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Manual de buenas

prácticas para la
implantación de una
Solución CRM

Cámara de Comercio de Valencia

Junio 2006

M A N U A L
D E
B U E N A S
P R Á C T I C A S
I M P L A N T A C I Ó N
D E
U N A
S O L U C I Ó N

D E
C R M

Manual de buenas prácticas del CRM........................................... 3
Qué es un CRM. ........................................................................... 4

El cliente es el centro .............................................. 4

La Necesidad del CRM ................................................................. 6

Cambios en el entorno competitivo .............................. 6
Elementos metodológicos y tecnológicos:................... 6
Cambio de paradigmas organizativos............................ 8

El Valor de la estrategia de CRM para el Negocio ...................... 11

Filosofía ...............................................................13

Los Cuatro Pilares del CRM........................................................ 18

Objetivos .............................................................19
Principios Básicos para conseguir los objetivos...........21

Beneficios ................................................................................. 23

Desde la perspectiva CLIENTE: ...................................24
Desde la perspectiva COMERCIAL/SERVICIOS: .............25
Desde la perspectiva PLANIFICACIÓN:.........................25
Desde la perspectiva INFORMACIÓN: ..........................26
Beneficios para el área de Marketing: Automatización del Marketing 27
Beneficios para el área de Soporte Técnico: Atención al Cliente
28

Implantación de CRM ................................................................ 30
Riesgos de la Implementación de CRM...................................... 34

Dificultades con respecto a las personas. ...........................35
Dificultades de implementación ...............................35
Problemas en la Implementación de CRM ..................36

Factores de éxito para la Implementación de CRM.................... 38
Vocabulario ............................................................................... 42

Proyecto CRM sobre SAP para PYMES altamente tecnificadas

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S O L U C I Ó N

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Manual de buenas prácticas del CRM
“La implantación de un CRM con éxito depende de dos factores:

Una voluntad decidida por parte de la empresa de emprender los cambios
necesarios en los procesos de negocio.

Recursos económicos, tecnológicos y humanos para afrontar dichos
cambios”

Buenas prácticas

Qué es un CRM

Necesidad del CRM

Valor del CRM

Los cuatro pilares del CRM

Implantación

Riesgos

Factores de éxito

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Qué es un CRM.
Qué es un CRM

El cliente es el centro
CRM, Customer Relationship Management, o gestión de las relaciones con el
cliente. Es una estrategia o solución de negocios centrada en el cliente, donde
todas las dependencias funcionales de una organización tienen como objetivo
principal la satisfacción del cliente. Dado que la relación con el cliente ocurre a
través de diferentes puntos de contacto, la organización debe asegurarse de
contar con los medios necesarios que le permitan satisfacer, en cada punto, las
necesidades de los clientes cada vez más exigentes.
Comprende por tanto un conjunto de procesos de negocio y de políticas
empresariales, diseñadas para captar, retener y dar servicio a los clientes. CRM
no es sólo una tecnología. La tecnología es lo que permite realizar CRM
Las soluciones CRM contemplan tanto las actividades de áreas como Marketing,
Ventas, Servicio y Soporte (funciones centradas en el cliente) integrándolas con
las de áreas de Finanzas, Recursos Humanos, Logística y Fabricación (funciones
centradas en el producto), es decir, una estrategia CRM se fundamenta en el
conocimiento del cliente. Es de hacer notar, que una de las concepciones de
CRM, está basada en el uso del conocimiento de la empresa de sus clientes para
proveerles un mayor valor en una forma consistente y uniforme, mediante todos
los departamentos y funciones. Por esta razón, podemos decir que el objetivo
principal de la implementación de una estrategia de CRM, es poder detectar las
mejores oportunidades de negocios, incorporar clientes, retenerlos a partir de
un servicio de excelencia, y hacer crecer permanentemente la relación con ellos,
con el fin de crear la lealtad del cliente y mejorar el negocio.

El cliente es el centro
CRM requiere de la recopilación, análisis y acciones basadas en el conocimiento
del cliente para brindarle a éstos un servicio más personalizado, profesional y
acorde a sus necesidades. Comprende la alineación de la organización, procesos,
estrategias y tecnologías empresariales orientadas al cliente para proveerle un

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ni de crear un departamento para ello sino que debe implicar a cada uno de los trabajadores de la compañía con independencia del papel que desempeña en ella. Pero no tenemos que confundir ni identificar CRM con la tecnología. El CRM supone una evolución del Marketing Relacional. No se trata de implantar una determinada tecnología. Sin embargo.. así. sin duda. la aparición de nuevos canales en la comunicación con los clientes (internet.. lo cual suele resultar en unos mayores índices de retención de esos consumidores y en un rendimiento económico mayor. El principal objetivo del CRM consiste en construir relaciones duraderas mediante la comprensión de las necesidades y preferencias individuales y de este modo añadir valor a la empresa y al cliente. en los últimos años se ha ampliado su peso como el verdadero motor del negocio de la empresa. poder ofrecerles lo que quieran. sus preferencias para. Es conseguir que los clientes sean fieles.M A N U A L D E B U E N A S P R Á C T I C A S I M P L A N T A C I Ó N D E U N A S O L U C I Ó N D E C R M mayor valor en las relaciones en el tiempo y en cada uno de los contactos e interacciones mantenidas con éste. cuando lo quieran y como lo quieran. teléfono.. el aumento de la competencia. El Marketing Relacional es la estrategia de negocio centrada en anticipar. Proyecto CRM sobre SAP para PYMES altamente tecnificadas 5 . sin duda es una parte muy importante que conforma el CRM pero no el único. Eso supone conocerlos. CRM (Customer Relationship Management) es sobre todo una estrategia de marketing destinada a construir una preferencia en los consumidores por una determinada empresa. Lo que ha facilitado enormemente esta evolución ha sido la sofisticación de la tecnología dedicada al almacenamiento y análisis de los datos de los clientes impulsada. por la tecnología Internet.) ha provocado el aumento de esta visión empresarial. Por tanto. saber quiénes son. correo electrónico. La gestión de clientes no es un descubrimiento de las nuevas teorías sobre la gestión empresarial. el CRM supone una orientación estratégica de la empresa hacia al cliente. conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes. cuáles son sus gustos. La revolución tecnológica de los últimos años.

el mayor número de competidores. los sistemas operativos de red. las aplicaciones de Data Warehousing. y un incremento en las exigencias de unos clientes mejor informados han motivado cambios de gran trascendencia que obligan a cambiar y renovar los sistemas de gestión de las empresas. Elementos metodológicos y tecnológicos: .La disponibilidad de elementos tecnológicos innovadores como son las tecnologías de redes. Los pilares sobre los que se ha asentado la dinámica del cambio son tanto metodológicos y tecnológicos como de gestión. planificación de recursos de empresa (ERP).M A N U A L D E B U E N A S P R Á C T I C A S I M P L A N T A C I Ó N D E U N A S O L U C I Ó N D E C R M La Necesidad del CRM Necesidad del CRM Cambios en el entorno competitivo Elementos metodológicos y tecnológicos Elementos de gestión Cambios de paradigmas organizativos Cambios en el entorno competitivo La globalización de los mercados. etc. gestión de la cadena de suministro. aplicaciones analíticas. Proyecto CRM sobre SAP para PYMES altamente tecnificadas 6 . etc. . En los últimos diez años las Tecnologías de la Información (TI) se han consolidado como un instrumento eficaz para mejorar el posicionamiento estratégico de las empresas en sus mercados de referencia creando un nuevo paradigma organizativo.La consolidación de conceptos y metodologías tales como reingeniería de los procesos de negocio.

poniendo un mayor énfasis sobre los datos que contienen informaciones estratégicas sobre la propia empresa y los propios clientes.M A N U A L D E B U E N A S P R Á C T I C A S I M P L A N T A C I Ó N D E U N A S O L U C I Ó N D E C R M Ambos elementos han encontrado en el crecimiento explosivo. tanto en Internet en general como del comercio electrónico en particular. Así. Elementos de gestión: . Se trata pues de identificar las fuentes de conocimiento. Proyecto CRM sobre SAP para PYMES altamente tecnificadas 7 . un elemento dinamizador de los mismos. las empresas encuentran como elemento en el que basar su diferenciación frente a la competencia la gestión que estas hacen del conocimiento. clasificarlas y ponerlas a disposición de todas las personas involucradas en la toma de decisiones dentro de la organización.La función de TI como único instrumento capaz de permitir a las empresas gestionar de manera eficiente un volumen de datos cada vez mayor.

han desempeñado un papel clave en los procesos de optimización de los procedimientos internos (Business Process Reegineering) y de los procesos externos relativos a la gestión de la cadena de suministro. tecnologías como las aplicaciones ERP y Data Warehousing. la importante mejora de los procesos va unida a una amplia mejora del posicionamiento de la empresa en mercados relativamente modestos. Este nuevo modelo organizativo sitúa al cliente en una posición central. Los paquetes de gestión empresarial o ERP (Enterprise Resource Planning). la ingeniería de procesos de negocio o BRP (Business Process Reengineering) ha sido el motor principal del cambio en las empresas. de forma que los procesos de la empresa se orientan hacia él. producción y gestión de los recursos humanos. Aunque la atención al cliente ha sido siempre una regla fundamental en la actividad comercial. pero no suficiente para alcanzar una posición de excelencia. La creación de una relación con los propios clientes. bajo una perspectiva de empresa centrada en el cliente. En este contexto. dado que la verdadera ventaja competitiva depende actualmente de la rapidez con la que una empresa sea capaz de responder con productos y servicios innovadores a las exigencias y demandas del mercado. Por otra parte. Las soluciones CRM ofrecen a las empresas los instrumentos necesarios para mejorar la gestión de las relaciones con los clientes adquiridos y futuros. debido también a que las aplicaciones ERP incluyen las mejores prácticas que resultan de una cantidad muy elevada de experiencias realizadas en el ámbito internacional. el conjunto de las actividades y de las tecnologías incluidas en el concepto de Customer Relationship Management permite gestionar ahora con nuevas formas la relación con el cliente y maximizar el valor que éste espera de la empresa. La diferenciación frente a la competencia deberá basarse ahora en algo distinto. Cuando la mayoría de las empresas de un determinado sector han sido objeto de una optimización de los propios procesos internos. logística. ésta se convierte en realidad en una condición para permanecer en el mercado. en el sentido de una gestión efectiva del sistema de relaciones. que incluyen de manera integrada las funciones de administración/finanzas.M A N U A L D E B U E N A S P R Á C T I C A S I M P L A N T A C I Ó N D E U N A S O L U C I Ó N D E C R M Cambio de paradigmas organizativos A partir de finales de los años 80. con el objetivo de reducir los costes y mejorar la calidad de las actividades operativas. basándose en modelos de empresa estructurados por procesos. comporta para muchas empresas la necesidad de cambiar radicalmente el propio comportamiento y dirigir el énfasis Proyecto CRM sobre SAP para PYMES altamente tecnificadas 8 . han dado una respuesta adecuada a la exigencia de mejora y optimización de los procesos operativos internos. por citar sólo algunas.

). con un valor accionarial creciente respecto a un mercado mundial sujeto a fuertes tensiones competitivas. La implantación de un sistema CRM afecta Proyecto CRM sobre SAP para PYMES altamente tecnificadas 9 . posean las competencias y los recursos complementarios relativos a la temática CRM Las soluciones CRM pueden ser definidas como un sistema integrado de componentes front-office (automatización de la fuerza de ventas. una reingeniería preventiva de los procesos comerciales. de almacén. con el objetivo de determinar una reingeniería de procesos eficaz para una evolución hacia un modelo de empresa centrado en el cliente.M A N U A L D E B U E N A S P R Á C T I C A S I M P L A N T A C I Ó N D E U N A S O L U C I Ó N D E C R M hacia una verdadera estrategia de CRM. de la contabilidad. En el pasado. La complejidad de una solución CRM no se deriva exclusivamente de los componentes tecnológicos que la forman. Estas soluciones se articulan a través de tres grandes áreas: contact management (la gestión de los contactos y de la recogida de datos). para el desarrollo de un sistema eficaz. muchas empresas han adoptado estrategias que pueden definirse como centradas en los productos. aunque no pertenezcan al sector IT. es decir. La gestión CRM es ante todo una estrategia y una modalidad operativa que tiene como objetivo mejorar y extender las relaciones con el cliente. que ha surgido la demanda de soluciones de Gestión de Relaciones con los Clientes o CRM. la conversión de las informaciones en acciones y programas de marketing. La implantación de una solución CRM requiere. y por consiguiente al abandono gradual de la infraestructura IT tradicional y de las correspondientes metodologías de implantación. Es sobre todo para esta dinámica de globalización. formada por empresas que. sino también de los efectos que ejerce sobre los procesos comerciales y en particular sobre los procesos de marketing. generando nuevas oportunidades de negocio. la realización de una amplia red de colaboraciones. Una estrategia que adquirirá una importancia fundamental respecto al objetivo obvio de continuar siendo una empresa rentable. business intelligence (integración y elaboración de los datos adquiridos convirtiéndolos en informaciones útiles de apoyo al proceso de toma de decisiones empresariales) y el marketing propiamente dicho. servicio al cliente y call centers) y back-office (aplicaciones de soporte de la gestión de pedidos. lo cual demanda a su vez el apoyo de empresas de consultoría y de marketing. en realidad con frecuencia. con todo lo que significa respecto a los diversos procesos. El cambio hacia una estrategia centrada en el cliente está determinando por parte de las empresas una fuerte demanda de metodologías y soluciones capaces de permitir una expansión de sus recursos mediante un modelo más próximo a sus exigencias y demandas de negocio. etc. Se convierte entonces en un elemento crítico.

gestión de los pedidos.M A N U A L D E B U E N A S P R Á C T I C A S I M P L A N T A C I Ó N D E U N A S O L U C I Ó N D E C R M sobre todo a los puntos de contacto con el cliente dentro de la empresa en las siguientes áreas: • • • • ventas. distribución y logística. servicios de atención al cliente. marketing. Proyecto CRM sobre SAP para PYMES altamente tecnificadas 10 .

y le permite a las organizaciones proporcionar un mejor servicio a los clientes. El objetivo primario del CRM es obtener mayores ingresos. desarrollar su negocio. Se ganan nuevos clientes. El CRM se está convirtiendo en un factor clave para la supervivencia y crecimiento de las empresas puesto que es la forma más eficaz de: • Conocer las necesidades y hábitos de consumo de los clientes • Darles un mejor servicio y anticiparse a sus deseos • Enfocar mejor sus campañas de marketing • Fidelizar a los clientes Proyecto CRM sobre SAP para PYMES altamente tecnificadas 11 . se retienen los existentes. y aumentar su satisfacción y lealtad.M A N U A L D E B U E N A S P R Á C T I C A S I M P L A N T A C I Ó N D E U N A S O L U C I Ó N D E C R M El Valor de la estrategia de CRM para el Negocio Valor del CRM Filosofía Cambio Estratégico Valor para afrontarlo Visión global Estrategia Una estrategia Customer Relationship Management está diseñada para aumentar el ingreso y rentabilidad al atraer nuevos clientes. Los usuarios finales se benefician al recibir un mejor servicio y obtienen los productos y servicios que quieren. cuando los quieren. productos y servicios a su medida. permitiendo procesos de negocios más eficientes y el uso de tecnologías de más bajo costo. y compran en mayor cantidad. De ahora en adelante la ventaja competitiva de las organizaciones deberá estar fundada en el profundo y sistemático conocimiento del cliente como individuo con nombre y apellidos para poder ofrecerle soluciones. Una empresa que no tiene una estrategia de CRM o no utiliza aplicaciones de CRM se encuentra hoy en desventaja competitiva. Esto se consigue implantando en la organización una estrategia CRM. Las soluciones de CRM mejoran los esfuerzos de ventas y Marketing.

M A N U A L D E B U E N A S P R Á C T I C A S I M P L A N T A C I Ó N D E U N A S O L U C I Ó N D E C R M Y para ello es necesario: • Identificar los objetivos de la empresa con la implantación del CRM • Desarrollar un plan de proyecto para la gestión del cambio cultural y de procesos en la organización • Saber cómo explotar toda la información que aporta el CRM • Conocer las posibilidades que ofrecen las nuevas tecnologías para optimizar la gestión de relación con los clientes Proyecto CRM sobre SAP para PYMES altamente tecnificadas 12 .

gestión de pedidos. En última instancia. pero no suficiente para alcanzar una posición de excelencia. el cliente es un consumidor con experiencia. Desde mediados de los años ochenta. transmitiendo una sensación de seguridad y confianza. Un nuevo modelo de gestión implica cambios en los procesos operativos de la organización. Actualmente.M A N U A L D E B U E N A S P R Á C T I C A S I M P L A N T A C I Ó N D E U N A S O L U C I Ó N D E C R M Filosofía Una estrategia de CRM debe estar dirigida por la estrategia global de la organización y las necesidades de los clientes. los auditores sólo reflejan la opinión de los clientes. hasta emisión de facturas y cobros. porque son los clientes los verdaderos árbitros para decidir si un producto o servicio es lo suficientemente bueno para ser adquirido.) que tienen que ser asumidos e interpretados por las personas. Identificar cómo aportar valor al cliente. buscando la diferenciación a través de un trato personalizado para adquirir. una barrera de entrada para la competencia. más exigente. Hay que resaltar que el valor de una empresa no se define por lo que los auditores escriben en el informe anual. con unas necesidades que cambian con rapidez. creando valor para las dos partes. El hecho de que la Proyecto CRM sobre SAP para PYMES altamente tecnificadas 13 . sino más bien por lo que los clientes piensan de ella. que afectan a todas las posibles formas de interacción con el cliente y que. En un mercado tan dinámico y competitivo. La generalización de Internet como un nuevo canal de interacción entre las empresas y sus clientes ha abierto una nueva dimensión de amenazas y oportunidades para la mayoría de las empresas establecidas. así como anticiparnos a sus necesidades. se soportan en herramientas informáticas. en última instancia. mantener y gestionar una relación de largo plazo con clientes rentables. de esta manera. La evolución hacia un modelo de gestión de la relación con el cliente (CRM) supone un cambio en la filosofía del negocio y un cambio estratégico en el que el cliente se convierte en el motor de la organización. creando. atención al cliente. etc. nos permitirá generar una diferenciación sostenida. que requiere un trato personalizado. (desde el diseño de servicios/productos. definida en procesos y soportada por la tecnología. implementada por las personas. las organizaciones han hecho un enorme esfuerzo por racionalizar y optimizar los procesos operativos internos con el fin de ahorrar costes y alcanzar una eficiencia que permita un mejor posicionamiento en sus clientes. distribución. con el objetivo de incrementar su satisfacción. ventas. mantener los procesos internos optimizados es una condición imprescindible para permanecer.

así como de posventa. Parece obvio. en cuanto a servicios de preventa y marketing. incluso. • De la relación puntual a la relación a largo plazo o. Una correcta estrategia de marketing debe estar enfocada a maximizar el valor del ciclo de vida del cliente. se está añadiendo la necesidad de integrar Internet como una canal adicional de interacción. o a la implementación o subcontratación. las posibilidades que Internet abre más allá de la mera transacción de compra-venta. Sin embargo.M A N U A L D E B U E N A S P R Á C T I C A S I M P L A N T A C I Ó N D E U N A S O L U C I Ó N D E C R M competencia sólo está a un click de distancia en Internet se ha convertido en un tópico. marketing. distribución y colaboración entre empresas. reduciéndolo a cambios parciales en la organización comercial. Este concepto consiste en incrementar las tasas de retención del cliente. lo que es lo mismo. sólo están empezando a ser explotadas por las empresas. de gasto en cliente y de referencias de cliente de manera simultánea. ventas. Para desarrollar una estrategia CRM es esencial tener en cuenta los siguientes factores que determinan el éxito a la hora de abordar la orientación al cliente de la empresa. Sin embargo. La base de partida es comprender que nos hallamos ante un cambio estratégico profundo. es un valor claramente cuantificable: una nueva venta cuesta cinco veces más que una venta a un cliente actual. Esta nueva estrategia conllevará cambios profundos en la interacción con el cliente: • Del cliente estándar al cliente individualizado. del marketing transaccional al marketing relacional. soportados por un sistema de información. de los servicios de una aplicación tecnológica concreta. lo que debe redundar en mayores beneficios para la organización y puede. reducir los costes directos y de marketing. A la ya de por sí compleja gestión de la relación con los clientes. Entender el cambio estratégico CRM es implantar una estrategia de negocio centrada en el cliente. Un cliente satisfecho recomendará la empresa a una media de tres o cuatro interlocutores. a través de una aportación de valor sostenida. un cliente insatisfecho transmitirá su mala experiencia a una media de siete a diez interlocutores. • Del cliente como elemento externo del sistema al cliente como elemento activo. los mayores fracasos en la implantación de una estrategia CRM vienen de una trivialización del proyecto. La implementación de una estrategia que incrementa la retención de clientes rentables. Valor para abordarlo Proyecto CRM sobre SAP para PYMES altamente tecnificadas 14 .

se trata de una oportunidad para hacer estrategia de verdad.M A N U A L D E B U E N A S P R Á C T I C A S I M P L A N T A C I Ó N D E U N A S O L U C I Ó N D E C R M Entender las necesidades del cliente y tratar de satisfacerlas no es una moda de gestión pasajera. compensación. a través de los diferentes canales. Esto implica cubrir las siguientes etapas: • Recogida y análisis de la información: la tecnología tiene que ser capaz de recoger toda la información de los clientes y analizarla. con el cliente a partir de esa información que se ha obtenido. Por un lado. Visión global El cliente y su satisfacción no son patrimonio exclusivo de ninguna área o departamento de la empresa. • Se confirma con un buen servicio posventa. porque aquí la información es básica para analizar. porque son quienes deciden si un producto o servicio es lo suficientemente bueno para ser adquirido. procesos. Hay que estar preparados Proyecto CRM sobre SAP para PYMES altamente tecnificadas 15 . • La proporciona el uso de una página web bien diseñada. etc. afectará a toda la empresa (personas. tiene que permitir la comunicación posterior. segmentar. organización. porque. Además. • Se muestra en la recepción o en la atención telefónica. objetivos.) y. Estrategia CRM debe ser ante todo una estrategia que busque convertir a los clientes en clientes fieles. tecnología. no es una lucha empresarial interna con ganadores y perdedores. Por todo ello. La satisfacción del cliente debe ser un reto compartido por todos. es importante que funcione en dos sentidos. debido a las siguientes razones: • Se diseña junto con el producto. que incita a conocer más la empresa y sus productos o a realizar alguna compra. tiene que recoger de manera muy eficaz la información.. • Está presente en la entrega y el uso del producto o servicio. • La soporta un buen sistema de información.. El valor de una empresa se define por lo que los clientes piensan de ella. por supuesto. requiere de una visión global de la actuación. cultura. cambio. Es una oportunidad para movilizar a toda la empresa hacia un objetivo y luchar por alcanzarlo. por otro. en algún momento. Y. a la relación con el cliente. En definitiva.

M A N U A L D E B U E N A S P R Á C T I C A S I M P L A N T A C I Ó N D E U N A S O L U C I Ó N D E C R M para que el cliente elija el canal por donde quiere dirigirse a la empresa: e-mail. más importante. teléfono. tengan siempre datos suficientes para saber tratar a cada cliente y proporcionarle el mejor servicio. así. fax. • Adaptar nuestro producto o servicio a esos clientes: para cubrir sus necesidades de una manera aún más eficiente. aún. y desde el punto de vista metodológico la estrategia CRM debe: • Identificar a los clientes: es necesario conocer siempre quiénes son. El hecho de que ventas. Información es poder y. no significa que la información deba moverse sólo entre ellos. debido a que son las que más en contacto están con los clientes. compartir la información es dotar de competitividad a la empresa. sus preferencias y sus necesidades para. es compartirla entre todos los miembros de la compañía. Es necesario que todas las áreas de la empresa dispongan de la información para que así. por el valor que tienen para la empresa. Aunque es obvio que para que la estrategia CRM funcione la información es clave. registrar esos contactos como fuentes adicionales de información. • Interactuar con ellos: implica mantener contactos con esos consumidores basados en la información que tenemos de ellos y de sus necesidades.. Aparte de estas cuatro fases. para que sean siempre vistos como el mismo cliente a lo largo de todas las transacciones e interacciones que realice a lo largo del tiempo. en este caso. • Diseño de la estrategia: el análisis de la información permitirá conocer a los clientes. introducir mecanismos de corrección. • Implantación de la estrategia: puesta en marcha de la estrategia. sus gustos. marketing y atención al cliente son las áreas que generan más información. • Feed back: ha de haber una serie de dispositivos para saber si esas estrategias están funcionando y si no.. Estos contactos deben hacerse únicamente cuando con ello proporcionemos valor al cliente. diseñar estrategias acorde con ellas. Éste es el paso más difícil Proyecto CRM sobre SAP para PYMES altamente tecnificadas 16 . por el tipo de necesidades que plantean a la compañía. • Diferenciar a los clientes: ser capaz de adscribir a esos consumidores que previamente hemos identificado a grupos definidos y caracterizados por pautas comunes. móvil. bien con ofertas que podamos suponer que le interesan o con peticiones de información que le parezcan relevantes. entren a través del canal que entren.

M A N U A L D E B U E N A S P R Á C T I C A S I M P L A N T A C I Ó N D E U N A S O L U C I Ó N D E C R M en toda estrategia CRM. Proyecto CRM sobre SAP para PYMES altamente tecnificadas 17 . y requiere una gran integración y buen funcionamiento de los tres requerimientos anteriores.

los cuales necesitan. El proceso correcto es que CRM sea la respuesta a los requerimientos de la estrategia en cuanto a la relaciones con los clientes y nunca. Al final. Es muy importante destacar que para alcanzar el éxito en este tipo de proyectos se han de tener en cuenta los cuatro pilares básicos en una empresa: estrategia. 4. 3. que se implante sin que sea demasiado coherente con ella. cualquier implantación de tecnología redunda en los procesos de negocio. Estrategia: Obviamente. haciéndolos más rentables y flexibles. los resultados llegarán con el correcto uso que hagan de ella las personas. la tecnología es totalmente secundaria y elementos como la cultura. También se ha de tener una adecuada gestión del cambio teniendo en cuenta a los propios componentes de la empresa. 2. consiguiendo procesos más eficientes y eficaces. formación y apoyo. procesos y tecnología.M A N U A L D E B U E N A S P R Á C T I C A S I M P L A N T A C I Ó N D E U N A S O L U C I Ó N D E C R M Los Cuatro Pilares del CRM CRM ESTRATEGIA PERSONAS PROCESOS TECNOLOGÍA Aunque la tecnología sea la herramienta para el desarrollo de la filosofía. En este campo. Tecnología: También es importante destacar hay soluciones CRM al alcance de organizaciones de todos los tamaños y sectores aunque Proyecto CRM sobre SAP para PYMES altamente tecnificadas 18 . la implantación de herramientas CRM debe estar alineada con la estrategia corporativa y estar en consonancia de las necesidades tácticas y operativas de la misma. la formación y la comunicación interna son las herramientas clave. Al final. personas. nunca puede dejarse un proyecto CRM en manos de ella. Estos conceptos se desarrollan a continuación: 1. Personas: La implantación de la tecnología no es suficiente. Se ha de gestionar el cambio en la cultura de la organización buscando el total enfoque al cliente por parte de todos sus integrantes. Procesos: Es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar las relaciones con los clientes. información.

es el momento de abordar las soluciones tecnológicas. aumentando las tasas de retención de clientes Aumentar la cuota de gasto de los clientes En este contexto. es importante destacar que Internet.M A N U A L D E B U E N A S P R Á C T I C A S I M P L A N T A C I Ó N D E U N A S O L U C I Ó N D E C R M claramente la solución necesaria en cada caso será diferente en función de sus necesidades y recursos. Los objetivos del marketing relacional y las soluciones CRM son: • Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes • • • • • • • • actuales como por ventas cruzadas Maximizar la información del cliente Identificar nuevas oportunidades de negocio Mejora del servicio al cliente Procesos optimizados y personalizados Mejora de ofertas y reducción de costes Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa Fidelizar al cliente. Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicación. Además. se desarrolla la contribución de Internet al marketing relacional: 1. consiste básicamente en crear. se debe hacer un análisis previo de la inversión y un seguimiento de los resultados de la misma. sin lugar a dudas. Como resumen. A continuación. fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes. que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo. Bidireccionalidad de la comunicación 3. ha sido la tecnología que más impacto ha tenido sobre el marketing relacional y las soluciones de CRM. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación con ellos. • Inteligencia de clientes Proyecto CRM sobre SAP para PYMES altamente tecnificadas 19 . buscando lograr los máximos ingresos por cliente. antes de adentrarse en un proyecto CRM es importante tener claro qué objetivos empresariales se quieren conseguir. Importante disminución de los costes de interacción 2. Objetivos El Marketing Relacional. Tras esa clara definición.

Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar 5.M A N U A L D E B U E N A S P R Á C T I C A S I M P L A N T A C I Ó N D E U N A S O L U C I Ó N D E C R M • Públicos muy segmentados. Mejora de la atención al cliente. Proyecto CRM sobre SAP para PYMES altamente tecnificadas 20 . • Personalización y marketing 1 a 1 4. Funcionamiento 24 horas. 365 días 6. Mejora de los procesos comerciales Para conseguir estos objetivos se ha de tener conciencia de los siguientes puntos.

4. La información de los clientes debe convertirse en conocimiento estratégico de primer orden y para ello la empresa se apoya en tecnología de análisis como el DataMining que consiste en conocer los comportamientos y patrones de consumo de los clientes y extraer todo el conocimiento relevante oculto en las bases de datos 3. Proyecto CRM sobre SAP para PYMES altamente tecnificadas 21 . Enfoque al Cliente Inteligencia de clientes Interactividad Fidelización de clientes Comunicación individual Personalización Paciencia 1. en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados. La personalización del mensaje. Fidelización de clientes: Es mucho mejor y más rentable (del orden de seis veces menor) fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. 2. ofertas y mensajes dirigidos específicamente a ciertos tipos de clientes. Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas. Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Personalización: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes. 5. Además. aumenta drásticamente la eficacia de las acciones de comunicación. Enfoque al cliente:"el cliente es el rey".M A N U A L D E B U E N A S P R Á C T I C A S I M P L A N T A C I Ó N D E U N A S O L U C I Ó N D E C R M Principios Básicos para conseguir los objetivos: Bases del éxito. La fidelización de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestión del ciclo de vida del cliente. es el cliente el que dirige el diálogo y decide cuando empieza y cuando acaba.). Interactividad: El proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la empresa al cliente) a un diálogo (entre la empresa y el cliente). prensa. Aquí entra lo que se denomina ‘Customer Intelligence’ o ‘CRM analítico’. Se pasa a desarrollar campañas basadas en perfiles con productos. Este es el concepto sobre el que gira el resto de la "filosofía" del marketing relacional. en fondo y en forma. etc. Comunicación individual:El eje de la comunicación es el marketing directo enfocado a clientes individuales en lugar de en medios "masivos" (TV. Se ha dejado de estar en una economía en la que el centro era el producto para pasar a una economía centrada en el cliente. 6. Las empresas acumulan una gran cantidad de información y ésta requiere de un análisis riguroso que ayude a la toma decisiones.

Proyecto CRM sobre SAP para PYMES altamente tecnificadas 22 . Paciencia: Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo.M A N U A L D E B U E N A S P R Á C T I C A S I M P L A N T A C I Ó N D E U N A S O L U C I Ó N D E C R M 7.

los equipos de ventas disponen de información integrada y actualizada. lo que repercute en una alta satisfacción por su parte.M A N U A L D E B U E N A S P R Á C T I C A S I M P L A N T A C I Ó N D E U N A S O L U C I Ó N D E C R M Beneficios El CRM tiene como objetivo principal la mejora del servicio al cliente y para ello reúne toda la información existente sobre un cliente como. Los principales beneficios que una solución de este tipo aporta a las organizaciones empresariales afectan fundamentalmente a las áreas de marketing. mejora la experiencia del cliente. con repercusiones en el resto de áreas. a qué hora y por qué medio los solicita. pensamos en la mejora de relaciones con nuestros clientes. además de servidores y herramientas de productividad. sus hábitos de compra: los productos y servicios que adquiere. Pensamos en el cliente como el centro de nuestro negocio. por supuesto. por ejemplo. lo que facilita la colaboración y el trabajo en equipo. Además. Estas tecnologías ofrecen las mejoras de seguridad y disponibilidad que las empresas requieren de su sistema operativo. El CRM integra los sistemas existentes de la empresa incluyendo el correo electrónico y las hojas de cálculo. en tienda o por Internet. si compra por teléfono. Permite a las empresas mejorar la gestión de sus inventarios y hace más eficiente las relaciones con los proveedores La empresa puede aprovechar las ventajas en cuanto a incremento de productividad y rendimiento. comercial y servicios aunque. Con el CRM. incrementa la eficacia y. pero lo cierto es que los beneficios que puede aportar esta herramienta sólo llegan cuando la organización está preparada para el proceso de cambio que supone la implementación de la misma. Cuando pensamos en CRM. el personal encargado de la atención al cliente dispone de una solución que le permite responder mejor a las necesidades de éste. Proyecto CRM sobre SAP para PYMES altamente tecnificadas 23 . en última instancia.

oportunidades de negocios. faxes. estado de las interacciones realizadas …). como contratos. En todo proyecto de implementación de una herramienta CRM. la clave es trabajar desde la empatía (ponerse en el lugar del cliente) - Poseer la información del cliente.M A N U A L D E B U E N A S P R Á C T I C A S I M P L A N T A C I Ó N D E U N A S O L U C I Ó N Atención al cliente D E C R M Cliente Marketing Comercial y Servicios Información Planificación Desde la perspectiva CLIENTE: - Visión clara del cliente y gestión de toda la información asociada a él. proyectos y órdenes de servicio. compras. historial. permitiendo así tener un conocimiento pleno de éste y una administración de cada uno de los canales de contacto y del historial de los mismos Proyecto CRM sobre SAP para PYMES altamente tecnificadas 24 . llamadas. en un repositorio de información compartida por las diferentes áreas que tienen interacción con el cliente. (rentabilidad.

Proyecto CRM sobre SAP para PYMES altamente tecnificadas 25 . controlando las actividades de cada una de las personas que participan en la venta.M A N U A L D E B U E N A S P R Á C T I C A S I M P L A N T A C I Ó N D E U N A S O L U C I Ó N D E C R M Desde la perspectiva COMERCIAL/SERVICIOS: - Gestión de las agendas de los vendedores. Conocimiento de las previsiones de ventas por escenario de ventas. garantías. - Gestión y seguimientos de todos los servicios realizados. - Gestión de los seguimientos comerciales. etc. calendario. Eliminación de conflictos entre la fuerza de ventas directa e indirecta y administración coherente de las cuotas de la fuerza de venta directa e indirecta traduciéndose esto en mayor aumento de las ventas y una reducción significativa de los costes de administración Desde la perspectiva PLANIFICACIÓN: - Mantener el registro de todas las oportunidades de negocios. Almacenamiento centralizado y compartido de las propuestas comerciales. a través del portátil o dispositivo móvil de los comerciales o técnicos. Le proporciona a la fuerza de ventas el acceso a la información crítica de clientes y a las herramientas que mejoran su habilidad para vender efectivamente como también la de administrar funciones su de tiempo. desde la creación de una propuesta hasta el cierre de una oportunidad de negocios (sin olvidarse del trabajo con socios de negocio y analizando las acciones y posición de la competencia) La automatización del proceso comercial trae consigo los siguientes beneficios: ƒ ƒ ƒ ƒ Maximización del tiempo de trabajo de la fuerza de ventas. tiempos de respuestas. de contactos. asignando determinadas acciones de seguimiento de manera automática. - Introducción de los pedidos generados. - automatizar todos los procesos de la gestión comercial. modelos de configuración. contratos de mantenimiento. Por ejemplo: herramientas administración de producción.

- Planificación de las acciones de los vendedores en función de la estrategia diseñada. primera visita tras una acción de marketing directo. tiempo aproximado de cierre e importe... Desde la perspectiva INFORMACIÓN: Proyecto CRM sobre SAP para PYMES altamente tecnificadas 26 . - Planificación de tiempos y urgencias de servicio. por ejemplo. Extiende las capacidades CRM a las necesidades de canales de ventas extendidas como distribuidores y distribuidores de valor agregado. - Asignación del comercial más apropiado a cada oportunidad de negocio en función de diferentes parámetros.M A N U A L D E B U E N A S P R Á C T I C A S I M P L A N T A C I Ó N D E U N A S O L U C I Ó N D E C R M Permitiendo de esta forma mantener un conocimiento del estado real de una oportunidad. Las aplicaciones de CRM le permiten a las empresas distribuir iniciativas y administrar promociones por fuera del equipo de ventas de la empresa.) - Obtención de las previsiones de ventas de manera sencilla y rápida. y establecer estrategias que todo el equipo de ventas conozca para que se genere la sinergia necesaria. - Visión de la efectividad de las acciones de marketing y de su repercusión en los costes. - Visión del estado de todas las oportunidades de negocio (probabilidades de éxito. - Sistemas de alarma de cumplimiento del nivel de servicio. - Visión de la personas más adecuada o preferida por el cliente para poder darle un servicio adecuado. con un alto nivel de precisión.

productos. . y aumentar su satisfacción y lealtad. Mejor conocimiento y entendimiento de los clientes. relación. Lo que a la larga representa que el cliente prefiera continuar con nuestra oferta de negocios generándose así una lealtad que nos permita retener al cliente.Conocimiento de la eficacia de las ventas por comerciales.Conocimiento de la estructura de costes del área comercial (coste de adquisición por cliente. Automatización de tiempo – consumiendo tareas. nos permite proporcionarle un servicio de calidad que incluya todos los canales de contacto. contratos y servicio. un esfuerzo de mejor practica de negocio.) . . y garantizar sus niveles de calidad. realizando el control del flujo del proceso de atención al cliente y la administración de escalamientos. oportunidades o acciones de marketing.Integración de los pedidos y contactos a través del sitio web al sistema. Información competitiva y del producto a la mano. desarrollar su negocio. etc. Estandarizado. el valor de un cliente. Una estrategia Customer Relationship Management está diseñada para aumentar el ingreso y rentabilidad al atraer nuevos clientes. la rentabilidad.M A N U A L D E B U E N A S P R Á C T I C A S I M P L A N T A C I Ó N D E U N A S O L U C I Ó N D E C R M . De esta forma controlar el servicio. Retención y Satisfacción de su Cliente. Reducción de pérdidas de clientes potenciales. Beneficios para el área de Marketing: Automatización del Marketing Proyecto CRM sobre SAP para PYMES altamente tecnificadas 27 . permitiendo procesos de negocios más eficientes y el uso de tecnologías de más bajo costo. zonas. - Una vista única de los datos del cliente.El reconocimiento del cliente en sus necesidades. . inmediatamente.Acceso para todos los usuarios del sistema a todo tipo de información sobre clientes. Contar con un mecanismo que permita dar seguimiento a cada uno de los reportes de servicio y órdenes de trabajo generadas por los clientes. Retención de conocimiento. generando así satisfacción en el cliente por nuestros productos y/o servicios. Información disponible en tiempo real.

Será como tener el mundo en sus manos. ƒ ƒ ƒ ƒ ƒ Mantener contactos masivos con sus clientes de forma personalizada. Realizar los seguimientos de las propuestas y obtener estadísticas de las mismas. porque los clientes son hoy en día más exigentes y la competencia es muy dura. ya sea por área. Por ultimo es realmente muy importante conocer en un mercado competitivo cuáles son los segmentos de mercado más rentables y cuáles son los ciclos de ventas para dichos segmentos. Usted podrá crear ofertas para sectores específicos. Usted podrá saber cuánto tiempo hace que no se contacta a un cliente mediante un proceso rápido y simple. Los beneficios son ahorros en las actividades de marketing de su empresa y al mismo tiempo llegar a un mercado objetivo más rentable y predispuesto a comprar. Centralizar la información para que todos los integrantes de su empresa tenga acceso a la información de sus clientes y clientes potenciales. Control. Tendrá el control de la información que fluye dentro de su empresa. Mientras que la satisfacción del cliente es el principal objetivo. los problemas o asuntos de los clientes de forma efectiva y eficiente.M A N U A L D E B U E N A S P R Á C T I C A S I M P L A N T A C I Ó N D E U N A S O L U C I Ó N D E C R M Mecanismos para lograr tanto la fidelización de los clientes como para generar nuevas oportunidades de negocios tanto para la fuerza de ventas directa como indirecta. La automatización del marketing tiene como resultado facilitar la comunicación masiva con clientes y clientes potenciales tanto para dar a conocer nuevas ofertas como para realizar ventas cruzadas. La administración de iniciativas de ciclo cerrado es una de las funciones más importantes de automatización de acciones de Marketing y depende de la integración con un Data Warehouse y las aplicaciones relacionadas. y Data Mining. Beneficios para el área de Soporte Técnico: Atención al Cliente Le permite a la empresa manejar las preguntas. Generar Propuestas comerciales (presupuestos) de forma centralizada. muchas organizaciones están buscando Proyecto CRM sobre SAP para PYMES altamente tecnificadas 28 . actividad. hábitos de compra. Profesionalizar sus gestiones. generar iniciativas. hobby. Le proporciona a los Departamentos de Marketing las herramientas para administrar campañas. Profesionalizando sus gestiones usted obtendrá mas ven-tas a un costo mas bajo. sexo. etc. también es muy importante poder hacer el seguimiento de una campaña de principio a fin y saber cuál fue el retorno de la inversión final.

Los beneficios son para todas las áreas de la empresa que estén en contacto con el cliente. pero no debemos olvidar la necesidad de un correcto enfoque estratégico. El escalamiento de problemas permite asegurar los tiempos de respuestas preestablecidos con el cliente. la tecnología. El CRM supone un desafío de negocio y no tecnológico. Para beneficiarse realmente de las ventajas de un CRM. La administración de contratos y garantías evita al cliente sorpresas de último momento y también le permite a la empresa mantener una fuente adicional de ingresos. los procesos y las personas. Proyecto CRM sobre SAP para PYMES altamente tecnificadas 29 .M A N U A L D E B U E N A S P R Á C T I C A S I M P L A N T A C I Ó N D E U N A S O L U C I Ó N D E C R M aumentar ingresos al mismo tiempo que proporcionar servicio al cliente a través de "cross-selling" o venta cruzada. ƒ ƒ ƒ Automatización de los procesos de atención al cliente. El resultado de esta automatización se traduce en darle al cliente una solución en mucho menor tiempo y en una reducción de costes de operación y de capacitación de operadores. Todos estos beneficios están sustentados por la tecnología. la empresa debe estar preparada para albergar el proceso de cambio que supone la implementación de la herramienta La tecnología ayuda sin duda a gestionar las relaciones con los clientes. ya que se les facilita sus tareas al tener que tratar con un cliente contento. La creación de una base de conocimiento sobre problemas que sucedieron con productos o servicios permite al área de investigación y desarrollo lograr los objetivos reduciendo costes y aumentado de forma considerable el foco de fidelización con el cliente. por ello se recomienda englobar esta herramienta dentro de un concepto mucho más amplio que contemple la estrategia.

8. es más un camino que se debe recorrer que un objetivo en sí mismo. es el momento de abordar las soluciones tecnológicas. 3.M A N U A L D E B U E N A S P R Á C T I C A S I M P L A N T A C I Ó N D E U N A S O L U C I Ó N D E C R M Implantación de CRM Como resumen. Fácil de implantar Rápida obtención de resultados (análisis del ROI) Flexible Grandes prestaciones Adaptable a cualquier negocio Progresivo Escalable Sistema del cliente. así como un estudiado proceso de comunicación y alineamiento de los directivos para garantizar el éxito de la iniciativa. Debemos asumir que poner el norte en el cliente implica aceptar y gestionar el reto del cambio permanente. Como características generales debería corresponder a los siguientes puntos. 7. 1. Características deseables Gran parte de las dificultades de la implantación se pueden evitar eligiendo la solución más adecuada a las características de la empresa y los usuarios. de sus personas y de los procesos que la soportan. que evolucionarán de manera continua. lo que conlleva una cuidadosa gestión del cambio durante todo el proceso del desarrollo e implementación de ésta. se ponga la información sobre productos. 4. Avanzar con éxito por este camino requiere un plan de puesta a punto continuo de la organización. 2. competencia y clientes Proyecto CRM sobre SAP para PYMES altamente tecnificadas 30 . antes de adentrarse en un proyecto de CRM es importante que la empresa tenga en claro qué objetivos empresariales se quieren conseguir. al igual que ocurre con la excelencia. es necesario que además de realizar un cambio en la estructura y en la cultura organizacional. la aplicación de una estrategia de CRM tiene grandes implicaciones socioculturales en la empresa. Asimismo. 5. se debe hacer un análisis exhaustivo previo de la inversión y un seguimiento de los resultados de la misma. Emprender una estrategia empresarial basada en la gestión de las relaciones con el cliente. 6. Además. no del implantador Para lograr ser una empresa verdaderamente centrada en el cliente. alineando a la organización con las necesidades y expectativas del cliente. Tras esa clara definición.

empieza con estas preguntas: o o o o o o o o o o o o ¿Quiénes son realmente nuestros clientes? ¿Cuántas clases de clientes tenemos? ¿Qué compran. la disposición de toda la información que necesitan en cualquier momento y a través de cualquier canal. cuál utilizar con éste u otro cliente? ¿Cómo estamos respondiendo las quejas y consultas? ¿Se cierran los ciclos y obtenemos retroalimentación? ¿Qué podemos hacer para que nuestros clientes ocasionales sean clientes para siempre? ¿Qué podemos hacer para que nuestros clientes sean nuestros principales amigos y promotores? ¿Enviamos a nuestros clientes una nota de agradecimiento por su compra dentro de las 48 horas posteriores a su adquisición? ¿Averiguamos y registramos qué otros productos de los que vendemos son deseados o necesitados. y por lo tanto con crecimiento a largo plazo. Sobre todo. esta es la fórmula para realizar el cambio de enfoque empresarial. y todas estas deben ser contempladas por el CRM para que este ofrezca una solución adecuada. Es así como el CRM ayudará a las organizaciones a usar la tecnología y al recurso humano para obtener ventaja del comportamiento de los clientes. para así evitar duplicidad de sistemas y adversidad o incongruencia en la misma. retener y profundizar las relaciones con los diferentes clientes. se requiere que esta información sea universal para toda la empresa.. cómo y dónde? ¿Por qué nos prefieren? ¿Cómo podemos detectar nuevas tendencias a partir de sus hábitos de compra actuales? ¿Cómo podría aumentarse la efectividad de mis campañas de marketing? ¿Cómo están funcionando mis canales de ventas. desde cualquier punto de la empresa. además. sitios Web . analice. El camino para transformar su compañía en una empresa centrada en el cliente. sin miedo a dejar que se alejen aquéllos que ofrecen una baja rentabilidad. y que nosotros podríamos vender? Proyecto CRM sobre SAP para PYMES altamente tecnificadas 31 . retener a los clientes rentables. deberá integrarse con el resto de los sistemas. Son muchas las maneras en que una empresa puede recopilar y brindar información a sus clientes: llamadas telefónicas. ya que los clientes cada vez son mas exigentes y demandan. captar las diferencias entre ellos y facilitar la toma de decisiones en lo que respecta a la personalización de los productos y servicios para atraer.M A N U A L D E B U E N A S P R Á C T I C A S I M P L A N T A C I Ó N D E U N A S O L U C I Ó N D E C R M a disposición de toda la empresa. El CRM será el encargado de cubrir las necesidades del proceso operativo que capture. encuestas. distribuya y use la información obtenida por todos los contactos con los clientes.. consolide. visitas personales. según el nivel de rentabilidad de cada uno de ellos. y además.. con mayor énfasis.

GESTION DEL CAMBIO: evaluar las necesidades de formación y de cambios organizativos. lo que nos dice que no es una tarea sencilla. como que necesitarían en el futuro. 3. IMPLEMENTACION: instalación. promociones. Para implantar una estrategia relacional en la empresa es fundamental y primordial el apoyo al 100% de la dirección así como la efectiva comunicación de la misma al resto de empleados y esto es válido tanto para una multinacional Proyecto CRM sobre SAP para PYMES altamente tecnificadas 32 . ARQUITECTURA TECNOLÓGICA: revisión de la tecnología con que se cuenta y determinación de los elementos necesarios. las empresas que han decidido implementar una solución CRM deben contemplar los siguientes pasos: 1. SOPORTE: asegurar que el proveedor ofrezca un servicio. lograr su fidelidad. 2. correcciones y mejoras al proyecto. tanto proactivo como reactivo. configuración. Por esta razón. 5. ANALISIS DE IMPACTO: estudiar la situación actual de la empresa y su adecuación a los nuevos procesos de negocio. 6. PLAN PILOTO: diseñar un proceso de prueba que involucre un pequeño grupo o departamentos de la empresa que agilizen el proceso de implementación. atención) y maximizar el valor aportado a lo largo del ciclo de vida del cliente. entender los cambios en sus hábitos de compra. MANTENIMIENTO: el implementar cualquier tipo de solución representa una constante revisión de actualizaciones.M A N U A L D E B U E N A S P R Á C T I C A S I M P L A N T A C I Ó N D E U N A S O L U C I Ó N o o o o D E C R M ¿Contactamos a todos y cada uno de nuestros clientes regularmente. 4. CAPACITACION: cursos a los usuarios finales. incrementar su rentabilidad al identificar segmentos de clientes. generar ofertas a la medida basadas en sus necesidades. y que todavía no nos lo compraron? Su impacto Existen soluciones CRM para los diferentes sectores de la industria. Un CRM exige el integrar todos los canales e iniciativas de relación con el cliente (reducir la mezcla de clientes. 7. integración y verificación del CRM. en su primera compra. 8. incluso estas son adaptadas al tipo y tamaño de la empresa. interesándonos por su nivel de satisfacción e investigando sobre sus necesidades futuras? ¿Damos seguimiento a la frecuencia con que nos compran nuestros clientes? ¿Surge de nuestra información regular la lista de los clientes que no nos compraron últimamente? ¿Surge de nuestra información regular la lista de los productos que nuestros clientes declararon.

Todo ello lleva consigo la optimización de todos los procesos relacionados por lo que directamente estamos influyendo en los costes y la eficiencia. El éxito de la implementación de la estrategia de Marketing Relacional depende de la medida en que llega a formar parte de la cultura y los procesos de la organización. Proyecto CRM sobre SAP para PYMES altamente tecnificadas 33 . El éxito de cualquier iniciativa estratégica depende en buena medida de que se conozca y asuma en toda la estructura de la empresa y la comunicación es un primer paso que facilita el conocimiento y compromiso de los actores del Marketing Relacional. El proceso no es nada fácil pues significa un cambio de mentalidad y actitud puesto que la empresa decide estar orientada y centrada en el cliente.M A N U A L D E B U E N A S P R Á C T I C A S I M P L A N T A C I Ó N D E U N A S O L U C I Ó N D E C R M como para una Pyme. Un proyecto de Marketing Relacional es tan importante desde el punto de vista estratégico que los directivos lo deben apoyar de manera activa.

más importante aún. por afectar a las interacciones con sus clientes Existen estadísticas sombrías que indican que más de la mitad de las implementaciones de CRM "fallan". Pero al implementar una estrategia de CRM sólida. las compañías pueden obtener grandes beneficios. Se habla de que entre un 55% y 75% de los proyectos de este tipo no alcanzan sus objetivos debido principalmente a la resistencia que presentan los empleados para capacitarse y utilizar estas nuevas herramientas Esto es así principalmente porque muchos ejecutivos y empresas asocian el CRM con un software. El principal factor que induce al fracaso de la implementación de un CRM son las personas. de hecho lo es porque estos sistemas están pensados para solucionar complejos problemas de negocio que resultan especialmente críticos para las empresas. y éste es uno de los principales errores que se cometen y que provocan que las iniciativas de CRM fracasen. en objetivos cuantificables. Mientras los objetivos pueden determinar los puntos específicos de un mal desempeño -por ejemplo. bajo desempeño en las ventas o bajos puntajes de satisfacción al cliente. principalmente debido a la falta de consenso en los objetivos acordados y.es importante que también soporten todo el ciclo de vida del cliente. Proyecto CRM sobre SAP para PYMES altamente tecnificadas 34 .M A N U A L D E B U E N A S P R Á C T I C A S I M P L A N T A C I Ó N D E U N A S O L U C I Ó N D E C R M Riesgos de la Implementación de CRM Riesgos Gestión de personas Dificultades Problemas La implantación de sistemas de gestión de las relaciones con los clientes (CRM) puede resultar tremendamente compleja.

El CRM y otras iniciativas empresariales. Una solución CRM implica una gran aportación de datos y permite detectar la aportación de las personas al sistema y su dedicación. no esta disponible o se encuentra distribuida en diversos formatos.M A N U A L D E B U E N A S P R Á C T I C A S I M P L A N T A C I Ó N D E U N A S O L U C I Ó N D E C R M Dificultades con respecto a las personas. • Los procesos del negocio y el flujo de trabajo no están definidos correctamente y alineados hacia las entradas requeridas por el sistema. • Oposición natural ante cualquier cambio. • Los esfuerzos se empantanan en conseguir los requeridos sistemas integrados. Otro factor es la falta de interés o la no implicación de los actores en la implantación y la explotación de las nuevas posibilidades. • Rechazo por no implicación. requieren cooperación y participación a través de las unidades de negocio. • Impacto en operativa actual. • Presunción de otros fines. Proyecto CRM sobre SAP para PYMES altamente tecnificadas 35 . • Los requerimientos de arquitectura tecnológica se subestimaron. es una transición en la que se pueden producir desajustes y dudas a la hora de hacer determinadas cosas de la manera habitual o mediante los nuevos procesos. hace que la implementación sea difícil. • Efectividad no garantizada. Dificultades de implementación • Falta de planificación • La información es inexacta. Las personas habituadas a su forma de trabajar y a su rutina suelen ver con recelo los cambios que puedan suponer una alteración o un esfuerzo por su parte. por lo que ciertos empleados pueden ver la aplicación CRM como una herramienta de control y de supervisión de su trabajo. • Las políticas entre oficinas y la estructura organizacional establecida. El cambio de una forma de trabajar a otra no se produce de la noche a la mañana.

2. es un problema habitual no tener una estrategia claramente definida y. Pensar que la tecnología es la solución. es necesario redefinir los procesos de negocio para conseguir los resultados deseados. Además. Retorno de la inversión poco claro. al igual que en otro tipo de proyectos tecnológicos. 4. 3. 6. estos han sido debidos a la solución adoptada con lo que se observa que la tecnología no es el elemento crítico en proyectos CRM. Falta de apoyo por parte de la dirección. Se necesita redefinir la manera en la que se hacen las cosas en la organización para conseguir resultados. en la cultura de la organización. En un estudio del CRM Forum [7] se indica que sólo en un 4% de los casos con problemas. No existe "pasión por el cliente". debido a que no es un sector maduro y existe un desconocimiento generalizado sobre su ROI.M A N U A L D E B U E N A S P R Á C T I C A S I M P L A N T A C I Ó N D E U N A S O L U C I Ó N D E C R M Problemas en la Implementación de CRM Los fallos pueden tener las siguientes causas: 1. Proyecto CRM sobre SAP para PYMES altamente tecnificadas 36 . debido a la falta de conocimiento de las oportunidades que el CRM ofrece. el problema se incrementa cuando no existe una correcta asignación de recursos y una correcta metodología para el desarrollo del proyecto. Mala calidad de los datos e información. Falta de visión y estrategia. unos objetivos de negocio medibles en el área de CRM. 7. por tanto. No redefinir los procesos. 5. la tecnología sólo tiene sentido tras tener perfectamente definidos los objetivos de negocio. uno de los pilares de CRM es el conocimiento del cliente (Customer Intelligence) y dentro de este concepto la calidad de los datos e información es básica ya que a partir de ellos es de las que se extraen conclusiones.

10. 9. Problemas con la integración. al igual que cualquier proyecto de envergadura.Poca implantación de CRM analítico. un estudio de IDC apunta que menos de un 10% de los encuestados han integrado su CRM con su ERP o su Data Warehouse.M A N U A L D E B U E N A S P R Á C T I C A S I M P L A N T A C I Ó N D E U N A S O L U C I Ó N D E C R M 8. es necesaria una correcta gestión del cambio y de la cultura organizacional. Proyecto CRM sobre SAP para PYMES altamente tecnificadas 37 . no se consigue una visión global del cliente y por tanto la mayoría de las ventajas que CRM ofrece. Sin la parte analítica. la parte analítica de CRM se encarga de extraer conclusiones sobre los clientes actuales y potenciales a partir de gran cantidad de datos. No gestionar correctamente el cambio.

recogida de necesidades. mayor información a gestionar. fácil seguimiento de los procesos. peticiones. no sólo para la empresa. Para la correcta colaboración de todos los implicados conviene: Un plan de comunicación sobre el proyecto y responder incertidumbre que puedan surgir en las personas implicadas. mayor información disponible. Exponer los beneficios que los nuevos procesos suponen para cada uno de los implicados.. sugerencias. Proyecto CRM sobre SAP para PYMES altamente tecnificadas 38 . automatización de tareas. A partir de dicha experiencia hemos elaborado el siguiente decálogo de buenas prácticas para que pueda servir de guía para el diseño y el despliegue de un sistema CRM de manera que éste cumpla con los objetivos para los que fue pensado. todos esos inconvenientes se pueden evitar con un adecuado diseño y ejecución de los proyectos de CRM. aumento del mercado. periodo de pruebas.Establezca objetivos de negocio que se puedan medir. apoyo directo.M A N U A L D E B U E N A S P R Á C T I C A S I M P L A N T A C I Ó N D E U N A S O L U C I Ó N D E C R M Factores de éxito para la Implementación de CRM Afortunadamente. a todas las Implicación permanente. Explicación de las ventajas y mejoras inmediatas: más cuentas. 1.

Reduzca al mínimo la personalización del sistema aprovechando las funcionalidades propias del sistema.Involucre a la alta dirección.. La excesiva personalización es una de las principales razones por las que las soluciones CRM sufren retrasos o incluso sobrecostes no previstos en el momento de su diseño. Este punto es la continuación lógica del anterior. 4. nunca será suficientemente resaltada la importancia de definir de la manera más detallada posible los objetivos específicos del negocio que el proyecto de CRM debe conseguir. Cualquier estructura de trabajo que se cree para implementar un sistema de CRM deberá asegurarse que en ningún momento el desarrollo tecnológico nos desvía de los objetivos de negocio establecidos... entonces seguramente no la necesite. Un proyecto de CRM es lo suficientemente importante desde el punto de vista estratégico como para que los directivos lo deban apoyar de manera activa. Si una característica de la configuración tecnológica que está instalando no contribuye a los objetivos de negocio que se definieron al principio. 3.. Así un objetivo general de mejora del servicio al cliente se deberá traducir a una meta más específica como 'Reducir el tiempo de respuesta a un 25%'.M A N U A L D E B U E N A S P R Á C T I C A S I M P L A N T A C I Ó N D E U N A S O L U C I Ó N D E C R M Por muy obvio que pueda parecer. 5. Muchas organizaciones institucionalizan este imperativo teniendo en cada una de sus divisiones a un alto directivo responsable de todas las iniciativas e-Business. Seleccione cuidadosamente una solución CRM que le proporcione la funcionalidad que su organización necesita sin necesidad de realizar excesivos cambios en su Proyecto CRM sobre SAP para PYMES altamente tecnificadas 39 . Objetivos que han de ser expresados de forma que puedan ser medidos una vez implementado el sistema. La tecnología sólo es un medio para conseguir esto. 2.Coordine a su departamento de tecnología con los responsables de negocio. El sentido final de cualquier solución CRM es la mejora de todos aquellos procesos de negocio que implican una interacción con el cliente.Haga que sean esos objetivos los que guíen la configuración tecnológica.

controle y analice la efectividad del sistema continuamente para mejorar su rendimiento. La instalación de un sistema de CRM no ha terminado cuando el sistema comienza a funcionar. 6.. Mida.. formando a los empleados para que sepan cómo ejecutar de manera efectiva los procesos de negocio que un sistema CRM hace posible. En definitiva. De esta forma la complejidad del proyecto se divide en 'pedazos' más manejables con objetivos específicos y que permiten conseguir resultados significativos en un razonable margen de tiempo. Tan importante o más que involucrar a los directores y máximos ejecutivos es solicitar y trabajar conjuntamente con los verdaderos usuarios de la aplicación. La mejor manera de asegurarse la capacidad del integrador del sistema es acudiendo a profesionales cuya capacidad haya sido certificada por el proveedor del software. Proyecto CRM sobre SAP para PYMES altamente tecnificadas 40 .Involucre a los usuarios finales en el diseño de su solución CRM. generando a la vez entusiasmo hacia el nuevo sistema entre los usuarios. 8.Controle y evalúe el sistema de forma permanente.M A N U A L D E B U E N A S P R Á C T I C A S I M P L A N T A C I Ó N D E U N A S O L U C I Ó N configuración D E C R M estándar..Utilice una planificación por etapas. consultores que sean capaces de trasladar sus necesidades del negocio a las configuraciones del software que vaya a instalar. 7.Invierta en formación para fomentar el uso del sistema por los usuarios del mismo. es algo en continua evolución y evaluación. Esta formación no debe reducirse a explicar el empleo de las distintas utilidades y funciones del software sino que debe ir más allá.Utilice consultores preparados y con experiencia. de lo contrario corre el riesgo de desarrollar un sistema que conlleve más problemas que soluciones para la gente que supuestamente se va a beneficiar de él.. 10.. 9.

M A N U A L D E B U E N A S P R Á C T I C A S I M P L A N T A C I Ó N D E U N A S O L U C I Ó N D E C R M En conclusión. no solo las de ventas. logística. finanzas. analizar las necesidades de la empresa completa. no dejar departamentos al margen. marketing y servicios al cliente que les permitirán conservar a sus clientes a largo plazo y proporcionarles lo necesario para cubrir con sus necesidades mediante la optimización de sus recursos y el buen manejo de información Y como consejos finales: Nunca subestimar las capacidades del CRM. La implementación de una solución CRM supone un cambio en la manera de funcionar la empresa. El cambio de los procesos va a afectar a toda la empresa. una nueva visión de ventas. No descartar de antemano ningún proceso dentro del CRM. Al afrontar un proyecto de CRM. soporte y marketing. Evaluar continuamente los procesos internos y usar el CRM para buscar áreas adicionales a ser mejoradas. Proyecto CRM sobre SAP para PYMES altamente tecnificadas 41 . constantemente ha de estar en revisión y constatarse su funcionamiento. CRM debe llegar a constituir una filosofía para los empleados y la empresa.

la televisión. Outsourcing: Es la externalización de actividades de la empresa como la informática.. producción. Contact Center: Centro de atención multicanal (llamadas. productos. logística. marketing. que existe en una empresa.. competencia. experiencias. Call Center: Centro de atención de llamadas. Marketing Relacional : Acciones de conquista y programas de fidelización que basan su estrategia en el análisis de los datos del cliente y en una comunicación 1 a 1. Planificación Integral de Recursos en CRM : Modelo organizativo de gestión empresarial que integra las funciones administrativas/financieras. prácticas. Data Warehousing: Almacén de la información de la compañía sobre clientes.para permitir el análisis y acceso a la misma desde los distintos ámbitos de una actividad de negocio (ventas ..M A N U A L D E B U E N A S P R Á C T I C A S I M P L A N T A C I Ó N D E U N A S O L U C I Ó N D E C R M Vocabulario Business Process Reegineering.. Data Mining: Proceso de análisis de la información disponible en el Data Warehousing. Medios Tradicionales : Canales de comunicación usados por los anunciantes para difundir sus mensajes publicitarios como son la prensa. el vídeo o el cine.. mejoras. situando al cliente en la posición central de forma que los procesos de la empresa se orientan a él. mails.).. Proyecto CRM sobre SAP para PYMES altamente tecnificadas 42 ..etc. producción y gestión de los recursos humanos. Fuerza de Ventas: Equipo comercial (vendedores) de una empresa. e-CRM: Gestión de las relaciones con los clientes utilizando el canal de Internet. la radio.. LTV Life Time Value: Ciclo de vida del cliente Mailing: Envío de diversos tipos de comunicaciones a través del correo a un público previamente definido e identificado... Gestión del conocimiento: La gestión y análisis de la información..) CRM Customer Relationship Management: Gestión de las relaciones con el cliente Customer Intelligence: Analizar y extraer valor del conocimiento de los clientes.. Proceso de reingeniería de negocio.