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tifizierungsmanahmen dieser Art sind die AOL Extended Whitelist

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oder die Absenderzertifizierung von ReturnPath56
.
3.3.2 Inhaltliche und konzeptionelle Problemstellungen
Ist die E-Mail im Postfach der Zielperson angekommen, bedeutet dies noch lange nicht,
dass der Empfnger sie auch liest. Ausschlaggebend dafr, ob eine E-Mail gelesen wird
oder nicht, ist die berschrift bzw. der Betreff, der im E-Mail-Client sichtbar ist. Ist der
Betreff schlecht gewhlt, ist die Chance gering, dass der Empfnger die E-Mail ffnet.
Erschwerend kommt hinzu, dass verschiedene E-Mail-Clients die Betreffzeile unterschiedlich
darstellen. Moderne, professionelle E-MailMarketing-Systeme bieten hier die
Mglichkeit, in einer Art Preview vorab prfen zu knnen, wie die Betreffzeile bei den
verschiedenen E-Mail-Clients (von GMX ber Outlook bis Lotus Notes) aussieht. Ferner
knnen moderne E-MailMarketing-Systeme Testkampagnen mit unterschiedlichen
berschriften generieren und die Erfolgsquote also die ffnungsquote ermitteln. Hat
man beispielsweise eine Gesamtheit von 50.000 Aussendungen, so kann man zunchst
eine Testkampagne mit fnf unterschiedlichen berschriften an jeweils 250 Zielpersonen
aussenden. Abhngig vom Ergebnis der Testkampagne whlt man dann die erfolgreichste berschrift
fr die Versendung der E-Mail an die verbleibenden 48.750 Empfnger.
Hat der Empfnger die E-Mail geffnet, ist eine der wichtigsten Hrden genommen. Nun
gilt es, das nchste Ziel zu erreichen: dass die Zielperson die geffnete E-Mail liest und
auf einen oder mehrere der in der E-Mail verankerten Links klickt. Entscheidend hierfr
ist nicht etwa die Nutzung einer technischen Finesse, sondern schlicht und einfach die
Art der Aufbereitung der in der E-Mail vermittelten Information. Es gilt die Maxime:
Online-Writing ist nicht gleich Offline-Writing. Wichtig ist neben der professionellen
Textkreation die Gestaltung der E-Mail unter Usability-Aspekten. Letzteres gewinnt an
Relevanz, wenn die Zielperson eine HTML-E-Mail empfangen kann.
HTML- versus Text-Mail

Im Jahr 2007 prsentierten Hotmail und AOL neue Versionen ihrer Webmail-Applikationen. Eine ihrer
wichtigsten Neuerungen war die automatische Blockade der Darstellung von Bildern in HTML-EMails. Damit folgten die beiden Provider einem Trend, den
fast alle wichtigen E-Mail-Clients, allen voran Outlook 2007, eingefhrt haben. Bilder
einer HTML-E-Mail werden automatisch unterdrckt. Erst nachdem der Empfnger
zugestimmt hat, werden die Bilder angezeigt. Die Methode der Zustimmung hngt vom
E-Mail-Client bzw. der Webmail-Applikation ab.
Mit der Blockade von Bildern wurde auch die Messung der ffnungsrate schwieriger.
Die meisten E-Mail-Marketing-Systeme verwenden zur Messung der ffnungsrate ein
sogenanntes Zhlpixel. Schlussendlich ist ein Zhlpixel aber nichts anderes als ein Bild,

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http://postmaster.aol.com/cgi-bin/whitelist/whitelist_guides.pl
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http://www.returnpath.com/solution-silo/certification-eq
Problemstellungen des E-Mail-Marketings 89
welches Breite und Hhe von einem Pixel hat. Wenn dieses blockiert wird, kommt es zu
ungenauen Messdaten. Tatschlich erfolgte im Jahr 2007 eine deutliche Reduzierung der
ffnungsrate von E-Mails. Diese ist zu einem nennenswerten Anteil auf die automatische
Bildblockade der E-Mail-Clients und Webmail-Applikationen zurckzufhren.
Grundstzlich haben HTML-E-Mails jedoch gegenber textbasierten E-Mails einige Vorteile. Einer der
wesentlichen ist die hhere Response-Rate also die Tatsache, dass
HTML-E-Mails im Allgemeinen eher zu der gewnschten Transaktion fhren. Auch sind
die Erfolgschancen fr das Branding, also die Kommunikation der Absendermarke,
durch die Mglichkeit der Integration von Logos und Bildern bzw. Grafiken wesentlich
besser. Weitere Vorteile sind die besseren Auswertungsmglichkeiten und die Chance
zur Interaktion denn einfach ausgedrckt ist eine HTML-E-Mail technologisch nichts
anderes als eine HTML-Seite.

Die Darstellung von HTML-E-Mails hngt im Wesentlichen vom E-Mail-Client ab, den
der Empfnger einsetzt. Jedoch stellen nicht alle E-Mail-Clients die HTML-E-Mail gleich
dar. Selbst unterschiedliche Versionen des selben E-Mail-Clients bilden eine HTML-EMail unter
Umstnden unterschiedlich ab. Genau hier liegt das Problem.
Proprietre E-Mail-Clients wie Lotus Notes oder AOL Mail haben wiederholt Probleme
mit der Darstellung von HTML-E-Mails. Hufig liegt das auch an der speziellen Konfiguration des
Groupware-Servers.