You are on page 1of 19

2010.01.

19

Strateginis marketingo
valdymas

Aurimas Paulius Girčys

APLINKOS ANALIZĖ

http://aurimas-gircys.blogspot.com/

1
2010.01.19

Aplinkos analizės dimensijos

tendencijos ir
galimi įvykiai

strateginiai scenarijų
neapibrėžtumai analizė

Tendencijos ir galimi įvykiai
• Tendencija (trendas) – tai santykiai ilga vystymosi
(raidos) kryptis arba įvykių seka.

• Tendencijų ir galimų įvykių analizė turi būti
atliekama pagal penkias dimensijas:
1. Technologijos
2. Valstybės reguliavimas
3. Ekonomika
4. Kultūra
5. Demografija

2
2010.01.19

Strateginiai neapibrėžtumai
• Strateginiai neapibrėžtumai – tai svarbūs
įvykiai ar tendencijos,
tendencijos kurių rezultatų ar įtakos
organizacijai negalima numatyti.

• Esminiai strateginiai neapibrėžtumai:
jeigu galėtumėte gauti atsakymą į vieną
vienintelį klausimą,
klausimą prieš priimdami strateginį
įsipareigojimą, koks tai būtų klausimas?

Strateginiai neapibrėžtumai

Strateginių neapibrėžtumų analizės apimtis

Strateginio neapibrėžtumo
Strateginio neapibrėžtumo
NEATIDĖLIOJAMUMAS
ĮTAKA

Tikimybė, kad tendencija stiprės ar įvykis iš
Kiek strateginis neapibrėžtumas susijęs su
tiesų įvyks
įvykiais ir tendencijomis, kurios paveiks esamus
ar potencialius strateginius verslo vienetus
Tendencijos ar įvykio trukmė
Veikiamo verslo vieneto svarba
Reikalingas reakcijos laikas, lyginant jį su
laiku, reikalingu parengti ir įdiegti atitinkamas
Veikiamų verslo vienetų kiekis
strategijas

3
2010.01.19

Scenarijų analizė
• Scenarijus tai koncentruotas
f d
fundamentaliai
t li i skirtingų
ki ti galimų
li ateities
t iti
įvykių aprašymas.

MARKETINGO TYRIMAI

http://aurimas-gircys.blogspot.com/

4
2010.01.19

Nuo marketingo problemos prie
tyrimo problemos
• Marketingo (sprendimų priėmimo) problema – tai
klausimas, ką vadovas turėtų daryti esamoje situacijoje

• Tyrimų problema (uždavinys) – tai nustatymas
informacijos, kurią tyrėjas turi surinkti, kad padėtų
išspręsti atitinkamą verslo problemą ir nustatymas, kaip tą
informaciją surinkti optimaliu būdu
Marketingo problema
• Ar produktą ”X” įvesti į rinką?
• Ką padaryti, kad padidintume produkto
”X” užimamą rinkos dalį?
• Ar sumažinti produkto ”X” kainą,
atsakant į konkurento kainų
sumažinimą?
Tyrimo problema?

Marketingo tyrimų klasifikacija

Marketingo tyrimai
Problemos
Problemos identifikavimo
sprendimo
tyrimai
tyrimai
Kainų analizės tyrimai;
Rinkos potencialo tyrimai; Segmentavimo tyrimai;
Prognozavimo tyrimai;
Rinkos dalies tyrimai; Produkto tyrimai;
Rinkos charakteristikos
Įvaizdžio tyrimai; Kainodaros tyrimai;
tyrimai;
Verslo tendencijų tyrimai; Paskirstymo tyrimai

5
2010.01.19

Tyrimo pobūdžio numatymas
Žvalgybinis tyrimas
– tai preliminarus Aprašomasis
Priežastinis tyrimas
tyrimas, atliekamas tyrimas paprastai
parodo, kaip vienas
siekiant išsiaiškinti skirtas nustatyti,
rodiklis veikia kitą
problemos turinį, kaip dažnai tam
rodiklį arba jo
sudėtį bei jos tikras reiškinys
neveikia. Tipiniai
tolimesnio vyksta, taip pat
priežastiniai
sprendimo kryptis. nustatyti ryšį tarp
tyrimai yra
Žvalgybinis tyrimas dviejų kintamųjų.
eksperimento
leidžia pasisemti Aprašomąjį tyrimą
formos kadangi
formos,
naujųj id
idėjų
j iir d ž i sąlygoja
dažnai l j
eksperimentai
padeda pradinė iškelta
geriausiai padeda
suformuluoti hipotezė/-ės, kuri/-
nustatyti priežastį
hipotezes apie ios yra tikrinama/-
ir pasekmę.
problemos os.
priežastis.

Hipotezių formulavimas
Hipotezė – tai teiginys, kuris nurodo, kaip du ar daugiau
kintamųjų
ųjų yra
y tarpusavyje
p yj susiję.
ję Gera hipotezė
p aiškiai ir
vienareikšmiškai nurodo, kokį ryšį tarp kintamųjų reikia
patikrinti tyrimu.

Kokios yra Kokia skaitytojų Kokią įtaką
daugiausiai nepasitenkinimo pardavimams
stipraus
ti alaus
l t ė 20 proc.
turės
laikraščiu ”X”
suvartojančių padidinta
priežastis?
pirkėjų vidutinės pardavimo
pajamos? kaina?

6
2010.01.19

Tyrimo proceso etapai

Tyrimo Duomenų
Tyrimo
Tyrimo pobūdžio rinkimo Duomenų
Duomenų ataskaitos
problemos informacijos metodų ir analizė ir
rinkimas rengimas ir
formulavimas šaltinių formų interpretacija
pristatymas
numatymas pasirinkimas

Marketingo tyrimo procesas
Problemos aplinkos kontekstas
Sprendimo priėmimas
Sprendimo problema Tyrimo problema

Būdų numatymas spręsti Identifikuotai problemai

Informacijos stygiaus užpildymas
Tyrimo pobūdžio pasirinkimas

Antrinių duomenų rinkimas
Duomenų analizė ir interpretacija
Imties nustatymas ir pirminių duomenų rinkimas

Kokybinis tyrimas Kiekybinis tyrimas

Kiekybinis tyrimas Kokybinis tyrimas

7
2010.01.19

Marketingo tyrimų pritaikymas
1. Sprendimai dėl produkto
2. Sprendimai dėl kainos
3. Sprendimai paskirstymo srityje
4. Sprendimai reklamos ir rėmimo srityse
5. Sprendimai segmentavimo srityje
6
6. S
Sprendimai
di i asmeninio
i i pardavimo
d i srityje
it j
7. Sprendimai klientų pasitenkinimo srityje

Naujo produkto tyrimų stadijos
Naujo produkto koncepcijos generavimas
Poreikio identifikavimas Koncepcinis identifikavimas

Koncepcijos įvertinimas ir vystymas

Produkto įįvertinimas ir vystymas
y y

Marketingo programos tikrinimas (testavimas)

8
2010.01.19

Poreikio identifikavimo technikos

Fokusuotų grupių diskusijos

Suvokimo (percepciniai) žemėlapiai

Socialinių – ekonominių – teisinių produkto

Tendencijų analizė

Dienoraščiai

Pagrindinių vartotojų analizė

Koncepcijos identifikavimas ir
technikos
• Kaip pateikiama • Koncepcijos
koncepcija? identifikavimo
• Kam pateikiama technikos, kai
koncepcija? – rinkoje analogų nėra;
• Su kuo koncepcija – rinkoje analogai yra;
yra lyginama? – kai siūlomos kelios
y
alternatyvos.
• Kokie
K ki pateikiami
iki i
klausimai?

9
2010.01.19

Naujo produkto įvertinimas ir
vystymas
• LaProdukto vartotojo stebėjimas
• Kabinetiniai tyrimai
• Fokusuotos grupinės diskusijos

• In – hall testai:
1 ”Aklas” vs.
1. s ”atviras”
”at iras” (branded) testavimas;
testa imas;
2. Monadinis vs. porų palyginimo testavimas;
3. Vienkartinis juslių testas.

Marketingo programos tikrinimas

Pardavimų testas pasirinktoje
rinkoje
i k j

Marketingo
Geografinės Testo
Apsibrėžimas programos
vietos
i t įįgyvendinimas
di i M t i
Matavimas
laike testavimo
pasirinkimas ir kontrolė
kaštai

10
2010.01.19

Marketingo programos tikrinimas

Kontroliuojamo
j (apriboto)
p
paskirstymo rinkų testavimas
Privalumai, lyginant su Trūkumai, lyginant su
pardavimų testavimu pardavimų testavimu
pasirinktoje rinkoje pasirinktoje rinkoje

Kaštai
Netikrina produkto galimybių
Eksperimentavimo galimybės
”išsikovoti” vietą lentynoje
Tikslesni/išsamesni rezultatai
Ribota testavimo vietų geografija
Greičiau gaunami rezultatai

Kainotyra

Gabor ir Greinder metodas
metodas:
tiriamas tas pats produktas
skirtingų kainų atvejais

Tos pačios
T či produktų
d k k kategorijos
ij
skirtingų brand’ų kainos testai

11
2010.01.19

Kainotyra taikant “grietinėlės
nugriebimo” kainodarą
• Kainodaros tikslas – gauti kuo
• daugiau pelno konkrečiu periodu

• Tyrėjo užduotis – numanyti kaštus
• bei pajamas ir atitinkamai įvertinti
• kainos alternatyvas

Kainotyra taikant įsiskverbimo
kainodarą
• Kainodaros tikslas – užimti kuo didesnę
rinkos dalį
dalį, siūlant žemesnę kainą

• Tyrėjo užduotis – numatyti kaštus
parduodant skirtingiems vartotojų
segmentams, žinios apie konkurentų
k št
kaštus, produkto
d kt gyvavimo
i ciklo
ikl
numatymas

12
2010.01.19

Pagrindinės kainodaros
strategijos technikos
1. “Vienkartinė”/”atskirtinė” nuolaida (random discounting)
2. Kainos nuolaida konkrečioje rinkoje (second – market
di
discounting)
ti )
3. Periodinės nuolaidos (periodic discounting)
4. Kainos “signalizavimas” (price signaling)
5. Įsiskverbimo kainodara (penetration pricing)
6. Geografinė kainodara (geographic pricing)
7. “Aukščiausios kokybės” kainodara (premium pricing)
8. Kainos krepšelis (price bundling)
9. Komplimentarinė kainodara (complementary
( pricing))

Mažmeninės prekybos tinklų
tyrimas
Tikėtina, kad Jums pavyks surinkti šią informaciją
• Produkto/paslaugos
P d kt / l kokybė
k k bė
• Patalpų kokybė
• Personalo paslaugumas
• Personalo efektyvumas
• Personalo informuotumas
• Prekių/paslaugų/išdėstymas
• Kainos

13
2010.01.19

Rėmimo tyrimai

Rėmimo tyrimų klasifikacija
Pardavimo
skatinimo tyrimai
Reklamos tyrimai
y • Vartotojų skatinimas
• Mažmeninių tinklų
skatinimas
• Prekybos skatinimas

Reklamos tyrimai
Naudojami norint išsiaiškinti reklamos
žinomumą, atpažinimą, prioritetus ir
pirkimo stadijas.

Pagrindiniai kriterijai:
1. Reklamos atpažinimas
2. Konkretaus klipo/skelbimo ir jo turinio
prisiminimas
3. Reklamos įtikinamumo matavimas
4. Reklamos poveikio įsigijimui matavimas

14
2010.01.19

Reklamos tyrimuose naudojamos
duomenų rinkimo technikos

Dažniausiai
naudojamos
Kokybinės
kiekybinės
technikos:
technikos
(apklausos)

Fokusuotų
F k t grupiųi diskusijos
di k ij
Reklamos
“Skambutis kitą (produkto aptarnavimui,
Testavimas eteryje efektyvumo
dieną” (day – after vartotojų reakcijos į
(on – air – testing) “sekimas” (ad
– recall) rodytas/rodamas/besiruošiamas
tracking research)
rodyti reklamas)

Vartotojų pasitenkinimo tyrimai

Vartotojų klasifikacija
Nepatenkintas Patenkintas Susižavėjęs
vartotojas vartotojas vartotojas
• kurio patirtis • kurio patirtis • kurio patirtis
naudojantis naudojantis naudojantis
konkrečiomis konkrečiomis konkrečiomis
prekėmis/paslaugomis prekėmis/paslaugomis prekėmis/paslaugomis
neatitiko lūkesčių atitiko lūkesčius viršijo lūkesčius
(“gavo mažiau, negu (“gavo tai, ko tikėjosi”) (“gavo daugiau, negu
tikėjosi”) tikėjosi”)

Nepatenkinti vartotojai + Patenkinti vartotojai +
Susižavėję vartotojai = 100 proc. Visų vartotojų!

15
2010.01.19

Patenkinti / nepatenkinti
vartotojai
Nepatenkinti vartotojai Patenkinti vartotojai

• tik 4 proc. nepatenkintų • Tokių vartotojų pritraukimas
vartotojų skundžiasi, tačiau... dar kartą pasinaudoti
• ...daugiau kaip 90 proc. preke/paslauga kainuoja nuo
nepatenkintųjų daugiau šeštadalio iki penktadalio
neperka/nevartoja... pigiau, be to...
• ...ir kiekvienas nepatenkintas • ...patenkinti vartotojai yra
vartotojas apie savo linkę mokėti daugiau ir...
nepasitenkinimą praneša • ...kiekvienas patenkintas
vidutiniškai dar devyniems vartotojas apie savo
kitiems žmonėms. pasitenkinimą preke/paslauga
pasako vidutiniškai dar
penkiems žmonėms.

Pagrindiniai du vartotojų
pasitenkinimo matavimo būdai

Iš anksto suplanuotas Iššauktas / sukeltas įvykio
Informacijos gavimo būdai: Informacijos gavimo būdai:
apklausos, fokusuotu grupių “kokybės linija” (800 – oji
Diskusijos linija), įvairių skundų
registravimas

16
2010.01.19

Vartotojų pasitenkinimo tyrimas

Vartotojų pasitenkinimo tyrimų tikslai
Esminių Esamo Rekomendacijų Pasitenkinimo
pasitenkinimo pasitenkinimo pateikimas lygimo matavimo
veiksnių lygio matavimas •Pateikiamos tęstinumas
identifikavimas •Matuojamas rekomendacijos •Idealiu atveju
kiekvieno atitinkamiems pasitenkinimas
•Nustatomi įmonės
pagrindiniai prekės/paslaugos matuojamas kas trys
veiksnio darbuotojams, apie mėnesiai. Duoda
prekės/paslaugos
p p g galimybės kur
galimybės,
veiksniai, lemiantys pasitenkinimo
i ki i l i
lygis. i dik ij apie
indikacijas i
Dažniausiai taikomi galima “pasitempti”. pasitenkinimo kryptį
vartotojų
pasitenkinimą. kiekybiniai metodai. bei leidžia įvertinti
Dažniausiai taikomi prekės/paslaugas
kokybiniai metodai. kokybės pagerinimui
taikytų strategijų
efektyvumą.

Tyrimų tiekėjų klasifikacija

17
2010.01.19

Rinkos tyrimų bendrovės
pasirinkimas
Pasirinkimą sąlygojantys
veiksniai
Informacija apie tyrimus Statusas ir patirtis
atliekančią įmonę Priklausimas tarptautiniams tinklams
Kas pagrindiniai klientai
Žinios apie specifinius tyrimų metodus
Interesų konfliktų galimybė
Ar turi ISO 9001 ir/ar bet kokį rinkos tyrimų kokybės
standartą
Informacija apie tyrimus Tyrėjų ir vadovaujančių darbuotojų patirtis
atliekančios įmonės Ar dirba kitų sričių (pvz.
(pvz psichologijos,
psichologijos ekonomikos)
darbuotojus specialistai?
Informacija apie tyrimų “Lauko” darbai, kokybės kontrolė duomenų rinkimo
bendrovės darbo procesus procese
ir kokybės valdymo Taikomi imties parinkimo metodai
sistemą Duomenų apdorojimo principai
Analizės ir rezultatų interpretacijos gylis
Klientų pasitenkinimo vadyba

Bendradarbiavimas tarp tyrimų
bendrovės ir užsakovo
Užsakovo užklausos Problemos apibrėžimas
pagrindiniai elementai Tyrimo tikslai
Papildoma informacija
Galimi tyrimo apribojimai arba specifiniai reikalavimai
Alternatyvūs pasiūlymas
Tyrimų bendrovės Kokia nagrinėjama problema?
pasiūlymo struktūra Koks yra paties tyrimo tikslas ir uždaviniai?
Kokia bus pateikta informacija?
Kaip bus panaudota?
Techniniai tyrimo aspektai
Imties struktūra ir dydis
Renkamos informacijos tipai
Informacijos rinkimo būdas
Duomenų analizės metodai
Tarpinių ir galutinės ataskaitos pateikimas
Numatomi darbų atlikimo terminai
Kaina
Kitos sutartinės sąlygos

18
2010.01.19

Kaštų ir naudos santykis įgyjant
informaciją

Kaip paskaičiuoti, kiek pinigų
skirti marketingo tyrimams
1 – as būdas: 3 – 5 proc. nuo reklamai skiriamų lėšų

2 – as būdas:
būd : 1 – 2 proc. nuo visų
i pardavimų
d i

3 – ias būdas: išlaidų tyrimas ir tikėtinos naudos santykis

Iš viso pardavimų 5,890,000 LTL
5 pagrindiniai produktai (40 2,356,000 LTL
proc. visų pardavimų)
5 proc
proc. pardavimų sumažėjimas - 117,800
117 800 LTL
Bendras pelnas 40 proc. 47,120 LTL
Grynasis pelnas (minus 42,879 LTL
pastovieji kaštai 9 proc.)
Minus pramonės augimo tempai -2,144 LTL
(5 proc.)
Galima skirti tyrimams per 40,735 LTL
metus

19