You are on page 1of 98

Create

Demand
สปาร์กตลาด
Consumer
Electronics

49
Create Demand สปาร์กตลาด
Consumer Electronics

1. วิเคราะห์สภาพแวดล้อมทีก
่ ่อให้เกิด
โอกาส และข้อจำากัดทีม
่ ีผลกระทบต่อการ
ดำาเนินงาน
Political (การเมือง)
จากภาวะการเมืองทีไ่ ม่มีเสถียรภาพ ตัง้ แต่ปี 2549 ที ่
ผ่านมาในประเทศไทยไม่ว่าจะด้วยการประท้วง การปิ ด
ทำาเนียบรัฐบาล การปิ ดถนน การปิ ดสนามบินสุวรรณภูมิ
การผลัดเปลีย
่ นรัฐบาลและคณะรัฐมนตรี รวมไปถึงการ
เปลีย
่ นนโยบายในแต่ละรัฐบาล ฯลฯ ล้วนส่งผลในเชิงลบต่อ
ทุกภาคส่วน ไม่เว้นแต่ภาคธุรกิจ และอุตสาหกรรมต่างๆ ที ่
จะเป็ นภัยคุกคาม และเป็ นข้อจำากัดในการลงทุนด้วยเช่นกัน

Economics (เศรษฐกิจ)
ด้วยวิกฤตการณ์ Subprime ของสหรัฐ ส่งผลกระทบต่อ
ระบบเศรษฐกิจของประเทศทัว
่ โลก ไม่เว้นแม้แต่ประเทศใน
ทวีปเอเชียตะวันออกเหนือใต้ ทำาให้สินค้าอุปโภคบริโภค

49
ค่านำา
้ มันทยอยพากันมีราคาสูงขึน
้ ส่งผลต่อยอดขายการส่ง
ออก จึงทำาให้ภาคธุรกิจได้รับผลกระทบอย่างมาก

Technology (เทคโนโลยี)
ความเป็ นโลกาภิวัฒน์ (Globalization) จากเดิมทีไ่ กลกัน
แต่ในปั จจุบันทีส
่ ามารถเชือ
่ มต่อกันได้อย่างรวดเร็ว มีความ
เป็ นสากลซือ
้ ขายกันผ่านทางอินเตอร์เน็ต มีการนำา
Electronic Commerce มาใช้ในการซือ
้ ขายหรือทีเ่ รียกว่า
โลกใบเดียวทางธุรกิจ หรือ “One Single Market”
อีกทัง้ ผู้บริโภคทีม
่ ีความต้องการซือ
้ นัน
้ สามารถเข้าถึง
ข้อมูลข่าวสารทางการตลาด ได้อย่างรวดเร็ว เจาะลึกมาก
ขึน
้ ซึง่ ถือว่าเป็ นโอกาสทัง้ ต่อธุรกิจและผู้บริโภคเอง

Social (สังคม)
จากสภาพการเมือง สังคมทีแ
่ วดล้อมไปล้อมปั ญหา
ต่างๆ ทีร
่ ุมเร้าการดำาเนินชีวิต แน่นอนว่าจะต้องส่งผลต่อวิถี
การดำารงชีวิตของผู้บริโภคเป็ นแน่ ทัง้ ในส่วน Demand
(ความต้องการ) และกำาลังซือ
้ ทีล
่ ดลง หรือถูกชะลอ ดังคำา
กล่าวในกรณีศึกษา “เงินทองหายากการใช้ของเดิมก็ใช้ไป
ก่อน” นับเป็ นคำาพูดทีถ
่ ูกต้องในปั จจุบัน
อีกทัง้ ในภาคธุรกิจทีไ่ ด้รับผลกระทบจากสภาพการเมือง
สังคมดังทีก
่ ล่าวมาแล้วนัน
้ ส่งผลให้ภาคธุรกิจต่างต้องดิน
้ รน
ในการต่อส้ก
ู ับปั ญหาเรือ
่ งยอดขายต้นทุน และเรือ
่ งต่างๆ ที ่
เกีย
่ วข้อง โดยเฉพาะในเรือ
่ งการลดต้นทุนเพือ
่ ความอยู่รอด

49
ของธุรกิจ โดยการลดกำาลังคน ลดชัว
่ โมงการทำางาน ล้วนส่ง
ผลต่อพนักงานทัง้ หลาย เกิดความไม่มัน
่ ใจต่ออนาคตและ
หน้าทีก
่ ารงาน ส่งผลต่อครอบครัว นำาไปสู่การลดกำาลังซือ

เข้าสู่วงจรข้างต้นนัน
่ เอง

2. วิเคราะห์จุดแข็งและจุดอ่อน

แบรนด์ Consumer Electronics ในตลาดมีอยู่หลาย
แบรนด์ซึง่ แต่ละแบรนด์ก็จะเป็ นผู้นำาเทคโนโลยี อิเลคทรอ
นิกส์ ในด้านต่าง ๆ ซึง่ นัน
่ ก็คือ จุดแข็ง ทีแ
่ ต่ละแบรนด์
รักษาไว้อย่างแข็งแกร็งเช่น - ซัมซุง ผู้นำา แอลซีดี ทีวี
- โซนี ่ ผู้นำา แอลซีดี Full HD และทีวีสีจอซีอาร์ทแ
ี บน
เวก้า (WEGA) เป็ นต้น
แต่ในขณะเดียวกันนัน
้ ก็จะมีจุดอ่อนอยู่ในแต่ละแบรนด์
ด้วยสินค้าอิเลคทรอนิกส์นัน
้ จำาเป็ นต้องอาศัยบุคลากรทีม
่ ี
ความชำานาญ สร้างสรรค์สินค้าใหม่ๆ บุคลากรจึงเป็ น
ทรัพยากรทีม
่ ีค่ายิง่ และยังคงต้องลงทุนในเรือ
่ งการจัดฝึ ก
อบรม พัฒนาขีดความสามารถของตัวบุคลากร
ด้านการตลาด ยังคงต้องลงทุนด้วยเม็ดเงินเป็ นจำานวน
มากในการสือ
่ สารทางการตลาดในหลายๆ รูปแบบ เพือ

สร้างการรับรู้และกระตุ้นความต้องการซือ
้ ของผู้บริโภคมาก
ขึน
้ จึงอาจจะทำาให้ต้นทุนดังกล่าวเพิม
่ สูงขึน

49
3. กลยุทธ์การตลาดและประเมินความ
เหมาะสม
ก่อนการกำาหนดกลยุทธ์การตลาดนัน
้ ควรจะต้องมีการ
วิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกและภายใน พฤติกรรมผู้
บริโภค เพือ
่ เป็ นแนวทางในการกำาหนดกลยุทธ์ในแต่ละระดับ
เช่น ซัมซุง การเป็ นผู้นำาตลาดโดยใช้กลยุทธ์ในการพัฒนา
ผลิตภัณฑ์ (Product development Strategy) โดยการพัฒนา
ผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาดใหม่ (Niche)
- แอลซีดี ทีวี
- สลิม ฟิ ต ทีวี โซนี
- แอลซีดี ทีวี Full HD
- ทีวีสีอาร์ทีแบนเวกก้า (WEGA) เป็ นต้น
นับเป็ นกลยุทธ์ทีด
่ ี เพราะเป็ นการหลีกเลีย
่ งการแข่งขัน
ในการพัฒนาผลิตสินค้าเดิม ๆ ในตลาดเดิมๆ จนนำาไปสู่
การแข่งขัน หำ่าหันราคากัน จนเป็ นการแข่งขันในทะเลสีเลือด
(Red Ocean) แต่หันมาแบ่งปั นกันในตลาดใหม่ (Niche) เพือ

สร้างโอกาสทางการตลาดและเพิม
่ ยอดขายให้สูงขึน

49
กลยุทธ์สร้างความแตกต่างในตัวสินค้า
(Product Differentiation Strategy)

ซึง่ ทุกแบรนด์นำามาใช้เพือ
่ ให้สินค้าของตนเป็ นทีจ
่ ดจำา
และทำาให้เกิดการยอมรับในตัวสินค้าและแบรนด์ไปพร้อมๆ
กัน (Brand Acceptability) และนำาไปสู่การเกิดความภักดีใน
แบรนด์ (Brand Loyalty)

กลยุทธ์ด้านราคา (Price Strategy)
ซัมซุงทำาให้ราคาแอลซีดี เป็ นทีวีสีทีจ
่ ับต้องได้ จากเดิม
มีราคาสูงมาก แต่ในปั จจุบันลดราคาลง ทำาให้ผู้บริโภคทัว
่ ไป
สามารถหาซือ
้ ได้อย่างไม่ยากเย็น

Price
HIGH
MEDIUM
LOW 1.Premium 2. Hight 3.Super value

HIGH strategy value strategy
strategy
Quality

4.Overcharg 5.Medium 6.Good value
ing value strategy
Strategy Strategy
7.Rip-off 8.False 9.Economy
Strategy economy strategy
49
Strategy
MEDIUM

LOW

4. ข้อคิดเห็นและเสนอแนะ
การนำากลยุทธ์สร้างความแตกต่างมาใช้นัน
้ นับเป็ น
กลยุทธ์ทีด
่ ี แต่อย่างไรก็ตามจะต้องมีการยืดหยุ่น ให้ทันกับ
ความต้องการทีเ่ ปลีย
่ นแปลงตลอดเวลา ต้องตอบรับกับไลฟ์
สไตล์ของคนรุ่นใหม่ทีม
่ ีกำาลังซือ
้ และทีส
่ ำาคัญนัน
้ การสร้าง
ความแตกต่างนัน
้ จะต้องทำาให้เกิดการยอมรับ และส่งผลกระ
ตุ้นดีมาน (Demand) ให้ได้
และควรนำากลยุทธ์วิจัยและพัฒนา (R&D Strategy) การ
เลือกทีจ
่ ะใช้กลยุทธ์ผู้นำาด้านเทคโนโลยี (Technological
Leader) และการสร้างความแตกต่าง นัน
้ มาใช้ในการ
สร้างสรรค์สินค้าอิเลคทรอนิกส์ใหม่ๆ นัน
้ จำาเป็ นจะต้องอาศัย
การวิจัยและพัฒนาแต่สิง่ ทีส
่ ำาคัญยิง่ กว่า คือการนำาผลทีไ่ ด้
จากห้องปฏิบัติการแปลผล ไปส่ก
ู ารปฏิบัติการ
อีกทัง้ สินค้าอิเลคทรอนิกส์ นัน
้ ไม่ว่าจะกระบวนการผลิต
เรือ
่ งตัวสินค้าเอง มักจะมีสารอันตรายเป็ นส่วนประกอบ จึง

49
ควรนำากลยุทธ์ (CSR Corporate Social Responsibility) การ
ผลิตสินค้าอิเลคทรอนิกส์นัน
้ จะต้องมุ่งรับผิดชอบต่อสังคมไม่
ว่าจะเป็ นเครือ
่ งใช้ไฟฟ้าและชุมชน บุคลากรในบริษัท

49
SAMSU
NG
Iconic
Love
Brand

49
SAMSUNG

1. วิเคราะห์สภาพแวดล้อมทีก
่ ่อให้เกิด
โอกาส และข้อจำากัดทีม
่ ีผลกระทบต่อการ
ดำาเนินงาน
ด้วยไลฟ์ สไตล์ของคนรุ่นใหม่ทีต
่ ้องการความสะดวก
รวดเร็ว ทันสมัย แสดงออกถึงรสนิยมของตนเองจากเครือ
่ ง
ใช้ต่าง ๆ ได้ และด้วยวัฒนธรรมตะวันทีม
่ ีเทคโนโลยีเข้ามา
อย่างต่อเนือ
่ งส่งผลให้คนไทยรุ่นใหม่นิยมผลิตภัณฑ์ประเภท
Electronics ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็ นเครือ
่ งใช้ไฟฟ้า คอมพิวเตอร์
โทรศัพท์มือถือ และทีวีเป็ นต้น ส่งผลให้สินค้าประเภทนีย
้ ังคง
เป็ นทีต
่ ้องการของกลุ่มคนเหล่านีซ
้ ึง่ มีเป็ นจำานวนมาก ทัง้
ระดับผู้บริหาร นักธุรกิจ อาจารย์ นักเรียน นักศึกษา
เป็ นต้น นับเป็ นโอกาสทีด
่ ีในการนำาสินค้าออกสู่กลุ่มเป้ าหมาย
และง่ายต่อการใช้ความพยายามในการสือ
่ สารทางการตลาด
ต่อกลุ่มคนรุ่นใหม่นี ้
แต่อย่างไรก็ตามในโอกาสทีค
่ งยังมีอย่างต่อเนือ
่ งสำาหรับ
สินค้าประเภทนี ้ แต่ด้วยเทคโนโลยีทีม
่ ีการเปลีย
่ นแปลงอย่าง
ไม่หยุดนิง่ และด้วยความต้องการของลูกค้าทีม
่ ีการปรับเปลีย
่ น
ตลอดเวลานัน
้ ทำาให้จะต้องผลิตสินค้าและบริการทีท
่ ันต่อ
เทคโนโลยีต่อคู่แข่ง และต่อความต้องการของลูกค้า โดย

49
เฉพาะอย่างยิง่ จำานวนคู่แข่งทีม
่ ีอยู่ไม่น้อยในตลาดทีม
่ ี
ศักยภาพในการผลิตเช่นกัน
และด้วยการเข้าถึงข้อมูลข่าวสารได้อย่างง่ายภายใน
ปั จจุบันในรูปของสือ
่ ต่าง ๆ ทัง้ วิทยุ โทรทัศน์ Internet ทำาให้
ลูกค้า สามารถพิจารณารายละเอียดของสินค้าในแต่ละ
ประเทศ แต่ละรุ่น แต่ละแบรนด์ แต่ละราคาทีแ
่ ตกต่างกัน
จึงเป็ นเหตุให้ลูกค้ามีทางเลือกมากมายทีจ
่ ะเลือกซือ
้ สินค้า
นัน
้ ๆ ตามความต้องการจึงนับเป็ นอุปสรรคหนึง่ ทีส
่ ำาคัญ ที ่
Samsung เองก็สร้างแบรนด์ทีช
่ ัดเจนในการเป็ นผู้นำา
เทคโนโลยีและการนำาเสนอสินค้าและบริการทีม
่ ีรูปแบบ
เฉพาะตัว มีความแตกต่างนัน
่ เอง เพราะเมือ
่ ในปั จจุบันราคา
ไม่แตกต่างกันมากนัก จึงต้องกลับมาเน้นทีต
่ ัวสินค้าเพือ
่ ให้
ตอบสนองลูกค้าได้มากทีส
่ ุด
อีกประเด็นหนึง่ คือ วิกฤตเศรษฐกิจ “ต้มยำากุ้ง” ในช่วงปี
40 ทีผ
่ ่านมารวมถึงวิกฤตการณ์ทางการเงิน “Sub prime”
ของสหรัฐอเมริกาใน 2 ปี (50-51) ทีผ
่ ่านมาก็ส่งผลกระทบ
โดยตรงกับผู้ผลิตสินค้าอิเลคทรอนิคส์อย่างหลีกเลีย
่ งไม่ได้
ลูกค้าจะมองว่าเป็ นสินค้าฟ่ ุมเฟื อย เช่น โทรศัพท์มือถือในรุ่น
ทีม
่ ีราคาสูง ฟั งก์ชัน
่ การใช้งานทีเ่ กินความจำาเป็ นจึงมียอด
ขายลดลง

49
2. วิเคราะห์จุดแข็งและจุดอ่อน

กว่า 70 ปี ที Samsung พยายามทีท
่ ำาให้ชีวิตคนไทย
สะดวกสบายด้วยเทคโนโลยีทีห
่ ลากหลายและทันสมัยทัง้
semiconductors skyscraper and plant construction,
Petrochemicals, Fashion, Medicine, Finance, Hotel, และ
อืน
่ ๆ ทุกวันนีบ
้ ริษัท Samsung Electronics เป็ นผู้นำาตลาด
สินค้า Hi-tech และ Digital Media ด้วยผลิตภัณฑ์ทีเ่ ป็ น
Innovation ประกอบกับความน่าเชือ
่ ถือในการบริหาร
บุคลากรทีม
่ ีความเชีย
่ วชาญและยอมรับผิดชอบต่อธุรกิจและ
สังคม ส่งผลให้ Samsung เป็ นแบรนด์หนึง่ ทีม
่ ีความแข็งแกร่ง
นับเป็ นจุดแข็งทีแ
่ ข็งแกร่งให้ Samsung ยืนหยัดได้ในตลาด
ตลอดมา
อีกทัง้ Samsung ดำาเนินธุรกิจบนวิสัยทัศน์เดียว เพือ

เป็ นผู้นำาการหลอมรวมในรูปแบบดิจิตอล โดยเชือ
่ ว่าด้วย
เทคโนโลยีนวัตกรรมในปั จจุบัน สามารถค้นพบ Solution ที ่
ต้องการเพือ
่ สร้างความท้าทายสำาหรับอนาคต จากเทคโนโลยี
จะกลายเป็ นโอกาสสำาหรับในการเติบโต สำาหรับประชากรใน
ตลาดใหม่ๆ เพือ
่ สร้างความมัน
่ คงโดยการก้าวเข้าสู่เศรษฐกิจ
ดิจิตอล

49
เป้ าหมายคือ การพัฒนาเทคโนโลยีทีเ่ ป็ นนวัตกรรมและ
กระบวนการทีม
่ ีประสิทธิภาพ ซึง่ สร้างตลาดใหม่ๆ ช่วยยก
ระดับชีวิตของผู้คน อย่างต่อเนือ
่ ง
- เพือ
่ สร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ทีเ่ ป็ นนวัตกรรม และบริษัทที ่
เป็ นผู้นำาในอุตสาหกรรม
- เพือ
่ เป็ นบริษัททีม
่ ีการจัดการและกระบวนการผลิตทีม
่ ี
ประสิทธิภาพสูงสุด
- เพือ
่ คงไว้ซงึ่ เป้ าหมายทีแ
่ น่วแน่ขององค์กร คือการเป็ น
บริษัททีเ่ ป็ นผู้นำาทางเทคโนโลยีระดับโลก เชือ
่ ถือได้และมีการ
ยอมรับผิดชอบอย่างต่อเนือ
่ ง สำาหรับบุคลากรทีม
่ ีความรู้
ความสามารถในด้านเทคโนโลยี นับเป็ นทรัพยากรทีม
่ ีคุณค่า
มาของบริษัท เพือ
่ ป้ องกันการซือ
้ ตัว “สมองไหล” แล้วบริษัท
จะต้องสร้างบรรยากาศในทีท
่ ำางานให้ส่งเสริมการทำางานให้มี
ความสัมพันธ์อันดีในการทำางานเพือ
่ ให้บุคลากรเกิดความรัก
องค์กร ทำางานด้วยใจรักองค์กรและรักในงานทีท
่ ำา
“Engagement” เพือ
่ ประโยชน์สูงสุดขององค์กร
และด้วยเทคโนโลยีทีป
่ รับเปลีย
่ นตลอดเวลานัน
้ ทำาให้
บริษัทจะต้องมีการวิจัยและพัฒนาสินค้าตลอดเวลา รวมไป
ถึงการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคด้วย ซึง่ ตรงนีอ
้ าจจะทำาให้มี
ต้นทุนสูงขึน
้ ได้เช่นกัน

49
3. กลยุทธ์การตลาดและประเมินความ
เหมาะสม

กลยุทธ์การใช้สโลแกน “Samsung Digital
Everyone’s invited”
ซึง่ นับเป็ นจุดเริม
่ ต้นในการเปลีย
่ นแปลงแบรนด์ซัมซุง
เพราะด้วยคำาว่า ดิจิตอล ในช่วงปี 2542 นัน
้ ยังเป็ นคำาใหม่
ของคนไทย ซังซุงจึงใช้สโลแกนนี ้ เพือ
่ สือ
่ สารกับบริโภคว่า
เทคโนโลยีดิจิตอลซัมซุงมารออยู่ทีป
่ ระตูของคุณแล้ว ถ้าท่าน
เปิ ดประตูรับชีวิตของท่านจะเต็มไปด้วยความสะดวกสบาย
นับเป็ นการใช้ Word ทีส
่ ือ
่ สารกับผู้บริโภคได้อย่างเห็นภาพว่า
เทคโนโลยีดิจิตอลนัน
้ ไม่ใช่เรือ
่ งใกล้ตัวอีกต่อไป

กลยุทธ์ DMC หรือ Market Driven Change
จากการสำารวจว่ามีความต้องการของลูกค้าตรงไหนทีย
่ ัง
ไม่ตอบสนอง เพือ
่ ทีจ
่ ะเป็ นโอกาสในการพัฒนาการผลิตเป็ น
สินค้าออกสู่ตลาด และจะมีความเชือ
่ มัน
่ ได้ว่าเป็ นสินค้าทีม
่ ี
ความต้องการซือ
้ จริงในตลาด กลยุทธ์นีน
้ ัน
้ เป็ นการหักล้าง
ความเชือ
่ / การผลิตจากเดิมทีเ่ ราผลิตสินค้าตามความ
ต้องการของผู้ผลิตตามความถนัด (In-Out) ซึง่ บ่อยครัง้ ที ่
สินค้าและบริการนัน
้ ไม่เป็ นทีต
่ ้องการของตลาดเท่าทีค
่ วร

49
การใช้ DMC จะทำาให้ผู้ผลิตเชือ
่ มัน
่ ได้ว่าสินค้าจะขายได้ใน
กลุ่มเป้ าหมายนัน
้ ๆ

กลยุทธ์ผ้นำาเทคโนโลยี (Technology Leadership
Strategy)
ซัมซุงผลิตทีวีจอแบนและบาง ประเภท พลาสม่าทีวี
แอลซีดีโปรเจคชัน
่ ทีวไี ปจนถึงแอลซีดีนัน
้ โปรเจคชัน
่ ทีวี อัน
เป็ นผลมาจากการสำารวจทีพ
่ บว่า ผู้บริโภคต้องการทีวีขนาด
ใหญ่ แต่บางลง และกินไฟน้อย ซัมซุงจึงให้ความสำาคัญกับ
สินค้าประเภทนีม
้ ากเป็ นพิเศษ นอกจากนีย
้ ังเป็ นผู้นำาในการ
ผลิต โทรศัพท์มือถือจอสี หรือโทรศัพท์ทีม
่ ีหน้าจอขนาดใหญ่
เพือ
่ จะทำาให้ผู้ใช้มองเห็นตัวเลขได้ชัดเจน ยังเป็ นรายแรก ที ่
ผลิตโทรศัพท์ต้นแบบทีม
่ ีกล้อง ขนาด 2 ล้าน พิกเซล เมือปี
2544 กลยุทธ์ดังกล่าวนีน
้ ับว่าเป็ นกลยุทธ์ทีด
่ ี หากบริษัทมี
ศักยภาพรองรับ แต่ก็มีความเสีย
่ งหากไม่ได้เกิดจากการ
วิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคและความต้องการทีแ
่ ท้จริง
เพราะสินค้าและปริมาณทีผ
่ ู้นำาเสนอออกสู่ตลาดอาจจะ
ได้การยอมรับ

กลยุทธ์ Select & Focus
คือการจัดจำาหน่ายตราให้ร้านค้า เพราะจากปั ญหาที ่
เดิมสำาหรับโทรศัพท์มือถือแล้ว แบรนด์ของเราไม่แข็งเท่าที ่

49
ควร จึงทำาให้ไม่มีผู้แทนจำาหน่ายรายไหนสนใจขายของให้เรา
จึงได้เลือกใช้กลยุทธ์นี ้ เพือ
่ โฟกัสลงไป
นับว่าเป็ นกลยุทธ์ทีด
่ ีเพือ
่ ทีจ
่ ะพิจารณาเลือกช่องทางการ
จำาหน่ายทีด
่ ีมีโอกาสทีแ
่ น่นอนและมีความเหมาะสมกับเรา

4. ข้อเสนอแนะ
ควรใช้กลยุทธ์ CRM หรือ Consumer Relationship
Management การสร้างความสัมพันธ์ทีด
่ ีกับลูกค้า โดย
สามารถสร้างรายได้ตัง้ แต่ก่อนการขายจะเริม
่ ขึน
้ โดยการ
สร้างบรรยากาศภายในร้าน (ช่องทางการจัดจำาหน่ายนัน
้ ๆ)
การให้คำาปรึกษา แนะนำาการใช้ ระหว่างซือ
้ แนะนำาให้มีการ
ทดลองใช้เครือ
่ ง และบริการหลังการขาย ซึง่ เป็ นรูปแบบหนึง่
ของ CRM ซึง่ จะสร้างให้ลูกค้าเกิด Brand Awareness
ยอมรับและภักดีต่อสินค้าและแบรนด์ต่อไป
และกลยุทธ์ CSR (Corporate Social Responsibility)
ด้วยจัดให้มีกระบวนการผลิต ชิน
้ ส่วน ทีไ่ ม่ทำาลายสิง่
แวดล้อม และกิจกรรมต่าง ๆ เช่น ด้านการศึกษา ด้าน
สุขภาพอนามัย ด้านศิลปวัฒนธรรม เพือ
่ สร้างความสัมพันธ์
ต่อชุมชนและสร้างภาพลักษณ์ทีด
่ ีต่อสินค้าและบริษัทต่อไป
อย่างยัง่ ยืน

49
TOSHIBA
Modernization
by IT

49
TOSHIBA

1. วิเคราะห์สภาพแวดล้อมทีก
่ ่อให้เกิด
โอกาส และข้อจำากัดทีม
่ ีผลกระทบต่อการ
ดำาเนินงาน
สภาพแวดล้อมภายนอก
โอกาส (Opportunity)
- บริษัทแม่ทีญ
่ ีป
่ ่ ุน ได้โอนสายการผลิตพัดลม ทีเ่ คย
ผลิตในญีป
่ ่ ุนมาให้จนทำาให้ โตซิบา ไทยแลนด์ กลายเป็ นฐาน
การผลิตเครือ
่ งครัวดิจิตอล
- โตซิบา ได้ทำาให้ชนะใจบริษัทแม่ ได้คือการยืดหยุ่น
มาก ทำาทุกอย่างให้มีประสิทธิภาพสูง ภายใน 7 เดือน หลัง
จากได้รับข้อเสนอก็สามารถผลิตไลน์ผลิตพัดลมได้
- พัฒนาเทคโนโลยี มากขึน
้ พร้อมกับพยายามทีจ
่ ะทำาให้
สินค้าแมสอย่างรวดเร็ว ด้วยการทำาสงครามราคาทำาให้ตลาด
มีมูลค่าทีล
่ ดลง
- โตซิบา ชูความแตกต่างในเรือ
่ งของเทศโนโลยี เพือ
่ จะ
ได้ไม่ต้องกว้าเข้าสู่สงครามราคาซึง่ ไม่เป็ นผลดีกับธุรกิจ

อุปสรรค (Threat)
- มีคู่แข่งขันในตลาดและมีสินค้าใหม่ทีอ
่ ยู่ในเจอเนอ
เรชัน
่ เดียวกันมากมาย

49
- ระยะเวลาหรืออายุของสินค้าไอที แต่ละรุ่นอยู่ใน
ตลาดไม่เกิน 3 เดือน ต่างจากเครือ
่ งใช้ไฟฟ้า ทีจ
่ ะ
เปลีย
่ นแปลงปี ละ ครัง้ หรือสองครัง้
- บุคลากรของสองธุรกิจ คือธุรกิจไอที และธุรกิจเครือ
่ ง
ใช้ไฟฟ้ามีความขัดแย้งกันในเรือ
่ งวิธีการทำางาน
- คนทีใ่ ช้ผลิตภัณฑ์ โตซิบา มีความหลากหลาย
วัฒนธรรม
- วิกฤติเศรษฐกิจทีจ
่ ะทำาให้โลกเกิดการเปลีย
่ นแปลงใน
ระยะยาว

2. วิเคราะห์จุดแข็งและจุดอ่อน
— จุดแข็ง (Strength)
- แบรนด์ โตซิบามีภาพลักษณ์เหมือนกับข้าราชการ
ซือ
่ สัตย์ สุจริต มีความทันสมัย และเข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้มาก
ขึน

- มีบริษัทแม่อยู่ทีป
่ ระเทศญีป
่ ่ ุน ให้ความช่วยเหลือและ
โอนสายการผลิตพัดลม ทำาให้กลายเป็ นฐานการผลิตเครือ
่ ง
ครัวดิจิตอล
- บริษัทแม่ยังช่วยยกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์โตซิ
บา ให้ดูทันสมัยมากขึน
้ ในสายตาของผู้บริโภค
- บริษัทโตซิบา เป็ นผ้้นำาตลาดเครือ
่ งครัวชิน
้ เล็กแบบ
ดิจิตอลระดับไฮ เซ่น ในเมืองไทย

49
- โตซิบา ยังทำาให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์โตซิบา ที ่
ต้องการนำาเสนอความเป็ น Leading Innovation ทีเ่ ห็นเป็ น
รูปธรรม
- โตซิบาเป็ นผลิตภัณฑ์ทีม
่ ีคุณภาพ และราคาสมเหตุ
สมผล ตามสโลแกรนด์ “นำาสิง่ ดี ๆ ให้แก่ชีวิต”

— จุดอ่อน (Weakness)
- การขายสินค้าไอที จะต้องเร็ว พูดสัน
้ เพราะไอทีเป็ น
สินค้าทีม
่ ีการเคลือ
่ นไหวรวดเร็ว
- สินค้าไอที แต่ละรุ่น อยู่ในตลาดไม่เกิน 3 เดือน
- บุคลากรของสองธุรกิจมีความขัดแย้งกันในเรือ
่ ง วิธี
การทำางาน
- ผลกระทบในการสร้างความเชือ
่ มัน
่ ให้ กับพนักงาน
ดีลเลอร์ ผู้บริโภค และความเชือ
่ มัน
่ ทางสังคม
- ผู้บริโภคสามารถเปลีย
่ นแปลงได้ ขึน
้ อยู่กับอารมณ์
ของผู้บริโภคและ เทคโนโลยี

3. กลยุทธ์การตลาดและประเมินความ
เหมาะสม
- โตซิบา เป็ นผู้นำาเครือ
่ งใช้ไฟฟ้าในครัวระดับต้น ๆ
ของเมืองไทย และได้มีการหันมาเน้นเครือ
่ งใช้ไฟฟ้าในครัว
ดิจิตอล โดยใช้กลยุทธ์ต่าง ๆ ภายใต้จุดยืนทีว
่ ่า Healthy

49
Kitchen for Smart Age เพือ
่ เจาะตลาดคนทีม
่ ีไลน์ส
ไตส์ ทันสมัย ห่วงใยสุขภาพ
- โตซิบา ยังมีการใช้กลยุทธ์ Emotional Marketing
ด้วยการใส่ดีไซน์ให้ทันสมัย มีการสร้างสีสัน เป็ นเซ็ท ตาม
พฤติกรรมการเลือกซือ
้ สินค้าของผู้บริโภคในปั จจุบัน มีการใช้
ทัง้ Intelligent และ Emotional ในการเลือกซือ
้ สินค้าโตซิ
บาจึงมีการปรับแนวทางเครือ
่ งใช้ไฟฟ้ามาสู่เป็ นเฟอร์นิเจอร์ใน
บ้าน
 กลยุทธ์ CEM ทำาให้ โตซิบา สามารถสร้าง
ประสบการณ์เกีย
่ วกับสินค้าทีผ
่ ลิตให้กับกลุ่มเป้ าหมาย CEM
ในหลายรูปแบบเพือ
่ ครอบคลุมผู้บริโภค เป้ าหมายแต่ละกลุ่ม
ให้มีส่วนร่วม และการปรับเปลีย
่ นกลยุทธ์การตลาดเพือ
่ ทีจ
่ ะ
จัดการกับสถานการณ์และสถานทีเ่ น้นในระดับสูง การ
บริหารจัดการประสิทธิภาพ ส่งเสริมและร่วมมือกับโปรแกรม
พันธมิตรธุรกิจและปรับปรุงสภาพคล่อง

4. ข้อเสนอแนะ
การบริการงานก่อนการขาย
- โตซิบาควรจะใช้สือ
่ ในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ทีจ
่ ัด
ทำาเป็ นพิเศษ เพือ
่ จะช่วยสร้างความโดดเด่น

49
- และเป็ นทีร
่ ู้จักของกลุ่มเป้ าหมายให้มากขึน
้ และพร้อม
กับข้อมูลในให้คำาแนะนำาก่อนการขายเกีย
่ วกับผลิตภัณฑ์

49
SONY
แข็งแกร่งด้วย
การสร้างตลาดใหม่ๆ

49
SONY

1. วิเคราะห์สภาพแวดล้อมทีก
่ ่อให้เกิด
โอกาส และข้อจำากัดทีม
่ ีผลกระทบต่อการ
ดำาเนินงาน

โอกาส (Opportunities)
• วิถก
ี ารดำาเนินชีวิตทีเ่ ปลีย
่ นแปลงไป ทำาให้ความต้องการ
ใช้สินค้า IT มากขึน
้ ความได้เปรียบด้านการแข่งขัน คือ
การสร้างผลิตภัณฑ์ทีม
่ ีนวัตกรรมใหม่ๆ และแตกต่างจากคู่
แข่ง
• ไลฟ์ สไตล์ของคนไทย มีการนำาคอมพิวเตอร์เข้ามาใช้ใน
ชีวิตประจำาวัน มากขึน
้ ไม่ว่าจะเป็ นการทำางาน หรือเรือ
่ ง
ส่วนตัว
• วัยรุ่นจะให้ความสำาคัญกับความสนุกสนาน ความ
บันเทิง การสร้างสรรค์สิง่ แปลกใหม่ ดังนัน
้ อุปกรณ์ทีม
่ ีความ
ไฮเทคจึงเป็ นทีน
่ ิยมในกลุ่มวัยรุ่น

ข้อจำากัด (Threats)

49
• ค่แ
ู ข่งขันในตลาดไม่ว่าจะเป็ นสินค้า ประเภทกล้อง
ดิจิตอล หรือโน๊ตบุ๊คนัน
้ มีจำานวนคู่แข่งมากมาย และเมือ

ต้องการซือ
้ ผู้บริโภคจะต้องพิจารณาเปรียบเทียบกับยีห
่ ้ออืน

ก่อนเสมอ
• เนือ
่ งจากสินค้า Sony มีตลาดส่วนใหญ่อยู่ในกลุ่มวัยรุ่น
ดังนัน
้ การตัดสินใจซือ
้ ขึน
้ อยู่กับผู้ปกครอง
• ด้วยเทคโนโลยีทีม
่ ีการปรับเปลีย
่ นตลอดเวลา ทำาให้ผู้
ผลิตอย่าง Sony เองจะต้องไล่ให้ทันตามเทคโนโลยีที ่
เปลีย
่ นแปลงอย่างรวดเร็ว

2. วิเคราะห์จุดแข็งและจุดอ่อน

จุดแข็ง (Strengths)
• แบรนด์ Sony มีความแข็งแกร่งในเรือ
่ งสินค้าอิเลคทรอ
นิคส์ หมวดภาพและเสียง ด้วยความแข็งแกร่ง ดังกล่าวส่ง
ผลเป็ นบริษัท 1 ใน 20 บริษัทแรกทีน
่ ักศึกษาไทยต้องการร่วม
งานด้วย อีกทัง้ ยังมีชอ
ื่ เสียงติดอันดับต้น ๆ ของเครือ
่ งใช้/สิน
ค้าอิเลคทรอนิคส์ ทำาให้เป็ นอีกหนึง่ แบรนด์ทีม
่ ักถูกเลือกจาก
ลูกค้าเสมอ
• Sony ผลิตสินค้าทีเ่ ป็ นนวัตกรรมใหม่ๆ มีความสวยงาม
ทันสมัย ตรงกับไลฟ์ สไตล์ของคนรุ่นใหม่

จุดอ่อน (Weaknesses)

49
• เนือ
่ งจาก Sony ต้องอาศัยการวิจัยและพัฒนาสินค้า
ใหม่ๆ รวมไปถึงการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค ซึง่ อาจจะ
ต้องใช้งบประมาณในการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์สูง
• เนือ
่ งจาก สินค้า Sony เป็ นสินค้าคุณภาพ จึงมีราคา
ค่อนข้างสูงกว่าคู่แข่ง

3. กลยุทธ์การตลาดและประเมินความ
เหมาะสม
SONY ใช้กลยุทธ์ในการรักษาลูกค้าเดิม และสร้าง
ตลาดใหม่ๆ ดังนี ้

กลยุทธ์การพัฒนาผลิตภัณฑ์
(Product development Strategy)
Sony นัน
้ นำาเสนอผลิตภัณฑ์ทีใ่ ห้ความบันเทิงภายใน
บ้านและมีผลิตภัณฑ์รองรับทัง้ การถ่ายภาพการตัดต่อ การ
ชมภาพทีเ่ ป็ นระบบไฮเดฟฟิ นิชัน
่ ทัง้ หมด ซึง่ จะช่วยสร้างความ
บันเทิงให้กับลูกค้าได้เต็มทีท
่ ีส
่ ุดโดยเฉพาะอย่างยิง่ การเก็บ
บันทึกช่วงเวลาสำาคัญในชีวิต ทีไ่ ม่สามารถย้อนเวลากลับไป
ถ่ายใหม่ได้ เพราะเทคโนโลยีไฮเดฟฟิ นิชัน
่ จะช่วยเก็บบันทึก
ข้อมูลความทรงจำาเหล่านัน
้ ให้อยู่กับคุณได้ตราบนานเท่านาน

49
“High Definition” หมายถึง ระบบความละเอียดสูง ทีวี
แบบ HD นัน
้ ภาพต้องใหม่มีความละเอียดสูง ความจุต้องมาก
ขึน
้ ซึง่ หากจะพูดง่ายๆ แค่ DVD แผ่นเดียวไม่เพียงพอต้องมี
แผ่นสำาหรับ HD/TV ซึง่ จะเก็บข้อมูลได้มากถึง 3 เท่า
ซึง่ Sony เป็ นผู้เล่นรายเดียวทีน
่ ำาเสนอผลิตภัณฑ์แบบ High
Definition ทุกรูปแบบตัง้ แต่กล้องไซเบอร์ชอ
็ ต กล้องวีดีโอ
แฮนดิแคม บราเวียและแอลซีดีทีวี เป็ นต้น

 จากกลยุทธ์ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ข้างต้น (Product
development Strategy) ซึง่ จริงๆ มี 2 แนวทางคือ
- พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาดเดิม
- พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาดใหม่
ซึง่ Sony เลือกแนวทางที ่ 2 คือ การพัฒนาผลิตภัณฑ์
ใหม่ในตลาดใหม่เพือ
่ หลีกเลีย
่ งการแข่งขันด้านต้นทุนและ
ราคา จนทำาให้ในทีส
่ ุดจะขาดทุนกันหมด หรือมีการเปรียบ
การแข่งขันในภาวะข้างต้นว่า (Red Ocean) การแข่งขันใน
ทะเลเลือด ดังนัน
้ การมองหาตลาดใหม่ (Niche) จึงเป็ น
แนวทางในการสร้างโอกาสทีจ
่ ะเพิม
่ ยอดขายให้สูงขึน

กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง
(Differentiation Strategy)

กลยุทธ์ Color Marketing

49
ความแตกต่างทีม
่ ีสีสัน โดยผลิตภัณฑ์ของ Sony ทัง้ โน๊
ตบุ๊คไวโอ้ กล้องไซเบอร์ชอ
็ ต วอล์กแมน บราเวียขนาด 20
นิว้ และเครือ
่ งเล่นดีวีดี ทำาให้สินค้าไอทีของ Sony กลายเป็ น
Accessory หรือของใช้ส่วนตัวทีส
่ ามารถบ่งบอกความเป็ นตัว
ตน หรือบุคลิกของตัวเองได้

Feature Differentiation
ในส่วนของไวโอ้ ด้านการนำาเสนอรูปแบบทีแ
่ ตกต่างจาก
ค่แ
ู ข่งในตลาดโน๊ตบุ๊คระดับไฮเอ็นด์ได้ในระยะเวลาอันรวดเร็ว
ความสำาเร็จของไวโอ้เกิดจากการทีเ่ ราไม่ได้มองโน๊ตบุ๊คเพียง
แค่การใช้งานด้านธุรกิจ แต่เป็ น Personal Entertainment
ด้วย คือคุณสามารถใช้ไวโอ้ทัง้ เรือ
่ งงานและเรือ
่ งส่วนตัว
VAIO ทีย
่ ่อมาจากคำาว่า Visual & Audio Integration
Organizer นำาเสนอด้าน สไตล์ ดีไซด์ทีแ
่ ตกต่างไม่เหมือนใคร
การเปลีย
่ นจากทีวีจอโค้ง มาเป็ นทีวีจอแบนเวก้า แล้ว
มาเป็ นบราเวียและทีน
่ ่าสนใจคือ ความสำาเร็จในการเปิ ดตัว
กล้องถ่ายภาพดิจิตอลไซเบอร์ช็อตและคอมพิวเตอร์โน๊ตบุ๊คไว
โอ้ ซึง่ การเปลีย
่ นแปลงข้างต้นทำาให้แบรนด์มีภาพลักษณ์
(Image) ทีท
่ ันสมัยมากขึน

โดยเฉพาะการนำาการใช้งานของกล้องถ่ายภาพดิจิตอล
และคอมพิวเตอร์ เพือ
่ สร้างความบันเทิงให้เกิดขึน
้ โดยเป็ น
ความบันเทิงขนาดพกพา ทีไ่ ม่มไี ว้ถ่ายรูปเพียงอย่างเดียว แต่

49
เมือ
่ ถ่ายรูปเสร็จแล้ว สามามรถนำาเอาไปทำาการแก้ไขภาพ
การส่งภาพ และการพิมพ์

คอมพิวเตอร์ VAIO P
ด้วยขนาดจอเพียง 8
นิว้ ของ Pocket Style
PC บางเฉียบครบถ้วนทุก
การใช้งานใช้ชีวิตแบบที ่
คุณต้องการไปในสถานที ่
แต่งๆทำาสิง่ ต่างๆ และ
เติมเต็มชีวิตในแต่ละ
โอกาสด้วยเครือ
่ ง PC VAIO P ทีเ่ คียงข้างคุณเสมอ ทุกย่าง
ก้าวด้วยการพกพาทีส
่ มบูรณ์แบบและโดดเด่นด้วยดีไซด์ที ่
ตอบสนองไลฟ์ สไตล์อิสระของคุณซึง่ มีสีให้เลือกถึง 4 สี คือ
แดง, เขียว, ดำาและขาว

คอมพิวเตอร์ VAIO Z
ทีส
่ ุดแห่งความคล่องตัวด้วยขนาดจอ 13.1 นิว้ สำาหรับ
นักธุรกิจเช่นคุณ Vaio Z สุดยอดโน๊ตบุ๊คพกพาในอุดมคติที ่
เหมาะสำาหรับการใช้งานทัง้ ในออฟฟิ ตหรือทีบ
่ ้านด้วยหน้า
จอ 13.1 นิว้ และนำา
้ หนักทีเ่ บาพร้อมพลังในการประมวลผลที ่
สูงด้วยเทคโนโลยีล่าสุดของการผลิตเมนบอร์ดทีท
่ ำาให้ตัว
เครือ
่ งมีขนาดบางและเล็กลงได้ พร้อมการปกป้ องทีแ
่ ข็งแรง

49
จากวัสดุคาร์บอนไฟเบอร์ทำาให้คุณมัน
่ ใจได้ทุกทีท
่ ุกเวลา ซึง่ มี
ทัง้ หมด 8 ร่น
ุ คือ

VAIO Z - VGN-Z47GD/X
VAIO Z - VGN-Z46SD/B
VAIO Z - VGN-Z37GD/X

VAIO Z - VGN-Z36SD/B
VAIO Z - VGN-
Z27GN/X
VAIO Z - VGN-Z26SN/B
VAIO Z - VGN-Z17GN/B
VAIO Z - VGN-Z16SN/B

คอมพิวเตอร์ VAIO TT ทีง่ ดงาม นำาเสนอความสมบูรณ์แบบ
ของการพกพาและความบันเทิง AV ได้อย่างกลมกลืน ด้วย
ภาพและเสียงชัน
้ ยอดทีค
่ ุณสามารถสัมผัสได้ ผ่านความ
หรูหราทีถ
่ ูกบรรจงออกแบบมาอย่างลงตัว ซึง่ มีทัง้ หมด 3 ร่น

49
VAIO TT - VGN-TT26SN/B
VAIO TT - VGN-TT25SN/B
VAIO TT - VGN-TT16GN/R

คอมพิวเตอร์ VAIO SR เป็ นโน้ตบุ๊คทีอ
่ ยู่ในกลุ่ม Mobility
หรือแบบพกพา มีดไี ซน์ทีเ่ ป็ นเอกลักษณ์เฉพาะตัว พร้อมด้วย
วัสดุทีแ
่ ข็งแรง ทำาให้ทนทานและนำา
้ หนักเบา พร้อมทีจ
่ ะไปกับ
คุณได้ทุกที ่

49
คอมพิวเตอร์ VAIO FW เป็ นโน้ตบุ๊คทีม
่ ีขนาดหน้าจอ 16.4
นิว้ ในอัตราส่วนใหม่ 16:9 สามารถดูหนังได้เต็มจอ พร้อม
ความสว่างสูง และการแสดงสีสันทีส
่ ดใสมากขึน
้ พร้อมทัง้
ความสามารถในการเล่นแผ่น Blu-ray ทีใ่ ห้คุณภาพระดับ
Full HD ทำาให้คุณใช้งานทางด้านมัลติมีเดียได้อย่างสมบูรณ์
แบบ

49
 ไม่ใช่เฉพาะผู้หญิงเท่านัน
้ ทีช
่ อบใช้ไวโอ้หรือไซเบอร์
ช็อตสีๆ แต่ผู้ชายก็นิยมไม่น้อยกว่าผู้หญิงเช่นกัน คืออาจจะ
ไม่ใช่สีชมพูแต่สีนำา
้ เงินหรือสีแดงกลับเป็ นสีทีช
่ อบมากสำาหรับ
ผู้ชาย
 ซึง่ การใช้กลยุทธ์ข้างต้นนัน
้ จะทำาให้Sony ได้กลุ่ม
เป้ าหมายใหม่ๆ ซึง่ เลือกใช้สีมาทำาให้สินค้าไอทีของพวกเขา
กลายเป็ น Accessory หรือของใช้ส่วนตัวทีส
่ ามารถบ่งบอก
ความเป็ นตัวตนของตนเองได้
 นับได้ว่ากลยุทธ์สามารถตอบโจทย์ความต้องการ
ของลูกค้า คือ ผลิตสินค้าให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า
ไม่ใช่ผลิตสินค้าให้ตรงกับความต้องการของผ้ข
ู าย และที ่
สำาคัญลูกค้าเป็ นคุณค่าทีเ่ กิดจากการสร้างความแตกต่างของ
เราด้วย
 ทำาให้ Color Marketing จะยังเป็ นกลยุทธ์สำาคัญ
ของ Sony ไทยต่อไปเพราะในยุคทีเ่ รือ
่ งเทคโนโลยีและรูป
ลักษณ์ของสินค้าไม่แตกต่างกันนัก การเข้าถึงลูกค้าด้วยสีสัน
แบบครบเซท จะช่วยให้Sony แตกต่างจากค่แ
ู ข่งโดยเข้าถึง
ไลฟ์ สไตล์ของลูกค้า

กลยุทธ์ STP

49
Segmentation, Target และ Positioning หรือการแบ่ง
ส่วนตลาด, การกำาหนดกลุ่มเป้ าหมายและการกำาหนด
ตำาแหน่งสินค้าในตลาด Sony แบ่งกลุ่มเป้ าหมายอย่างชัดเจน
ดังนี ้

• วอล์กแมน มีกลุ่มเป้ าหมายเป็ นกลุ่มวัยรุ่น

• ไซเบอร์ช็อต มีกลุ่มเป้ าหมายเป็ นกลุ่มคนรุ่นใหม่ อายุ
20-30 ปี

49
• บราเวีย มีกลุ่มเป้ าหมายเป็ นกลุ่มคนอายุ 30-50 ปี

 แม้ว่าจะไม่ได้เป็ นผู้นำาตลาดโน๊ตบุ๊คโดยรวม แต่ไว
โอ้อยู่ในระดับไฮเอ็นด์ทีม
่ ีราคาตัง้ แต่ 4- 5 หมืน
่ บาทขึน
้ ไป

49
 การกำาหนด STP ทีช
่ ัดเจนของ Sony นัน
้ นับเป็ น
กลยุทธ์ทีเ่ หมาะสมอย่างยิง่ กับสินค้าอิเล็กทรอนิคส์ ทีม
่ ีหลาก
หลายประเภท หลากหลายรุ่น เพือ
่ ตอบสนองไลฟ์ สไตท์ที ่
แตกต่างกันของผู้บริโภค

กลยุทธ์ผ้นำาเทคโนโลยี
(Technological header ship)
กล้องไซเบอร์ชอ
็ ต เป็ นผู้นำาตลาดกล้องดิจิตอลในทุก
ด้าน ทัง้ เทคโนโลยี ฟั งก์ชันการใช้งาน ความทันสมัยและการ
ตอบรับไลฟ์ สไตล์ของผู้ใช้ทุกรูปแบบ

กล้องถ่ายภาพดิจิตอล
ทุกคนสามารถเป็ นช่างภาพได้ด้วยกล้อง
Cyber-shot® ทีม
่ ีให้เลือกมากมาย ซึง่ ให้ความพึงพอใจสูงสุด
กับท่าน มาพร้อมกับคุณสมบัติทีค
่ รบครัน เช่น Super
SteadyShot, High Sensitivity และ Real Imaging
Processor, ท่านมัน
่ ใจได้ว่ากล้อง Cyber-shot® ของเราจะ
ทำางานได้อย่างยอดเยีย
่ ม เพือ
่ ให้ฟังก์ชัน
่ ต่างๆทำางานได้ดียิง่
ขึน
้ Sony จึงได้พัฒนาชุดของอุปกรณ์เสริมซึง่ ผลิตขึน
้ มาโดย
เฉพาะสำาหรับกล้อง Cyber-shot®

49
 การใช้กลยุทธ์ผู้นำาด้านเทคโนโลยี ถือว่ามีความ
เสีย
่ งสูง เนือ
่ งจากการเป็ นผู้นำาเทคโนโลยีนัน
้ ไม่จำาเป็ นเสมอ
ไปว่าเทคโนโลยีหรือสินค้านัน
้ จะได้รับการยอมรับจากผู้
บริโภค และคู่แข่งสามารถลอกเลียนแบบสินค้าได้ง่าย โดยคู่
แข่งจะนำาสินค้าออกจำาหน่ายในราคาทีถ
่ ูกกว่า เพราะไม่ต้อง
เสียค่าวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์
 แต่หากใช้กลยุทธ์ผู้ตาม (Technological
Followership) จะได้เปรียบเพราะสามารถศึกษาข้อบกพร่องที ่
เกิดขึน
้ จากผู้นำาได้ และไม่ต้องใช้เงินลงทุนสูงมาก

49
กลยุทธ์ CRS
(Corporate Social Responsibility)
Sony ให้ความสำาคัญในการกิจกรรมเพือ
่ สังคม ภายใต้
ชือ
่ โครงการ “Young Creative by Sony” ซึง่ จัดขึน
้ ในปี ที ่ 2
ด้วยการรับสมัครนักเรียนระดับมัธยมศึกษาตอนต้นทีม
่ ีอายุ
ตัง้ แต่ 12-15 ปี ทัว
่ ประเทศ ทีส
่ นใจเรือ
่ งเทคโนโลยีและการ
ผลิตรายการโทรทัศน์ จำานวน 80 คน ให้เข้าร่วมสัมมนาเชิง
ปฏิบัติการ เพือ
่ สร้างแรงบัลดาลใจ และสร้างสรรค์ผลงาน
โดยใช้เทคโนโลยีความบันเทิง ของผลิตภัณฑ์Sony เพือ
่ สร้าง
ประสบการณ์และความสนุกสนานได้กับเด็กๆ
 กลยุทธ์ CSR นัน
้ เป็ นการรับผิดชอบต่อสังคม ที ่
แสดงออกมาในรูปแบบต่างๆ อาทิเช่น กิจกรรมด้านการ
ศึกษา กิจกรรมด้านการกุศล กิจกรรมด้านการกีฬา ซึง่ นับ
ว่าเป็ นกิจกรรมหนึง่ ทีช
่ ่วยสร้างภาพลักษณ์ทีด
่ ีทัง้ กับ
ผลิตภัณฑ์และแบรนด์ด้วยเช่นกัน

4. ข้อแนะนำา และข้อเสนอแนะ

สินค้าอิเล็กทรอนิกส์นัน
้ มักมีการใช้งานทีซ
่ ับซ้อน
และมีฟังก์ชัน
่ การใช้งานทีห
่ ลากหลาย การบริการหลังการ
ขายจึงเป็ นเรือ
่ งทีส
่ ำาคัญ ทีค
่ วรมีทัง้ การรับประกันสินค้าซึง่ มี
อย่แ
ู ละการบริการหลังการขาย ซึง่ นับว่าเป็ นส่วนหนึง่ ของ

49
กลยุทธ์ CRM หรือ Consumer Relationship Management
ซึง่ จริงๆแล้ว สร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้าได้ตัง้ แต่เริม

การขาย โดยพนักงานทีใ่ ห้คำาปรึกษาด้านการใช้งาน ขณะซือ

ในการทดลองใช้งานเครือ
่ งและหลังการขายนัน
่ เอง

49
LG
From Price to
Design and
Technology

49
LG

1. วิเคราะห์สภาพแวดล้อมทีก
่ ่อให้เกิด
โอกาส และข้อจำากัดทีม
่ ีผลกระทบต่อการ
ดำาเนินงาน
การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอกธุรกิจทีส
่ ำาคัญทีส
่ ่ง
ผลกระทบต่อธุรกิจโดยตรง และเป็ นผลกระทบทีเ่ ราไม่
สามารถจัดการได้ อาทิเช่น ด้านการเมือง ด้านเศรษฐกิจ
ด้านสังคม และเทคโนโลยี จากข้างต้นมาจากทัง้ ปั จจัยภายใน
และภายนอกประเทศ ซึง่ ในปั จจุบันยังรุมเร้าทุกภาคส่วนของ
ประเทศไทย

โอกาส (Opportunities)

ด้านเทคโนโลยี (Technology Environment)
ปั จจุบัน เทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทในการดำารงชีวิตมาก
ขึน
้ ความทันสมัย และนวัตกรรมใหม่ๆ ยังคงเป็ นทางเลือกที ่
ผู้บริโภคคำานึงถึงในการเลือกซือ
้ สินค้า ดังนัน
้ สินค้าทีแ
่ ปลก
ใหม่ มีฟังก์ชันการใช้งานมาก จึงมีความได้เปรียบมากกว่าคู่
แข่ง

ด้านสังคมและวัฒนธรรม (Cultural and Social
Environment)

49
- ค่านิยม และวัฒนธรรม ในการดำารงชีวิตทีเ่ ปลีย
่ นไป
ม่งุ เน้นความสะดวก สบาย รวดเร็ว และทันสมัย มากขึน

เป็ นโอกาสของสินค้าประเภทเครือ
่ งใช้ไฟฟ้าของ LG โดยนำา
เรือ
่ งของไลฟ์ สไตล์มาจุดเด่นในการขาย
- กระแส Korea Fever อันเนือ
่ งมาจากการส่งออก
วัฒนธรรมบันเทิงของรัฐบาลเกาหลี ทำาให้คำาว่า แบรนด์
เกาหลีไม่มีความแตกต่างจากแบรนด์ญีป
่ ่ ุนในเรือ
่ งคุณภาพ
โดยเฉพาะอย่างยิง่ ในกลุ่มคนรุ่นใหม่ซึง่ คลัง่ ใคล้กระแส K-
Wave มากเป็ นพิเศษ

ข้อจำากัด (Threats)

ด้านการเมือง (Political Environment)
ด้านการเมืองทีไ่ ม่มีความแน่นอน ไม่สามารถสร้างความ
มัน
่ ใจให้กับนักลงทุนทัง้ ในและต่างประเทศได้ และจาก
เหตุการณ์ทางการเมืองภายในประเทศทีย
่ ังไม่นิง่ เช่น การ
ปิ ดทำาเนียบรัฐบาล การปิ ดสนามบินสุวรรณภูมิ ฯลฯ เป็ น
เหตุการณ์ทีส
่ ร้างความไม่มัน
่ ใจให้กับนักท่องเทีย
่ ว และนัก
ลงทุน จึงเป็ นข้อจำากัดในการลงทุนของธุรกิจในภาวะปั จจุบัน

ด้านเศรษฐกิจ (Economic Environment)

49
ผลกระทบจากเศรษฐกิจขาลงทัว
่ โลก ส่งผลให้
ประเทศไทยได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจด้วยเช่นกัน
ปั จจัยนีท
้ ำาให้ผู้บริโภคขาดความเชือ
่ มัน
่ ในการจับจ่ายใช้สอย
ระมัดระวังในการใช้จ่าย และการตัดสินใจซือ
้ ยากขึน
้ การใช้
จ่ายจะมองทีเ่ หตุผลและความจำาเป็ น

2. วิเคราะห์จุดแข็งและจุดอ่อน

จุดแข็ง (Strengths)

- LG ได้กำาหนดคุณลักษณะเฉพาะ(Identity)ของ
แบรนด์ ซึง่ เป็ นแบรนด์ทีม
่ ีดีไซน์ และมีนวัตกรรมทีส
่ ามารถ
ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ หรือ Stylist Design
& Smart Technology
- LG ใช้กลยุทธ์ STP ในการจัดกลุ่มสินค้า เพือ
่ ให้
เหมาะสมกับผู้บริโภคทีม
่ ีหลากหลาย ได้แก่ Premium
Seeker , Trend Setter และ Value Maximizer
- การเปลีย
่ นแปลงทีน
่ ำาไปสู่การเป็ นสินค้าระดับ
พรีเมียม ทำาให้ธุรกิจได้กำาไรมากขึน
้ เนือ
่ งจากในตอนแรก
LG มุ่งการแข่งขันด้านราคาของเครือ
่ งใช้ไฟฟ้าในตลาดแมส
ทำาให้บริษัทแทบไม่มีกำาไร แต่เมือ
่ เปลีย
่ นเข้าสู่ตลาดพรีเมียม
ยอดขายรวมยังเท่าเดิมแต่ว่ามีกำาไรดีขึน

49
- สินค้าสามารถหาซือ
้ ได้ง่าย โดยการเพิม
่ ช่องทางการ
จัดจำาหน่าย โดยการเพิม
่ ดีลเลอร์ทีม
่ ีขนาดใหญ่ มีศักยภาพ
การขายมากขึน
้ และยังขยายตลาดไปยังโมเดิร์นเทรด เช่น
บิกซี
๊ โลตัส แมคโคร
- ผู้บริโภคมีความชืน
่ ชอบในตราสินค้าแนวโน้มเพิม
่ ขึน

จุดอ่อน (Weaknesses)

ภาพลักษณ์ของ LG นัน
้ เดิมเป็ นสินค้า Value for
Money ซึง่ ผู้บริโภคจะมองว่าเป็ นสินค้าทีม
่ ีราคาถูกกว่าคู่
แข่งขัน หรืออาจมองได้ว่าสินค้าทีม
่ ีคุณภาพด้อยกว่าคู่แข่ง
ทำาให้ผู้บริโภคอาจจะจดจำาภาพลักษณ์และจดจำาว่า LG เป็ น
สินค้าราคาถูกจึงไม่มีคุณภาพ

49
3. กลยุทธ์การตลาด
LG มีการศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างต่อเนือ
่ ง
ทำาให้สามารถกำาหนดกลยุทธ์การตลาดได้ในเวลาต่อมา เพือ

ทีจ
่ ะเปลีย
่ นภาพลักษณ์ของแบรนด์จากการเป็ นสินค้า Value
for Money ให้กลายเป็ นสินค้า Stylist Design & Smart
Technology ทีอ
่ ยู่ในระดับเดียวกับสินค้าญีป
่ ่ ุน เพือ
่ กระโดด
หนีจากคำาว่า ถูกและดี ไปสู่การเป็ นสินค้าระดับพรีเมียมมาก
ขึน
้ LG เลือกใช้กลยุทธ์ดังนี ้

กลยุทธ์ STP
(Segmentation, Target Market and Positioning)
- Segmentation การแบ่งส่วนตลาด
- Target Market การกำาหนดตลาดเป้ าหมาย
- Positioning การวางตำาแหน่งทางการตลาด
LG แบ่ง Segment ของลูกค้าเป็ น 3 กลุ่มใหญ่ ๆ คือ
1) กลุ่มผู้บริโภคระดับบีบวกขึน
้ ไป (Premium Seeker)
โดยจุดเด่นของลูกค้ากลุ่มนีอ
้ ยู่ทีค
่ วามต้องการเทคโนโลยีทีท
่ ัน
สมัย และการออกแบบทีส
่ วยงามไม่เน้นเรือ
่ งราคา
2) กลุ่มทีใ่ ห้ความสำาเร็จในเรือ
่ งของความทันสมัย
(Trend Setter)

49
3) กลุ่มลูกค้าทีใ่ ห้ความสำาคัญเรือ
่ งของราคา (Value
Maximizer)
• เพือ
่ รองรับลูกค้าทุกกลุ่มเป้ าหมาย ถือเป็ นกลยุทธ์
ทีด
่ ีมาก สามารถตอบรับกับทุกกลุ่มเป้ าหมาย ทุกไลฟ์ สไตล์
ได้ การใช้กลยุทธ์ STP นีจ
้ ะทำาให้เรารู้ว่าเราควรใช้สินค้า
กลุ่มไหนกับใคร

กลยุทธ์ส่วนประสมการตลาด
(Marketing Mix Strategy)
บริษัทนำาส่วนประสมการตลาด ด้านผลิตภัณฑ์
(Product) ด้านราคา (Price) ด้านช่องทางการจำาหน่าย
(Place) และด้านโปรโมชัน
่ (Promotion) มาใช้ดังนี ้

Product : LG เน้นผลิตภัณฑ์ทีม
่ ีดีไซน์ และมีนวัตกรรม

ทีต
่ อบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้

Price : LG ยกระดับสินค้าเป็ นสินค้าระดับพรีเมียม
ราคาเหมาะสมกับดีไซน์และคุณภาพของสินค้า เช่น
โทรศัพท์มือถือ แบ่งเป็ น 3 ระดับ คือ ราคาถูก ราคา 3,000-
10,000 และ 10,000 บาทขึน
้ ไป

Place : LG ขยายช่องทางการจำาหน่ายเพือ
่ ให้สินค้า

สามารถหาซือ
้ ได้ง่าย โดยการเพิม
่ ช่องทางการจัดจำาหน่าย
โดยการเพิม
่ ดีลเลอร์ทีม
่ ีขนาดใหญ่ มีศักยภาพการขายมาก

49
ขึน
้ และยังขยายตลาดไปยังโมเดิร์นเทรด เช่น บิ ๊กซี โลตัส
แมคโคร

Promotion : กลยุทธ์ส่งเสริมทางการตลาด
(Promotion Strategy) เน้นกิจกรรมทางตลาดเป็ นหลัก เช่น
การจัดกีฬา คอนเสริต
์ เพือ
่ เป็ นการสร้างแบรนด์ให้เป็ นทีร
่ ับรู้
(Brand Awareness) ทำาให้เกิดการยอมรับ (Brand
Acceptability) เกิดความภักดีในตราสินค้า (Brand Loyalty)
และเกิดการสร้างศรัทธา (Brand Equity) อีกทัง้ เป็ นการปรับ
ภาพลักษณ์ให้ดูทันสมัย
• กลยุทธ์ส่วนประสมการตลาดนี ้ เป็ นกลยุทธ์ที ่
เหมาะสมสำาหรับการเปลีย
่ นแปลงแบบค่อยเป็ นค่อยไป
เนือ
่ งจาก LG ต้องการเปลีย
่ นแปลง Brand ของตนเองจาก
สินค้า Value for Money ให้กลายเป็ นสินค้า Stylist Design
& Smart Technology ซึง่ เป็ นสินค้าระดับพรีเมียม ดังนัน
้ จึง
ต้องใช้กลยุทธ์หลายๆ ด้านประกอบกัน เพือ
่ สร้างการรับรู้
และสร้างภาพลักษณ์ทีด
่ ีให้กับตราสินค้า โดยยังไม่ทิง้ กลุ่ม
ลูกค้าระดับล่างด้วย

กลยุทธ์มุ่งการเติบโต
(Growth Objectives)
บริษัทมุ่งหวังยอดขายเพิม
่ ขึน
้ และผลกำาไรเพิม
่ ขึน

บริษัทมีการดำาเนินการแบบ

49
Intensive Growth เนือ
่ งจากบริษัทยังไม่สามารถ

แสวงหาช่องทางในตลาดได้อย่างเต็มทีโ่ ดยใช้ประโยชน์จาก
สินค้าทีม
่ ีอยู่ปัจจุบัน (Current products) ภายในตลาด
ปั จจุบัน (Current markets) ของบริษัท โดยใช้วิธี

การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product Development)
บริษัทเพิม
่ ยอดขายโดยการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ปรับปรุง
ผลิตภัณฑ์ให้ทันสมัยขึน
้ โดยผลิตเครือ
่ งใช้ไฟฟ้าทีท
่ ันสมัย
ช่วยทำาให้ชีวิตของผู้บริโภคยุคใหม่มีความปลอดภัย และ
สะดวกสบายมากขึน
้ ได้แก่ โทรศัพท์มือถือชอกโกแลต ตู้เย็น
สวารอฟสกี ้ แอลซีดีทีวีสการ์เล็ต เป็ นต้น
กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง LG ใช้แนวคิด Life’
Good ในการสือ
่ สารให้ผู้บริโภคเห็นคุณค่าของสินค้าทีจ
่ ะ
สร้างประโยชน์ให้กับชีวิต เช่น ตู้เย็นทีม
่ ีจอคอมพิวเตอร์ ซึง่
บอกให้ผู้ใช้ทราบว่ามีวัตถุดิบอะไรเหลืออยู่บ้าง ซึง่ นับว่า
กลยุทธ์ดังกล่าวเป็ นการใช้ความพยายามตอบสนองในการ
ตอบรับกับความต้องการของผู้บริโภค หลีกเลีย
่ งการแข่งขัน
ในสินค้าเดิมๆ ตลาดเดิมๆ ไปเป็ นตลาดใหม่ (Niche) หรือ
Blue Ocean ทำาให้สินค้าหลายๆ อย่างของ LG ลูกค้าเชือ

มัน
่ ในด้านดีไซน์ เกิดความเชือ
่ มัน
่ ชอบในแบรนด์นัน
่ เอง

49
4. ข้อเสนอแนะ
- การปรับเปลีย
่ นแบรนด์ อาจนำากลยุทธ์ CPR :
Corporate Public Relation เป็ นการประชาสัมพันธ์เพือ
่ สร้าง
ภาพลักษณ์ทีด
่ ีให้กับองค์กร เพือ
่ การจดจำาแบรนด์ต่อไป
- ควรสนับสนุนเงินงบประมาณในด้านการวิจัยและ
พัฒนา เพือ
่ ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที ่
เปลีย
่ นแปลงอยู่ตลอดเวลา ต่อยอดไปสู่สร้างสรรค์สินค้า
ใหม่ๆ อย่างต่อเนือ
่ ง

49
ACER
Fast & Value
Strategy

49
ACER

1. วิเคราะห์สภาพแวดล้อมทีก
่ ่อให้เกิด
โอกาส และข้อจำากัดทีม
่ ีผลกระทบต่อการ
ดำาเนินงาน

ในการศึกษาสภาพแวดล้อมภายนอกเพือ
่ ระบุโอกาสและ
อุปสรรคให้ได้นัน
้ อาจจะนำาเอาเครือ
่ งมือ Porter’s Five
Force Model ในการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมทาง
อุตสาหกรรมทีส
่ ่งผลกระทบต่อธุรกิจโดยตรง คือ

• ค่้แข่งในอุตสาหกรรม (Industry Competitors)
ตลาดคอมพิวเตอร์ในปั จจุบัน โดยเฉพาะโน๊ตบุ๊คนัน

นอกจากเอเซอร์แล้ว ยังมีคแ
ู่ ข่งทีส
่ ำาคัญๆ อีก ได้แก่
Hewlett-Packard, Apple , Toshiba, Vaio, SVOA,
Samsung, Compaq และ Lenovo เป็ นต้น และนับว่าเป็ นคู่
่ ีศักยภาพสูง เช่นกัน ถือว่าเป็ นอุปสรรค ของธุรกิจ
แข่งทีม
เดียวกัน

• ผ้้เข้ามาใหม่ (Potential Entrants)
สำาหรับธุรกิจคอมพิวเตอร์นัน
้ การเข้ามาลงทุนในตลาด
นัน
้ จำาเป็ นต้องใช้เงินลงทุนสูงมาก ในการเข้าทำาธุรกิจ

49
นอกจากนีย
้ ังมีโอกาสเสีย
่ งสำาหรับแบรนด์ใหม่ซึง่ ยังไม่มีใคร
ร้จ
ู ัก การสร้างภาพลักษณ์และแบรนด์ของสินค้า จึงค่อนข้าง
ยาก ดังนัน ้ ึงมีไม่มาก ถือเป็ น
้ ผู้แข่งขันรายใหม่ในธุรกิจนีจ
โอกาส ของธุรกิจทีม
่ ีมาก่อน

• สินค้าทดแทน (Threat of Substitute)
คอมพิวเตอร์ (PC) มีวางจำาหน่ายอยู่ในตลาดหลาก
หลายแบรนด์ ซึง่ คอมพิวเตอร์ (PC) นัน
้ มีคุณสมบัติ และฟั ง
ก์ชัน
่ การทำางานไม่แตกต่างจากโน้ตบุ๊ค สามารถนำามาใช้งาน
แทนโน้ตบุ๊คได้ ถือเป็ นอุปสรรคในการเสนอขายสินค้า
ประเภทนี ้

• อำานาจต่อรองของผ้้ซ้ือ (Buyer Power)
เนือ
่ งจากธุรกิจคอมพิวเตอร์ มีการแข่งขันสูง ผู้บริโภค
จึงมีทางเลือกในการซือ
้ มากขึน
้ จะเห็นได้ว่าโน้ตบุ๊คทีว
่ าง
จำาหน่ายมีหลากหลายแบรนด์ หลากหลายรุ่น ให้เลือก
มากมาย คุณสมบัติ และคุณภาพไม่แตกต่างกัน ดังนัน
้ ผู้ซือ

จึงมีอำานาจทีจ ่ อใจ ซึง่ เป็ นอุปสรรค
่ ะต่อรองราคาจนเป็ นทีพ
ต่อการดำาเนินธุรกิจของบริษัทในแง่ของรายได้ และส่วนแบ่ง
การตลาดทีล
่ ดลง

49
• อำานาจต่อรองของผ้้ขายวัตถุดิบ (Suppliers
Power)
เนือ
่ งจาก Acer เป็ นผู้ผลิตสินค้าไอทีรายใหญ่ มีปริมาณ
การผลิตจำานวนมาก ดังนัน
้ อำานาจในการต่อรองกับผู้ขาย
วัตถุดิบจึงมีสูง ทำาให้ได้ราคาทีค
่ ่อนข้างตำ่ากว่าคู่แข่งประกอบ
กับ วัตถุดิบ เป็ นชิน
้ ส่วนอิเลคทรอนิกส์ ไม่ใช่วัตถุดิบทีม
่ ีตาม
ฤดูกาล ดังนัน
้ จึงไม่ต้องกังวลเกีย
่ วกับการขาดแคลนวัตถุดิบ
ถือว่าเป็ นโอกาส ของ Acer ทีจ
่ ะมีต้นทุนตำ่ากว่าคู่แข่ง

นอกจากนีก
้ ารวิเคราะห์พฤติกรรมการใช้คอมพิวเตอร์
ของคนไทย ยังคงนิยมการใช้โน้ตบุ๊กอยู่เป็ นจำานวนมาก อาจ
ด้วยไลฟ์ สไตล์ทีต
่ ้องการความสะดวก รวดเร็ว ความทันสมัย
ของผู้ใช้ทีจ
่ ะได้รับ และฟั งก์ชัน
่ การใช้งานทีถ
่ ูกออกแบบมาใน
ร่น
ุ ปั จจุบัน สามารถใช้งานได้ง่าย ยิง่ เป็ นการตอบรับกับไลฟ์
สไตล์ ของทัง้ ผู้บริหาร นักธุรกิจ หนุ่มสาวออฟฟิ ศ และ
นักศึกษา ฯลฯ ถือเป็ นโอกาสในการทำาธุรกิจอย่างยิง่

2. วิเคราะห์จุดแข็งและจุดอ่อน

จุดแข็ง (Strengths)

• Brand Acer ครองส่วนแบ่งทางการตลาดโน้ตบุ๊ค และ
ตลาดเดสท็อป เป็ นอันดับ 1

49
• บริการหลังการขายทีด
่ ี มีศูนย์บริการทัง้ ทีเ่ ป็ นศูนย์
บริการของ Acer เอง และเป็ นตัวแทนของ Acer จำานวนมาก
ทัว
่ ทุกภูมิภาคในประเทศไทย
• การตอกยำา
้ คุณภาพ โดยการรับประกันว่าจะไม่มีจุดดำา
บนหน้าจอคอมพิวเตอร์ หากเครือ
่ งใดมีจุดดำาจะเปลีย
่ นเครือ
่ ง
ใหม่ให้ทันที ซึง่ เป็ นการสร้างความมัน
่ ใจให้กับลูกค้าว่าจะได้
ของทีด
่ ีมีคุณภาพ
• ราคาสินค้าตำ่ากว่าคู่แข่ง เพราะ Economy of Scale
(ปริมาณการผลิตมากทำาให้เกิดการประหยัดต้นทุน)
• Acer เป็ นผู้นำาด้านเทคโนโลยี วางสินค้าทีม
่ ีเทคโนโลยี
ใหม่ๆ ออกสู่ตลาดก่อนคู่แข่งอยู่เสมอ

จุดอ่อน (Weaknesses)

• การเติบโตทีก
่ ้าวกระโดดและส่งผลในเชิงบวกนัน
้ ก็สร้าง
ปั ญหาให้กับเอเซอร์เช่นกัน คือ ทำาให้ต้องรับพนักงานเป็ น
จำานวนมาก มีปัญหาด้านความบกพร่องในการบริหารจัดการ
คน เพราะไม่สามารถ Training พนักงานให้ได้มาตรฐานได้
จึงถือเป็ นจุดอ่อนทีส
่ ำาคัญมาก เพราะการเติบโตจะต้องปรับ
องค์กรควบคู่

3. กลยุทธ์ทางการตลาด

49
กลยุทธ์การตลาดของ Acer คือ การสร้างสรรค์
ผลิตภัณฑ์ทีม
่ ีคุณภาพ และเป็ นผู้นำาด้านเทคโนโลยี วางสินค้า
ทีม
่ ีเทคโนโลยีใหม่ๆ ออกสู่ตลาดก่อนคู่แข่งอยู่เสมอ ดังนัน

กลยุทธ์ของ Acer จึงเน้นกลยุทธ์การสร้างความแตกต่างใน
หลายๆ ด้าน เพือ
่ รักษาตลาดเดิม และมองโอกาสในการหา
ตลาดใหม่

กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง
(Differentiation Strategy)

ความแตกต่างด้านบริการ (Service Differentiation)
เอเซอร์ใช้กลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง
(Differentiation Strategy) โดยการสร้างความแตกต่างด้าน
การบริการและการันตีหลังการขายว่า สามารถซ่อมเครือ
่ งให้
แล้วเสร็จได้ภายใน 2 ชัว
่ โมง
 เป็ นการใช้กลยุทธ์ทีเ่ หมาะสม เพราะการบริการที ่
รวดเร็วทำาให้ผู้บริโภคเกิดความไว้วางใจ และพึงพอใจในตัว
สินค้า ซึง่ จะทำาให้เกิดการยอมรับในตัวสินค้า และแบรนด์ใน
ทีส
่ ุด

การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (Product Development)

49
กลยุทธ์การพัฒนาสินค้าโดยยำา
้ คุณภาพสินค้าโดย
การนำาออกสู่ตลาด ในแคมเปญ “ดอทฟรี” หรือการรับ
ประกันว่าจะไม่มีจุดดำาน่าคอมพิวเตอร์ หากเครือ
่ งใดมีจุดดำา
จะเปลีย
่ นเครือ
่ งใหม่ทันที เอเซอร์พัฒนาให้ตัวโน๊คบุ๊คมี
เทคโนโลยีใหม่ๆ อย่างต่อเนือ
่ ง และทุกครัง้ ทีม
่ ีการนำา
เทคโนโลยีใหม่โดยเฉพาะในส่วนของ CPU จะนำาเสนอต่อผู้
ใช้ทันที
 กลยุทธ์การพัฒนาสินค้าทีม
่ ีอย่างต่อเนือ
่ ง จะมีการ
เปรียบเทียบสินค้ากับแบรนด์อืน
่ ซึง่ จะทำาให้ผู้บริโภคเชือ
่ มัน

ในคุณภาพของสินค้าเรามากขึน

กลยุทธ์ Pricing Strategy
กลยุทธ์ Pricing Strategy ทำาให้ราคาโน๊คบุ๊คทีม
่ ี
ราคาสูงมากในขณะนัน
้ ปรับราคาให้ลดตำ่าลง แต่ในขณะ

49
เดียวกันคุณภาพเทียบเท่าหรือมากกว่าแบรนด์อืน
่ หรือทีเ่ รา
เรียกว่า High value Strategy และ Super value Strategy
Price

HIGH
MEDIUM LOW
HIGH 1.Premium 2. High 3.Super value
Qu
strategy value strategy
alit
MEDIUM strategy
y
4.Overcharg 5.Medium 6.Good value
ing value strategy
LOW
Strategy Strategy
7.Rip-off 8.False 9.Economy
 นับว่า Strategy economy strategy
เป็ นการเปิ ด Strategy
โอกาสให้ผู้
บริโภคทุกกลุ่มทีม
่ ีความต้องการแต่มีกำาลังซือ
้ ปานกลาง ถึง
น้อย ได้เข้าถึงการใช้โน๊คบุ๊ค และนำามาซึง่ ยอดขายทีส
่ ูงขึน

กลยุทธ์ Multi Brand
เอเซอร์ใช้กลยุทธ์การสร้างแบรนด์ทีห
่ ลากหลาย เพือ

วางตำาแหน่งผลิตภัณฑ์ให้ครอบคลุมทุกระดับ ซึง่ จากเดิม
Acer มีกลุ่มผู้ใช้อยู่ในระดับกลางถึงสูง แต่ผู้ใช้ระดับล่างยัง

49
ไม่มี Acer จึงทำาการ Takeover แบรนด์อีแมชชีน โดยจับ
ตลาดล่าง สำาหรับผู้ทีต
่ ้องการสินค้าราคาถูก
และ Acer ยังขาดความโดดเด่นด้านดีไซน์ เพือ
่ รองรับ
กลุ่มผู้ใช้งานทีต
่ ้องการ Emotional จึงทำาการ Takeover
แบรนด์เกตเวย์ โดยวางตำาแหน่ง ให้เกตเวย์เป็ นไลฟ์ สไตล์
จับกลุ่มผู้ใช้ทีเ่ น้นดีไซน์

 กลยุทธ์นี ้ เป็ นกลยุทธ์ทีด
่ ี เพราะการทีเ่ อเซอร์ Takeover
แบรนด์อืน
่ ทำาให้ได้กลุ่มผู้ใช้มากขึน
้ โดยทีไ่ ม่ต้องลงทุนสูง
และทำาในสิง่ ทีต
่ นเองไม่ถนัดซึง่ อาจทำาให้ความนิยมลดลงได้

กลยุทธ์ CRM (Consumer Relationship
Management)
โดยการให้บริการแบบออนไซด์ หรือการบริการถึงทีก
่ ับ
ลูกค้า ทัง้ ทีเ่ ป็ นคอนซูมเมอร์ และองค์กร ซึง่ เป็ นการสร้าง
ความสัมพันธ์อันดีและต่อเนือ
่ งกับลูกค้า

กลยุทธ์การเพิม
่ ช่องทางการจัดจำาหน่าย
มีการเพิม
่ ช่องทางการจำาหน่ายใน Modern trade เช่น
Big C, Lotus, คาร์ฟร
ู ์ เป็ นต้น ซึง่ เป็ นการเพิม
่ ยอดขายอีก
ทางหนึง่ ของเอเซอร์

49
4. ข้อเสนอแนะ
ในอดีตนัน
้ โน๊ตบุ๊คแข่งขันด้านราคากันอย่างมาก ทำาให้
ในปั จจุบันมีราคาตกตำ่า จนผู้บริโภคระดับปานกลางถึงระดับ
ล่างมีกำาลังทีจ
่ ะซือ
้ ได้ แต่เพือ
่ ไม่ให้ประสบปั ญหาการขาดทุน
จากต้นทุนทีย
่ ังสูงอยู่ จึงควรใช้กลยุทธ์ผู้นำาเทคโนโลยี
Technology Leadership Strategy และกลยุทธ์การใช้ความ
แตกต่าง (Differentiation Strategy) เพราะจะได้ไม่ต้องแข่งขัน
กันเรือ
่ งราคา และมองไปทีก
่ ารสร้างตลาดใหม่ สินค้าใหม่
เพือ
่ เพิม
่ ยอดขายให้สูงขึน

49
Smart
Mobile
Wind of
Change

49
Smart Mobile Wind of
Change

1. วิเคราะห์สภาพแวดล้อมทีก
่ ่อให้เกิด
โอกาส และข้อจำากัดทีม
่ ีผลกระทบต่อการ
ดำาเนินงาน

โอกาส (Opportunities)
- การเปลีย
่ นแปลงทางอุตสาหกรรมโทรคมนาคมโดยมี
นักลงทุนต่างชาติ เข้ามาร่วมถือหุ้น
- ธุรกิจทางด้านสือ
่ สารเริม
่ อิม
่ ตัว ทำาให้ต้องคิดค้น
สินค้า ผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เพือ
่ รองรับความต้องการของผู้
บริโภค ได้แก่ โทรศัพท์เคลือ
่ นที ่ 3 G ซึง่ มีความเร็วในการ
โอนถ่ายข้อมูลทีเ่ พิม
่ ขึน
้ อย่างทีไ่ ม่มีทีส
่ ิน
้ สุด
- วิถีการดำาเนินชีวิตทีเ่ ปลีย
่ นแปลงไป ทำาให้ผู้บริโภค
ต้องการเทคโนโลยีใหม่ ๆ เพือ
่ ตอบสนองความต้องการให้
มากขึน

ข้อจำากัด (Threats)
- ติดปั ญหาในเรือ
่ งกฎหมายภายในประเทศ

49
- พฤติกรรมของกลุ่มผู้บริโภคเปลีย
่ นแปลงในการใช้งาน
เกีย
่ วกับโทรศัพท์
- เนือ
่ งจากสินค้า 3G มีตลาดส่วนใหญ่ เกิดขึน
้ ตาม
ตลาดชานเมืองหรือนอกเมือง
- สัญญาสัมปทานใกล้สิน
้ สุดลง จึงทำาให้ไม่ทราบว่า
รัฐบาลจะใช้วิธีใดในการต่อสัญญา
แบบเดิม หรือเปลีย
่ นแปลงแบบใหม่

2. วิเคราะห์จุดแข็งและจุดอ่อน

จุดแข็ง (Strengths)
- ระบบโทรศัพท์เคลือ
่ นที ่ 3G นี ้ คือมีความเร็วในการ
โอนถ่ายข้อมูลทีเ่ พิม
่ ขึน
้ อย่างรวดเร็ว ของ Internet
Broadband แบบสบายๆ
- ระบบ 3G มีการผสมผสานด้านบริการและ Content
ต่าง ๆ บนโครงข่าย และ Platform หลากหลาย

จุดอ่อน (Weaknesses)
- เมือ
่ มีผู้ประกอบการต่างชาติ เข้ามาลงทุน คือทำาให้
เกิดการแข่งขันทีร
่ ุนแรงขึน

49
- จากการทีร่ ะบบ 3G มีความเร็วในการรับส่งข้อมูลสูง
ทำาให้หน้าจอทีเ่ ล็กของโทรศัพท์
เคลือ
่ นทีป
่ กติไม่สามารถรองรับความต้องการของผู้บริโภคได้
- การลงทุนเรือ
่ งเน็ตเวิรค์ต้องใช้การลงทุนอย่าง
มหาศาล ทำาให้บริษัทไม่กล้าทีจ
่ ะลงทุน
- ผู้บริโภคขาดความจงรักภักดีต่อองค์กรเนือ
่ งจากผู้
บริโภคมีการพกพา ซิมมากกว่า 1
ซิม สำาหรับโทรออกและรับสาย และ Data Sim สำาหรับใช้
Mobile Internet Broadbrand โดยเฉพาะ

3. กลยุทธ์การตลาดและประเมินความ
เหมาะสม

กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์
(Differentiation Strategy)
- กล่าวคือ แต่ละรูปแบบและแบรนด์ พยายามทีจ
่ ะสร้าง
ความแตกต่างของแต่ละแบรนด์ เช่น ทรูใช้กลยุทธ์ศาสตร์
Convergence ทีผ
่ สมผสานบริการและ Content ต่าง บน
เครือข่าย และ Platform หลากหลาย

4. ข้อแนะนำา และข้อเสนอแนะ

49
- ควรมีการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ ระบบ 3G เพือ

ให้ประชาชนได้รู้ถึงประโยชน์และความสามารถในการใช้งาน
ให้มากขึน
้ กว่าเดิม
- ควรนำาเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ของโทรศัพท์เคลือ
่ นทีเ่ พือ

รองรับ ระบบ 3G
- สร้างความสัมพันธ์ทีด
่ ีแก่ลูกค้าเริม
่ ตัง้ แต่การขาย โดย
พนักงานให้คำาปรึกษาด้านการใช้งานขณะซือ
้ และการทดลอง
การใช้งานเครือ
่ งและหลังการขายนัน
่ เอง

49
AIS/DTAC/
True move
3G
The New
Opportunity

49
AIS/DTAC/TRUE move 3G
The New Opportunity

1. วิเคราะห์สภาพแวดล้อม ระบุโอกาส
และอุปสรรค
ด้วยไลฟ์ สไตล์ทีเ่ ปลีย
่ นแปลงไปอย่างมากของคนรุ่นใหม่
ทีต
่ ้องการเครือ
่ งใช้ สินค้าและบริการทีท
่ ันสมัย บ่งชีค
้ วามมี
รสนิยมของตัวผู้ใช้ และต้องการความสะดวก สะบาย
รวดเร็ว ดังนี ้ สินค้าอิเลคทรอนิกส์ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็ น
โทรศัพท์ อินเตอร์เน็ต จึงเข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำาวัน
อย่างมาก และอย่างไม่รู้ตัว ไม่ว่านัง่ อยู่ทีท
่ ำางานหรือทีบ
่ ้าน
คงปฎิเสธไม่ได้ว่าทุกวันนีท
้ ุกๆ บ้านคงจะมีคอมพิวเตอร์ทัง้
คอมพิวเตอร์ PC และคอมพิวเตอร์โน้ตบุ๊ค ซึง่ แต่ละบ้านนัน

จะได้สัมผัสกับเทคโนโลยีทีแ
่ ตกต่างกันของแต่ละแบรนด์ทีไ่ ด้
ผลิตผลิตภัณฑ์ทีม
่ ีความแตกต่างกันออกมา และสินค้าอีก
ประเภทหนึง่ ทีไ่ ม่พูดกันในปั จจุบันคงไม่ได้ คือ โทรศัพท์มือ
ถือ ทีใ่ นปั จจุบันนัน
้ มีหลากหลายแบรนด์ทีอ
่ ยู่ในตลาด
แข่งขันกันทัง้ ตัวผลิตภัณฑ์ และสัญญาณ และยิง่ ไปกว่านัน

คือ การสร้างสรรค์นวัตกรรม (Innovation) ใหม่ๆ ออกมา
อย่างต่อเนือ
่ ง มีเทคโนโลยีทีล
่ ำา
้ สมัยทัง้ เสียงและภาพ ที ่
แข่งขันกันทัง้ ในส่วนของ Voice, Non Voice โดยเฉพาะ ส่วน
หลังนีต
้ ้องมีความเร็วในการรับส่งข้อมูล และทีส
่ ำาคัญต้อง

49
ความจุทีม
่ ากพอ เพือ
่ ให้ผู้อ่านได้เข้าใจมากยิง่ ขึน
้ ผู้จัดทำาขอ
ขยายความคำาว่า “Voice” คือ บริการทีเ่ กีย
่ วกับเสียงทัง้ หมด
ระบบเสียง การสือ
่ สาร เป็ นต้น “Non Voice” คือบริการ
ทัง้ หมดทีไ่ ม่ใช้บริการหลักด้านเสียง จึงทำาให้เป็ นโอกาสใน
การเปลีย
่ นแปลงของระบบเทคโนโลยีเข้าสู่เทคโนโลยีการ
สือ
่ สารทีเ่ รียกว่า 3G
3G ห รื อ Third Generation เ ป็ น เ ท ค โ น โ ล ยี ก า ร
สื่ อ สารในยุ ค ที ่ 3 อุ ป กรณ์ ก ารสื่ อ สารยุ ค ที ่ 3 นั ้ น จะเป็ น
อุปกรณ์ทีผ
่ สมผสาน การนำา เสนอข้อมูล และ เทคโนโลยีใน
ปั จจุ บั น เข้ า ด้ ว ยกั น เช่ น PDA โทรศั พ ท์ มื อ ถื อ Walkman,
กล้องถ่ายรูป และ อินเทอร์เน็ต

3G เป็ นเทคโนโลยีทีพ
่ ัฒนาต่อเนือ
่ งจากยุคที ่ 2 และ 2.5
ซึง่ เป็ นยุคทีม
่ ีการให้บริการระบบเสียง และการส่งข้อมูลในขัน

ต้น ทัง้ ยังมีขอ
้ จำากัดอยู่มาก การพัฒนาของ 3G ทำาให้เกิด
การใช้บริการมัลติมีเดีย และ ส่งผ่านข้อมูลในระบบไร้สาย
ด้วยอัตราความเร็วทีส
่ ูงขึน
้ เพือ
่ ตอบรับกันความต้องการของผู้
บริโภคอย่างแท้จริง

แต่อย่างไรก็ตามด้วยเทคโนโลยี 3G ทีส
่ ามารถตอบรั บ
กับความต้อ งการของผู้ บ ริโ ภคได้ นั น
้ ทำา ให้ ห ลายๆ แบรนด์
ต่ า งพากั น เร่ ง พั ฒ นา ปรั บ ปรุ ง เปลี ย
่ นแปลงผลิ ต ภั ณ ฑ์ ข อง
ตนเองโดยการนำา เอาเทคโนโลยีดังกล่าวเข้ามาส่วนหนึ่งของ

49
ผลิ ต ภั ณฑ์ จึง ทำา ให้ จำา นวนคู่ แ ข่ ง เพิ ม
่ มากขึ้น ทั ง้ จากแบรนด์
ของไทยเอง และจากต่างประเทศ นับเป็ นอุปสรรคทีต
่ ้องนำา
มาพิจารณา

2. วิเคราะห์จุดแข็ง และจุดอ่อน
ด้ ว ยจุ ด แข็ ง ของ 3G หรื อ Third Generation ซึ่ ง เป็ น
เทคโนโลยีก ารสื่อ สารในยุ คที ่ 3 อุปกรณ์การสื่อ สารยุ คที ่ 3
นั ้ น จะเป็ นอุ ป กรณ์ ที ่ผ สมผสาน การนำา เสนอข้ อ มู ล และ
เทคโนโลยี ใ นปั จจุ บั นเข้ า ด้ ว ยกั น เช่ น PDA โทรศั พ ท์ มื อ ถื อ
Walkman, กล้องถ่ายรูป และ อินเทอร์เน็ต

3G เป็ นเทคโนโลยีทีพ
่ ัฒนาต่อเนือ
่ งจากยุคที ่ 2 และ 2.5
ซึง่ เป็ นยุคทีม
่ ีการให้บริการระบบเสียง และการส่งข้อมูลในขัน

ต้น ทัง้ ยังมีขอ
้ จำากัดอยู่มาก การพัฒนาของ 3G ทำาให้เกิด
การใช้บริการมัลติมีเดีย และ ส่งผ่านข้อมูลในระบบไร้สาย
ด้วยอัตราความเร็วทีส
่ ูงขึน

ลักษณะการทำางานของ 3G เมือ
่ เปรียบเทียบ
เทคโนโลยี 2G กับ 3G แล้ว 3G มีช่องสัญญาณความถี ่ และ
ความจุในการรับส่งข้อมูลทีม
่ ากกว่า ทำาให้ประสิทธิภาพใน
การรับส่งข้อมูลแอพพลิเคชัน
่ รวมทัง้ บริการระบบเสียงดีขึน

พร้อมทัง้ สามารถใช้ บริการมัลติมีเดียได้เต็มที ่ และ สมบูรณ์
แบบขึน
้ เช่น บริการส่งแฟกซ์, โทรศัพท์ต่างประเทศ ,รับ-ส่ง
ข้อความทีม
่ ีขนาดใหญ่ ,ประชุมทางไกลผ่านหน้าจออุปกรณ์

49
สือ
่ สาร, ดาวน์โหลดเพลง, ชมภาพยนตร์แบบสัน
้ ๆ
เทคโนโลยี

3G น่าสนใจอย่างไร

จากการที ่ 3G สามารถรับส่งข้อมูลในความเร็วสูง
ทำา ให้ ก ารติ ด ต่ อ สื่ อ สารเป็ นไปได้ อย่ า งรวดเร็ ว และ มี รู ป
แบบใหม่ ๆ มากขึ้ น ประกอบกั บ อุ ป กรณ์ สื่ อ สารไร้ ส ายใน
ระบบ 3G สามารถให้ บ ริ ก ารระบบเสี ย ง และ แอพพลิ เ คชั่
นรูปแบบใหม่ เช่น จอแสดงภาพสี, เครื่องเล่น mp3, เครื่อง
เล่ น วี ดี โ อ การดาวน์ โ หลดเกม, แสดงกราฟฟิ ก และ การ
แสดงแผนทีต
่ ัง้ ต่างๆ ทำา ให้การสื่อสารเป็ นแบบอินเตอร์แอค
ทีฟ ทีส
่ ร้างความสนุกสนาน และ สมจริงมากขึน

3G ช่วยให้ชีวิตประจำาวันสะดวกสบายและคล่องตัว
ขึน
้ โดย โทรศัพท์เคลื่อนทีเ่ ปรีย บเสมื อน คอมพิ วเตอร์ แบบ
พกพา, วิทยุส่วนตัว และแม้แต่กล้องถ่ายรูป ผู้ใช้สามารถเช็ค
ข้อมูลใน account ส่วนตัว เพือ
่ ใช้บริการต่างๆ ผ่านโทรศัพท์
เคลื่ อ นที ่ เช่ น self-care (ตรวจสอบค่ า ใช้ บ ริ ก าร), แก้ ไ ข
ข้อมูลส่วนตัว และ ใช้บริการข้อมูลต่างๆ เช่น ข่าวเกาะติด
สถานการณ์, ข่าวบันเทิง, ข้อมูลด้านการเงิน, ข้อมูลการท่อง
เทีย
่ ว และ ตารางนัดหมายส่วนตัว “Always On”

คุณสมบัตห
ิ ลักของ 3G คือ

49
มี ก ารเชื่ อ มต่ อ กั บ ระบบเครื อ ข่ า ยของ 3G ตลอด
เวลาที เ่ ราเปิ ดเครื่อ งโทรศั พ ท์ (always on) นั่น คื อ ไม่ จำา เป็ น
ต้ อ งต่ อ โทรศั พ ท์ เ ข้ า เครื อ ข่ า ย และ log-in ทุ ก ครั ้ ง เพื่ อ ใช้
บริการรับส่งข้อมูล

ซึ่ ง การเสี ย ค่ า บริ ก ารแบบนี ้ จะเกิ ด ขึ้ น เมื่ อ มี ก าร
เรี ย กใช้ ข้ อ มู ล ผ่ า นเครื อ ข่ า ยเท่ า นั ้น โดยจะต่ า งจากระบบ
ทั่วไป ที จ
่ ะเสี ยค่ าบริ ก ารตั ง้ แต่ เ ราล็ อ กอิ น เข้ า ในระบบเครื อ
ข่า ย อุป กรณ์ สื่อ สารไร้ ส ายระบบ 3G สำา หรั บ 3G อุป กรณ์
สื่อสารไม่ได้จำา กัดอยู่เพีย งแค่โทรศั พท์ เท่ านั น
้ แต่ ยังปรากฏ
ในรู ป แบบของอุ ป กรณ์ สื่อ สารอื่น เช่ น Palmtop, Personal
Digital Assistant (PDA), Laptop และ PC

จากข้างต้นนัน
้ ทำาให้ ทัง้ 3 แบรนด์ดังของผู้เป็ นเจ้าของ
ช่ อ งสั ญ ญาณโทรศั พ ท์ มื อ ถื อ ของประเทศไทยได้ นำา เอา 3G
เข้ า มาผนวกกั บ เทคโนโลยี เ ดิ ม และ 3G จะเป็ นจุ ด เปลี ย
่ น
สำาคัญในหลายๆ ด้าน ไม่ว่าจะเป็ นการใช้งานอินเตอร์เน็ตใน
รู ป แบบ Mobile Broadband Internet และเพื่ อ ให้ ผู้ อ่ า นเกิ ด
ความเข้าใจ คำาศัพท์ เพื่อให้การอ่านบทวิเคราะห์เป็ นไปด้วย
ความเข้าใจ โลกของอินเตอร์เน็ต(Internet) ในปั จจุบันมีการ
พั ฒ นาความเร็ ว ในการรั บ -ส่ ง ข้ อ มู ล อย่ า งรวดเร็ ว เพื่ อ ตอบ
สนองในเรื่ อ งของการดาว์ โ หลดข้ อ มู ล ภาพและเสี ย ง หรื อ

49
โปรแกรมที ท
่ ดลองให้ บริการต่ างๆ จนมีคำา ศั พท์ ใหม่เ กิด ขึ้น
คือ บรอดแบน(Broadband)

คุณธนา เธียรอัจฉริยะ รองประธานเจ้าหน้าทีบ
่ ริหารดี
แทค กล่ า วว่ า ในปั จจุ บั น นั ้น รายได้ ที ไ่ ด้ จ าก Non-Voice มี
แนวโน้ ม ว่ า เพิ ม
่ สู ง ขึ้ น ด้ ว ย การใช้ ง าน Mobile Broadband
Internet ที แ
่ พร่ ห ลายมากขึ้น ทำา ให้ โ อเปอเรเตอร์ มี สั ด ส่ ว น
รายได้ ของ Non – Voice เพิม
่ สูง ขึ้น โดยในปั จจุบั นดี แทคมี
รายได้จาก Non-Voice 14% คาดว่าอีก 2 – 3 ปี สัดส่วนจะ
เพิ ม
่ เป็ น 30% ทรู มู ฟ มี ร ายได้ จ าก Non-Voice 12% คาดว่ า
จะสู ง ขึ้น เกิ น 20% ตาม Benchmark ในประเทศพั ฒ นาแล้ ว
และเอไอเอส ฟั นธงว่ า อี ก 5 ปี ข้ า งหน้ า รายได้ Non-Voice
จะเพิม
่ เป็ น 30% ของรายได้รวม โอเปอเรเตอร์ โดยเพิม
่ จาก
15 – 20%ในปั จจุบัน

"Broadband" เป็ นคำา ศั พ ท์ เ ฉพาะที ใ่ ช้ ใ นการกล่ า ว
ถึ ง การติ ด ต่ อ อิ นเตอร์ เ น็ ต ความเร็ ว สู ง ผ่ า นทางเคเบิ ล โมเด็ ม
และสายชนิ ด Digital Subscriber Line (DSL) ซึ่ง นิ ย มเรี ย ก
ว่ า ก า ร ติ ด ต่ อ อิ น เ ท อ ร์ เ น็ ต แ บ บ broadband โ ด ย มี ค่ า
"Bandwidth" จะเป็ นค่ า ที อ
่ ธิ บ ายถึ ง ความเร็ ว สั ม พั ท ธ์ ใ นการ
ติดต่อกับเครือข่าย เช่น การติดต่อผ่านโมเด็มโดยการ dial-
up ที ใ่ ช้ง านทั่ว ไปในปั จจุบั น ทำา งานมี ค่ า bandwidth 56 กิโ ล
บิตต่อวินาที (kbps (103)) ไม่มีการกำา หนดค่าทีแ
่ น่นอนไว้ว่า

49
แ ต่ ก า ร ติ ด ต่ อ แ บ บ broadband จ ะ ต้ อ ง มี ค่ า bandwidth
ประมาณ 1 เมกกะบิตต่อวินาที (Mbps (106)) ขึน
้ ไป

'Broadband' คือ เทคโนโลยีการส่งข้อมูลความเร็ว
สู ง ผ่ า นเครื อ ข่ า ยอิ น เตอร์ เ น็ ต ด้ ว ยเทคโนโลยี บ รอดแบนด์
จะทำาให้การท่องโลกอินเตอร์เน็ต มีชีวิตชีวาเพิม
่ มากขึน
้ ด้วย
ประสิทธิภาพในการรับข้อมูลขนาดใหญ่ จึงทำา ให้ฝันของนัก
ท่ อ งอิ น เตอร์ เ น็ ต เป็ นจริ ง ไม่ ว่ า จะเป็ นการดาวน์ โ หลดไฟล์
ข้ อ มู ล ขนาดใหญ่ รู ป ภาพที ม
่ ี ค วามละเอี ย ดสู ง เล่ น เกมส์
ออนไลซ์ หรื อ แม้ ก ระทั่ ง การดู ห นั ง ฟั งเพลงผ่ า นเครื อ ข่ า ย
อินเตอร์เน็ต

แต่ด้วยเทคโนโลยีของ 3G ทีเ่ ป็ นเทคโนโลยีสมัยใหม่นัน

ทำาให้ผู้ผลิตเองต้องศึกษาและวิเคราะห์ถึงผลดี ผลเสียของ
เทคโนโลยีดังกล่าว เพือ
่ ไม่ให้เกิดข้อผิดพลาดได้

3. กลยุทธ์ทางการตลาด และความเหมาะ
สมของกลยุทธ์
กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์
(Differentiation Strategy) กล่าวคือ แต่ละ แบรนด์นัน
้ ต่าง
พากันปรับปรุงช่วงสัญญาณให้มีความรวดเร็วในการติดต่อ
สือ
่ สารด้วยภาพและเสียงไปพร้อมๆ กัน โดยการนำาเอา
เทคโนโลยี 3G เข้ามาบวกกันอินเตอร์เน็ตความเร็วสูง ซึง่ นับ

49
ว่าเป็ นกลยุทธ์กำาลังเป็ นทีน
่ ิยมกัน เพือ
่ จะได้ไม่ต้องไปแข่งขัน
กันในเรือ
่ งราคา จนทำาให้กลายเป็ นเป็ นแข่งขันทีข
่ าดทุน
เหมือนทะเลสีเลือด (Red Ocean) แต่ทีส
่ ำาคัญนัน
้ จะต้อง
ทำาให้ผู้บริโภคเห็นคุณค่าและเกิดการยอมรับเทคโนโลยีใหม่
ให้ได้นัน
่ เอง

4. ข้อเสนอแนะ
ด้วยกลุ่มเป้ าหมายทีม
่ ีจำานวนมาก และมีความแตกต่าง
กันตามไลฟ์ สไตล์ของแต่ละบุคคลจึงมีความจำาเป็ นทีแ
่ ต่ละ
แบรนด์ทีเ่ ป็ นเจ้าของช่องสัญญาณโทรศัพท์นัน
้ จะต้องศึกษา
พฤติกรรมผู้บริโภคในแต่ละส่วนของตลาด เพือ
่ จะได้ใช้ความ
พยายามทางการตลาดได้ถูกกลุ่มเป้ าหมายและมีความชัดเจน
ในการสือ
่ สารมากทีส
่ ุด

49
NOKIA
Global Theme,
Localize
Branding

49
NOKIA
1. วิเคราะห์สภาพแวดล้อมทีก
่ ่อให้เกิด
โอกาส และข้อจำากัดทีม
่ ีผลกระทบต่อการ
ดำาเนินงาน
โอกาส
• การเปลีย
่ นแปลงของเทคโนโลยี นวัตกรรมใหม่ๆทีเ่ กิด
ขึน
้ อย่างรวดเร็ว
• เป็ นแบรนด์ทีค
่ นไทยชืน
่ ชอบและให้ความเชือ
่ ถือ
• NOKIA พัฒนามือถือให้สามารถเชือ
่ มต่อ Internet
company
• นอกจากเป็ นผู้ผลิตมือถือแล้วยังเป็ นผู้ให้บริการ Internet
แบบครอบคลุมการใช้ชว
ี ิตประจำาวันของลูกค้า
• สามารถผลิตมือถือและให้บริการได้ตามความต้องการ
ของกลุ่มเป้ าหมาย
• มีการตัง้ จุดรับโทรศัพท์มือถือหรือแบตเตอร์รีท
่ ีไ่ ม่ได้ใช้
งานเพือ
่ นำาไปรีไซน์เคิล
้ ต่อไป
• มีการพาพันธมิตรทีม
่ ีชือ
่ เสียงเป็ นทีร
่ ู้จักร่วมทำาธุรกิจ

ข้อจำากัด

49
• ลูกค้าบางกลุ่มไม่สามารถเข้าใจในความซับซ้อนของ
ระบบมือถือ
• สภาวะเศรษฐกิจทีต
่ กตำ่าอาจทำาให้การขยายตัวของการ
ตลาดลดลง
• ตัวแทนจำาหน่ายบางแห่งไม่สามารถอธิบายการใช้งาน
และคุณสมบัติของสินค้าได้ดีพอ
• ถูกแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดจากแบรนด์อืน
่ ทีม
่ ี
คุณสมบัติของเครือ
่ งใกล้เคียงกันแต่ราคาถูกกว่า จากกลุ่ม
ลูกค้าที ่ ไม่ได้ให้ความสำาคัญเรือ
่ งความคงทน

2. วิเคราะห์จุดแข็งและจุดอ่อน
จุดแข็ง
• เป็ นผู้ผลิตทีม
่ ีประสบการณ์ตรงของสินค้า
• สินค้าทีค
่ ุณภาพ มีดีไซน์หลากหลาย แบรนด์อยู่ในใจ
ของผู้บริโภค
• มีการพัฒนาด้านเทคโนโลยี นวัตกรรมอย่างต่อเนือ
่ ง
• ผลิตสินค้าได้หลากหลายตามกลุ่มเป้ าหมาย
• มีทีมบริหารทีม
่ ีวิสัยทัศน์ก้าวไกลมีความเข้าใจกลุ่มผู้
บริโภคเกือบทุกด้าน
• มีความมุ่งมัน
่ ทีจ
่ ะพัฒนาโดยวิเคราะห์ข้อมูลทัง้ อดีต
ปั จจุบันและอนาคต

49
• เป็ นสินค้าทีส
่ ามารถนำาวัสดุกลับมาใช้ใหม่ได้ทำาให้
สามารถลดต้นทุนของวัตถุดิบและค่าขนส่ง

จุดอ่อน
• บริการด้านศูนย์ซ่อมยังมีไม่ทัว
่ ถึง
• การพัฒนาด้านเทคโนโลยี นวัตกรรมให้ทันสมัยจะ
ทำาให้มีต้นทุนสูง ซึง่ จะทำาให้ราคาสินค้าสูงตามไป ด้วย

3. กลยุทธ์การตลาดและประเมินความ
เหมาะสม
NOKIA ใช้กลยุทธ์การวางตำาแหน่งผลิตภัณฑ์ให้
ครอบคลุมทุกกลุ่มเป้ าหมาย เช่น การเจาะกลุ่มลูกค้าวัยรุ่น
ผู้ผลิต NOKIA ก็จะผลิตรุ่นทีอ
่ าจมีเกมส์ ฟั งเพลง ถ่ายรูป
หรือ กลุ่มผู้ทำางาน อาจผลิตเครือ
่ งให้สามารถเชือ
่ มต่อ
Internet ให้สะดวกรวดเร็วต่อการทำางานและการรับส่ง
ข่าวสารหรือกลุ่มรากหญ้าก็อาจจะผลิตเครือ
่ งทีไ่ ม่มีความซับ
ซ้อนในการใช้งาน โดยจะเน้นให้ง่ายต่อการใช้งาน มีลูกเล่น
ไม่มากนัก รวมถึงยังเลือกพันธมิตรทีม
่ ีอิทธิพลต่อกลุ่มเป้ า
หมาย เช่น แกรมมี ่ อาร์เอส และโซนีม
่ ีเอ็มจี อีกทัง้ NOKIA
ยังผลิตมือถือทีใ่ ช้วัสดุทีส
่ ามารถนำากลับมาใช้ใหม่ได้เพือ

รักษาสิง่ แวดล้อมและช่วยลดต้นทุนในการผลิตอีกด้วย

49
ดังนัน
้ การวางกลยุทธ์ทางการตลาดของ NOKIA จึง
เหมาะสมกับการเป็ นผู้นำาทางด้านผู้ผลิตและผู้ให้บริการด้าน
มือถืออย่างแท้จริง

4. ข้อเสนอแนะ
ผู้บริหาร NOKIA ควรจัดกิจกรรมคืนกำาไรสู่สังคมให้
มากขึน
้ โดยมีการประชาสัมพันธ์ให้ลูกค้า หรือ ประชาชนที ่
สนใจเข้าร่วมกิจกรรมทีเ่ ป็ นประโยชน์ต่อสังคมร่วมกัน

49
AIS
ภารกิจรักษาแชมป์
อย่างยัง่ ยืน

49
AIS
ภารกิจรักษาแชมป์ อย่างยัง
่ ยืน

1. วิเคราะห์สภาพแวดล้อมทีก
่ ่อให้เกิด
โอกาส และข้อจำากัดทีม
่ ีผลกระทบต่อการ
ดำาเนินงาน
ปั จจัยในการดำารงชีวิต คือ อาหาร ยารักษาโรค ทีอ
่ ยู่
อาศัย เครือ
่ งนุ่งห่ม อาจเป็ นคำาพูดทีเ่ ราทุกคนได้ยินจนชิน
แต่ในปั จจุบันอาจกล่าวได้ว่า โทรศัพท์มือถือ เข้ามาเป็ น
ปั จจัยทีห
่ ้าของเราอย่างไม่รู้ตัว แต่อย่างไรก็ตาม ด้วยความ
สะดวก สะบาย รวดเร็วในการติดต่อสือ
่ สารของโทรศัพท์มือ
ถือ จึงทำาให้เป็ นโอกาสของแบรนด์ต่าง ๆ ทีต
่ ้องสร้าง
Product ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า หรือสินค้าต้อง
เกิดจากความต้องการของผู้บริโภค (Consumer Centric)
นัน
่ เอง เมือ
่ เป็ นสินค้าทีน
่ ่าสนใจ จึงดึงดูดให้มีบริษัทคู่แข่งขัน
ต่างพากันเข้ามาสู่การแข่งขันในตลาด ซึง่ มี AIS เป็ นอันดับ
หนึง่ และดีแทคเป็ นอันดับสองและยังมีคู่แข่งขันอีกหลายราย
ในตลาดทีต
่ ่างพากัน หา จุดอ่อนของผู้นำาอย่าง AIS เพือ

แทรกตัวเข้าไปทำาตลาดในจุดนัน
้ เรือ
่ งนีน
้ ับเป็ นเรือ
่ งทีเ่ ป็ นภัย
คุกคามของ AIS ทีผ
่ ู้บริหารควรต้องนำามาพิจารณาเช่นกัน

49
2. วิเคราะห์จุดแข็งและจุดอ่อน
ตลอดระยะเวลา 10 ปี ทีผ
่ ่านมาของ AIS เป็ นช่วงเวลาที ่
ต้องรักษาแชมป์ ของตนเองพร้อมๆ กับป้ องกันคู่แข่งขันด้วย
AIS มีจุดแข็งตรงความจงรักภักดี (Brand Awareness) ต่อ
ตราสินค้าทีม
่ ีอย่างแนบแน่นของกลุ่มลูกค้าทีม
่ ีอยู่ถึง 27 ล้าน
คน ด้วย Branding ทีม
่ ีความโดดเด่นในเรือ
่ งของ Product
Marketing ให้ความสำาคัญกับการลงทุนในเรือ
่ งคุณภาพของ
เครือข่ายทีต
่ ้องมาก่อนเสมอ ด้วยสโลแกน “ซือ
้ ทุกทิศทัว

ไทย” จากภาพยนตร์ โฆษณาของ AIS จึงได้เน้นในเรือ
่ ง
Function Benefit เรือ
่ งเครือข่าย เช่น ชุดทีม
่ ีชาวเขาใช้มือถือ
และพูดประโยชน์ทีว
่ ่า “เดีย
๋ วนีเ้ ขาพัฒนาแล้ว” ไปจนถึง
ภาพยนตร์โฆษณาทีม
่ ี นิโคร เทริโอ เป็ นพรีเซ็นเตอร์ ด้วย
คอนเซปต์ ดิจิตอล จีเอสเอ็ม 2 วัตต์ เครือ
่ งเดียวแรงชัดทัว

โลก
เครือข่ายทีม
่ ีคุณภาพกับการบริการจึงเป็ นจุดแข็งสำาคัญ
ของสินค้าของ AIS เครือข่ายสัมผัสได้จริง แต่ไม่มีตัวตนต้อง
อาศัย การบอกต่อ (Mouth to Mouth) จากประสบการณ์ของ
ลูกค้าเอง แต่สิง่ ทีล
่ ูกค้าสัมผัสได้ คือ ใน AIS Shop ร้าน
เทเลวิช และ Call Center ซึง่ ในช่วง 10 ปี ทีผ
่ ่านมา AIS ได้
ลงทุนและให้ความสำาคัญในเรือ
่ งนีอ
้ ย่างมาก

49
เซอร์วิส มาร์เก็ตติง้ ถูกทำาไปพร้อมกับเรือ
่ ง Consumer
Centric แต่ใช่ว่า AIS จะหยุดลงทุนในเรือ
่ งคุณภาพของเครือ
ข่าย เพราะมัน
่ ใจว่าเป็ นการทำาตลาดทีย
่ ัง่ ยืนแล้ว
(Sustainable)

3. กลยุทธ์การตลาดและประเมินความ
เหมาะสม
กลยุทธ์ผ้นำาด้านเครือข่าย (Leadership Strategy)
เพราะเครือข่ายเป็ นสิง่ สำาคัญในการติดต่อสือ
่ สารเครือ
ข่ายเป็ นความต้องการของลูกค้านัน
่ เอง นับเป็ นการผลิต
สินค้าให้ตรงกับความต้องการ

กลยุทธ์ STP คือ Segmentation, Target,
Positioning
เนือ
่ งด้วยลูกค้า AIS ทีม
่ ีมากมายถึงกว่า 27 ล้านคนนัน

มีความต้องการแตกต่างกัน มีไลฟ์ สไตล์ต่างกัน ความถีแ
่ ละ
ความจำาเป็ นในการใช้โทรศัพท์ก็ไม่เหมือนกัน จึงนำาเอามัลติ
แบรนด์ ของ AIS มาแบ่ง Segment ให้ชัดเจน กล่าวคือ
- GSM กลุ่มเป้ าหมาย คือ คนทำางาน นักธุรกิจ
นักเรียน นักศึกษาทีใ่ ช้พรีเพด พอมาทำางานก็เปลีย
่ นเป็ น
โพสต์เพด ทัง้ นีเ้ พือ
่ ให้ความเข้าใจจึงขอขยายความคำาว่า

49
“พรีเพด” หมายถึง ระบบจ่ายก่อน “โพสต์เพด” หมายถึง
ระบบใช้ก่อนจ่ายทีหลัง
- One 2-call ซึง่ เป็ นพรีเพค กลุ่มเป้ าหมายคือ กลุ่มวัย
ร่น
ุ ทีย
่ ังคงมีความนิยมในระบบพรีเพค อยู่
- สวัสดี กลุ่มเป้ าหมายคือ กลุ่มลูกค้าต่างจังหวัด นับว่า
เป็ นการแบ่ง Segment แบบมัลติ แบรนด์ ออกได้อย่าง
ชัดเจนเพือ
่ ทีจ
่ ะได้ให้ความพยายามทางการตลาดในการ
สือ
่ สารกับกลุ่มเป้ าหมายได้อย่างถูกต้องต่อไป

กลยุทธ์ Corporate Brand
ทีช
่ ัดเจนสินค้าทุกตัวภายใต้แบรนด์ AIS จะต้อง
ครอบคลุมใน 5 เรือ
่ ง คือ
1. คุณภาพเครือข่ายทีด
่ ี
2. ต้องมีบริการเป็ นเลิศ
3. เป็ นผู้นำาเรือ
่ งการบริการ
4. ต้องได้รับการบริการทีน
่ อกเหนือออกไปอีก เช่น การ
บริการในเรือ
่ ง ต่างๆ เช่น ดูหนัง
ไปเทีย
่ ว ช้อปปิ ้ ง อาทิเช่น การใช้ความร่วมมือกับร้านค้า
ต่างๆ ในการได้รับสิทธิพิเศษต่างๆ ในโปรแกรมทีเ่ รียกว่า
AIS Plus Serenade
5. ให้ความสำาคัญในเรือ
่ งของการทำากิจกรรมเพือ
่ สังคม

49
โดยในกรณีศึกษากล่าวไว้อย่างชัดเจนว่า “ เราเหมือนยู
นิลีเวอร์ทีม
่ ีโปรดักซ์เยอะแยะเลย แต่เขาไม่โฆษณาแบรนด์ยูนิ
ลีเวอร์ เขาก็ทำาตลาดกับโปรดักซ์แต่ละตัวไป เราเหมือนโตโย
ต้า เหมือนฮอนด้ามากกว่า โดยเอาแบรนด์ฮอนด้าเป็ นจุด
ขายแต่ภายใต้แบรนด์นีจ
้ ะมีแบรนด์อืน
่ ๆ ทีแ
่ ยกย่อยลงไป
และมีกลุ่มเป้ าหมายชัดเจน มีซร
ี ีส์ของแคมรี, วีออส, แจ๊ส,
ซิตี ้, เราเองก็มี AIS เป็ นโตโยต้า มี GSM เป็ นแคมรี ่ มี
One-2-call เป็ นโคโลล่า และมีสวัสดีเป็ นวีออส ”
กลยุทธ์ดังกล่าวจะทำาให้ลูกค้าจดจำา Branding เกิด
Brand Awareness นัน
่ เอง

กลยุทธ์ความร่วมมือ (Win-Win, Corporative
Strategy)
เนือ
่ งจากจุดอ่อนทีส
่ ุดของ AIS คือ ตลาดกลุ่มวัยรุ่น
(teen) ทัง้ ๆ ทีแ
่ บรนด์ One-2-call แข็งแรงมาก ซึง่ เหตุผล
หลักอยู่ทีเ่ รือ
่ งของราคา AIS จึงใช้วิธก
ี ารจับมือกับพันธมิตร
เช่นค่าย RS ทำา ZeaZa เสริมซึง่ พวกนีจ
้ ะเจาะกลุ่มวัยรุ่นได้
โดยตรง ซึง่ นับเป็ นกลยุทธ์ที ่ Win-Win นัน
่ เอง

กลยุทธ์ CRM (Consumer Relationship
Management)

49
โดยมีโปรแกรม AIS Plus Serenade ซึง่ คำาว่า “เซเร
เนต” นัน
้ เป็ นวิธีแสดงความรักทีโ่ รแมนติกทีส
่ ุดวิธีหนึง่ ใน
ประเทศสเปนเวลาทีช
่ ายหนุ่มรู้สึกพิเศษกับหญิงสาว เขาจะ
บอกความในใจผ่านบทเพลงบรรเลง เพือ
่ บรรยายความรู้สึกที ่
ต่อคนรักทุกวัน จนกว่าจะได้ครอบครองใจของเธอ
AIS จึงได้ออกโปรแกรม AIS Plus Serenade ขึน
้ มา
เป็ นตัวแทนความตัง้ ใจและปราถนาดี ไม่ว่าจะเป็ นการบริการ
ทีด
่ ีทีส
่ ุด ตลอดจนสิทธิพิเศษและกิจกรรมพิเศษ ทีจ
่ ัดขึน

เฉพาะลูกค้า AIS ในทุกไลฟ์ สไตล์ โดยจะได้รบ
ั ส่วนลด สิทธิ
พิเศษกับร้านค้าทีร
่ ่วมรายการ ไม่ว่าจะเป็ นร้านอาหาร ร้าน
หนังสือ แหล่ง Shopping การขนส่ง สถานส่งเสริมความงาม
รักสุขภาพ ฯลฯ
เพือ
่ สร้างความสัมพันธ์ทีด
่ ีอย่างต่อเนือ
่ งกับลูกค้า เป็ น
กลยุทธ์ทีส
่ ามารถนำาไปใช้ได้อย่างยัง่ ยืน

กลยุทธ์ CSR (Corporate Social Responsibility)
เครือข่ายคุณภาพ ทีเ่ ป็ นมิตรกับสิง่ แวดล้อม เอไอเอ
สก้าวไปอีกขัน
้ กับการพัฒนาเครือข่ายคุณภาพตอบรับกระแส
ภาวะโลกร้อน ประหยัดพลังงานและไม่ทำาลายสิง่ แวดล้อม
นอกจากเอไอเอสจะมุ่งมัน
่ พัฒนาเครือข่ายอย่างต่อเนือ
่ ง เพือ

ให้การใช้งานเป็ นไปอย่างไร้ข้อจำากัดในทุกพืน
้ ทีแ
่ ล้ว เรายังคง
ให้ความสำาคัญในการช่วยกันรณรงค์ลดภาวะโลกร้อน ด้วย

49
การสรรหาเทคโนโลยีประหยัดพลังงานพัฒนาเครือข่ายมือถือ
ภายใต้แนวคิด “Green Network”
เอไอเอสได้นำาแนวคิดทีจ
่ ะศึกษาการนำาพลังงานสะอาด
หรือพลังงานทดแทนจากพลังงานธรรมชาติมาผสมผสานและ
ประยุกต์ใช้อย่างเหมาะสม โดยยังคงให้บริการได้อย่างมี
ประสิทธิภาพ เช่นเดิม รวมถึงลดการใช้พลังงานไฟฟ้าเกิน
ความจำาเป็ น โดยปั จจุบันแนวทางทีเ่ ราเริม
่ นำามาใช้ในการ
พัฒนาเครือข่ายประกอบด้วย
1. สถานีฐานพลังงานลม เอไอเอสพัฒนาเครือข่ายโดย
การนำาเอาพลังงานลมทีม
่ ีอยู่ในธรรมชาติมาใช้ผลิตไฟฟ้าจ่าย
ให้อุปกรณ์สือ
่ สารของระบบโทรศัพท์เคลือ
่ นที ่ ในสถานีฐาน
นับเป็ นอีกหนึง่ วิธีทีช
่ ่วยประหยัดพลังงานเพือ
่ ให้คุณมัน
่ ใจ
เสมอว่า...เอไอเอสจะมุ่งมัน
่ พัฒนาเครือข่ายคุณภาพทีพ
่ ร้อม
อยู่เคียงข้างคุณตลอดไป โดยเปิ ดดำาเนินการแล้ว 1 แห่ง ณ
ชายหาดบ้านอำาเภอนาจอมเทียน อ.สัตหีบ จ.ชลบุรี และยัง
คงมุ่งพัฒนาเครือข่ายคุณภาพ ข้อมูลเพิม
่ เติม
2. สถานีฐานพลังงานแสงอาทิตย์ โดยการใช้โซลาร์
เซลล์หรือทีเ่ รียกอย่างเป็ นทางการว่า
AIS Photovoltaic System ด้วยหลักการเปลีย
่ นพลังงานแสง
อาทิตย์ มาใช้เป็ นกระแสไฟฟ้า เพือ
่ จ่ายไฟให้กับอุปกรณ์
สือ
่ สารทีต
่ ิดตัง้ ภายในสถานีฐาน

49
3. สถานีฐานพลังงานไบโอดีเซล หนึง่ ในอุปกรณ์ทีใ่ ช้
สนับสนุนการให้บริการโครงข่ายโดยสามารถใช้บริการได้
ตลอดเวลา แม้ในเวลาทีไ่ ฟฟ้าเกิดขัดข้อง ซึง่ ทางเอไอเอสได้
มีการประยุกต์ และทดลองใช้ B5 Bio-Diesel ซึง่ เกิดจากการ
ใช้วัตถุดิบทางธรรมชาติผลิตเป็ นนำา
้ มันไบโอดีเซล
4. ชุมสายพลังงานตำ่า โดยติดตัง้ ผนังประหยัดพลังงาน
(Insulated Wall) เพือ
่ สามารถรักษาอุณหภูมิในชุมสายได้นาน
กว่าเดิม โดยไม่จำาเป็ นต้องใช้เครือ
่ งมือปรับอากาศเป็ นพัดลม
คุณภาพสูงในบางพืน
้ ที ่ ซึง่ สามาถใช้ระบายความร้อนและ
รักษา การทำางานของอุปกรณ์เครือข่ายได้อย่างมี
ประสิทธิภาพ
เพือ
่ ให้ทก
ุ ารติดต่อสือ
่ สารของคุณเป็ นไปด้วยความ
สะดวกทุกทีท
่ ัว
่ ไทย ทุกความสัมพันธ์ของคุณถูกสานต่ออย่าง
แนบแน่นโดยเราจะอยู่เคียงข้างคุณ

กลยุทธ์ Below The line
“บีโลว์” ในทีน
่ ี ้ มีชอ
ื่ เต็มๆ ว่า “บีโลว์ เดอะ ไลน์” หรือ
Below The Line คือกิจกรรมการตลาดทีไ่ ม่ผ่านสือ
่ หลัก แต่
นิยมสัน
้ ๆ ก็คือ กิจกรรมการตลาด (Event Marketing)
สารพัดรูปแบบ
Below The Line นอกจากกิจกรรมการตลาด และ
ประชาสัมพันธ์ (Public Relation) ทีว
่ ่าแล้ว ยังมี Direct

49
Marketing, Direct Mail, Marketing Research, Promotion
Event, International Marketing และอีกสารพัดทีจ
่ ะสามารถ
สร้างการรับรู้ สร้างกระแสการบอกต่อ (Word of Mouth)
หรือทีเ่ รียกว่า “Buzz Marketing” และท้ายสุดของเป้ าหมาย
คือ การสร้างยอดขายให้เห็นทันที
เป้ าหมายท้ายสุดทีท
่ ำาให้หลายๆ สินค้าปรับเปลีย
่ น
กลยุทธ์โยกงบการตลาด จาก Above The line (การทำา
โฆษณาผ่านสือ
่ หลัก ได้แก่ โทรทัศน์ วิทยุ สือ
่ สิง่ พิมพ์ เพือ
สร้างการรับรู้ในตราสินค้าแก่ผู้บริโภคในวงกว้างภายในระยะ
สัน
้ ๆ อย่างรวดเร็ว) ไปสู่ Below The Line จากทีเ่ คยใช้เงิน
ซือ
้ สือ
่ เยอะๆ ก็เฉลีย
่ มาเป็ นจัดกิจกรรมการตลาดบ่อย ๆ
แทนที ่ และยิง่ เยอะขึน
้ เรือ
่ ยๆ จนตอนนีง้ บกิจกรรมมากกว่า
งบซือ
้ สือ
่ โดยเฉพาะกลุ่มเครือ
่ งใช้ไฟฟ้า ปี นีเ้ ห็นชัดมากๆ
เพราะทุกรายกออกมาพูดเป็ นเสียงเดียวกันว่า ขอใช้งบกับ
Below The Line มากขึน
้ จัดกิจกรรมการตลาดทีถ
่ ีข
่ ึน
้ เหตุ
เพราะยอดขายทีเ่ ห็นแบบทันตา

4. ข้อเสนอแนะ
การทีอ
่ งค์กรเติบโตเป็ นองค์กรใหญ่ จะต้องปรับเปลีย
่ น
ค่านิยม (Share Value) ของคนในองค์กรด้วย ให้สอดคล้อง
กัน จาก AIS เคยเพลีย
่ งพลำา
้ ให้เบอร์ 2 คือ ดีแทค เข้ามา
ประชิดตัว จึงเกิดการเปลีย
่ นแปลงภายในองค์กร ปรับเปลีย
่ น

49
วิธีคิดของคนทำางาน โดยการจัดประชุมพูดคุยกัน สร้างให้
เกิด Engagement ให้คนรักองค์กร มีความสัมพันธ์ในองค์กร
เพือ
่ กระบวนการทำางานภายในสอดคล้องกับการเติบโตของ
องค์กร

49
TRUE
รุกเกมออนไลน์
โหมตลาดสวน
วิกฤต

49
TRUE
รุกเกมออนไลน์ โหมตลาดสวนวิกฤต

1. วิเคราะห์สภาพแวดล้อมทีก
่ ่อให้เกิด
โอกาส และข้อจำากัดทีม
่ ีผลกระทบต่อการ
ดำาเนินงาน
ด้วยวิกฤตเศรษฐกิจของสหรัฐทีส
่ ่งผลกระทบมายัง
ประเทศไทยอย่างหลีกเลีย
่ งไม่ได้นัน
้ ทำาให้พฤติกรรมผู้บริโภค
เปลีย
่ นแปลงไป ทัง้ ลดจำานวน ความถีใ่ นการจับจ่ายใช้สอยลง
และมักจะใช้ชีวิตอยู่ในบ้าน หลังจากเสร็จภารกิจต่าง ๆ รวม
ไปถึงการใช้จ่ายในเรือ
่ งเกีย
่ วกับเอนเตอร์เทนในด้านอืน
่ ๆ
น้อยลง เพราะความประหยัดเหตุผลอันดับหนึง่ และความไม่
จำาเป็ นอันดับสอง
ผู้บริโภคเองจึงแสวงหาความบันเทิงในบ้าน อาทิเช่น
คาราโอเกะ Home teeter เป็ นต้น และเกมออนไลน์ แหล่ง
บันเทิงอีกประเภทหนึง่ ทีป
่ ั จจุบันผู้บริโภคจำานวนไม่น้อยทีม
่ ี
คอมพิวเตอร์ใช้และใช้อินเตอร์เน็ตความเร็วสูง
ประกอบกับการทีผ
่ ู้ให้บริการบรอดแบรนด์ลดราคาลง มี
ผู้ให้บริการรายใหม่ๆ อย่างเช่น TT&T นำาเสนอแพ็คเกจใหม่
ทีค
่ วามเร็วสูงแต่รคาถูก ประกอบกันในปี หน้า 2552 เมือ
่ เริม

49
ใช้ 3G และ WIMAX จะยิง่ ทำาให้ตลาดอินเตอร์เน็ตความเร็ว
สูง เติบโตสูงมากยิง่ ขึน

แต่อย่างไรก็ตามตลาดเกมออนไลน์ในปั จจุบัน การ
แข่งขันสูงมากมีค่ายใหญ่ๆ ทีใ่ ห้บริการอยู่หลายค่าย
นอกจาก NC Soft ของ true และยังมี เอเซอร์ซอฟท์ อินิ
ทรี ผู้ให้บริการเกมออนไลน์ Pangya ทีเ่ ป็ นเกมดังเกมหนึง่
ในปั จจุบัน อาร์เอสดิจิตอล เป็ นน้องใหม่ และยังมีค่ายอืน
่ ๆ
จากเกาหลีเข้ามารุกตลาดเกมตลาดออนไลน์ในประเทศไทย
อีกหลายด้าน
อุปสรรคหนึง่ ทีต
่ ้องให้ความสำาคัญ หากคู่แข่งมีขีดความ
สามารถสร้างสรรค์เกมทีโ่ ดดเด่นติดตลาดได้ก่อน แน่นอนว่า
ควรจะต้องส่งผลต่อจำานวนผู้เล่นอย่างแน่นอนจึงควรไม่หยุด
นิง่ อยู่กับทีเ่ พือ
่ เป็ นผู้ตาม แต่ควรเร่งสร้างความแตกต่างให้ทัน
หรือเป็ นผู้นำาเพือ
่ ให้ได้จำานวนผู้เล่นทีม
่ ากกว่า

2. วิเคราะห์จุดแข็งและจุดอ่อน
ความเป็ นมืออาชีพของ บริษัท เอ็นซี ทรู จำากัด ในการ
ผลิตสร้างสรรค์เกมทีเ่ ป็ นสุดยอดเกมออนไลน์ ประเภท EPS
หรือ First Person Shooting เป็ นเกมยิงมุมมองบุคคลที ่ 1
คือเวลาเล่นหน้าจอจะแทนสายตาของตัวละครเลย คือเราจะ
เห็นแต่มือปื น เหมือนกับเราอยู่ในเกมนัน
้ ซึง่ ส่วนใหญ่จะเป็ น
แนว Action เดิน วิง่ ยิง่ เร็ว

49
Point Blank ประกาศยึดทุกสมรภ้มิความมันส์
Point Blank คือสุดยอดเกม FPS Online ประกัน
คุณภาพความมันส์ จาก NCsoft ทีจ
่ ะทำาให้คุณรู้สึกเหมือน
อยู่ท่ามกลางพืน
้ ทีก
่ ารต่อสู้ประชัน
้ ชิดอย่างสมจริง เกม Point
Blank จะกล่าวถึงภารกิจทีค
่ ุณสามารถเลือกเล่นได้ไม่ว่าจะ
เป็ น CT Force ผู้สู้เพือ
่ ปกป้ อง ความถูกต้อง และภารกิจทีไ่ ด้
รับมอบหมายหรือ Free Rebels ผู้สู้เพือ
่ เรียกร้อง แสวงหา
อิสรภาพ ถ้าหากคุณเคยเล่น FPS Online อืน
่ ๆ เมือ
่ คุณ
สัมผัส Point Blank คุณจะรู้สึกถึงความแตกต่างอย่างเห็นได้
ชัด คุณจะได้พบความรู้สก
ึ มันส์ ระทึก ยิง่ กว่าเกม FPS
Online ไหนๆ ด้วยองค์ประกอบต่าง ๆทีส
่ มจริง ไม่ว่าจะ
เป็ นกระจกแตก สิง่ ก่อสร้างทีพ
่ ังทลายได้ รถยนต์ทีส
่ ามารถ
ระเบิด ซึง่ เราสามารถทีจ
่ ะใช้สิง่ เหล่านี ้ เพือ
่ สร้างความได้
เปรียบในการเล่นได้อย่างชัดเจน
Highlight Features:
สำาหรับสิง่ ทีเ่ รียกได้ว่าโดดเด่น กว่าเกม FPS Online
อืน
่ ๆ ในไทย ก็คือระบบต่าง ๆ ทีท
่ ำาให้รู้สก
ึ สมจริงไม่ว่าจะ
เป็ นสิง่ แวดล้อมทีส
่ ามารถทำาลายได้ วัตถุทีเ่ คลือ
่ นทีไ่ ด้ หรือ
ความชำานาญเฉพาะสายอาวุธ ซึง่ เรียกได้ว่าไม่มีเกม FPS
ไหนในประเทศไทยมี
1. Breakable Object/Destructible Environment

49
สิง่ แวดล้อมทีส
่ ามารถทำาลายได้ ซึง่ การทำาลายวัตถุ
สามารถนำามาซึง่ ความได้เปรียบได้ ไม่ว่าจะเป็ นการทำาลาย
กำาแพง, ทำาลายกระจก, เพือ
่ เพิม
่ ช่องทางในการบุกโจมตี,
การทำาลายรถ, ถังนำา
้ มัน เพือ
่ ให้ฝ่ายตรงข้ามถูกแรงระเบิด
จากสิง่ เหล่านัน
้ ไปด้วย
2. Moving Objects
วัตถุในพืน
้ ที ่ ทีส
่ ามารถเคลือ
่ นทีไ่ ด้ ซึง่ ทัง้ เอือ
้ ประโยชน์
ในการบุกโจมตี หรือคอยขัดขวางการโจมตีของฝ่ ายตรงข้าม
การใช้วัตถุต่าง ๆ เป็ นอีกกลยุทธ์หนึง่ ฝ่ ายใดสามารถใช้
ประโยชน์ได้ ก็จะได้เปรียบมาก ยิง่ ขึน

3. Specialist System
ระบบฉายาทีม
่ ีความสามารถพิเศษ คือการเลือกสาย
อาชีพเฉพาะทางสำาหรับผู้ทีช
่ ืน
่ ชอบการบุกโจมตีในรูปแบ
บนัน
้ ๆ ภายในเกม PB จะมี ภารกิจส่วนตัวให้คุณทำา ภารกิจ
นัน
้ จำาเป็ นต่อการเลือ
่ นขัน
้ ความสามารถของ ตัวละครได้ โดย
แบ่งออกได้ดังนี ้ :
- สายอาชีพ Assault หน่วยบุกทะลวง ถนัดใช้ปืน
Assault Rifle
- สายอาชีพ Sniper สุดยอดนักแม่นปื น ถนัดปื น
Sniper Rifle
- สายอาชีพ Assailant หน่วยปะระยะใกล้ถนัดใช้ปืน
Sub Machine Gun

49
- สายอาชีพ Fencer หน่วยต่อสู้ระยะประชิด ถนัดใช้
มีด
- สายอาชีพ Gunner หน่วยโจมตีเคลือ
่ นเร็ว ถนัดใช้
ปื นพก
- สายอาชีพ Smasher หน่วยบุกทำาลาย ถนัดใช้ปืนช็อ
ตกัน
- สายอาชีพ Blaster หน่วยระเบิด ถนัดใช้ระเบิด
Game Mode
ในเกม PB คุณสามารถทีจ
่ ะสร้างห้อง และเลือกภารกิจ
ทีจ
่ ะทำาได้จากทัง้ หมด 4 ภารกิจ พืน
้ ที ่ (MAP) ภารกิจ จะถูก
แบ่งตามโหมด ของภารกิจ ซึง่ แต่ละ ภารกิจจะมีพืน
้ ที ่ ทีแ
่ ตก
ต่างกันโดยแบ่งเป็ น:
- Death Match Mode จงกำาจัดก่อนทีเ่ ป็ นผู้ถูกกำาจัด
- Explosion Mission รู้เขารู้เรา รบร้อยครัง้ ชนะร้อย
ครัง้
- Destroy Mission การป้ องกันคือการโจมตีทีดีทีสุด
- 4 VS 4 Mode ตนเป็ นทีพ
่ ึง่ แห่งตน
Weapon
สำาหรับอาวุธในเกม PB มีมากมายหลายชนิดให้เลือก
ใช้ตามความถนัด ไม่ว่าจะเป็ น Assault Rife, Sub Machine
Gun, Shotgun, Rifle, Machine Gun, Hand Gun, Knife,Bom

49
3. กลยุทธ์การตลาดและประเมินความ
เหมาะสม

กลยุทธ์สร้างความแตกต่าง (Differentiations
Strategy)
12 มกราคม 2552 บริษัท เอ็นซีทรู จำากัด
“ประสบการณ์ FPS ทะลุพิกัด” คือ สโลแกนแห่งความภาค
ภูมิใจ ของ Point Bland สุดยอดเกมส์ FPS โดยการออก
เกมออนไลน์ตัวใหม่ “Paint Bland” เป็ นสุดยอดของเกม
ออนไลน์ทีจ
่ ะทำาให้ผู้เล่นรู้สึกถึงความแตกต่างจากเกมอืน

เช่น การต่อส้ร
ู ะหว่างสองฝ่ าย ทำาให้กระจกแตก สิง่ ก่อสร้ง
พังทลาย การโจมตีคู่ต่อสู้ด้วยอาวุธหลายชนิด ทีท
่ ำาให้คู่ต่อสู้
ถูกระเบิด หรือถูกยิงอย่างล้มจริง ด้วยกราฟิ กคุณภาพสูง
ทัง้ เรือ
่ งฝี เท้า เรือ
่ งระเบิด บวกกับลูกเล่นใหม่ ๆ และไม่
เหมือนใครอย่างมากมาย ทัง้ การ “กำาเนิดใหม่” โดยไม่ต้อง
รอให้เกมจบ การนำาปื นของคนทีต
่ ายแล้วมาใช้

กลยุทธ์ STP คือ Segmentation Target และ
Positioning
เกมออนไลน์ Point Blank นัน
้ กำาหนดผู้เล่นเป้ าหมาย
ชัดเจน (Target) ซึง่ เป็ นกลุ่มวัยรุ่นทีส
่ ามารถใช้วิธีการ
สือ
่ สารการตลาด ทีเ่ ข้าถึงได้ง่าย มี 2 กลุ่มคือ

49
- กลุ่มอายุตำ่ากว่า 18 ปี และกลุ่มที ่ 2 สูงกว่า 18 ปี
ไว้อย่างชัดเจน ทำาให้จัดระดับความรุนแรงใหตรงกับผู้เล่นได้
อีกทัง้ การกำาหนดกลุ่มเป้ าหมายทีช
่ ัดเจนจะทำาให้ การใช้การ
สือ
่ สารทางตลาดได้ถูกกลุ่มมากยิง่ ขึน

จากข้างต้นนัน
้ การนำา 2 กลยุทธ์ทางการตลาดทีส
่ ำาคัญ
มาใช้ควบค่ก
ู ัน จะยิง่ ส่งผลดีต่อทัง้ ตัวเกมและภาพลักษณ์ของ
บริษัททีจ
่ ะเป็ นผู้นำาในการสร้างความแตกต่างนัน
่ เอง

4. ข้อคิดเห็นและเสนอแนะ
ผู้เล่นเกมออนไลน์นัน
้ มีทัง้ ผลดีและผลเสีย อาจจะมองใน
แง่การใช้เวลาให้ได้ประโยชน์ หลีกเลีย
่ งการติดยาเสพติดของ
กลุ่มวัยรุ่นซึง่ เป็ นกลุ่มผู้บริโภคเป้ าหมายเป็ นการเสริมสร้าง
ปฎิพาน ไหวพริบ การแก้ไขปั ญหาเฉพาะหน้า แต่ก็มก
ั ได้ยิน
บ่นในแง่ลบออกมาในเรือ
่ งเกีย
่ วกับ การใช้ความรุนแรง ใน
การต่อสู้ของเกมหลายๆ เกมทีอ
่ อกสู่ตลาดให้ผู้เล่นได้ทดลอง
เล่นกัน ส่งผลต่อพฤติกรรมรุ่นแรงมากขึน
้ ในสังคมไทย โดย
การเลียนแบบ การต่อสู้ การใช้อาวุธต่าง ๆ ในเกม
ดังนัน
้ บริษัทผู้ออกแบบ จึงควรรับผิดชอบต่อสังคม
(CSR Corporate Social Responsibility) จากกรณีศึกษา
True แยกโดยการลงทะเบียน ซึง่ จะแบ่งแยกความรุนแรงตาม
ระดับอายุ คือกลุ่มอายุตำ่ากว่า 18 ปี และกลุ่มอายุสูงกว่า 18
ปี โดยจะจัดความรุนแรง เพราะช่วงอายุทีแ
่ ตกต่างกัน จึง

49
เป็ นการแสดงออกทีด
่ ีของ True แต่อย่างไรก็ดี รูปแบบของ
เกมส์นัน
้ ก็ควรจะไม่รุนแรง ทำาให้เกิดความก้าวร้าว ในตัวผู้
เล่น การต้องการเอาชนะ เป็ นต้น เพราะจะเป็ นการปลูกฝั ง
ให้ผู้เล่นเป็ นเป็ นตัวละครดังเกม อาจทำาได้โดยการจัด
กิจกรรมให้กับเด็กๆ ทีเ่ ล่นเกมส์เพือ
่ พัฒนาจิตใจและอารมณ์
ให้ดข
ี ึน

อีกทัง้ บริษัท ควรให้ความสำาคัญบุคลากรฝ่ ายต่าง ๆ ที ่
ผลิตสร้างสรรค์เกมเหล่านีอ
้ อกมา เพราะกลุ่มคนเหล่านีจ
้ ะมี
ความรู้ ความสามารถทักษะความชำานาญสูงมาก ควรใช้
กลยุทธ์ Engagement คือการปลูกฝั งให้รก
ั องค์กร สร้าง
บรรยากาศทีด
่ ีในองค์กร มีความสัมพันธ์ทีด
่ ีของกลุ่มคนใน
องค์กร ก็จะลดปั ญหาการซือ
้ ตัว / สมองไหลของคนกลุ่มนีไ้ ด้

49