CAPÍTULO 1

M A R K E T I N G EN UN MUNDO C A M B I A N T E

de políticas o acciones; son una actitud que se propaga por toda la empresa, una parte importante de su cultura general. A American Express le encanta relatar casos en que su personal ha rescatado a clientes de desastres que van desde guerras civiles hasta terremotos, sin pensar en el costo. La empresa recompensa con hasta 1,000 dólares en efectivo a los "Great Performers" como Barbara Weber, quien movió montañas de burócratas del Departamento de Estado y el Departamento del Tesoro de Estados Unidos para reembolsar 980 dólares en cheques de viajero robados a un cliente atrapado en Cuba. Four Seasons Hotels, que tiene fama de dar un servicio sobresaliente, cuenta a sus empleados la historia de Ron Dyment, un portero deToronto, quien olvidó colocar en el taxi el portafolios de un huésped que se iba. El portero llamó al huésped, un abogado de Washington, D.C., y se

enteró de que necesitaba urgentemente el portafolios para una reunión la mañana siguiente. Sin pedir la aprobación de la gerencia, Dyment se subió en un avión y devolvió el portafolios. La empresa nombró a Dyment Empleado del Año. La cadena de tiendas departamentales Nordstrom también atesora anécdotas acerca det heroísmo de su personal de servicio, que entrega pedidos en las casas de los clientes o calienta su automóvil mientras los clientes siguen comprando otro rato. Incluso hay una anécdota acerca de un hombre cuya esposa, una leal cliente de Nordstrom, murió debiendo mil dólares a la empresa. Nordstrom no sólo canceló la deuda, sino que hasta envió flores al funeral. No existe una fórmula sencilla para cuidar de los clientes, pero tampoco es un gran misterio. Según el presidente de L. L. Bean, "mucha gente habla maravillas del servicio a clientes... pero no es más que una actividad

cotidiana, continua, interminable, incesante, de perseverancia y compasión". Para las empresas que lo hacen bien, también es una actividad que produce muchas recompensas. ÉÜfe.

Fue/líes; Bill Kelley, "Pive Companies that Do It Right-and Make ¡t Pay", Sales S Marketing Management, abril de 1998, pp. 57-64; Patricia Sellers, "Companies That Serve You Best", Fortune, 31 de mayo de 1993, pp. 74-88; Rahul Jacob, "Why Some Custamers Are More Equal than Others", Fortune, 19 de septiembre de 1994, pp. 215-224; Brian Silverman, "Stiopping for Loyal Customers", Sales S Marketing Management, marzo de 1995, pp. 9697; y Howard E. Butz Jr. y Leonard Goodstein, "Measuring Customer Valué: Gaining the Strategic Advantage", Oigáfíizatlonal Dynamics, invierno de 1996, pp. 63-77.

ilosofías de dirección de marketing
Describimos la dirección de marketing como realizar tareas para lograr intercambios deseados con mercados objetivo. ¿Qué filosofía debe guiar estas labores de marketing? ¿Qué peso se debe asignar a los intereses de la organización, los clientes y la sociedad? Es-común que haya conflictos entre estos intereses. Existen cinco conceptos alternos bajo los cuales las organizaciones realizan sus actividades de marketing: los conceptos de producción, producto, vender, marketing y marketing social.

El concepto de producción
El concepto de producción sostiene que los consumidores preferírajT^odüctos que estén ponibles y sean económicamente accesibles, por lo tanto la^dirección debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución.[Esté concepto esüña de las rilosorías más antiguas que guían a quienes venden algo. El concepto de producción sigue siendo una filosofía útil en dos tipos de situaciones: La primera es cuando la demanda de un producto excede la oferta. En este caso, la dirección debe buscar formas de aumentar la producción. La segunda situación se presenta cuando el costo del producto es demasiado alto y es preciso mejorar la productividad para reducirlo. Por ejemplo, la filosofía de Henry Ford consistió en perfeccionar la producción del Modelo T para que su costo bajara y más gente pudiera comprarlo. Él bromeaba que podía ofrecer un automóvil de cualquier color en tanto fuera negro. Durante muchos años. Texas Instruments (TI) siguió una filosofía de incremento de la producción y reducción de los costos para poder bajar los precios. TI consiguió una participal— -. —^-...^ •— — - - —-i . *^-+ •—-* «—• ^ '" • " " ' ~T

Concepto de producción Filosofía según la cual los consumidores prefieren productos que están disponibles y son costeables, de modo que la dirección debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la producción y la distribución.

PARTE I

FUNDAMENTOS DE M A R K E T I N G Y DEL PROCESO DE MARKETING

ción importante en el mercado estadounidense de las calculadoras de bolsillo al utilizar este enfoque. Sin embargo, las empresas que operan bajo una filosofía de producción corren el grave riesgo de concentrarse de forma demasiado estrecha en sus propias operaciones. Por ejemplo, cuando TI usó la misma estrategia en el mercado de los relojes digitales, fracasó. Aunque los relojes de TI eran económicos, a los clientes no les parecían muy atractivos. En su lucha por bajar los precios, TI perdió de vista algo que los clientes querían: relojes digitales económicamente accesibles y atractivos.

El concepto de producto
Concepto de producto La idea de que los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño y características, y que por tanto la organización deberá dedicar su energía a mejorar continuamente sus productos.

Otro concepto importante que guía a quienes venden,/éí concepto de producto, dice quiTtos consumidores giefiejenjos productos que ofrecen la mejor calidad^desemgeño yj:anicíerísücas innovadorast^Portanto, la organización deberá dedicar su energía a mejorar cont^jtjrjente.sus fabricantes creen que, si pueden construir una mejor ratonera, todo mundo acudirá a ellos.'8 En ocasiones esos fabricantes reciben una desagradable sorpresa. Es muy probable que los compradores estén buscando una mejor solución al problema de los ratones, pero no necesariamente una mejor ratonera. La solución podría ser un rocío químico, un servicio de exterminación o algo que funcione mejor que una ratonera. Además, una mejor ratonera no se venderá si el fabricante no ofrece un diseño, presentación y precio atractivos; si no la coloca en canales de distribución adecuados; si no hace que llame ía atención de la gente que la necesita; y si no convence a los compradores de que se trata de un mejor producto. El concepto de producto también puede originar una miopía de marketing. Por ejemplo, los directivos de los ferrocarriles solían pensar que los usuarios querían trenes en lugar de transpone, e hicieron caso omiso de la creciente competencia de los aviones, camiones y automóviles. Muchas universidades han supuesto que los graduados de bachillerato quieren una educación en humanidades y no han tomado en cuenta la creciente competencia de ías escuelas vocacionales.

El concepto de venta
Concepto de venta La idea de que los consumidores no comprarán una cantidad suficiente de los productos de la organización a menos que ésta realice una labor de ventas y promoción a gran escala.

Concepto de marketing Filosofía de dirección de marketing según la cual el logro de las metas de la organización depende de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente que los competidores.

Muchas organizaciones siguen eí concepto de venta, según el cual los consumidores no comprarán una cantidad suííc¡eliíe~c!éTos productos de la organización a menos que ésta realice una labor de venlas-v-piwnocióiLa gran escala/ Este concepto suele' practicarse con JjíenesjiC!i buscados^ los que las personas normalmente no piensan en comprar, como enciclopedias o seguros. Estas industnaslieñeh qUe^r~fflTIy~rjü~énas para buscar prospectos y convencerlo^'tle-fóTbeneficios de sus productos. Casi todas las empresas practican el concepto de venta cuando tienen un exceso de capacidad. Su objetivo es vender lo que produjeron en lugar de producir lo que el mercado desea. Un marketing así conlleva riesgos considerables, pues se concentra en crear transacciones de ventas en lugar de cultivar relaciones redituables a largo plazo con los clientes. Se da por hecho que los clientes a los que se les convence de comprar un producto gustarán de lo comprado, O bien, si no les gusta, tal vez olvidarán su decepción y volverán a comprar después. Éstos son generalmente supuestos débiles acerca de los compradores. Casi todos los estudios indican que los clientes insatisfechos no vuelven a comprar. Peor aún, mientras que el cliente satisfecho promedio, por ¡o regular, comunica a otras tres personas sus buenas experiencias, el cliente insatisfecho promedio comunica a otras diez personas sus malas experiencias.19

El concepto de marketing

I

El concepto de marketing dice que el logro "de las metas de la organización depende de la de-' terminación de las necesidades y deseos de los mercadp4jn^taj^_d^J.a_sjitjsfacción deloiLdeseos Jdeforma más eficaz y eficiente a^ejos_compjeridores. Esjej^üic^rjtoseha expresado cojn_djyerr sos es1óganes7como' T^cemos^júesuceda por usted" (Marriott); ^"ara^oIarT para servir" (British AírwayslPTÍírístaremos satisfechos hasta que usted lo esté" (GE) y "Permítanos exceder sus expectativas" (Celebrity Cruise Lines).

CAPÍTULO 1

MARKETING EN UN MUNDO C A M B I A N T E

Punto de partida ... .
Fabrlca

Enfoque Productos existentes

Medios Vender y promover

Fines

K Utilidades por medio del volumen de ventas

EL CONCEPTO DE VENTA

H

Mercado

Necesidades Marketing de los clientes integrado

Utilidades por medio

Figura 1-3
Contraste de los conceptos de vender y de marketing

EL CONCEPTO DE MARKETING

Hay quienes confunden elconcepto de venta y el de marketing. En la figura 1 -3 se comparan los dos conceptos.^THoaceoto de vejita adogUnma perspectiva de adentro hacia afuera.} El punto de partida es la fábrica, el enfoque es hacia los productos existentes de la empresa, y requiere muchas ventas y promoción para obtener ventas rentables. Este concepto se concentra en conquistar clientes: lograr ventas a corto plazo sin preocuparse mucho por quién compra o por qué lo hace. . .— —En contraste/el concepto de marketing adopta una perspectiva de afuera hada adentro\l pintoresco direclofgeneral de Southw un Departamento de Marketing; tenemos un Departamento de Clientes". El punto de partida del concepto de marketing es un mercado bien definido, y el enfoque es hacia las necesidades del cliente. Se coordinan todas las actividades de marketing que afectan a los clientes, y se obtienen utilidades mediante la creación de relaciones a largo piazo con los clientes, basadas en la entrega de valor y satisfacción. Así, bajo el concepto de marketing, la orientación hacia el cuente y el valor son el camino que lleva a las ventas y a las utilidades. Un ejecutivo de Ford dijo: "Si no somos manejados por los clientes, nuestros autos tampoco lo serán". Muchas empresas de éxito muy conocidas, han adoptado el concepto de marketing. Procter & Gamble, Disney, Wal-Mart, Marriott, Nordstrom, Dell Computer y Southwest Airlines lo siguen fielmente. La meta es incorporar la satisfacción del cliente en la trama misma de la empresa. L.L. Bean, el detallista por catálogo que tanto éxito ha tenido, se fundó con base en el concepto de marketing. En 1912, ea sus primeras circulares, L.L. Bean incluía la siguiente advertencia: "No considero terminada una venta hasta que los bienes se han consumido y el cliente continúe satisfecho. Agradeceremos la devolución de cualquier mercancía que no resulte perfectamente satisfactoria. .. Por sobre todas las cosas, queremos evitar tener un cliente insatisfecho". Hoy día, L.L. Bean se dedica a proporcionar satisfacción perfecta en todo sentido. Para inspirar a sus empleados a que practiquen el concepto de marketing, L.L. Bean ha colocado en sus oficinas, desde hace décadas, carteles que proclaman lo siguiente:
-.

;Ouées un cHenteffUn cliente es el individuo más importante en esta empresa, sea -i p^llpersónao por correo. Un cliente no depende de ngjgjrg¿,jigsotrps^dependernos de él. \i a nuestro trabajo, es el propósito de nu le estamos haciendo un favor al atenderlo; él nos está haciendo un favor al darnos la oportunidad de servirlo. Un cliente no es alguien con quien discutir ni a quien rebatir; nadie ha ganado jamás una discusión con un cliente. Un cliente es una persona que nos trae sus deseos; nuestra labor es manejarlos con provecho para él y para nosotros mismos. En contraste, muchas empresas dicen practicar el concepto de marketing pero no lo hacen. Cuentan con las formas del marketing, como un vicepresidente de marketing, gerentes de producto, planes de marketing e investigación de mercados, pero esto no implica que sean empresas enfocadas hacia el mercado ni impulsadas por los clientes. La cuestión es si están en sintonía o no con los cambios en las necesidades de los clientes y las estrategias de los competidores. Empresas que antes eran grandes —General Motors, Sears, Zenitb— perdieron una participación sustancial del mercado porque no ajustaron sus estrategias de marketing a los cambios en el mercado.

PARTE

F U N D A M E N T O S DE M A R K E T I N G Y DEL P R O C E S O DE M A R K E T I N G

Marketing que impulsa a los clientes: en muchos casos, los clientes no saben lo que quieren o ni siquiera saben qué es posible. ¿A cuántos de nosotros se nos habría ocurrido pedir a IBM una "PC portátil hace 20 años"?

La implementación del concepto de marketing a menudo implica más que simplemente responder a los deseos expresados por los cuentes y a sus necesidades obvias. Las empresas impulsadas por los clientes investigan a sus clientes actuales para conocer sus deseos, recabar ideas para nuevos productos y servicios y probar mejoras propuestas para los productos. Semejante marketing impulsado por el cliente suele funcionar bien cuando existe una necesidad clara y cuando los clientes saben qué quieren. Sin embargo, en muchos casos los clientes no saben lo que quieren o incluso no saben qué es posible. Por ejemplo, hace 20 años, ¿a cuántos consumidores se les habría ocurrido pedir teléfonos celulares, máquinas de fax, copiadoras caseras, cuentas de correduría por Internet disponibles las 24 horas, reproductores de DVD o sistemas de posicionamiento global por satélite que puedan llevarse en el bolsillo? Tales situaciones requieren de un marketing impulsador de dientes: entender las necesidades de los clientes mejor que los clientes mismos y crear productos y servicios que satisfagan necesidades existentes y latentes hoy y en el futuro. El visionario presidente de Sony. Akio Monta, lo expresa así: "Nuestro plan es guiar al público con nuevos productos más que preguntarles qué tipos de productos quieren. El público no sabe qué es posible, pero nosotros sí". Y, según un ejecutivo de 3M, empresa famosa por sus innovaciones que impulsan a los clientes. "Nuestra meta es llevar a los clientes a donde quieren ir antes de que sepan a dónde quieren ir".20

El concepto de marketing social
Concepto de marketing social La idea de que la organización debe determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y proporcionar tas satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que los competidores, de modo que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor y de la sociedad.

¡1 concepto de marketing social dice que la organización debe determinar las necesidades, deIseos e intereses de los mercados meta, y entonces debe proporcionar valor superior a los clientes de forma tal que se mantenga o mejore el bienestar del consumidor v de la sociedad. El c o n c t o de marJijelini^^o^aLe^Ja-taás-aueya de jas cincofilos.oiías-dedirección de marketing. El concepto de marketing social cuestiona si el concepto de marketing puro es suficiente' en una era de problemas ecológicos, escasez de recursos, rápido crecimiento de la población, problemas económicos mundiales y descuido de los servicios sociales. Hace la pregunta de si una empresa que detecta, atiende y satisface deseos individuales a corto plazo siempre está haciendo lo que es mejor a la larga para los consumidores y para la sociedad. Según el concepto de marketing social, el concepto de marketing puro no toma en cuenta los posibles conflictos entre los deseos a corto plazo del consumidor y su bienestar a largo plazo.

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