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De compras con el cerebro

Tomado del diario la Vanguardia de España – Abril 2008.
Piénselo bien. Usted va al estadio con una entrada de tribuna que vale 150 euros. Desafortunadamente la
pierde por el camino. ¿La vuelve a comprar? Supongamos ahora que ahora usted tiene 150 euros en efectivo
para comprar la entrada y se le caen del bolsillo justo antes de llegar a la taquilla. ¿Compra la entrada
igualmente? Las encuestas dicen que en el primer caso no lo hará. En el segundo, sí. ¿Por qué?

El secreto está en la mente. Un euro no es lo mismo según compremos en Tiffany o en Zara, tengamos
tiempo o vayamos de prisa, conozcamos la tienda, estemos solos o acompañados. La ciencia demuestra que
al fijarnos en un escaparate, nuestro cerebro se activa: algunas áreas de nuestra materia gris reciben más
sangre que otras, más oxígeno. Las glándulas de la emoción y del placer se estimulan y así nos decidimos por
un determinado aparato, bolso o zapato en lugar de otro. Este proceso neurológico es ahora visible gracias a
la llamada FMRI (en inglés), la resonancia magnética funcional, una técnica que se ha perfeccionado en los
últimos años. A diferencia de lo que ocurre con una radiografía, que nos presenta una imagen estática, a
través de esta resonancia podemos ver la imagen del cerebro en funcionamiento, a intervalos de pocos
segundos. Una nueva rama científica que está en alza en los últimos tiempos, la neuroeconomía, estudia qué
es lo que ocurre en nuestra cabeza cuando consumimos. Y los resultados son sorprendentes.

Los expertos han llegado a la conclusión de que la elección de la compra, como muchas otras opciones en
nuestra vida, no es racional, sino que está basada en decisiones inconscientes. No es por tener una buena
relación calidad precio que nos haremos, por ejemplo, con un determinado televisor. El proceso de selección
de un bien, servicio o producto es relativamente automático: se basa en hábitos, la experiencia previa, la
personalidad de cada uno y el contexto que nos rodea…. ¡Pero no en la lógica! El shopping está gobernado
por el sistema emocional. Cuando decimos al encargado de la tienda "lo voy a pensar", en realidad, no
estaríamos… "pensando". ¿Por qué nos ocurre eso?: "Los seres humanos si tuviéramos que racionalizar cada
toma de decisión, tardaríamos una vida. No hay tiempo para estudiar las distintas opciones. Por ello,
consideramos experiencias y emociones anteriores", escribía en un reciente estudio Facundo Manes, profesor
de Neurociencias Cognitivas de la Universidad Católica de Buenos Aires. Pablo Peyrolon, economista
investigador de la materia, recuerda que "el cerebro busca la eficiencia y para alcanzarla, y en numerosas
ocasiones, acude a los recuerdos para tomar una decisión rápida antes que dedicar demasiado tiempo a
analizar la situación".

Por ello, más que en la razón, el precio o la necesidad, confiamos en otras variables. En la cesta de la compra
influye tanto nuestro estado de ánimo (si tenemos hambre y entramos en un súper nuestra compra será
distinta respeto a la que haríamos sin tener apetito) como la experiencia previa que hemos tenido cuando
entramos en nuestro centro comercial favorito. "La memoria acumulada aflora a partir de alguna estimulación:
esto hace que lo grabado salga a flote e impulse un determinado comportamiento, por ejemplo, el mero hecho
de repetir el mismo trayecto cada vez que entremos por la tienda", dice Néstor Braidot, autor del libro
Neuromarketing, neuroeconomía y negocios (Puerto Norte Ediciones). El otro pilar de nuestras decisiones son
las normas sociales. "El cerebro se centra en lo que es socialmente aceptable. Muchas de nuestras
decisiones son sociales o culturales: no son fruto de nuestro pensamiento, sino que simplemente se deben a
que no queremos salirnos de la norma", explica Peyrolon. Nestor Braidot pone el siguiente ejemplo de
influencia cultural basada en los colores: "Tanto el hombre como la mujer tienen marcadas preferencias que
están determinadas por la cultura y la moda. No es casual que en Cosmopolitan-un producto dirigido al
público femenino- predomine el color rosa y sus variantes y que en el pack de los desodorantes en los que se
desea resaltar la masculinidad predomine el negro, como Axe".

Con base de este autoengaño cerebral existe la acción de unos agentes químicos. De alguna manera, la
dopamina o la oxitocina que se producen cuando sopesamos una compra nos estarían nublando la vista. Por
ejemplo, se ha comprobado que cuando los hombres miran un coche deportivo, se activan las mismas áreas
cerebrales asociadas al consumo de alcohol o las drogas. Siguiendo esta línea, teóricamente sería posible
concebir un perfume que estimule las mismas zonas que se despiertan cuando estamos contentos o
enamorados. De hecho, en el Laboratorio de Neurociencia Cognitiva Social de California, a pocos kilómetros
de Hollywood, ya se están haciendo estudios sobre cómo hacer el mejor trailer promocional de una película:
se someten los espectadores a una resonancia, para ver qué escenas estimulan más reacciones. Y a partir de
ahí se editan las escenas más impactantes para confeccionar el mejor vídeo… ¡para nuestro cerebro! Ya hay
cada vez más empresas interesadas en estas técnicas y que han calibrando sus campañas publicitarias tras
examinar la reacción cerebral de unos consumidores.

Estas teorías científicas han suscitado mucha discusión entre neurólogos y economistas. Tim Harford, autor
del libro La lógica de la vida: cómo la economía explica todas nuestras decisiones (Temas de Hoy ed.),
prefiere distinguir. "Somos más racionales de lo que se piensa en las decisiones sencillas y concretas, como
elegir una amistad o acudir a una cita. En cambio, nos dejaríamos llevar por la intuición en las cuestiones más
abstractas, como las inversiones financieras". La economía tradicional es más escéptica y sostiene que el
consumidor en el fondo es racional ya que sabe incluir, lógicamente, en su decisión los costes y beneficios
emocionales. El debate está abierto. Volviendo al principio, la neuroeconomía demuestra que algunos euros
valen más que otros. Gastarnos o no 150 euros en la entrada de un partido dependerán de las expectativas
que teníamos y de cómo organizamos la cesta de la compra. Lo único en que todos estamos de acuerdo es
que queremos que nuestro equipo gane.