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Boletín Informativo

el marketing actual, el establecimiento de sólidos
vínculos y el mantenimiento de relaciones a largo
plazo con los clientes.

Auditoría – Herramientas de
Control de Gestión

Tradicionalmente, muchas empresas se centraban en
el proceso de venta y consideraban concluido dicho
proceso cuando se cobraba. El incremento de la
competencia, las nuevas obligaciones legales y las
crecientes exigencias de los consumidores requieren
de las empresas una sustancial atención a la
satisfacción del consumidor y al proceso postcompra. Por tanto, evolucionamos de un marketing
centrado en el corto plazo a un marketing con un
enfoque estratégico.

Mayo de 2010
Año 3, Número 44
En el presente Boletín ponemos a consideración de
nuestros lectores, algunos aspectos contenidos en la
interpretación CINIIF 13, relacionada con Programas
de Fidelización de Clientes, mismo que hemos
dividido en dos partes: Características del Programa
de Fidelización y Tratamiento Contable.

Características de los
Programas de Fidelización
(Parte I)

Si se maneja un negocio, un aspecto fundamental
del éxito será conseguir una clientela fiel. El negocio
puede ser un gran éxito si un cierto grupo de
personas se mantienen como clientes durante varios
años.

Contenido:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Fidelización de clientes
Claves de la fidelización
Valor percibido por los clientes
Necesidad de mejoras en el servicio
La implantación del plan de fidelización
Instrumentos de fidelización: Servicio
atención al cliente
Programas de fidelización

Es decir, un consumidor que durante años acude a
un sólo supermercado es un cliente fiel, como
también lo es, aquel que sólo toma Coca Cola
durante años o aquel que realiza operaciones
financieras
con
dos
entidades
bancarias,
manteniendo sus vínculos con ambos.

de

Otro aspecto de la fidelidad, desde esta perspectiva
de marketing, es que trata de mantener como
clientes a ciertos grupos, normalmente los más
rentables, mientras que en muchas ocasiones
interesa desprendernos de otros clientes poco
rentables.

2. Claves de la fidelización

1. Fidelización de clientes
“La clave de la fidelización consiste en ofrecer más al
cliente por lo que paga y sobre todo, que lo perciba”.
De tal manera que implica, tal como se entiende en

Un factor fundamental en la fidelidad de los clientes
es el valor percibido de las ofertas de la
competencia:

Debemos mantener una vigilancia sobre las
ofertas de la competencia, analizando sus puntos
fuertes y débiles.

No sólo debemos dar un buen servicio sino comunicarlo. Un aspecto fundamental es detectar los atributos que el consumidor considera como principales y programar acciones que mejoren la percepción de los atributos críticos. Cuando el cliente participa en el servicio manifestando su opinión. Los clientes utilizan ciertos atributos que se consideran fundamentales para evaluar alternativas de compra. Comunicación. si un usuario es atendido en cajas en tres minutos y cobra en cuatro. ni le importa. Participación del cliente. Valor percibido por los clientes Para mejorar ese valor percibido por los clientes. Un aspecto fundamental en las economías modernas. Las ventajas de nuestro servicio deben ser comunicadas para que puedan ser valoradas por los clientes. En los servicios bancarios la reputación. Un aspecto vital para incrementar el valor percibido es complementar el servicio básico estándar con servicios añadidos o suplementarios. Es preciso mantener la perspectiva del cliente. 2    Incorporar servicios añadidos. 3. ese esfuerzo marginal que se realiza debe ser resaltado para que se transforme en una fuente de ventaja competitiva sostenible. el cliente ni lo nota. Eso en lo que somos mejores que la competencia. En el servicio es tan importante el producto que se entrega como el proceso de entrega. Programar acciones para mejorar la percepción de los atributos críticos. Que consiste en la facilidad para obtener el servicio. La disminución de los tiempos de espera y la gestión de los mismos es un factor fundamental para la mejora del servicio. la imagen de marca y los servicios difíciles de copiar permiten diferenciarlos de la competencia. . 4. especialmente en los servicios es la participación del cliente. se debe actuar sobre varios factores:    Accesibilidad. Si dispone de un horario amplio también mejora la accesibilidad. seleccionando entre alternativas o realizando alguna actividad puede aumentar el valor percibido. Por ejemplo. no es un gran problema de calidad.Boletín Informativo     Diferenciar nuestra oferta de la de los competidores. Es por tanto esencial la formación y motivación de los empleados y su orientación hacia un servicio excelente. Una estrategia típica de diferenciación es añadir servicios adicionales y proporcionar ciertos servicios mejor que la competencia. entraremos en una competencia por el precio. Es importante que el consumidor perciba nuestro producto o servicio como distinto de la competencia si no queremos competir por precio. Empleados con orientación al consumidor. En los servicios la percepción de calidad por parte de los clientes se ve fuertemente influida por los tiempos de espera. Un banco con muchos cajeros automáticos es más accesible. Si nuestro producto se percibe por parte de los consumidores como absolutamente igual al de la competencia. La interacción de los clientes con los funcionarios es una parte esencial del proceso de prestación del servicio. El proceso de mejora comienza por la identificación de los aspectos críticos y de los errores cometidos que disminuyen la calidad. Necesidad de mejoras en el servicio La fidelización de los clientes requiere un esfuerzo continuo de mejora que mantenga una ventaja competitiva.

tiene identificadas varias áreas relacionadas con la calidad del servicio: El aspecto del establecimiento. Analizar la percepción de los clientes respecto a empresas competidoras. Por ejemplo el tiempo máximo para atender a los clientes.     Es por tanto. El proceso de medición de la calidad del servicio suele incorporar varios elementos:      el Mejorar la atención y el servicio a los clientes. el servicio atento. Taiyo Motors S.. Es preciso tener en cuenta que muchos consumidores en vez de quejarse simplemente se marcha con la competencia.A. Regularmente realiza 7. De especial importancia en los bancos es el tratamiento de las reclamaciones por quebrantos económicos. problemas y deficiencias en los servicios. la limpieza. El servicio debe constituirse en una valiosa fuente de información para la mejora del servicio. Evaluar la importancia que los clientes asignan a cada atributo. Por ejemplo. Fijación de objetivos. Construcción de indicadores de gestión. Solo lo que mide se puede controlar. Detectar deficiencias en los servicios.Boletín Informativo 5. Es precisa la existencia de procedimientos conocidos y varios niveles de atención. Participación del personal. con el fin de satisfacer las necesidades del cliente. Por lo tanto. métodos y recursos organizados estratégicamente para movilizar a toda la empresa. Programas de Fidelización Existen múltiples variantes de los programas de fidelización: . Efectuar el análisis de las tareas críticas y de los elementos generadores de errores. Tratamiento de la insatisfacción en los servicios. preciso medir regularmente la calidad del servicio. Se debe establecer un sistema de medición para comprobar regularmente el cumplimiento de los objetivos. La puesta en práctica del plan de fidelización se desarrolla en una serie de etapas e implica la coordinación de numerosas actividades y personas: 3 encuestas a sus clientes para comprobar cumplimiento de los parámetros de calidad. Instrumentos de Fidelización: Servicio de Atención al Cliente Dentro de la amplia variedad de instrumentos o sistemas para mejorar la fidelización de los clientes y retenerlos en la empresa se encuentran los Servicios de Atención al Cliente. Control y evaluación. Es preciso definir de forma precisa y numérica los objetivos. Sugerencias. Es preciso un tratamiento organizado y profesional de estas reclamaciones. Obtener información sobre errores. Desde la necesaria implicación de la dirección a la participación de todos los niveles jerárquicos. Medir las expectativas. Los propósitos fundamentales de estos centros son:       Diagnóstico. La implantación del plan de fidelización La implantación de un plan de fidelización. diseñar indicadores para las áreas críticas y efectuar de forma mensual. El centro de atención al cliente debe investigar a los consumidores y proponer mejoras en el servicio y en el proceso de prestación del mismo. 6. para comprobar el cumplimiento del plan y en su caso tomar medidas correctoras. consiste en un conjunto de principios. Medir las percepciones del cliente. Las aportaciones de todos son importantes. la ausencia de errores en el proceso de servicio. se de establecer una lista de los principales atributos que los consumidores relacionan con la calidad del servicio y realizar una medición regular. Reclamaciones por quebrantos económicos. Establecer las principales dimensiones del servicio. Son numerosas las posibles causas de insatisfacción a las que es preciso dar respuestas.

Programas basados en condiciones especiales de compra. Avenida Arce No 2529. Edificio Santa Isabel. Mediante el acuerdo entre múltiples compañías. La retención de clientes permite incrementar las ventas mediante acciones de venta cruzada. Numerosos programas de fidelización se basan en acumular puntos que permiten reclamar regalos.com rcentellas@centellasgonzales.com rvillegas@centellasgonzales. Bloque C. Que ofrecen reducciones de precios en compras futuras.com Cel: (591 2) 715-06426 Rodrigo Villegas Escobar .com La Paz.com cgonzales@centellasgonzales.com Cel: (591 2) 791-49489 Dirección: Centellas Gonzales Consulting Group.com info@centellasgonzales. Al cliente que tiene un cierto producto le vendemos otros productos. Programas basados en trato preferencial.com Cel: (591 2) 715-22920 Carlos Gonzales Alanes – Socio Principal carlosgonzales. Programas de puntos. Por ejemplo Club de Suscriptores. acceso preferente a las rebajas. Bolivia . El éxito de un plan de fidelización debe incrementar la frecuencia de compra y aumentar el potencial de consumo. Como los que facilitan salas VIP para los mejores clientes de las líneas aéreas.com centellasgonzales. Oficina 1 Tel.centellasgonzales.Boletín Informativo      Programas de recompensa basados en cupones de descuento. 2º Mezanine. Mediante la vinculación el cliente se siente ligado a la empresa y se percibe un cierto compromiso que le liga a la empresa. – Fax (591 2) 2435076 – (591 2) 2435089 www.tupiza@gmail.Auditor rodrivil@gmail. Programas Multisponsor. 4 Contactos: Rubén Centellas España – Socio Principal lrcentellas@gmail. Descuentos en productos.cg@gmail.