You are on page 1of 7

De ontwikkelingen in het medialandschap

Deel 2

De vorige keer, in het eerste deel van dit tweeluik over de ontwikkelingen in het
medialandschap, is de opkomst van nieuwe media, Web 2.0, crossmedia en de toekomstvisie op
het gebruik van media besproken. In deel 2 gaan we het hebben over de ontwikkelingen binnen
de samenleving en de behoeften van de mediaconsument.

Ontwikkelingen in de samenleving

In de samenleving zijn er ook ontwikkelingen gaande die het huidige beeld van het
medialandschap bepalen: individualisering, mondialisering, kennissamenleving (pdf),
digitalisering en multimedialisering (pdf), commercialisering en privatisering, veranderende
rol van de overheid, Europeese eenwording. [Het Nederlandse medialandschap heeft onder
invloed van internationalisering, autonome ontwikkelingen, liberalisering een aantal
ingrijpende veranderingen ondergaan. [Bron: Bijlage bij het rapport: In dienst van de
democratie, Commissie Toekomst Overheidscommunicatie]

Ontwikkeling Kenmerken *

Individualisering • De individuele burger heeft meer


keuzemogelijkheden
• De traditionele band tussen de omroepvereniging
en het individuele lid is verzwakt
• Een extreme versnippering van de vraagzijde

Mondialisering • Nationale overheden hebben steeds minder grip


op internationale en regionale ontwikkelingen
• Forse schaalvergroting in de mediawereld
(multinationale media conglomeraten)
• Groeiend aandeel buitenlandse (lees:
Amerikaanse) producties

Kennissamenleving • De huidige samenleving lijkt steeds meer op een


informatie maatschappij
• Kennis wordt als economische en
maatschappelijke factor steeds belangrijker
• Een voortdurende informatie-explosie wordt
uitgestort over de maatschappij
• Het gevaar van een groeiende kloof tussen
informatie-armen en informatie-rijken

Commercialisering • Het aantal private commerciële zenders is de


en privatisering laatste decennia sterk toegenomen (dit
verschijnsel hangt sterk samen met de
mondialisering)

Veranderende rol • Privatisering, versobering van de


van de overheid overheidsbemoeienis, introductie van
marktwerking, publiek-private samenwerking,
raken steeds meer in zwang
• De overheid legt zich niet meer zo zeer toe op
haar initiërende, regulerende en uitvoerende rol

Digitalisering en • de oorspronkelijke media-eigenschappen kunnen


multimedialisering aanzienlijk worden uitgebreid m.b.v. internet, e-
mail etc.
• individualisering van het (interactieve)
informatieaanbod

Europese • eenwording binnen Europese wetgeving


eenwording • invloed Europese Commissie op mediabeleid
• Regeling van het noodzakelijk minimum om het
vrije verkeer van radio- en televisie uitzendingen
tot stand te brengen
• Nadruk op belang van Europese
televisieprogramma's

* Bronnen: Terug naar het publiek, rapport van de Commissie Publieke Omroep, juni 1996, p.
29-34; Televisie na 1992, Heinsman & Servaes (red.), 1992, p. 118; Koops, R. 1997, Democratie
in Beeld, p. 53, Universiteit Twente
Ook de veranderende behoefte van de media-consument is een onderdeel van de oorzaken van
het bewegende medialandschap.

Behoeften van de mediaconsument

De theorie “Uses & Gratifications” biedt in het geval van internet goede handreikingen. Deze
theorie (Behoeften van het publiek, deels eerder gepubliceerd op Somethin’ New) beschrijft
functies van media in termen van de behoeften van ontvangers. Ze ziet ontvangers als actieve
deelnemers aan communicatieprocessen en geeft antwoord op de vraag waarom mensen
bepaalde media en mediacontent consumeren. Ze gaat in op de behoeften die media kunnen
bevredigen.

‘Ze starten allemaal bij passie, bij het authentiek zelf. Bij het
individu. Een individu dat niet als egoïstisch middelpunt centraal
staat, maar een individu dat geconnect wil zijn met anderen. Hij wil
creëren, gehoord worden, zijn passie neerzetten en laten zien.’ (Bron:
Hans Mestrum, Er zijn veranderingen op til)

De ‘Uses and gratificatifications benadering’ gaat ervan uit dat mediagebruik voortkomt uit
behoeftes van het publiek en uit de voldoening (gratificatie), die men aan het mediagebruik
denkt te ontlenen. Deze benadering richt zich dus op waarom en waarvoor mensen de media
gebruiken. “De ‘Uses and Gratifications’-benadering bestudeert de sociale en psychologische
oorsprong van behoeften die verwachtingen wekken ten aanzien van massamedia of andere
bronnen. De opgewekte verwachtingen leiden vervolgens tot een gedifferentieerd patroon van
blootstelling aan de media met als resultaat een vervulling van behoeften en andere gevolgen,
die misschien niet eens worden nagestreefd” (bron: Boer, C. de & Brennecke, S. I. (1999),
Media en publiek: Theorieën over media-impact; Amsterdam: Boom).

De inhoud van een media tekst is van marginaal belang, de ontvanger onthoudt en gebruikt
alleen datgene uit een bepaalde media boodschap dat voor hem of haar van belang is.
De volgende behoeften worden genoemd (bron: McQuail, (1972) Sociology of Mass
Communications, Harmondsworth: Penguin):

Informatie het fijne willen weten van relevante gebeurtenissen uit de


onmiddellijke omgeving, samenleving en wereld:

• advies zoeken omtrent praktische gegevens voor


opinie- en besluitvorming;"
• nieuwsgierigheid bevredigen en persoonlijke
belangstelling;
• leren, zelfopvoeding;
• veiligheidsgevoel verwerven door kennis op te doen

persoonlijke • versterking van de eigenwaarde zoeken;


identiteit en • gedragsmodellen vinden;
identificatie
• met gewaardeerde mediafiguren of geschetste
leefomgevingen;
• op basis van aspiratie/ideaal of vriendschappelijke en
nabijheid;
• inzicht verwerven in zich zelf.

integratie en • inzicht krijgen in het denken en doen van anderen,


sociale interactie sociale empathie;
• identificeren met anderen en het gevoel krijgen erbij
te horen;
• basis vinden voor een gesprek en sociale interactie;
• vervanging zoeken voor levensecht gezelschap;
• hulp zoeken om bepaalde sociale rollen te kunnen
vervullen;
• gespreksthema’s vinden om over te praten met
familie en vrienden;
• genegenheid en sociale nabijheid.

entertainment en • ontsnappen aan problemen;


fantasie • buiten de werkelijkheid treden, prikkelen van de
fantasie in uitingen;
• relaxingen, zich eens laten gaan;
• culturele en esthetische voldoening krijgen;
• de vrije tijd opvullen;
• emotioneel ontspannen;
• seksueel geprikkeld worden;
• humor zoeken;
• plezier en verrassing zoeken;
• esthetisch genot bij de perceptie van de uiting
zoeken.

mobilisatie • opkomen voor sociaal-maatschappelijke


waarden/doelstellingen op het gebied van politiek,
levensbeschouwing, economie en arbeid.

continuïteit • expressie zoeken van de dominante cultuur en


erkenning / herkenning van subculturen en nieuwe
culturele stromingen en ontwikkelingen;
• gemeenschappelijk delen van waarden stimuleren.

correlatie • toelichten, interpreteren en becommentariëren van


de waarde/betekenis van evenementen en
nieuws/informatie;
• ondersteunen van het ontwikkelen van normen;
• coördineren van verschillende activiteiten;
• consensus ontwikkelen, prioriteiten stellen,
signaleren van toestanden en status met betrekking
tot bepaalde issues.

“…The underlying idea behind the model is that people are motivated by a desire to fulfil, or
gratify certain needs. So rather that asking how the media uses us, the model asks how we use
the media…” (bron: The Uses and Gratifications Model of the Media)

Het doel van de ‘Uses and gratificatifications benadering’ is tweeledig. Enerzijds tracht ze te
verklaren waarom mensen media gebruiken om aan persoonlijke behoeften te voldoen,
anderzijds tracht ze te begrijpen welke motieven de mensen tot bepaalde mediakeuzes
drijven. Hierbij wordt vaak sterk de nadruk gelegd op de sociale en psychologische oorzaken
die aan de basis liggen van de behoeften (bron: Rubin, A.M. (1994). Media Uses and Effects: A
Uses-and-Gratificatins Perspective. In J. Bryant & D. Zillmann (reds.). Media Effects: advances
in theory and research (pp. 417-436). New Jersey: Lawrence Erlbaum Associations).
Samenvattend

Hoe de doelgroep te bereiken is meer dan ooit een media- én communicatie- vraagstuk.

Veranderingen in het medialandschap stellen nieuwe eisen aan de manier van communiceren
(denk hierbij aan Mc Luhan’s ‘The media is the message’). En dan hebben we het nog
helemaal niet gehad over de beleveniseconomie… want dat zal ook onderdeel gaan worden
van het toekomstige medialandschap.

De voornaamste veranderingen, bewegingen binnen het medialandschap zijn:

• Shifting: Gebruikers zullen media naar hun eigen hand gaan zetten.
• Time compression: Snel en simpel is het devies voor wie succesvol wil zijn in het
nieuwe mediatijdperk.
• Infinite Content: Informatieproductie groeit explosief en de keus wordt oneindig.
• Generation Change: De belangrijke innovaties zullen ingeleid worden door de jeugd en
door bedrijven buiten de sector.
• Media is everywhere: De muur, het tafelblad, een pak cornflakes...alles wordt een
medium, de media zijn overal.
• Mediabedrijven gaan de race om de rechten verliezen…

Welke veranderingen denk jij dat de beweging binnen het medialandschap veroorzaakt?
Somethin’ New staat voor de vernieuwde, interactieve, non-lineaire crossmedia formats.

Vernieuwende, interactieve formats Somethin’ New

Er liggen enorm veel mogelijkheden voor vernieuwende formats –


waarbij er ingespeeld moet worden op groeiende mogelijkheden voor
interactiviteit. Daarnaast is het vanuit mijn visie van belang een écht
merk te ontwikkelen en deze commercieel crossmediaal optimaal te
exploiteren (een televisieprogramma, een online/offline
service,interactie met de doelgroep, een evenement, een magazine,
etc)

Vanuit mijn afstudeerrichting Crossmedia & Format Development heb ik zelf ook zeker de
ambitie om iets vernieuwends in deze markt neer te zetten. “…Ik ben toegewijd om cutting
edge formats die verschillende media combineert te ontwikkelen en te distribueren …”

Op basis van omroepprofiel en mogelijkheden; tv, internet, mobiele media en real-life events
en games zullen gecombineerd worden tot een allround mediabeleving. Alle formats zijn
zodanig ontwikkeld voor een internationale markt, waarbij rekening is gehouden met
aanpassen naar land of cultuur. Voor meer detail informatie over (internationale) distributie,
beschikbaarheid en rechten, neemt u dan contact op met Somethin’ New.

Meer informatie:

Somethin’ New
Daphne Dijkerman,
Crossmedia & Format Development

website: http://www.daphnedijkerman.nl
weblog: http://www.daphnedijkerman.nl/weblog
mail: format@daphnedijkerman.nl