam usufruir daquela paixão
Carmen Miranda despontou para a global. Entre os anúncios, que
fama. Sua estréia no cinema americano se serviram da imagem daquelas
deu-se em 1940, ironicamente em estrelas onduladas, estavam os que
um filme chamado Down Argentine vendiam um produto tão hipnótico
Way (Serenata Tropical, no Brasil). quanto a própria beleza das divas:
Mesmo que naquele primeiro trabalho os calmantes. Publicados em revistas
tenha sido relegada a um papel dirigidas a médicos, tais anúncios
secundário, Carmen encontraria tinham um clima essencialmente noir.
espaço num universo de estrelas de Seu uso virou moda principalmente
primeira grandeza, no qual cintilavam entre as mulheres que almejavam ter
os talentos de Ingrid Bergman, Bette aquela beleza estonteante – embora
Davis, Ginger Rogers, Joan Crawford um tanto estonteada. Os calmantes,
e Katharine Hepburn, entre outras assim como outros psicotrópicos,
Belas adormecidas: tomando por modelo deusas das telas que dominavam por chegaram ao mercado brasileiro na
atrizes de cinema, a indústria farmacêutica
ajuda a criar um novo padrão de beleza. completo o imaginário ocidental. década de 40, período em que a Comprimidos Bayer de Adalina – reproduzido de A Propaganda no Brasil através do cartão-postal – 1900-1950
86 Vendendo Saúde 6. Pílulas de glamour 87

indústria farmacêutica internacional a propaganda de medicamentos. abortivas, mesmo em termos que 2º Os produtos intitulados
expandiu-se graças ao dinheiro No Brasil, a Constituição ganhou o induzam indiretamente a estes fins; “reguladores”, assim como os
injetado, nos laboratórios, para o Decreto-lei nº 4.113, assinado por – com alusões detratoras ao clima preparados destinados ao tratamento
desenvolvimento de armas químicas Vargas e pelo ministro da Saúde, e ao estado sanitário do país; das afecções e empregados na higiene
utilizadas na guerra que seguia se Gustavo Capanema, no mesmo dia – consignando-se indicações dos órgãos genitais, não poderão
alastrando pela Europa. Também em que o navio brasileiro Cabedelo de uso para sintomas ou para fazer referências a propriedades
nessa época os antibióticos entraram era torpedeado por um submarino conservação de órgãos normais, com anticoncepcionais ou abortivas.
no mercado com grande intensidade. alemão, na tragédia que matou 54 omissão dos termos dos respectivos Art. 7º É facultado submeter-se à
Mas não eram apenas os produtos marinheiros. Naquele 14 de fevereiro relatórios e licenciamentos; prévia aprovação do Serviço Nacional
farmacêuticos que eram novos e mais de 1942, entrou em vigor a lei – com referências preponderantes de Fiscalização da Medicina o anúncio
potentes. Também mais potentes e que regulamentava a propaganda ao tratamento da importância IX; de preparado farmacêutico, para a
novas eram as formas encontradas para médicos, dentistas, parteiras, – por meio de textos contrários venda livre que sair dos termos dos
para anunciá-los. Para o pesquisador massagistas, enfermeiros, casas de aos recursos atuais da terapêutica, respectivos relatórios e licenciamentos.
Cláudio Nogueira, autor do livro saúde e estabelecimentos congêneres, induzindo o público a um auto Parágrafo único. O texto
Instrução à Técnica da Propaganda bem como preparados farmacêuticos. tratamento; aprovado será válido para todo o
de Especialidades Farmacêuticas, Dizia ela: – exibindo-se gravuras com território nacional, devendo, porém,
publicado em 1943, era no marketing “Art. 5º É proibido anunciar, deformações físicas, dísticos ou o anunciante exibir a aprovação do
que residia a razão do sucesso fora dos termos dos respectivos artifícios gráficos indecorosos ou Serviço Nacional de Fiscalização da
daqueles novos medicamentos: “É relatórios e licenciamentos, produtos contrários a verdade na exposição Medicina, com respectivos números
do conhecimento público que os ou especialidades farmacêuticas e dos fatos; de ordem e data, quando reclamada
grandes trustes de especialidades medicamentos: – fazendo-se referências detratoras pela autoridade competente, ou pelos
farmacêuticas vencem mais – que tenham sido licenciados aos que lhes são concorrentes; órgãos de publicidade interessados.
facilmente pelo capital que empregam com a exigência da venda sob receita – com promessa de recompensa Art. 8º Os anúncios, em geral,
na propaganda de seus produtos médica, sem esta declaração; aos que não tiverem resultados poderão compreender textos
que por outra razão qualquer”, – que se destinem ao tratamento satisfatórios com o seu uso. educativos.”
escreveu Nogueira. “Conhecemos, da lepra, da tuberculose, da sífilis, do Art. 6º É permitido anunciar
produtos lançados à praça como câncer e da blenorragia; preparados farmacêuticos, sem prévia O não-cumprimento da nova
‘última novidade terapêutica’ cujos – por meio de declarações de autorização do Serviço Nacional de lei implicava na intimação do
efeitos benéficos são encontrados cura, firmadas por leigos; Fiscalização da Medicina, respeitados anunciante, que teria 30 dias para
apenas nas suas belas literaturas em – por meio de indicações os termos dos respectivos relatórios retirar o anúncio de circulação.
papel couchê... Incontestavelmente terapêuticas, sem mencionar o nome e licenciamentos. O laboratório poderia entrar com
o capital convertido em propaganda do produto, e que insinuem resposta, 1º Os preparados intitulados recurso que seria julgado pelas
proporciona curas milagrosas!” 1
por intermédio de caixas postais ou “depurativos” deverão conter autoridades sanitárias, ainda dentro
Foi nesse mesmo período processo análogo; a indicação obrigatória da sua do período de 30 dias, dando
Público alvo: para vender de reguladores que surgiu um esforço efetivo no – apresentando-os com finalidade “medicação auxiliar no direito ao réu de recorrer à instância Nervos de aço: em um mundo cada vez mais
uterinos a descongestionantes nasais, a próximo de explodir, os vitaminados podem
indústria sempre usou a imagem feminina. sentido de disciplinar eticamente propriedades anticoncepcionais ou tratamento da sífilis”. superior, em caso de negativa de fumar, despreocupadamente.
6. Pílulas de glamour 89

seu pedido. Se, ainda assim, o – o Cabedelo fora apenas o primeiro


anúncio continuasse proibido e não deles – tinha levado o povo a reagir
tivesse sido retirado de circulação, com violência e muitas manifestações
o infrator pagaria uma multa que de rua forçaram Vargas a romper
podia variar entre 100$0 (cem com o jogo que já foi chamado
mil réis) a 1:000$0 (um conto de de “neutralidade interesseira”,
réis), elevado ao dobro em caso de obrigando-o a declarar guerra ao
reincidência. Mesmo nesse caso, Eixo. As empresas alemãs sofreram
ainda caberia recurso. Julgado o boicotes populares e, em Vitória,
caso em definitivo, o Departamento no Espírito Santo, uma multidão
de Imprensa e Propaganda (DIP), depredou a agência da Bayer.
do governo, entraria em ação para Quando a Segunda Guerra
acabar de vez com a veiculação do chegou ao fim, em maio de 1945,
anúncio. Mesmo com suas alusões à o Brasil estava alinhado aos Estados
censura, a primeira lei com medidas Unidos e o mundo – em especial o
mais efetivas para conter os abusos da mundo da indústria farmacêutica
propaganda de medicamentos veio – tinha mudado de vez. Mais nos
em boa hora. próprios Estados Unidos do que no
O mesmo Gustavo Capanema, Brasil, pelo menos de acordo com
principal responsável pela as conclusões do ensaio Drogas
implantação do Decreto nº e Dependência no Brasil – Estudo
4.113, estava reunido com Vargas, Empírico da Teoria da Dependência:
também no dia 22 de agosto de o caso da indústria farmacêutica, no
1942, quando foi declarado que qual o autor, C.D. Bertero afirma:
“diante da comprovação dos atos “Na década de 20 até a de 30, o
de guerra contra a nossa soberania, Brasil tinha, ao que se supõe, uma
fica reconhecida a situação de indústria farmacêutica menor que
beligerância entre o Brasil e as a americana, mas a sua tecnologia
nações agressoras – a Alemanha era praticamente a mesma e iguais
e a Itália”. Nove dias depois, os produtos fabricados. O Brasil e
Vargas baixou um novo decreto: os EUA eram iguais, em termos de
“É declarado o estado de guerra tecnologia farmacêutica. A distância
em todo o território nacional”. O foi surgindo somente depois do
O céu é o limite: em tempos de guerra, os
torpedeamento de navios brasileiros fim da Segunda Grande Guerra e
aviões cruzam os ares e os prédios arranham o
Beiod – Revista Médica Brasileira, 1943 em plenas águas territoriais do país acentuou-se depois.”2 céu para vender mais medicamentos.
90 Vendendo Saúde 91

A Alma dos Almanaques

“A espera dos almanaques começava nos primeiros dias de


dezembro. Passávamos todos os dias na farmácia perguntando:
Já chegou? Principalmente nós, os mais pobres, que não tínhamos
dinheiro para os gibis [...]. esta simples revistinha é para muitas
pessoas humildes do interior, o único meio de literatura [...]. ele
é esperado o ano todo, e com que alegria as pessoas o recebem nas
farmácias e quando chegam em casa reúnem toda a família e vão
lendo para eles, dicas culinárias, curiosidades, etc.”
O texto de Ignácio de Loyola Brandão, publicado no jornal
O Estado de São Paulo, em 1994, e reproduzido pela historiadora
Margareth Brandini Park em Histórias e Leituras de Almanaques no
Brasil3, reflete bem o que os almanaques de farmácia representaram
para milhões. Eles divertiram pessoas que nunca ou pouco se
divertiam. Levaram informação aos que careciam dela. Misturaram
contos com conselhos, fases da lua com frases célebres, anedotas com
antídotos, fábulas com testemunhos e, no meio de tudo isso, é claro,
medicamentos com vendas.
Na primeira metade do século XX, a maioria dos laboratórios
– grandes, médios e até pequenos – teve o seu almanaque. A Granado foi a
primeira, com o Pharol da Medicina. O laboratório Daudt marcou gerações
de mulheres com o Almanaque A Saúde da Mulher. E o laboratório
Fontoura foi o campeão, editando por muitos anos os famosos Almanaque
do Biotônico, Almanaque Fontoura e Jeca Tatuzinho. Bayer, Capivarol,
Xarope São João, Rhodia, Renascim Sadol... todos tiveram os seus
almanaques. Livretos que quase nunca ultrapassavam 35 páginas e que
eram distribuídos, gratuitamente, nos pontos de venda. Pela sua tiragem e
pela forma como atingiram uma enormidade de gente foram considerados
a primeira mídia de massa da história da propaganda. Depois de um
Brinde de final de ano: seguindo o sucesso do pioneiro
tempo, para viabilizar a sua produção, os laboratórios passaram a cobrar
Pharol da Medicina, boa parte dos laboratórios
farmacêuticos lançaram seus almanaques. das farmácias a impressão do seu nome na capa ou na contracapa.
92 Vendendo Saúde 93

A fórmula era basicamente igual: na mesma gráfica de onde saíam que via, nos desenhos, sobretudo, fazendo, assim, uma leitura de
os rótulos nasciam as folhas impressas do almanaque. A página inicial variados sentidos, dentro dos que sua cultura permitia.”4
trazia uma exclamação de esperança para o ano e o desejo sempre Mesmo os que não sabiam ler conseguiam apropriar-se das
renovado de prosperidade e saúde. Assim se estabelecia um contato informações. Reconheciam os medicamentos anunciados, pelo rótulo,
amigável com o leitor e já se aproveitava para inserir um dos tantos e eram capazes de captar suas mensagens através dos desenhos
produtos do laboratório. É bom lembrar que a função dos almanaques carregados de significados. As capas também chamavam atenção e,
era a venda de medicamentos e, por isso, eles eram abarrotados de às vezes, causavam polêmica. A utilização da nudez feminina pelo
anúncios. A linguagem ia desde a retórica crua e de mau gosto à prosa Almanaque Renascim Sadol e pelo A Saúde da Mulher, na década de
mais sutil e aliciante. Os criadores apelavam para poemas, contos e 70 – clara referência à liberação feminina – gerou cartas de protestos
crônicas, abordavam temas polêmicos para a época como o divórcio vindas, principalmente, das cidades do interior. Mas, tirando uma ou
e o homossexualismo e recriavam situações que demonstravam os outra ousadia, na maioria das vezes, o exterior dos almanaques era
problemas rotineiros de higiene, saúde e beleza. bastante inocente e, por vezes, quase sacro. As mulheres eram figuras
De acordo com a pesquisadora Vera Casanova, existiam duas recorrentes e entre elas estavam manequins e atrizes. Bruna Lombardi
mulheres que se relacionavam com os almanaques. A mulher urbana e Vera Fischer foram algumas das que entraram em cartaz naquelas
que lia o folheto quando o encontrava na farmácia do bairro e a mulher capas. Os artistas populares, aliás, também estavam no interior dos
do interior, do campo, que não ia à escola e procurava no almanaque almanaques, dividindo suas persuasivas palavras com médicos,
um saber sobre o mundo a sua volta. “Não se pode esquecer de que, representantes da Igreja Católica, médicos e consumidores curados,
pela própria tradição cultural, o almanaque era dirigido ao lavrador, cujos depoimentos eram carregados de dramaticidade.
à pequena burguesia rural, às classes desfavorecidas que, não tendo Aos poucos, os almanaques foram sendo engolidos pelos novos
um médico e nem livros à disposição, procuravam no almanaque tempos. À medida que se sofisticaram as técnicas de propaganda e
informações médicas, além de outras instruções úteis e práticas. Por marketing e que a televisão passou a ser a grande mídia de massa, Moda longeva: publicados no Brasil desde 1887,
os almanaques, produzidos por laboratórios
pouco ou nada saber ler, a leitora da zona rural fixava-se nas figuras eles deixaram de ser uma vitrine e diminuíram suas tiragens. farmacêuticos, continuam em circulação.
94 Vendendo Saúde 95

Elixir, a Pedra Filosofal em Frascos

A mera menção da palavra “elixir” já parece capaz de produzir


efeitos curativos. Elixir, do árabe al-aksir, significa “pedra filosofal”.
Elixir, no dicionário, também quer dizer “bebida deliciosa, balsâmica
ou confortadora” “aquilo que tem efeito mágico ou miraculoso”.
Elixir do amor, da juventude, da vida eterna... Elixir da vida era como
se chamava o ópio, base principal dos medicamentos para aliviar a
dor, desde a Idade Média. E ópio era o ingrediente ativo do famoso
Elixir Paregórico. O Decreto-lei nº 891, de 25 de novembro de 1938,
assinado por Getúlio Vargas, Oswaldo Aranha e Gustavo Capanema,
que aprovava a Lei de Fiscalização de Entorpecentes, dizia: “São
consideradas entorpecentes, para os fins desta lei e outras aplicáveis,
as seguintes substâncias: Primeiro grupo: I – O ópio bruto, o ópio
medicinal, e suas preparações, exceto o Elixir Paregórico e o pó de
Dover”. A lei, no entanto, limitava a propaganda do produto: “Art.
61 – É proibido, sob qualquer forma ou pretexto, distribuir amostras
para propaganda de produtos ou especialidades farmacêuticas
entorpecentes, só se permitindo anúncio dos mesmos em jornais
científicos ou publicações técnicas”. Foi apenas em outubro de 2005 Rheumatismo, syphilis e todas as molestias provenientes da
que a Anvisa determinou a apreensão do Elixir Paregórico e proibiu impureza do Sangue, curam-se com o Elixir de Caju de Pacheco & Abreu
a sua fabricação. proclamava outro reclame, em 1894, no jornal A Bomba, do Rio. Mas
Se o Elixir Paregórico nunca chegou a ser anunciado, o mesmo foi mais tarde que a venda dos elixires decolou de vez. Prova disso é
não se pode dizer do Elixir de Inhame, do Elixir Dória e do Elixir de que, em 1951, um anúncio do Elixir de Inhame Goulart foi considerado o
Nogueira. Seus nomes e imagens estavam em todos os cantos do país, “Campeão Brasileiro de Propaganda” do ano. Fabricado desde 1914, pelo
na primeira metade do século XX. Antes deles, no entanto, outros já laboratório Goulart, o Elixir de Inhame Goulart foi um potente promotor
haviam vendido seus efeitos balsâmicos. Um anúncio de 2 de junho de de caravanas musicais na Era do Rádio, e ainda se mantém no mercado. O líquido balsâmico: moda no início do século
XX, os elixires sumiram das prateleiras, mas
1881, do Jornal do Brasil, pregava os benefícios do Elixir Estomacal de Mas não restam dúvidas de que o anúncio mais marcante era o do Elixir deixaram como legado anúncios surpreendentes.
W. Werneck: “Este elixir reune em si poderosas propriedades tonicas Dória, um auxiliar digestivo, ao que tudo indica capaz de digerir até
Elixir de Inhame: há mais de 90 anos nas
e estomacaes do que resultarão duas vantagens: preparar o estômago um boi – com chifre e tudo. Hoje, os elixires praticamente sumiram das prateleiras, o produto do laboratório Goulart
hoje é comercializado como “medicação
para o trabalho das digestões e fornecer-lhe conjuntamente meios para prateleiras. Como as próprias fórmulas, parece que até o nome – apesar
auxiliar depurativa em doenças de pele e certas
fortalecer o organismo...”. da sonoridade inebriante – teve o prazo de validade vencido. formas reumáticas“.
7
Os Anos Dourados

O Boom farmacêutico

N
o dia 3 de outubro de 1950, Em primeiro lugar, o Vargas,
quando Getúlio Vargas que agora retomava o poder, estava
tornou-se presidente do de volta ao Palácio do Catete “nos
Brasil, era como se o país continuasse braços do povo”, e não pela força
o mesmo de exatos vinte anos antes: das armas. O país ainda possuía
a seleção brasileira de futebol seguia milhões de analfabetos, mas eles
perdendo Copas do Mundo (como tinham adquirido direitos básicos;
acontecia desde a primeira, em 1930); embora ainda não pudessem votar.
Vargas ainda se impunha como um A censura dos tempos do Estado Novo
dos raros políticos carismáticos do fora revogada; a concentração de
país; os índices de analfabetismo renda diminuíra e o próprio Getúlio
permaneciam altíssimos e a saúde se mostrava disposto a revelar à nação
da população revelava os problemas sua face mais popular – e populista.
de sempre. Mas essa era apenas uma O mundo também se transformara
impressão superficial. Sem ser no por completo naqueles 20 anos. A era
campo da bola – onde o Brasil de fato dos totalitarismos parecia encerrada,
só acumulava derrotas (tendo sido embora por detrás da Cortina de
tragicamente batido pelo Uruguai, Ferro o terror e a repressão reinassem
Gardenal – sem data
em pleno Maracanã, no dia 16 de no mundo comunista. A Alemanha
julho de 1950) – muita coisa havia se nazista fora aniquilada, graças,
modificado desde que os milicianos principalmente, ao exército soviético.
gaúchos haviam amarrado seus Tão logo a Segunda Guerra chegou
cavalos no obelisco da Avenida Rio ao fim, iniciou-se a Guerra Fria e ela
Branco, em 31 de outubro de 1930. estava cada vez mais quente.
98 Vendendo Saúde 7. O boom farmacêutico 99

No início, a TV Tupi, como público. Não só não podiam como,


foi batizada, entrava no ar poucas ao que tudo indica, os proprietários
horas por dia, sempre ao vivo e das patentes sequer queriam fazê-lo:
normalmente com problemas de a indústria farmacêutica parece ter
operação. Apesar de os aparelhos chegado a conclusão que era mais
transmissores custarem quase o barato, eficiente e rentável centrar
preço de um automóvel, e de não seus esforços mercadológicos nos
haver um público significativo, próprios médicos. Era o advento da
Chateaubriand usou seu poder de chamada “propaganda ética”.
persuasão para convencer grandes Na verdade, tal processo já se
empresas a comprarem espaço iniciara anos antes. E foi saudado
publicitário no canal pioneiro. A como grande inovação, embora, de
medicina, a indústria farmacêutica e a acordo com alguns pesquisadores,
propaganda, evidentemente, seguiam tenha servido também para
aquele novo ritmo e, também, se aumentar as vantagens dos novos
mostravam bem mais complexas, produtos sobre os medicamentos
dinâmicas e “americanizadas”, tradicionais. Não apenas isso, como
Vargas tinha sido derrubado em Em 18 de setembro de 1950, não só no Brasil, mas em todo o também para acentuar o abismo
outubro de 1945, na esteira da vaga não só a voz, mas também a mundo ocidental. Ainda assim, os que, cada vez mais, ia separando
democrática que varrera o Ocidente imagem, da atriz Yara Lins foram ao laboratórios não estavam entre os a indústria farmacêutica nacional
e o marechal Dutra, que assumiu o ar com a mensagem: “Senhoras e primeiros anunciantes da TV; e não da estrangeira. “É a partir daí que
poder, havia acelerado o processo de senhores telespectadores, boa noite; apenas porque a nova mídia ainda era ocorre o processo de diferenciação
“americanização” do Brasil. a PRF 3 TV Emissora Associada por demais elitizada. que gradualmente levará a indústria
Em função disso tudo, o país que de São Paulo orgulhosamente Acontece que, como já ocorrera nacional e a estrangeira a concepções
Getúlio encontrou ao tomar posse, apresenta, neste momento, o na Primeira Guerra, a indústria e práticas promocionais diversas”,
em 31 de janeiro de 1951, era muito primeiro programa de televisão da químico-farmacêutica havia passado diz José Gomes Temporão no livro
mais complexo e dinâmico do que América Latina”. Havia apenas 200 por muitos avanços ao longo da A Propaganda de Medicamentos e
aquele que ele próprio tinha ajudado aparelhos de TV em funcionamento Segunda Guerra. Quando se iniciou o Mito da Saúde. Não só “diversas
a criar duas décadas antes. E nenhuma no país; todos importados por a década de 50, um grande número como determinadas pelo nível
invenção simbolizava melhor tantas Francisco de Assis Chateaubriand de novos medicamentos chegou ao de pesquisa e de produção (...)
mudanças do que um novo veículo Bandeira de Melo, um paraibano mercado. No entanto, não eram mais que, apontando para a síntese de
É melhor e não faz mal?: Melhoral, Sonrisal
e Sal de Uvas Picot continuaram sendo
de comunicação: a televisão. Não por intempestivo e centralizador que, elixires, xaropes e depurativos que drogas extremamente potentes, vai
largamente anunciados ao longo dos anos 50. acaso, ela chegara ao Brasil quase junto como dono do conglomerado de enchiam as prateleiras das farmácias colocar no centro das preocupações
No sufoco: do pós-guerra ao início da Guerra com a eleição de Vargas, iniciando suas jornais e rádios Diários Associados, e sim antibióticos, antidepressivos e mercadológicas o intermediador
Fria, as propagandas de medicamento – do transmissões apenas quatro meses antes prenunciava o advento dos grandes ansiolíticos. E esses novos produtos técnico das possibilidades de
Gardenal ao Bronchisan – refletiam o clima da Toda família feliz: anúncio do Leite de
época (página 96). de ele assumir o governo. magnatas da mídia. não podiam ser anunciados para o consumo: o médico”. Magnésia Phillips, impresso em 1959.
7. O boom farmacêutico 101

De acordo com Temporão e outros que) a grande maioria dos produtos


especialistas, “a entrada no país da nacionais prefere a seção de anúncios
indústria farmacêutica estrangeira dos jornais leigos, os cartazes das vias
se dá, a partir de então, de mãos públicas, o pregão do rádio. Eles assim
dadas com os médicos, sob a égide prescindem dos médicos, saltam por
e a bandeira do desenvolvimento cima dos médicos, para dirigir-se
científico”. Concretizam-se, assim, diretamente ao consumidor”2. No
os anseios do doutor João Dollmann, entanto, o que parecia ser um avanço
representante da Merck no Brasil “ético” iria se revelar uma estratégia
que, já em 1930, escrevia: “Além de bastante favorável à indústria, pois
remédios, os laboratórios modernos a melhor forma de “vender” um
também produzem conhecimento, e medicamento passou a ser “comprar”
como tais, os médicos os procuram em a opinião favorável de um médico que
busca de orientação. A credibilidade o recomendasse.
da casa farmacêutica junto ao Mas, isso não significa dizer que
médico dependerá, portanto, de os laboratórios estrangeiros tenham
sua performance enquanto centro desistido de anunciar “diretamente
de assessoria científica (...) por isso, ao consumidor”. Tanto é que o
torna-se ao meu ver, hoje em dia, Sidney Ross se manteve como maior
praticamente impossível a uma anunciante radiofônico do país,
casa comercial vender produtos embora até 1952 concentrasse toda
farmacêuticos sem que tenha a sua a sua veiculação na Rádio Nacional.
disposição um técnico, médico ou “Não permita que um fígado rebelde
farmacêutico, pois só esse será capaz prejudique a sua saúde ou afete a sua
de avaliar as medidas de propaganda a boa disposição roubando-lhe o bom
serem executadas”1. humor. Tome as pílulas Ross e diga:
O tom é repetido, em 1947, pelo isso é que é vida. Com as pílulas de
doutor Galvão Flores, quando diz: vida do Dr. Ross. Pequeninas, mas
“A propaganda por anúncios e resolvem” dizia o locutor impostando
reclames dos preparados estrangeiros a voz e encantando os ouvintes. Para
é feita em regra, quase sem exceção, atingir seus objetivos, o laboratório
nos jornais médicos ou em avulsos dispunha de um departamento de
O chicote da dor: as gotas Atroveran prometem
folhetos pessoalmente endereçados propaganda maior do que qualquer alívio imediato para muitos males, em anúncio
impresso em 1954.
aos médicos; as bulas são redigidas agência do país, contando, em 1959,
por técnicos em linguagem só com 70 funcionários e filiais em Complexo de magreza: nos anos 50, o padrão
Vikelp – revista O Cruzeiro, 1961
de beleza feminina sugeria que “as magras de
acessível aos médicos (enquanto diversos estados. nascença“ ficassem mais “cheinhas“ (à esquerda).
102 Vendendo Saúde 7. O boom farmacêutico 103

Os anúncios de medicamentos até então nunca vistos. A maioria


– tanto nacionais quanto estrangeiros dos medicamentos ainda acenava
– também se mantinham assíduos com alívio, ânimo e calma, lançando
nas revistas que, tal e qual os bebês mensagens do tipo que vida boa,
americanos, tiveram um boom nos toda família feliz ou desfrute ao
anos 50. No início da década, foi máximo a alegria de viver. Eram
inaugurada a editora Abril, que tempos otimistas, inflamados por
a princípio só publicava gibis da um certo furor publicitário e a
Disney, logo passando a investir no indústria farmacêutica, com certeza,
segmento feminino. Em 1952, surgiu beneficiou-se muito deles.
Manchete, de Adolpho Bloch, uma Enquanto Brasília ia nascendo
revista semanal repleta de fotos e nos ermos do Planalto Central,
reportagens especiais. Junto com realizou-se, em outubro de 1957,
a lendária O Cruzeiro, passou a o primeiro Congresso Brasileiro
ser o meio impresso preferido do de Publicidade, promovido pela
segmento farmacêutico. Ao mesmo Associação Brasileira das Agências
tempo, porém, a “propaganda de Publicidade (Abap). Nele,
ética” ia ganhando corpo e os foi elaborado o Código de Ética ao progresso das boas instituições e à década já eram quase meio milhão
médicos recebiam cada vez mais a Publicitária, que compilou as difusão de idéias sadias. de aparelhos nos lares brasileiros,
visita dos propagandistas, que são definições, normas e recomendações III – O profissional da propaganda, com várias novas emissoras; e
os profissionais dos laboratórios que os profissionais da propaganda para atingir aqueles fins, jamais todas se preparando para receber
farmacêuticos, responsáveis pela deveriam seguir. Eis os três primeiros induzirá o povo ao erro; jamais lançará o videoteipe. A possibilidade de
promoção de vendas dessas empresas. itens do código: mão da inverdade; jamais disseminará gravar os comerciais iria mudar a
Então, em agosto de 1954, “I – A propaganda é a técnica a desonestidade e o vício.” vida dos publicitários e dar um novo
Getúlio Vargas saiu “da vida para de criar opinião pública favorável a Seguindo ou não as novas regras, rumo à propaganda.
entrar na história” e Juscelino um determinado produto, serviço, o fato é que a indústria farmacêutica O otimismo desenfreado do
Kubitschek, à época governador instituição ou idéia, visando a orientar continuou faturando alto e país – que, segundo o crítico
de Minas Gerais, lançou sua o comportamento humano das massas investindo muito em publicidade: Roberto Schwartz, se mostrava
candidatura à Presidência pelo num determinado sentido. em média, 30% do seu faturamento, “irreconhecivelmente inteligente”
Partido Social Democrata (PSD). Em II – O profissional da de acordo com os dados divulgados – foi incrementado, também, pela
outubro do ano seguinte, JK assumiu, propaganda, cônscio do poder que a por Unírio Machado no livro Vinte bela vitória brasileira na Copa do
prometendo fazer 50 anos em cinco, aplicação de sua técnica lhe põe nas Anos da Indústria da Doença. Mundo de 1958, o “ano que não
e o país passou a viver grande mãos, compromete-se a não utilizá-la Ainda que boa parte dessa quantia deveria acabar”. A conquista da taça
expansão industrial e de consumo, senão em campanhas que visem ao fosse reservada para a “propaganda Jules Rimet tornaria aqueles anos
além de presenciar o advento da maior consumo dos bons produtos, ética”, a TV ia se mostrando como realmente “dourados”. Pena que eles Dores e coceiras: anúncios de Novalgina e
Mitigal, ambos da Bayer, mantiveram, nos anos
Sufoco: Brochisan oferece alívio para a asma. inflação e da corrupção em níveis à maior utilização dos bons serviços, um caminho óbvio, pois ao final da acabaram logo. 50, o “padrão de qualidade“ do laboratório.
104 Vendendo Saúde 105

Dor de Cabeça: o Mal dos Séculos

Entre 6.000 a.C. a 3.000 a.C., povos da Europa e América


praticavam a trepanação, uma cirurgia de perfuração do crânio com
instrumentos rudimentares que, provavelmente, tinha como objetivo
liberar o indivíduo dos “demônios” que causavam a dor de cabeça.
Mas, se nos primórdios o problema parecia obra de maus espíritos –
e o tratamento era assim tão radical – na modernidade, as coisas
mudaram. Hoje, sabe-se que os motivos que causam os mais de 150
tipos diferentes de dor de cabeça podem ser das mais diversas ordens.
Entre as causas, estão os distúrbios hormonais, sinusite, problemas
cervicais e, claro, a tão comum tensão do dia-a-dia.
A Sociedade Brasileira de Cefaléia considera que a dor de cabeça
do tipo tensional é praticamente uma epidemia mundial, já que atinge
cerca de 69% dos homens e 88% das mulheres. Um mercado para lá de
considerável, quando se sabe que uma ampla parcela desse contingente
consome analgésicos para se livrar do problema. Desde a primeira
década do século XX, os anúncios de medicamentos para dor de cabeça
mostram gente de face contorcida e mãos nas têmporas, contrapostos às
expressões aliviadas depois de terem se livrado do mal, com a ajuda do
medicamento tal.
O que a grande parte da população cefaléica não sabe é que algumas
vezes esses medicamentos mais atrapalham do que ajudam. O neurologista
Edgard Rafaelli Junior, autor do livro Dor de cabeça, o que se diz... o que
Revista Eu sei tudo, 1925
se sabe... explica que “se as crises ocorrem 10 ou 15 vezes por mês, não se
deve tomar analgésico algum. Por quê? Porque no sistema nervoso central
(SNC) existem células que produzem substâncias que combatem a dor
O mal do século: a cabeça parece chamadas de endorfina. O uso repetido de analgésicos atrofia o sistema
que vai explodir? Tome Guaraina, produtor dessas substâncias e o paciente é obrigado a aumentar as doses
passe Mentholatum, use Cafiaspirina,
experimente Tonopan ou prefira Anador. de analgésicos porque a dor de cabeça se torna cada vez mais intensa”.
106 Vendendo Saúde 107

João Cabral de Melo Neto com certeza não sabia disso; e também
não parece ter feito o que é recomendado em casos assim: procurar um
especialista. Durante meio século, o poeta foi maltratado por uma dor
de cabeça infernal e calculou, no início da década de 70, que julgava
ter ingerido cerca de 70 mil analgésicos. Era tão fã da Aspirina que
acabou cantando-a em versos no poema “Num monumento à Aspirina”:

Claramente: o mais prático dos sóis,


o sol de um comprimido de aspirina:
de emprego fácil, portátil e barato,
compacto de sol na lápide sucinta.
Principalmente porque, sol artificial,
que nada limita a funcionar de dia,
que a noite não expulsa, cada noite,
sol imune às leis da meteorologia,
a toda hora em que se necessita dele
levanta e vem (sempre num claro dia):
acende, para secar a aniagem da alma,
quará-la, em linhos de um meio-dia.

Convergem: a aparência e os efeitos


da lente do comprimido de aspirina:
o acabamento esmerado desse cristal,
polido a esmeril e repolido a lima,
prefigura o clima onde ele faz viver
e o cartesiano de tudo nesse clima.
De outro lado, porque lente interna,
de uso interno, por detrás da retina,
não serve exclusivamente para o olho
a lente, ou o comprimido de aspirina:
ela reenfoca, para o corpo inteiro,
o borroso de ao redor, e o reafina.
Revista Veja, fevereiro de 1999
8
Os Loucos Anos 60

A SENSAÇÃO DE SER COMPRIMIDO

S
e a década de 60 viesse com Também não foi para curar
rótulo, com certeza ostentaria ninguém que uma das mais impactan-
uma tarja preta; se tivesse bula, tes invenções da indústria farmacêutica
traria impresso o alerta: cuidado com chegou com tudo naqueles tempos
os efeitos colaterais. Na esteira dos de “paz e amor”. Desenvolvida
anos dourados – que no Brasil logo se entre 1950 e 1955 pelos médicos
transformariam em anos de chumbo norte-americanos Gregory Pincus
– inúmeras novidades para inalar, in- e Carl Djerassi, com incentivo da
gerir, aplicar e anestesiar fizeram sua feminista Margaret Sanger e o apoio
ruidosa entrada não só na cena mé- da milionária Katharine McCormick,
dica, mas na cena social. É prudente que financiou a pesquisa, a pílula
ressaltar, porém, que boa parte dessas anticoncepcional entrou no mercado
substâncias nunca estiveram à ven- norte-americano em 1961. O compri-
da em drogarias, nem foram alvo de mido pioneiro chamava-se Enovid e
propaganda – exceto, é claro, o boca- foi lançado pelo laboratório Searle.
a-boca. Não obstante, alguns desses Embora possuísse uma quantidade de
produtos tivessem nascido no seio hormônios cem vezes maior do que
da indústria farmacêutica, não eram a utilizada atualmente – a ponto de
comercializados por laboratórios as usuárias se queixarem de náuseas,
convencionais. A sua ampla dissemi- corpo inchado, dores nas pernas e
nação deixou claro que uma parcela dores de cabeça – a primeira pílula
da humanidade tem uma queda por veio ao mundo para mudá-lo de vez.
pílulas, pós ou tabletes; e que nem A novidade chegou ao Brasil em
Magnopyrol – Associação Médica Brasileira, v.17 n.2 sempre os utiliza em busca de cura. 1962. Mesmo que não pudesse ser
110 Vendendo Saúde 8. A sensação de ser comprimido 111

alvo de propaganda – já que se tratava, à questão do saneamento básico. – que já formavam a absoluta maioria Fadul, deputado pelo Partido Trabalhista
como ainda hoje, de medicamento Apesar dos avanços, pode- em atividade no Brasil nesse setor Brasileiro (PTB), assumiu o Ministério
vendido apenas sob prescrição, cujo se afirmar que, em determinados – acabou provocando a instalação da Saúde. Com base no levantamento
anúncio, portanto, é restrito aos aspectos, o paraíso da indústria de uma Comissão Parlamentar feito pela CPI e com o auxílio da
médicos – a pílula entrou em circulação farmacêutica continuou sendo o de Inquérito (CPI), criada para Carteira de Comércio Exterior (Cacex),
rapidamente, em especial entre as Brasil. Isso porque o país apresentava investigar, também, a crescente do Banco do Brasil, Fadul concluiu a
mulheres de classes média e alta. duas características ideais para quem desnacionalização da indústria pesquisa que apontou em alarmantes
Junto com os contraceptivos, estivesse em busca da terra prometida farmacêutica no país. 95% o índice de desnacionalização da
novos e potentes medicamentos para a venda de medicamentos. De Os debates da CPI se prolonga- indústria farmacêutica no país. Por isso,
“desembarcaram“ nas prateleiras das um lado, estavam cada vez mais ram por mais de um ano, de modo ao mesmo tempo em que lutava pela
farmácias do Brasil, naquela agitadíssima presentes as chamadas “doenças que ela acabou durando mais regulamentação da Lei de Remessa
década. Os xaropes, reguladores do progresso”: os problemas do que o efêmero governo de de Lucros, o governo federal instituiu,
femininos e os fortificantes – típicos cardiovasculares, a hipertensão, Jânio, o presidente que renunciou em setembro de 1963, o Decreto
dos anos 30 e 40, mas ainda presentes o câncer e outros males crônico- intempestivamente ao cargo, em nº 52.471, criando o Grupo
na década de 50 – cederam, de vez, degenerativos, como as úlceras 25 de agosto de 1961. Quando Executivo da Indústria Farmacêutica
lugar para os medicamentos químicos de estômago e as gastrites geradas enfim terminou, a CPI sugeriu que Nacional (Geifan).
de fórmulas complexas. Graças a eles, pelo estresse. De outro, ainda não o governo deveria constituir uma O objetivo do Geifan era
a luta contra dois dos maiores flagelos haviam sido erradicadas as “doenças comissão para estudar e propor defender a indústria farmacêutica
do brasileiro – a tuberculose e a sífilis do atraso”: justamente as moléstias medidas protecionistas para a nacional, proibindo a importação
– começaria, enfim, a ser vencida. infecciosas decorrentes da má indústria farmacêutica nacional. Os de matérias-primas a preços fora da
Contudo, não foram apenas os alimentação e da falta de saneamento parlamentares também detectaram concorrência internacional (o que
antibióticos os responsáveis por essa básico. Homens e mulheres, pobres e outros problemas, entre os quais comprovadamente vinha ocorrendo
guinada. Em 21 de janeiro de 1961, ricos, jovens e velhos: brasileiros de “propaganda exagerada e aumento de no Brasil) e incentivando a adoção
dez dias antes do fim de seu mandato, todos os tipos e classes surgiam como preços dos medicamentos por conta de uma indústria química de base,
Juscelino Kubitschek promulgou o consumidores, em potencial, das das embalagens e bonificações”. O mediante concessão de créditos e
Código Nacional de Saúde. Instituído especialidades farmacêuticas. excesso de medicamentos similares incentivos fiscais. A iniciativa foi
pelo Decreto nº 49.974, o Código Talvez, por isso, em março nos estabelecimentos farmacêuticos, duramente combatida pela Associação
não fazia referência à propaganda de 1961, durante a presidência bem como a remessa de lucros para Brasileira da Indústria Farmacêutica
de medicamentos, mas, ao separar de Jânio Quadros, a questão dos o exterior, foram outras questões (Abifarma) – entidade que agrupava
vigilância sanitária de vigilância medicamentos tenha adquirido igualmente criticadas pela Comissão. todas as multinacionais do setor em
epidemiológica, proporcionou um contornos de problema social no país. Os desdobramentos mais efetivos atividade no país. A Abifarma entregou
controle mais rígido sobre as doenças Foi quando eclodiu um escândalo da CPI, porém, só se deram depois que ao embaixador norte-americano no
infecto-contagiosas, tornando bem divulgado pela imprensa: João Goulart, vice de Jânio, enfim se Brasil, Lincoln Gordon, um relatório
obrigatória a notificação de ocorrências o abusivo preço de importação tornou presidente do Brasil, em janeiro em que condenava o “tratamento Alívio borbulhante: um dos produtos
Família planejada: cicloreguladores e pílulas dessas moléstias. O novo dispositivo dos insumos farmacêuticos pelas de 1963, após sérias turbulências. Em preferencial” dado pelo governo anunciados mais ativos na década de
anticoncepcionais entram em cena nos anos 50, o Sonrisal se manteve na mídia e nas
60, mudando os hábitos das famílias brasileiras. legal também dedicou todo um capítulo indústrias de capital estrangeiro junho daquele ano, o médico Wilson aos laboratórios nacionais e, no prateleiras durante os anos 60.
112 Vendendo Saúde 8. A sensação de ser comprimido 113

que derrubou Jango e instalou a já foi dito, a partir da introdução


ditadura militar no Brasil. E, assim, dos ansiolíticos, antipsicóticos e
em 16 de junho, menos de três meses anticoncepcionais, nos anos 50, a
após golpe, o Decreto nº 53.584 foi publicidade havia se deslocado para
revogado. Foi uma demonstração clara dentro dos consultórios médicos, com
de quais interesses haviam vencido. o advento da chamada “propaganda
Tudo mudou no país depois ética”. Para completar, o controle do
do golpe. E tão óbvio havia sido preço dos medicamentos, imposto
o papel dos Estados Unidos no pelo Controle Interministerial
movimento contra Goulart, que de Preços (CIP) fez com que os
não chegou a ser exatamente uma investimentos em publicidade não
surpresa o fato de o Brasil se tornar pudessem mais ser transferidos para
mais “americanizado” do que já o preço final do produto.
era. Não poderia ser diferente, é Chegou 1968, que entraria para
claro, no mundo da propaganda. a história como o “ano que não aca-
E, de fato, “a americanização da bou”, porque, antes do réveillon, veio
publicidade brasileira desempenha o Ato Inconstitucional Número Cinco
qual, acusava o Geifan de agir de desregulamentada como, também, obrigava os laboratórios a estampá-los um papel fundamental na difusão (AI-5), chamado de “o golpe dentro
forma inconstitucional. não impedir que os crescentes gastos nas embalagens e forçava a indústria dos padrões de consumo moderno do golpe” pois trouxe consigo uma
Fundada em 1947, pela fusão de com publicidade fossem diretamente farmacêutica a revelar suas planilhas e dos novos estilos de vida”. Tal onda de proibições cujos efeitos cola-
duas entidades civis (a Associação repassados ao consumidor, embutidos de custos (o que também desnudaria processo “destrói rapidamente o valor terais foram prisões, desaparecimen-
Nacional da Indústria Farmacêutica no preço final do produto. os gastos com publicidade). da vida sóbria e sem ostentação. tos, mortes, exílios. Não por acaso,
(Anifar), que reunia os laboratórios Sabendo dos antecedentes da Duas semanas após a promulgação Numa sociedade em que a grande os anúncios de medicamentos do fi-
nacionais, e a Associação Brasileira Abifarma, o então ministro Fadul do decreto, em março de 1964, o maioria é constituída de pobres, nal da década exploraram sensações
da Indústria Farmacêutica (Abif), recusou-se a receber o relatório ministro Wilson Fadul participou passa a fabricar ininterruptamente de pressão, mostrando letras, sím-
que congregava as empresas elaborado pela Associação, que da Assembléia Mundial da Saúde, necessidades, promove uma corrida bolos e pessoas sendo comprimidas,
estrangeiras), a Abifarma gozava do acabou sendo encaminhado ao promovida pela Organização Mundial ao consumo que não acaba nunca, numa suposta referência à poesia
privilégio de ser, desde 1955, órgão Ministério das Relações Exteriores, da Saúde (OMS), em Genebra, na mantém o consumidor perpetuamente concreta. A repressão chegou ao ápi-
técnico-consultivo governamental, por intermédio de Roberto Campos, Suíça. Lá, se desentendeu com os insatisfeito, intranqüilo, ansioso” .
1
ce em 30 de outubro de 1969, com
influindo, decisivamente, na política embaixador do Brasil em Washington. representantes dos Estados Unidos. Os medicamentos, no entanto, a posse do general Emílio Garrastazu
de medicamentos no país, sempre A pressão da entidade não impediu Era um reflexo claro dos conflitos que demoraram um pouco para ingressar Médici. Enquanto o homem pisava na
em favor dos interesses da indústria o governo de aprovar, em fevereiro já vinham incendiando o Brasil, desde nessa nova onda. O custo do espaço lua, muitos brasileiros “pisavam em
multinacional. Nesse sentido, o papel de 1964, o Decreto nº 53.584, que a posse de Goulart no ano anterior. comercial na TV, ainda muito alto, ovos”, tentando engolir o slogan “Bra-
da Abifarma foi, entre outros, o de determinava a uniformização dos E, então, em um desdobramento foi um dos motivos que levou os sil, ame-o ou deixei-o”. Não poderia
não apenas manter a propaganda preços dos produtos farmacêuticos dramático, mas previsível, no último laboratórios farmacêuticos a preferirem mesmo haver remédio capaz de Sinal fechado: design inovador, letras que
sugerem poesia concreta, sangue e arame
de medicamentos praticamente em todo o território nacional, dia daquele mês eclodiu o golpe outras estratégias. Além disso, como evitar a indigestão. farpado em cena para vender medicamentos.
114 Vendendo Saúde 115

O Gordo e o Magro

Os padrões de beleza – principalmente a feminina – sempre


estiveram ligados aos conceitos estéticos de cada época.  Se hoje o
ideal é uma silhueta beirando ao esquálido, houve um tempo em que
ser bela implicava exibir carnes e curvas. A prova disso vem estampada
num anúncio de 1951: Livre-se do Complexo de Magreza. Em um
passado nem tão distante assim, ser magro já foi sinônimo de doença:
“Magra” era um dos apelidos da tuberculose. Atualmente, magreza
excessiva é moda. Uma tendência que traz de carona os moderadores
de apetite, produtos que inibem a fome por conterem anfetaminas na
fórmula. O Brasil, assustadoramente, lidera o ranking mundial no
consumo desse tipo de medicamento, segundo o relatório anual da
Comissão Internacional de Controle de Narcóticos. De acordo com
as convenções internacionais, existem 14 moderadores de apetite que
costumam ser receitados para tratar obesidade. Todos podem causar insistentes e anuncia dois produtos para reduzir gorduras e diminuir Emagreça, engorde, engorde, emagreça:
conforme a moda e conforme a época, um
dependência, têm sua venda controlada e só podem ser anunciados as medidas: Slin Redux e Fat Form. O Fat Form, em seu site, traz uma estimulante ou um moderador de apetite.
em revistas especializadas; porém, acabam encontrando outros meios mulher escultural ao lado da frase: Com Fat Form você conquista sua
para chegar aos consumidores. A prova é que, só no mês de seu melhor fórmula. O texto diz que o medicamento é o único que reduz
lançamento, em janeiro de 1999, o Xenical, da Roche, chegou a render completamente seu apetite, queima gordura do seu corpo e controla
mais de 44 milhões de dólares. a ansiedade. E, ainda, garante que o Fat Form é 100% natural.
Além de possíveis matérias pagas, em jornais e revistas, por A fórmula do produto, no entanto, não é divulgada. Em tempos em
exemplo, a internet é outra via de divulgação dos remédios para que magreza é sinônimo de beleza e a anorexia mostra-se como uma
emagrecer. Eles chegam às caixas postais eletrônicas, por meio ameaça real, para jovens de todo o mundo ocidental, está na hora de
de spam e e-mails invasivos. A marca Capvida é uma das mais as propagandas entrarem em um regime rígido.
9
Os Anos de Chumbo

Engula-me se for capaz

A
década de 70 amanheceu e “era nossa” para sempre – ou pelo
o Brasil acordou de ressaca. menos até ser roubada e derretida.
Apesar do decantado Enquanto a euforia consumista
“milagre econômico”, havia a pesada da classe média crescia, os menos
realidade de um governo fardado. favorecidos continuavam com a
Havia os censores e sua insensatez. saúde ladeira abaixo. Para a indústria
E havia o Nordeste, adoentado com farmacêutica, talvez, não fizesse
quase dois milhões de flagelados muita diferença. O país não tinha
da seca. “A economia vai bem, planejamento familiar, mas pílulas
mas o povo vai mal”, concluiu o anticoncepcionais vendiam como
presidente Médici ao visitar a região, se fossem guloseimas. Já as pílulas
em 1973. Médici tentava remediar anti-ressaca eram vendidas como se
o país a seu modo, propagando fossem pílulas... anticoncepcionais.
bordões otimistas do tipo “Prá Pelo menos é o que dava a entender
frente, Brasil!” e “Ninguém mais uma das mais famosas propagandas da
segura esse país”, incessantemente, época, ainda hoje presente na memória
martelados pela Assessoria Especial dos brasileiros: aquela que anunciava
de Relações Públicas (AERP), Engov, a pílula do homem. O nome
órgão de propaganda oficial, que do medicamento era uma licença
procurava transmitir “uma filosofia – nem tão poética – de “hang over”,
de governo inspirada na confiança, que significa “ressaca” em inglês. Já
seriedade e austeridade”. Para coroar seu memorável, mas politicamente
Engov – 1978 o onipresente sentimento de amor à incorreto, texto trouxe tanta fama ao
pátria, a taça do mundo (Jules Rimet) redator Paulinho Azevedo que ele
118 Vendendo Saúde 9. Engula-me se for capaz 119

se tornou jurado de um conhecido antiemético ao desconfiar de que 25 de junho de 1971, a Central de que surgiu, já em plena capital
programa de TV da época. terá dor de cabeça, acidez gástrica Medicamentos (Ceme). Instituída como federal, a primeira lei a realmente
O caso de Engov é exemplar ou náusea, só isso” .1
órgão da Presidência da República, regulamentar a propaganda de
das complexidades e contradições Engov também se tornou para regular a produção e a distribuição medicamentos no Brasil, pois era
que envolvem a propaganda uma peça-chave na história da de medicamentos dos laboratórios forçoso reconhecer que o Decreto
de medicamentos. Como peça propaganda brasileira por ter sido o farmacêuticos vinculados a ministérios, nº 20.377, de setembro de 1931
publicitária, “A pílula do homem” primeiro medicamento a utilizar o a Ceme pouco conquistaria de – pioneiro na menção ao tema – era
(leia o anúncio na página 116) é merchandising. Foi na telenovela Beto concreto, pois, segundo a pesquisadora virtualmente inócuo, mesmo em vigor
inegavelmente brilhante; tanto que, Rockfeller, levada ao ar pela TV Tupi, Célia Regina dos Santos Silva, “desde há 45 anos.
em abril de 1970, foi escolhido em 1968. O ator Luís Gustavo, que sua criação (a entidade) foi mantida A assinatura, em 23 de setembro
o “melhor anúncio do ano” (de fazia o papel-título, foi contratado sob situações de crise de autonomia, de 1976, da Lei nº 6.360 – mais
1969). Como informação científica, – sem o conhecimento da emissora, financeira e política”. conhecida como a Lei de Vigilância
porém, é quase uma fraude – pelo aliás – para dizer o nome Engov De qualquer modo, em 30 de Sanitária – veio então a contribuir e
menos na opinião da doutora Maria sempre que possível. Como seu julho de 1973, o Decreto nº 72.552, reforçar as exigências legais quanto
Lúcia Formigoni, coordenadora da salário era de Cr$ 900,00 (novecentos também assinado por Garrastazu à regulamentação da publicidade
Unidade de Dependência de Drogas cruzeiros) mensais, e ele receberia Médici, oficializou o Plano Diretor dos medicamentos.
da Universidade de São Paulo (USP) Cr$ 3.000,00 (três mil cruzeiros) a de Medicamentos, que passou a “Art. 58. A propaganda, sob
– para a qual o anúncio configuraria cada menção ao produto, não é difícil orientar as ações da Ceme. Embora qualquer forma de divulgação e meio
“propaganda enganosa”, na compreender porque “Beto Rockfeller” nem a Ceme nem o Plano Diretor de comunicação, dos produtos sob
medida em que “Engov é apenas chegou a pronunciar 33 vezes o nome de Medicamentos tenham feito o regime desta Lei somente poderá
um medicamento para aliviar, desse medicamento, em um único qualquer menção às questões relativas ser promovida após autorização do
especialmente, a dor de cabeça, episódio do folhetim eletrônico. à propaganda de medicamentos, Ministério da Saúde, conforme se
sintoma número um da ressaca. Seu Enquanto o playboy Rockfeller seu surgimento já indicava a firme dispuser em regulamento.
principal componente é o ácido dava seus goles, e a paixão pelo futebol disposição de o governo regular e § 1º Quando se tratar de droga,
acetilsalicílico. Os outros três são: dava de goleada nas críticas ao regime, intervir no setor. Mas seria preciso medicamento ou qualquer outro
hidróxido de alumínio – antiácido; um grupo de militares nacionalistas esperar até o governo de Ernesto produto com a exigência de venda
mepiramina – anti-histamínico, que chegava – com dez anos de atraso Geisel – o quarto general-presidente sujeita à prescrição médica ou
reduz enjôos e vômitos; e cafeína – à mesma conclusão que o governo a tomar posse, desde o golpe de 1964 odontológica, a propaganda ficará
– estimulante do sistema nervoso de João Goulart, que eles próprios – para que as mudanças viessem. E restrita a publicações que se destinem
central, que diminui o torpor. Ou haviam derrubado: a de que era preciso elas de fato vieram, com impacto. exclusivamente à distribuição a
seja, o remédio age sobre alguns proteger a indústria farmacêutica Para ocupar o Ministério da médicos, cirurgiões-dentistas e
dos sintomas causados pelo excesso brasileira do avanço da estrangeira. Foi Saúde, Geisel escolheu o sanitarista farmacêuticos.
de álcool, diminuindo-os, mas não nesse contexto que, um ano e quatro mineiro Paulo de Almeida Machado. § 2º A propaganda dos
Sinal dos tempos: depois da euforia dos anos evita a intoxicação nem a ressaca. dias depois de o Brasil ganhar a Copa Foi de Machado a idéia de transferir medicamentos de venda livre, dos
60, veio a ressaca da década de 70, a época da Tomá-lo por antecipação é como do Mundo, no México, criou-se, a sede do Ministério do Rio para produtos dietéticos, dos saneantes O tempo urge: os relógios não param e o corpo
“pílula do homem“ (página 116), mas nem isso humano é uma usina que não pode deixar de
serviu para levantar os ânimos. recorrer ao analgésico, antiácido ou por meio do Decreto nº 68.806, de Brasília. E foi também em sua gestão domissanitários, de cosméticos e de funcionar. É melhor você usar um medicamento.
120 Vendendo Saúde 9. Engula-me se for capaz 121

produtos de higiene, será objeto de direcionadas aos médicos somente por medicamentos”. O Código assegurava – deve ter presente a
normas específicas a serem dispostas meio de propagandistas de laboratórios que a promoção dos produtos responsabilidade da cadeia de
em regulamento. farmacêuticos. Embora o Decreto farmacêuticos visava, exclusivamente, produção junto ao consumidor;
Art. 59. Não poderão constar nº 79.094 tenha sido (e ainda seja) “a orientação sobre o uso correto dos – deve respeitar o princípio da
de rotulagem ou de propaganda considerado um avanço regulatório, o medicamentos para a saúde humana leal concorrência; e
dos produtos de que trata esta Lei fato é que ele apenas veio referendar a e prevenção das doenças” sendo – deve respeitar a atividade
designações, nomes geográficos, “propaganda ética”, procedimento que “incompatível o recurso a qualquer publicitária e não desmerecer a
símbolos, figuras, desenhos ou a indústria farmacêutica multinacional expediente que possa induzir ao confiança do público nos serviços
quaisquer indicações que possibilitem já vinha colocando em prática há incremento anômalo das prescrições” que a publicidade presta.”
interpretação falsa, erro ou confusão décadas e que, de acordo com certos (sic). Não restam dúvidas que, na
quanto à origem, procedência, analistas, sempre se revelou bastante prática, “o incremento anômalo das Em meio à crise econômica e
natureza, composição ou qualidade, favorável à indústria. prescrições” persistiu. social – e ética – que assolava o
que atribuam ao produto finalidades De qualquer modo, muito mais Mais ou menos na mesma Brasil no final da década de 1970,
ou características diferentes daquelas do que regulamentar a propaganda de época, nascia, também, o Clube de a indústria farmacêutica continuou
que realmente possua.” medicamentos, a Lei nº 6.360/76 Criação de São Paulo, uma entidade estimulando a “propaganda ética”,
e o Decreto nº 79.094/77, na sem fins lucrativos, organizada mas não deixou de adotar outras
Em 5 de janeiro de 1977, verdade, surgiram para criar a pelas agências publicitárias a fim de estratégias mercadológicas, dentre
quando o Decreto nº 79.094 veio Secretaria Nacional de Vigilância “valorizar e preservar a criatividade as quais estava o lançamento
para regulamentar a aplicação da Lei Sanitária (SNVS), o que, em tese, da propaganda brasileira”. O sistemático de “novos produtos”
nº 6.360, ela sofreu ajustes; sendo deveria significar um grande avanço Clube de Criação foi o embrião que, de acordo com as afirmações
o mais importante deles o artigo na história do sanitarismo no Brasil. dos debates que, em 1978, deram de José Gomes Temporão no livro
relativo à rotulagem e à publicidade Havia, no entanto, um vício de origem ao Código Brasileiro de A Propaganda de Medicamentos e o
de medicamentos, de acordo com origem no seio da própria SNVS: os Auto-Regulamentação Publicitária Mito da Saúde, na maioria dos casos,
o qual os produtos da indústria representantes da indústria, como a e do organismo que, dali para “não passavam de medicamentos
farmacêutica ficavam, a partir de Abifarma e a Associação Brasileira das frente, iria zelar pela sua execução, já existentes com um novo nome e
então, obrigados a trazer impressos em Indústrias de Alimentos (Abia), tinham o Conselho Nacional da Auto- em nova embalagem”. Tais produtos
suas embalagens tarjas indicativas de tanta influência sobre as políticas de Regulamentação (Conar). ganhavam novas campanhas
suas respectivas categorias: tarja preta vigilância sanitária que chegavam a O Código compilou os preceitos publicitárias e chegavam ao público
para medicamentos psicotrópicos, indicar dirigentes para a Secretaria. básicos que definem a ética com a sensação de novidade,
que causam dependência, e tarja No ano seguinte à criação publicitária. São eles: mantendo inalterado um ciclo de
vermelha para os então chamados da SNVS, a Abifarma lançou seu “– todo anúncio deve ser honesto consumo muitas vezes desnecessário.
“medicamentos éticos“ – que próprio Código Voluntário de Ética e verdadeiro e respeitar as leis do país; Os medicamentos mais anunciados
legalmente não poderiam mais ser Publicitária, com o propósito de – deve ser preparado com o passaram a ser os analgésicos e os
anunciados na mídia de massa, ficando orientar a indústria farmacêutica devido senso de responsabilidade emagrecedores. Em breve, ao início
Nariz de palhaço e jogo de vareta: de rinite
sua propaganda restrita às publicações do Brasil “em suas práticas de social, evitando acentuar da nova década, entrariam em cena
ao mal de Parkinson, a propaganda de
especializadas e, ainda assim, promoção e comercialização de diferenciações sociais; tempos mais vitaminados. medicamentos oferece alívio imediato.
122 Vendendo Saúde 123

Televisão: uma Superdose de E xposição

No início dos anos 50, quem quisesse comprar um televisor teria


que desembolsar Cr$ 9.000,00 (nove mil cruzeiros) – três vezes mais do
que uma boa vitrola, ou oito vezes o salário mínimo. Já o anunciante
que desejasse expor as supostas virtudes de seu produto em “horário
nobre” precisaria investir algo em torno de Cr$ 200,00 (duzentos
cruzeiros) – o equivalente a 1/6 do salário mínimo vigente – por
segundo de exposição. Era mais barato do que veicular um jingle na
rádio ou colocar um anúncio nas principais revistas da época. Isso
porque, há pouco mais de meio século, além de serem poucos os
aparelhos existentes e parcos os programas apresentados, o que se via,
nos comerciais ao vivo, era o perigo frequënte de uma gafe – como as
muitas que aconteceram – antes da chegada do videoteipe. R$ 160.000,00 (cento e sessenta mil reais), ou seja, um único segundo
Mas, em pouco tempo, a televisão passou a ser o eletrodoméstico no ar, equivale a 40 salários mínimos. Ainda assim – ou por isso
mais desejado do planeta. Em 1956, quando o programa O Céu é mesmo – a televisão é um dos principais meios de divulgação de
o Limite, da TV Tupi, fazia sucesso com suas perguntas e respostas, medicamentos de venda livre. Não só nos intervalos comerciais,
distribuindo prêmios e hipnotizando famílias inteiras em torno do que como também através de merchandising. E a prática não é de hoje.
parecia ser uma caixa mágica, o preço dos comerciais também subiu às O primeiro merchandising de novela, por exemplo, foi de um
alturas. O grupo Votorantim, por exemplo, decidiu pagar Cr$ 300.000,00 remédio, o Engov (leia na página 118). Em 1982, na novela Sétimo
(trezentos mil cruzeiros), mensais, para patrocinar o programa. Céu, a personagem Santinha Rivoredo perguntava ao seu filho Tony:
Afinal, ao contrário do rádio, cuja imagem era interna e particular, e “– Tomou seu Vitasay hoje, meu filho?” Ao que ele respondia:
da sempre estática mídia impressa, a TV era um misto de som, imagem “– Ainda não, mãe”, seguindo direto em busca do frasco.
e movimento. Nada poderia competir com ela e, logo, os laboratórios Dois anos antes, em 1980, o Vitasay já havia estreado na televisão
farmacêuticos descobririam que estar na “telinha” era fundamental. com Pelé, seu primeiro – e até hoje – garoto-propaganda. “Só parei
Em 2006, exatamente 50 anos depois do sucesso de O Céu é o de fazer os comerciais quando fui ministro dos Esportes, a pedido
Limite, o número de televisores, no Brasil, ultrapassou a casa dos 65 do (presidente) Fernando Henrique” declarou Pelé, em outubro de
milhões, bem diferente dos 375 aparelhos que o país possuía, em 2007, durante a gravação do novo comercial de Vitasay, no mesmo
1951. O custo de veiculação dos comerciais cresceu na mesma dia em que protagonizou, também, um filme para a pomada Gelol,
proporção e, na rede mais importante do país, a TV Globo, uma que pertence ao mesmo laboratório. Laboratório cuja força, aliás, foi Na sua telinha: medicamentos anunciados na TV
usam anúncios impressos para assegurar que o
inserção de dez segundos, em horário nobre, não sai por menos de multiplicada pelo poder da propaganda televisiva. que aparece no vídeo sempre vende mais.
124 Vendendo Saúde 125

É Gripe? É Vitamina C...

O vírus da gripe tem mais de 80 milhões de anos. Pequenos


roedores foram os primeiros a serem contaminados pela doença, em
tempos pré-históricos, e a transmitiram a mosquitos e carrapatos,
que se tornaram imunes. Mas o vírus continuou se reproduzindo e se
adaptando às mudanças climáticas do planeta, contagiando os seres
humanos desde que eles surgiram na Terra. O vírus sofre mutações
tão logo o organismo atingido cria anticorpos. Por isso, atualmente
existem cerca de 130 tipos de gripe espalhados pelo mundo. Em
média, a cada 30 anos surge uma nova versão, às vezes fatal.
Durante quase três séculos a doença foi chamada de “influenza”
– palavra de origem italiana, surgida em 1504, quando um surto foi
atribuído à “influenza del freddo” (ou “influência do frio”). Já o termo
“gripe” – de origem francesa e significando uma “desafeição passageira”
– apareceu por escrito, pela primeira vez, em uma carta enviada pelo “cai do céu”, também em anúncios na TV), Tamiflu (A gripe pode
rei Frederico II ao filósofo Voltaire, em abril de 1743. acabar com você. Mas você tem 48 horas para acabar com a gripe
Não há cura conhecida para a gripe. A notícia, porém, não – esse proibido pela Anvisa), Resprin (Gripado nada fica bom) e
chega a ser de todo má para a indústria farmacêutica, que segue Coristina D (Tão eficiente que vale por três) são apenas alguns dos
vendendo bilhões de comprimidos, de centenas de diferentes medicamentos anunciados que sugerem “curar” a gripe quando,
marcas, prometendo “alívio imediato” para os sintomas de gripes na verdade, na maioria dos casos, não passam de associações
e resfriados. Em muitos dos anúncios – em revistas, rádio ou TV – medicamentosas, reunindo elementos como ácido acetilsalicílico,
o vírus aparece representado como um inimigo terrível, que precisa maleato de dexclorfeniramina, cloridrato de fenilefrina e cafeína,
ser vencido e expulso pois, além do risco que oferece à saúde, tira e cuja ação resulta, no máximo, na diminuição do mal-estar
o “sabor” da vida. provocado pela gripe. As pesquisas médicas mais respeitáveis Atchim: Embora não haja cura para a gripe,
Produtos como Benegrip (É gripe? Benegrip – slogan repetido asseguram que, no caso de gripe, o melhor mesmo é hidratar-se a indústria farmacêutica oferece dezenas de
opções de medicamentos, como mostram os
à exaustão, em comerciais de TV), Apracur (medicamento que muito e descansar. anúncios publicados nesta página e na seguinte.
126 Vendendo Saúde 127

Talvez, por isso, uma das chamadas publicitárias mais famosas do


Brasil tenha sido a de Superhist: Gripe? Vitamina C e cama. A partir
dela, implantou-se a certeza de que, além do descanso, a ingestão de
vitamina C era essencial para a cura da gripe.
A vitamina C foi isolada, pela primeira vez, em 1928, pelo
bioquímico húngaro Albert von Szent-Györgyg. Em 1934, o ácido
ascórbico foi sintetizado e a vitamina C pôde ser usada em sua forma
pura. No mesmo ano, surgiram os primeiros tabletes de Cebion,
lançados pelo laboratório Merck e no mercado, desde então.
O grande concorrente de Cebion é Redoxon, também lançado
em 1934, mas pelo laboratório Roche. Recente campanha
publicitária de Redoxon, veiculada na TV, mostra o medicamento
na forma de um super-herói, que enfrenta o vírus da gripe e ajuda
os anticorpos a se manterem ativos. O produto, bem como alguns
de seus concorrentes, pode ser adquirido em versões associadas
com minerais, como zinco. As pesquisas médicas, porém,
comprovam que uma alimentação saudável é muito mais eficiente
e custa menos do que um frasco de vitamina C. Sem falar que o
organismo só consegue absorver 200 miligramas de vitamina C, por
dia. Ou seja, acreditar no teor de determinadas propagandas pode
fazer com que o consumidor veja seu dinheiro ir, literalmente,
descarga abaixo – enquanto a gripe permanece onde está: nas
células do indivíduo infectado.
10
Dos Anos 80 ao Fim do Século

STRESS EM AÇÃO

S
e os anos 60 foram a década do cotidiano, e os publicitários se
da expansão da mente, os esforçavam para mostrar os produtos
80 foram os anos do culto ao da indústria farmacêutica como
corpo. Em meio a uma profusão de aliados no mundo pós-moderno.
tendências, comportamentos e estilos, Foi na virada dos anos 80 que,
abriram-se as portas para a entrada apesar do notável crescimento das
daquela que iria ficar conhecida como “medicinas alternativas” (shiatsu,
“geração saúde”. O corpo virou objeto do-in, acupuntura e várias outras
de ostentação, orgulho e preocupação. terapias, a maioria de origem oriental),
Na televisão, gente “sarada” os medicamentos de venda isenta
– musculosa e em boa forma –, de prescrição se tornaram, enfim,
alimentação ”natural”, esportes ao os produtos mais anunciados na
ar livre e terapias “alternativas”. televisão, ao lado de cigarros, produtos
Tudo para acalmar (ou aumentar?) o de beleza, lojas de departamentos
estresse dos workaholics (profissionais e cadernetas de poupança. A
“viciados” no próprio trabalho), que propaganda de remédios pôde reviver,
passaram a atender pela designação assim, os áureos tempos radiofônicos,
de yuppies (sigla para “jovem só que agora em outra mídia; e com as
profissional urbano”, em inglês). vozes (e rostos) de outros artistas.
Mexa-se, acalme-se, não estoure, As vitaminas viraram as grandes
retarde o envelhecimento, vá em estrelas das farmácias e das lojas de
frente, relaxe: as propagandas de “produtos naturais”, e, logo, foram
medicamentos acenavam com uma exibir sua boa forma na TV. Dentre
Prent – Jornal Brasileiro de Medicina, 1983
solução para os novos/velhos dramas as personalidades brasileiras que
130 Vendendo Saúde 10. Stress em ação 131

declaravam à imprensa ter o hábito de empresas estrangeiras responderam


“complementar as refeições com doses por 79,25 % do faturamento bruto do
diárias de vitaminas e sais minerais setor. Portanto, do ponto de vista das
em drágea” estavam atrizes como empresas nacionais, principalmente
Cláudia Raia e Nicole Puzzi; jogadores as de pequeno porte, anunciar era
de futebol, como o ponteiro Renato, uma das poucas alternativas de
do Grêmio e da seleção brasileira; subsistir e crescer num mercado cada
executivos, como José Oliveira de vez mais competitivo.
Bonifácio Sobrinho, o “Boni”, da TV Já do ponto de vista das
Globo, e até político como José Sarney. multinacionais, havia dois aspectos
Com garotos e garotas-propaganda relevantes para manter-se na mídia:
desse quilate, como resistir? Vitaminar- primeiro, era uma reação à vigorosa
se era a palavra de ordem e o consumo campanha levada a cabo pelos
desse tipo de produto aumentou, pequenos laboratórios nacionais, que
consideravelmente. eventualmente estariam abocanhando
uma fatia maior do mercado; segundo,
Em 1980 existiam, de acordo era mais uma maneira de tentar duplamente indiretas: como vice de promocionais dos “medicamentos
com a Abifarma, 454 empresas do ampliar o faturamento global, num Tancredo Neves, que fora eleito pelo passíveis de veiculação pelos meios
ramo farmacêutico em operação período que já se anunciava de crise Congresso Nacional e não pelo voto de comunicação de massa”1. Isto
no país. Dessas, 379 eram de e dificuldades econômicas – a época popular, mas que morreu em abril de coincidiu com o fato de o CIP ter
capital nacional e 75 subsidiárias da inflação galopante do governo de 1985, sem tomar posse. liberado, a partir de novembro de
de multinacionais. Ainda assim, José Sarney, primeiro presidente civil a Pressionado pela crise econô- 1981, os preços de cerca de 191
naquele ano, a participação das assumir o Palácio do Planalto – depois mica na qual mergulhou o país, o produtos, em sua maioria analgésicos
empresas nacionais no mercado de 20 anos de ditadura – embora consumidor já havia começado a e antiácidos, o que permitiu aos
foi de apenas 20,74%, enquanto tivesse chegado ao cargo por vias reduzir o consumo de medicamentos, laboratórios repassarem os gastos
antes mesmo que uma diverticulite com propaganda ao consumidor.
matasse Tancredo, o presidente que A briga maior por uma fatia de
não foi. mercado, de fato, travou-se entre
Em entrevista ao Jornal do Brasil, os analgésicos e antitérmicos.
em agosto de 1983, o mais alto Uma guerra que ganhou contornos
executivo da Abifarma alertou que ainda mais acirrados quando o

As muitas faces da dor: o analgésico Dorflex


o mercado caíra 15% em volume de (então) pequeno laboratório Dorsay
garante ser um “relaxante muscular“, mas vendas, nos seus primeiros meses lançou sua campanha para Doril,
também “atua sobre o fator psíquico“.
de 1983, em comparação a 1982. empregando o colante bordão:
Melhoral, Melhoral: um dos produtos mais A diminuição das vendas levaria Tomou Doril, a dor sumiu, criado pelo O homem pós-moderno: com seus êmulos
presentes na mídia dos anos 70 e 80, promete dos anos 20, os executivos da década de 80
“pureza“ e “qualidade“. a indústria a aumentar nos gastos publicitário Agnelo Pacheco e que, de também aparecem atormentados no escritório.
132 Vendendo Saúde 10. Stress em ação 133

do ano anterior, Collor chegou a as vendas de produtos como Doril,


declarar que “tinha aquilo roxo”. Zero Cal, Adocyl, Engov, Gelol,
Pouco depois, como se disposto a Benegrip e Estomazil.
contornar a deselegância, desfilou O império da DM – US$
com uma camiseta na qual se lia 130 milhões de faturamento
“Roxo de paixão pelo Brasil”. O em 2005, segundo dados da
publicitário Duda Mendonça não Associação Brasileira da Indústria
perdeu a deixa: sua agência, a DM de Medicamentos Isentos de
9, dona da conta do medicamento Prescrição (Abimip) – teve início
Gelol, lançou o comercial: Está com o vitamínico Vitasay, promovido
roxo? Passa Gelol que passa. Embora por Pelé, um dos primeiros garotos-
oportuna, aquela esteve longe de ser propaganda da empresa. Em 1998, a
a peça publicitária mais conhecida DM adquiriu o Melhoral, depois de já
do antiinflamatório: Não basta ser ter comprado o Biotônico Fontoura,
pai, tem que participar. Não basta tornando-se, assim, proprietária
ser remédio, tem que ser Gelol foi a de duas das mais lendárias marcas
chamada que realmente catapultou de medicamentos da história do
as vendas da pomada. Brasil. Em maio de 2007, a DM foi
imediato, virou um dos slogans mais que os outros cinco ocupavam, Como Engov na década anterior, vendida por US$ 750 milhões para o
famosos da história da propaganda diariamente, os horários nobres da Gelol é um caso emblemático do empresário João Alves Queiroz Filho.
brasileira. Como se tomados de dores TV e do rádio. Nesse ano de 1982, poder e da penetração da propaganda Seis meses após a posse de
de cotovelo, Aspirina, Melhoral, AAS, o mercado nacional de analgésicos de medicamentos. Em primeiro lugar, Collor, entrou em vigor o Código
Cibalena, Anador e Fontol vieram era responsável pelo consumo anual ambos os produtos são da mesma de Defesa do Consumidor (Lei nº
com tudo para recuperar o tempo de cinco bilhões de comprimidos empresa, a DM Farmacêutica; os dois 8.078/90). O CDC definiu aspectos
perdido e conquistar uma nova (quase 41 comprimidos por ano, por medicamentos já existiam, estavam relacionados com os direitos coletivos
geração de consumidores. habitante), com faturamento anual de em baixa no mercado e foram e individuais nas relações de
Uma pesquisa feita pela Bayer, em 100 bilhões de dólares2. comprados pelo laboratório. Foi essa, consumo, incentivando a criação de
18.000 farmácias do país, e publicada As dores de cabeça dos aliás, a fórmula de sucesso da DM entidades de defesa do consumidor,
pelo Jornal do Brasil, em julho de brasileiros se tornariam mais (ou Dorsay Monange), por mais de como o Instituto de Defesa do
1982, indicou que os medicamentos fortes, em 15 de março de 1990, três décadas. O laboratório pertencia Consumidor (Idec). Em relação à
mais vendidos no país, no início dos quando Fernando Collor de Mello, ao ex-balconista de farmácia, Nelson vigilância sanitária, o Código reforçou
anos 80, eram Novalgina, Anador, o primeiro presidente eleito Morizono, que, em fins dos anos a legislação específica de proteção
AAS, Aspirina, Tylenol e Melhoral. por voto popular, desde Jânio 70, iniciou seu negócio adquirindo e defesa da saúde, reafirmando a
Desses, somente Novalgina era Quadros, tomou posse no Palácio marcas desprezadas por outras responsabilidade do produtor pela
A nova forma e a velha fórmula: anúncios de Vendendo seu peixe: oferecendo suplemento
anunciada, exclusivamente em do Planalto. Envolto em polêmicas indústrias farmacêuticas. Campanhas qualidade do produto e serviço. Em
pílulas e vitaminas inundaram as revistas nos alimentar para os atletas ou “calma“ para os
anos 80, a década da “geração saúde“. revistas especializadas, ao passo desde sua eleição, em dezembro publicitárias milionárias alavancaram meio ao “rosário” de escândalos que tensos, os laboratórios vendem seus produtos.
134 Vendendo Saúde 10. Stress em ação 135

autoridade classificatória. advertência indicando que, a persis-


§ 2º A propaganda dos tirem os sintomas, o médico deverá
medicamentos referidos neste artigo ser consultado.”
não poderá conter afirmações que
não sejam passíveis de comprovação Os avanços trazidos pela nova
científica, nem poderá utilizar legislação se tornariam ainda maiores
depoimentos de profissionais que a partir do momento em que José
não sejam legalmente qualificados Serra assumiu o Ministério da Saúde,
para fazê-lo. em março de 1998, e, nove meses
§ 3º Os produtos fitoterápicos mais tarde, transformou a Secretaria
da flora medicinal brasileira que de Vigilância Sanitária em uma
se enquadram no disposto no § agência autônoma. A Anvisa foi criada
1º deste artigo deverão apresentar em 30 de dezembro de 1998, graças
comprovação científica dos seus à MP nº 1.791, convertida na Lei
efeitos terapêuticos no prazo de nº 9.782 de 26 de janeiro de 1999.
cinco anos da publicação desta Em breve, o mundo entraria em um
foi o governo Collor, a criação do Talvez fosse verdade. O fato é que, Lei, sem o que sua propaganda será novo milênio e, devido ao advento da
CDC se impôs como uma inegável em 15 de julho de 1996, uma lei automaticamente vedada. Anvisa, a história da regulamentação
conquista da sociedade civil. gestada dentro da SVS traria grandes § 4º Toda a propaganda de medi- da propaganda de medicamentos, no
Sociedade essa que retirou Collor novidades em relação à propaganda camentos conterá obrigatoriamente Brasil, nunca mais seria a mesma.
do Palácio do Planalto, por meio de cigarros, bebidas alcoólicas
de um impeachment, dando lugar e medicamentos. Eis alguns dos
para o vice Itamar Franco assumir dispositivos da Lei nº 9.294:
o governo, em dezembro de 1992. “Art. 7º. A propaganda de
Itamar enfrentou uma séria crise medicamentos e terapias de qualquer
interna na Secretaria de Vigilância tipo ou espécie poderá ser feita
Sanitária, ainda em andamento, em publicações especializadas
em outubro de 1994, quando dirigidas direta e especificamente a
Fernando Henrique Cardoso foi profissionais e instituições de saúde.
eleito presidente. Naquele mesmo § 1º Os medicamentos anódinos
mês, a indústria farmacêutica propôs e de venda livre, assim classificados
a criação de um órgão autônomo e pelo órgão competente do Ministério
independente para a Secretaria de da Saúde, poderão ser anunciados
Vigilância Sanitária. Na avaliação nos órgãos de comunicação social
Um grama para a “geração saúde“: a vitamina Reviravolta na história: a pomada “sedativa
dos empresários do setor, a SVS com as advertências, quanto ao
C Redoxon se manteve em forma em um e balsâmica“ Calminex promete agir com “a
mercado cada vez mais competitivo. funcionava de forma cartorial. seu abuso, conforme indicado pela eficácia de herói de história em quadrinhos“.
136 Vendendo Saúde 137

Investimentos Generalizados

As grandes multinacionais do setor farmacêutico ficaram


perturbadas com a novidade. No dia 10 de fevereiro de 1999, quando
o então presidente Fernando Henrique Cardoso aprovou a Lei dos
Genéricos, de número 9.787, algumas dessas indústrias insinuaram
que a saúde dos brasileiros ficaria à mercê de laboratórios pouco
confiáveis e de menor porte. Não era verdade. Tanto que, passada
quase uma década, os genéricos fazem parte da realidade nacional,
estão à disposição dos consumidores em versões de diferentes marcas
e com preços mais acessíveis. Cláudia, Nova, Boa forma, Elle e Estilo-SP – tablóide especial, de
Como os genéricos não são comercializados com o nome fantasia quatro páginas, encartado nos jornais O Estado de São Paulo, Folha de
do medicamento, mas apenas com seu princípio ativo, indicado São Paulo, Agora e O Globo –; mídia externa em metrôs e terminais
na embalagem, os investimentos na mídia de massa – bem como a rodoviários e, para completar, anúncio nos carrinhos de compra do
propaganda junto aos médicos, com visitas pessoais, distribuição de supermercado Carrefour, de São Paulo.
encartes e patrocínio de congressos – são significativamente menores Em 2007, o laboratório resolveu voar ainda mais alto e adquiriu
do que os feitos pelas multinacionais que dominam a indústria espaço publicitário no encosto das poltronas de avião, sugerindo ao
farmacêutica. Isso não quer dizer que não haja uma verba considerável consumidor para cuidar não apenas da própria saúde, mas também
dirigida a sua publicidade. A Eurofarma, por exemplo, possui um site “da saúde de seu bolso”. Ao contrário das companhias aéreas, os
para divulgar seus genéricos, no qual, entre outros assuntos, divulga os genéricos estão voando em céu de brigadeiro.
investimentos que faz em publicidade. O laboratório lista as campanhas
publicitárias do final de 2006: anúncios nas revistas Veja, Época, Isto
É, Caras, Cláudia, Mais Feliz, Chega Mais, Playboy e mais um Guia Cuidando da saúde de olho no bolso: os genéricos
entraram no mercado brasileiro prometendo acabar
de compras distribuído, em dezembro, para os assinantes das revistas com “a tensão pré-compra“ de medicamentos.
138 Vendendo Saúde 139

As Verdadeiras Pílulas do Homem

O fantasma sempre esteve presente, assombrando homens acima que até ele já havia enfrentado a impotência, o cachê foi bastante sedutor.
de certa idade: desde a Antigüidade, a impotência se revela uma Estima-se que tenha chegado aos dois milhões de dólares.
preocupação genuinamente masculina. É evidente, portanto, que o Como o campeão de vendas Viagra e seus concorrentes só podem
problema sempre esteve na mira da indústria farmacêutica. Dispostos ser vendidos com receita médica, os comerciais e anúncios não trazem
a conquistar mercado tão promissor, os laboratórios investiram muito os nomes dos produtos, somente fazem referência ao “problema” e
dinheiro em pesquisa durante décadas. O primeiro medicamento estampam o logotipo do laboratório e a frase Pergunte ao seu médico.
comprovadamente eficaz, no entanto, só entrou em circulação em Em julho de 2005, para evitar a banalização desse tipo de medicamento
1998. Antes dele, existiam apenas meros fortificantes – como as – que pode causar sérios danos à saúde, se combinado com outros fármacos,
Pastilhas Bonóleo que anunciavam: O sexo não influe. A idade também sem orientação médica adequada – a Anvisa determinou que a partir daquela
não – ou preparados fitoterápicos com propriedades afrodisíacas que data ficava “proibida toda propaganda institucional, em qualquer veículo
prometiam potência extra. Para os que apresentavam problemas de de comunicação de massa, em território nacional, das empresas Eli Lilly
disfunção erétil, esse tipo de medicamento não só era ineficiente, como do Brasil, Bayer S.A. e Pfizer, que relacionem de forma direta ou indireta
ainda trazia mais ansiedade. imagem, logotipo e produtos das referidas indústrias a medicamentos ou
Foi por isso que, quando o Viagra surgiu – na forma de “milagrosas” tratamentos para dificuldade de ereção e desempenho sexual”.
pílulas azuis – trouxe consigo uma revolução na vida de muitos homens. Apesar da proibição, os investimentos não pararam e as agências de
Produzido pelo laboratório norte-americano Pfizer, o medicamento propaganda buscaram outros caminhos. Levitra, por exemplo, estampou Sexo na cabeça: das pastilhas Bonóleo ao
chegou embalado em campanhas publicitárias tão potentes quanto seus seu nome em cancelas de pedágio e no botão “sobe” de elevadores de “azulzinho“ Viagra, a luta contra a impotência
masculina sempre rendeu dinheiro aos laboratórios.
anunciados efeitos. E causou uma verdadeira corrida às farmácias. Na grandes prédios comerciais – e os concursos publicitários o premiaram
carona do Viagra, vieram o Cialis do laboratório Eli Lilly, o Levitra da por isso. Naquele mesmo ano, a Anvisa intensificou a fiscalização de
Bayer e o Uprima da Abbott. Mesmo com muito investimento na mídia, propagandas irregulares e a Pfizer foi autuada por distribuir bombons
nenhum deles conseguiu bater a Pfizer. Cinco anos após o lançamento que imitavam o formato do Viagra. O laboratório também recebeu
do Viagra, o próprio fabricante admitiu que nunca antes na história deste um processo porque mulheres com roupas curtas abordavam homens
país uma empresa farmacêutica havia investido tanto em um só produto. de meia-idade em bares de Brasília, com a frase “Boa-noite. Estamos
Como garoto-propaganda, a Pfizer escolheu uma personalidade habitué distribuindo esse informativo e essa caixinha de Viagra, que está com
na propaganda de medicamentos: Pelé. Para convencer o “rei” a dizer 30% de desconto em algumas farmácias”.
11
O Novo Milênio

odisséia na farmácia

P
ara a sociedade civil Criada com base em denúncias
brasileira, o advento do do aumento abusivo do preço dos
segundo milênio antecipou- medicamentos no Brasil – cuja origem
se ao calendário – pelo menos na estaria no suposto superfaturamento
área da saúde pública e da vigilância das matérias-primas, por parte dos
sanitária. Graças à criação da laboratórios farmacêuticos – a CPI
Anvisa e à assinatura da Lei dos funcionou de novembro de 1999
Genéricos, no dia 10 de fevereiro a junho de 2000. Logo de início,
daquele mesmo ano, o Brasil deu revelou-se um escândalo envolvendo
um passo inquestionável em direção 21 laboratórios, que teriam formado
ao futuro. Embora ainda haja muito um cartel para impedir o pleno
que aprimorar, ambas as medidas funcionamento da Política Nacional
vieram na hora certa, pois, antes de Medicamentos Genéricos. Porém,
mesmo de se iniciar o século XXI, a pressão dos laboratórios perdeu
novos desdobramentos de questões força, já que o governo empreendeu
ligadas à indústria farmacêutica uma massiva campanha em favor
– e à propaganda de medicamentos dos genéricos. Foram conjugadas
– entraram outra vez em pauta, várias ações para mobilizar a mídia
revelando que a fiscalização e a e a sociedade que reconheceram,
regulamentação desse setor são nessa iniciativa, uma política bem-
mesmo indispensáveis. Os fatos sucedida, já que todos os esforços
vieram à tona após a instauração de visavam a garantia do acesso da
Epocler – 30º Anuário do Clube de Criação de São Paulo, 2005
mais uma CPI dos Medicamentos – população a medicamentos essenciais
a terceira em menos de 30 anos. e a baixo custo.
142 Vendendo Saúde 11. Odisséia na farmácia 143

Ainda mais espantosa foi faturamento total do setor e os 40 promoção ou comercialização da Agência norte-americana FDA O acontecimento não chegou a mercado – que iniciaram-se as
a denúncia surgida a partir do maiores produtores por 86%; de medicamentos de produção (Food and Drug Administration) e receber o destaque merecido (havia autuações em larga escala. O trabalho
depoimento de Aparecido Bueno – a produção farmacêutica nacionais ou importados”. da Comunidade Européia e, sob a os anteriores fracassos em iniciativas do núcleo comandado por Maria José
Camargo, então presidente da no Brasil é fundamentalmente de A Portaria/Anvisa nº 123, responsabilidade do Dr. Franklin de monitoração de propaganda no Delgado Fagundes deixou claro que o
Associação Brasileira de Redes de transformação de princípios ativos em de 9 de fevereiro de 2004, criou Rubinstein, a proposta ficou aberta a Brasil e a Agência ainda estava em regulamento não só existia na teoria
Farmácias e Drogarias (Abrafarma). formas farmacêuticas acabadas, sendo a Gerência de Monitoramento e críticas e sugestões por 60 dias. fase de estruturação). No entanto, como estava realmente colocando em
Convocado duas vezes pela CPI, a dependência de importações de Fiscalização de Propaganda, de Foram cerca de 50 contribuições antes mesmo de finalizar o prazo prática a fiscalização e monitoração
Camargo revelou a existência dos princípios ativos de 80%; Publicidade, de Promoção e de consolidadas pelo grupo da Ouvidoria de 180 dias para a RDC nº 102 da propaganda de medicamentos.
chamados B.Os. – jargão utilizado – a rentabilidade média dos 15 Informação de Produtos Sujeitos da Anvisa, formado pelos médicos entrar em vigor, começaram as Entre os momentos marcantes
pelos donos de farmácias para maiores laboratórios farmacêuticos à Vigilância Sanitária. A gênese Humberto Martins e Patrícia Mandali monitorações em Brasília. da Gerência, está o painel de
designar medicamentos bonificados, foi de 15%, sendo que cinco deles desta Gerência está no seguinte de Figueiredo, pela advogada Maria O primeiro auto de infração, acompanhamento da Vitamina C.
popularmente conhecidos como obtiveram lucros de até 37,3%, bem texto preparado pela própria equipe José Delgado Fagundes, pela jornalista ainda com base na Lei nº 6360/76, Todas as peças publicitárias que
“remédios bons para otários” – que maior do que as médias observadas do setor: Valéria Padrão e pela farmacêutica foi expedido para uma peça divulgavam o “ácido ascórbico”
não têm eficácia comprovada ou em outros setores industriais.” Cristianne da Silva Gonçalves. publicitária do medicamento faziam alusão à prevenção ou
que geram bônus para as próprias FISCALIZAÇÃO DA PROPAGANDA Todos os diretores da Anvisa Ziban que não possuía, na época, à cura da gripe, sem nenhuma
farmácias. Em conluio com os A CPI demonstrou, ainda, que “O ponto de partida para a estavam presentes na Audiência as propriedades terapêuticas comprovação científica do fato.
laboratórios, as farmácias estimulam cerca de 30% dos recursos do setor Anvisa iniciar a fiscalização da Pública promovida para debater registradas para o controle do A área de registro foi então acionada
a venda de determinado produto. Em são gastos em publicidade (algo em propaganda de medicamentos está o novo regulamento, incluindo o tabagismo. A empresa Glaxo, e determinou-se a alteração nas
troca, o estabelecimento pode receber torno de R$ 4,5 bilhões/ano). Por diretamente associado à reforma atual ministro da Saúde, José Gomes fabricante do medicamento, foi bulas. Quanto às propagandas,
outra caixa do mesmo medicamento, isso, o relatório final da Comissão do Estado e ao resgate da própria Temporão que, à época, representava devidamente notificada para defesa passou a ser exigido que os textos
sem custo adicional, ou o vendedor recomendou a fiscalização da vigilância sanitária. Foi inspirado nos a Fiocruz. Antes do fechamento e, após a publicação da sentença, estivessem também de acordo com
pode ganhar uma bonificação. propaganda de medicamentos. grandes movimentos sanitaristas da do texto da Resolução, houve pagou multa. Constituiu-se, assim, o registro. O mesmo procedimento
A CPI, presidida pelo deputado A Anvisa começou a monitorar década de 1990, que trouxeram à encontros entre as áreas técnicas e o primeiro processo administrativo foi adotado para os medicamentos
Ney Lopes e com o deputado Nelson tais propagandas em julho de tona a temática da monitoração da os representantes das indústrias para sanitário para propaganda de conhecidos como “antigripais” que
Marchezan, como relator, chegou às 2000, quando realizou a primeira propaganda, da farmacovigilância, definir pontos polêmicos. medicamento no Brasil e o marco passaram a ser divulgados como
seguintes conclusões: autuação, com base na Lei nº do pós-mercado e da preocupação Meses depois, em 1º de na consolidação do trabalho aquilo que realmente são: fórmulas
“– o Brasil está entre os cinco 6.360/76. O passo seguinte foi com a saúde como um todo. dezembro de 2000, a RDC nº 102 realizado até aquele momento. para tratar os sintomas da gripe.
maiores consumidores de medica- dado em 30 de novembro de 2000, A primeira proposta de foi publicada no Diário Oficial Foi quando a Resolução (RDC nº Outro destaque na história da
mentos do mundo. São 32 mil rótulos com a publicação da Resolução da regulamentação da propaganda de da União com o Regulamento 102) entrou em vigor e a Gerência Anvisa diz respeito ao primeiro
de medicamentos, com 12 mil subs- Diretoria Colegiada RDC nº 102, ou medicamentos pela Anvisa se deu na sobre propagandas, mensagens de Controle e Fiscalização de medicamento fitoterápico
tâncias, quando bastariam 300 itens; “Regulamento sobre propagandas, Consulta Pública nº 5, de 17 de janeiro publicitárias e promocionais Medicamentos e Produtos (GFIMP/ registrado na Agência para a perda
– as dez maiores produtoras de mensagens publicitárias e de 2000. O texto original da Resolução e outras práticas, cujo objeto GGIMP) assumiu os processos de de peso: o Reduce Fat Fast. Este
medicamentos no Brasil (entre 628 promocionais e outras práticas foi adaptado para a realidade brasileira era a divulgação, promoção ou monitoração da propaganda – e medicamento havia sido registrado
empresas) respondem por 44% do cujo objeto seja a divulgação, a partir do modelo internacional comercialização de medicamentos. também de desvio de qualidade no como de venda isenta de prescrição
144 Vendendo Saúde 11. Odisséia na farmácia 145

e possuía programas comerciais do projeto de monitoração, em professores, aos técnicos da área de magistrados, Ministério Público e nova proposta de regulamentação realidade dos congressos médicos,
de até 30 minutos na televisão. fevereiro de 2004, foi criada uma vigilância sanitária, às universidades Procuradores Federais. de propaganda de medicamentos campo pouco explorado no primeiro
A propaganda foi autuada e gerência específica para coordenar e à sociedade em geral. O objetivo é Na trajetória de monitoração que seria, na verdade, um regulamento, mas verificado
solicitou-se que seu registro fosse as ações de propaganda: a Gerência fazer com que, ao observarem uma iniciada pela RDC nº 102 e detalhamento do regulamento como de grande demanda para a
reconsiderado para a classificação de Monitoramento e Fiscalização campanha, as pessoas possam avaliar complementada por resoluções atual. Então, por exemplo, fiscalização.
como medicamento de venda sob de Propaganda, de Publicidade, o produto dentro dos preceitos de posteriores (RDC nº 83/02, RDC considerando a determinação Outro setor que participou da
prescrição médica. A propaganda de Promoção e de Informação consumo racional de medicamentos: nº 197/04, RDC nº 199/04) que já existe para apresentar a Consulta Pública de revisão do
foi retirada do ar, o registro foi de Produtos Sujeitos à Vigilância medicamento certo, na dose certa, percebeu-se que houve uma contra-indicação do medicamento, regulamento de propaganda de
cancelado e o caso constituiu uma Sanitária (GPROP). Ficou claro, assim, no horário certo e com o menor melhoria das campanhas agora, com a nova proposta, foi medicamentos foi o dos veículos
vitória do novo modelo regulatório. que a fiscalização seria definitiva. custo possível. publicitárias. Os estudos definido que a informação deve de comunicação e algumas de
Para mais resultados positivos, E não apenas isso: o sucesso da Desde o surgimento da comparativos – de antes e depois ser exibida ao público-alvo de um suas representações como a
no entanto, era preciso aumentar monitoração trouxe a proposta da GPROP, as temáticas da saúde e da da Resolução – comprovam que as modo inteligível, com linguagem, Associação Brasileira de Agências
a abrangência da vigilância. Foi gerência para ampliação dos produtos propaganda vêm sendo trabalhadas peças publicitárias deixaram de ser tamanho de letra e quantidades de de Publicidade (Abap), Agência
assim que, em 2002, teve início uma monitorados. A monitoração não também em eventos, reunindo puramente comerciais e passaram a informações apropriadas. Brasileira de Anunciantes (ABA),
parceria com universidades para seria mais apenas de medicamentos médicos, farmacêuticos, professores, atender questões de saúde pública Um diferencial da Consulta Conselho de Auto-Regulação
estimular estudantes de cursos como e sim de todos os produtos sujeitos à estudantes universitários e o (com número de registro, contra- Pública nº 84/2005 foi a grande Publicitária (Conar), Associação
farmácia, medicina, publicidade e vigilância sanitária. próprio poder público. Em abril de indicação etc.). No entanto, do participação da sociedade, em Nacional de Editores de Revistas
direito a monitorarem a propaganda Um ponto fundamental na 2005, foi realizado o 1º Seminário ponto de vista da informação, relação a ocorrida no primeiro (Aner), Associação Brasileira de
de medicamentos. Após a articulação criação da GPROP foi a sua Internacional de Propaganda de as propagandas ainda têm muito regulamento. Foram recebidas Empresas de Rádio e Televisão
dos convênios, no final daquele estruturação em duas unidades: Medicamentos, com a presença de a melhorar. O cumprimento da várias contribuições enviadas pela (Abert) e Associação Nacional de
ano, as universidades começaram uma de fiscalização e a outra para representantes de vários países para legislação ganhou espaço, mas própria indústria farmacêutica, pelo Jornais (ANJ). Neste caso, é preciso
a monitorar a propaganda de projetos especiais. Com a atuação se discutir e entender o movimento não há eficiência na informação setor acadêmico (universidades frisar que esse setor apresenta um
medicamentos em todas as mais ativa da gerência percebeu- mundial no setor. exibida. As peças publicitárias do projeto de monitoração), discurso contrário à regulamentação
regiões do país, enviando as peças se que, aliado à fiscalização, era No ano seguinte, para avaliar os inserem itens obrigatórios só para pelas vigilâncias sanitárias, por da propaganda de medicamentos,
publicitárias captadas para a Anvisa. necessário trabalhar o chamado preocupantes dados da Organização cumprir com a legislação, sem diversas associações e também por baseado principalmente em dois
Em função do aumento da demanda, “outro lado da propaganda”. Mundial da Saúde (OMS) sobre esclarecer a população. iniciativas individuais. Em função argumentos. O primeiro é que
a equipe da GFIMP foi reforçada e Inserem-se aí o prescritor, o a prescrição, dispensação, uso e A partir desta avaliação surgiu das capacitações e seminários a Anvisa está legislando e isto
houve a divisão interna da gerência dispensador do medicamento e consumo de medicamentos, foram a proposta de revisão da RDC nº direcionados às sociedades médicas seria uma tarefa do Congresso.
entre os trabalhos com propaganda e o público em geral. Projetos de promovidos outros Seminários de 102, para detalhar, aprimorar e e farmacêuticas, as participações Na verdade, com base no novo
com desvio de qualidade. educação e de formação de uma Propaganda e Uso Racional de modernizar o que foi observado desses setores também aumentaram modelo do Estado e nas definições
Como reconhecimento à consciência mais crítica começaram Medicamentos. Com esta mesma nos anos de fiscalização. Após significativamente. Além de terem da Lei nº 9.782/99, a Anvisa é
importância alcançada pela a ser elaborados. Dentro da proposta, perspectiva foi realizado, ainda, discussões preliminares com os encaminhado contribuições, muitas uma agência reguladora e desta
fiscalização da propaganda, e está a de levar informação às escolas o evento Diálogo entre a Saúde setores envolvidos foi apresentado sociedades contataram diretamente maneira possui a atribuição de
devido aos ótimos resultados de ensino fundamental e médio, aos e o Direito, com a presença de na Consulta nº 84/2005, o texto da a Anvisa para revelar um pouco da regulamentar os assuntos de sua
146 Vendendo Saúde 11. Odisséia na farmácia 147

esfera de competência. O segundo no contexto de Estado social em O inciso V, desse mesmo artigo 170, pois ele engloba não apenas os consumidor e outras matérias que se plena liberdade de informação
discurso é o da liberdade de que se enquadra a Constituição de estabelece como princípio a defesa fármacos, os instrumentos para incluem nesse entendimento. jornalística”. Ou seja, a única
expressão, prevista no artigo 220 da 1988. A partir desta visão social é do consumidor, mas não somente consultórios e hospitais ou outros Outro aspecto do artigo 220 é liberdade de pensamento que
Constituição Federal. Para contrapor possível perceber que a saúde está em seu sentido econômico, mas a elementos associados à atividade o que se refere à manifestação de mereceu um tratamento diferenciado
este argumento é necessário fazer vinculada a vários outros temas e, defesa do consumidor também no sanitária, mas tudo que possa ter pensamento, criação, expressão foi a informação jornalística e não
uma avaliação completa do texto por isto, transcende ao expresso seu sentido sanitário. um impacto, direto ou indireto, na e informação. Então, quando a publicidade. Já no parágrafo
constitucional, conforme análise na seção da saúde da Constituição Finalmente, ao verificar o artigo saúde. Esta amplitude demonstra que se entende que a intervenção seguinte, diz-se que “é vedada toda
jurídica descrita a seguir e baseada (no artigo 196). Desta maneira, 196 da Constituição, que trata da o Sistema Único de Saúde tem uma do poder público é justamente e qualquer censura de natureza
em exposição apresentada em para interpretar a proteção à saúde saúde como um direito de todos e presença central no ordenamento para assegurar a informação na política, ideológica e artística”.
seminários do setor. é necessário atentar para todo o dever do Estado, observa-se que, constitucional, administrativo e publicidade, conclui-se que a ação Mais uma vez, é necessário atentar
O primeiro ponto a considerar contexto constitucional. além de ser reconhecida como um institucional do Estado brasileiro. não é contrária ao dispositivo e sim que a intervenção do poder público
é o de que, no campo da saúde, No artigo 1º, encontra-se um valor, a saúde deve ser protegida Feita esta análise preliminar, é para garantir a informação. Quanto não pode ser considerada censura,
a discussão sobre a publicidade é dos fundamentos da República, que pelo Estado. E o artigo prossegue: possível avaliar de maneira ampla, à manifestação do pensamento, quando analisada em favor dos
insuficiente quando baseada apenas se refere à “dignidade da pessoa “A saúde é direito de todos e dever e não-fragmentada, o artigo 220 isto significa poder expressar suas artigos anteriores já citados da
na análise isolada e fragmentada humana”. Considerando a ordem do Estado, garantido mediante da Constituição, que trata da convicções, mesmo que desagrade Constituição. Além disso, ela está
do artigo 220 da Constituição. hierárquica, observa-se que a políticas sociais e econômicas, comunicação social e serve de base a todos. Logo, manifestação do plenamente respaldada pelo último
É preciso, ainda, colocar que dignidade da pessoa humana está que visem à redução do risco de para as discussões sobre o controle do pensamento não está associada dispositivo do parágrafo 4º, que
a publicidade, como discurso antes dos incisos que se referem aos doenças e de outros agravos...”. poder público diante das propagandas em nada com a venda de produtos. diz que “A propaganda comercial
comercial – e assim reconhecida no valores sociais do trabalho e da livre Neste trecho, o destaque é para a de medicamentos. O artigo estabelece Não há em nenhum ponto da de tabaco, bebidas alcoólicas,
ordenamento jurídico e no próprio iniciativa. Da mesma forma, no artigo expressão “redução do risco”, um que “a manifestação do pensamento, Constituição uma proteção à agrotóxicos, medicamentos e terapias
Código de Defesa do Consumidor 5º, que trata dos direitos individuais, a forte respaldo para a necessidade da a criação, a expressão e a informação chamada “liberdade de discurso estará sujeita a restrições legais,(...).”
– é considerada um valor secundário, garantia do “direito à vida” antecede atuação preventiva no controle da sobre qualquer forma, processo comercial”. Aliás, sobre esta Desta forma, fica claro que não
ou seja, não pode ser examinada o direito à liberdade, à igualdade, à publicidade sanitária, ou seja, uma ou veículo, não sofrerão qualquer questão, vale citar um artigo de há fundamento no discurso contrário
de forma separada dos produtos segurança e à propriedade. atuação que antecede o dano. restrição, observado o disposto Carlos Heitor Cony, da Folha de à regulamentação da propaganda de
ou serviços a que esteja vinculada, Na seqüência, o artigo 170 Ainda sobre a questão da saúde, nesta Constituição”. De imediato, São Paulo, que mostra como não medicamentos, quando apoiado na
especialmente quando envolve áreas apresenta a ordem econômica o artigo 200 da Constituição expressa pode haver a compreensão que não há liberdade de expressão na liberdade de expressão. E, a partir
que afetam a saúde humana. brasileira a partir de uma que: “Ao Sistema Único de Saúde é permitida a atuação do Estado. publicidade, já que se trata de um dessa análise jurídica, conclui-se
perspectiva social, pois é fundada compete, além de outras atribuições, No entanto, em uma leitura mais discurso pautado para criação, também que o poder público não só
SAÚDE SOB A PERSPECTIVA na valorização do trabalho humano nos termos da lei: I – controlar e cuidadosa, e focada na parte final vinculado ao anunciante pode, como tem o direito e o dever
CONSTITUCIONAL e na livre iniciativa e tem por fim fiscalizar procedimentos, produtos do trecho, nota-se que o mesmo só e condicionado à sua aprovação. de controlar, de forma rigorosa, a
O direito à saúde foi o primeiro assegurar a todos uma existência e substâncias de interesse para tem validade se lido em harmonia No artigo 220, parágrafo 1º, publicidade desse tipo de produto.
a ser reconhecido no Brasil entre digna. Mais uma vez, prevalece a saúde ...”. Este item tem como com o resto da Constituição, ou seja, também encontra-se a afirmação:
os chamados “direitos de terceira a dignidade expressa no artigo 1º ponto positivo a abrangência do respeitando a dignidade da pessoa “nenhuma lei conterá dispositivo
geração” e está muito bem expresso como um fundamento primordial. termo “de interesse para a saúde”, humana, a vida, a proteção do que possa constituir embaraço à
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RESOLUÇÃO-RDC Nº 102 Este Regulamento se aplica às será ou poderá ser afetada por não destinado – conforme registro na nome do fabricante.  científicos ou leigos a indicação do
propagandas, mensagens publicitárias usar o medicamento;  Agência Nacional de Vigilância É vedada a propaganda, medicamento para sintomas isolados; 
DE 30 DE NOVEMBRO DE 2000
e promocionais e outras práticas – discriminar, por motivos de Sanitária – apenas ao tratamento publicidade ou promoção, ao público – afirmar que um medicamento
cujo objeto seja a divulgação, nacionalidade, sexo, raça, religião e sintomático e/ou ao controle de leigo, de descontos para medicamentos é “seguro”, “sem contra-indicações”;
promoção e/ou comercialização de outros;  doenças crônicas;  de venda sob prescrição.  “isento de efeitos secundários ou
medicamentos, de produção nacional – publicar mensagens tais como: – sugerir ausência de efeitos riscos de uso” ou usar expressões
ou importados, quaisquer que sejam “Aprovado”, “Recomendado por colaterais ou adversos ou utilizar Na propaganda, publicidade equivalentes;
suas formas e meios de veiculação especialista”, “Demonstrado em expressões tais como: “inócuo”, e promoção de medicamentos de – afirmar que o medicamento
incluindo as transmitidas no decorrer ensaios clínicos” ou “Publicidade “seguro” ou “ produto natural”, exceto venda sem exigência de prescrição é um alimento, cosmético ou outro
da programação normal das emissoras Aprovada pela Vigilância Sanitária”; nos casos registrados na Agência é vedado:  produto de consumo, da mesma
de rádio e televisão.  A seguir, alguns pelo “Ministério da Saúde”, ou órgão Nacional de Vigilância Sanitária. – estimular e/ou induzir o uso maneira que nenhum alimento,
pontos significativos da RDC nº 102 congênere Estadual, Municipal e Na internet, é proibida a indiscriminado de medicamentos e/ou cosmético ou outro produto de
É vedado:  Distrito Federal, exceto nos casos veiculação de propaganda, emprego de dosagens e indicações consumo possa mostrar ou parecer
– anunciar medicamentos não especificamente determinados pela publicidade e promoção de que não constem no registro do tratar-se de um medicamento; 
registrados pela Agência Nacional de Agência Nacional de Vigilância medicamentos de venda sob medicamento junto à Agência – explorar enfermidades, lesões
Vigilância Sanitária nos casos exigidos Sanitária;  prescrição, exceto quando acessíveis Nacional de Vigilância Sanitária;  ou deficiências de forma grotesca,
por lei;  – sugerir diminuição de risco, em exclusivamente a profissionais – incluir mensagens de qualquer abusiva ou enganosa, sejam ou não
– realizar comparações, de qualquer grau, salvo nos casos em habilitados a prescrever ou dispensar natureza dirigidas a crianças ou decorrentes do uso de medicamentos; 
forma direta e/ou indireta, que não que tal diminuição de risco conste medicamentos. Na veiculação adolescentes; conforme classificação – afirmar e/ou sugerir ter um
estejam baseadas em informações explicitamente das indicações ou da propaganda e publicidade do Estatuto da Criança e do medicamento efeito superior a
comprovadas por estudos clínicos propriedades aprovadas no ato de de medicamentos de venda sem Adolescente, bem como utilizar outro usando expressões tais como:
veiculados em publicações indexadas;  registro junto à Agência Nacional exigência de prescrição devem símbolos e imagens com este fim;  “mais eficaz”, “menos tóxico”, ser
– anunciar o mesmo de Vigilância Sanitária e, mesmo constar da mensagem publicitária – promover ou organizar a única alternativa possível dentro
medicamento como novo, depois nesses casos, apenas em publicações a identidade do fornecedor e seu concursos, prometer ou oferecer da categoria ou ainda utilizar
de transcorridos dois anos da data dirigidas aos profissionais de saúde;  “endereço geográfico”.  bonificações financeiras ou expressões, como: “o produto”, “o de
de início de sua comercialização, – incluir mensagens, verbais A propaganda de descontos nos prêmios condicionados à venda de maior escolha”, “o único”, “o mais
exceto novas apresentações ou novas e não-verbais, que mascarem as preços de medicamento de venda medicamentos;   freqüentemente recomendado”, “o
indicações terapêuticas registradas indicações reais dos medicamentos sem exigência de prescrição nas suas – sugerir ou estimular diagnósticos melhor”. As expressões só poderão
junto a Agência Nacional de registrados junto à Agência Nacional variadas formas (faixas, panfletos, aconselhando um tratamento ser utilizadas se comprovadas por
Vigilância Sanitária;  de Vigilância Sanitária;  outdoors e outros), deverá conter o correspondente, sendo admitido evidências científicas, e previamente
– provocar temor; angústia e/ou – atribuir propriedades curativas nome do produto; DCB/DCI e o seu apenas que sejam utilizadas frases aprovadas pela ANVISA;
sugerir que a saúde de uma pessoa ao medicamento quando este é preço podendo ser acrescentado o ou imagens que definam em termos – afirmar e/ou sugerir ter um
150 Vendendo Saúde 11. Odisséia na farmácia 151

medicamento efeito superior a outro deverão incluir, além das informações na Agência Nacional de Vigilância a prescrever ou dispensar nome do seu patrocinador no material campanhas publicitárias patrocinadas
usando expressões tais como: “mais constantes no inciso I do artigo Sanitária;  medicamentos, bem como aqueles de divulgação do evento.  pelo Ministério da Saúde e nos recintos
efetivo”, “melhor tolerado”. As 3° desta regulamentação o nome – as indicações e  as contra- que exerçam atividade de venda – A distribuição de amostras dos estabelecimentos autorizados
expressões só poderão ser utilizadas comercial do medicamento; o número indicações;  direta ao consumidor.  grátis somente poderá ser feita em a dispensá-los, com indicação do
se comprovadas por evidências de registro na Agência Nacional de – os cuidados e advertências – Os profissionais de saúde embalagens, com apresentação de medicamento de referência. 
científicas, e previamente aprovadas Vigilância Sanitária e o nome dos (incluindo as reações adversas habilitados a prescrever ou dispensar no mínimo 50% do conteúdo da A inobservância ou desobediência
pela ANVISA; princípios ativos segundo a DCB e na mais freqüentes e interações medicamentos, bem como aqueles original aprovadas pela Agência ao disposto na RDC nº 102 configura
– usar de linguagem direta sua falta a DCI. medicamentosas); bem como a de atividade de venda direta de Nacional de Vigilância Sanitária, infração de natureza sanitária,
ou indireta relacionando o uso Toda propaganda de posologia.  medicamentos ao consumidor, não destinadas exclusivamente aos sujeitando o infrator a processo,
de medicamento ao desempenho medicamentos conterá Requisitos para visitas de podem solicitar ou aceitar nenhum dos profissionais habilitados a prescrever penalidades e sanções previstas na Lei
físico, intelectual, emocional, obrigatoriamente a advertência propagandista de produtos incentivos indicados no caput deste ou dispensar medicamentos.  nº 6.437, de 20 de agosto de 1977, e
sexual ou a beleza de uma pessoa, indicando que “AO PERSISTIREM farmacêuticos:  artigo se estes estiverem vinculados a – A distribuição de que trata o em normas específicas. 
exceto quando forem propriedades OS SINTOMAS, O MÉDICO DEVERÁ – Os representantes dos prescrição, dispensação ou venda.  “caput” deste artigo deverá ser realizada Quando configurada a infração
aprovadas pela Agência Nacional SER CONSULTADO”. laboratórios devem transmitir – O patrocínio por um laboratório em embalagens contendo a seguinte ao regulamento, a autoridade
de Vigilância Sanitária;  informações precisas e completas fabricante ou distribuidor de expressão: “AMOSTRA GRÁTIS”, em sanitária autuante poderá
– sugerir que o medicamento A propaganda, publicidade e sobre os medicamentos que medicamentos, de quaisquer eventos destaque com os caracteres nunca determinar à empresa responsável
possua características organolépticas promoção de medicamentos sob representem no decorrer da ação de públicos ou privados, simpósios, inferior a 70% do tamanho do nome pelo medicamento que publique
agradáveis tais como: “saboroso”, prescrição: propaganda, promoção e publicidade congressos, reuniões, conferências e comercial ou, na sua falta, da DCB/DCI mensagem retificadora, ocupando os
“gostoso”, “delicioso” ou Fica restrita aos meios de junto aos profissionais de saúde assemelhados seja ele parcial ou total, em tonalidades contrastantes ao mesmos espaços na mídia. Da mesma
expressões equivalentes.  comunicação dirigida, destinados habilitados a prescrever e dispensar.  deve constar em todos os documentos padrão daquelas, inseridos no segundo forma, o Ministério Público Federal,
No caso específico de ser exclusivamente aos profissionais de – Em suas ações de promoção, de divulgação ou resultantes e terço da embalagem secundária e em da sede do meio de comunicação
mencionado nome e/ou imagem saúde habilitados a prescrever ou propaganda e publicidade, conseqüentes ao respectivo evento.  cada unidade farmacêutica da utilizado para veicular a propaganda,
de profissional como respaldo dispensa e tais produtos e devem os representantes aludidos no – Qualquer apoio aos profissionais embalagem primária. poderá ser notificado pela autoridade
das propriedades anunciadas do incluir informações essenciais caput deste artigo devem limitar- de saúde, para participar de encontros, – Deve constar da rotulagem da autuante.
medicamento, é obrigatório constar compatíveis com as registradas junto se às informações científicas e nacionais ou internacionais, não amostra grátis o número de lote e a
na mensagem publicitária o nome do à Agência Nacional de Vigilância características do medicamento deve estar condicionado à promoção empresa deve manter atualizado e
profissional interveniente, seu número Sanitária como:  registradas junto à Agência Nacional de algum tipo de medicamento ou disponível à Agência Nacional de
de matricula no respectivo conselho – o nome comercial do de Vigilância Sanitária.  instituição e deve constar claramente Vigilância Sanitária seu quadro de
ou outro órgão de registro profissional.  medicamento, se houver;  – É proibido outorgar, oferecer nos documentos referidos no caput distribuição por um período mínimo
A propaganda, publicidade – o nome do princípio ativo ou prometer, prêmios, vantagens desse artigo.  de 2 anos. 
e promoção de medicamento de segundo a DCB – na sua falta a DCI o pecuniárias ou em espécie, aos – Todo palestrante patrocinado É permitida a propaganda
venda sem exigência de prescrição nome genérico e o número de registro profissionais de saúde habilitados pela indústria deverá fazer constar o de medicamentos genéricos em
152 Vendendo Saúde 153

Internet Hiperativa

Nada parece tão difícil quanto encontrar um remédio Isso não quer dizer que não haja fiscalização. Ao contrário.
eficiente para conter não só os vírus, mas também as informações A Anvisa, em ações com a Polícia Federal, já autuou e tirou do ar vários
distorcidas e abusivas que essa rede espalha. A internet é a sites e suas propagandas enganosas, apreendendo produtos e fechando
grande mídia do século XXI: une pessoas a mundos nunca dantes laboratórios clandestinos que ofereciam medicamentos falsificados .
navegados, desvenda segredos, aponta caminhos. Mas, se não A RDC nº 102/00 determina, em seu artigo 5º, que: “Tendo em vista
for usada com moderação, pode causar dependência ou efeitos a especificidade do meio de comunicação, denominado “Internet” a
indesejados. Porque a internet, diferente da televisão, do rádio, do rede mundial de computadores, a promoção de medicamentos pelo
jornal, da revista e de tantos outros meios, ainda é praticamente um referido meio deverá observar os seguintes requisitos, além dos demais
território sem lei e sem ordem. Qualquer um entra, qualquer um previstos neste regulamento: a) é vedada a veiculação de propaganda,
expõe, qualquer um anuncia. publicidade e promoção de medicamentos de venda sob prescrição,
A propaganda de medicamentos, pela internet, vem sendo exceto quando acessíveis exclusivamente a profissionais habilitados a
discutida nos mais diferentes países, justamente por ser de difícil prescrever ou dispensar medicamentos; b) na veiculação de propaganda
controle. Os medicamentos, como quaisquer outros produtos, são e publicidade de medicamentos de venda sem exigência de prescrição
oferecidos em sites, banners e pop-ups, e, até mesmo, em e-mails devem constar da mensagem publicitária a identidade do fornecedor
do tipo spam que, todos os dias, abarrotam as caixas de entrada e seu “endereço geográfico”. A verdade é que, em uma internet cada
de milhões de endereços virtuais. Na maioria das vezes, são vez mais hiperativa, a fiscalização encontra desafios ainda maiores do
produtos suspeitos (muitos sem registro) oferecidos em propagandas que os trazidos por outras mídias – até porque, em muitos casos, os
falaciosas feitas para convencer os internautas que a solução para a “anúncios eletrônicos” vêm de outros países, em especial dos Estados
saúde está ao alcance de um clique. Para um país com tendência à Unidos. Em um mundo progressivamente globalizado, tais desafios Propaganda “indesejada“: invadindo
computadores pessoais, os anúncios de
automedicação, é um frasco cheio. terão que ser enfrentados, também em escala global. medicamentos atravancam a internet.
154 Vendendo Saúde 155

O Canto dos Medicamentos

Anúncios cantados e fáceis de serem memorizados. Letras rimadas, Anos 60 Fiquei legal cabeça!
melodias simples, refrões fortes. O jingle faz parte da vida dos Novo colírio Moura Brasil Eu me dei bem Pra quem reclama de barriga cheia,
consumidores desde que o rádio existe. Até o grande Heitor Villa Lobos Você deve usar Com Sonrisal Sonrisal!
compôs música para comercial. Embora nenhum gênio da música A todo momento Sonrisal! Alívio Já! Alívio imediato é Sonrisal.
tenha criado melodias para anunciar medicamentos, muitos produtos Novo Colírio Moura Brasil ******** Locutor:
farmacêuticos foram cantados em versos, em jingles marcantes que, Duas gotas Um, dois Sonrisal. O som do bem-estar.
ainda hoje, povoam a memória de diferentes gerações de brasileiros. Dois segundos Conte com o Regulador Xavier Comeu, bebeu, é Sonrisal.
Seus olhos claros e bonitos Nesses dias difíceis de ser mulher
Medicamento e bem-estar Regulador Xavier Anos 2000
Anos 40 Contém DDT Alívio e beleza pro seu olhar A maneira mais fácil Meu amigo diga qual é o problema
Pílulas de vida do Dr. Ross Não se coce Novo Colírio Moura Brasil De ser mulher Ó meu filho foi meu bode que atolou
Fazem bem ao fígado de todos nós Porque é feio coçar Locutor: Número um: excesso Meu amigo diga qual é o problema
Locutor: Coçar, coçar Novo Colírio Moura Brasil, agora Número dois: escassez Ó meu filho foi mulher que me
Cuidado, é o homem torpedo! É melhor pra você em nova e prática embalagem Regulador Xavier chifrou
Explode por tudo. Usar Alivene inderramável. A maneira mais fácil Meu amigo, não se esqueça
Sofre do fígado e não sabe. Para Contém DDT De ser mulher Não importa o problema
ele, Pílulas de Vida do Dr. Ross Locutor: Anos 70/80 Um, dois Se tiver dor de cabeça
Pílulas de Vida do Dr. Ross Não use coceiras, use Alivene. Beber, bebi Um, dois Tome logo Cibalena
Trazem saúde pra todos nós. Alivene contém DDT. Alivene Comer, comi Meu amigo diga qual é o problema
Dedetada elimina sarnas, E tudo mais Anos 90 Ó meu filho meu dinheiro não vai dar
Anos 50 frieiras e coceiras na criança, E muito mais O que rolou de comida foi brincadeira Meu amigo diga qual é o problema
Pra que coçar no homem e na mulher. Não se Sofrer, sofri Mas de repente embrulhou de tal Minha sogra cá em casa vem morar
Pra que se coçar coce porque: Gemer, gemi maneira Não levante essa lebre
Pra quê? Pra quê? É melhor pra você E até pensei: Também pudera, embarcou até na Que isso já não é problema
Pra coceira Usar Alivene Nunca, jamais! sobremesa Contra essa sua febre
Use Alivene Contém DDT Mas vejam só Pintou: azia, má digestão, dor de Tome logo Cibalena
156 Vendendo Saúde 157

O Poder das Palavras

Palavras convencem, seduzem e fascinam. Palavras mudam Alguns slogans históricos de medicamentos lançados no Brasil:
comportamentos e, associadas a belas imagens, são capazes de gerar
desejos e até criar necessidades. A propaganda como um todo – a de LUFTAL, CONTRA OS GASES, USE O ORIGINAL • MAGNÉSIA LEITOSA,
medicamentos em particular – tem evoluído na sua forma de usar as
GOSTOSA, FIEL. MAGNÉSIA LEITOSA DE ORLANDO RANGEL • NÃO
palavras, disposta a atrair e a convencer mais consumidores. O que
BASTA SER PAI, TEM QUE PARTICIPAR. NÃO BASTA SER REMÉDIO,
é inegável é que certas palavras permanecem vivas por mais tempo
e se repetem por mais vezes, justamente porque... vendem mais. TEM QUE SER GELOL • BEPANTOL, O ANTIASSADURAS DA NOVA

Alguns slogans marcantes, como É melhor e não faz mal e A dor sumiu GERAÇÃO • PENSE RÁPIDO, PENSE PARIET • NÃO LEVE DOR DE
continuam rimados e colados nas cabeças dos consumidores brasileiros, CABEÇA, LEVE NEOSALDINA • TOSSE? BROMIL • LEGÍTIMA DEFESA
revelando claramente qual a finalidade primordial de seus donos; no COM REDOXON • ANADOR: UMA DOR DE CABEÇA PODE ESTRAGAR
caso Melhoral e Doril, vender mais.
TUDO • SUPRADYN. VOCÊ NOVA POR DENTRO E POR FORA •
Há argumentos imperativos e altamente persuasivos, muitas vezes
TENSO? NERVOSO? ESTRESSADO? RITMONEURAN • SE VOCÊ FOR
autoritários. Mas há também suavidade nas linhas – e entrelinhas – com
ofertas de felicidade, sucesso e grandes conquistas a curto prazo. ASSALTADO POR DOR OU FEBRE, TOME ANADOR. É TIRO E QUEDA
Promessas com as quais os slogans acenam, mas que nem sempre • SEDALMERCK: DERRUBA A DOR, LEVANTA VOCÊ • GELATIN. FELIZ
podem ser cumpridas. O fato é que a propaganda de medicamentos CORPO NOVO! • SE VOCÊ GOSTA MUITO DE COMER, MAS GOSTA
existe – e está em muitos lugares, há muitos anos, influenciando
MESMO, EXPERIMENTE DIGEPLUS • TRANSPULMIN BÁLSAMO: O
milhões de vidas e milhões de decisões, fazendo o que sempre fez:
ANJO DA GUARDA DOS SEUS ANJINHOS • CAFIASPIRINA, O REMÉDIO
“vendendo seu peixe”; no caso, suas pílulas, suas gotas, seus líquidos...
DE CONFIANÇA • PRONTO-SOCORRO PARA OLHOS IRRITADOS:
E isso graças não apenas ao efetivo, ou eventual, poder de cura do
produto anunciado, mas sim, graças ao poder da palavra. LAVOLHO • MICOSTYL: NÃO DEIXE QUE PEGUEM NO SEU PÉ.
158 Vendendo Saúde 159

Notas Brasil – República: da Belle Époque à Era do Rádio,


vol. 3 (Companhia das Letras, 2002)
Cadena, Nelson Varón - Brasil 100 Anos de
Propaganda, Editora Referência, 2001
1910; p.36 embaixo – Peitoral de Anngico Pelotense, p.84 ao centro – Revista Médica Brasileira, 1944; Brasileiro de Medicina, v.XXII, n.4, 1972; p.119 em
revista Fonfon, 1915; p.38 – postais reproduzidos do p.84 à direita – Revista Médica Brasileira, 1944; cima – Jornal Brasileiro de Medicina, v.XXII n.4,
capítulo 1 2 – Citado por Maria Ruth dos Santos em Do boticário Costa, Ediná Alves – Vigilância Sanitária; Proteção e livro A Propaganda no Brasil através do cartão-postal p.85 – postal reproduzido do livro A Propaganda 1972; p.119 embaixo – Jornal Brasileiro de Medicina,
1 – Jornal do Commercio, 22 de agosto de 1825 ao bioquímico: as transformações ocorridas com a Defesa da Saúde, Sociedade Brasileira de Vigilância de – 1900-1950, de Samuel Gorberg (Rio de Janeiro: no Brasil através do cartão-postal – 1900-1950 1971; p.120 em cima – Pediatria Moderna, v.VI n.3,
– reproduzido por Gilberto Freyre em Sobrados e profissão farmacêutica no Brasil (Escola Nacional Medicamentos, 2004 2002); p.40 em cima – revista Imprensa Médica, 1908; (Samuel Gorberg, Rio de Janeiro: 2002); p.86 em 1971; p.120 embaixo – Jornal Brasileiro de Medicina,
Mucambos (Livraria José Olympio Editora, 1981) de Saúde Pública, Ministério da Saúde - Fundação Eddler, Flávio Coelho – Boticas & Pharmácias, Casa da p.40 embaixo – década de 30; p.41 – 1934; p.42 cima – Revista Brasileira de Farmácia, 1941; p.86 v.XXII n.4, 1972; p.121 em cima – Jornal Brasileiro de
2 – Gilberto Freyre – Sobrados e Mucambos (Livraria Oswaldo Cruz) Palavra, 2006 à esquerda – revista Seleções, novembro de 1954; embaixo – Revista Médica Brasileira, 1945; p.87 Medicina, 1971; p.121 embaixo – Jornal Brasileiro de
José Olympio Editora, 1981) 3 – Godin da Fonseca - Santos Dumont (Livraria São Fontoura, Cândido – Pharmácia e Pharmaceuticos no p.42 em cima à direita – Almanaque Brasil, 1961; p. – Revista Medica Brasileira, 1945; p.88 – Revista Medicina, v.XXII n.4, 1972; p.123 à esquerda – Revista
3 – Citado por Tânia Salgado Pimenta em José, 1956) Brasil, Instituto Medicamenta, 1938 42 embaixo à direita – A Noite, 1940; p.43 em cima Médica Brasileira, 1943; p.89 em cima – Revista ABCFarma, junho de 2007; p.123 à direita – Revista
Transformações no Exercício das Artes de Curar no Rio capítulo 5 Giovanni, Geraldo – A questão dos remédios no Brasil, – Anvisa, reprodução Undoc; p.43 embaixo – sacola Médica Brasileira, 1945; p.89 embaixo – revista ABCFarma, junho de 2007; p.124 em cima – Revista
de Janeiro Durante a Primeira Metade do Oitocentos, 1 – Zélia Gattai – Anarquistas graças a Deus (Record, Polis, 1978 promocional do Sal de Frutas Eno, 2007. Seleções, março de 1949; p.90 – Almanaque Ross, ABCFarma, junho de 2007; p. 124 embaixo – revista
publicado na revista História, Ciência, Saúde, volume 1979) Machado, Urínio – 20 anos da Indústria da Doença, Capítulo 3 – p.44 – A Cigarra, agosto de 1921; 1942; p.91 em cima à esquerda – Almanaque do Claudia, fevereiro de 1968; p.125 – Janssen-Cilag /
11 (suplemento 1) – Manguinhos, Fiocruz, 2004, capítulo 6 Civilização Brasileira, 1982 p.46 em cima – revista Arara, junho de 1905; p.46 Biotônico, 1923; p.91 em cima à direita – Almanaque Agência Lowe, 2006; p.126 – revista Manchete, abril
disponível na internet no site www.scielo.br 1 – Cláudio Nogueira – Instrução à Técnica da Marcondes, Pyr – História da Propaganda Brasileira, embaixo – Revista da Semana, 1933; p.47 – revista do Biotônico, 1942; p.91 embaixo à esquerda de 1967; p.127 à esquerda – 1934; p.127 à direita
4 – Jornal Independência do Brasil, 1886 Propaganda de Especialidades Farmacêuticas (1943) Associação Brasileira de Agências de Propaganda / O malho, 1927; p.48 e p.49 – imagens reproduzidas – Almanaque d’A Saúde da Mulher, 1950; p.91 – Revista Médica Brasileira, 1954.
– reproduzido por Gilberto Freyre em Ordem e citado por José Gomes Temporão em A Propaganda Editora Talento, 2005 do livro Gripe espanhola em São Paulo, 1918 (Paz embaixo à direita – Almanaque d’A Saúde da Mulher, Capítulo 10 – p.128 – Jornal Brasileiro de Medicina,
Progresso (Global Editora, 2004) de medicamentos e o mito da saúde (Graal, 1986) Menezes, Raimundo de – Bastos Tigre e La Belle e Terra, 2004); p.50 à esquerda – O Pharmaceutico 1946; p.92 à esquerda – Almanaque Iza, 1944; p.92 v.45, n.2, 1983; p.130 em cima – Jornal Brasileiro de
5 – idem nota 4 2 – C. O. Bertero – Drogas e dependência no Brasil Époque, EDART editora, 1966 Brasileiro, setembro de 1931; p.50 ao centro e à direita à direita – Almanaque do Colírio Moura Brasil, 1954; Medicina, v.38 n.2, 1980; p.130 embaixo – revista
6 – idem nota 4 (FGV, 1972) Santos, Maria Ruth dos – Do Boticário ao Bioquímico: – reproduzidos do livro Si é bayer é bom – Reclames da p.93 à esquerda – Almanaque Brasil, 1961; p.93 à Seleções, janeiro de 1971; p.131 – revista Veja, agosto
7 – idem nota 4 3 – Margareth Brandini Park em Histórias e Leituras de As Transformações Ocorridas com a Profissão Bayer 1943-2006 (Carrenho Editorial, São Paulo: 2006); direita – Almanaque Biotônico Fontoura, 1978; p.94 de 1996; p.132 à esquerda – Emergências Obstétricas
8 – idem nota 4 Almanaques no Brasil –(Mercado das letras, 2002) Farmacêutica no Brasil, Dissertação de Mestrado, p.51 – Almanaque Bayer, 1930; p.52 em cima – A – coleção particular; p.95 à esquerda – Laboratórios em Ambulatório, n.1, 1985; p.132 ao centro – revista
9 – Capistrano de Abreu – Ensaios e Estudos 4 – Vera Casanova em O Corpo da Mulher Nos Ministério da Saúde, Fundação Oswaldo Cruz, 1993 gazeta da Pharmácia, outubro de 1932; p.52 embaixo Goulart S/A; p.95 à direita – reproduzido de A Saúde, agosto de 1993; p.132 à direita – revista Saúde,
(Civilização Brasileira, 1976) Almanaques de Farmácia, em Anais do V Seminário Serra, José - Ampliando o possível, Campus, 2002 – A gazeta da Pharmácia, maio de 1938; p.53 em cima Propaganda no Brasil através do cartão-postal – 1900- dezembro de 1995; p.133 em cima – revista Saúde,
capítulo 2 Nacional Mulher e Literatura (Natal, 1994) Sigolo, Renata Palandri – A Saúde em Frascos; – revista O Cruzeiro, junho de 1940; p.53 embaixo 1950 (Samuel Gorberg, Rio de Janeiro: 2002). junho de 1991; p.133 embaixo – revista Veja, julho
1 – Citado por Mary del Priori em O Príncipe Maldito capítulo 7 Concepções de saúde, doença e cura, Editora Aos – 1920; p.54 – O Farmacêutico Brasileiro, 1948; p.55 Capítulo 7 – p.96 – coleção professor Paulo Minami; de 1997; p.134 – revista Veja, dezembro de 1994;
(Objetiva, 2007) 1 – João Dollman – citado por José Gomes Temporão Quatro Ventos, 1998 – revista Claudia, 2000; p.56 – internet. p.98 à esquerda – revista O Cruzeiro, 11 de setembro p.135 – Schering-Plough / Agência W/Brasil; p.137 à
2 – Citado por Roberto Magalhães Júnior em Deodoro em A Propaganda de medicamentos e o mito da Souto, Ana Cristina – Saúde e Política: A Vigilância Capítulo 4 – p.58 – jornal O Estado de São Paulo, de 1954; p.98 ao centro – revista Seleções, junho esquerda – Revista ABCFarma, junho de 2007; p.137 à
– A espada contra o Império (Companhia Editora saúde (Graal, 1986) Sanitária no Brasil, Sociedade Brasileira de Vigilância outubro de 1913; p.60 em cima – revista O Malho, de 1956; p.98 à direita – revista Seleções, junho de direita – Revista ABCFarma, junho de 2007; p.139 – A
Nacional, 1957) 2 – Galvão Flores – citado por José Gomes Temporão de Medicamentos, 2004 1925; p.60 embaixo – revista O Malho, 1927; p.61 1956; p.99 – revista Seleções, novembro de 1959; Noite, 1940; p.140 – 30º Anuário do Clube de Criação
3 – Citado por Hélio Silva em A República não em A Propaganda de medicamentos e o mito da Temporão, José Gomes – A Propaganda de à esquerda – revista Eu sei tudo, 1925; p.61 à direita p.100 – revista O Cruzeiro, setembro de 1961; p.101 de São Paulo, 2005; p.153 – reproduzido da internet.
esperou amanhecer (L&PM, 2006) saúde (Graal, 1986) medicamentos e o mito da saúde, Graal, 1986 – revista Eu sei tudo, 1925; p.62 em cima – Almanach – Revista Médica Brasileira, v.XXXVII n.3, 1954; p.102
4 – Nicolau Svecenko - História da Vida Privada no capítulo 8 Americano de Ross, 1931; p.62 embaixo – Revista - Anais Paulistas de Medicina e Cirurgia, 1947; p.103 à
Brasil – República: da Belle Époque à Era do Rádio, 1 – João Manuel Cardoso de Mello e Fernando da Semana, agosto de 1921; p.63 – 1930; p.64 esquerda – Revista Terapêutica, 1950; p.103 à direita – Glossário
vol. 3 (Companhia das Letras, 2002) A. Novais em Capitalismo tardio e sociabilidade créditos das imagens – reproduzido de Bastos Tigre e La Belle Époque, de O Fármaco Brasileiro, 1958; p.104 em cima à esquerda
5 – Citado por Vanderlei Machado em A saúde da moderna, artigo publicado em História da Vida Privada Raimundo de Menezes (EDART editora, 1966); p.65 – revista Eu sei tudo, fevereiro de 1928; p.104 em cima Banner – peça promocional fixada no ponto de
mulher e a virilidade masculina: imagens de corpo e no Brasil - Contrastes da Intimidade Contemporânea p.4 – Revista da Semana, 1932; p.5 – Anais Paulistas – coleção Nelson Cadena; p.66 – revista O Malho, à direita – Revista da Semana, 5 de novembro de 1921; venda. Na internet, é uma peça publicitária que leva
gênero em anúncios de medicamentos – Florianópolis - Volume 4, de Lilia Moritz Schwarcz (Org.) de Medicina e Cirurgia, 1945; p.6 – 1930; p.7 – revista junho de 1930; p.67 – Vida Doméstica, outubro p.104 embaixo – Revista da Semana, 10 de setembro à página do anunciante.
(1900-1930), disponível na internet em nuevomundo. capítulo 9 Eu sei tudo, 1925; p.8 à esquerda – revista Eu sei de 1952; p.68 – revista O Cruzeiro, 1952; p.69 à de 1921; p.105 – revista Eu sei tudo, 1925; p.106 em E-mail – correio eletrônico.
revue.org 1 – Citado no site www.psleo.com.br/dr_ressaca.htm tudo, 1925; p.8 à direita – revista Froufrou, 1924; p.9 esquerda – Revista da Semana, novembro de 1921; cima – Boehringer Ingelheim / Agência Talent, 2006; Jingle – anúncio musicado para TV ou rádio.
6 – Citado por Samuel Gorberg em A Propaganda no capítulo 10 à esquerda –  Revista Médica Brasileira, 1944; p.9 à p.69 à direita – 1959. p.106 embaixo – Jornal Brasileiro de Medicina, v.52 Mala-direta – peça publicitária enviada pelo correio.
Brasil através do cartão postal (edição do autor, 2002) 1 – Jornal do Brasil de 12 de agosto de 1983 – citado direita – Urgências Fraturas, n.1-12; p.12 – revista Eu Capítulo 5 – p.70 – reprodução internet; p.72 em n.1-2, 1987; p.107 – revista Veja, fevereiro de 1999. Marketing – de acordo com Theodore Levitt, é “o
capítulo 3 por José Gomes Temporão em A Propaganda de sei tudo, 1925; p.14 – revista O Cruzeiro, 1954. cima – reproduzido de 100 Anos de Propaganda, Abril Capítulo 8 – p.108 – Associação Médica Brasileira, processo de conquistar e manter clientes”.
1 – Citado por Pyr Marcondes em História da medicamentos e o mito da saúde (Graal, 1986) Capítulo 1 – p.16 – foto Marc Ferrez (22 de agosto Cultural; p.72 embaixo à esquerda – coleção professor v.17 n.2; p.110 – revista Atualização em Ginecologia Miolo – a parte central da peça publicitária.
Propaganda Brasileira (Talento, 2005) 2 – Citado por José Gomes Temporão em A de 1888), cortesia Casa Granado; p.19 – reproduzido Paulo Minami; p.72 embaixo à direita – Revista da e Obstetrícia, 1968; p.111 em cima – revista Seleções, Merchandising – propaganda inserida, de forma
2 – Carlos Chagas Filho, - Meu Pai (Fundação Propaganda de medicamentos e o mito da saúde do livro Sobrados e Mucambos (Gilberto Freyre, Rio Semana, agosto de 1931; p.73 – imagem reproduzida abril de 1961; p.111 embaixo – revista Seleções, aparentemente casual, em mídias eletrônicas.
Oswaldo Cruz, 1993) (Graal, 1986) de Janeiro: Livraria José Olympio Editora, 1981); p.20 do livro Marcas de valor no mercado brasileiro (Rio outubro de 1962; p.112 à esquerda – Ginecologia Outdoor – cartaz de grande formato, fixado ao ar livre.
3 – Cláudio Bertolli Filho em A Gripe Espanhola em – jornal O Estado de São Paulo, fevereiro de 1895; p.21 de Janeiro: Ed. Senac Rio, 2003); p.74 em cima Brasileira, v.I n.1, 1969; p.112 ao centro – Pediatria Pop-up – propaganda veiculada na internet
São Paulo, 1918 (Paz e Terra, 2004) – Província de São Paulo, novembro de 1889; p.23 – Revista Brasileira de Farmácia, 1954; p.74 embaixo Moderna, v.III n.5, 1968; p.112 à direita – Jornal caracterizada por uma “janela” não solicitada que se
4 – Citado em A Incrível História da Droga BIBLIOGRAFIA – revista Dom Quixote, FBN; p.24 – foto Granado; p.25 – coleção professor Paulo Minami; p.75 – reproduzido Brasileiro de Medicina, v.XI n.6,1966; p.113 – Farmácia abre na tela.
Maravilha, artigo publicado na Revista Eletrônica do – Revista Brasileira de Farmácia, 1941; p.26 e p.27 – de Enciclopédia Nosso Século, Editora Abril; p.76 Moderna, 1968; p.114 em cima à esquerda – revista Site – página eletrônica de uma entidade, empresa
Departamento de Química da Universidade Federal de Além dos títulos citados nas notas, foram consultados Granado; p.28 acima – laboratório Daudt; p.28 abaixo em cima – internet; p.76 embaixo – revista O Malho, O Cruzeiro, abril de 1961; p.114 em cima à direita ou indivíduo disponibilizada na rede mundial de
Santa Catarina, disponível no site www.qmc.ufsc.br também os seguintes livros: – laboratório Daudt; p.29 à esquerda – O Malho, 1927; 1925; p.77 – A Noite, 1940; p.78 em cima – capa do – revista Boanova, ano5, n.49; p.114 embaixo –revista computadores, a internet.
5 – Jairo Severiano, nas notas que acompanham o Araújo, Carlos da Silva - Fatos e personagens p.29 ao centro – A Saúde da Mulher, 1930; p.29 à livreto Jeca Tatu, 1973; p.78 embaixo – Almanaque O Cruzeiro, setembro de 1961; p.115 à esquerda Slogan – frase curta com o lema do anunciante.
disco “Memória da Pharmacia”, produzido pelo da história da medicina e da farmácia no Brasil, direita – laboratório Daudt; p.30 – laboratório Daudt; Biotônico, ilustração de J. U. Campos, 1935; p.79 – – Associação Médica Brasileira, v.17 n.2; p.115 à direita Spam – mensagem eletrônica, geralmente publicitária,
laboratório Roche em convênio com a Fundação Continente Editorial, 1979 p.31 – revista O Cruzeiro, maio de 1929. Almanaque Biotônico, 1940; p.80 e p.81 – ilustrações – Associação Médica Brasileira, v.17, n.2. distribuída maciçamente por e-mail.
Roberto Marinho (1981) Bueno, Eduardo – À sua saúde, Anvisa, 2005 Capítulo 2 – p.32 – Revista da Semana, 1900; do livreto Jeca Tatu, de Monteiro Lobato. Capítulo 9 – p.116 – reproduzido de Cinqüenta Spot – propaganda de rádio, produzida em estúdio.
capítulo 4 Barros, José A. – Propaganda de medicamentos: p.34 – A Cigarra, abril de 1914; p.35 – revista A Lua, Capítulo 6 – p.82 – Almanaque Capivarol, 1941; anos de vida e propaganda brasileiras (Mauro Ivan Videotape - fita magnética usada para gravar ou
1 – Nicolau Svecenko - História da Vida Privada no atentado à saúde?, Hucitec, 1995 janeiro de 1910; p.36 em cima – revista O Malho, p.84 à esquerda – Revista Médica Brasileira, 1945; Marketing Editorial, São Paulo: 2001); p.118 – Jornal reproduzir programas de TV.
Formato: 22 x 24cm
Tipologia: Optima e Trajan Pro
Papel: Couché brilho 150g/m2
Número de páginas: 160
Tiragem: 3.000
Ano: 2008