Marketing

Capítulo 3
Os Desafios do Marketing Global
Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter

Slide 3-1 Figura 3.1

Processo para Decidir Entrar ou Não em Mercados Globais
Início
Precisamos?

Não

Devemos?

Não

Concentrar-se domesticamente

Sim
Podemos?

Sim Não
Aumentar a Capacidade

Sim
Identificar as oportunidades específicas Selecionar a opção de entrada
Fonte: Betty Jane Punnett and David A. Ricks, International Business (Boston: PWS-Kent Publishing Co., 1992) p. 257

Slide 3-3a Tabela 3.1

Análise Ambiental em Mercados Globais
• Estágio de desenvolvimento • Poder de compra dos consumidores • Tipo de moeda; taxa de câmbio
Questões para análise aná

Ambiente

Econômico

Político e Legal

• Estabilidade política • Leis que limitam o Comércio Inernacional • Leis locais • Acordo Geral de Tarifas e Comércio (GATT)

Slide 3-3b Tabela 3.1

Análise Ambiental em Mercados Globais
Questões para análise aná • Influências culturais sobre o comportamento de compra • Diferenças de língua • Tamanho e distribuição da população • Condição sócioeconômica • Impacto do Marketing na cultura • Considerações éticas como suborno e direitos humanos • Recursos disponíveis • Impacto do marketing sobre os Recursos Naturais

Ambiente

Social

Natural

Slide 3-3b Tabela 3.1

Análise Ambiental em Mercados Globais
Questões para análise aná

Ambiente

Tecnológico

• Níveis de desenvolvimento tecnológico • Infra-estrutura disponível

Competitivo

• Grau de participação do governo na concorrência • Tipos de concorrentes - locais, globais ou governamentais

Slide 3-4 Tabela 3.2

Exemplos de Diferenças Culturais que Poderiam Levar a Problemas de Marketing

Linguagem Corporal Ficar em pé com as mãos nos quadris é um gesto de desafio na Indonésia.
Em uma cultura oriental, tocar outra pessoa é considerado uma invasão de privacidade, enquanto no Brasil, no sul da Europa, em países árabes é um sinal de cordialidade e amizade.

Contato Físico Fí

Pontualidade Chegue no horário quando convidado para jantar na Dinamarca ou na China. Comida e Cozinha É indelicado deixar qualquer coisa no prato quando estiver comendo na Noruega, Malásia ou Cingapura. Outros Costumes Sociais Na Suécia, nudez e permissividade sexual são aceitáveis, mas o hábito de beber é condenado.
Fonte: William J. Stanton, Michael J. Etzel and Bruce J. Walker, Fundamentals of Marketing, 9th ed.. (New York: McGraw-Hill, 1991), p. 536. ©1991 by the McGraw-Hill Companies, Inc., and e reproduzido com autorização do editor

Slide 3-5

Exportação
Alto

Risco

Exportação
Baixo

Controle

Alto

Definição: Modo de entrada no mercado que envolve a fabricação de um produto em um país e seu transporte para outro país com fins de venda.

Slide 3-6

Licenciamento
Alto

Risco

Licenciamento Exportação

Baixo

Controle

Alto

Definição: Acordo em que uma empresa concede a outra o direito de usar uma marca registrada, um produto patenteado ou um processo.

Slide 3-7

Joint Ventures
Alto

Risco

Joint Ventures Licenciamento Exportação

Baixo

Controle

Alto

Definição: Acordo empresarial em que duas ou mais organizações compartilham a direção de um empreendimento.

Slide 3-8

Propriedade Direta
Alto

Propriedade Direta
Risco

Joint Ventures Licenciamento Exportação

Baixo

Controle

Alto

Definição: Modo de entrada no mercado em que uma organização se estabelece num local com novas instalações ou adquire uma empresa estrangeira que atue na mesma linha de Irwin/McGraw-Hill © The McGraw-Hill Companies, Inc., 1998 negócios.

Slide 3-9 Tabela 3.3

Mecanismos para servir mercados globais: prós e contras
Vantagens Simples; risco financeiro mínimo Desvantagens Pode ser menos lucrativa do que outros mecanismos Difícil de controlar licenciados; quando o contrato de licenciamento termina, o licenciado pode tornar-se um concorrente; pode ser menos lucrativo do que outros mecanismos Divide o controle com o parceiro no empreendimento; o parceiro pode aprender tecnologia ou segredos e usálos para competir com a organização. Alto custo inicial; requer conhecimentos amplos dos mercados externos e contatos no exterior.

Mecanismo Exportação

Licenciamento Desembolso de capital é mínimo; útil para servir países com restrições a importações. Risco limitado à quota de participação da empresa no empreendimento; o parceiro contribui com a experiência que falta à organização; útil quando o país anfitrião limita a propriedade estrangeira. Controle máximo sobre as operações; possibilidade de estar perto dos clientes.

Joint Venture

Propriedade Direta

Fonte: Baseado em Philip R. Cateora, International Marketing, 9th ed. (Burr Ridge, Ill: Irwin, 1996) chapter 10.

Slide 3-10

Produto Globalizado e Produto Tradicional

Produto Globalizado

Produto Tradicional