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EL FUTURO DE LA AUDIENCIA MASIVA (RUSSELL NEUMAN, 1991)

CURSO: AUDIENCIA Y CONSUMO DE MEDIOS


EVALUACION N 1. TRABAJO INDIVIDUAL
REM
1. Considerando que el texto fue escrito hace ms de 20 aos (1991), le
parece que la reflexin que se plantea en el ltimo prrafo citado es
todava pertinente?
Citando el prrafo ltimo de Neuman (1991), l seala que:
La tarea por delante es examinar las propiedades fundamentales de los medios de
comunicacin que estn desarrollndose. Cmo esas propiedades interactan con las
fuerzas que empujan hacia y fuera del pluralismo poltico? Cmo las nuevas tecnologas
interactan con la economa de medios de comunicacin comerciales y orientados hacia la
entretencin? Cmo se compatibiliza el potencial de las nuevas tecnologas con la forma
casual y parcialmente atenta en que la mayora de las personas usa los medios masivos ?
(Neuman, 1991:146).

En este sentido y refirindose a la pregunta, el autor se cuestiona como las


propiedades de los medios de comunicacin y las nuevas tecnologas pueden
interactuar con: 1.- el pluralismo poltico; 2.- con la economa de los medios de
comunicacin comerciales (orientados a la entretencin); 3.- como puede haber
una compatibilizacin entre nuevas tecnologas y utilizacin de los medios
masivos.
Estas preguntas, ms que reflexin nos llevan a pensar que est pasando en la
actualidad con los medios de comunicacin y todos estos temas que menciona el
autor. Sin duda alguna, Neuman es un visionario de muchas de las cuestiones que
ocurren hoy en da, y sobre todo la importancia de los medios, ya sea para las
personas, partidos polticos, gobierno, etc., por lo tanto me parece pertinente en
ciertos aspectos a lo que ocurre hoy en da, por ejemplo:
En relacin a la importancia para la poltica y la diversidad poltica en la que
hoy en da, gracias a los medios, puede actuar de manera transparente y con
acceso a todos los sectores. Partidos y personajes polticos tienen la opcin de
manejar sus propias campaas con la ayuda de internet. YouTube, Twitter,
Facebook, entre otras herramientas, han servido para que la diversidad poltica
pueda desarrollarse de manera ptima en conjunto con lo que ha sido el progreso
de la democracia.
En el caso de la interrogante del autor, sobre de qu manera las nuevas
tecnologas pueden relacionarse con la economa de los medios de
comunicacin comerciales, orientados a la entretencin, se nos viene a la
mente nuevamente el uso del internet, las herramientas tecnolgicas, y los
programas orientados a la entretencin. Gracias a esto, el uso del celular,
tabletas, etc., las personas tienen ms acceso a informacin por medio de
herramientas que estn al alcance de la mano. Esto conlleva a pensar, que
relacionado con la economa de los medios de comunicacin, podra referirse a las
grandes compaas de hoy en da, que son dueas de distintos medios de

comunicacin, como por ejemplo Amazon, google, Facebook, etc., que finalmente
son dueas de todos estos nichos de informacin. Finalmente est interaccin, va
a consistir en crear mecanismos tecnolgicos que puedan llevar la informacin de
manera ms cmoda a cada persona y por parte de las mismas compaas,
diseando ofertas que finalmente sern tomadas por la audiencia y ellos
determinaran cual es la mejor.
Y finalmente, muy relacionada a la pregunta anterior, de cmo se puede
compatibilizar las nuevas tecnologas a los medios masivos, claramente lo
resume el empoderamiento de la internet y las redes sociales en la toma de la
informacin destinada a cada una de las personas.
De todas maneras, parece pertinente lo enunciado por el autor, ya que las nuevas
tecnologas irn siempre mutando dependiendo del grado de satisfaccin y
necesidad de sus usuarios. Estas nuevas tecnologas tendrn que acomodarse ya
sea a los medios masivos, a la economa de los medios, hasta los grupos polticos
y la informacin en general.
2. Qu tipo de relacin entre medios y audiencia aparece implcita en
cada una de estas dos visiones antagnicas que describe Neuman,
aquella ms apocalptica (usando la terminologa de Umberto Eco) y
aquella ms integrada?
Segn Sierralta (2014) Audiencia es el conjunto de personas que usan un
medio (lectores, oyentes, televidentes, usuarios, visitantes) (Sierralta, 2014:5).
En este sentido, segn los dos extremos expresados por Neuman (1991) sobre el
futuro tecnolgico, se analizarn en la siguiente tabla a travs del planteamiento
propuesto por Sierralta (2014), en sus apuntes de clase de audiencia y medios de
comunicacin.
Tabla N 1: Relacin entre medios y audiencia segn 2 visiones de
Neuman
Visin

Relacin entre medios y Audiencia

Las nuevas tecnologas


electrnicas eran vistas
como nuevos
instrumentos de un poder
sin precedentes para el
control poltico y la
opresin, tentaciones
irresistibles para las elites
polticas y econmicas

Este punto de vista ms negativo que el otro, segn Sierralta (2014), las
tecnologas o medios de comunicacin en este caso, actan de forma
negativa en la audiencia, ya que las personas son los resultados de lo
que los medios hacen y al ser influido por los medios, en este rol ms
pasivo, estos influyen cambiando su forma de pensar, siendo como una
suerte de influencia negativa en la toma de decisiones de las personas.
Segn Sierralta (2014), este tipo de forma de apreciar los medios de
comunicacin, llevaba a pensar que estos eran capaces de aplanar la
conciencia de la audiencia y los llevaba a todos a sus discursos.
Tambin podemos sealar que al argumento que expone Neuman
(1991), sobre la visin de Orwell, tambin se acerca a esta visin, en que
se seala que los medios: debilitan la energa de la vida comunitaria y
exponen al individuo a la anomia, la manipulacin masiva y el control
(Neuman, 1991:140).

Estas tecnologas eran


vistas como herramientas
de informacin nuevas y
de bajo costo para el uso
de las grandes mayoras
que, por su naturaleza,
tenderan a promover un
flujo abierto de
informacin y a fortalecer
las instituciones
democrticas.

En el caso de esta aseveracin, las tecnologas vistas de manera


positiva y ms integrada, como un aliado para las audiencias, tiene que
ver con que estas aportan, de manera de crear audiencias informadas,
crear audiencias con juicios crticos, pueden tener una participacin
democrtica mucho ms profunda, ya sea por el poder tener instancias
de compartir informacin.

Fuente: Elaboracin propia en base a datos de Neuman (1991), Sierralta (2014).

Los medios en sus distintas visiones pueden ser vistos como agentes que afecten
a las audiencias tanto positiva, como negativamente.
3. Qu aspectos del modo de relacin y del uso de los medios
(tradicionales y digitales) por parte de la audiencia chilena hoy, ve
usted que argumenta a favor de uno u otro de estos extremos?
Para Sierralta (2014), el modelo de relacin se refiere a que entre la audiencia y
el medio existe una estrecha relacin que se llama vnculo. El cmo afecta uno al
otro es llegar a comprender de que se trata ese vnculo. Este modelo de relacin
tiene como caracterstica que el mensaje no es el vnculo entre medio y
audiencia, sino que es parte misma del medio. El vnculo en este caso, segn
Sierralta (2014) es una relacin particular con un objeto, de la cual resulta una
conducta ms o menos fija con ese objeto, la que forma una pauta de conducta
que tiende a repetirse automticamente tanto en la relacin interna como en la
relacin externa con el objeto (Sierralta, 2014:16).
Por uso de los medios, es como la audiencia los utiliza, ya sea para informarse,
para anunciar sus demandas, etc.
En este sentido, en el caso de la audiencia chilena de hoy en da y sus
principales aspectos en torno al modo de relacin y uso de los medios, se
caracteriza porque los medios de comunicacin chilenos hoy en da tienen una
oferta variada para la informacin de la audiencia; la audiencia chilena dispone de
tecnologas con acceso para la mayora; la industria publicitaria chilena cuenta
con un variado abanico de mercados para todos los tipos; tenemos la posibilidad
de acceso a otros medios, de otros pases, por lo cual hay ms variedad en la
informacin. Por lo tanto el vnculo que se crea entre estos medios y la audiencia
dentro del contexto de nuestro pas, tiende a relacionarse de forma positiva segn
mi punto de vista, creando una estructura en cada caso (ya sea, para los distintos
tipos de audiencia que existen).
Por lo tanto, se asemeja ms a lo que seala Neuman (1991), en cuanto a la
visin ms positiva que la negativa (la negativa se asemeja mucho ms a lo que
ocurra en el gobierno militar con los medios de comunicacin). Estas tecnologas
eran vistas como herramientas de informacin nuevas y de bajo costo para el uso
de las grandes mayoras que, por su naturaleza, tenderan a promover un flujo

abierto de informacin y a fortalecer las instituciones democrticas (Neuman,


1991:100).
En este sentido, mediante la aseveracin anterior, la audiencia chilena hoy,
entiende la comunicacin como un ente que promueve de forma abierta la
informacin, ya sea por las radios, televisin y herramientas tecnolgicas (redes
sociales). Y por ejemplo, en el caso de fortalecer las instituciones democrticas,
se acerca a lo que pasa hoy en da, ya que hay mucho ms acceso a la
informacin acerca de los polticos y candidatos a la hora de las elecciones.
Referencias

Neuman, R. (1991). El futuro de la audiencia Masiva. Fondo De Cultura


Econmica. USA.
Sierralta, S. (2014). Audiencia y consumo de medios: Concepto. Apuntes de
clase 21 de agosto de 2014.
Sierralta, S. (2014). Audiencia y consumo de medios: Representaciones de
la Audiencia. Apuntes de clase 21 de agosto de 2014.