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Etnogrfica

vol. 14 (2) (2010)


Miscelnea

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Alice Duarte

A antropologia e o estudo do consumo:


reviso crtica das suas relaes e
possibilidades
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Alice Duarte, A antropologia e o estudo do consumo: reviso crtica das suas relaes e possibilidades,
Etnogrfica [Online], vol. 14 (2)|2010, posto online no dia 17 Outubro 2011, consultado no dia 19 Maio 2013. URL:
http://etnografica.revues.org/329; DOI: 10.4000/etnografica.329
Editor: CRIA
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Documento acessvel online em: http://etnografica.revues.org/329
Este documento o fac-smile da edio em papel.
CRIA

etnogrfica junho de 2010 14 (2): 363-393

A antropologia e o estudo
do consumo: reviso crtica
das suas relaes e possibilidades
Alice Duarte
O artigo comea por situar temporalmente a emergncia do consumo como
rea concreta de investigao antropolgica, procurando expor os condicionalismos que dificultaram a afirmao de uma antropologia do consumo. Depois,
seguindo as etapas de desenvolvimento dessa rea de estudos, apresenta uma
sntese selectiva de autores e obras que, de um ou outro modo, concretizam a
mudana no sentido de um efectivo interesse no estudo do consumo.
PALAVRAS-CHAVE:

antropologia do consumo, reviso crtica, Mauss, Marx, teorias


do consumo, regimes de consumo.

Daniel Miller, de modo recorrente (1987, 1995b, 1995c), refere

os trabalhos de Douglas e Isherwood (1978) e Bourdieu (1979) como constituindo os marcos virtuais do nascimento da antropologia do consumo. Sem
pr em causa tais referncias, importa questionar as razes de to tardio desenvolvimento desta rea de pesquisa. Ou, dito de outro modo, perceber o porqu
de o consumo ter sido negligenciado durante tanto tempo pela antropologia.
1. A Negligncia do Consumo

No pode haver dvidas, por um lado, de que a expanso do consumo e dos


bens de massa antecedeu a emergncia da antropologia moderna e, por outro
lado, de que era possvel encontrar tpicos de estudo como sistemas de troca,
esferas de troca, bens de prestgio ou moeda primitiva em pesquisas antropolgicas diversas desde as primeiras dcadas do sculo XX. Porqu, ento,
nenhuma daquelas temticas ter levado constituio de uma rea de estudo
diferenciada e consolidada que traduzisse um interesse explcito e sustentado

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pelo consumo? Um primeiro conjunto de motivos relaciona-se com o facto de


os estudos antropolgicos se desenvolverem maioritariamente at certa altura,
exclusivamente nas sociedades pr-industriais, definidas exactamente pela
ausncia de bens de massa. Focando os efeitos desintegradores da entrada dessas sociedades na economia mundial ou, no seu reverso, destacando as capacidades de assimilao dos bens e dinheiro ocidentais pelos sistemas tradicionais
de troca, as pesquisas antropolgicas estavam orientadas para o extra-ocidental, caracterizado pela ausncia do consumo de massa. Verifica-se, portanto,
que a negligncia do consumo ela prpria resultado dessa opo estruturante
da antropologia pelas sociedades pr-industriais. Para l do possvel enquadramento, mais ou menos directo, no que poderia vir a ser uma temtica geral do
consumo, os estudos antropolgicos no conduziam constituio de uma
rea de estudo diferenciada porque estavam centrados nas especificidades das
sociedades tradicionais. Mas isso s pde ter como efeito uma to prolongada falta de interesse pelo consumo porque o contexto acadmico disciplinar
francamente tendia para a produo de concepes polarizadas das sociedades
primitivas e das sociedades ocidentais, dando corpo quilo que J. Carrier
(1995a) designa por construo de ocidentalismos. A noo de ocidentalismo remete para as representaes simplistas e essencialistas do Ocidente
produzidas pela antropologia, no tanto em virtude de uma inteno positiva
de o caracterizar ou analisar, mas mais como contraponto implcito das imagens, igualmente estilizadas, construdas sobre as sociedades extra-ocidentais.
A elaborao deste conceito por Carrier devedora do conceito de orientalismo
e respectivo trabalho crtico de E. Sad (1978); porm, no conceito de ocidentalismo h uma alterao do ponto de focagem que leva a reconhecer, no s
a produo de representaes simplistas do Oriente, mas tambm o facto de
estas pressuporem mesmo que s implicitamente a sua comparao com a
sociedade ocidental, da resultando a produo de representaes do Ocidente,
tambm elas, essencializadas. Ou seja, os orientalismos e os ocidentalismos,
enquanto imagens simplificadas, so eles prprios intensificados pela dramatizao da distncia e da diferena relativamente ao seu oposto. O corpo terico
disciplinar tem produzido inmeras destas imagens simplificadas,1 mas, para
a questo que aqui nos interessa a prolongada negligncia do consumo , a
mais relevante o modelo terico de Marcel Mauss (2001 [1923-1924]) e
a sua oposio da sociedade industrial, enquanto sistema de mercadorias,
sociedade pr-industrial, enquanto sistema de ddivas. Como Caplow (1982)
argumenta a propsito da importncia de Mauss e do seu Ensaio, se devemos
reconhecer-lhe o mrito de, logo em 1924, ter estabelecido a troca ritualizada

1 Na Introduo a Occidentalism, Carrier (1995a) refere especificamente Marx e as suas sociedades capitalista e pr-capitalista, Durkheim e as suas sociedades de solidariedade orgnica e mecnica e
Lvi-Strauss e as suas sociedades quente e fria.

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de presentes como campo de pesquisa acadmica, simultaneamente no podemos tambm deixar de o responsabilizar pelo retardar do desenvolvimento de
uma teoria da troca e questes adjacentes, exactamente pela sua insistncia na
ddiva como caracterstica exclusiva das sociedades no-ocidentais.
Atentemos no modelo terico de Mauss, tentando destacar as essencializaes dos dois tipos de sociedades por ele produzidas. Sabemos todos que o
Ensaio sobre a Ddiva (Mauss 2001 [1923-1924]) se debrua sobre a natureza
das trocas e contratos nas, ento designadas, sociedades primitivas e arcaicas,
e que s transaces sob a forma de ddiva a realizadas ope os sistemas de
compra e venda ocidentais. Para Mauss, ambos os tipos de sociedade podem
possuir mercados e ddivas, mas a sociedade primitiva e a sociedade ocidental
distinguem-se inelutavelmente pela natureza do regime de trocas existente em
cada uma, dado que, subjacente a ele, esto regras e ideias profundamente
diferentes sobre as relaes entre as pessoas e as coisas. Este o ponto crtico:
Mauss concebe os sistemas de prestaes totais como tendo subjacentes uma
moral e um direito que s sob a forma de vestgios se encontram no Ocidente.
Em virtude disso, o mecanismo espiritual que sustenta o funcionamento
daqueles sistemas aparece como no operativo nas nossas sociedades. S nas
sociedades primitivas e arcaicas as transaces no so nunca simples trocas
de bens ou riquezas, de coisas meramente teis (2001: 55), porquanto s a
as coisas no so inertes (2001: 64); s a apresentar qualquer coisa a algum
apresentar qualquer coisa de si (2001: 66), porque s a existe uma mistura
de laos espirituais entre as coisas e os indivduos (2001: 68); s a o objectivo
das trocas antes de tudo moral, visando-se produzir com o objecto um sentimento amigvel entre duas pessoas (2001: 79); s a a obrigao de dar se
exprime de uma forma mtica ou simblica pela qual a comunho e a aliana
estabelecidas so relativamente indissolveis (2001: 103); s a as coisas moral
e materialmente preciosas surgem distinguidas dos objectos utilitrios comuns
(2001: 130), porque s a os objectos so considerados fericos e tm uma
individualidade prpria (2001: 134).
Tudo isto aconteceria assim porque naquelas sociedades os conceitos econmicos e jurdicos no aparecem separados nem sob a forma de abstraces e,
portanto, o mercado no pode ser um lugar de contrato individual puro. Como,
nas sociedades ocidentais, a separao entre pessoas e coisas a base do prprio sistema de propriedade e poucos sero os itens no alienveis no mercado,
fica pressuposto que aos membros destas sociedades no restam seno relaes
meramente impessoais e utilitrias com os bens e os objectos. Este ponto
bastante sensvel porquanto, de facto, Mauss no discute nunca os sistemas
de compra e venda, dedicando exclusiva ateno ddiva, mas, por oposio
implcita, os membros das sociedades ocidentais aparecem arredados da possibilidade de se ligarem singular e/ou simbolicamente s coisas ou de com elas
expressarem algo mais que no a sua compra no mercado. Ao definir a natureza

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da ddiva como incompatvel com a economia de mercado, Mauss erradica


a possibilidade de os membros das sociedades ocidentais poderem estabelecer outras relaes com os objectos que no as da impessoal troca comercial,
recusando-lhes, portanto, quer a possibilidade de outras formas de posse e
apropriao dos bens, quer a sua utilizao como meio de estabelecimento de
relaes pessoais entre os sujeitos.2
Enquanto ocidentalismo, o modelo terico que ope presente e mercadoria
responsvel pela criao de um mundo dual, atravs do qual se concretizam
idealizaes positivas das sociedades pr-industriais e negativas das sociedades
industriais. A distino entre presente e mercadoria surge, depois, aplicada
identidade social dos objectos e s relaes sociais, s formas de transaco e
at s prprias sociedades globalmente entendidas. As sociedades de ddiva
aparecem como dominadas pelas relaes de parentesco e de outros grupos,
em funo das quais as posies dos indivduos e as suas relaes uns com os
outros so definidas. Nas sociedades de mercadoria, os indivduos aparecem
como independentes e autnomos, transaccionando livremente uns com os
outros objectos sem ligaes particulares com os sujeitos intervenientes. Estas
representaes, no entanto, no conduzem apenas ao exacerbar e reificar da
diferena entre aqueles dois tipos de sociedade. Como todas as imagens essencializadas, o ocidentalismo de Mauss produz tambm uma simplificao da realidade, que implica o ignorar de vastas reas da vida nas sociedades ocidentais
modernas.3 Claro que as sociedades industriais apresentam um elaborado sistema de transaces de mercado, mas, se as simplificamos reduzindo-as a esse
sistema, somos levados a esquecer todas as formas de troca e de relaes sociais
que actuam fora dele. Ou seja, embora as relaes e as transaces impessoais de
mercadorias sejam importantes na sociedade industrial, reconhecer isso no o
mesmo que aceitar que essas relaes so to essenciais que possamos ignorar
todas as outras relaes existentes. Reconhecendo que a natureza da sociedade
industrial surge distorcida pelo reducionismo do modelo terico que a define
como sistema de mercadorias, percebemos de que modo esse modelo contribuiu
para a prolongada negligncia do estudo do consumo na antropologia. No
questionando a validade da representao dos sistemas de troca na sociedade
industrial como funcionando atravs de indivduos autnomos que transaccionam objectos annimos produzidos em massa, era de todo compreensvel a
desateno prestada a esses objectos e s relaes das pessoas com eles.
2 Importa clarificar que, ao longo do Ensaio, Mauss (2001) refere alguns aspectos que matizam,
ou at contradizem, uma oposio radical entre os dois tipos de sociedade, mas as representaes finais
obtidas apresentam o carcter essencialista de descries absolutas. Por outro lado, o modelo maussiano (Carrier 1995b:86) uma estrutura recorrente em muitas fontes antropolgicas, sendo que esse
difundido dualismo simplifica a prpria representao construda por Mauss.
3 Do mesmo modo que o orientalismo correspondente produzir idnticas simplificaes e o ignorar
de outros aspectos da vida nas sociedades tradicionais.

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Por outro lado, e ao contrrio do que seria previsvel dado o novo contexto
ps-colonial ter comeado j a induzir algumas alteraes no sentido do exerccio da antropologia at home, a percepo dual dos dois tipos de sociedade
e a renovao das respectivas imagens opostas tendem a manter-se ou at
acentuar-se pelos anos 50 e 60 do sculo XX, graas polmica e tenso que
rodearam a institucionalizao da antropologia econmica. A disputa entre
formalistas e substantivistas e o subsequente triunfo da corrente substantivista
com a afirmao da no-universalidade do modelo da escolha racional continuou a orientar a antropologia para o frisar da especificidade das sociedades
pr-industriais. M. Sahlins, cuja obra Stone Age Economics (1974 [1972]) um
marco fundamental na medida em que desafia os pressupostos da teoria econmica sobre a propenso natural para desejar bens, afirma expressamente na
Introduo dessa sua obra que com ela pretende instituir uma antropologia
econmica definida por oposio s interpretaes da economia e das sociedades primitivas em termos de economia de mercado. Ou seja, a antropologia
esfora-se por rejeitar, no tanto um determinado modelo de anlise econmica, mas to-s a sua aplicabilidade s sociedades primitivas. Desmente-se
o desejo universal de bens, mas no se afirma a existncia universal de construes sociais de valor sobre os bens. A instituio da antropologia do consumo implicar a superao dessa percepo dual e oposta, meio fundamental
para que a disciplina, como defende Miller (1995b), possa expurgar os ltimos
vestgios de primitivismo ainda latentes e atingir uma nova etapa e a maioridade.
A ultrapassagem da oposio essencialista e simplista entre sociedades
pr-industriais e industriais uma mudana necessria para tornar possvel
conceber como pertinente o estudo das relaes entre pessoas e coisas, independentemente do tipo de sociedade e do regime de produo existentes. Mauss
(2001) conseguiu demonstrar como a troca ritualizada de presentes contribua
para a manuteno da solidariedade social nas sociedades pr-industriais; a
antropologia do consumo poder demonstrar como, numa qualquer sociedade,
os objectos podem servir para criar e manter relaes sociais, proceder construo activa de formas particulares de cultura, mediar valores fundamentais
Mas a prolongada negligncia do consumo no se ficou a dever apenas ao
conjunto de motivos acabado de referir, j que o seu poder explicativo se restringe disciplina antropolgica, quando, de facto, o esquecimento do tpico
do consumo abrange tambm outras reas disciplinares. D. Miller (1995c),
quando passa em revista a literatura produzida nas outras disciplinas sociais e
humanas, fica surpreendido com o facto de quase nada ter sido escrito sobre
consumo na sociologia, geografia e histria. Esta falta de interesse por parte
de todas as disciplinas, quando o consumo est presente ou relacionado com
a grande maioria das actividades humanas, s pode resultar de percepes
acadmicas ideologicamente constrangidas, cujas abordagens da sociedade e

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sistema capitalistas tm implcito o carcter subsidirio e menor dos fenmenos de consumo, por contraste com a centralidade e importncia da produo.
Um segundo conjunto de motivos relaciona-se, ento, com constrangimentos
ideolgicos que se fazem sentir graas forte influncia do modelo marxista,
cujos efeitos se desdobram quer no centrar da ateno sobre a produo e o
trabalho em detrimento do consumo como comprovado pela correspondente
abundncia de pesquisas em todas as disciplinas , quer no conceber necessariamente como um mal a mercadorizao da sociedade.4
O modo mais eficaz de clarificar a influncia marxista prestar um pouco
de ateno ao pensamento e modelo terico de Karl Marx. sabido que a
produo uma categoria fundamental em Marx, sendo vista como a chave da
existncia humana, na sociedade e na histria. O que os homens so coincide
com o modo como produzem e a histria definida pelo desenvolvimento e
sucesso de diferentes modos de produo, sendo a prpria luta de classes a
materializao das diferenas relativamente propriedade desigual dos meios
de produo. Compreensivelmente, o trabalho produtivo enfatizado como o
lugar por excelncia da autocriao e como a verdadeira fonte de valor. A identidade dos indivduos criada pelo seu trabalho, atravs do qual se concretiza a
transformao da natureza e a satisfao das necessidades humanas. Para alm
disso, graas noo de valor de uso, o produto do trabalho surge como tendo
tanto mais valor quanto mais for capaz de servir as genunas necessidades dos
indivduos, i.e., quanto mais for capaz de ser socialmente til.
No modo de produo capitalista, a produo ocorre sob condies de estranhamento to decisivas que o trabalho no permite o desenvolvimento mas,
antes, a alienao do sujeito. O trabalhador aliena-se no prprio acto da produo, j que o seu trabalho despersonalizado e submetido ao ritmo das mquinas e da organizao capitalista; mas, para alm disso, o trabalhador aliena-se
tambm no prprio produto do seu trabalho, porque o bem produzido serve,
no para a satisfao das suas necessidades, mas para o aumento do lucro do
capitalista atravs da mais-valia obtida com a sua venda. Segundo Marx, um
qualquer produto possui um valor de uso correspondente s suas qualidades
intrnsecas e um valor de troca que relativo e varivel, dependendo das
vicissitudes do mercado. Os produtos tornam-se mercadorias quando no so
produzidos para consumo do produtor mas para o consumo social atravs da
troca, i.e., quando participam de uma economia de mercado e criam mais-valias ao serem revendidos. A produo, ao criar bens lanados no mercado,
cria mercadorias; a mercadorizao da sociedade vai muito longe, j que a
fora do trabalho passa, ela prpria, a ser uma mercadoria comprada e vendida

4 Cruzando estes constrangimentos ideolgicos com o primeiro conjunto de motivos referido percebe-se como mutuamente se reforam: a antropologia procurava no s demonstrar, mas tambm
defender da contaminao, as especificidades das sociedades pr-industriais.

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no mercado. Apesar de serem o resultado do trabalho, as mercadorias surgem


como que dotadas de uma existncia independente; no capitalismo, o mercado
surge dotado do poder mgico de produzir valor, mais valor, caindo-se, assim,
no fetichismo da mercadoria. O valor da mercadoria deixa de estar dependente
do seu valor de uso e, a partir da, as relaes pessoais entre os indivduos
transformam-se em relaes entre coisas (Marx 1979 [1867]).
O modelo proposto por Marx e a sua posterior interiorizao por parte de
marxistas e, at, no marxistas fornecem as bases ideolgicas da negligncia
do estudo do consumo. O seu impacto pode ser evidenciado atravs de trs
pontos:
1 Por si s, a nfase na produo faz com que o consumo aparea desvalorizado e percebido como mero resultado dos interesses capitalistas, que
criam necessidades e desejos, aumentando a procura segundo os objectivos da produo. O consumo aparece reduzido venda de mercadorias e
obteno das respectivas mais-valias;
2 Eleger o trabalho como nico local de auto-realizao humana e ligar em
exclusivo o valor positivo do produto do trabalho ao seu valor de uso
conduz desvalorizao de todas as formas de aco humana e relaes
sociais ocorrendo fora do local de trabalho (excepto, talvez, a arte). Fica
justificada a ausncia de anlise das actividades culturais dos sujeitos e
a impossibilidade de vislumbrar o consumo como podendo abarcar relaes sociais criativas;
3 Insistir no carcter exterior e oposto das mercadorias produzidas pelo
sujeito impede que se conceba os objectos produzidos e distribudos em
massa como cultura material de que importa perceber o uso social e o
papel como instrumento de auto-realizao do sujeito.
Existe, portanto, uma relao entre a preponderncia extensiva do esquema
marxista nas cincias sociais e, simultaneamente, a negligncia do consumo
enquanto foco de pesquisa ou a adopo de abordagens reducionistas sobre
ele. Esta tendncia, englobando simultaneamente falta de interesse e adopo
de pressupostos negativos, repercute-se tambm no estudo das inter-relaes
sociais associadas com o consumo e no estudo da cultura material. Reduzir o consumo expresso dos interesses capitalistas, como o resultado da
criao de necessidades e desejos artificialmente suscitados para satisfazer
os interesses da produo (Haug 1986; Preteceille e Terrail 1985); adoptar
uma postura de crtica geral cultura moderna, aceitando o pressuposto
da sua inautenticidade ou do seu carcter materialista/fetichista, que reduz
as pessoas a coisas e onde os objectos surgem como perturbadores das genunas relaes entre as pessoas, como faz genericamente a crtica ps-moderna;
desatender por completo o estudo dos artefactos enquanto formas culturais,

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mas, simultaneamente, aceitar o pressuposto das consequncias negativas do


crescimento da cultura material; todos estes desenvolvimentos (ou a falta dos
seus inversos) so manifestaes do mesmo conjunto de condicionalismos
intelectuais e ideolgicos.
A este nvel de anlise torna-se claro que os modelos tericos de Mauss e
Marx podem ser vistos como duas verses de um mesmo e nico ocidentalismo. Partindo das sociedades de ddiva ou da sociedade capitalista, tanto
num como noutro caso a representao construda da sociedade ocidental ou
sociedade de consumo surge sempre como o reverso negativo e criticado
de outro tipo de sociedade positiva e nostalgicamente valorizada.5 Por isso,
uma forma sucinta de propor a ultrapassagem dos condicionalismos terico-ideolgicos apontados e respectivas imagens simplistas e redutoras defender
o fim da colagem entre consumo e capitalismo ou, mais especificamente, entre
crtica ao consumo e crtica ao capitalismo. S deixando de insistir no carcter
problemtico, oposto e antagnico das relaes entre sociedade e mercadoria
se pode estar disponvel para conceber a mercadorizao da sociedade, no
como a encarnao de todo o mal, mas como uma tendncia dominante da
sociedade actual cujas mltiplas facetas urge descobrir e perceber. As crticas s
desigualdades e opresso associadas ao sistema capitalista no devem impossibilitar o estudo aprofundado da nossa cultura industrial.
2. O Interesse pelo Consumo

Depois de compreender os motivos, mais e menos circunscritos disciplina,


da tardia emergncia da antropologia do consumo, seguir as etapas do seu
desenvolvimento seguir os esforos que foram sendo concretizados para a
superao dos condicionalismos existentes. Nas pginas seguintes, dou conta
dos contributos de um conjunto alargado de autores e obras que constituem
uma seleco das referncias mais significativas. Importa ter em mente que a
mudana no sentido da constituio do consumo como objecto de estudo no
apenas um simples acrescento ao repertrio da antropologia; um acontecimento que, traduzindo a superao daquela percepo dual entre dois tipos
de sociedade e, portanto, dos ltimos vestgios de primitivismo, constitui uma
transformao da natureza da disciplina como um todo.
2.1 Os anos 70 e a emergncia da antropologia do consumo
Antes dos anos 70, apenas o trabalho pioneiro de T. Veblen (1970 [1898]), The
Theory of the Leisure Class, surge como uma referncia incontornvel. Contudo,

5 Como curiosidade, refira-se que, num outro contexto de anlise, Carrier coloca a questo da
seguinte forma: a atmosfera intelectual de Paris na primeira metade do sculo XX estava impregnada
com as ideias marxistas e Mauss obviamente absorve-as (1995c: VII).

a antropologia e o estudo do consumo

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produzida numa poca que realizava a transio para o consumo de massa e


adoptando um enquadramento evolucionista, a sua teoria do consumo ostentatrio fortemente datada e focalizada num segmento muito particular da
populao dos Estados Unidos, a classe ociosa. Entendida como a classe cujos
membros tinham a capacidade de se manterem sem trabalhar, a classe ociosa
era composta por um grupo particular de pessoas ricas para as quais a riqueza
per se era menos importante do que a riqueza exibida como distanciamento
relativamente ao mundo das necessidades prticas. Tal comportamento seria
adoptado no pela aristocracia tradicional, que nunca tinha estado envolvida
com o trabalho e tinha herdado a sua situao, mas pelos nouveaux riches cuja
acumulao de riqueza tinha implicado um envolvimento muito mais directo
com o processo de trabalho. As estratgias adoptadas pela classe ociosa para
criar um distanciamento entre si e o mundo do trabalho e emular a aristocracia eram a ausncia de trabalho e a posse de riqueza, ambas exibidas de
forma muito exagerada, a que Veblen (1970) chamou lazer ostentatrio e
consumo ostentatrio. Embora esta classe expressasse o seu status de modos
muito diversos, traduzido, por exemplo, na posse cuidada de animais de estimao ou em contratar criados que ostensivamente no tinham nada para
fazer, ou tinham muito pouco, para Veblen (1970: 86) a riqueza e o status aparecem linearmente unidos, sendo frisada a ligao entre a fora pecuniria
e o elevado status dos indivduos. Deste modo, consumo e lazer ostentatrios
surgem como meios de exibio das distines sociais e os objectos so claramente entendidos como marcadores de status. Por oposio com as sociedades
de pequena dimenso, nas sociedades de massa, tidas como caracterizadas pela
emulao e competio de status, o julgamento da reputao das pessoas surge
vinculado aos objectos exibidos.
Cumprida a meno a Veblen, possvel apontar com relativa preciso o fim
dos anos 70 do sculo XX como a data de emergncia da antropologia do consumo. Na literatura imediatamente anterior, o consumo no concebido como
merecedor de ateno, no sendo adoptada uma perspectiva que vise abordar
o seu papel no mundo contemporneo. A produo antropolgica, nomeadamente a ligada corrente substantivista da antropologia econmica, desafiava pressupostos como os da escolha racional ou da maximizao do lucro,
mas continuava a situar os debates ao nvel da especificidade das sociedades
pr-industriais, i.e., pr-capitalistas. Tomando o trabalho de Sahlins (1974),
Stone Age Economics, como um aprecivel exemplo desse tipo de abordagem
substantivista, percebe-se a sua irrelevncia para a emergncia da antropologia
do consumo, porquanto, ao mesmo tempo que demonstra que a troca pode
ser um fim em si mesma e que os fluxos de bens caucionam ou instauram as
relaes sociais (1974: 238), limita a reivindicao desses objectivos sociolgicos da troca ao mbito da economia primitiva. verdade que Sahlins fala
sempre da troca primitiva como um continuum de formas englobando tambm

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a pura troca comercial, mas o esbatimento da velha oposio entre mercadoria


e ddiva no acontece, dado que se mantm vigorosa a percepo polarizada
das realidades socioculturais nas sociedades industriais e pr-industriais.
A possibilidade de se constituir um subcampo disciplinar que merea o
ttulo de antropologia do consumo surge, ento, apenas quando os investigadores so capazes de adoptar uma nova perspectiva, em que o interesse pelos
bens e servios consumidos e suas modalidades de consumo se sobrepe
ateno ao modo como so produzidos; i.e., quando, independentemente de
serem ou no bens de consumo de massa, se coloca a questo de perceber e elucidar as construes sociais de valor subjacentes ao seu consumo. Os pioneiros
desta nova perspectiva foram M. Douglas e B. Isherwood (1978) e P. Bourdieu
(1979). Curiosamente, revendo posies anteriores e passando a considerar
merecedores de ateno os bens produzidos em massa, tambm M. Sahlins
(1976) aqui deve ser referenciado.
No livro Culture and Practical Reason, Sahlins (1976) discute as propriedades
culturais dos bens de consumo da sociedade norte-americana, examinando os
bens alimentares e o vesturio enquanto sistemas. Cada sistema de bens visto
como constituindo um cdigo de objectos que, remetendo para uma ordem
cognitiva complexa de categorias culturais e de relaes entre elas, transmite
distines e categorias culturais que podem ser manipuladas pela prpria manipulao dos bens. Segundo Sahlins, ter sido o significado cultural sedimentado nos bens que permitiu sociedade ocidental transformar a contradio
bsica da sua construo num milagre de existncia, uma sociedade coesa de
perfeitos estranhos (1976: 203).
Na obra The World of Goods, Douglas e Isherwood (1978) operam uma viragem idntica, contrapondo ao ponto de vista dos economistas sobre as fontes
de desejo dos bens a perspectiva alternativa de os ver como sistemas de categorias, analisando-os na sua funo expressiva e simblica. O significado dos
bens excede o seu carcter utilitrio e o seu valor comercial e de exibio de
status. Grande parte do seu significado assenta na capacidade de transportarem
e comunicarem significado cultural. Os bens ajudam na criao de uma ordem
cognitiva que, baseando-se em pressupostos e crenas culturais, alcana a estabilizao das suas categorias atravs da materialidade dos objectos, i.e., operando simultaneamente nos mundos material e cognitivo, os objectos ajudam
a tornar visveis e estveis as categorias da cultura (1978: 59). As ideias da
cultura, que pela sua natureza so intangveis, alcanam uma certa concretitude atravs dos objectos, que so uma parte visvel da cultura.
Se as duas obras referidas apresentam traos de confluncia evidentes,
nomeadamente a crtica ao pressuposto da utilidade e a insistncia na ordem
cognitiva formada com o auxlio dos bens de consumo, o trabalho de P. Bourdieu
(1979), La distinction, apresenta carcter muito diverso. Recorrendo a amplo
material emprico, o autor traa uma tese complexa que frisa a centralidade das

a antropologia e o estudo do consumo

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prticas de consumo e manifestaes do gosto na criao e manuteno das relaes sociais de dominao e submisso. A estrutura de consumo tida como a
chave para a reproduo das relaes de classe e os objectos como jogando um
papel fundamental na naturalizao da ideologia. Bourdieu comea por fazer
com que o gosto esttico deixe de ser entendido como preferncia natural e
passe a ser olhado como uma das disposies do habitus. Recorre ao conceito
de esttica de Kant a contemplao distanciada que transcende a imediatez
da experincia e demonstra que esta apenas a noo esttica adoptada pela
classe social dominante. A esttica da cultura popular antikantiana, traduzida na preferncia pelo entretenimento imediato, pelo prazer como reaco
instintiva e sensual. A distino entre estticas kantiana e antikantiana derivada das condies materiais da existncia, mas, simultaneamente, fornece um
esquema classificatrio aplicado em mltiplos domnios. Na classe trabalhadora, a imediatez dos gostos deriva da experincia do trabalho manual e da
presso por no estar garantido o acesso ao bsico em termos de subsistncia e
conforto, o que origina o respeito e o desejo do imediato, do fsico, do sensual.
Outros indivduos, que tenham crescido experienciando abstraces como o
capital ou a educao formal e cujas necessidades bsicas estejam garantidas,
tendem a cultivar um distanciamento relativamente a essas necessidades e
desenvolvem um gosto assente no respeito e desejo do abstracto, do distanciamento, do formal. As diferentes condies objectivas da existncia so interiorizadas atravs do habitus, expressando-se em gostos diferentes.6 Partindo
daqui, Bourdieu mapeia as diferenas de gosto como forma de aceder s diferenas entre os grupos sociais; o padro de bens consumidos e a constituio
da ordem social aparecem estreitamente relacionados. O gosto desdobra-se em
mltiplos domnios do consumo de massa, onde toda a manifestao de uma
diferena pode ser olhada como um marcador social que tem subjacentes certas
condies de existncia. Enquanto expresso de pertena a um determinado
grupo social, os gostos funcionam como traos de unio e como factores de
excluso: unem num mesmo estilo de vida os agentes que partilham as mesmas
condies objectivas de existncia, distinguindo-os de todos os outros.
Apesar de nenhuma das trs obras referidas chegar a fornecer uma teoria do
consumo ou da cultura material e de as mesmas apresentarem diversas limitaes, todas elas marcam uma viragem no sentido de uma antropologia do consumo porque concretizam novas perspectivas de abordagem dos bens de massa.
Em Sahlins (1976) e Douglas e Isherwood (1978), as questes ideolgicas so
6 Na tese de Bourdieu, a naturalizao da ideologia concretiza-se tambm atravs da utilizao do
nvel educacional e correlativa eleio da meritocracia como princpio legitimador da hierarquia social.
A educao, supostamente, gera distines sociais baseadas no mrito mais do que no nascimento ou
na riqueza, mas, procedendo a anlises que cruzam ocupao e nvel educacional, o autor conclui que a
educao de massas se traduziu num declnio da mobilidade social, tendo resultado apenas na inflao
das qualificaes dos empregados.

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em grande parte ignoradas, mas no restam dvidas de que as novas propriedades atribudas aos bens de consumo foram fundamentais para que a autenticidade dos objectos deixasse de surgir ligada sua origem no industrial e a
mercadorizao da sociedade pudesse ser encarada segundo ngulos que no
apenas o dos interesses capitalistas. Na tese de Bourdieu tambm se podem
referir vrias limitaes: as estruturas de consumo so encaradas em exclusivo
como formas objectivadas de reproduo dos interesses de classe, permanecendo desatendidas quaisquer outras dinmicas sociais de consumo. Mas inegvel que esta tese concede aos bens de consumo um papel bem mais essencial
do que as anteriores concepes. As particularidades dos objectos so vistas
como podendo ajudar a gerar as objectivaes pelas quais as pessoas procuram distinguir-se. No se trata de os bens de consumo meramente reflectirem
distines, mas de serem um instrumento para essas distines. Concebendo
o habitus como estando profundamente enraizado, tanto nas divises sociais
e esquemas cognitivos como na cultura material, Bourdieu consegue uma via
explicativa sobre como os consumidores so capazes de seleccionar os bens
apropriados para si e para os seus no meio da extraordinria panplia disponvel. No seu conjunto, estas novas abordagens traduzem a emergncia de uma
concepo inovadora que, ao reconhecer a possibilidade de ligaes especficas
e simblicas entre pessoas e coisas independentemente da forma de produo
e circulao destas ltimas, sanciona a pertinncia do seu estudo tambm nas
sociedades industriais.
2.2 Os anos 80 e a consolidao da antropologia do consumo
Depois dos primeiros anos da dcada de 80, vrios so os investigadores cujos
trabalhos demonstram outros tantos modos de contextualizao do consumo
pela antropologia e respectiva consolidao desta subrea disciplinar. Convm,
alis, ter presente que, por esta altura, o consumo se torna um subcampo acadmico em vrias outras disciplinas, tornando evidente a transversalidade da
temtica e a multiplicidade de objectos de estudo com ela relacionados.7 Mas
a passagem de uma ausncia total de interesse para o seu inverso no se traduziu, como no seria de esperar, no desaparecimento automtico dos anteriores
condicionalismos ideolgicos e, portanto, muita da literatura inicialmente produzida surge repleta de propostas moralizantes. Apesar de o estudo do consumo ganhar a sua prpria autonomia e se libertar da produo, o influente
modelo marxista continuou a fazer-se sentir, sendo possvel detect-lo subjacente a muita da literatura produzida. A sociedade de consumo presumida, no apenas como tendo uma economia estruturada volta da venda
e promoo de bens mais do que da sua produo , mas tambm como
7 Para uma apreciao global da questo, veja-se a obra editada por D. Miller (1995a), onde, para
alm do caso da antropologia, se aborda o estudo do consumo em sete outras reas de estudo.

a antropologia e o estudo do consumo

375

sendo uma sociedade em que as pessoas se deslumbram alienadamente com os


sempre mais altos nveis de consumo ambicionados. A cultura de massas
entendida, basicamente, como a cultura daqueles consumidores alienados, tida
como uma cultura individualista e fragmentada, envolta em valores materialistas e desumanizantes.8
Em paralelo com essas concepes negativas da contemporaneidade, um
ponto de partida frequente para o estudo do consumo percepcion-lo como
eroso cultural, vendo como uma e a mesma coisa a mercadorizao e a homogeneizao descaracterizadora da Modernidade. O crescimento vertiginoso
da cultura material na sua forma massificada de produo e distribuio cuja
natureza social correspondente no foi sendo estudada concomitantemente
tendencialmente associado a atitudes materialistas ou fetichistas que
se desenvolveriam porque as pessoas, em vez de participarem em genunas
interaces sociais, se focalizariam mais nas relaes com os objectos per se.
As sociedades recentemente inseridas na economia mundo so tidas e lamentadas como tendo hipotecado as suas especificidades culturais a troco de uma
pseudomodernizao que mais no do que massificao e perda cultural.9
Tais temores tm subjacente a crena de que os membros das sociedades pr-industriais desenvolveriam relaes mais naturais e autnticas com os objectos e com a sua cultura, o que em si mesmo implica fazer depender do processo
de produo a autenticidade e manuteno cultural.
Outra possibilidade de partida para o estudo do consumo tem sido deslocar
o ponto de focagem para o tema da resistncia s foras hegemnicas da mercadorizao, o que, apesar de tudo, pode ser entendido como um certo movimento
reactivo tendncia mais crtica da cultura de massas, j que fica implcito
um papel mais activo dos sujeitos, individual e colectivamente. A propsito
de sociedades de pequena escala recentemente sujeitas ao mercado ou analisando fenmenos do chamado consumo verde, os investigadores procuram
identificar e caracterizar linhas de resistncia e contedos de protesto, fazendo
intervir uma componente poltica no significado do consumo. A teorizao dos
prazeres do consumo de Certeau (1984) pode ser considerada o exemplo
extremo dessa abordagem do consumo enquanto tctica de subverso.
possvel, porm, referir tambm alguns trabalhos que vencem estas
tendncias e contribuem definitivamente para um estudo autonomizado
e mais frutuoso do consumo. Um que merece destaque o livro editado
8 Para os ps-modernos, a sociedade ps-moderna identificada como a sociedade de consumo;
para alm das variantes entre autores, o que os une a ideia da fragmentao da cultura e crescente
importncia do smbolo relativamente substncia na vida quotidiana.
9 Trabalhos como os de Hart (1982) e Taussig (1980) so bons exemplos da manuteno da
noo marxista de mercadoria e da mercadorizao como pressupondo, no apenas o aumento geral
da abstraco no trabalho, mas tambm a destruio das relaes habitualmente envolvidas noutras
esferas sociais.

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por A. Appadurai (1986), The Social Life of Things. Para alm de reunir um interessante conjunto de estudos de caso ilustrativos de subtis e mltiplos manusea
mentos sociais realizados sobre objectos diversos, na Introduo Appadurai
discute a questo da oposio entre presente e mercadoria. Adoptando uma
posio crtica severa relativamente literatura tradicional, demonstra a necessidade de abandonar aquela dicotomia entre presente e mercadoria, j que
graas a ela que as anlises se permitem descartar os bens de massa, vendo-os
como produtos dessocializados.
Outra obra a vrios ttulos inovadora e significativa para a consolidao da
antropologia do consumo o trabalho de D. Miller (1987), Material Culture
and Mass Consumption. Em primeiro lugar, porque, de facto, fornece uma teoria
geral do consumo, reconhecendo-o como uma categoria chave da Modernidade. Depois, porque parte do mesmo esquema filosfico de Hegel que Marx
havia utilizado, mas invertendo-lhe a respectiva leitura em vrios pontos e contextualizando o consumo em termos de objectificao da cultura. Finalmente,
porque com essa tese contradiz as perspectivas niilistas e trgicas habituais e
enfatiza o papel potencialmente activo dos consumidores na ressocializao de
mercadorias. Assumindo a seriedade da cultura de massas, Miller prope-se
atingir uma melhor compreenso do lugar dos bens na contemporaneidade.
De Hegel retm o esquema do processo de desenvolvimento do sujeito como
sucesso de externalizaes e reincorporaes, atravs da qual resolvida a
dicotomia sujeito-objecto e atingida uma conscincia cada vez mais complexa
desse sujeito (Duarte 2002). Partindo daqui, Miller constri o seu conceito
de objectificao, entendido como o processo dinmico pelo qual uma dada
sociedade se desenvolve atravs da sua projeco num mundo externo e subsequente reincorporao dessa mesma projeco. Esta pode recobrir diversas
formas externas, incluindo as grandes instituies e ideias como a nao ou a
religio, a cultura material ou os sonhos individuais. Os bens de massa, na sua
panplia diversificada de itens, constituem uma forma particular de externalizao da sociedade industrial. Importa que o processo de objectificao no
fique pela metade, i.e., que o mundo de objectos criados pela sociedade no se
transforme em algo abstracto e separado dela, mas que, pelo contrrio, a sociedade consiga reapropriar-se da cultura que produziu. O consumo de massa
o meio pelo qual a sociedade industrial pode realizar essa reapropriao da
cultura material, que uma parte significativa da sua cultura.
Na teoria proposta por Miller, juntamente com o processo de objectificao,
central a ideia de que a sociedade moderna tem uma natureza intrinsecamente contraditria, sendo possvel identificar trs dilemas modernos: a produo industrial, o Estado moderno e o modernismo cultural. Para efeito da
presente anlise, a mais relevante a primeira dessas contradies. Na indstria, a contradio consiste em esta ter criado numerosos produtos que as pessoas apreciam e desejam e que lhes fornecem benefcios, mas, em simultneo,

a antropologia e o estudo do consumo

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as instituies produtivas e distributivas contemporneas terem uma escala


tal que s podem ser consideradas abstractas e com tendncia para a autonomia, emergindo os seus interesses como opostos aos da massa da populao. A noo de objectificao como processo de desenvolvimento e o assumir
da natureza contraditria da Modernidade permitem a Miller (1987) evitar
o niilismo dominante e escapar tentao de propor um fim utpico para a
histria, orientando, pelo contrrio, a sua anlise para o exame dos modos de
experienciao dessa contradio inevitvel. Temos uma sociedade industrial
que produz e distribui grande quantidade e variedade de produtos atravs de
instituies de larga escala. A cultura material assim criada uma das projeces externas dessa sociedade; trata-se de alcanar a reincorporao, na prpria
sociedade, dessa externalizao. O mecanismo pelo qual a sociedade realiza a
reapropriao positiva da sua forma externa, i.e., assimila a sua prpria cultura
e a usa para se desenvolver como sujeito societal, o processo de consumo
moderno. Este um meio pelo qual bens e servios so retirados das instituies abstractas e distanciadas que os originam e so refundidos como cultura
material inalienvel. Miller pode atribuir tal tarefa ao consumo porque no
reduz os bens materiais comprados ou atribudos a meras mercadorias facilmente substituveis por outras. Os bens so, de facto, mercadorias, mas s at
ao momento em que so obtidos; at a, as pessoas confrontam-se com eles
atravs de abstraces como o dinheiro (ou o Estado), por intermdio das quais
os obtm; depois da compra (ou atribuio), a situao muda radicalmente, j
que, atravs desse acto, a vasta panplia de mercadorias substituda pela especificidade de um bem particular. A sua especificidade constitui-se por oposio
a outros bens e est relacionada com a pessoa do comprador e/ou utilizador
esperado. O acto de compra de um bem especfico o comeo de um longo e
complexo processo pelo qual o consumidor trabalha sobre o objecto comprado
e o recontextualiza at, muitas vezes, no mais ser reconhecido como tendo
qualquer relao com o mundo de onde veio o da produo industrial e do
comrcio de mercadorias , podendo mesmo tornar-se a negao dessas abstraces quando se transforma em qualquer coisa que no pode ser comprada
nem dada. O consumo pode, ento, ser definido como o trabalho de recontextualizao que translada um objecto da sua condio alienvel para uma outra
inalienvel, e isso deve ser visto como um trabalho de construo cultural.
Esta abordagem de Miller proclama o que at data parecia difcil de assumir: os bens de massa so a nossa cultura. E so-no, no s porque fazem
parte do meio ambiente em que operamos, mas tambm porque so uma parte
integrante do processo de objectificao pelo qual nos criamos a ns prprios
como sociedade industrial. A autenticidade dos artefactos como cultura no
deriva da sua relao com algum estilo histrico ou processo de manufacturao especfico, i.e., no h qualquer verdade ou falsidade imanente neles; h
antes a sua participao activa num processo de autocriao social, pelo qual

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se tornam directamente constitutivos do entendimento de ns prprios e dos


outros. Num artigo publicado na Man, Miller (1988) concretiza o primeiro
exerccio de aplicao da sua teoria do consumo. Escolhendo um conjunto
habitacional de casas sociais do Norte de Londres como objecto de estudo,
procura perceber os modos de apropriao pelos quais os residentes transformam as suas casas/mercadorias i.e., casas atribudas por uma instituio
pblica em lares privados singularmente apropriados. O foco de ateno recai
sobre as modificaes concretizadas nas cozinhas. Miller conclui pela ausncia
de ligao bvia entre o rendimento familiar e as modificaes concretizadas,
mas pela clara associao entre estas e o sentido de alienao e estranheza das
pessoas relativamente casa concedida pelo Estado. Os que mais introduzem
transformaes so aqueles que mais se sentem incomodados com o facto de
viverem numa casa social, mas nem todos vem as casas como estranhas e
aqueles que tm uma vida social mais significativa e diversificada realizam
menores esforos para modificar a respectiva cozinha. As modificaes podem,
ento, ser entendidas como tentativas para transformar o que alguns sentem
como casas sociais, impessoais e inapropriadas, em algo que passe a abranger
a sua identidade pessoal e social.
Outro contributo para a consolidao da antropologia do consumo o de
G. McCracken (1988) na obra Culture and Consumption, onde elucida as vias
de interpenetrao da cultura e do consumo e sustenta uma teoria alternativa
da semiologia para a anlise das propriedades culturais e simblicas dos bens
de consumo. Para McCracken, a grande transformao do Ocidente que assinala a gnese da Modernidade inclui uma revoluo industrial e uma revoluo
de consumo e marcada por um relacionamento, antes inexistente, de dependncia mtua entre cultura e consumo.10 No mundo ocidental, o consumo
moldado, conduzido e constrangido a todos os nveis por consideraes
culturais, e a cultura as ideias e actividades pelas quais os sujeitos constituem
e elaboram os seus mundos tem no consumo um dos meios fundamentais
para a sua expresso e difuso, surgindo os bens de massa como instrumentos de reproduo, representao e manipulao das suas categorias e princpios. A extraordinria experincia da constante mudana social caracterstica
da nossa sociedade sustentada, em parte, pelo uso que fazemos dos bens de
consumo, que funcionam, simultaneamente, como instrumentos de continuidade e de mudana. Os objectos de consumo so uma espcie de lastro, trabalham contra a deriva cultural porque tornam materiais e ubquos os princpios
e categorias culturais,11 e, simultaneamente, so canais de expresso capazes
10 A falta de consenso dos historiadores quanto data de emergncia do consumo moderno (ou
revoluo do consumo) Mukerji (1983): sc. XVI; McKendrick, Brewer e Plumb (1983): sc. XVIII;
Williams (1982): sc. XIX ultrapassada por McCracken (1988) vendo cada uma daquelas datas
como momentos-chave da histria do consumo e da emergncia da Modernidade.
11 Neste ponto, evidente a proximidade entre McCracken (1988) e Sahlins (1976).

a antropologia e o estudo do consumo

379

de se expandirem para integrar novas e inovadoras definies do mundo e dos


indivduos. O objectivo ltimo de McCracken (1988) demonstrar a extraordinria contribuio dos processos e prticas de consumo para a estrutura
e funcionamento da nossa sociedade. Como prtica cultural, o consumo no
mais pode ser negligenciado. Por outro lado, o reconhecimento das capacidades
expressivas da cultura material no deve reduzir-se comunicao de status. At
ao sculo XVIII, esse foi o principal significado comunicado pelos bens, mas,
com a emergncia do consumo de massa, esse apenas um, e dos mais bvios,
tipos de significados contidos nos bens. McCracken aborda o significado da
cultura material como constantemente fluindo de e para diversos locais do
mundo social, com o concurso dos esforos colectivos e individuais de designers,
produtores, publicitrios e consumidores. A anlise das relaes entre cultura
e consumo deve atender a esta qualidade mvel do significado dos bens de
consumo. Ao faz-lo, o novo modelo terico ultrapassa insuficincias anteriores, pois que reconhecer que o significado est constantemente em trnsito
(1988: 71) salvaguardar o carcter dinmico daquelas relaes e tambm a
interveno activa de vrios agentes sociais, entre os quais os consumidores.
Segundo McCracken, para l de todas as variaes possveis, o trajecto
habitual de deslocao de significado dos bens comporta trs localizaes e
dois movimentos de transferncia de significado. A localizao original do
significado radica nas categorias e princpios que regem o mundo culturalmente
constitudo e que formam, respectivamente, o sistema de distines bsicas e
as ideias orientadoras do pensamento e da aco no mundo dos fenmenos e
dos sentimentos. Apesar da importncia das categorias e princpios culturais
e da sua constante construo renovada , eles no tm presena substancial no
mundo que organizam. Um dos meios pelos quais so substancializados atravs dos objectos materiais da respectiva cultura, que se tornam o registo visvel e vital do significado cultural, de outro modo intangvel. Os objectos tm,
ento, uma funo performativa, dando ao significado cultural uma materia
lidade que, de outro modo, no teria. Esta primeira transferncia de significado,
do mundo culturalmente constitudo para os objectos, encontra na publicidade
e na moda os instrumentos fundamentais. O criativo publicitrio ou de moda
procura unir e tornar similares um bem de consumo e uma determinada representao cultural. O significado cultural localizado nos bens de consumo sofre,
depois, uma segunda transferncia, agora para os consumidores, atravs de
aces simblicas ou rituais. Estes so uma oportunidade para os consumidores
afirmarem, evocarem, subscreverem ou reverem os sentidos simblicos convencionais, constituindo-se uma ferramenta poderosa e verstil para a manipulao do significado cultural. McCracken identifica quatro tipos de rituais
utilizados para transmitir significado dos bens para os consumidores: de troca,
posse, apresentao e despojamento. No ritual de troca, em que um consumidor escolhe, compra e oferece bens de consumo a outra pessoa, o movimento

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de bens potencialmente tambm um movimento das suas propriedades signi


ficativas; no ritual de posse o consumidor concretiza uma personalizao do
objecto, assenhoreando-se de certas das suas propriedades simblicas, que
passam a residir no prprio consumidor; no ritual de apresentao a que o consumidor recorre, por exemplo, quando se arranja para sair noite, procura-se
capturar propriedades especialmente glamorosas dos bens de consumo, refrescando periodicamente a imagem do consumidor; no ritual de despojamento o
actual dono do bem procura erodir as propriedades simblicas associadas ao
seu anterior dono, ou a si prprio se a posse do objecto vai passar para
terceiros. De qualquer modo, chegado aos consumidores individuais, o significado cultural residente nos objectos pode ser utilizado com grande liberdade
em processos de autodefinio pela apropriao de caractersticas significativas
elegveis e manipulveis. Talvez se deva reconhecer que esta nova percepo
dos consumidores como constantemente implicados em tarefas de apropriao
e deslocao de propriedades simblicas no um contributo desprezvel.
2.3 Os anos 90 e a maturidade da antropologia do consumo
A partir da ltima dcada do sculo XX, a antropologia do consumo alcana
um novo patamar, sendo perceptvel um movimento geral de ultrapassagem
das tendncias moralizantes anteriores e um desenvolvimento do estudo da
mercadorizao e bens de massa implicando a reviso de muitos dos tpicos anteriores. De incidncia mais alargada ou mais circunscritos disciplina,
vrios foram os factores que contriburam para a nova etapa. Entre eles no
irrelevante o trabalho realizado por investigadores genericamente interessados
no consumo ocidental que fazem a sua histria das arcadas e grandes
armazns parisienses (M. Miller 1981; Williams 1982; Chaney 1983; Geist
1983; Laermans 1993; Lancaster 1994) aos malls americanos (Benson 1986)
e acabam invariavelmente por interligar essa histria com a histria da prpria
Modernidade. Tais estudos tm vindo a fornecer evidncia histrica quer da
ligao entre consumo e Modernidade o que refora os modelos de Miller
e McCracken j referidos , quer do recuo dessa ligao at ao sculo XVI
(Mukerji 1983), localizando temporalmente muito longe a emergncia do
consumo moderno e suas prticas no Ocidente, o que permite inverter a
ordem dos efeitos: a cultura consumista antecedeu a emergncia do capitalismo e ajudou sua criao. No geral, estas abordagens tm demonstrado
que muitas das prticas de consumo tidas como aparentemente recentes tm,
afinal, profundos traos no tempo.12
12 possvel referir estudos muito recentes em reas das cincias sociais, como a cincia poltica
(Trentmann 2006) ou a sociologia (Sassatelli 2007), que tm interrogado os processos de construo
social do consumo e do consumidor na sua historicidade. Em particular, Sassatelli dedica a primeira
das trs seces do seu livro anlise histrica do consumo e da emergncia da noo de sociedade
de consumo, a defendendo com vigor que o capitalismo no criou consumidores, tendo [continua]

a antropologia e o estudo do consumo

381

Por outro lado, constatvel a proliferao de exerccios de consumo cada


vez mais diversificados, desde vrios festivais, parques temticos ou centros
comerciais de terceira gerao, passando pelas compras por catlogo ou pela
Internet, at ao turismo de massa, ao mesmo tempo que se torna igualmente
evidente a crescente expanso do consumo no mundo. Em relao a essa
expanso e subjacente dependncia crescente de mercadorias produzidas por
terceiros, surge cada vez mais perceptvel que tal dependncia ocorre em vrios
sentidos, atingindo quer os pases subdesenvolvidos quer os desenvolvidos.
Geralmente associada a acadmicos trabalhando sob perspectivas da economia
poltica ou do sistema-mundo, a anlise de commodity chains tem contribudo
indirectamente tambm para a discusso ou redefinio do que uma mercadoria. Desde o estudo inaugural de Sidney Mintz (1985), Sweetness and Power:
the Place of Sugar in Modern History, onde so fornecidos impressivos detalhes
sobre as relaes entre o crescimento das plantaes de acar nas Carabas e
o crescente consumo de acar pela classe trabalhadora na Europa, o traar da
circulao de vrias mercadorias globais como o acar, o caf, alguns frutos ou
cereais tem produzido uma significativa literatura reveladora de conexes antes
invisveis, ou desatendidas, entre produo e regimes de consumo separadas
por grandes distncias geogrficas, culturais e polticas. A histria cultural de
cada um desses produtos (e no s a sua considerao em termos econmicos
ou nutricionais) faz sobressair de forma poderosa o cruzamento da produo
com o consumo e seus efeitos, mormente polticos, aos nveis local e global.
Todo este contexto torna impossvel a manuteno dos ocidentalismos
habituais e da percepo do consumo em termos subsidirios relativamente
produo capitalista. Torna-se uma constatao geral que as pessoas, ao realizarem actos de consumo, se envolvem nessas actividades enquanto aspectos
centrais das suas vidas e que o estudo do consumo deve considerar as mltiplas relaes sociais envolvidas naqueles actos. Pode dizer-se que adoptada
uma abordagem mais fenomenolgica e menos ideologicamente determinada
do consumo e suas prticas, e que este passa a ser olhado como actividade
prtica, moral e contextual que serve de meio de expresso, nem sempre autoconsciente, de vrios valores e construes sociais.
De forma mais especfica para a antropologia do consumo, o novo contexto
acadmico e analtico vai conduzir quer ao desenvolvimento de algumas das
anteriores linhas de pesquisa, quer reviso de outras. Talvez se deva comear
por assinalar como a antropologia do consumo foi central no documentar de
respostas diversas s possibilidades da mercadorizao, demonstrando grandes
diferenas regionais. Ultrapassada a focagem da expanso do consumo como

sido, pelo contrrio, os desejos e necessidades de consumo dos actores sociais que esporearam o desenvolvimento do capitalismo. No seu conjunto, tais anlises fazem sobressair o errneo que olhar o
consumo exclusivamente em funo das foras produtivas do capitalismo.

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reverso do falhano primitivo da resistncia ocidentalizao capitalista e


concretizadas pesquisas etnogrficas efectivas sobre fenmenos de consumo
em diferentes zonas do globo, investigaes focando, por exemplo, o uso de
computadores em frica (Jules-Rosette 1990), a moda no Senegal (Heath
1992) ou no Japo (Tobin 1992), o consumo de alta-costura em Singapura
(Chua 1992), de telenovelas e Coca-Cola em Trindade (Miller 1992 e 1997)
ou da cultura material nos Camares (Rowlands 1995), so investigaes que
conduzem deteco e anlise de diversos regimes de consumo. Portanto, um
ponto essencial do desenvolvimento mais recente da antropologia do consumo
a relativizao das prprias prticas de consumo.
O movimento no sentido da considerao de modos particulares de consumo , entretanto, reforado pelo desenvolvimento de estudos antropolgicos
sobre a globalizao e as relaes entre o local e o global. A diversidade de
regimes de consumo entre regies e sociedades torna mais evidente o carcter
simplista da assuno da mercadorizao como sinnimo de eroso cultural, e
os estudos da globalizao tocando o consumo fazem-no surgir como potencial
gerador de novas formas culturais que contradizem a homogeneizao cultural do mundo. Pesquisas sobre fluxos globais evidenciam que as redes que
conectam o mundo so cada vez mais densas, nomeadamente pela circulao
contnua de mercadorias cujas modalidades de consumo emergem como estratgias diferenciadas de estabelecimento e manuteno das identidades tnica,
social e individual. O consumo surge, ento, como categoria-chave da Modernidade tambm porque atravs dele so accionadas estratgias de afirmao de
identidade (Friedman 1990). Tudo isto consolida o reconhecimento de que,
como o desejo por bens no natural, tambm per se os bens de massa no
podem ser nem negativos nem positivos. Compreender o impacte do consumo
implica atender aos fundamentos sociais e pessoais da procura, dando conta
das variaes nos modos de posse e uso dos bens, o que refora a tendncia de
pesquisas documentando a diversidade de regimes de consumo entre gneros,
classes e regies, assim como as relaes entre o consumo e a construo de
subjectividades. Nestas pesquisas, o nvel de problematizao tende a ultrapassar a ligao linear entre bens e sujeitos, evitando uma assimilao estrita entre
categorias de consumidores e categorias sociais de classe e status (Miller et al.
1998). Em suma, o significado dos bens de consumo percebido como performativo, variando de acordo com as situaes, os tempos e os espaos, pelo que
pertinente atender ao seu papel na produo de identidades e na expresso
de valores. A esfera do consumo crescentemente entendida como um mundo
pragmtico, no qual podem observar-se mltiplos processos humanos de criao de valor. Tais desenvolvimentos so de extrema importncia, porquanto
dar conta dos fundamentos sociais e pessoais da procura e reconhecer modelos
mais locais e particulares de uso das mercadorias so passos fundamentais para
sustentar quer o abandono da tendncia redutora do consumo como sinnimo

a antropologia e o estudo do consumo

383

de eroso cultural, quer a ultrapassagem do pressuposto da superficialidade da


cultura mercadorizada. Porque o conceito de cultura no pode ser confundido
com um qualquer conjunto de objectos, nem a sua autenticidade vista como
ameaada pela chegada dos bens de massa, a demonstrao de respostas diversas s possibilidades de consumo um contributo fundamental do desenvolvimento da antropologia do consumo.
Os anos 90 concretizaram, portanto, a ultrapassagem da anterior linha de
pesquisa centrada na resistncia, substituindo-a pela problemtica da apropriao. A temtica da resistncia, sobretudo na sua forma extrema de identificao com a rejeio dos bens de massa, radicalmente posta em causa por
trabalhos como o de Abu-Lughod (1990), dedicado ao uso de lingerie entre as
mulheres bedunas, ou a discusso de Hugh-Jones (1992), relativa recusa
do materialismo dos ndios amaznicos tida como garantida pelo Ocidente.
A experincia de Hugh-Jones na regio fornece-lhe observaes muito contrastantes com aquela ideia, dado ter constatado uma ganncia avarenta
de bens. Em funo desse contraste, discute o problema de os debates no
Ocidente constantemente usarem certas comunidades, como as dos ndios
amaznicos, para exemplificarem estdios ideais de uma resistncia substituta da nossa. Mas a tendncia no apenas no sentido da substituio da
noo de resistncia como rejeio de bens para uma noo menos simplista
de resistncia como domesticao ou adaptao. Verifica-se outra mudana
no sentido de a noo de resistncia como domesticao ser, ela prpria, desprezada e substituda por uma nova noo que se desliga totalmente do tema
da resistncia, uma noo de apropriao que concebe os consumidores como
mais activos e, sobretudo, mais positivamente interventivos. Generalizada a
concepo das mercadorias como podendo sofrer recontextualizaes singulares atravs da sua apropriao pelos sujeitos, o consumo de bens apresenta
novas possibilidades de estudo enquanto idioma para o desenvolvimento de
relaes sociais e produo de identidades. Os trabalhos de D. Miller (1993)
e J. Carrier (1995c) so bons exemplos de anlises que explicitam estratgias
diversas pelas quais os consumidores se apropriam de bens disponveis no
mercado.
Unwrapping Christmas uma obra colectiva editada por Miller (1993) que
desembrulha o festival de Natal, em primeiro lugar, porque documenta a
sua existncia actual atravs do mundo. Rene ensaios focando o Natal em
Inglaterra, nos Estados Unidos, na Sucia, no Japo, na Trindade e numa
comunidade esquim do Alasca. Fica evidente o sucesso global da celebrao de Natal que conquistou quer reas crists mais ou menos remotas, quer
grupos de outras religies. Por outro lado, a diversidade de Natais analisados sugere uma reavaliao da presumida expanso e adopo global do Natal
anglo-americano. Os ensaios, no seu conjunto, demonstram que no se pode
predizer de que modo uma determinada verso de Natal ser transformada

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aquando do seu restabelecimento em novo contexto, tornando evidente que


a sua apropriao pelos sujeitos criativa e variada. Depois, a obra tambm
desembrulha o Natal na Introduo escrita por Miller, onde, atendendo
universalidade da celebrao e sua simultnea heterogeneidade, se formula
uma teoria do Natal. Procura-se compreender a natureza fundamental do
Natal atravs de um exerccio de antropologia comparada que atende quer
diversidade de Natais recentemente estabelecidos no mundo, quer aos antecedentes muito antigos do Natal europeu. O Natal moderno surge como o
resultado sincrtico de trs festivais pr-cristos e da emergncia da idealizao
da famlia nuclear pelo cristianismo. A famlia e o materialismo so os motivos
dominantes e recorrentes que o sincretismo da celebrao permite terem uma
extenso global e um significado local. Na frmula mais prxima da ocidental,
o Natal o festival da famlia pelo qual as mercadorias so apropriadas e incorporadas na sociabilidade do lar como presentes. Noutras frmulas, o idioma
da sociabilidade pode no se confinar unidade bsica da famlia e abarcar
mais amplas sociabilidades, tornando-se um emblema de noes cosmolgicas
ou de moralidades objectivadas no esprito de Natal. Este, em todos os
casos, o veculo que transmuta o materialismo como morte da vida social em
sociabilidade pura. Entendido como potencial morte social, o materialismo
aplacado e ressocializado pelo Natal, que o transforma num veculo para a vida
social atravs da transformao das mercadorias em presentes. A apropriao
de mercadorias um momento central do ritual anual do Natal.
Na obra Gifts and Commodities, igualmente tributria da noo de apropriao, Carrier (1995c) comea por analisar o movimento histrico da produo
e circulao no Ocidente desde 1700, procurando perceber como esse movimento afectou as relaes das pessoas com os objectos. O argumento histrico central que a expanso do capitalismo industrial e comercial significou
o expandir de relaes distanciadas com os objectos. Tal expanso, porm,
no esbate a necessidade de as pessoas continuarem a deter os seus objectos
enquanto possessions i.e., como objectos particulares e especficos e de os
transaccionarem no interior de relaes pessoais e personalizadas. Tais necessidades tornam-se at mais prementes na nossa sociedade, dado o carcter
annimo das mercadorias e a sua inadequao, enquanto tal, a serem usadas
em transaces no interior de relaes pessoais. A soluo concretizar processos de apropriao das mercadorias atravs dos quais so convertidas em
possessions. Por outro lado, a crescente impessoalidade nos modos de produo
e comercializao capitalistas concomitante com a emergncia de construes culturais que distinguem e radicalmente opem as esferas da economia
e da sociedade, ou o domnio impessoal e utilitrio do trabalho e o domnio
pessoal e afectivo da famlia. Esta oposio permeada em termos vivenciais
mas ideologicamente radicalizada, simultaneamente reflectindo e moldando
o entendimento das pessoas sobre os objectos. Dada esta construo cultural,

a antropologia e o estudo do consumo

385

as mercadorias em bruto disponibilizadas pela economia so apreendidas


como imprprias para uso no domnio das relaes pessoais da famlia e dos
amigos. Para se tornarem adequadas, as mercadorias annimas tm de ser
apropriadas e transformadas em objectos especficos que traduzam o tipo de
relaes a existentes. Cozinhar as refeies para a famlia, fazer as compras
para essa famlia ou festejar o Natal so algumas das formas de realizar essa
apropriao. Acerca do Natal moderno, Carrier (1995c) 13 defende que ele
se caracteriza pela compra e oferta de bens dentro da famlia nuclear e reas
adjacentes, tendo emergido com a expanso do capitalismo industrial e comercial sensivelmente a partir do meio do sculo XIX. A festa de Natal e as suas
compras constituem um dos meios de transmutar as mercadorias annimas
disponveis no mercado em possessions especficas e particulares, usando-as
para criar e recriar relaes pessoais.14
Regressando aos desenvolvimentos da antropologia do consumo, as novas
tendncias sentem-se tambm noutras linhas de pesquisa. A crtica da dicoto
mia entre presente e mercadoria inaugurada por Appadurai (1986) prossegue
e reflecte-se, inclusivamente, numa nova focagem da cultura material cujos
estudos enfatizam o significado social da mercadoria (Brewer e Porter 1993;
Slater 1997), demonstrando o quo restritiva foi aquela oposio para a nossa
capacidade de tomar os bens de massa como parte integrante da cultura
moderna. Vendo-os como a cultura material da sociedade industrial, possvel
conceb-los como podendo objectivar relaes sociais e/ou servirem de mediadores a valores e sentimentos. A mesma linha de crtica velha dicotomia
desenvolve-se, por outro lado, no sentido do reexame das formas de troca pr
e ps-coloniais, conduzindo crtica dos modelos evolutivos e duais de troca
pela demonstrao mais de continuidades que de rupturas. Os textos reunidos
na obra editada por Humphrey e Hugh-Jones (1992) contribuem para reposicionar a troca directa, desligando-a da sua caracterizao como troca primitiva.
O artigo mais radicalmente subversivo o de Gell (1992), que defende que
na Melansia a mercadoria como meio de troca anterior ao colonialismo.
O artigo comea com a afirmao estrondosa de que a forma clssica de troca
de presentes a que chama reprodutiva porque usada na reproduo social
interna do grupo melhor compreendida se percebida como derivada do
comrcio intertribal de mercadorias. A mercadoria para troca era uma caracterstica-chave do comrcio pr-colonial na regio. As trocas intragrupo esto
sujeitas a constrangimentos que contrastam com a liberdade existente nas
trocas intertribais, que os homens em particular utilizam potenciando os seus

13 Carrier autor de um dos captulos includo no Unwrapping Christmas editado por Miller (Carrier
1993).
14 Este trabalho de Carrier (1995c) traduz tambm uma crtica consistente ideia das puras relaes
de mercado como pressuposto do consumo moderno.

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elementos de fama e perigo. Em certas circunstncias, como no pagamento de


compensaes matrimoniais, a troca reprodutiva aplicou os modelos desenvolvidos na esfera do comrcio externo.
Em conjunto, a nova nfase na cultura material e a crtica aos modelos
duais de troca reforam a agora evidente percepo das variaes nos modos
de posse e uso de mercadorias. A contextualizao de processos particulares
de apropriao de mercadorias refora a aceitao de formas de troca e consumo mais diversificadas e contingentes. O contributo dessas contextualizaes pode ser exemplificado pela obra de N. Thomas (1991) Entangled Objects,
dedicada ao estudo do encontro colonial no Pacfico. No sendo um estudo
do consumo, ao elucidar as condies e enredos locais relativos variedade
de atitudes perante os produtos europeus, esta monografia demonstra como
a diversidade de sistemas de troca conduz a diferentes regimes de consumo.
Desfaz-se a ideia dos povos do Pacfico como enganados pelos colares de
contas dos europeus e fica demonstrado o actual uso do consumo como meio
de expresso de noes cosmolgicas fundamentais e criao de novas formas
culturais.
Resultante destes desenvolvimentos e seu entrecruzamento, um ltimo
tpico de pesquisa emergente so as compras. Encaradas como fenmeno
cultural, as compras passam a merecer ateno por si mesmas. Nelas, as pessoas concretizam experincias e so guiadas por objectivos que esto muito
para alm do acto instrumental da compra efectuada. Importa sublinhar que
esta abordagem do ir s compras outra forma de dar corpo percepo dos
consumidores como agentes sociais em relao aos quais pertinente compreender o que fazem e porque o fazem; para alm disso, esta abordagem tem
subjacente o reconhecimento da importncia de concretizar estudos sobre as
prticas efectivas dos consumidores, procedendo a pesquisas qualitativas que
concretizam o tal estudo mais fenomenolgico do consumo. 15
Traduzindo a complexidade social para que as compras podem remeter,
o interesse pelo tpico desdobra-se em vrias vertentes. Uma delas elege os
novos stios de consumo, sobretudo centros comerciais, como foco de anlise e procura elucidar as relaes sociais implicadas no acto de a ir s compras. Para Shields (1992a),16 o centro comercial um locus de interaco social
equiparvel ao mercado enquanto lugar de encontro; apesar de privado, ele
transformado em espao pblico pelas prticas sociais nele concretizadas pelos

15 Contudo, ainda possvel encontrar estudos onde as compras so abordadas como indcio da
decadncia ocidental, insistindo-se na seduo enganadora da mercadoria (Bauman 1993).
16 A anlise de Shields sobre os centros comerciais faz-se em dois captulos da obra colectiva por ele
editada, Lifestyle Shopping (Shields 1992b), cuja temtica de conjunto a mesma, mas que foca tambm
outros stios de consumo e estudos de caso relativos a Inglaterra, Estados Unidos, Canad, Austrlia,
Japo e Singapura.

a antropologia e o estudo do consumo

387

seus consumidores.17 Outra possibilidade abordar as compras em termos de


estudos de gnero e sexualidade (Reekie 1993; Mort 1996), ou relacion-las
com a construo de vrias identidades (Chaney 1996; Falk e Campbell 1997).
Nesta problemtica, uma abordagem a destacar a defendida pelos dois editores da obra colectiva The Shopping Experience (Falk e Campbell 1997) na sua
Introduo.18 Para os autores, a construo do eu na contemporaneidade
no est condenada fragmentao e incoerncia, sendo um processo reflexivo capaz de incorporar mudanas sem pr em causa a continuidade do eu.
Importa, portanto, evitar noes simplistas sobre a autoconstruo do sujeito
pelo processo de aquisio de bens. Um esquema demasiado mecnico conduz
a ver as pessoas como comprando uma identidade pronta a usar e tem o
efeito de reduzir as identidades dos consumidores a identidades sociais. Para
alterar tal percepo das coisas, h que perceber que a autoconstruo identitria pelas compras no redutvel aquisio e exibio de bens. O processo
inclui uma componente imaginria, experimental e reflexiva que se concretiza pela interaco com os stios de consumo e com as mercadorias, mesmo
quando no se actualizam actos de compra. Os actos reflexivos que ocorrem
perante os bens desencadeiam sries de experincias sensoriais e aces imaginrias com as quais o sujeito se coloca vrias questes isto para mim?, isto
pode ser para mim?, gostaria de ser assim? que so elas prprias j actos de
autoconstruo. As compras podem ser fundamentais para perceber o processo
de construo identitria na contemporaneidade.
Uma terceira vertente de anlise junta as trs dimenses: compras, identidade
e lugar, como ilustra o ttulo da obra Shopping, Place and Identity (D. Miller et
al. 1998), que elege dois centros comerciais londrinos como mbito emprico
de estudo (Duarte 2002). As compras so tratadas como tendo que ver com
redes de relaes sociais, mormente familiares e de amizade, cuja manuteno
pede constantes e considerveis despesas de consumo. Insistindo no carcter
processual e relacional da construo identitria, as identidades contemporneas so concebidas como mltiplas e contestadas, discursivamente consti
tudas pelas narrativas do eu, construdas em relao a outros socialmente
significantes e articuladas atravs de relaes com pessoas, bens e lugares particulares. As narrativas identitrias so construdas pelos discursos com que as
pessoas se delineiam a si mesmas atravs de relaes valorativas estabelecidas
com tipos particulares de bens e de lugares. Os stios das compras podem ser
desses lugares, onde parmetros particulares de identidade, como a etnicidade,
o gnero ou a classe, so (re)construdos pela adio de distines especficas
17 A aproximao aos centros comerciais por parte da autora do presente texto, como parte do trabalho exploratrio da pesquisa Experincias de Consumo: Estudos de Caso no Interior da Classe Mdia (2009),
conduziu a constataes de teor bastante semelhante (Duarte 2003).
18 No conjunto, os captulos da obra fornecem exerccios de reflexo e pesquisa etnogrfica sobre
diversos stios de compras.

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ou valorizaes diferenciadas de tais stios e das experincias a vividas. A criao de um sentido particular de classe, ou de etnicidade, ou de gnero, objectifica-se atravs de vrias prticas, entre elas a das compras, e estas podem
encontrar no centro comercial ou noutro stio de compras um meio especfico para a sua objectificao.
Por fim, merece ainda destaque a teoria interpretativa das compras de
D. Miller (1998), A Theory of Shopping, onde, com o apoio de uma etnografia
aprofundada e focando as compras de aprovisionamento regular do lar e da
famlia, se salienta os seus fundamentais aspectos normativos na contemporaneidade. A etnografia permitiu constatar que, na maioria dos lares, o acto
de ir s compras no orientado para as pessoas que o realizam, mas pensado
em funo de uma relao entre o comprador e outro sujeito particular o
marido, a filha, a me presente, desejado ou imaginado no lar; por outro
lado, a tarefa das compras valorizada positivamente, no sendo vista como
opressiva, ainda que exigindo esforo e dedicao, nem como algo passivo da
parte do comprador. A interpretao sugerida que as compras so actos de
amor. Mais exactamente, o amor como ideologia objectificado atravs de
prticas dirias de ateno e cuidado para com os outros, entre as quais o ir
s compras tem um papel central.19 Simultaneamente, o comprador no est
apenas a comprar bens para os outros, mas a tentar influenciar esses outros
para que se tornem as pessoas adequadas ao que foi comprado. Miller constata
ainda que a maioria das compras apresenta o trao de ser moralmente marcada pela sobriedade e moderao, podendo-se definir o ethos das compras
como a poupana. uma noo mais moral do que funcional, j que poupar
no significa necessariamente gastar menos, antes remetendo para estratgias
particulares com cuja adopo as pessoas legitimam as suas prticas e associam
a si mesmas conotaes de respeitabilidade e correco resultantes de se verem
como pessoas poupadas. A poupana deve ser vista, no como um instrumento
de medida para gastar menos ou estritamente relacionada com o oramento
disponvel, mas como o centro de quase todas as compras contemporneas, via
pela qual um acto de despesa transformado no seu oposto.
Em contraste flagrante com a prtica observada est, porm, o que se pode
chamar o discurso das compras. Quando as pessoas falam delas como um tpico
geral e abstracto no das suas compras , verifica-se uma admirvel uniformidade na considerao dessa actividade como larga ou completamente devotada
auto-indulgncia, extravagncia sem constrangimentos, ao excesso. Para
resolver esta discrepncia flagrante entre discurso e prtica das compras, Miller
19 No se trata aqui do ideal romntico do amor, mas do amor como o fundamento ideolgico das
relaes entre os membros da famlia que, na prtica, se traduz numa tecnologia do cuidar; Miller
(1998) tambm encontrou prticas de compras no relacionadas com o amor, mas antes com a autosatisfao, a tradio, o hedonismo Defende, contudo, que o amor constitui o contexto e a motivao
dominantes da actual prtica das compras (Duarte 2002).

a antropologia e o estudo do consumo

389

(1998) desenvolve a teoria das compras como sacrifcio, destacando a evidncia de compras e sacrifcio terem a uni-los o facto de ambos representarem
momentos-chave na vida das pessoas em que o trabalho da produo transformado em processo de consumo. O sacrifcio sempre um acto de despesa
pelo qual algo de material consumido, mas por meio do qual se atingem benefcios que nada tm de materiais. Por analogia, as compras so vistas como um
acto que transforma a despesa num ritual de devoo para com os membros da
famlia, reafirmando a fora transcendente do amor. A estrutura comum tem
trs estdios. O primeiro corresponde a uma viso de excesso: ambos os discursos compras e sacrifcio representam uma fantasia da despesa extrema e do
consumo como dissipao. A este nvel, as compras so a objectificao de uma
forma de liberdade absoluta que fantasia a sua no-ligao a qualquer relao
social ou obrigao. No segundo estdio so negados os discursos anteriores e
feita a atribuio de objectivos transcendentes ao consumo realizado: no sacrifcio, a constituio do divino pelo estabelecimento de relaes com os deuses;
nas compras, a idealizao da sua prtica como actividade santificada pela
transformao da despesa em poupana. Esta no deve ser entendida como um
meio para atingir um fim poupar para a velhice ou para quando estivermos
desempregados , mas como um fim em si mesma, j que atravs dela que
se cria um objectivo transcendente para a vida. A poupana instrumental
na criao do lar como objecto transcendente de devoo, sendo, portanto, a
objectificao de um valor mais alto do que ela prpria. No terceiro estdio, o
transcendente j alcanado usado para sancionar as relaes sociais do grupo.
Nas compras, com o consumo j santificado, os bens podem ser comprados e
distribudos pelos membros do lar como expresso geral de amor, procurando-se transform-los nos sujeitos desejados.
Como comentrios finais sobre os desenvolvimentos da antropologia do
consumo, quero deixar assinalada quer a proliferao actual de estudos e
contextualizaes diversas do fenmeno, quer a intensificao das pesquisas
etnogrficas e a crescente percepo da sua necessidade. Assegurar a focagem
da diversidade no interior do consumo de massa e correlativas possibilidades
diversas de apropriao activa pelos sujeitos fundamental, quer para compreender um processo de construo cultural central da contemporaneidade, quer
para a ultrapassagem definitiva do primitivismo latente na disciplina (Miller
1995b). Neste sentido, pode afirmar-se que a emergncia e maturidade da
antropologia do consumo contriburam para a transformao da natureza da
disciplina como um todo. Perceber o consumo de massa como potencial fonte
de diversidade requer que as modalidades particulares de consumo praticadas
em cada regio/sociedade passem a ser olhadas como variantes, diferentes mas
todas elas igualmente autnticas, da sociedade de consumo de massa que constitui a Modernidade. Constituir o consumo de massa como objecto de estudo

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antropolgico implica, portanto, o reconhecimento de que a cultura no um


atributo que se ganha ou perde, mas um processo, pelo que o amadurecimento
da antropologia do consumo permitiu que a disciplina pudesse deixar de se
dedicar promoo da excluso de algumas sociedades relativamente aos produtos da sociedade industrial, passando de uma viso que projectava os seus
prprios desejos para uma outra, capaz de entender o consumo como gerador
de novas formas culturais.
Reconhecendo que o consumo de massa no meramente a adopo passiva de prticas incaractersticas e idnticas, os antroplogos podem dar conta
das formas culturais que crescentemente empregam o consumo como meio de
expresso, bem como das construes sociais de valor subjacentes s prticas
de consumo. Definindo como seu objectivo o documentar de respostas diversas
s possibilidades de consumo, dando conta das esferas de relaes sociais mais
e menos ntimas que usam a mercadorizao como linguagem ou a recusam, a
antropologia assume a opo de no se tornar mera elegia da suposta perda de
especificidade cultural, antes orientando os seus esforos para uma tarefa mais
profcua: a descoberta e compreenso de alguns dos elementos mais significativos participantes do processo de construo societal na contemporaneidade.
Olhado como tal, o consumo justifica todo o actual interesse no seu estudo.

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The anthropology and the study of consumption: critical review of their relations and
possibilities Alice Duarte Faculdade de Letras da Fundao Universidade do Porto,
Portugal alice_duarte@hotmail.com
The paper begins by placing in time the emergency of consumption as an area of anthropological
investigation, seeking to expose the circumstances that made the establishment of an anthropology of
consumption rather difficult. Next, following the development steps within that area of studies, the
paper presents a selective synthesis of authors and works that, in any way, are making a change to a real
concern on the study of consumption.
KEYWORDS:

anthropology of consumption, critical review, Mauss, Marx, theories of consumption, regimes of consumption.