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Plan de Marketing paso a paso

Vicente Ambrosio
Contenido
Presentación
Prefacio
Novedades de la edición en español
Introducción
Contenido
1. Planear, planear, planear
Niveles de planeación
Desarrollo de nuevos productos: planear con disciplina y perspicacia
2. El plan de marketing
Modelos de plan de marketing
Formato del plan
3. Formato del documento
4. Proceso de elaboración del plan de marketing
Primer paso
Segundo paso
Tercer paso
Cuarto paso
Un paso mayor
5. Guía resumida del plan de marketing
Puntos de la guía resumida
Definiciones sobre los puntos de la guía resumida
6. Descripción detallada del plan de marketing
Parte 1. Oportunidad
Parte II. Marketing estratégico
Parte III. Marketing táctico
Parte IV. Acción y control
7. Control del plan
Continuidad del plan de marketing
8. Técnicas de exposición
Objetivos de la exposición
Formato de la exposición
Apéndice 1
Ejemplo completo de un plan de marketing
Apéndice 2
Sitios de fuentes de datos secundarios
Bibliografía
Índice alfabético

.

Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt
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PRESENTACIÓN
Cuando presenté mi primer libro sobre marketing, se lo dediqué a las tres
personas que me habían enseñado marketing: Bob Harris, Lu Smilde y Helio
Silveira de Motta.
Bob Harris fue uno de los primeros jefes que tuve en mi vida; yo tenía 20 años e
ingresaba, como pasante, a la Nestlé Internacional – que quedaba en Stamford,
Connecticut. Harris, un inglés muy gordo, usaba unas gafas minúsculas que le daban
un aspecto de caricatura de Ronald Searle. Había vivido en Brasil, en Espíritu Santo,
y le gustaba conversar conmigo en un portugués cuyas palabras, al ser articuladas,
parecía que le causaban un sufrimiento físico. Él dirigía la división de
investigaciones de mercado y, en 1960, no había prácticamente nadie que supiera
hacer una investigación decente al sur de Nueva York. Parte del problema, me
explicaba Bob, es que los latinos se resisten mucho al estudio matemático y creen
que pueden investigar el mercado sin saber estadística. Acto seguido, me entregaba
unos gruesos volúmenes de estadística y me ordenaba que leyese este o aquel
capítulo, para discutirlo después con él. Odié a Bob Harris, odié la estadística, pero
su tratamiento hizo que yo aprendiera lo esencial para analizar técnicamente el
muestreo y, luego, los datos obtenidos por la investigación: primera condición para
que pueda hacerse cualquier cosa en el área de planeación estratégica.
Lu Smilde era un holandés que dirigía el pequeño departamento de
investigaciones internacionales que la J. Walter Thompson mantenía en su sede, en
el tradicional Graybar Building de la avenida Lexington, cerca de la Grand Central
Station, sitio de reunión de los cinéfilos. Lu había participado en su país contra el
nazismo, y una herida recibida hacía que cojeara un poco y que me utilizara como
sus piernas para ir a diversas bibliotecas de Nueva York en la búsqueda de
informaciones. Aprendí con él que nada supera la información, como base del
trabajo de planeación. Y que, en la mayoría de los casos, la información existe en
algún lugar. Basta saber buscarla, y esto fue lo que él me enseñó.
Me encontré con Helio Silveira de Motta, cuando él ya estaba próximo a
concluir su carrera como responsable de la planeación de Almap – que aún no
formaba parte de BBDO -, ocasión en que fui contratado por Julio Cosi para atender
un cliente difícil: Gillette de Brasil. Era una época en que los clientes, y aun las
multinacionales, poco conocían sobre su marketing; las agencias tenían que
asesorarlos en la construcción de sus planes, para después poder dedicarse a la
creación de campañas de comunicación coherentes. No voy a decir que todas las
agencias hacían esto, pero la Almap lo realizaba y era, principalmente, por contar
con HSM, el inventor de un aparatico, el trevémetro, que revolucionó la
investigación de la audiencia en el mundo. (Un verdadero genio, según mi padre,
que fue un gran amigo suyo). Participaba con un placer casi físico de las largas
sesiones de planeación con Helio, quien acostumbraba decir: “Después de listo, el
plan ya nada vale. Lo importante es la acción de planear”.
Recuerdo estas historias ahora, cuando atiendo el pedido de mi amigo, el
profesor Vicente Ambrosio, para hacer la presentación de su primer libro. Porque él
también forma parte de ellas: lo conocí en el departamento de Marketing de la
Castrol inglesa, cuando trabajábamos juntos en el texto para un premio de marketing
(que ganamos). Lo encontré algunos años más tarde, cuando lo invitaron para dictar
clases en nuestra ESPM y, lo que es más importante, después de haber dejado la
carrera de ejecutivo para empezar la de profesor. Estoy convencido de que los

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mejores profesores de marketing necesitan haber tenido la experiencia empresarial,
pero, más que esto, haber tenido éxito en ella, como es el caso de Vicente.
Vicente Ambrosio reúne, por tanto, credenciales de peso para presentarse como
autor de un libro sobre cómo crear un plan de marketing. Creo que el lector
encontrará, en estas páginas, exactamente lo que está buscando: la orientación para
elaborar, paso a paso, un plan que le dé dirección a la estrategia de marketing de su
producto a servicio. Como profesional de marketing, y como consumidor de libros,
no puedo imaginarme nada mejor.
Río de Janeiro, junio de 1999.
J. Roberto Whitaker Penteado
PREFACIO
El modelo de plan de marketing desarrollado en este libro surgió como una
necesidad académica y se fundamenta en la práctica.
Mis alumnos de posgrado en marketing, en la cátedra gerencia de marketing,
solicitaban siempre una guía sencilla, rápida y eficaz para elaborar los planes de
marketing de lanzamiento de nuevos productos.
Para atenderlos diseñé una guía con base en mi experiencia profesional de
marketing en seis empresas multinacionales orientadas hacia el mercado- Business
International, Gillette, R. J. Reynolds, Stafford-Miller, Castrol y Sola-, donde
desarrollé, a lo largo de 25 años, más de un centenar de planes de marketing,
utilizando diferentes guías y metodologías comprobadamente eficaces. El plan que
resultó se caracteriza por ser:
 Didáctico: sigue pasos claros y secuenciales.
 Fácil: la guía se fundamenta en preguntas.
 Sencillo: expone la diversidad del marketing sin secretos y con
objetividad.
 Completo: incluye innumerables elementos de marketing.
 Útil: una herramienta para el trabajo gerencial diario, orientado hacia la
acción.
 Eficaz: fue comprobado en empresas exitosas.
 Actual: engloba técnicas recientes de planeación.
 Adecuado al mercado latinoamericano: fue desarrollado para nuestra
realidad.
Antes de sacar este libro a la luz pública, lo utilicé en clases de pregrado,
posgrado y extensión de renombradas instituciones de enseñanza (ESPM, Fundación
Getulio Vargas, Universidad Cándido Mendes y Universidad Veiga de Almeida),
oyendo las consideraciones de los alumnos y adecuando el texto del libro a sus
necesidades.
A pesar de que se fundamenta en las clásicas vertientes teóricas del marketing, el
texto no tiene pretensiones de compendio teórico. Éste es, repito, una guía para la
elaboración de un plan de marketing, y no reemplaza los textos sobre marketing que
todos los profesionales y estudiantes del área deben conocer.
En la práctica empresarial, la guía viene siendo utilizada con éxito en empresas
en las cuales presto consultoría sobre planeación estratégica de marketing,
constituyéndose en una herramienta de trabajo para profesionales que se inician en
la profesión y para aquellos que ya tienen experiencia. Ya lo utilizamos en el
lanzamiento de productos tangibles (bienes durables y no durables) e intangibles

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br) o por correo convencional por medio de la editorial. generar resultados positivos para la empresa y la sociedad. críticas o sugerencias. dando sentido de unidad y de organización. Este contacto puede efectuarse a través de internet (planodemarketing@uol.com. Vicente Ambrosio Introducción ¿Qué es un plan de marketing? Plan de marketing es un documento que resume la planeación del marketing. Éste.(servicios. En el apéndice 1 se desarrolla un plan de marketing completo. El marketing en sí. locales. la línea central del camino que nos lleva hacia el objetivo Ing. a su vez. Un plan es una guía. es ayudarle al consumidor a sentirse más feliz y. comparándolas con las que están en el ejemplo del apéndice 1.objetivo central de todo ese proceso.godach.. el gobierno recauda impuestos. limpios y perfumados y. Los detalles hacen la diferencia y llevan un producto a alcanzar el éxito. organizaciones e ideas). por tanto. diferentes empresas lo suministran. la planeación es cuestión de supervivencia. En otras palabras.es esencial unir los esfuerzos de todas las personas en dirección e un único objetivo. o entre el éxito y lo razonable. una industria fabrica el champú. la dirección evalúa el desempeño del producto y. un director o gerente de marketing lo aprueba. personas. con crecientes exigencias en cuanto a la calidad y a los costos. Gonzalo E. a lo largo de los cuales se enseñan. es un proceso de intenso raciocinio y coordinación de personas. el departamento de compras adquiere los componentes. el departamento de finanzas mide los resultados financieros. es indispensable que tenga dominio sobre todo el proceso.com 4 .y. Dávalos Ch. MMkt www. La gerencia de productos coordina la elaboración del plan de marketing del producto. así. así como reducir la necesidad de imprevistos y el peligro de olvidar pormenores importantes. especialmente en costos e inversiones. detallan y ejemplifican los contenidos del mismo. para crecer. quiero invitarlo a que me escriba y me haga conocer sus dudas. queda más contento. algunas veces habrá situaciones específicas de determinado producto que deberían ser incluidas en el plan. Es bueno tener en cuenta que. el equipo de ventas negocia y vende el producto. Para lograr éste. recursos financieros y materiales cuyo objetivo principal es la verdadera satisfacción del consumidor. Para subsistir. el consumidor. una o varias empresas de transporte entregan el producto físico. reduciendo las incertidumbres y los riesgos. Por ejemplo. En todos los casos. En un mercado que gira cada vez con mayor velocidad. por más completa que sea la guía. El libro está compuesto por una introducción y ocho capítulos. mejor. que muchas veces marcan la diferencia entre el éxito y el fracaso. lo que convierte a la planeación en la principal actividad del profesional de marketing.satisface su deseo de tener cabellos más bonitos. Con esto procuro inducir el lector a evaluar sus propias respuestas. finalmente. de grandes cambios. una agencia de publicidad desarrolla la propaganda de la marca. es planeación y acción de detalles El proceso descrito anteriormente está rodeado de una gran cantidad de detalles. bastó seguir las preguntas de la guía y adaptarlas al producto que estaba lanzándose. una fotografía exacta de todo aquello que aparece en la guía. el profesional de marketing necesita saber con seguridad qué va a hacer. considere el lanzamiento de un champú. Es imprescindible también evitar el desperdicio de recursos originado por decisiones equivocadas. Finalmente. Planeación es la reflexión sobre la realidad.

. sin sobresaltos. de planes y programas con objetivos definidos Es importante también considerar la necesidad de la planeación formal. elaborar un buen plan de marketing. por etapas. Planear. lo que provoca una dirección irregular. el marketing integrado se concreta por la coordinación de las diferentes actividades de los otros departamentos. Como lo saben los publicistas experimentados. La complejidad del mercado ya casi no ofrece espacio para aventuras de creatividad. equipo de ventas. En este conjunto armónico de factores. Todo profesional de marketing que pretenda alcanzar el éxito debe hacer esto: planear.com 5 . la gerencia de productos y los investigadores de mercado. Además. La creatividad genera el golpe de suerte que permite la identificación de una oportunidad de negocio y la construcción de un sueño. planear y planear. la guía y el punto de referencia. La creatividad y la acción constituyen puntos indispensables para el éxito de un producto. CONTENIDO 1. Sin planear. En un segundo nivel. la planeación lo es todo". Debe reunir ideas y procedimientos y asegurarse de que todas las variables. La planeación del marketing. y el plan de marketing nos orienta cuando aparecen obstáculos imprevistos. los de la empresa y de la sociedad. reforzando la idea de que los planes resultan mejor cuando son elaborados en equipo. existen obstáculos repentinos que necesitan superarse.creatividad. es prácticamente imposible seguir en línea recta. En general. de forma segura. planear. articulando las diferentes funciones del marketing. producción. Otro aspecto importante es la integración. Planeación es la elaboración. en consecuencia. El marketing integrado opera primero en el departamento de marketing. debe tener en cuenta el concepto de marketing integrado: todos los sectores de la empresa deben trabajar en conjunto para satisfacer los deseos y las necesidades de los consumidores y. recursos humanos e ingeniería. De ahí la importancia que presenta la línea central. son necesarias tres cosas más: planear. detallado y perspicaz. esta planeación es informal. con muchos detalles importantes. planeación y acción rápidareside el camino hacia el éxito. “la publicidad consiste en 1% de inspiración y 99% de traspiración”. Para trasformar el sueño en realidad. Planear es raciocinar. y formal. como finanzas. Lo mismo ocurre con el marketing. Ing. serán tenidas en cuenta. están involucradas muchas personas y departamentos de la empresa. Por encima de todo.godach. que hacen el viaje más fácil y seguro y orientado con claridad. MMkt www.Al transitar por un camino. por tanto. Cuando estamos planeando y enseguida pensamos en alguna acción de negocios... es pensar. Gonzalo E. sabiendo de dónde viene. dónde está y para dónde va. citada con frecuencia por Philip Kotler1: " Los planes no son nada. y su importancia se ilustra en una famosa frase de Dwight Eisenhower. por ejemplo. pero constituye el 1% de este sueño. es fundamental traspirar. El responsable del plan de marketing controla un gran volumen de información. No es suficiente ser creativo y decidido para garantizar que una oportunidad de mercado sea un éxito. fundamento de la fuerza de una empresa. personal de publicidad. Dávalos Ch.. o en contravía del mercado.. necesita hacerlo de manera sistemática. La planeación bien elaborada permite acciones rápidas y precisas. con bases técnicas. corremos el riesgo de terminar en la orilla. que no son pocas. planear. lo cual puede comprobarse a todo momento en este libro. Para que las buenas ideas se trasformen en realidad.

Valores éticos. por medio de la oferta de un producto o la prestación de un servicio útil y deseable. En esta etapa. intentando determinar los elementos que la ayudarán a controlar su propio destino. un plan promocional genera experiencias que pueden afectar el plan de marketing y el plan estratégico. el cual mantendrá la coherencia con éstos. 8. La misión expresa dónde y cómo la empresa espera obtener ganancias. Una vez definidos estos aspectos. Gonzalo E. En otras palabras. 4. En esta etapa de la planeación se establecen los propósitos del negocio: la rama del mercado en que la empresa actúa o va a actuar. Es muy importante observar también que el plan de marketing de un producto está subordinado al plan estratégico de la organización. Análisis interno. Planeación estratégica La planeación estratégica consiste en la selección de los objetivos mayores de la empresa. el táctico y el operacional. Es la previsión de la evolución de los factores que influyen o pueden influir en el desempeño de la empresa.. es necesario elaborar el plan estratégico. Misión. 5. de las estrategias que serán adoptadas para poder alcanzar estos objetivos y de la definición de las fuentes de recursos. Por ejemplo. está compuesto por diez etapas (véase figura 1. Esta es una actividad de recopilación y análisis de los factores ambientales que afectan a la empresa.com 6 . la función que desempeña de manera que sea útil y justifique sus ganancias. genéricos y de largo plazo. Dávalos Ch. Modelos de planes estratégicos Existen varios modelos de planes estratégicos. 2. se identifican y definen los valores éticos que dirigen las actividades de la empresa. 3.godach. Esta planeación abarca aspectos globales. Definición del negocio.2).compilado por Aluisio Ambrosio-. Aquí se seleccionan los objetivos: determinadas situaciones que la empresa quiere alcanzar y si tiene condiciones razonables de hacerlo para cumplir su Ing. En esta etapa. El que adoptamos. Teniendo en cuenta el contenido y la importancia de la planeación estratégica. El modelo comienza con la definición de negocio y finaliza con el establecimiento de las metas. de la forma más precisa posible. La figura también muestra ejemplos de planes referentes a los diferentes niveles de planeación e indica sus respectivos alcances. atendiendo a las expectativas de sus accionistas y de la sociedad en la que actúa. Escenario. La misión de la empresa involucra la razón de su existencia. los productos ofrecidos al mercado y las necesidades de los clientes que pretenden atenderse. se establece la visión del futuro de la empresa. 7. Los diferentes elementos que componen este modelo se explican a continuación. existen tres niveles fundamentales de planeación: el estratégico. MMkt www. se acostumbra que la responsabilidad por su elaboración quede en manos del presidente y de los directivos de la empresa. Análisis externo. Las flechas señalan el proceso de retroalimentación que existe entre los tres niveles de planeación.Niveles de planeación Como se muestra en la figura 1. Visión. 1. 6.1. todos los involucrados en el proceso realizan esfuerzos para ampliar el conocimiento que se tiene de la empresa y del sistema en que se encuadra. En este punto. Objetivos. amplios. de la forma como pueden evolucionar y del surgimiento de nuevos factores que puedan influir en su vida. la planeación estratégica se materializa en un documento llamado plan estratégico.

trasformando las amenazas en oportunidades. es necesario definir una programación de ejecución para estipular qué resultados deben ser alcanzados. Por ejemplo. de producción y de recursos humanos. acercándola más a la realidad del mercado por medio de planes específicos para cada departamento o división: los planes tácticos. entre otros. anticipándose a ellos de manera que se disminuyan o incluso se anulen sus efectos. la estrategia puede ser ampliar el y % la cantidad de vendedores. teniendo siempre en mente que los recursos cuestan dinero. Adelantarse a los cambios significa aprovechar de manera óptima las oportunidades que aparecen y neutralizar las amenazas que surgen. Como la planeación estratégica contempla líneas generales. si el plan estratégico define como objetivo aumentar la participación de mercado de una empresa en determinado sector del mercado. ellos son extremadamente vulnerables a las variaciones de tales circunstancias. la definición de largo plazo depende de las características del negocio. Como esos objetivos son elegidos en función de las condiciones vigentes en la época de elaboración de la planeación. • Planes financieros: emitir acciones para aumentar el capital. 9. para que el plan estratégico sea implementado de manera adecuada. la empresa tiene que estar atenta a los cambios significativos del panorama.misión y alcanzar su visión.1).godach. definen como largo plazo un período de cinco años. Metas. cuándo deben ser conseguidos y por quién deben ser logrados. Por ejemplo.com 7 . deben elaborarse planes adicionales a otros niveles de detalles. se traducen en planes de marketing. Empresas cuyos productos presentan costos menores de desarrollo en general. En este ítem se responde a la pregunta ¿cómo hacerlo? Las estrategias existen asociadas a objetivos y muestran cómo la empresa va a utilizar sus recursos para alcanzar sus objetivos. del 10 al 25% a lo largo de cinco años. invertir el cuadro. el departamento de ventas deberá aumentar las ventas del producto x el 2% en el primer trimestre. Una vez definidos los objetivos y escogidas las estrategias. el 3% en el tercero y el 1% en el cuarto trimestre.. Por ejemplo. Si el objetivo es aumentar el 10% las ventas del producto x. Mientras el plan estratégico se despliega en varios planes tácticos. podemos traducir este objetivo en los siguientes planes tácticos: • Planes de marketing: lanzar un nuevo producto cada 18 meses. el encargado se preocupa de la interpretación de la planeación estratégica. Planeación táctica La planeación táctica abarca una unidad de la organización. El plan estratégico vigila el largo plazo y ayuda a la organización a posicionarse en relación con el futuro. Así. en general. Los planes tácticos. puede definir largo plazo como 100 años. Dávalos Ch. Es la respuesta a la pregunta ¿qué hacer? Por ejemplo. Estrategias. Esto tiene sentido porque el desarrollo de un avión implica costos muy elevados. Entran en escena la planeación táctica y la planeación operacional. de la organización en sí y del mercado en el que actúa. Es necesario también determinar con certeza qué esfuerzos deberán hacerse para alcanzar esos objetivos. financieros. ésta puede ser un departamento o una división. e incluso. Gonzalo E. una empresa como la Boeing. pues involucra procesos complejos como el descubrimiento de nuevos materiales livianos y resistentes y la coordinación de un número muy grande de piezas y proveedores. MMkt www. Sin embargo. Ing. aumentar el 10% las ventas del producto x para el próximo año. Determinación de objetivos y plazos de ejecución En la elaboración del plan estratégico. los planes tácticos se subdividen en planes operacionales (véase figura 1. que fabrica aviones de gran envergadura. 10. es fundamental que la selección de los objetivos se efectúe de tal forma que se contemplen los intereses de la empresa. el 4% en el segundo. En la planeación táctica.

com 8 . existen muchas cáscaras que pueden hacer caer estrepitosamente a un encargado de planeación distraído y. el programa de muestreo de un nuevo producto x. en el desarrollo del proceso. Perspicacia porque. 2. especialmente. Esta responsabilidad.• Planes de producción: construir una fábrica nueva. Congrega todas las actividades empresariales dirigidas hacia la comercialización de un producto. Este enfoque reduce el tiempo mediante el análisis de varios documentos de planeación y ofrece una visión sistemática. Disciplina porque es necesario seguir un flujo de actividades que tienen lazos fuertes entre sí. se origina. como plan anual de marketing. para asegurarse de que todas las personas ejecuten las tareas y operaciones determinadas por la organización. depende mucho de la organización y de las características de las personas involucradas. En resumen. El plan de marketing Un plan de marketing es el punto más alto del proceso de decisión de aprovechar una oportunidad ofrecida por el mercado. Por ejemplo. Desarrollo de nuevos productos: planear con disciplina y perspicacia El desarrollo de un nuevo producto es tarea que exige disciplina y perspicacia. es mejor unificar las etapas denominadas estrategia de marketing y análisis comercial. de los gerentes de productos. del cual forma parte el plan de marketing . Los planes operacionales vigilan la rutina. calificación que también depende de varios factores. es esencial elaborar un plan de marketing detallado. como ya vimos.. Los planes tácticos se concretan en el mediano plazo. Modelos de plan de marketing En cada país. en la planeación estratégica. Dávalos Ch. como procedimientos. Es común que los planes tácticos se fijen en un plazo de 12 meses. La alta tasa de mortalidad de nuevos productos en Estados Unidos y Europa es un indicio de lo que sucede en países que no tienen tanta madurez en el marketing. el plan de marketing establece todas las bases y directrices para la acción de la empresa en el mercado. Aunque dependerá de las características de la empresa. como las características del negocio. aquel que sea insensible a los deseos que el consumidor nos ha manifestado. En general. como los latinoamericanos. MMkt www. a su vez. de la oportunidad ofrecida por el nuevo producto. Se genera a partir de la planeación táctica. Planeación operacional La planeación operacional tiene en cuenta el corto plazo. programas y reglamentos. el cual existe para atender las necesidades específicas de los consumidores. Para reducir los riesgos. integrada. lo que se consigue por medio del plan de marketing. incluso.godach. plan Ing. La planeación operacional se materializa en planes operacionales. Gonzalo E. La figura 1. como el gerente regional de ventas o el de promociones. obviamente. del mercado y de la organización. También se necesita disciplina para utilizar un modelo de desarrollo de nuevos productos. • Planes de recursos humanos: contratar y entrenar nuevos empleados. en general las personas responsables por los planes operacionales son aquellas que coordinan la ejecución de las acciones. la cual. los planes de marketing varían mucho en contenido y metodología y reciben diferentes nombres.3 muestra el modelo de flujo de desarrollo de nuevos productos recomendado por Kotler1. la responsabilidad de la elaboración de los planes tácticos es de los gerentes de departamento o de división o. presupuestos. Mientras tanto. del tipo de negocio y del mercado que ella cubre. plan de negocios. el plan de promoción de verano o el plan de distribución relámpago del nuevo producto z.

Los planes anuales forman parte del presupuesto anual (budget) de la empresa y abarcan todos los productos comercializados por la organización. sin embargo. la definición de ideal depende de varios factores. • Proyección de resultados: prevé el resultado financiero que se espera del plan. • Objetivos: define dónde deberá llegar el esfuerzo de marketing en términos de participación del mercado. los planes anuales de marketing cubren un período de un año. entre los cuales podemos citar las características del negocio y de los clientes.. incluyen.godach. dependiendo de la clasificación dada a este tiempo. es fundamental considerar que. el cual abarca la integración de innumerables detalles y es más completo que el plan anual de marketing. Mientras tanto. MMkt www. Se observa. Por lo regular. Esto se explica a través de estrategias de reducción de las organizaciones. Después de la aprobación. cuyos resultados exigen disminución de todos los excesos. los siguientes elementos: • Descripción de la situación: presenta datos históricos sobre el mercado. la cultura de la organización e incluso el momento que vive. el plan de lanzamiento del nuevo producto pasa a formar parte del plan anual de marketing de la empresa. invariablemente.comercial. Planes anuales de marketing En general. como resultado. que la tendencia ha sido la utilización de planes más cortos. Dávalos Ch. Planes más objetivos consumen menos tiempo de elaboración y de seguimiento y. generalmente cubren un período de cinco años y tienen como objetivo aprobar el presupuesto y la programación del lanzamiento de un producto nuevo específico o de una nueva línea de productos. El modelo que adoptamos en este libro es el resultado de muchos años de investigación y aplicación exitosa de distintas estilos de planes de marketing en Ing. no obstante. objetivos y sencillos. De todos modos. • Estrategias: muestra cómo la organización utilizará las herramientas de marketing para alcanzar los objetivos. aquellos que son aplicados en empresas exitosas.de 7 a 10 páginas-. el producto y la competencia. y enfoca las estrategias empresariales y los presupuestos de los programas de marketing para un período de un año. Planes de lanzamiento de nuevos productos Los planes de lanzamiento de nuevos productos.el año fiscal de la empresa-. los hábitos de los principales ejecutivos. Este libro desarrolla un modelo del complejo plan de marketing de lanzamiento de nuevos productos. un plan anual de marketing presenta menos detalles que aquellos contenidos en un plan de marketing de lanzamiento de nuevos productos. Existen diferentes modelos de planes de marketing. Algunas empresas prefieren planes muy cortos. volumen de ventas. aunque pueden contener proyecciones a largo plazo. plan operacional de marketing o plan de acción de marketing. aunque los modelos puedan variar entre sí. incluso de aquellos que puedan existir en los planes de marketing. tiene sentido la pregunta: ¿será que existe un modelo ideal? La experiencia y la investigación indican que existe no sólo uno. las prácticas de los competidores. Ese modelo se adapta fácilmente a las características y necesidades específicas de un plan anual de marketing. Si cada organización utiliza un modelo de plan de marketing.com 9 . sino innumerables modelos ideales. cinco años o más. menos recursos. sintéticos. Gonzalo E. resultados financieros y ganancias. Los planes de marketing pueden dividirse en dos categorías: planes anuales de marketing y planes de lanzamiento de nuevos productos. mientras que otras los elaboran extensos y detallados (más de 150 páginas). orientadas hacia el mercado.

al final de la década del 50 e inicio del decenio del 60. el mediano y el largo plazo. asegurando las bases para llegar con éxito al formato óptimo. Debe tenerse el máximo de cuidado para que sean desarrolladas tácticas realistas y que consideren el corto. para qué sirve el plan y en qué contexto está. fue ideado por Jerome McCarthy2 . EE. el ambiente donde el plan de marketing será puesto en práctica. punto de venta (place). propaganda y descuentos. que representa gráficamente el modelo. como marcas. entre otras más obvias. marketing táctico y acción y control. abarca muchas variables de marketing.UU.1. tangibles e intangibles. la integración del plan de marketing con el plan estratégico de la organización. Formato del plan El formato del plan de marketing sugerido en este libro está compuesto de cuatro partes fundamentales: oportunidad. Aquí se indica.diferentes empresas multinacionales. el mercado. fundamental para la planeación estratégica de marketing. Y. el encargado de la planeación especificará las características y el precio del producto. seleccionar aquel que será su objetivo y posicionar el producto.com 10 . Son. Ing. En estos elementos están incluidas las innumerables variables que intervienen en un negocio: personas. de la Universidad de Michigan. Marketing estratégico En este segundo ítem. también. Las principales se presentan en el cuadro 2. cómo será divulgada su existencia para el mercado objetivo y dónde será distribuido. para después adaptarlo a las necesidades y características de su organización. ¿cómo debe desarrollarse un modelo ideal de plan de marketing? Sugerimos primero dominar lo que se propone aquí. El modelo.. los aspectos legales y el posicionamiento del producto. el encargado de la planeación comprende el mercado. Es la etapa de recopilación de informaciones. Es la esencia de la planeación táctica de marketing. logística.1. es decir. También llamado marketing mix y mezcla de mercadeo.godach. el encargado de la planeación tendrá una base para evaluar cuáles son los elementos indispensables y los dispensables. Conociendo bien lo que se propone en este libro. así como la C de consumidor. El debe segmentar el mercado. Oportunidad En esta primera parte se definen la situación y los objetivos. Estos dos aspectos indican lo que está sucediendo. Fue utilizado innumerables veces en productos durables y no durables. de consumo e industriales. MMkt www.intrínsecamente completo. el más adecuado.está formado por cuatro elementos esenciales de marketing: producto (product).. En el centro de todo está el consumidor. ganancias. Dávalos Ch. marketing estratégico. Gonzalo E. empaque. Esta conformación puede apreciarse en la figura 2. promoción (promotion) y precio (price). en realidad. objetivo de todos los esfuerzos de marketing. el más utilizado en el mundo empresarial. muchos conceptos simplificados nemotécnicamente en cuatro palabras. Modelo de planeación táctica de marketing El modelo que adoptamos en este libro es el de las cuatro (4) pes. Cada una de las cuatro pes. política. decisión muy difícil si consideramos que el plan de marketing es una llave para el éxito de un proyecto. Marketing táctico Al llegar a este punto. Los elementos básicos de este ítem son: el consumidor.

todos los rayos coexisten en una única unidad. Como se muestra en la Figura 2. Las cuatro pes deben ser homogéneas. el modelo es descrito gráficamente por un círculo dividido en cuatro cuadrantes o partes. Al final. cuando colocamos diferentes sustancias en su recipiente. No permite aventuras ingenuas resultantes de deseos egocéntricos. el movimiento del círculo traduce la naturaleza dinámica del mercado y la consecuente necesidad de evolución constante de las estrategias de marketing. La cruz simboliza la Tierra. Al final. las oportunidades y los problemas se asemejarán a los encontrados en los países más avanzados". ordena y mide los espacios. Ellos giran. Ella es la gran vía de comunicación. Ninguno de ellos debe preponderar sobre el otro. muchas veces la incoherencia. Dávalos Ch. el círculo significa la homogeneidad entre los cuatro elementos del marketing.Características especiales del modelo de las cuatro pes Las características del modelo de las cuatro pes del cuadro 2. En el modelo de marketing mix. el hogar. la cruz cuaternaria tiene las cuatro astas iguales y simboliza la división del universo donde está insertada en cuatro sectores de dimensiones iguales.com 11 . ausencia de distinción o división. el marketing mix es el único que se fundamenta en un pensamiento estructurado con bases filosóficas sólidas. Los componentes del símbolo son. como los templos y los parques. cause el impacto adecuado. sur. Además de lo anterior.godach. punto central del plan de marketing. centradas en la realidad sencilla pero absolutamente profunda de la naturaleza del mercado.1. fuerte.perfección. uniformes. El modelo de las cuatro pes es sencillo y ofrece toda la base teórica que la precisión exige. dinámica. por tanto. el círculo y la cruz cuaternaria. visualizados como círculos.1 ya serían suficientes para justificar la selección. Es la cruz que recorta. La cruz cuaternaria. pero existen otras. pero también plantea la orientación espacial en relación con los puntos cardinales (norte. Cada elemento esencial de marketing ocupa un cuadrante del círculo y el consumidor ocupa el punto central. juntos en relación con el principio único del cual todos ellos proceden. Con sus propiedades críticas. del mediador. la cruz establece la unión entre los cuatro elementos del marketing. esperado. la evolución. y crean el movimiento que propicia la vida. de aquel que reúne. perfecto como éste. elemento de gran importancia simbólica. A pesar de que existen otros modelos de planeación táctica de marketing. Gonzalo E. y menores costos. coherente. el consumidor. distantes de fundamentos filosóficos construidos sobre terreno sólido. Diferente de la cruz cristiana. La cruz es el símbolo del intermediario. Simboliza el centro. El círculo tiene características sobresalientes: perfección. el aparato produce un líquido de forma y color homogéneos. El ambiente de mercado une cambio acelerado con calidad creciente. Debemos recordar también que los planetas son esferas. El punto. El círculo. Designa el inicio y el fin de todas las cosas. homogeneidad. de modo que haya la armonía necesaria para el éxito de la acción integrada. tenemos la diversidad. ausencia de distinción o de división-. el origen. para generar la acción necesaria. El círculo es un punto expandido. MMkt www. Francisco Gracioso3 alerta que "cada vez más. con el asta vertical mayor que el asta horizontal.. muy especiales. En el centro del círculo. Ing. homogeneidad. aquella que. un plan de marketing es tarea de elevada responsabilidad. Una licuadora también gira y. el punto. este y oeste). después de funcionar. No es posible hacer negocios sin vislumbrar nada menos que la excelencia. con un punto central. que frecuentemente pasan inadvertidas.

o secciones del plan. Formato del documento Como vimos en el anterior capítulo. preferimos mantener la forma original y armónica de las cuatro pes. especialmente los empleados de la empresa.godach. objetiva. Debemos incluso recordar que el consumidor es el centro de todo el esfuerzo de marketing. La redacción del plan debe ser natural. estimulando la aprobación y el empleo diario del plan. Debe ser flexible y adaptable a los cambios de ruta que generalmente suceden. No puede olvidarse que el plan es un manual de implementación. también llamado de endomarketing (véase sección 9. análisis competitivo insuficiente y enfoque restringido al corto plazo". la parte escrita del proceso de planeación de marketing. ésta debe explicarse para que los lectores puedan entender lo que el redactor quiere decir. es necesario cercar tales detalles con una planeación al mismo tiempo precisa y sencilla. de tamaño razonable e imprimir en un equipo de calidad. el profesional del marketing encargado de la planeación necesita ser cuidadoso al desarrollar un plan de marketing. cuadros. Los elementos fundamentales. y que permita una acción rápida. Aunque el formato ideal depende de las características individuales de cada empresa y de las peculiaridades de sus negocios. así como para la implementación de la acción decidida. y por supuesto comprensible para quien no participa en la elaboración del proyecto. para profit (ganancia). MMkt www. que permitirán el proceso de control del plan de marketing son los resultados financieros. 3. un instrumento de acción vigorosa y exitosa en el mercado. Basta escoger una letra legible. el análisis de equilibrio y la programación. Por tanto. Para que se alcance el éxito en esta área. Un texto prolijo y aburridor puede provocar resistencias o incluso puede convertirse en objeto de burlas. que necesitan recibir atención especial a través del marketing interno. Kotler1 informa acerca de las opiniones de ejecutivos referentes a limitaciones de los planes de marketing: "Falta de realismo. Actualmente. una sexta para people (personas) e incluso una séptima. Gonzalo E.com 12 . Como el plan de marketing es el espejo. Consideramos que las nuevas pes propuestas ya están integradas a las cuatro originales: empaque forma parte de P de producto y la ganancia está en precio. Dávalos Ch. asegurándose de que el plan sea. Las personas asimilan todas las cuatro pes.El marketing es un complejo de detalles. sin términos rebuscados. el documento debe contener todos los detalles necesarios para la acción que será implementada. Muchas veces. gráficos y colores. Por eso. Publicidad del apéndice 1). del tipo tinta o láser. hay varios formatos posibles para un plan de marketing.. realmente. Se recomienda utilizar cuadros y gráficos que hagan la lectura más atrayente. Acción y control En esta parte están incluidas las informaciones necesarias para la toma de decisiones. la terminología técnica es inevitable. para obtener un resultado profesional. cuando sea indispensable aplicarla. existen algunas orientaciones básicas y de buen sentido. A continuación presentamos algunas condiciones básicas que deben tenerse en cuenta. Digitación. faciliten la visualización de datos y tengan una presentación gráfica agradable. Redacción. incluso los procesadores de texto más sencillos cuentan con óptimos recursos de edición. Las otras pes Críticos del modelo de las cuatro pes defienden que debería haber una quinta P para packaging (empaque). Ing.

• Precio.. dejar espacio para los ganchos del fólder o de la carpeta. Contenido.El uso adecuado de colores facilita la identificación de temas específicos y destaca lo más relevante. Resumen ejecutivo. • Publicidad: . las márgenes también necesitan espacio suficiente para el mismo fin. • Objetivos. Debe ir a doble espacio. De esta manera.Posicionamiento. pero es importante revisar la indicación de los números de las páginas antes de la impresión final. a pesar de que no trabajen directamente con ellos. Este resumen es conocido como sumario ejecutivo.a pesar de completos. este resumen es una repetición del plan. especialmente las multinacionales. Estos deben utilizarse para facilitar la localización de asuntos específicos en el texto y demostrar la jerarquía entre los temas abordados. la referencia futura a partes específicas del plan. Títulos y subtítulos. modelos o anexos al plan (como el resultado de una investigación muy detallada. A pesar de todo. Espacios y márgenes. Aunque el objetivo sea facilitar la lectura del plan. lo que resulta incoherente con la búsqueda de la optimización operacional. acostumbran mostrar un resumen de lo que se aborda en el cuerpo del plan. en el caso del margen izquierdo. .Cuadro de presupuesto. • Producto. colocándolo a continuación del contenido. presentamos a continuación una lista de los puntos que en general aparecen en él. Algunas organizaciones. y también como sumario gerencial. debe ser redactado de forma más concisa: • Situación.Retorno de la inversión. Deben agregarse por lo menos dos informaciones básicas en el pie de página: la fecha de la impresión del documento y el título del plan. management summary o incluso executive summary. una lista con los títulos de los temas tratados en el texto y sus respectivas páginas. lo cual les permite a los directores una lectura no muy cargada en detalles. así como. MMkt www. • Resultados financieros: . táctica u operacional. sin dejar a un lado los detalles-. Como la tendencia es redactar planes de marketing concisos. No confundir esta sección con el resumen ejecutivo. Es importante que al inicio del manual haya un contenido general.Participación del mercado actual y proyección.com 13 .Tamaño actual del mercado y proyección. con el fin de que los ejecutivos tengan en cuenta cada vez más los detalles. que trataré a continuación. Apéndices y anexos.Cuadro de proyección de ventas.Estado de pérdidas y ganancias. • Mercado: . .godach. Eso facilita la lectura y. muchas organizaciones prefieren no utilizar el resumen ejecutivo. por tanto. los lectores podrán controlar las páginas en caso de que haya necesidad de remplazarías debido a alguna modificación estratégica. Gonzalo E. Algunas veces es necesario añadir ejemplos. especialmente. Dávalos Ch. . recordando que el resumen ejecutivo es una síntesis de los elementos componentes del plan y. si usted necesita o prefiere usar el resumen ejecutivo. para que sea posible hacer anotaciones y correcciones en las entrelineas. Notas de pie de página. . fotos de lugares Ing. La mayoría de los procesadores de texto tienen el recurso de indización automática. • Punto de venta.

posibilitar su identificación. con base en datos y hechos y no solamente en hipótesis y opiniones. Proceso de elaboración del plan de marketing Primer paso La primera etapa que debe cubrirse en la elaboración del plan de marketing es la definición del tema.godach. Deben utilizarse divisiones que separen cada una de las secciones del plan. vamos a tomar tres ejemplos de temas: el lanzamiento de un nuevo champú. • Empaques especiales. Características • Relanzamiento de un ex líder de mercado. Desodorante Relanzamiento de un producto en el mercado de desodorantes. Esta es la parte más importante del proceso de planeación de marketing. 4. la fecha. se incluye el año. para quién fue elaborado -sector o departamento. cuando llegue el Ing. Segundo paso El segundo punto es la recolección de informaciones y la formación del equipo. Para aclarar esto. pues permiten la inclusión de notas. fecharlas y. Dávalos Ch. Esta etapa es crucial para imprimirle al plan de marketing un rigor científico. el lanzamiento de una empresa de servicios de comida rápida (fast food) y el relanzamiento de un producto en el mercado de desodorantes. Características • Empaque innovador con recipiente dosificador para ser fijado en el baño o en la ducha. En este caso. diferente de los existentes en el mercado. • Precios de acuerdo con el promedio del mercado. Tal cuidado permitirá el control de la divulgación de informaciones muy sensibles contenidas en un plan de marketing. además de identificar el plan. anotaciones. el autor. Empresa de comida rápida Lanzamiento de una empresa de servicios de comida rápida. Características • Servicios innovadores exclusivos de entrega.citados en el texto. con el mínimo de información. • Cocina de alta calidad. Carpetas y ficheros con divisiones y hojas sueltas son adecuados para los planes de marketing. Como se mencionó en el punto de Notas de pie de página. Portada. Champú Lanzamiento de un nuevo champú. Fólderes con hojas sueltas y divisiones. • Reposicionamiento del producto. sin olvidar incluirlos en el contenido. Cada nueva hoja insertada debe contener la fecha y la identificación de quien está incluyendo la información o modificación. • Etiqueta en cuatro colores. MMkt www.y entre quiénes será distribuido. Al final. • Redefinición de todos los elementos tácticos. En la portada. es importante numerar las hojas. o incluso copias de materiales de comunicación del producto propio o de la competencia) y no se desea interrumpir el flujo de la información. Cada sección debe iniciarse en la parte superior de la hoja y permitirle al lector una rápida identificación. es conveniente adicionar apéndices o anexos al final del trabajo. actualizaciones. pues todo el trabajo siguiente se deriva de su definición.com 14 . Gonzalo E. • Contenido: 1 000 ml. nuevos puntos..

como no nos cansaremos de repetir. Sígala con disciplina y precisión. por él. sus impactos y beneficios para la organización. Es aplicable a cualquier Ing. No debe olvidarse ningún punto de la guía. o aceptar situaciones que de antemano serán inalcanzables. SIM. sin rendirse a presiones y contingencias. Los números deben ser coherentes con el texto. también. Dávalos Ch. mucho mayor. Deben pensar con él. es la planeación y acción de detalles. será necesario realizar reuniones periódicas de planeación. Tercer paso Si el primero y el segundo pasos se dieron con seguridad . Un paso mayor Además de los cuatro pasos técnicos mencionados. del ser humano que busca un producto que le ayude a vivir un poco mejor. sin fallas o repeticiones. para obtener la ayuda y el compromiso de cada participante. es indispensable que las actividades descritas en la programación sean coherentes con las estrategias y las tácticas. firme. así. Esta filosofía debe incluirse en todo el proceso de planeación de marketing. Todos los elementos del plan tienen que armonizar entre sí. será una exigencia mínima que se sepa con certeza dónde está pisándose. trae éxito.momento de invertir. se necesita establecer objetivos y plazos realistas.godach. con el cliente. Esto trae dinero y. y un plan de marketing debe reflejar esto. es necesario dar un paso mayor. se corre el riesgo de desarrollar un plan técnicamente impecable pero sin la gran fuerza que el marketing puede dar: la capacidad real de marcar una diferencia positiva en la vida de la sociedad. La guía aquí presentada . sentir. debe definirse el equipo que participará en él. los ítemes del contenido deben estar coherentes con la paginación.si disponemos de las informaciones indispensables y establecemos adecuadamente el equipo-. Para que sea confiable. peculiaridades que deben reflejarse en el formato de su plan de marketing. En esta etapa entra el sistema de informaciones de marketing. basta seguir la descripción presentada en el capítulo 5 para que la construcción del plan trascurra de manera armónica. Gonzalo E. Cuarto paso Marketing. sólido. Guía resumida del plan de marketing Cada empresa tiene características propias. Es el pie en la tierra. para él. Este es el marketing en la realidad. la razón de ser de un plan de marketing de gran éxito: la empatía con el consumidor. Toda inversión implica riesgo.com 15 . MMkt www. Si no se cumple esta etapa. mucho más. sentir. Por ejemplo. Equipo del proyecto Es muy importante involucrar a las personas que van a implementar el plan mediante su participación en el proceso de planeación y conocimiento a fondo del proyecto. Todas las personas involucradas en el plan de marketing necesitan colocarse en el lugar del consumidor.es adaptable a estas situaciones particulares. pero asumir riesgo calculado es diferente a embarcarse en una aventura inconsecuente. 5. con calma y atención. se debe revisar todo el texto. apenas el proceso de elaboración del plan se haya iniciado. es posible llevar a buen término la tercera etapa: la elaboración del plan.. que se analizará en el capítulo 6. Por tanto. a ser más feliz. la paginación debe estar perfecta. para informar acerca de la evolución del proceso y. estas personas estarán más aptas para implementar las actividades por las cuales serán responsables y se sentirán naturalmente más comprometidas con el éxito del plan. En esta fase. Así. Sentir.resultado de muchos años de experiencia con diferentes planes en varias empresas multinacionales orientadas hacia el mercado .

Ing. Sección 8. Muchas veces. Situación. • Explicar la posición de la empresa en relación con sus competidores. Sección 13. Promoción. Parte III. Aspectos legales. Oportunidad Sección 1. De esta forma. Objetivos. Programación.tipo de negocio. Cada uno de los temas se describirá pormenorizadamente. Debe destacarse que el propósito de esta guía es constituirse en una fuente de consulta rápida. Observe que hay una indicación de retroalimentación a partir de la parte IV (Acción y control). Análisis de equilibrio. Marketing táctico Sección 7. para el lanzamiento o relanzamiento de productos tangibles. Resultados financieros. con ejemplos.com 16 . No debe olvidarse que el proceso de elaboración de un plan de marketing es rigurosamente dinámico. en el capitulo 6 (Descripción detallada del plan de marketing). existen innumerables situaciones en que será necesario regresar a las otras secciones del plan y ajustarías. MMkt www. Acción y control Sección 11. Sección 4. a un tiempo. Parte IV. Definiciones sobre los puntos de la guía resumida Parte 1. Marketing estratégico Sección 3.godach. por ejemplo. Producto. de manera que todo el plan esté armonioso. • Examinar el clima económico.. Consumidor. que regresa a la parte I (Oportunidad). Parte II. Gonzalo E. el encargado de la planeación ve que es necesario alterar el presupuesto de los programas de la P de publicidad. político y social del país y explicar por qué ese contexto ofrece una oportunidad. Sección 9. coherente y. La figura 5. Situación • Definir la razón de ser del plan de marketing. Sección 12. Sección 6. Mercado. Dávalos Ch.1 describe la guía en forma de diagrama de flujo. Punto de venta. intangibles. Sección 10. Oportunidad Sección 1. produzca los resultados financieros deseados. con fines lucrativos o sin éstos. de consumo o industriales. Sección 5. • Explicar dónde se sitúa la empresa en relación con sus mercados estratégicos y áreas de interés. Posicionamiento del producto. Sección 2. Precio. para que los niveles de ganancia del producto sean aceptables para los directores de la empresa. al elaborar los resultados financieros. Puntos de la guía resumida La guía está formada de cuatro partes y abarca 13 secciones: Parte I.

Producto • Desarrollo histórico y evolución. • Nivel de la demanda. Marketing estratégico Sección 3. • Características. Mercado • Desarrollo histórico del mercado. terminante. • Tamaño del mercado por región. • Resultados generales del producto. • Segmentación del mercado. fijación de precio. • Sintonía con la visión y la misión de la empresa (si están definidas). • Deben ser mensurables.. comunicación. • Características de punto de venta (referentes al mercado). usuario).Proyección de la participación de la competencia en el mercado. • Medidas que van a tomarse. • Importancia del producto para la empresa. • Características del producto (referentes al mercado). • Calidad • Servicios y garantías. • Impacto de la tecnología. MMkt www. Consumidor • Perfil del consumidor. • Formas de uso y cuidados. . • Hábitos de uso y actitudes. • Ciclo de vida. • Beneficios. Posicionamiento del producto • Descripción objetiva. en el caso del producto existente. Objetivos • Lo que se pretende obtener con el producto a corto. . • Posición de la organización en el mercado y lo que se pretende alcanzar. Parte II.godach. • Papeles en la compra (iniciador. Sección 5. • Sintonía con el Código de Defensa del Consumidor. Sección 4.Proyección de la participación de nuestra organización en el mercado. Aspectos legales • Requisitos legales para la industrialización. • Características de precio (referentes al mercado). • Tamaño del mercado. Gonzalo E. de• Deseos y necesidades. • Necesidades regionales Ing. • Características de publicidad (referentes al mercado). comercialización.com 17 . la meta es en participación de mercado. • Órganos gubernamentales involucrados. del producto. Marketing táctico Sección 7. Parte III. es decir. mediano y largo plazos. Sección 6. identificables en el tiempo y bien definidos. Sección 2. breve. • Estacionalidad. • Comúnmente. • Proyecciones de mercado: . comprador.• Análisis resumido del producto.Proyección del tamaño del mercado. Dávalos Ch. • Posición actual de la competencia. cómo queremos que el consumidor lo vea. de los mercados previstos y lo que cada uno de ellos pretende alcanzar. volumen de ventas y ganancias.

. Acción y control Sección II. Gonzalo E. En cada una deberá quedar uno de los componentes del cuadro de análisis de equilibrio. • Control de precios. • Marketing directo .Agencia de publicidad. Sección 10. costo unitario). Promoción • Publicidad: • Venta personal y equipo de ventas . • Oportunidades.Medios de comunicación. • Almacenaje • Relaciones con los canales. se recomienda la división de la página en cuatro partes (o cuadrantes). Sección 9. • Pueden escogerse los formatos más comunes: cuadro de programación. • Cuadro de presupuesto para cada • Promoción de ventas. • Financiación. • Comparación con la competencia. Programación • Lista de todas las acciones principales con sus fechas límites y determinación de responsables (departamentos y/o personas).• Marca. • Amenazas. • Investigaciones previstas • Empaques y etiquetas. Análisis de equilibrio • Puntos fuertes.godach. Parte IV.Copy -strategy. • Análisis del retorno sobre la inversión. Son variables controlables. herramienta de comunicación.Primeros 12 meses • Existencias. Sección 12.com 18 .Público objetivo. Ambos se refieren al mercado.. inflación. Punto de venta • Canales de distribución. • Para componer esta sección. Sección 8. Resultados financieros • Proyecciones financieras para los primeros 12 meses y los primeros cinco años. • Estructura de costos. Dávalos Ch. otros). • Relaciones públicas. . Sección 13. • Endomarketing. . para la selección de este nivel. cronograma de barras y red PERT / CPM (véase capítulo 6). Ing. • Márgenes de comercialización • Investigaciones previstas. • Estado de pérdidas y ganancias. Precio • Nivel de precio y motivos • Condiciones de pago. • Evento de lanzamiento . • Investigaciones previstas. • Desarrollo de producto • Diseño.Primeros cinco años • Trasporte. • Hipótesis económicas (producto interno bruto. • Puntos débiles. • Parámetros del producto (ventas en unidades. de los canales de venta. • Pronóstico de ventas • Logística de mercado. • Descuentos no promocionales. precio unitario líquido. MMkt www. • Investigaciones previstas. Ambos se refieren a la empresa. • Estructura de precios. Son variables incontrolables. variación de la tasa de cambio.

E. político y social del país. previsto para el primero de marzo del próximo año. Parte l. A continuación. con una explicación acerca del clima económico. es decir. En esta parte se indica. de la división o línea de productos. • Si el producto es nuevo y este es el plan para su lanzamiento en mercados existentes. • Si el producto ya existe y por qué este es un plan que configura su lanzamiento en nuevos mercados. es decir. mostrando por qué este contexto ofrece una oportunidad para la organización. cuáles son los compromisos que los profesionales de la organización asumirán al tener objetivos definidos. si fue lanzado hace x años y por qué este es un plan para su relanzamiento. El término oportunidad se deriva del latín opportunus. estrictamente relacionados con el producto objeto del plan de marketing. debe anotarse dónde está localizada la organización en sus mercados estratégicos y áreas de interés. que significa conveniente. por ejemplo: • Tener en cuenta el tiempo de existencia del producto. Pueden mencionarse los resultados en términos de ventas (físicas y/o rendimiento) y de ganancias. Oportunidad Las secciones Situaciones y Objetivos componen la parte del plan llamada oportunidad.godach. sería importante adicionar un breve relato de los resultados históricos del producto. es necesario iniciar la descripción de la situación desde la perspectiva macroeconómica. Descripción detallada del plan de marketing En este capítulo detallaremos los temas presentados en forma resumida en el capítulo 5. también. Por ejemplo: "Este es un plan de marketing para el lanzamiento del champú XPTO. Situación La situación ubica al lector del plan en el tiempo y en el espacio. Se debe comenzar el texto con una información fundamental: cuál es la razón de ser del plan de marketing. para qué sirve el plan y en qué contexto está insertado.6. Sección 1. La idea es comenzar por el aspecto macro e ir gradualmente afinando para aspectos más micro. Si la situación es la de un producto existente. Dávalos Ch. A continuación. Cuando sea nuevo relanzamiento. • Si el producto es nuevo y este es el plan para su lanzamiento en mercados nuevos. se menciona también la importancia del producto para la empresa..com 19 . En esta ocasión. Estas dos secciones indican lo que está sucediendo. MMkt www. en todo el mercado nacional". Debemos recordar que el lector del plan de marketing puede ser tanto un tomador de decisiones como un usuario del plan. Después. adecuado. es decir. se registra su participación en el total de las ventas y de las ganancias de la empresa. incluso. Ing. la integración del plan de marketing con el plan estratégico de la organización. se explica la posición de la empresa en relación con sus competidores y cómo el lanzamiento o relanzamiento del producto en cuestión ayudará a alcanzar sus objetivos estratégicos. Gonzalo E. El texto debe contener un análisis resumido de la situación del producto. Esta raíz etimológica lleva al concepto empresarial que significa una situación nueva que ofrece una oportunidad conveniente para que la organización traspase sus objetivos rutinarios.

para que no queden sujetos a interpretaciones. De todas maneras. Un objetivo. tomar medidas preventivas ante los cambios de las condiciones en que el plan de marketing fue elaborado. Esta retroalimentación constante permite que los gestores de marketing puedan reaccionar a las dificultades y. Esos objetivos deben ser evaluados permanentemente. Los objetivos de marketing son medidas de éxito del plan de marketing. tanto en términos de la tarea en sí como del plazo de realización. aumentar y maximizar no deben ser utilizadas si no están seguidas de algo que haga de los objetivos medibles.Si es un producto nuevo. • Identificación en el tiempo: deben estar correlacionados con un plazo específico. y realista para tener creatividad. Ing. aunque éstos sean muy importantes. involucrado en el producto. de la división o línea de productos. no hay necesidad de exponer los detalles. para motivar. Esto significa determinar los compromisos con los cuales cada profesional. Debe tenerse siempre en cuenta que los objetivos serán el parámetro utilizado para evaluar los resultados del plan de marketing. un desafío. especialmente. a un tiempo. ganancia.godach. • Definición clara: tienen que ser claros. Recordemos las diferencias entre objetivos y metas. porcentaje de participación de mercado o porcentaje de personas que asocian la imagen del producto y a atributos de comportamiento. porcentaje de aprobación pública de determinada iniciativa de gobierno. es necesario tener cuidado con la descripción de un objetivo. un objetivo es algo que se quiere alcanzar en un determinado período. Sección 2. en términos generales. se habla de las expectativas en cuanto a su participación en las ventas y en las ganancias de la empresa. Por ejemplo. comentario acerca de la adecuación del producto en relación con la misión y con la visión de la empresa. las metas para seguir pueden ser: "(1) alcanzar 5% de participación del mercado al final del primer año. En términos de marketing. mientras un objetivo puede ser "alcanzar el 20% de participación en el mercado en 3 años". identificables en el tiempo y bien definidos. Considerando que el plan será redactado en espacio doble. se responsabilizará. pero preciso. Palabras vagas como mejorar. Dávalos Ch. Como esta sección va a proporcionar un panorama de oportunidades disponibles. Obviamente. Es muy importante siempre finalizar esta sección con un breve. es algo que quiere alcanzarse en determinado período.. volumen financiero de ventas. Por eso. esta sección no debe pasar de tres páginas. Metas son partes de un objetivo. Un objetivo de marketing debe ser. Objetivos Esta sección establece el compromiso de la organización en cuanto al producto. Gonzalo E. para que contribuyan con alguna retroalimentación para el proceso de planeación de marketing. porcentaje de aprobación de un candidato a algún cargo público. MMkt www. como volumen físico de ventas. Los objetivos de marketing tienen las siguientes características: • Mensurabilidad: necesitan ser cuantificados. el encargado de la planeación (redactor) debe considerar la cultura de la empresa y los hábitos de los lectores para definir la cantidad de páginas y las informaciones incluidas. Estos detalles serán abordados en otras secciones. Un objetivo de marketing puede tomar diferentes formas. y que configura la realización de una oportunidad. y (2) alcanzar 12% al final del segundo año". este comentario se omite en caso de que misión y visión no estén definidas.com 20 .

porque obtener informaciones es una tarea compleja. un plan de marketing construido con informaciones sólidas. utilizados para definir objetivos varían entre corto plazo (un año). S1M. teniendo como base informaciones precisas y completas. Se ve que el objetivo es medible (aumento del 15%). equipos y procedimientos organizados entre sí para administrar informaciones Ing. Para el éxito del plan. debe tenerse en mente que las informaciones correctas.godach. Parte II. mediano plazo (tres años) y largo plazo (cinco años). Dávalos Ch. debe estructurarse muy bien para que el encargado de la planeación pueda elaborar la siguiente parte. Estas informaciones pueden marcar la diferencia entre un buen plan o un plan mediocre. La parte II. Una casa construida de piedra es mucho más resistente que las de madera. Gonzalo E. Un análisis de este ejemplo muestra que tal objetivo es medible (aumento del 10%). está formado por personas. será robusto. seleccionarán el mercado-objetivo adecuado y demostrarán el posicionamiento del producto. los profesionales de marketing describirán la segmentación del mercado. MMkt www. tiende a ser la más difícil de todo el plan de marketing.com 21 . Sistema de informaciones de marketing Un sistema de informaciones de marketing. Aunque el plan estratégico de su organización defina con claridad los objetivos de los planes de marketing. que no alcance los objetivos deseados. identificado en el tiempo (en tres años) y definido (aumentar el índice de recordación de la marca). De la misma manera. • Aumentar el índice de recordación de marca del 20 al 35% en tres años. en general. Ejemplos de objetivos de marketing • Aumentar el 10% las ventas del producto x a lo largo de tres años. Esta parte. está identificado en el tiempo (a lo largo de tres años) y definido con claridad (aumentar las ventas del producto x). para reducir así la aparición de informaciones inconsistentes (por ejemplo: los números registrados en la sección Resultados financieros tendrán que ser necesariamente los mismos que aparecen en la sección Objetivos) evitar pérdida de tiempo. dignas de confianza. Marketing táctico.. detalladas y confiables son de extrema necesidad. todavía es recomendable escribirlos al final del proceso de elaboración del plan. Todo el tiempo empleado en la recolección de las informaciones solicitadas en esta parte del plan tiene un retorno alto. firme y confiable. porque a lo largo del desarrollo del plan de marketing se pueden identificar circunstancias que justifiquen ajustes en las cifras. Es la esencia del marketing estratégico. Marketing estratégico. tiene identificación en el tiempo (al final de cinco años) y definición clara (aumentar la participación del mercado). también denominada etapa de recolección de informaciones. ambiente donde el plan de marketing va a actuar. En este caso también es fácil identificar las características del objetivo: medible (aumento del 20 al 35%). • Aumentar 15% la participación de mercado del producto y al final de cinco años. Un sistema de informaciones de marketing (véase más adelante) bien estructurado es esencial para la elaboración precisa de la parte II. Una orientación práctica: la redacción de la sección Objetivos debe ser elaborada después de todas las otras 12 secciones. la etapa en que se estudia el mercado. Marketing estratégico En esta parte. una vez que los objetivos de marketing son generados a partir del desarrollo de todos los detalles del plan.Los plazos.

condiciones económicas. En el momento de la elaboración del plan de marketing. está compuesta por cuatro secciones: consumidor. estilo de vida. ocupación. ferias. registros de ventas y otros registros generados en la operación diaria de la organización.. Dávalos Ch. y el S1M es la fuente de las informaciones que lo van a integrar.orientadas hacia el proceso de planeación de marketing. Este instrumento de gestión de informaciones de marketing. Así.2. Las informaciones que éste contiene están descritas en las cuatro secciones que componen la parte II. Deseos y necesidades del consumidor Ing.godach. en general administrado por un gerente de productos. el fact book es un instrumento de gran ayuda. Perfil del consumidor • ¿El consumidor es una organización o persona física? • ¿Cuál es su perfil cultural (valores. Consumidor El consumidor es el punto central del marketing. La parte II. objeto del plan de marketing. Muchas empresas que adoptan la filosofía de marketing mantienen un fact book. Un SIM estructurado ayuda mucho en la elaboración de la parte II. mercado. aprendizaje. • Inteligencia de marketing: son las informaciones obtenidas en el mercado por el equipo de ventas. papeles y posiciones sociales)? • ¿Cuál es su perfil personal (edad. En caso de que usted no disponga de un SIM estructurado. de los compradores y de los gerentes y directores de la organización junto a sus similares en otras organizaciones y en el gobierno. aspectos legales y posicionamiento del producto. tiene como objetivo precisamente el consumidor.com 22 . familia. Sección 3. MMkt www. • Modelos de apoyo a la decisión de marketing: son los modelos matemáticos y gráficos orientados para apoyar el proceso de decisión de marketing. eventos y escritos proporcionados periódicamente por empresas especializadas. el de las cuatro pes. también llamado data book. congresos. Veamos los elementos críticos para entender al consumidor. 3. podrá contar con otras fuentes para buscar informaciones durante el desarrollo de su plan de marketing. el modelo de planeación táctica adoptado en este libro. el inicio de todo el proceso de planeación. Informaciones provenientes de los cuatro subsistemas son importantes para el éxito de un plan de marketing. • Investigación de mercado: son las investigaciones de mercado realizadas específicamente para las necesidades de información de la organización. Como vimos en la introducción. creencias y actitudes)? 3. Un SIM comúnmente contiene cuatro subsistemas: • Registros internos: son los registros contables. Gonzalo E. Marketing estratégico. costumbres)? • ¿Cuál es su perfil social (grupos de referencia. presentado en forma de preguntas. tiene la forma de un fichero o de un archivo de datos en computador y contiene informaciones sobre el mercado y el producto (cuando existen) recolectadas a lo largo del tiempo y constantemente actualizadas. la razón de ser de esta sección del plan es conocer y entender al consumidor del producto. así como informaciones obtenidas en publicaciones especializadas.1. percepción. personalidad)? • ¿Cuál es su perfil sicológico (motivación.

Y hay algo peor. Este tipo de medidas economiza mucho tiempo futuro y. 4. MMkt www. Mercado Informaciones basadas en datos y hechos son fundamentales para que el encargado de la planeación pueda crear tácticas identificadas con la realidad del mercado.Se relaciona con un producto de la propia empresa o uno de la competencia que está siendo tomado como patrón de excelencia. Debido a estas dificultades. la sección 4 es.3. En la mayoría de las veces no están completas. Historia del mercado • ¿Cómo fue creado el mercado en el que estamos actuando? • ¿Cómo se desarrolló este mercado en los últimos años? • ¿Cuáles son los factores más importantes en los últimos años que definieron las características del mercado? • ¿Quiénes son las personas o empresas más importantes de este mercado? Ejemplo. Papeles en la compra Recuerde que no siempre quien compra es quien usa el producto. de modo que se tenga el máximo de control posible sobre las bases de datos y hechos. esfuerzo y recursos financieros utilizados en el desarrollo de informaciones útiles tienen retorno elevado. posiblemente. Los cuadros deben siempre registrar la fuente. la más difícil del plan de marketing. • ¿El está satisfecho con el producto? • ¿Qué le gusta más al consumidor del producto? • ¿Qué le gusta menos al consumidor del producto? • ¿Qué le gustaría al consumidor que se modificara en el producto? • ¿Por qué el consumidor consume el producto? 3. estas informaciones no siempre son dignas de confianza. Existen algunas otras variables. El mercado de los desodorantes existe hace muchos años en Brasil. evita gastos inútiles durante la implementación del plan. definidas por las siguientes preguntas: • ¿Quién es el iniciador de la compra? • ¿Quién es el que influencia la compra? • ¿Quién decide que el producto será comprado? • ¿Quién es el comprador? • ¿Quién es el usuario del producto? Sección 4. las grandes empresas multinacionales empezaron a lanzar productos nuevos y comunicarle con vehemencia al consumidor las características de los mismos y sus beneficios. como la falta de informaciones puede hacer con que el encargado de la planeación elabore su plan sobre premisas incorrectas.4. Con todo. cuando están disponibles. Vale la pena incluso reducir un poco la velocidad de elaboración del plan para obtener informaciones que realmente sean dignas de confianza. de la Gillette.. particularmente. Dávalos Ch. Una de las causas de fracasos de planes de marketing es exactamente la disponibilidad muy limitada de informaciones. Ing. mediano o pequeño)? 3.lo que llevaría al fracaso total o por lo menos parcial-. Gonzalo E.godach. En 1969.com 23 . todo el tiempo. o benchmark. Hábitos de uso y actitudes del consumidor • ¿Cómo compra el consumidor? • ¿Dónde prefiere comprar? • ¿Cómo decide la compra? • ¿Cuánto compra (volumen grande. Desde ese momento. Esto llevó a un crecimiento vertiginoso del volumen de ventas de todo el mercado de desodorantes. No puede olvidarse de anotar la fuente y la fecha de toda información. sufrió un gran impacto con el lanzamiento del desodorante Avance.1.

4. Bronceadores solares = verano.7. Competidores • ¿Cuáles son las empresas competidoras? ¿Son de capital local o multinacionales? • ¿Qué otras empresas pretenden entrar en el mercado? ¿Son nacionales o multinacionales? ¿Qué posición pretenden alcanzar en el mercado? • ¿Cómo están organizadas en el mercado las empresas actuantes? ¿En unidades de negocios. Participación del mercado de las principales marcas • ¿Cuál es la participación en el mercado. Informática: gran impacto en función de la velocidad debido al desarrollo de chips cada vez más poderosos. Dávalos Ch. dan respuestas a preguntas sobre la competencia.4. maduro o decreciente? Ejemplo. especialmente el subsistema de inteligencia de marketing.godach. departamentos o de otra forma? • ¿Cómo esas empresas se organizan para las ventas? ¿Con equipos propios o con terceros? • ¿Existe algún factor de cultura interna de esas empresas que sea relevante conocer? Observación.8.2. Gonzalo E. Segmentación del mercado • ¿Cuáles son los segmentos que existen en el mercado? • ¿Qué nuevo segmento pretendemos crear (en el caso del lanzamiento de un producto innovador)? • ¿Cuál es el tamaño de los segmentos en volumen y en valor? • ¿Cuál es el tamaño de los segmentos por región? • ¿Cuáles son las marcas y los fabricantes más importantes en cada segmento? Ing. creciente.. de las principales marcas? 4. Una buena fuente de datos es el SIM.com 24 . Productos de papelería = regreso al colegio (febrero.9. Noticias en periódicos y revistas especializadas.4. 4. 4. 4. departamento o incluso por ciudad? 4. Estacionalidad • ¿En qué épocas del año las ventas son significativamente mayores? • ¿Cuál es la variación porcentual del volumen en los períodos de estacionalidad? Ejemplo Helado = verano. Tamaño del mercado • ¿Cuál es el tamaño del mercado en términos de volumen físico de ventas? • ¿Cuál es el tamaño del mercado en términos de valor de ventas al detal? • ¿Cuál es su evolución en los últimos 10 años? 4. así como datos provenientes de proveedores y clientes.6. agosto). Computadoras.5. Hoteles para el descanso = verano. Impacto de la tecnología • ¿Cuál es el impacto que ha tenido en el mercado la evolución tecnológica? • ¿Cuál es la frecuencia de ese impacto? Ejemplo. demanda creciente. días festivos. divisiones. Nivel de la demanda • ¿La demanda está en el nivel introductorio.3. por región • ¿Cuál es el tamaño del mercado (en volumen físico y valor) por región. Tamaño del mercado. si es posible en los últimos cinco años. MMkt www.

4. 4.1 para recordar cuáles son los elementos que componen la P de producto.12. descuentos a los consumidores. colores y diseño? • ¿Cuáles son los puntos de diferencia entre los productos existentes en el mercado? • ¿Cuál es el nivel de calidad de los productos existentes en el mercado? • ¿Cuáles son los servicios utilizados que dan valor agregado a los productos existentes? • ¿Cómo se atiende al consumidor? (Véase. se refiere al concepto que forma parte de la composición de marketing.godach. revista y material en el punto de venta. Véase el cuadro 2. Es importante responder a las siguientes preguntas. la parte III. volumen y valor? • ¿Cuáles son las principales empresas que actúan en estos canales? • ¿Cuáles son los procedimientos para efectuar ventas a través de los canales existentes en este mercado? • ¿Cómo se efectúa el proceso logístico en este mercado? 4. Características de la P de punto de venta (distribución) Punto de venta. sección 7. Producto.10. regalos. sobre los productos de la competencia y los de su propia empresa: • ¿Cuáles son los productos existentes en el mercado y cuáles son sus fabricantes? • ¿De qué tipo son esos productos? • ¿Cuáles son las marcas? • ¿Cuáles son los empaques. Dávalos Ch. Deben responderse las siguientes preguntas: • ¿Cuáles son las estrategias de posicionamiento de los productos competidores? • ¿Cuáles son los componentes de la comunicación de los competidores? ¿Cuál es la combinación más usada por los competidores? Por ejemplo.13. Gonzalo E. en el contexto de marketing. desodorante Rexona: Tv. Características de la P de precio Las preguntas que aparecen a continuación son básicas: Ing.) Existen otras preguntas que usted puede utilizar para complementar su análisis sobre los productos que hay en el mercado. en el contexto de este modelo de plan de marketing. del plan. Los elementos que componen la P de promoción están relacionados en el cuadro 2.com 25 . MMkt www. • ¿Cuáles son las promociones de venta más frecuentes en el mercado (descuentos a los clientes.. más adelante. ofertas o descuento)? • ¿Cuáles son las campañas publicitarias de los competidores? • ¿Cuáles son las características de la publicidad efectuada por los competidores? • ¿Cuál es el nivel de inversión en comunicaciones de los competidores? • ¿Cuáles son los medios más utilizados? 4. Características de la P de producto Producto.1.) Responda las siguientes preguntas: • ¿Qué canales de distribución sirven para este mercado? • ¿Cuál es la participación de cada canal en términos de ventas.11.1 la lista de los elementos componentes de la P de punto. Características de la P de promoción (comunicación) El término promoción significa aquí comunicación con el mercado. (Véase en el cuadro 2. se refiere a la distribución.

godach.14. mercado por segmento. en virtud de esto.• ¿Cuáles son los precios de venta de los competidores para los canales de distribución? (Usted puede comenzar con las listas de precios. enseguida. permite una visión más clara de la forma como funciona el mercado en términos de precios. . Por último.com 26 . Tal prevención le permitirá al lector del plan de marketing entender con claridad las proyecciones y. Las hipótesis económicas utilizadas en esta sección deben ser las mismas de las hipótesis económicas utilizadas en la sección 11. pero tendrá que verificar si están siendo realmente puestas en práctica. los comentarios deben ser sintéticos y claros. mercado por región y otras subdivisiones que el encargado de planear y otras personas en la organización consideren importantes. ya que pueden estar sufriendo reducciones por descuentos especiales. La elaboración de cuadros comparativos de precios y demás informaciones sugeridas en las preguntas. inflación. Para llegar al índice. Las preguntas que siguen deben responderse en forma de cuadros. porque es difícil conseguir esta información)? • ¿Cuáles son los impuestos aplicados sobre los productos? • ¿Cuáles son los plazos de pago practicados por la competencia? • ¿Cuáles son las condiciones de pago practicadas por la competencia? • ¿Existen descuentos no promocionales? ¿Cuáles son? El cuadro comparativo utilizado en este ejemplo muestra números índices muy útiles para dar una idea clara de la diferencia de precios que existen entre los diferentes productos. es recomendable confirmar con algunas facturas de los clientes. Ing. haciendo lo mismo con los demás productos. Proyecciones de mercado y comentarios Este es un punto muy importante de la sección 4. Aquí se resume el raciocinio sobre las tendencias del mercado con base en los datos y los hechos compilados y analizados anteriormente en esta sección. como el crecimiento de la economía (producto interno bruto). si es el caso. tasa de cambio y otros factores macroeconómicos que afectan el mercado. se elige un producto (puede ser el líder del mercado o el producto de su empresa. éste podrá comprometerse con los objetivos que resultan de las proyecciones. cinco años: • ¿Cuáles son las proyecciones del tamaño del mercado? (Total del mercado. se eliminan las casillas decimales. Mercado.) • ¿Cuáles son las proyecciones de participación en el mercado para nuestra organización? • ¿Cuáles son las proyecciones de participación en el mercado para la competencia? Cada cuadro con proyecciones requiere un comentario que explique la lógica que justifica la proyección. o algún otro) que sirva de base 100 (en este caso la gaseosa 1). MMkt www. Para facilitar la comprensión. Gonzalo E. Resultados financieros. 4.. Las proyecciones deben ser elaboradas teniendo en cuenta hipótesis económicas. con proyecciones de. Dávalos Ch. por lo menos.) • ¿A qué precios al consumidor llegan esos productos? • ¿Cuáles son los márgenes de ganancias practicadas por el comercio minorista? • ¿Cuál es la estructura de formación de precios de los productos en este mercado? • ¿Cuál es la estructura hipotética de formación de costos de los productos líderes de mercado (hipotética. se divide el precio de la gaseosa 2 por el precio de la gaseosa 1 y se multiplica por 100.

Gonzalo E. los empaques deben tener texto de advertencia exigido por el Ministerio de Salud. mínimo. Es fundamental que la organización se anticipe a las exigencias legales de protección al consumidor. aunque no siempre son necesariamente pertinentes a todos los tipos de productos. Aspectos legales En esta sección se busca identificar las exigencias legales sobre el producto enfocado en el plan de marketing. Medicamentos: la producción y la comercialización sólo pueden darse después de la aprobación del registro ante el Ministerio de Salud. así como en la empresa y en sus ejecutivos. INPI? ¿Hasta cuándo? ¿A nombre de quién? • ¿La marca tiene registro en otros países. MMkt www. incluir no sólo informaciones sobre la legislación vigente. también.m. Los aspectos relacionados a continuación deben ser desplegados de acuerdo con las características específicas de cada negocio. 5. pues éste es un punto que afecta directamente la imagen de la organización como un todo y no solamente de un producto. Muchas veces no sólo es recomendable sino necesario consultar abogados especializados.godach. 5. otros se controlan muy de cerca por órganos reguladores de nivel municipal. estatal e incluso internacional. departamental. Varios puntos están involucrados aquí.Sección 5.2.com 27 . Ministerio de Salud y otros)? • ¿Existe alguna legislación que controle la comercialización del producto? • ¿Existe precio controlado por algún organismo gubernamental? • ¿Existe libertad de comunicación para el lanzamiento y el apoyo del producto? • ¿Cuáles son los organismos gubernamentales involucrados? • ¿Cuáles son las medidas que se tomarán? Ejemplos Cigarrillos: existe prohibición de propaganda en medio electrónico durante el período diurno hasta las 9 p. Las informaciones presentadas en este tema tienen impacto directo en la legalidad y en la responsabilidad del producto. pocos medicamentos pueden ser comercializados en supermercados.1.3. o incluso sobre tendencias mundiales. lleva de tres a seis meses. especialmente del Mercosur? ¿Cuáles? ¿Hasta cuándo? 5. Código de Defensa del Consumidor El Código de Defensa del Consumidor (Ley 8078. de septiembre 11 de 1990) dispone sobre la protección del consumidor. Dávalos Ch. Además... Algunos se rigen por exigencias legales mínimas. Automóviles: existen diferentes exigencias gubernamentales en cuanto a aspectos de seguridad y control de polución. sino también datos sobre los posibles cambios que puedan estar siendo estudiados en el poder legislativo. Requisitos legales para la industrialización del producto • ¿Es necesario que exista aprobación de algún organismo gubernamental para fabricar el producto? • ¿Cuáles son los costos de la tasa de registros en los organismos públicos (por ejemplo: 1NPI (Instituto Nacional de Propiedad Industrial). Ing. Es esencial. Registro de la marca • ¿La marca ya está registrada en el Instituto Nacional de Propiedad Industrial. deben destacarse los elementos críticos. lo que implica un proceso burocrático que. Puede ser un instrumento valioso para que el profesional de marketing de la empresa conquiste la simpatía de las personas que compran sus productos.

lo que está en la mente de ellos. Dávalos Ch.godach. es necesario formalizar el posicionamiento de su producto con una frase objetiva y breve que describa el concepto del producto. Algunas preguntas para responder son: • ¿Los textos de las etiquetas contienen las informaciones exigidas por el código? • ¿Cuál es la estructura que la organización tiene (o necesita tener) para atender clientes con productos defectuosos? • ¿Cómo está estructurada su organización para lidiar con clientes morosos? • ¿Los contratos manejados por la organización están de acuerdo con las exigencias definidas por el código? • ¿Los procedimientos de la organización en cuanto a la atención. propaganda en televisión y en otros medios.en la etapa temprana de desarrollo del producto es el deseo de lo que usted quiere que los consumidores piensen acerca del producto. ni publicidad. Por tanto. es decir. será necesario efectuar una investigación de imagen para verificar el posicionamiento real en la mente de los consumidores. en la cual se verifica lo que los consumidores piensan de los productos. Sin compras. y ese es el peor castigo que una organización puede recibir. garantías y cambios de productos están de acuerdo con el código? • ¿La comunicación del producto puede ser defendida en cualquier situación? • ¿Los procedimientos comerciales adoptados para el producto están exentos de prácticas abusivas? Sección 6. En la definición de posicionamiento está incluida la decisión en cuanto a los aspectos diferenciales que deberán ser comunicados al mercado. no habrá recursos para nada: ni investigación. Sin compras no hay ganancias. El plan de marketing necesita considerar todas las exigencias contenidas en el código.. investigación de imagen). Ing. cumpla rigurosamente el Código de Defensa del Consumidor. por profesionales de marketing con la ayuda de los publicistas de la agencia de publicidad que tienen la cuenta de su empresa Después de elaborado el cuadro de posicionamientos de los competidores. Algunos meses después del lanzamiento del producto. la imagen deseada. pero más barato y rápido . Gonzalo E.Es importante recordar que el consumidor deja de comprar un producto cuando no está satisfecho con él. Será parte fundamental del briefing de comunicación elaborado para la agencia de publicidad que desarrollará todos los materiales de comunicación. Posicionamiento del producto El posicionamiento del producto es un elemento clave en el proceso mercadológico. Esta frase deberá sintetizar lo que usted quiere que el consumidor perciba del producto.com 28 . Esta sección requiere que usted elabore un cuadro que muestre el posicionamiento de los productos competidores. ni fabricación. Otro método .menos preciso. folletos de promoción de ventas. y la información que queda en la mente de las personas. ni empleo. el posicionamiento es la forma como el consumidor percibe el producto.puede ser el análisis de la comunicación (por ejemplo. que demanda análisis y gran conocimiento sobre el mercado y el consumidor. Finalmente. Lo ideal es que esa información provenga de la investigación del mercado (por ejemplo. el posicionamiento anhelado. MMkt www. catálogos. textos de asesoría de prensa) de los productos de la competencia efectuada por especialistas. Definir el posicionamiento de un producto es una actividad delicada. La frase de posicionamiento .

Gonzalo E. . Los principales elementos se describen a continuación.3. La estrategia básica es construir una imagen de marca.Personas (por ejemplo: un atleta. vestuario. mantenimiento de equipos industriales).1. ¿es materia prima. 7. . champú. • Intangibles (bienes inmateriales): . también acondiciona. Nuevo champú acondicionador (producto innovador en la época de su lanzamiento). champú) o industrial (por ejemplo. Dávalos Ch. cuando se trata de un producto nuevo. 7. Características • ¿Es un producto de consumo o industrial? • Si es un producto de consumo. Fortaleza). generar experimentación y distribuir rápidamente el producto en los puntos de venta. máquinas para una fábrica).godach. se explican las razones de su creación y de su desarrollo. equipo o servicio? • ¿Cuáles son sus características y. un político). alimentos). Sección 7. vacunación). . 7. opcional o especial? • Si es industrial. madurez o en declive? • ¿Cuál es la estrategia básica para el producto. deben desarrollarse tácticas realistas y de acuerdo con los plazos previstos. especialmente. crecimiento. Esta sección del plan de marketing describirá detalles tácticos referentes al producto. un producto puede ser clasificado como de consumo (por ejemplo. champú = frasco de 1 litro)? • ¿Cuál es el producto ampliado (por ejemplo.Ideas (por ejemplo: planeación familiar. que busca la satisfacción de un deseo o necesidad Existen por lo menos siete tipos de productos: • Tangibles (bienes materiales): . MMkt www.2. Marketing táctico Para que el plan sea confiable. cuáles son las características que lo diferencian de los productos de la competencia? 7. dejando el cabello más bonito y con apariencia saludable". Historia En el caso de un producto que ya existe. se elabora una breve historia de él.No durables (por ejemplo: cerveza. . Producto Producto es un bien material (tangible) o inmaterial (intangible) ofrecido a un mercado.. considerando la etapa actual de su ciclo de vida? Ejemplo. Beneficios (o jerarquía de valores) para el consumidor • ¿Cuál es el producto básico (por ejemplo. máquinas industriales). Parte III.Durables (por ejemplo: automóviles.com 29 . ¿es de conveniencia. champú = acondicionador)? • ¿Por qué el consumidor comprará el producto? Ing. iglesias). champú = limpieza)? • ¿Cuál es el producto real (por ejemplo. Además. El producto se encuentra en la fase de lanzamiento / introducción.4.Ejemplo cíe frase. "Queremos que nuestro champú acondicionador sea percibido por los consumidores como el único champú de alta calidad y precio accesible que.Lugares (por ejemplo: Río de Janeiro. además de limpiar.Organizaciones (por ejemplo: UNICEF. Ciclo de vida y estrategia de marketing • ¿En qué etapa de su ciclo de vida está el producto: introducción.Servicios (por ejemplo: salón de belleza. .

El presupuesto previsto para las acciones de desarrollo del producto se muestra en la sección 11 (Resultados financieros).10. o versiones. religiosas. Calidad • ¿Cuál es el nivel de calidad del producto? • ¿Cuál es el desempeño técnico u operacional del producto en relación con los de la competencia? • ¿Qué pruebas de calidad fueron realizados. Etiquetas • ¿Cuál es el contenido. legales.13.6.7.5. geográficas. en términos de peso o de volumen? • ¿Cuáles son los ingredientes? • ¿Cuál es el plazo de vencimiento? • ¿Cuál es el texto de las etiquetas? ¿Tiene aprobación legal y técnica para la etiqueta? • ¿Incluye códigos de barras? 7. versiones o fórmulas) están previstas? • ¿Cuál es el presupuesto para esas acciones? Observación. lingüísticas)? 7. Necesidades regionales • ¿Qué características regionales de necesidades y deseos de los consumidores causarán impacto en el producto y exigirán versiones específicas (influencias ambientales.14. Empaques y etiquetas • ¿Cuántos empaques. conservador o contemporáneo? • ¿Quién desarrolló el diseño? 7.godach. serán comercializados? • ¿Cómo es el empaque del producto? • ¿Cómo es el empaque de trasporte? 7. descrito en el estado de pérdidas y ganancias. Desarrollo del producto • ¿Qué acciones de desarrollo del producto (nuevos empaques. Gonzalo E.12. 7. Diseño • ¿El diseño del producto es innovador. culturales. Investigaciones previstas Ing.• ¿Cuáles son las necesidades y los deseos del consumidor que el producto va a satisfacer? • ¿Cuáles son las investigaciones de aceptación del producto realizadas junto al consumidor? • ¿Cuáles son los resultados de las investigaciones? 7.9. Marca • ¿Cuál es la marca escogida para el producto? ¿Por qué? • ¿Es marca individual o de familia? • ¿Hubo investigación de marca junto al consumidor para escoger la marca? 7.. Formas de uso y cuidados • ¿Cómo se debe usar el producto? • ¿Qué instrucciones serán proporcionadas para su uso? • ¿Cuáles son los cuidados que deben tomarse para usar el producto? 7. MMkt www. Dávalos Ch.11. Servicios y garantías • ¿Qué servicios están asociados al producto? • ¿Qué garantías deben dársele al producto? • ¿Cuál es la estructura de servicios y garantías que se utilizará? • ¿Cómo será el proceso de entrenamiento para la estructura de servicios y garantías? 7.com 30 .8. y cuáles fueron los resultados? 7.

plaza o incluso distribución. 8. 7. MMkt www. Dávalos Ch. logística de mercado y las variables que integran esos elementos. Debe ser completado con base en los datos suministrados por los directores o la gerencia del área. serán definidas las tácticas relativas a todo el proceso de distribución del producto para el mercado objetivo. Punto de venta La P de punto de venta se llama también simplemente punto.com 31 . Lista de verificación de producción y logística Este tema resume las principales previsiones relativas a producción y logística. en el estado de pérdidas y ganancias. Sección 8.godach.2 . Gonzalo E.1.. y eso incluye elementos importantes como canales de distribución. Canales de distribución • ¿Las ventas se harán directamente al consumidor? ¿O serán efectuadas por los intermediarios? • ¿Cuántos intermediarios estarán involucrados en el proceso de llevar el producto hasta el consumidor? • ¿Cuáles son los intermediarios? • ¿Qué canales de distribución serán utilizados para comercializar el producto? • ¿Si hay posibilidad de conflictos entre canales.15. El presupuesto de investigación deberá sumarse a las otras secciones de la parte 111 (Marketing táctico). ¿cómo serán administrados esos conflictos? 8. Elementos importantes son: Suministros • ¿Existe algún problema de suministro para el material de empaque o materia prima? • ¿Existen dificultades con los bienes importados? Instalaciones y espacio • ¿Las instalaciones físicas para la fabricación y almacenamiento son adecuadas? ¿Hay necesidad de hacer inversiones? Equipos • ¿Los equipos y máquinas son adecuadas para la fabricación del producto? • ¿Existe la necesidad de adquirir algún equipo? ¿Cuál es la inversión necesaria? • ¿Existen dificultades con los plazos de entrega? Personal técnico • ¿Está entrenado el personal disponible? • ¿Hay necesidad de más contrataciones? Pruebas médicas • ¿Hay necesidad de pruebas médicas para fabricar y comercializar el producto? • ¿Cuáles son? ¿Ya fueron realizadas? ¿Cuáles son los resultados? Cuadro resumen de inversiones • Elabore un cuadro que resuma los valores anuales de las inversiones mencionadas en los puntos anteriores. La suma final de todos los presupuestos de investigación deberá trasladarse a la sección 11 (Resultados financieros). Es una forma nemotécnica de referirse a un conjunto complejo de elementos que hacen que el producto esté disponible para el consumidor donde y cuando él lo desee.• ¿Cuáles son las investigaciones de mercado previstas para el desarrollo del producto? • ¿Cuál es el presupuesto para esas investigaciones? Observación. Vínculos con los canales Ing. En esta sección.

La función de la logística de mercado es coordinar las actividades de proveedores. Métodos de previsión de ventas. De esta forma. Roberto Whitaker Penteado 4 compiló los siguientes métodos: Productos existentes • Métodos cualitativos: . la previsión de ventas debe ser efectuada para cada día. Una previsión de ventas bien establecida debe ser desarrollada de acuerdo con los siguientes parámetros: • Por canal de distribución y. Ing. Previsión de ventas Teniendo en cuenta las informaciones desarrolladas para las partes del plan referentes a marketing estratégico y marketing táctico. • Por empaque individual del producto. incluyendo muestras gratis.. si es posible. la previsión debe ser desarrollada con mucho cuidado. dependiendo del ciclo de compras del producto. 8. J. • Para los primeros cinco años. • Por región. con previsiones anuales diferentes para cada año.4.godach. participantes de canal y consumidores.com 32 . se reunieron condiciones para la elaboración de una previsión de ventas.Mes a mes para los primeros 12 meses. basada en criterios bien definidos. especialistas en la venta del producto objeto de la previsión.• ¿Qué herramientas de marketing se utilizarán en los vínculos con los canales de distribución escogidos? • ¿Habrá estrategias pull (orientadas a estimular al consumidor a comprar) o estrategias push? (orientadas a estimular al intermediario a comprar)? ¿O habrá un equilibrio entre las dos estrategias? • ¿El presupuesto para esas herramientas está incluido en el presupuesto de la sección Promoción del plan de marketing o existe la necesidad de un presupuesto específico? Si lo hay. incluso. para el total del país y exportaciones. Existen varios métodos de previsión de ventas. Dávalos Ch. por cliente: . de manera que no se presente escasez ni exceso de producto? Trasporte • ¿Quién realizará el trasporte del producto? • ¿Está incluido el flete en el precio? Almacenaje • ¿Habrá necesidad de almacenajes regionales? • ¿Será necesario construir almacenes propios o podrán ser alquilados? 8. MMkt www. Conteste las siguientes preguntas: Existencias • ¿Cuál es la necesidad de existencias por canal? • ¿La producción inicial será suficiente para suplir adecuadamente el pipeline* de los canales. compradores. describa el presupuesto. * Cantidad necesaria para garantizar la presencia del producto en los estantes de los puntos de ventas. utilizada en el cálculo de los resultados financieros. y es necesario distinguir entre los que son aplicables a los productos que existen y los que pueden ser empleados en productos nuevos. profesionales de marketing.Comisión de ejecutivos: refleja la opinión de los ejecutivos de la empresa. en la planeación operacional de compras. la cual será. fabricantes.3. de finanzas y de recursos humanos. Gonzalo E. Logística de mercado Logística de mercado es un concepto que evolucionó del proceso de distribución física hacia el concepto de administración de cadena de suministros.

Números . . con fluctuaciones periódicas a lo largo del año.- Investigación junto al equipo de ventas: se basa en la opinión del equipo de ventas que trabaja con el producto. .Ventas acumuladas: se refiere a la previsión hecha periódicamente a medida que progresan las ventas de la temporada. se aplica cuando existe una tendencia lineal o aproximadamente lineal. es decir. • Métodos estadísticos/ variaciones estacionales y cíclicas: . que es la relación que existe entre las variaciones porcentuales en la renta y las variaciones porcentuales en la búsqueda de bienes.. se aplica mejor a los bienes industriales vendidos para un número pequeño de clientes que son los consumidores finales del producto. lo que puede representar un porcentaje fijo de aumento de ventas. Dávalos Ch. lo que introduce las perspectivas de las diferentes regiones del país.Elasticidad: mide el coeficiente de elasticidad.Variaciones estacionales: es el estudio de las series estadísticas cronológicas. . • Evolución: es la previsión de ventas de un producto nuevo con base en las ventas de un producto que ya existe.Mínimos cuadrados: es una variación del análisis de tendencia.Correlación no lineal: también conocida como regresión estadística.Correlación simple: es la comparación entre dos variables y la identificación de una relación entre ellas.índices: es la reducción de los números de ventas pasadas a números índices. involucra cálculos matemáticos sofisticados. así como las intenciones de compra de sus clientes. similar al comparado con un producto que ya existe. .Ciclos: es el estudio de los ciclos económicos y la influencia que ejercen en las ventas de determinado producto.Correlación (método algebraico): este método mide el grado de asociación entre variables. . Productos nuevos • Potencial de mercado: es el cálculo de las posibilidades totales de venta de determinado mercado. • Métodos estadísticos/correlación: . entre cantidades de ventas pasadas.Medias móviles: se refieren al cálculo de una secuencia de medias aritméticas. . es decir. se considera que el producto nuevo registra un grado de evolución.Correlación múltiple: es la identificación de los números de ventas de un mercado cualquiera con varias series estadísticas.Investigación de intención de compras junto a los consumidores: consiste en la consulta directa a los consumidores del producto. • Prueba de mercado: es un experimento controlado que busca identificar los resultados de las ventas del lanzamiento de un nuevo producto.Análisis de tendencia: se refiere a la proyección de ventas con base en las ventas pasadas del producto. muy útil para productos de temporada.com 33 . . lo que significa comparar números diferentes usando una base de referencia común. se calcula una línea de tendencia aplicando fórmulas matemáticas.Semimedias: son el cálculo de la media entre dos medias. Ing. ponderado por el objetivo de participación de mercado deseado para un producto nuevo específico. MMkt www. Gonzalo E. .godach. . • Métodos estadísticos/tendencia: . . • Sustitución: este método analiza el producto nuevo como si fuera a remplazar algún producto o servicio que existe. .

renta. los anuncios impresos. El contenido del copy strategy (véase el apéndice 1. grado de motivación de los vendedores. clases sociales (A. • Estructura de distribución de la empresa: la introducción de un producto nuevo en el mercado depende directamente de la estructura de distribución de la empresa. Gonzalo E. con animales domésticos en casa.1. 1. Público objetivo Es aquel público hacia el cual se dirige la comunicación. • Comparación con la experiencia local: es la utilización de la experiencia de lanzamiento de un producto en una región o ciudad con otras regiones o ciudades. residentes en centros urbanos. 8. y C). así como la historia del lanzamiento de productos nuevos de la empresa. Hombres y mujeres. educación. es una técnica útil para definir con claridad y precisión la comunicación del producto. Sección 9. Investigaciones previstas • ¿Qué investigaciones de mercado están previstas para evaluar las tácticas de punto utilizadas? • ¿Cuál es el presupuesto para esas investigaciones? Observación. lo que abarca elementos como número de puntos de venta visitados por el equipo de ventas. sino dos. hábitos de compra y semejantes. Ejemplo completo de un plan de marketing) debe considerar los siguientes puntos: Ing. Muchas empresas acostumbran utilizar no sólo un método de previsión de ventas. 1. • ¿Cuál es el público objetivo del producto (en detalles)? Ejemplo. El presupuesto de investigación de esta sección deberá ser sumado a los presupuestos de las demás secciones de la parte III (Marketing táctico). Copy strategy Copy strategy. los folletos y cualquier otro material similar) se crean con base en el copy strategy. prestigio de la empresa junto a los clientes. y también muchas veces en términos de características sicográficas (combinación de características sicológicas y demográficas).• Comparación con la experiencia internacional: se refiere a la comparación de ventas de productos similares entre dos países diferentes. o estrategia de creación.godach. 9. mínimo de 10 años en el empleo actual. género. El público objetivo se describe en términos de características demográficas. B.. trabajadores en empresas públicas. Dávalos Ch. MMkt www. 9. registramos las preguntas más importantes que deben contestarse en esta sección del plan de marketing.com 34 .5.2. Promoción La P de promoción congrega una serie de formas de comunicación con el mercado. frecuencia de las visitas.1. tres o más métodos diferentes que se complementan y aumentan la precisión de la previsión de ventas. Todas las piezas de comunicación (el comercial de televisión. es un método muy utilizado en las multinacionales. como edad. Busca definir cómo el mensaje en sí será desarrollado para alcanzar los objetivos del plan de marketing. A continuación. específicamente con perros de cualquier raza. Publicidad • ¿La publicidad es el principal recurso o es recurso de apoyo? ¿Por qué? • ¿Cómo se mantendrá el control del posicionamiento? ¿Se harán manuales? 9. El valor de la suma final de todos los presupuestos de investigación deberá constar en la sección 11 (Resultados financieros).

2. Promoción de ventas • ¿Cuál es el objetivo que debe alcanzarse con la promoción de ventas? • ¿Cuáles son las herramientas de promoción de ventas que serán utilizadas? • ¿Cuáles son los programas para cada herramienta para ser utilizada en el trascurso del primer año? 9. radio. 1. equivalente a tres o cuatro veces el objetivo de participación de mercado para la marca. Define cuál es la imagen que se desea establecer para el producto con base en su posicionamiento.com 35 . un fuerte apoyo de construcción de imagen de marca normalmente requiere una inversión comparativa . Relaciones públicas • ¿Cuál es el objetivo que debe alcanzarse con las relaciones públicas? • ¿Qué herramientas de relaciones públicas serán utilizadas? • ¿Cuáles son los programas para cada herramienta que deben utilizarse en el trascurso del primer año? 9. Venta personal y equipo de ventas • ¿Cuál es el objetivo que debe alcanzarse mediante la venta personal? Capacidad de absorción • El equipo de ventas está preparado para absorber un producto más? • Si no lo está.godach. • ¿Cuál es la estrategia de los medios? Observación. entre nuestro producto y la competencia? Observación. En general. • ¿Cuál es el presupuesto de los medios para el año 1? • ¿Cuál es la comparación de las inversiones en medios. Define cuál es la razón lógica que justifique el posicionamiento que se desea establecer para el producto. Define los aspectos sicológicos que se desean comunicar. Gonzalo E. Agencia de publicidad • ¿Puede el servicio de publicidad realizarse en la propia empresa. Es la imagen con la cual se desea caracterizar el consumidor en las piezas de comunicación del producto.. Estilo y tono. 4. 3. Reason why. también se mencionan cobertura y frecuencia. ¿qué falta? • ¿Cómo estarán disponibles los recursos que faltan? ¿La estructura organizacional es adecuada? Entrenamiento del equipo Ing.en porcentaje del total invertido por el mercado -. por empleados especializados disponibles o por contrato? • ¿Es necesario contratar una agencia de publicidad? ¿Cuál? ¿Cuál es el costo negociado? • ¿Será necesario contratar trabajadores a destajo? ¿Quién? ¿Cuál es el costo? 9. • ¿Cuál es el cuadro de pauta para cada punto donde habrá apoyo de los medios? 9. 9. publicidad exterior y otros). 1. si se contempla publicidad cooperativa con clientes y otros elementos que indiquen cómo los objetivos de medios serán alcanzados.4.Objetivo. cine. los objetivos de los medios de comunicación son expresados en GRP (gross rating points) o en TGRP (target gross rating points). Es útil incluir comentarios referentes a posibles reacciones de la competencia en cuanto al nivel de inversiones para nuestro producto. Medios de comunicación • ¿Cuál es el objetivo que debe alcanzarse con los medios de comunicación en el año 1? Observación. Se acostumbra mencionar los medios (televisión. Dávalos Ch. Imagen del consumidor.3. MMkt www.

Nótese que se refiere al primer año de comercialización del producto. Investigaciones previstas Ing. 9. pregunta sobre un producto nuevo de la organización y la operadora no sabe qué decir.• ¿Cuál será el argumento utilizado por el equipo de ventas? • ¿Cómo se hará el entrenamiento? • ¿Cuál será el contenido del programa de entrenamiento? • ¿Quién hará el entrenamiento? Material de trabajo • ¿Qué material de apoyo necesitará el equipo de ventas en el día tras día? • ¿Cuándo estará disponible el material? 9. Dávalos Ch.9. Marketing directo • ¿Cuál es el objetivo que debe alcanzarse con el marketing directo? • ¿Qué herramientas de marketing directo se utilizarán? • ¿Cuáles son los programas para cada herramienta que deben utilizarse a lo largo del primer año? 9. es suficiente. en general.com 36 .es cuando un cliente llama a la empresa.y también potencialmente destructivas para el éxito de cualquier proyecto de marketing .y hasta de sus familias con los objetivos de la organización. Los cuadros de presupuesto de comunicación para el segundo año de comercialización del producto. sus características y sus principales acciones en el mercado? ¿Desde cuándo? • ¿Se coordinó el programa con el departamento de recursos humanos? 9. Una de las situaciones más desagradables . Evento de lanzamiento • ¿Se realizará algún evento oficial para el producto (por ejemplo: convención de lanzamiento)? • ¿Qué tipo de evento? ¿Será nacional o regional? • ¿Cuál será el público invitado (por ejemplo: solamente equipo de ventas. y para esto es bueno que el plan de marketing tenga un demostrativo claro y completo de estos valores. Le corresponde al encargado de planeación de mercadeo evitar que situaciones como éstas sucedan con su producto.6. funcionarios del gobierno)? • ¿Dónde se realizará? ¿Cuál es la programación básica? 9. en adelante. del segundo año en adelante. El cuadro 6.. Gonzalo E.godach.7.5. Deben controlarse rígidamente los gastos en comunicación.5 es un ejemplo de presupuesto de comunicación. una vez que. incluirá clientes. MMkt www. sintiéndose como una persona traicionada: es la última en saber. establecer la cuantía general que va a invertirse. endomarketing es un conjunto de acciones de marketing dirigidas al público interno de la organización: los funcionarios.8 Cuadro de presupuesto para cada herramienta de comunicación Comunicación es la P que comúnmente tiene el mayor presupuesto. Las acciones de endomarketing generan la integración de los funcionarios . proveedores. deberán definirse durante el proceso de planeación anual de marketing de la organización. Endomarketing Codificado por Saúl Bekin5. directamente controlado por el departamento de marketing. Algunas preguntas que deben responderse en el plan de marketing son: • ¿Cuál es el objetivo que debe alcanzarse? • ¿Qué herramientas se utilizarán? • ¿Cuáles serán los programas para cada herramienta que se utilizarán en el año 1? • ¿Conocerán todos los empleados la existencia del producto. lo que contribuye mucho al éxito del producto.

Condiciones de pago • ¿Qué plazos y condiciones de pago se pretenden aplicar? Ing. bonificación. lujoso)? • ¿Cuál es el objetivo al determinarse el nivel de precios escogido? 10. en unidades de peso o de contenido)? Debe elaborarse un cuadro comparativo e incluir números . o promedio. de los canales de reventa del producto? 10. alto.5. El presupuesto de investigación de la sección 9 (Promoción) deberá sumarse a los presupuestos de las demás secciones de la parte III (Marketing táctico). En relación con el precio para el consumidor final • ¿Cómo se compara el precio del producto con los de la competencia (en términos unitarios. Descuentos no promocionales • ¿Cuáles son los descuentos no promocionales (descuentos para intermediarios. lo cual incluye descuentos y valores de venta para los canales. " no puedo decidir solo". en unidades de peso o de contenido)? Debe elaborarse un cuadro comparativo e incluir números . ¿ya se obtuvieron las autorizaciones oficiales? ¿Cuáles y cuándo? 10. Recordemos algunas características principales del precio: • El precio recibe muchos nombres: salario. por cantidades o por pago de contado)? 10. Control de precios • ¿Existe control de precios por parte del gobierno? • Si existe. medio.índices para facilitar el análisis. honorarios. En esta sección es necesario responder las siguientes preguntas: 10. que van desde los costos del producto hasta el precio para el consumidor. intereses. 10.7. La P de precio incluye muchas variables. Dávalos Ch. Gonzalo E. "no tengo necesidad del producto".3 Comparación con la competencia En relación con la lista de precios para los clientes • ¿Cómo se compara el precio del producto con los de la competencia (en términos unitarios. Sección 10.com 37 . frecuentemente quiere decir muchas otras cosas: "No tengo dinero ahora". MMkt www.índices. Precio La P de precio es un elemento muy complejo y sensible: afecta directamente los ingresos y las ganancias.1 Objetivo • ¿Cuál es el nivel de precios establecido para el producto (bajo.• ¿Cuáles son las investigaciones de mercado previstas para evaluar las tácticas de promoción utilizadas? • ¿Cuál es el presupuesto para esas investigaciones? Observación.godach. Márgenes de comercialización de los canales de reventa • ¿Cuál es el margen específico. propina. • Cuando el consumidor dice "está caro". mensualidad. tasa.4. " no me gusta la imagen del producto". La suma final de todos los presupuestos de investigación deberá ser trasladada a la sección 11 (Resultados financieros)..2 Estrategia • ¿Cuál es la estrategia de precios para el producto? • ¿Cuál es la racionalidad de la estrategia? 10. • Es el único elemento de la mezcla de mercadeo que genera ingresos (los demás generan gastos y costos).6.

En economías estables. en cuanto al control. Parte IV. Dávalos Ch. Resultados financieros).10. MMkt www. (3) determinación de las causas de los desvíos en relación con lo planeado y (4) adopción de acciones correctivas. éste se orientará por el resultado financiero y también por la programación. Con base en las informaciones de la parte IV las directivas de la organización están en condiciones de usar las cinco herramientas de control y evaluación del plan de marketing: • Análisis de ventas: medición de la relación entre ventas reales y las proyecciones de ventas (véase la sección 8. Gonzalo E.9. en cuatro etapas: (1) establecimiento de metas mensuales y/o trimestrales. • Análisis de participación de mercado: acompañamiento de la evolución de la participación de mercado del producto (véase la sección 4. pero en términos porcentuales (véase sección 11. Ese proceso puede generar el cambio de los programas de acción e incluso de los objetivos del plan. Estructura de precios • ¿Cuál es la estructura de precios del producto? • ¿Existirán oportunidades ya identificadas para futura reducción o aumento de precios? 10. (2) seguimiento de su desempeño en el mercado. una vez que reuniones periódicas de evaluación se realizan. El presupuesto de investigación de la sección 10 (Precio) deberá sumarse a los presupuestos de las demás secciones de la parte 111 (Marketing táctico). Financiación • ¿Existe financiación disponible? • ¿Cuál será el procedimiento para el cliente? 10. considerando que las condiciones de mercado cambian mucho desde el momento de la elaboración del plan hasta su ejecución. Punto). • Análisis de relación ventas/gastos: control de los gastos de marketing (véase la sección 9.godach. Estructura de costos • ¿Cuál es la estructura de costos del producto? • ¿Existen oportunidades ya identificadas para futura reducción de costos del producto? 10. lo que no sucede en economías en desarrollo. en el estado de pérdidas y ganancias. Mercado). La suma final de todos los presupuestos de investigación deberá trasladarse a la sección 11 (Resultados financieros). La decisión se facilita por la demostración de los estados financieros y por el análisis de equilibrio.com 38 . los cambios en general no son muy radicales.10. Acción y control La parte IV del plan de marketing reúne las informaciones necesarias para la toma de decisiones. como las latinoamericanas.11 Investigaciones previstas • ¿Cuáles son las investigaciones de mercado previstas para evaluar las tácticas de precio utilizadas? • ¿Cuál es el presupuesto para esas investigaciones? Observación. Las directivas de las organizaciones controlan el plan de marketing por la administración por objetivos. Promoción) en relación con las ventas.. y en ellas todas las secciones del plan se comparan permanentemente con los resultados obtenidos.8. donde los cambios son frecuentes en la legislación y generan impactos significativos en el mercado. La implementación se facilita por la programación. Ing. así como para la implementación de la acción decidida y su control. El control también se facilita por las demás secciones del plan.

puede usarse la participación de mercado del producto con el fin de facilitar el control. Está compuesta por las siguientes cuentas: • Ingreso total: se multiplica el parámetro ventas unitarias por el parámetro precio unitario líquido. La escogencia de los elementos adicionales dependerá de las características específicas de cada negocio y mercado. la tasa anual de interés y el índice de precios al consumidor.2.• Análisis financiero: análisis de los factores que afectan la tasa de retomo sobre el patrimonio líquido de la empresa. es la demostración contable de las operaciones del producto. Dávalos Ch. Gonzalo E. teniendo en cuenta los altos valores de esas dos cuentas. Sección 11. así como de los aspectos económicos que ejercen más influencia en su habilidad para generar resultados. inversiones en marketing. como la tasa de cambio. parámetros del producto. los elementos económicos se consideran de acuerdo con las orientaciones de las directivas. Es un escenario económico que deberá ser coherente con el escenario del plan estratégico de la organización. • Costó total: se multiplica el parámetro ventas unitarias por el parámetro costo unitario.godach. MMkt www. Así.3. estado de pérdidas y ganancias y análisis de retorno sobre la inversión. Las secciones que componen la parte IV Acción y control. Hipótesis económicas En este punto se identifican los elementos que podrán afectar el desempeño del plan a lo largo de cinco años. las cuales se basan en informaciones recolectadas en periódicos. IPC. análisis de equilibrio y programación. Publicidad y promoción de ventas deben ser cuentas separadas. Otros elementos económicos pueden incorporarse. Parámetros de producto Los parámetros de producto son las proyecciones de los elementos fundamentales que llevarán al cálculo de la ganancia bruta: ventas por unidad de producto. Los resultados financieros presentados deben sintetizarse en un cuadro demostrativo sencillo y objetivo. pero no para cálculos. • Crecimiento / disminución del PIB (producto interno bruto). más precisamente. Estado de pérdidas y ganancias El estado de pérdidas y ganancias (también llamado P&-G). • Gastos de marketing: o. 11. iniciales de pérdidas y ganancias. En caso de que no haya planeación estratégica en la empresa. Veamos cada una de estas secciones.com 39 . es la identificación del presupuesto de marketing. Ing. investigación de mercados y desarrollo de productos. • Ganancia bruta: es la diferencia entre ingreso total y costo total. de tal forma que se facilite la gestión financiera. Resultados financieros En esta sección se desarrollarán proyecciones financieras para los primeros 12 meses y los primeros cinco años de comercialización del producto. precio unitario líquido del producto y costo unitario del producto. revistas y consultores especializados. • Análisis del mercado basado en scorecard: medición cualitativa del desempeño del plan en relación con los consumidores y con los accionistas.1.. el cual está compuesto por las cuantías de los presupuestos de publicidad. formado por cuatro puntos: hipótesis económicas. 11. 11. son: resultados financieros. promoción de ventas. Los elementos básicos son: • Inflación anual.

especialmente en las secciones referentes Ing. Dávalos Ch. tomando el ingreso como 100%. los más usados son: • Tasa media de retorno. El estado P&G puede incluir. en general. la decisión por uno u otro va a depender de la cultura financiera de la empresa. Análisis de equilibrio La sección 12 resume los aspectos positivos y negativos del plan de marketing. mientras que la sección Resultados financieros ofrece un enfoque cuantitativo. pues la responsabilidad del departamento de marketing no incluye cuentas de gastos administrativos. -2. • Valor actual líquido o valor presente líquido (VAL o NPV: net present value). y ofreciéndole un enfoque cualitativo a las personas involucradas en la decisión. IRR). 11. En consecuencia. incluso telegráfica. Este muestra las cuentas hasta la ganancia líquida antes del impuesto de renta. | • Tasa interna de retorno TIR (o internal return rate. El cuadro 6. Cada columna anual debe mostrar el valor en moneda y el valor en porcentaje. que exige gran capacidad de síntesis. Gonzalo E. TMR (o return on investment. Análisis de retorno sobre la inversión Existen varios métodos para calcular el retorno sobre la inversión en un producto nuevo o en un relanzamiento de un producto. Sección 12.4. a pesar de que. con el fin de ser rápidamente leída. lo que permitirá el inicio de la acción. En cada una. ayudará mucho durante el proceso de lectura del plan. facilitando la comprensión de las oportunidades y de los riesgos. En este caso. -1).godach. también. denomine cada mes anterior al inicio de las ventas del mes (-6. El mes 1 es el mes de inicio de ventas.com 40 . -3. Todos los aspectos registrados en el cuadro de análisis de equilibrio deben ser considerados a lo largo del plan de marketing. aclarándolo más. ¿Cuál de ellos debe usar? Cada uno tiene ventajas y desventajas. ROI). MMkt www. El estado de P&-G debe registrar cuentas hasta la línea de contribución de marketing. -4. • Plazo de retorno con flujo de caja descontado. la responsabilidad del departamento de marketing se limita a la contribución de marketing. gastos referentes a los meses anteriores al comienzo de las ventas. debe quedar uno de los componentes del cuadro de análisis de equilibrio La redacción del contenido del cuadro debe efectuarse de forma resumida. calculados después de la contribución de marketing. por tanto.• Contribución de marketing: diferencia entre la ganancia bruta y los gastos de marketing. El objetivo del análisis de equilibrio es ayudar al proceso decisorio.out). de los procedimientos de análisis de riesgo que su organización utilice. Los números presentados deben ser coherentes con las cifras citadas en los presupuestos indicados en las secciones de la parte II (Marketing estratégico) y de la parte III (Marketing táctico). de modo que dé una clara idea del flujo de caja. indirectos. la decisión será más rápida.. • Plazo de retorno (pay -back o pay . Según Borsatto6. Esta simplicidad. El análisis de equilibrio se divide en cuatro partes: Para elaborar esta sección se recomienda la división de la página en cuatro partes (cuadrantes). -5. es decir. e impuestos.9 es un ejemplo de formato con resultados financieros.

variables controlables por la dirección de la organización. promoción y precio). • Existencia de certificado de calidad ISO. Dávalos Ch. el encargado de la planeación y aquellos que tomarán las decisiones podrán mantener los pies en la tierra.com 41 . se asegurará la coherencia del plan. fortalezas y amenazas) o análisis SWOT (del inglés strengths (fuerzas). oportunidades. Así. Es esencial que el análisis de equilibrio se efectúe con toda honestidad y franqueza. de forma que los lectores del plan identifiquen los límites con claridad. • Capacidad / incapacidad de reclutar personas satisfactoriamente. • Adecuación de la red de servicios. • Realización de investigaciones de mercado con resultados muy positivos. • Ubicación de la fábrica. Componentes del análisis de equilibrio Puntos fuertes Se refieren a la organización. a los factores internos. es decir. para cada punto débil o amenaza debe haber siempre una solución identificada en el plano. • Calidad de la organización de ventas. • Flexibilidad operacional.al marketing táctico (producto. weaknesses (debilidades). Gonzalo E. • Eficiencia de la fábrica. El análisis de equilibrio también se conoce como análisis DOFA (debilidades. • Producto innovador. • Imagen de la empresa y /o de la marca en cuanto a la calidad. sin dejar a un lado la osadía.godach. Por tanto. en términos de organización? • ¿Qué fuerzas tenemos en productos? ¿Y en marcas? • ¿Cuáles son nuestras fuerzas. MMkt www. • Adecuación de la estructura interna de ventas. • Rapidez en la atención de pedidos. • Adecuación de la red de distribuidores.. Puntos débiles También relacionados con la organización. deben ser cuestionados de la siguiente forma: • ¿Qué nos falta? • ¿Dónde debemos mejorar? • ¿En cuáles áreas tenemos que concentrar nuestros esfuerzos? • Si fuéramos la competencia. • Imagen en cuanto a la calidad de productos y servicios. • Necesidad de sustitución de gerentes. • Amplitud y fidelidad de la red de distribución. opportunities (oportunidades) y threats (amenazas). De esta forma. Las preguntas básicas son: • ¿Qué hacemos bien hecho? • ¿Cuáles son nuestras propiedades o activos? • ¿Cuáles son nuestras fuerzas. • Nivel de entusiasmo de los empleados. Uno de los papeles del profesional de marketing es trasformar lo negativo en positivo. Ing. ¿dónde atacaríamos nuestra empresa? Ejemplos específicos que deben considerarse: • Tamaño de la organización en comparación con la competencia. punto. • Producto con varios elementos diferenciales. en términos de distribución? Ejemplos específicos que deben considerarse: • Nivel de conocimiento que el mercado tiene de la empresa o de la marca.

Dávalos Ch. estabilidad). Sección 13.• Condiciones de la competencia en términos de distribución. • Condiciones de garantías de suministro de materias primas para la producción. • Inversiones recientes generando ventajas competitivas sobre competidores. el encargado de planeación tiene la oportunidad de reunir todo el equipo involucrado en la implementación del plan y convertirlo en realidad. crecimiento. por el gobierno. Aquí. lo cual permite costos favorables para financiación de nuevas ventas. para crear economías de escala. sin embargo. La programación del plan de marketing debe: Ing. correlacionadas con los factores externos. Amenazas Las amenazas también se refieren al mercado. independientes de la empresa. lo que debemos preguntar al elaborar esta parte del plan es: • ¿Dónde existe espacio para crecimiento del consumo? • ¿Dónde existe espacio para crecimiento en la participación de mercado? • ¿Es posible mejorar la distribución? • ¿Es posible mejorar la comunicación sobre el producto? • ¿Existen condiciones para reducir los costos? • ¿Existe espacio para aumentar ganancias? Ejemplos de aspectos que deben considerarse: • Compra del control accionario de otra empresa. Gonzalo E. Básicamente. Programación Esta sección. • Tasas de intereses a la baja. de participación de mercado y de segmentación? Ejemplos de aspectos que deben considerarse: • Relaciones de nuestros principales clientes con nuestros competidores. es la parte operacional de la planeación de marketing. factores externos a la organización. las cosas comienzan efectivamente a suceder. • Volumen de inversión de los competidores extranjeros. No se puede olvidar. equipo de ventas. Excesivos detalles pueden llevar a los lectores del plan a perder la visión sistemática. Oportunidades Las oportunidades son dependientes del mercado. • Posible alteración de las leyes que rigen nuestro negocio. la última del plan de marketing. estabilidad). • Fusión reciente con otra empresa. son variables incontrolables. Los detalles deben registrarse en otros documentos de la administración del proyecto. que la programación consignada en un plan de marketing necesita contener exclusivamente las principales actividades. que puede afectar las exportaciones. Debemos cuestionar: • ¿Qué elementos pueden interferir en el proceso de alcance de nuestros objetivos? • ¿Qué factores externos pueden amenazar nuestros objetivos de ganancia. • Tasa de cambio favorable para exportación. es el resultado de todo el proceso de planeación estratégica y táctica. • Nivel de actividad económica nacional (recesión.godach. de nuevas líneas de financiamiento para exportación. En la programación. En esta sección se incluyen todas las informaciones necesarias para poner en práctica las acciones decididas en el plan.com 42 .. de conjunto. procedimientos de calidad. • Creación. ofreciendo mayor potencial de ventas. • Nivel de actividad económica internacional (recesión. crecimiento. MMkt www.

Vamos a adoptar el cuadro de programación como ejemplo.y sólo esas . Esto no significa la pérdida de detalles o de control. otras. Algunas veces. Responsable En este elemento del cuadro de programación se define al ejecutivo de la organización que será el responsable de la implementación de la actividad en el plazo Ing. Una actividad tal vez pueda comenzarse o finalizarse antes de lo previsto. aquellas que se originan de la parte 111 (Marketing táctico).• Provocar sentido de acción. en el caso de una convención de ventas. • Identificar los responsables de las actividades y los recursos necesarios para la ejecución de éstas. por ser el método más práctico. Existen varias formas y muchos métodos de presentar una programación. • Crear ambiente de urgencia. el cronograma y la red PERT/CPM. el gerente del área será el responsable de todas las acciones específicas. en ramas donde el suministro de materia prima es crítico. MMkt www. con la presencia de los responsables por las tareas. Cuadro de programación El cuadro de programación debe ser sencillo y objetivo. negativamente. Los más utilizados son el cuadro de programación. Por ejemplo. pero todos tienen el mismo propósito: definir qué hacer. preferirán percibir inmediatamente lo que ocurrirá durante todo el proceso de producción. El listado de las actividades principales proporciona una visión lo suficientemente clara y rápida de las actividades críticas para el proceso de implementación y evita que los lectores se pierdan en una maraña de detalles que serán considerados en otros documentos operacionales. donde la siguiente tarea debe estar lista para realizarse.que se desarrollarán en la implementación del plan de marketing. Algunas empresas querrán mapas de programación que permitan una visualización más completa de los compromisos financieros. motivo por el cual éstas necesitan determinarse en equipo. cuándo hacerlo y quién lo hará. impresión y distribución de material promocional. las primeras actividades). • Identificar plazos y fechas límites (inicio y fin) para la ejecución de todas las actividades y sus interrelaciones. Fecha límite Teniendo en cuenta que las actividades casi siempre son interdependientes. Está compuesto por tres elementos: actividad. Las actividades deben estar dispuestas en orden cronológico creciente (primero. en el proceso. por ejemplo: producción de un comercial de televisión. posiblemente elaborados por el profesional que gerenciará aquella actividad específica.godach. Los demás métodos serán explicados más adelante. especialmente en una situación de justo a tiempo. incluso para que exista mayor compromiso. Gonzalo E. pero es importante verificar si eso no causará trastornos en las otras etapas. organización de una convención de ventas. Sobrepasar las fechas de término casi siempre se refleja. la selección de las actividades depende de la cultura de la organización y de su estilo gerencial. las subactividades relacionadas con aquella actividad principal. fecha límite y responsable Actividad El primer paso es relacionar las actividades maestras .com 43 . Dávalos Ch.. vale la pena marcar las fechas en que finalizarán. • Organizar prioridades.

por tanto. se compone de varias tareas (aprobación del esbozo y de presupuestos de producción. Esas técnicas fueron creadas entre 1957 y 1958 por la Marina de los Estados Unidos. Red PERT/CPM Pueden usarse también redes de actividades oriundas del modelo PERT/CPM. por ejemplo. Ing. lo cual permite elaborar el cronograma con mayor precisión y flexibilidad..establecido. y critical path method . Vale la pena recordar que existen varias alternativas de programas de computador. Adicionalmente. ese equipo puede trasformarse en una división de negocios. El cronograma es un gráfico que contiene filas (las actividades que van a ejecutarse) y columnas (los períodos). Dávalos Ch. 7. Detallar el modelo PERT/CPM está fuera del objetivo de esta obra. Como se anotó. como Microsoft Excel. La implementación de un comercial de publicidad. como plazos de ejecución del proyecto.com 44 . que facilitan la utilización del modelo. Es importante también que esas personas participen de la etapa de planeación. A un tiempo. para reducir al mínimo las improvisaciones. Gonzalo E. del plan de medios de comunicación o negociación de precios de esos medios) que deben considerarse en un documento de programación específico. cada actividad principal relacionada en la sección 13 del plan debe tener su propia programación detallada en otro documento administrativo. o método de camino crítico. Los detalles deben incluir todos los pasos necesarios para la implementación y el control de la actividad. se mantiene la cohesión del equipo responsable del proyecto. Puede identificarse. para lo cual recomendamos bibliografía especializada. La metodología consiste en reunir las actividades de un proyecto. La persona indicada debe tener iniciativa y un claro sentido de equipo y de compromiso con el plan. asignación de recursos y otras. Cronograma Otra forma también muy utilizada para presentar la programación es el cronograma. fechas. sigla de la expresión en inglés program evaluation and review technique. actividades que amarran el plazo final (dichas actividades críticas). son necesarias reuniones periódicas de acompañamiento. durante el desarrollo del proyecto Polaris (PERT) y para proyectos desarrollados por la Dupont y Univac (CPM). Por medio de barras horizontales. que entienden los detalles de la operación.godach. holgura de actividades. aparte de la persona. Control del plan El plan de marketing no se clausura con el inicio de su implementación. Es muy fácil elaborar un cronograma con una planilla electrónica. se registran los períodos previstos (y reales) de ejecución de las actividades. el departamento responsable de la actividad. analizándolas en cuanto a la interdependencia y representándolas en un gráfico (red). en caso de que el producto crezca y justifique un enfoque más ambicioso. o técnica de revisión y evaluación de programa. tomando medidas de saneamiento. MMkt www. a partir del cual se obtiene una serie de conclusiones. como Microsoft Project. pero no eximen su conocimiento. aquellas personas que están comprometidas con el producto. El administrador del producto puede identificar señales de problemas y anticiparse a los efectos negativos con acciones proactivas. Es necesario evaluar la manera de proceder de cada paso del proceso y. pensando a largo plazo.

Algunos puntos que deben considerarse en la preparación de la exposición. cuando usted une la frase de apertura con la de cierre. ésta debe ser rápida. El entusiasmo no es menos importante cuando la exposición se realiza para aprobar el plan: probablemente. los cuales involucran a la alta administración y forman parte del proceso de control de resultados de la organización Continuidad del plan de marketing Un plan de marketing no finaliza cuando lo aprueba la dirección y se expone a los niveles gerenciales responsables de su implementación.. Por ejemplo. En general. del tiempo disponible y del tipo de audiencia. y lo importante ahora es formalizar lo que se decidió. pues los participantes podrán conocerlo cuando lo lean. ¿qué quiere que las personas recuerden? ¿Qué quiere que entiendan? ¿Que crean en qué? ¿Qué acciones espera usted de ellas? Hacer una apertura. si los controles del programa indican que el eslogan necesita cambiarse. conquistar la credibilidad para el proyecto y conseguir el apoyo para una implementación exitosa. se comentan a continuación. como en el caso de un plan de marketing de reposicionamiento del producto. el eslogan de la campaña de lanzamiento de un producto puede ser utilizado durante seis meses. Al final. Surgen. Gonzalo E. Regresamos. Dávalos Ch. entonces. Objetivo de la exposición La exposición del plan no necesita detallarse mucho. Hay impactos de largo plazo que deben evaluarse. las siguientes preguntas: ¿cuál será el impacto de la opinión de las personas que prefieren el eslogan original? ¿Van a continuar comprando el producto? La respuesta puede no ser fácil. Objetivo de la exposición. la audiencia será la directiva de la empresa que decidirá la aprobación o desaprobación del proyecto. a las que puede gustarles o no el nuevo. Técnicas de exposición Una vez elaborado el plan de marketing es necesario dedicarse a su divulgación y aprobación. Con todo esto. el propósito de la exposición es involucrar emocionalmente a las personas que lo implementarán. sus respuestas deben ser precisas y trasmitir realismo. Usted le ayuda a la Ing.godach. independientemente de la mayoría de los consumidores que aprueban una nueva alternativa. el impacto del primero continúa en la mente de muchas personas.com 45 . será necesario exponerlo ante las diferentes personas que se involucrarán en su implementación. Es el momento de generar energía. la satisfacción de los deseos de los consumidores es el enfoque central de todo el proceso de planeación de marketing. para no cansar a las personas. ¿Por qué usted está haciendo la exposición? Cuando la reunión finalice. El expositor deberá estar bien preparado. lo cual implica necesarios cambios radicales. 8. Formato de la exposición El formato depende del objetivo específico que se quiere lograr. entusiasmo. A pesar de que están lejos la una de la otra. puede adoptarse uno nuevo. Al final. confianza. Por tanto. y a veces incluso requiere un plan de marketing específico para evaluar el impacto de las diferentes opiniones. establece un eslabón entre el comienzo y el final de la exposición. Cuando el plan ya está aprobado. así. La apertura es la preparación para el cierre. MMkt www.Kotler1 sugiere cuatro tipos básicos de control de marketing. al comienzo. El profesional de marketing necesita tomar en cuenta la cultura de la organización para definir la forma de exposición. mucho trabajo y largas conversaciones se han llevado a cabo.

Son excelentes cuando se quiere mostrar fotos de productos y de lugares. Hay también un sistema de computador para Tv. barato y sencillo de operar. se ahorra el costo de los acetatos y de tinta de impresora. Cree un clima de alto profesionalismo. copias de partes del plan u otro elemento que provoque compromiso. Use el profesionalismo con sabor. funciones y beneficios. tenga cuidado de no ser demasiado detallado. Dávalos Ch. da un estilo profesional. Este sistema.godach. así como la degustación o experimentación del producto. el corolario de la misma. Cuando los distribuya. pero un factor limitante es la dimensión del televisor (los más grandes. aparato que une el computador y el retroproyector. La utilización de muestras del producto o esbozos de empaques. Realice un despliegue de los asuntos principales y defina el nivel de detalle que usted quiera comentar. forma antigua y forma nueva. Tenga cuidado al ofrecer las muestras. Muestras y experimentos. objeciones y respuestas a ellas. ideal versus realidad. Haga resúmenes de cada sección en las diapositivas. También se puede explicar cada sección del plan. con seriedad. analogías. muy útiles para llamar la atención. permite preparar excelentes exposiciones muy rápidamente. Los cuadros negros. Ese sistema es más barato y de fácil utilización. pero en este caso se realiza la exposición en un aparato de Tv. humor. El tiempo es un factor importante. pero aquéllas se prefieren cuando la exposición se realiza en grupos muy grandes. anuncios y folletos ayudan mucho a crear un ambiente especial. En todo caso. determinando comparación y contraste. Grabar una exposición en video puede ser interesante y útil en situaciones específicas. Un buen recurso es el video beam. chistes rápidos y de buen gusto. MMkt www. Planee el cierre. Estructure el cuerpo de la exposición. el cual permite el uso de programas gráficos. de 33 pulgadas. gentileza y educación. mastíquele el tema a la audiencia. Así se elimina la producción de diapositivas. El apoyo visual es fundamental para enriquecer la exposición. la venta. de preferencia en colores. Esto debe quedar con las personas. Por tanto. blancos y magnéticos son también sencillos y útiles. Las diapositivas son más caras que las trasparencias. los folletos y otros apoyos. Pueden ser muestras. no utilice frases. pueden resultar muy pequeños para el tamaño de la audiencia). unido a programas específicos (como Microsoft Powerpoint). Sazone con ejemplos. El aparato todavía es costoso. que también crea un excelente clima de participación. Utilice ayudas visuales. Esto puede ser la diferencia entre la compra y el rechazo de la idea expuesta. objetivo y mapa de la mina. el término. ventajas y desventajas. si lo desea.. como Powerpoint. Otro recurso visual útil es el flip chart. pero debe tenerse cuidado con el tamaño del televisor en relación con la audiencia. demuestre credibilidad.com 46 . éstos Ing. Es necesario considerar también la calidad de la producción del video. son fáciles de hacer y estimulan la participación de la audiencia. Gonzalo E. aunque requiere desenvoltura del expositor. Intente dejar alguna cosa física con la audiencia. Ellos deben insertarse naturalmente en el contexto de la exposición. por encima de todo. use palabras claves. Considere las diapositivas. Una de las partes más significativas de la exposición es el cierre. planteando problemas y soluciones. y podría ser necesario eliminar de la exposición algunas secciones del plan de marketing. Existen muchos enfoques para este fin: podrá hacerlo en sentido cronológico.audiencia a percibir el sentido de todo el tema expuesto. lo que usted diga durante la exposición deberá preparar el camino para el cierre.

sin olvidar de mencionar la tasa cambiaría adoptada. o en la moneda corriente del país donde operan. Las empresas latinoamericanas hacen sus planes en su moneda local o en dólares. en el intervalo o en otra ocasión más propicia. Usted estará valorizando la situación.deben ser reconocidos. no tendrá de qué preocuparse. El ensayo permite determinar el tiempo de exposición. patrones más comunes de las impresoras de hojas sueltas. por cuestiones editoriales. Sin embargo. Procure usar ropas formales. con un diseño diferente del utilizado en las otras partes del libro. la moneda en el presente plan. A fin de cuentas usted solamente está exponiendo algunas ideas.godach. emplee el tiempo predeterminado. Dávalos Ch. el tiro puede salir por la culata. no es raro. En la exposición. Si usted se prepara bien. por ejemplo. Vestuario. está representada por el símbolo $. Ing. adecuadas tanto para el evento como para la cultura de la empresa. pero en esta sección se adopta el criterio de no mencionar los nombres de productos existentes. Tiempo. que se presenta a continuación. Practique y ensaye la exposición. Si está llegando al final de la exposición y todavía hay mucho interés de la audiencia. Los planes de marketing generalmente son impresos en hojas formato A4 ó carta. Algunas empresas asiáticas y europeas llegan a utilizar hasta tres monedas. al modelo de plan de marketing. incluso. Nature’s Silk y Terra Brasilis son nombres ficticios. sólo se emplean como ejemplos próximos a la realidad. La moneda de los presupuestos de los planes de marketing varía mucho. Tenga a la mano. un bombillo de reemplazo para el retroproyector. que simboliza en este caso una sola moneda. Tranquilícese. Apéndice 1 Ejemplo completo de un plan de marketing Este libro reproduce todos los pasos de un plan de marketing real. Entrene con su grupo de apoyo. simplemente interrumpa con gentileza y explique que el tiempo está agotándose y que usted tendrá la satisfacción de continuar la conversación después. Por tanto. mencionados y valorizados por el expositor. Tenga cuidado con el exceso de entusiasmo. ensaye. que se utilice algún factor de corrección financiera. Las empresas multinacionales elaboran los planes en dólares. y mucho más grandes que los formatos que por lo regular son utilizados en libros. Gonzalo E. Por tanto. el lector debe considerar tantas monedas como sean necesarias. lo que hará que las personas también valoren su exposición. Pruebe el equipo. Como un hábito de nuestra cultura inflacionaria. Teniendo en cuenta que resultaría poco práctico emplear todas esas hipótesis. Cálmese. a través de preguntas y comentarios. relájese. Las informaciones de mercado y las cifras no reflejan necesariamente la realidad. las márgenes amplias y el tamaño de letra sugeridos en el capítulo 3 (Formato del documento). MMkt www.com 47 . Practique. o con ambos patrones. el cual debe ser lo más corto posible. al elaborar un plan. sería poco práctico imitar fielmente aquí el espacio doble. por ejemplo. De otro modo. no deje nada al azar. como en el resto del libro. intentó dársele la configuración gráfica de un plan real.. Planee sustituir las diapositivas.

gerente Sénior de Productos 2 de diciembre de 1998 Distribución: Maura Broeder. directora de Recursos Humanos Magdalena Mello.PLAN DE MARKETING LANZAMIENTO DEL CHAMPÚ NEUTRO Y SUAVE DE GLICERINA Nature’s Silk Elaborado por: Dhadi Mirambro. director de Ventas Aluisio Denadai. Dávalos Ch. directora de Marketing Renato Martín. director Financiero Ana María Breamb. director de Producción Ulises Nogueira. Ing. presidente Alfredo Leal. Gonzalo E.godach. director Jurídico Terra Brasilis Cosmética y Tocador Ltda. directora de Logística de Mercado Donna Maurylha. MMkt www..com 48 .

.................................... Mercado........................ 143 Sección 13........ 99 Sección 2.......... Marketing estratégico Sección 3......................................................... MMkt www... 103 Sección 4................................................................................. 97 Misión........................................................................................godach.......... Aspectos legales ......... 145 Ing.........................Contenido Visión.................. Análisis de equilibrio.................... Acción y control Sección 11.................. Situación.............................. 117 Sección 6................................................ Consumidor ....... Resultados financieros ................................com 49 ...................................... Marketing táctico Sección 7...................................................................... Dávalos Ch....................... 121 Sección 8....................... 106 Sección 5.................................................... 139 Sección 12..................... 119 Parte III................................. Promoción.. Posicionamiento del producto.....................................................................97 Parte I........................................... Producto ............................ Gonzalo E........................... 130 Sección 10.............................. Oportunidad Sección 1.................. Programación .................................... 136 Parte IV........................................... Objetivos.............. Punto de venta........... Precio ........................................................ 127 Sección 9..................... 101 Parte II................................

Dávalos Ch.Visión ¡Belleza brasileña de verdad! Misión Crear. MMkt www.com 50 . Ing. fabricar y comercializar productos de belleza que ayuden a las personas a sentirse más felices.. Gonzalo E.godach.

pero los champús y acondicionadores vendidos por separado todavía tienen la preferencia del consumidor. Los componentes importados de la fórmula de Nature’s Silk no afectan significativamente su costo directo total. la cual podría ser colmada con el producto que proponemos. Las investigaciones demostraron. champús acondicionadores y jabones. una posible desvalorización sustancial de nuestra moneda en relación con el dólar no reduciría la oportunidad de mercado identificada. En los últimos cinco años. Para que esto ocurra realmente. especialmente en los mercados de champús y acondicionadores. es necesario que exista un fuerte apoyo en ese lanzamiento. Dávalos Ch. Fue seleccionada la estrategia de lanzamiento de un champú con diferencia marcada. también. El plan real generó un crecimiento sustancial del consumo de productos cosméticos y de tocador en Brasil. Ing. Situación Este plan de marketing recomienda el lanzamiento en todo el territorio brasileño. y existen fuertes posibilidades de convertirse en un generador de caja que en el futuro permitirá la formación de una unidad de negocios orientada exclusivamente hacia ese mercado. Se identificó también una creciente preocupación de los consumidores por los efectos nocivos que los componentes químicos de las fórmulas pueden acarrear para el cabello y para el medio ambiente. Además. se observa que existe un espacio para un producto de calidad. Nature's Silk será el primer lanzamiento de Terra Brasilis en el mercado de productos para el cabello. los productos importados y aquellos que poseen componentes traídos del exterior también serían más costosos para el consumidor.Parte l. especialmente en términos de originalidad y credibilidad.godach. en enero de 2000. hace un año Terra Brasilis comenzó un programa completo de investigación para detectar áreas de oportunidades potenciales en el mercado de productos para el cabello. Cuatro conceptos de posicionamiento fueron creados y analizados. El concepto de Nature’s Silk probó tener el mejor potencial en comparación con los otros tres. El plan estratégico de la empresa identificó la necesidad de que participáramos de ese mercado voluminoso y lucrativo. Por tanto. A un tiempo. Oportunidad Sección 1. Para atender esa necesidad..com 51 . que ofrezca los beneficios deseados por el consumidor y con precio posicionado un poco por encima del precio del mercado. lo que será tratado oportunamente en otro plan de marketing (por ejemplo: acondicionadores. La combinación de champú y acondicionador en un mismo producto es una alternativa de consumo. que el concepto de Nature's Silk tiene gran potencial para la extensión de la línea. Se verificó que el consumidor brasileño considera champús y acondicionadores como los principales productos para el cuidado del cabello. pero todavía está fuera del mercado de productos para el cabello. del champú a base de glicerina denominado Nature's Silk. Terra Brasilis creció tanto en ventas como en ganancias. producto que está en plena sintonía con la visión y con la misión de Terra Brasilis y está contemplado en el plan estratégico de la empresa. Gonzalo E. véase la sección 7). MMkt www. lo que nos hizo percibir una oportunidad clara en el área de suavidad.

su poder de limpieza. Hábito de uso y actitudes • El consumidor de champú acostumbra planear la compra en casa al hacer la lista del supermercado. MMkt www. Quedar con el cabello sedoso. Los cuadros 2 y 3 muestran el porcentaje de usuarios de champú por edad y por clase social. 3.3. que comúnmente usa. Otro hábito del consumidor es alternar marcas. ***Promedio anual. droguerías y farmacias. Gonzalo E. pues determina la eficacia del producto. Sección 2. Deseos y necesidades del consumidor De acuerdo con el programa de investigación del mercado de productos para el cabello realizado por Terra Brasilis. hombre y mujer. pero también compra en almacenes. Perfumar el cabello. el consumidor compra champú. Limpiar el cabello. Papeles de compra Ing. ** Final de año.com 52 .godach. Dejar el cabello suave y desenredado. • El prefiere comprar el producto en el supermercado donde hace su mercado mensual.. Fuente: SIM de Terra Brasilis. 3. en orden de importancia. Fuente: SIM de Terra Brasilis. Marketing estratégico Sección 3. • Comúnmente compra un frasco por vez. • Precio justo. por: 1. entre un grupo de tres o cuatro. cada miembro de la familia prefiere una marca o tipo diferente de champú.1. El consumidor viene demostrando una preocupación constante por los siguientes aspectos: • Agresividad de las fórmulas. Parte lI. 3. Objetivos *Año I = enero a diciembre efe 2000. Consumidor El programa de investigaciones del mercado de productos para el cabello implementado por Terra Brasilis reveló lo siguiente: 3.2. Perfil del consumidor El consumidor de champú es individual. 3. 2.4. • Alto y constante nivel de calidad.Otros detalles sobre los resultados de la investigación serán suministrados a lo largo del plan en los temas pertinentes. de acuerdo con las características de su cabello. ese cambio se da según la estación del año o las variaciones de humor. de todas las edades y de todas las clases sociales. Dávalos Ch. La cantidad de espuma es un elemento importante. De manera general. 4.

4. Comentarios. Dávalos Ch. En litros. 1996. Las informaciones fueron suministradas por Nielsen y ajustadas por Terra Brasilis con base en criterios internos. lo que puede generar nuevos productos tanto para Terra Brasilis como para la competencia. 4. Ajustado por Terra Brasilis.3. Impacto de la tecnología El área de compuestos químicos está en continuo desarrollo. que generó un aumento del poder de compra del consumidor. la mayoría pertenecen a empresas multinacionales. MMkt www. lo que significa que en esa región los consumidores dan preferencia a los productos más caros. con cerca de 150 marcas disponibles. lo que aumentó significativamente la tasa de uso de champús. 4. se encuentran más de 500 productos a disposición del consumidor. por región Se presenta datos sobre el mercado brasileño por región. A un tiempo. que al tiempo limpiaban el cabello y ofrecían recursos cosméticos que lo dejaban con brillo. Fuente: SIM de Terra Brasilis. 4. Sumando las versiones de la misma marca. Hay muchos productos de empresas brasileñas pequeñas. Participación de mercado de las principales marcas Ing. Fuente: SIM de Terra Brasilis. Fuente: Nielsen. Comentarios. Tamaño del mercado. Figura 1. 4. Estacionalidad Este mercado no presenta estacionalidad significativa. El mercado brasileño total de champús duplicó su tamaño en los últimos 10 años.En el cuadro 4 se relacionan los papeles de compra y los respectivos agentes. Historia El mercado de champús en Brasil creció mucho en la década del 90 con el lanzamiento de muchas marcas basadas en fórmulas químicas avanzadas. no sólo entre mujeres sino también entre los hombres. el precio promedio subió sólo el 10%. Mercado 4. el mercado creció el 108. Esos lanzamientos se explican con la disponibilidad de nuevos compuestos químicos.1.godach.7.8% de consumo en litros.4.5. Tamaño del mercado Se proyecta la muestra la evolución del mercado de champús en volumen y valor monetario. 4. sedoso y perfumado. básicamente debido al lanzamiento de mejores productos con valor apresado.3% y en valor aumentó el 128. 1998. Curva de consumo en el mercado de champús ( millones de litros). Fuente: SIM de Terra Brasilis. pero el mercado está dominado por cerca de 10 productos. Los diferentes lanzamientos de nuevas marcas multiplicaron la inversión en comunicación. Pero la principal región consumidora en términos de valor es la Grande Sao Paulo con el 20% del consumo total del país.4%.8. Competidores El mercado está muy pulverizado. 4. Etapa de la demanda La demanda por champú se encuentra al final de la etapa de crecimiento. La principal región consumidora de champús es la región nordeste con 22. Sección 4.com 53 .6..2. El gran crecimiento ocurrido desde 1994 se debe al Plan real. Gonzalo E.

9. El subsegmento popular se caracteriza por precio y calidad bajos. Características de la P de producto Tipos. Las otras marcas pierden participación de mercado gradualmente. etcétera). El mercado regular es el mayor y el más competitivo. que corresponde al 87% del mercado regular. de acuerdo con los resultados del programa de investigaciones implementado por Terra Brasilis. El subsegmento limpieza es el mayor negocio del segmento adulto.Para llegar al cuadro con las principales marcas. se estima que el nuevo segmento obtenga el 3. Por beneficios de ingredientes:  Ing. • Para cabello grasoso. utilizamos el criterio de Terra Brasilis de mayor inversión en publicidad e innovación de producto.5% del segmento adulto en el cuarto año después del lanzamiento. 4. las principales marcas están posicionadas en este subsegmento y se caracterizan por la buena calidad del producto. • Para cabello normal.godach. por distribución nacional. Existen dos productos básicos en el mercado de champús regulares: (a) champú y (b) champú acondicionador. MMkt www. empaques sofisticados y herencia de imagen cosmética derivada de productos como maquillaje y tratamiento de la piel comercializados por sus fabricantes (por ejemplo: champú C). canoso. apoyo de publicidad en televisión y de promoción de ventas y precios promedios a bajos. El subsegmento cosmético puede definirse como productos de alta calidad. Gonzalo E. • Para cabello canoso. champú C (fabricante C) y champú A (fabricante A). pero sin apoyo de publicidad / promoción. frascos de tipo tanque comercializados regionalmente.com 54 . 4.10. Fuente: S/M de Terra Brasilis. esas marcas presentan precio alto y son distribuidas nacionalmente. El subsegmento específico es identificado por la alta calidad del producto cuyos beneficios están ligados a las necesidades específicas del cabello (tinturado. puesto que ofrece productos de precio alto. Dávalos Ch.. El mercado de anticaspa viene sufriendo una caída en los últimos cinco años. seguido de champú B (fabricante B). como las marcas del segmento infantil (por ejemplo: champú A) y marcas populares de precios bajos (por ejemplo: champú D) en el segmento adulto. precios altos. Segmentación de mercado El mercado brasileño de champús puede segmentarse. El subsegmento suave es la oportunidad de mercado de Nature 's Silk.        Comentarios: El subsegmento suave será creado con el lanzamiento de Nature's Silk. así como a sus precios relativamente altos. Los champús se encuentran en las siguientes versiones: Por tipo de cabello: Por característica específica: • Para cabello seco • Para cabello tinturado. El champú D (fabricante D) lidera en litros. debido a la agresividad de sus fórmulas.

godach. cuando existe como ventaja competitiva. Estrategias de posicionamiento Comúnmente. queratina. Colores. shampoo. cuatro colores.12. tanto en términos de empaque como en términos de fórmula. así como por el tono cosmético.11. Dávalos Ch.• Herbal (por ejemplo: manzanilla.2. • Ingrediente popular (por ejemplo: huevo. 4. impresas en silkscreen o incluso. Características de la P de promoción 4.1. ceras de frutas).. de la misma forma que en los demás productos cosméticos y de tocador. Los empaques existentes en el mercado son de PVC traslúcido. en papel. xampu. El costo. Solamente un servicio al consumidor se utiliza: servicio de atención al cliente con llamada gratis. castaño. Empaques. comunicando diferencias de empaque o de ingredientes de productos (por ejemplo: champú B). etcétera). Las decoraciones en plástico son en cuatro colores. de valor. es trasferido en el precio y utilizado como objetivo de posicionamiento (por ejemplo: champú D). Procedimientos de ventas Los procedimientos de ventas son los mismos utilizados en los demás productos cosméticos y de tocador. Las etiquetas son de plástico. Comúnmente.11. Características de las campañas Las campañas de publicidad de las principales marcas se caracterizan por la buena producción de sus comerciales y anuncios impresos. Servicios.com 55 .12. Características de la P de punto de venta Los canales de distribución y sus respectivas participaciones en el total de ventas del mercado de champús Fuente: SIM de Terra Brasilis. pero existen diferentes productos con tapa tradicional de rosca.3 Medios de comunicación Ing.1. cuando es en papel. Los tamaños de los frascos varían comúnmente de 100 ml a 1000 ml. Logística de mercado Las existencias de fábrica y de almacén son cada vez más reducidas. blanco y otros. a fin de garantizar buena estabilidad del frasco en el estante del punto de venta. en silkscreen son en uno o dos colores y. Existen varios colores de productos de acuerdo con el tipo de champú: verde. • Ingrediente activo (por ejemplo: vitaminas. los fabricantes siguen la estrategia de diferenciación por producto. • Otros ingredientes.12. El nombre del producto está invariablemente impreso en la forma inglesa. Marcas. con varios contenidos entre esos dos extremos. amarillo. 4. cada vez menos.11.12. MMkt www. 4. savia). El trasporte de la fábrica hacia el cliente se realiza comúnmente por medio de trasportadores subcontratados (terceros). incoloro. y no como la forma local (champú. Hay muchas marcas con nombres en inglés (por ejemplo: champú A) o en portugués o por lo menos con el sonido identificado con el portugués (por ejemplo: champú D). con diseño variado. usual en el ramo. aloe vera). Gonzalo E.2. la calidad de los productos es elevada. 4. 4. de sus líneas de creación publicitaria. Las tapas comúnmente son de tipo flip top. Calidad. 4.

12. en horario de mayor audiencia y/o en revistas dirigidas al público femenino. del tipo "envíe etiquetas y gánese un carro" (de menor frecuencia). pues la mayoría de éstas no efectúan inversiones en construcción de imagen. Aunque inicialmente tengan que ceder participación.12. Dávalos Ch. 4. Se compara los precios de la competencia. deberá aumentar en términos reales. Niveles de precios Los precios de los champús se dividen en popular. El valor en moneda brasileña.13. El lanzamiento de Nature’s Silk deberá canibalizar otras marcas.4. revistas) de las principales marcas en los últimos 10 años Fuente: SIM de Terra Brasilis.13.Las campañas de publicidad de los fabricantes de champús están centradas en la televisión.6. Marketing directo Sólo las empresas puerta a puerta utilizan las herramientas de marketing directo para la promoción de sus champús. pues los fabricantes evitarán trasferirle al consumidor la totalidad de los aumentos de los costos producidos por la maxidesvalorización.12. 4. 4. Características de la P de precio 4. 4.13.1. Plazos y condiciones de pago No hay plazos y condiciones específicas para los champús. Las inversiones en medios de comunicación (televisión. Cuanto mayor es el volumen del frasco. Las variaciones del margen de ganancia de los canales Fuente: SIM de Terra Brasilis. Relaciones públicas Las empresas de cosméticos y tocador utilizan en forma moderada la herramienta de relaciones públicas. respectivamente. Se supone que las principales marcas deben invertir para defender o crecer ligeramente en sus posiciones (véase cuadro 14). MMkt www. Proyecciones de mercado Si de hecho sucede la maxidesvalorización de la unidad monetaria como se prevé.2. 4. habrá una reducción del tamaño del mercado en dólares americanos. Promoción de ventas Las promociones al consumidor en general están centradas en los siguientes recursos: • Concursos para el consumidor. Las empresas practican el mismo régimen para todos sus productos cosméticos y de tocador.com 56 . alto y premium. las demás marcas acompañarán el crecimiento del mercado desde el 2001 (véase cuadro 15). sin embargo.. • Producto complementario gratis (por ejemplo: acondicionador). Márgenes de ganancia Los márgenes de ganancia de los fabricantes varían del 10 al 70%.14. Gonzalo E. Ing.godach. Existen descuentos no promocionales para clientes especiales. • Descuento cooperativo con supermercados y almacenes de variedades.13. Los precios promedios en unidades monetarias deberán sufrir aumentos menores que la desvalorización de la moneda.5. 3 y 0%. 4. medio.3. menor es el margen. 21 ó 30 días de plazo para pagos con descuentos del 5. lo que hoy está entre 15. 4. Las cifras muestran la relación de precios entre los productos tomando como base de comparación (100) el precio promedio del mercado por litro.

INP1. 5. los temas relacionados con cambios de productos. • PIS/COFINS. las inversiones en los medios de comunicación deberán sufrir una caída en este año. el precio medio. Restricciones a la comunicación No existen restricciones a la comunicación del producto. 5.5. Posicionamiento del producto Nature's Silk será percibido por el mercado objetivo como el único champú neutro y suave a base de glicerina. en la Comunidad Económica Europea y en el Japón.2.La participación bimestral de Nature's Silk medida por la Nielsen comienza lentamente.6. pues contiene glicerina. ANVS. • Contratos comerciales.godach. El registro tiene validez hasta el 31 de julio de 2007. las garantías. Agencia Nacional de Vigilancia Sanitaria Aunque la fábrica de Terra Brasilis esté aprobada por la Agencia Nacional de Vigilancia Sanitaria.. 5. del Ministerio de Salud para producir champús. 5.3. Los siguientes elementos de la organización también están de conformidad con el CDC: • Procedimientos de atención al cliente. Sección 6. ni previsión de restricciones en los próximos cinco años.4. Código de Defensa al Consumidor Las etiquetas del producto.com 57 . La solicitud de registro se efectuó el 18 de noviembre de 1998. Gonzalo E. • Piezas de comunicación. el lanzamiento de Nature's Silk depende de la aprobación de la solicitud de registro de la fórmula a esa entidad. 5. Dávalos Ch. pero crece a medida que los resultados del esfuerzo de comunicación del producto pasa a generar experimentación y recompra (véase cuadro 16). Control de precios No hay control de precios ni previsión para eso en los próximos cinco años. y se espera su aprobación para la segunda quincena de julio de 1999. • IPI del 10%. encontrarse con facilidad y especialmente por dejar el cabello brillante y sedoso naturalmente. piezas de comunicación y contratos comerciales están de acuerdo con el Código de Defensa al Consumidor. Considerando la desvalorización tope de la unidad monetaria proyectada para 1999. Sus características más destacadas serán la alta calidad. • Cambios de productos. • Garantías. La marca está en proceso de registro en los países del Mercosur. el mismo nivel será sostenido. ingrediente que el mercado sabe que se usa tradicionalmente en los jabones trasparentes debido a sus propiedades de neutralidad y suavidad. CDC. Aspectos legales 5. Ing. MMkt www. Registro de la marca La marca Nature's Silk está registrada en nombre de Terra Brasilis en el Instituto Nacional de la Propiedad Industrial. En el 2000. Impuestos Inciden sobre los champús los impuestos de rutina aplicados en productos cosméticos y de tocador: • ICMS. los procedimientos de atención al cliente. en los Estados Unidos. y crecerá solamente en el 2001 2000 = Año I del lanzamiento Sección 5.1.

Parte IIl.
Marketing táctico
Sección 7. Producto
7.1. Historia
Nature's Silk es el resultado de un amplio programa de investigación de mercado
implementado por Terra Brasilis para identificar conceptos de posicionamiento
potencialmente atractivos en el mercado de champús. Los conceptos a los que se llegó
indicaron que era necesario crear un producto que cumpliera las siguientes condiciones:
Ser un producto de consumo masivo con el fin de generar una participación
significativa de mercado.
• Tener amplitud para una futura extensión de línea.
• Ser atractivo para todas las regiones brasileñas.
El programa de investigación se dividió en tres etapas interrelacionadas:
• Evaluación de la estructura del mercado de champús.
• Identificación de necesidades no satisfechas del consumidor.
• Evaluación de tendencias del mercado (evaluación de la categoría del
producto).
Se crearon y evaluaron cuatro conceptos por una prueba de cuantificación de
concepto. De acuerdo con esa técnica de evaluación, el concepto de Nature's Silk
(sección 6) demostró mayor potencial en comparación con los otros tres conceptos
probados, en términos de originalidad y credibilidad.
Se realizaron ocho paneles de consumidores (focus groups) para aclarar algunos
elementos del concepto de Nature's Silk y los resultados fueron positivos.
Se evaluó lo siguiente:
• Las percepciones generales sobre la glicerina en una fórmula de champú.
• Comparación entre tres versiones de champú (para cabello seco, normal y
grasoso) y una única versión (para todo tipo de cabello).
• El grado de preocupación que las mujeres con cabello grasoso tienen en cuanto
a un champú con glicerina.
• El potencial de extensión de la línea.
7.2. Ciclo de vida y estrategia de marketing
En el primer año, fase inicial de comercialización, de introducción del producto
en el mercado, las ventas no alcanzarán todo su potencial. La estrategia de marketing
para esa etapa tendrá como base: la construcción de la imagen de la marca, el estimulo a
la experimentación y el establecimiento de la distribución del producto.
7.3. Características
Nature's Silk es un producto de consumo masivo, de conveniencia, con las
siguientes características diferenciadas, cuya necesidad fue detectada por las
investigaciones que realizamos:
Contiene glicerina (ingrediente neutro y suave).
Líquido trasparente (similar a los jabones trasparentes de glicerina).
Una sola presentación (para todo tipo de cabello).
7.4. Beneficios para el consumidor

Para entregar lo que el mercado espera, Nature's Silk deberá traer los siguientes
beneficios para el consumidor:
Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt
www.godach.com

58

• Beneficio básico: limpieza del cabello.
• Producto real: champú de glicerina, trasparente, un solo tipo.
• Producto ampliado: neutro, suave, para todo tipo de cabello, fácil de encontrar,
atención al consumidor para respuestas rápidas a las dudas.
• Fórmula: bajo nivel de detergencia, ingredientes de calidad elevada, código
SNS 02.68-98.
• Investigaciones realizadas: prueba de uso del producto, en junio de 1997, en
Río de Janeiro, Curitiba, Brasilia y Salvador; comparación entre dos fórmulas
(SNS 02.68-98 y SNS 34.68-98); total 1 800 mujeres: 150 por ciudad, por
fórmula y por producto control (champú B), tres subgrupos de 50 mujeres
(cabello seco, normal y grasoso); las opiniones en relación con la otra fórmula y
con el control fueron:
- 78% de preferencia por la fórmula SNS 02.68-98.
- Más suavidad.
- Perfume más agradable.
- Color del líquido (castaño) recuerda al jabón de glicerina.
• Necesidades: el programado investigaciones identificó las siguientes
necesidades no satisfechas del consumidor:
- No cree en fórmulas naturales.
- Desea un producto realmente suave para no dañar el cabello.
- Desea un producto neutro para no agredir la salud capilar.
- Desea un producto que limpie el cabello.
7.5. Marca
Se realizó una investigación con 400 consumidores (100 en cada una de las
siguientes ciudades: Río de Janeiro, Curitiba, Brasilia y Fortaleza), en cuanto al nombre
de Nature's Silk. El resultado fue:
• El nombre trasmite concepto de naturaleza y percepción de alta calidad.
• No hubo identificación de asociaciones negativas.
7.6. Diseño
El empaque del producto lo desarrolló una agencia de renombre, especializada
en diseño de productos (Zunino & Associados).
El briefing para el diseñador propuso como objetivo un sistema de empaque
(frasco, etiqueta y empaque) cuyos colores y trasparencia trasmitieran a un tiempo
neutralidad, suavidad e imagen de alta calidad.
Se hizo una investigación de percepción del diseño con 100 mujeres del público
objetivo, 50 en Río de Janeiro y 50 en Curitiba. Los resultados indican percepción de un
perfil clásico, pero con tendencia contemporánea, que trasmite neutralidad y suavidad.
7.7. Empaques
• Frasco en PVC trasparente, con tapas opacas marrones de tipo flip - top.
• Dos versiones: 100 ml y 300 ml.
• Empaque de embarque compuesto por bandeja plástica y película plástica
(shrink) que contiene 12 frascos de 100 ml ó 6 de 300 ml.
• Decoración:
- Frente en silkscreen, en dos colores.
- Reverso en plástico autoadhesivo, de dos colores en el reverso y
cuatro colores en el frente (la parte frontal de la etiqueta en el
reverso constituirá el fondo de la etiqueta del frente del frasco).
7.8. Etiqueta
Texto sometido a la ANVS/MS:
• Frente:
Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt
www.godach.com

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Nature's Silk®
Champú de glicerina
Para todo tipo de cabello
Terra Brasilis
100 ml / 300 ml
• Reverso:
Nature's Silk encontró en la naturaleza el ingrediente neutro y suave para su
cabello: la glicerina. El mismo ingrediente de los jabones trasparentes neutros y
suaves.
La fórmula de Nature's Silk no contiene ingredientes nocivos que puedan dañar
la salud de su cabello. Nature's Silk limpia y elimina la grasa de su cabello sin
resecarlo, dejándolo suelto, con brillo y naturalmente perfumado.
Modo de usar: aplique el champú en el cabello húmedo, masajeándolo.
Enseguida, enjuague y repita la aplicación.
Composición: lauril éter, sulfato de sodio, decil poliglicosa, cocoamidopropil
betaína, cloruro de sodio, EDTA tetrasódico, glicerina, metil cloroisotizolinona,
metiasotiazolinona, fragancia, colorante amarillo alimento 4 (C.I. 19140), agua.
Precauciones: evite el contacto con los ojos. En caso de que esto suceda,
enjuague con abundante agua. Si se presenta irritación, suspenda el uso y busque
orientación medica. No ingiera.
Atención: conservar fuera del alcance de los niños, en lugar fresco y seco.
Atención al consumidor Terra Brasilis: 0800-11-1213 (llame gratis desde
cualquier ciudad de Brasil).
Terra Brasilis Cosmética y Tocador Ltda.
Rodovia Presidente Dutra, 2.700
Río de Janeiro - RJ -20145-010
CGC 03.132.498/0001-04
Industria brasileña
Responsable técnico: Daurusde Etrio - CRF/RJN. 4900
Registro en el MS: 2.0078.0584
Lote No.
Validez:
Observaciones:
• El número del lote de fabricación será impreso en la etiqueta en el momento de
la fabricación.
• La fecha de validez del producto también será impresa en la etiqueta en el
momento de la fabricación.
• El código de barras formará parte del reverso de la etiqueta.
7.9. Calidad
Serán aplicados a Nature's Silk los mismos análisis de calidad que Terra Brasilis
emplea en otros productos. El objetivo es alcanzar, como mínimo, el mismo resultado
obtenido en las pruebas con los principales competidores que están relacionados en la
sección 6.
7.10. Servicios y garantías
Nature's Silk le brindará al mercado los mismos servicios y garantías ofrecidos
por los otros productos de Terra Brasilis, los cuales son atención al consumidor por
llamada gratuita y cambio de productos defectuosos de inmediato (el consumidor hace
el cambio con el minorista y la empresa le repone a éste).
7.11. Formas de uso y cuidados
Ing. Gonzalo E. Dávalos Ch., MMkt
www.godach.com

60

Presupuesto para el desarrollo del producto (en miles de $).com 61 . Investigaciones previstas • Investigación anual de necesidades regionales y de seguimiento de la competencia. • Mayoristas: supermercados medianos y pequeños. el plástico autoadhesivo de la etiqueta del reverso. Lista de verificación de producción y logística Suministros. Inversión en producción y logística (en miles de $). Instalaciones y espacio. Dávalos Ch. Las instalaciones y el espacio de la fábrica de Terra Brasilis son adecuados para la producción de Nature's Silk. Cuadro 19. Todas las materias primas importadas de la fórmula serán adquiridas de los representantes locales de los fabricantes. • Mayoristas: tiendas. Pruebas médicas. • Almacenes de variedades y grandes redes de droguerías. • Colonia. • Champú acondicionador. Realizamos las mismas pruebas que comúnmente aplicamos en nuestros productos y todos presentaron buenos resultados en relación con la estabilidad. 7. 7.El modo de usar el producto y las precauciones necesarias están descritas en la etiqueta.15. calidad del perfume y volumen del frasco. • Investigación Nielsen sobre mercado de champús. Resumen del presupuesto de investigación de mercado (en miles de $). Ing. Cuadro 20. • Jabón. Las tapas. Cuadro 21. Desarrollo del producto Productos cuyo desarrollo comenzará desde el tercer mes después del lanzamiento del champú: • Acondicionador. compatibilidad. Habrá necesidad de adquirir dos moldes para la producción de los frascos.14.. Canales de distribución Nature's Silk llegará al consumidor a través de los canales hoy utilizados por Terra Brasilis: • Supermercados (hiper y grandes). • Desodorante. 7. Sección 8. • Mayoristas: farmacias y droguerías. El personal técnico del que disponemos está plenamente capacitado para la producción del champú Nature's Silk. MMkt www. Los equipos para llenado están disponibles y son adecuados. 7. etcétera.1. el plástico para el shrink y las bandejas serán suministrados por un proveedor especializado.godach. Necesidades regionales El programa de investigación que generó Nature's Silk consideró las diferentes necesidades regionales: color. Personal técnico. Punto de venta 8. entre otros. Gonzalo E.12.13. Equipos. Los frascos y la decoración en silkscreen se elaborarán en la fábrica de Terra Brasilis.

que deja el cabello naturalmente brillante y sedoso.1. Publicidad Teniendo en cuenta que el mercado de champús está masificado. Se realizará por medio de trasportadoras contratadas.2.1. Relaciones con los canales Serán utilizadas estrategias pull y push. Logística de mercado Existencias. ejemplificando con el tradicional jabón de glicerina y sus propiedades de embellecimiento de la piel. urbanas. Proyección de ventas * Suma de embarques para llenar canales + consumo + existencias en el comercio al final del año. Almacenamiento. ó 111 351 litros. exigentes en cuanto a los productos que compran. El producto no exige cuidado especial alguno de refrigeración. Comentario. Público objetivo Mujeres de 15 a 39 años. 9. 9.Como la política comercial de la empresa está bien estructurada. El costo del flete está incluido en el precio del producto (véase sección 10. Investigación prevista No hay investigaciones previas en cuanto al punto de venta. 8. 8. No será necesario hacer contrataciones adicionales en función de Nature's Silk Ing. enfatizando el diferencial del producto: • Cosmético.4. pulverizado y competitivo. Agencia de publicidad Terra Brasilis. Dávalos Ch. autoconfiadas. Gonzalo E. Sección 9..1. 8. como en los demás productos de la empresa. Por tanto. Convencer al público objetivo de que Nature's Silk es el único champú neutro y suave con glicerina.3. sin ser sofisticado. 1. Imagen del consumidor.com 62 . * Los datos de este cuadro reflejan la línea Embarques del cuadro 23. 9. Promoción 9. 8. Estilo y tono.5. Lanzamiento. ingrediente conocido por sus propiedades de neutralidad y suavidad en el cuidado de la piel. la publicidad será nuestro principal recurso de comunicación. La administración del proceso de trasporte quedará a cargo del Centro de Atención Terra Brasilis. ó 55 620 litros. Precio). Nature 's Silk tiene una fórmula única y original con glicerina. agencia propia. Trasporte. La producción inicial será adecuada para llenar los canales de distribución (véase cuadro 22). 1. MMkt www. La relación entre frascos de 100 ml y 300 ml es de 55/45. clases media y alta. no se prevé tipo de conflicto alguno entre esos canales.3. Más detalles en la sección 9 (Promoción). en equilibrio.godach. La política de existencias de fábrica es de dos semanas de ventas. No habrá necesidad de crear infraestructura de almacenamiento además de la ya existente en la empresa. • Joven y contemporáneo. será necesario producir 927 000 frascos de Nature's Silk (167 591 litros) para tener el producto distribuido en los almacenes clientes de la empresa. la producción para llenar los canales de distribución durante los primeros dos meses será de 509 850 frascos de 100 ml. Copy strategy Objetivo.2. y 417 150 frascos de 300 ml. Mujeres preocupadas con la calidad de vida. Reason why.

Generar 2 800 TGRP en el año I. gerentes y empleados de los canales de distribución) y (2) reforzar el posicionamiento de Nature's Silk junto al público consumidor.. pues la estructura organizacional es la adecuada. Todo el material mencionado estará disponible para el equipo de ventas el día del lanzamiento en sus respectivas bases de trabajo. con una cobertura del 86% y frecuencia media de 325. Gonzalo E.2. De esa forma. Las inversiones en el año I corresponden a tres veces la participación de mercado proyectada para Nature's Silk en el año II. Ing.9. 9. así como el posicionamiento del producto. así como para explorar la percepción de calidad del producto. Medios Objetivo. Capacidad de cubrimiento.godach. Se estima que las principales marcas van a reforzar sus inversiones en medios de comunicación en el año anterior al lanzamiento de Nature's Silk. Estrategia. (1) Entrevistas con periodistas especializados en negocios de las principales capitales del país durante el primer mes de lanzamiento.com 63 . Estimular la experimentación del producto junto a los consumidores y ofrecer al equipo de ventas herramientas adicionales para maximizar la distribución del producto. Promoción de ventas Objetivos. Comunicar el lanzamiento a los públicos profesionales de los clientes atendidos directamente por el equipo de ventas. que en Brasil está asociada a la divulgación en el medio televisivo. Enseguida. fotos del producto en colores y en blanco y negro. este plan no considera alteración de estructura organizacional antes del año III. página catálogo. El argumento está siendo preparado en un documento específico. Programas.y su posicionamiento .a los públicos profesionales (directores. muestras de 100 ml y de 300 ml para periodistas durante los primeros dos meses de lanzamiento. venta personal y equipo de ventas Objetivo. (2) Elaboración y distribución de kits (comunicados de prensa. 9.4. Entrenamiento. No será necesario contratar más vendedores durante los dos primeros años de lanzamiento. en el año 1. Comentario. * Valores brutos: no están considerados los descuentos de negociación con los vehículos. video institucional Terra Brasilis / Nature’s Silk.3. 9. (1) Comunicar el lanzamiento de Nature’s Silk. Programas. Durante el año I. En el cuadro 26 se observan las inserciones de Nature's Silk en todo el Brasil. Relaciones públicas Objetivos. distribución de comunicados de prensa con noticias sobre el producto cada mes después del comienzo de la campaña de publicidad. Los programas de promoción se presentan en el cuadro 27. deberán mantener inversiones compatibles con sus participaciones de mercado. * Cantidad de semanas en el mes.1. Enfocará la demostración de la oportunidad de mercado presentada en este plan. MMkt www. cuando ésta se reconsiderará en función de los resultados de Nature's Silk. una forma de alcanzar rápidamente un alto nivel de conciencia de marca. Dávalos Ch. El medio de comunicación seleccionado para cumplir el objetivo será la televisión.4. así como en el año del lanzamiento.

Se realizarán las siguientes actividades: • Presentación en la cafetería -en el día del lanzamiento. papel couchí Ing. • Manual de lanzamiento.com 64 . frascos de 100 ml y de 300 ml. 9. en diferentes horariosdel video institucional Terra Brasilis / Nature's Silk. energía. para estimular la motivación del equipo de ventas.. estructurando un clima de solemnidad. con la solemnidad del lanzamiento y un día de entrenamiento para el equipo de ventas. que en el mes del lanzamiento traerá material de portada sobre Nature's Silk. • Frascos de 100 mi para distribución a empleados de los clientes directos. así como del seminario gerencial que será organizado por la dirección de ventas. Investigaciones previas * Folleto en cuatro colores. integrándolos al proceso. Gonzalo E. Estuche enviado a los clientes fieles de productos cosméticos de la empresa durante el lanzamiento. ese medio doméstico traerá material sobre la evolución del lanzamiento. de gerentes y directores de Terra Brasilis. Estimular la experimentación del producto en clientes que están en contacto con el público objetivo. Presupuesto de comunicación El cuadro 28 presenta un resumen del presupuesto para cada herramienta de comunicación (promoción). • Distribución de un kit de lanzamiento (página catálogo.8.godach. Material de trabajo. Marketing directo Objetivo. Todo el material mencionado a continuación estará disponible para el equipo de ventas en el día del lanzamiento. página doble. Evento de lanzamiento Objetivo y programación. el video incluirá el comercial que será divulgado en la televisión. entusiasmo y prioridad. Programa. Dávalos Ch. MMkt www. • Un ejemplar de la revista Terra Brasilis. 9. serán invitados directores de empresas clientes atendidas directamente por el equipo de ventas y los directores de los principales proveedores de insumes de Nature’s Silk. cada dos meses en el año 1. 9. Endomarketing Objetivo y programación. • El evento contará con la presencia del equipo de ventas. copia de la cinta del video institucional). 9. en sus respectivas bases de trabajo: • Folleto de ventas*. 9. • Video institucional Terra Brasilis Nature's Silk.5. • Siempre que sea pertinente.7. • Se grabará un video institucional Terra Brasilis / Nature’s Silk. Crear momentum para el lanzamiento. antes de la convención de ventas. Colocar a los empleados de la empresa a la par del lanzamiento de Nature's Silk. • Página catálogo. para presentación a los invitados.Los gerentes de ventas efectuarán el entrenamiento de vendedores durante la convención de ventas a partir de los materiales de trabajo.9.6. La programación contemplará: • La convención de ventas.

Año II en adelante • Pretest de un comercial cada año. Control de precios A pesar de haberse presentado en el pasado un fuerte control de precios en el área de champús. oportunidad para una nueva marca posicionada medianamente entre las marcas premium (por encima del precio promedio de mercado). MMkt www. posicionados por encima del precio promedio de los jabones. que actualmente es del 30% en hipermercados y supermercados grandes. a continuación del resultado del primer estudio de seguimiento. ocho meses después del comienzo de la propaganda en televisión. y el segundo sobre cómo se procederá.5. Año I Primer estudio de seguimiento. con distintos acercamientos: el primero para el año I. en cuantía de $ 15 000. 10. ámbito de ese plan de marketing. • Segundo estudio de seguimiento.3. en cuantía de $ 5 000. no se espera por el momento una medida similar del gobierno federal.com 65 . • Pretest del segundo comercial.6. en cuantía de $ 15 000.1.8. 10. pequeños y en las tiendas.7. Además. Estrategia El programa de investigación de mercado sobre Nature's Silk demostró que las mujeres consideran un champú neutro y suave con glicerina un producto de alto valor. 10. del 12% en mayoristas y del 40% en farmacias y droguerías. Precio 10.godach. tres meses después del comienzo de la publicidad en televisión. Financiamiento No hay proyección de ventas financiadas para los canales de distribución. Se resume la inversión que va a realizarse. asociándolo con los jabones trasparentes de glicerina. este porcentaje se aplica en el 45% del volumen de ventas de la empresa. compatible con las necesidades de Terra Brasilis. Gonzalo E. 10. del 35% en almacenes de variedades. para los años siguientes.4. del 25% en supermercados medianos. lo que redujo sustancialmente los márgenes de ganancia de los fabricantes. Dávalos Ch.2. Descuentos no promocionales Se aplicará el descuento adicional del 3% para clientes especiales que firmen el Contrato de Asociación de Terra Brasilis. a pesar de sus cualidades diferenciales. 10. Márgenes de comercialización de los canales de venta Nature's Silk no afectará la estructura de márgenes de mercado. 10. Actualmente. Condiciones de pago Para Nature 's Silk se mantendrán las mismas condiciones de pago de los otros productos de la empresa. 10. a fin de establecer una sólida base de consumidores y a un tiempo generar un retorno sobre la inversión. Ing. Objetivo Nature's Silk estará apenas el 10% por encima del precio promedio de mercado.. Comparación con la competencia El cuadro 30 muestra un nicho de precio. Sección 10. no se prevé el retorno del control de precios en los próximos cinco años.Están previstos dos diferentes momentos de investigación de mercado.

Investigaciones previas No hay previsión de investigaciones específicas en cuanto a precios. pero la continuidad de la política económica de estabilización no se descarta de nuestro análisis. Parámetros Se estima un crecimiento de ventas significativo para el primero y segundo años después del lanzamiento de Nature's Silk.10.9.. del programa de experimentación y de la recompra. Hipótesis económicas Se espera una desvalorización tope de la unidad monetaria en 1999. en función de la distribución inicial (llenado de canales). la estructura de precios de Nature 's Silk no está fuera del estándar general de Terra Brasilis. La inflación deberá aumentar significativamente después de una posible desvalorización de la moneda. el cual excluye los tributos incidentes sobre el producto (ICMS. después de la desvalorización. Precio para ingreso líquido es el precio que será utilizado en el cálculo del estado de resultados (véase la sección 11). Estructura de costos Así como en la estructura de precios.com 66 . A continuación presentamos algunas explicaciones sobre el panorama previsto. Comentario. las ventas comenzarán a estabilizarse. Acción y control Sección 11. Estado de pérdidas y ganancias Ing. 10. pero es probable que regrese a los parámetros conquistados en el Plan Real. Comentarios: Contribución marginal se refiere al precio de venta definido a partir del objetivo de precios (véase punto 10. 10. impuesto sobre productos industrializados). PIS. Precio estimado al consumidor final considera un margen promedio ponderado estimado de los canales de distribución (mark up del cliente más el valor de IPI. el costo unitario. Resultados financieros El cuadro 33 presenta una planilla con el resumen de la contribución que se puede esperar de Nature's Silk para Terra Brasilis. Precio de fábrica (valor de la mercancía) es el precio de lista para nuestro clientes directos (por ejemplo: supermercados). Estructura de precios Como se observa en el cuadro 31. Esperamos mantener el precio unitario y.godach. En el año 111. COFINS. Parte IV. El punto material de la mezcla abarca los costos de los ingredientes que componen la fórmula del producto.10.11. la estructura de costos también está de acuerdo con lo que generalmente se alcanza en Terra Brasilis. El flete sobre ventas no se considera en nuestra estructura de precios por ser un gasto por cuenta del cliente. Esa política podrá producir una caída en la tasa de interés y del retorno del crecimiento del producto interno bruto. IPI). una vez que existan condiciones para la optimización de costos y de gastos administrativos. Gonzalo E. El punto material de la mezcla se refiere a los costos de los ingredientes que componen la fórmula del producto.1 de esta sección ). también. La tasa de cambio deberá quedar unida a la inflación. después del lanzamiento. MMkt www. Dávalos Ch.

Inversión fija/ depreciación. con el fin de ofrecer una visión comparativa entre los diferentes métodos disponibles. Demoraríamos un poco más en alcanzar el punto de equilibrio. consecuentemente. Ganancia líquida antes del IR (impuesto de renta). El valor necesario disponible para financiar el ciclo operacional (pago de los materiales de mezcla y empaque. Se utilizó un porcentaje básico del 20%.godach. Dávalos Ch. Análisis de equilibrio El cuadro 35. Flujo de caja líquido. Diferencia entre la contribución de marketing y los gastos de administración más depreciación más capital de trabajo. MMkt www. Las inversiones realizadas hasta 1999. mantenimiento de predios propios. incluso inversiones en equipos. Administración. Se refiere a la inversión en moldes. El reparto de los gastos administrativos (salarios no directamente identificables con el producto. es necesario apoyo de marketing sólido para que la marca tenga todas las condiciones para establecerse con firmeza. en el margen de ganancia) de Nature 's Silk. Capital de trabajo. Hay una mayor cantidad de puntos fuertes que débiles y estos últimos son de cierta forma superables. Gonzalo E.La facturación y los márgenes alcanzados para el primer año. Nuestro análisis financiero muestra que podríamos soportar una reducción en el precio (y. Impuesto de renta. a los pagos efectivos antes del comienzo de las ventas del producto. etcétera) quedó en el 6%. La depreciación permitida por la legislación es del 10% (al año) del valor de la inversión. antes del primer año de ventas Consideraciones sobre el cálculo de ROI Métodos. fabricación. almacenamiento de los productos acabados y plazo de recibo de esas ventas). Ing.com 67 . a partir del segundo año la marca comenzará a generar ganancias atractivas. La inversión de marketing (gastos totales de marketing) relativamente alta en el primer año. es decir. También las amenazas pueden ser controladas. Análisis de retorno sobre la inversión El retorno es atractivo. de análisis de equilibrio. que crecerán gradualmente. almacenamiento de esos materiales. Se refiere a las salidas de caja. Los datos del flujo de caja líquido son empleados en cálculos de retorno sobre la inversión. refleja la oportunidad de mercado que Nature's Silk representa. pero todavía así tendríamos una oportunidad sin par. La tasa del 25% al año fue utilizada para el cálculo del flujo de caja descontado. Sin embargo. Sección 12.. Así. Se utilizaron cinco métodos de cálculo de retorno sobre la inversión. es decir. sólo permitirán que se logre el punto de equilibrio financiero. una vez que no hay necesidad de inversiones pesadas en activos fijos para el lanzamiento de Nature 's Silk. es positivo para el éxito de Nature's Silk.

com 68 .com.br Entidades de clase F1RJAN: Federación de las Industrias del Estado de Río de Janeiro www.br AMCHAM: Cámara Americana de Comercio www. Argentina www.ipea. gov.INDEC.ibge.ibam. Dávalos Ch.bovespa.census.org.Instituto Brasileño de Geografía y Estadística www.europa. MMkt www.mecon.br BNDES: Banco Nacional de Desarrollo Económico y Social www. br INP1: Instituto Nacional de Propiedad Industrial www.godach.statcan.com.gov Statistics Canadá www. Programación Apéndice 2 Sitios de fuentes de datos secundarios Además de las informaciones que ofrecen.bdt.br INMETRO: Instituto Nacional de Metrología www.com.bvrj.org.popnet.inegi. estos sitios tienen links con páginas correlacionadas. Gonzalo E.Comisión Económica para América Latina www.br SEBRAE: Servicio Brasileño de Apoyo a las Micro y Pequeñas Empresas www.ca Popnet .amcham.org IPEA .org Instituto Nacional de Estadística.firjan.gov..eu.Instituto del Planeación Económica y Social www.com.br BVRJ: Bolsa de Valores de Río de Janeiro www.bndes.Sección 13.Global Population Information www.br/inpi IBAM: Río: Instituto Brasileño de Administración Municipal www.org.br BOVESPA: Bolsa de Valores del Estado de Sao Paulo www.int/en/comm/eurostat/eurosat.br Organizaciones en otros países Bureau of the Census. Geografía e Informática de México www.html Central Statistical Service on the South África Ing. inmetro.sebraesat.eclac.gov.cl EUROSTAT www. USA www. Entidades gubernamentales IBGE .gob.mx Instituto Nacional de Estadística y Censos .ar CEPAL .

za Statistic Bureau of Japan www.css. Dávalos Ch.. Gonzalo E.com 69 . au Ing. gov. abs.gov.go.stat. MMkt www.jp Australian Bureau of Statistics www.www.godach.