‘MEDIAGEBRUIK ALS SOCIAAL HANDELEN’

SAMENVATTING
Inhoudsopgave
Inhoudsopgave............................................................................................................................1 0 Inleiding...................................................................................................................................2 1 Het omgaan van mensen met media als communicatiewetenschappelijk probleem...............6 2 Modellen van het proces van massacommunicatie..................................................................9 3 Concepten van het sociale handelen: mechanistisch versus interpretatief perspectief..........18 4Theoretische perspectieven en empirische benaderingen van communicatiewetenschappelijk onderzoek naar handelen van ontvangers.....................................................................23 6 Theoretische perspectieven en empirische benaderingen van communicatiewetenschappelijk onderzoek naar het handelen van massamedia-communicatoren.................................33

1

0

Inleiding

Allereerst zullen een aantal centrale kenmerken van de communicatiewetenschap als sociaal-wetenschappelijke discipline worden gegeven.

0.1

Het onderzoeksprobleem van de communicatiewetenschap

Om de alomtegenwoordigheid van de media en de acceptatie ervan door de bewoners van deze samenlevingen kan niemand heen. De vraag naar de ‘effecten’ van de media: naar de ‘werking’ van massacommunicatie op het kennisniveau en de psychische en morele gesteldheid van individuele leden van het publiek, op de structuur en organisatie van sociale relaties en netwerken, en op de toestand en ontwikkelingsprocessen van de omringende samenlevingen. Er zijn drie redenen voor de maatschappelijke belangstelling voor het vraagstuk van de mediawerkingen: • De ‘klanten’ van communicatiewetenschappelijk onderzoek zijn bij voorbaat in werkingen van de media, in effecten van massacommunicatieve processen geïnteresseerd. • ‘Power Elites’, van welke maatschappij dan ook, mogen worden verwacht, de massamedia en hun denkbare werkingen met alle macht en zo efficiënt mogelijk te willen controleren. • Met name de veronderstelling van machtige, misschien zelfs almachtige, media leverde voor overheden steeds weer nieuwe legitimaties op de media, de communicatoren, de processen van massacommunicatie feitelijk te controleren. Massacommunicatie is die vorm van communicatie waarbij massaal professioneel geproduceerde boodschappen openbaar, via technische verspreidingsmiddelen, indirect en in wezen eenzijdig aan een in beginsel zelfselectief publiek worden aangeboden. Centraal in massacommunicatieonderzoek en communicatiewetenschap staat de oriëntering op een ook maatschappelijk relevant probleem: de problematische werkingen van de (telkens ‘nieuwe’) massamedia. Onderzoeksbevindingen zijn echter niet eenduidig. Krippendorf werpt de vraag naar een adequate epistemologie voor het object van de communicatiewetenschap op en ziet hierin wezenlijke oorzaken voor het falen van de communicatiewetenschap in het ontwikkelen van theorieën die op het onderzoeksprobleem zijn toegesneden. Hij spreekt ook wel van een ‘ill defined problem’.

0.2

Theoretische perspectieven in de communicatiewetenschap

Peters (1986) plaatst de ‘state of the art’ van de communicatiewetenschap onder twee aspecten: de ‘institutionele bloei’ (de succesvolle maatschappelijke vestiging van een groot aantal instituten en leerstoelen communicatiewetenschap) enerzijds, en de ‘intellectuele armoede’ van het vak als sociaal wetenschappelijke discipline anderzijds. 2

Vanwege een fundamentele onenigheid over object, theorie en methoden / technieken, zo wordt in navolging van Berelson (1959) vaak geargumenteerd, hebben we bij de communicatiewetenschap te maken met een dor ad-hocbenaderingen gekenmerkte variant van toegepast sociaal-wetenschappelijk onderzoek die tot dusverre in de verste verte niet in staat was een originele, een wetenschappelijke discipline werkelijk funderende ‘body of knowledge’ te ontwikkelen. Andere auteurs onderscheiden daarentegen duidelijk originele communicatiewetenschappelijke perspectieven. Een systematisch overzicht van theorieën van (massa) communicatie is moeilijk te geven. In de communicatiewetenschappelijke literatuur zijn, aldus Littlejohn (1983), net name twee epistemologische stellingnames aanwezig, en dus twee verschillende werkelijkheidsconcepten (de eerste dimensie): • “World View I”: de eerste epistemologische positie gaat uit van een principiële, positieve kenbaarheid van ‘wereld’ en ‘werkelijkheid’: deze worden als tastbare, met behulp van menselijke zintuigen in principe volledig waarneembare, kenbare eenheden geconcipieerd. o Kernwoorden: materialistisch, positivistisch. • “World View II”: de tweede epistemologische positie wordt gekenmerkt door de principiële twijfel aan de kenbaarheid van ‘wereld’, ‘werkelijkheid’, en ‘dingen op zich’; kenbaar is veeleer de wereld die mensen op grond van ervaringen met hun omgeving construeren, de werkelijkheid die mensen zelf produceren. o Kernwoorden: idealistisch, hermeneutisch. Er kan ook nog iets gezegd worden over de ontologische positie in het communicatiewetenschappelijk onderzoek: welke grondaannames worden in de communicatiewetenschappelijke literatuur gemaakt ten aanzien van het onderzoeksobject, oftewel communicatie en menselijke sociale interactie? Ook hier worden twee ontologische posities onderscheiden (de tweede dimensie): • “Nonactional position”: de gedragstheoretische positie: mensen zijn passieve, reactieve wezens. • “Actional position”: de handelingstheoretische positie: mensen zijn actieve, intentionele actoren en nemen zelf beslissingen. Als de epistemologische en ontologische positie worden samengenomen, kan het volgende schema worden ontworpen: Dimensie 2: Ontologische Positie
Non-actional Theory World View 1 (Physical, knowable reality, self-evident to trained observer) World View 2 (Social construction of reality) • • Behaviouristic perspective Transmissional perspective • • Transactional perspective Interactional perspective Actional Theory

Dimensie 1: Epistemologische positie

Littlejohn noemt vier theoretische perspectieven in het communicatiewetenschappelijke onderzoek: • Het behavioristische perspectief werd binnen de behavioristische psychologie ontwikkeld en is gebaseerd op het stimulus-response model. Gedrag wordt opgevat als een reactie op externe prikkels. Onderzoek in dit perspectief is erop gericht, door middel van veldstudie of experiment, onveranderlijke, 3

mechanistische (‘wetmatige’) samenhangen tussen oorzaak en gevolg te ontdekken. • Het transmissionele perspectief beschouwt communicatie als de transver van informatie van een communicatiebron naar een of meerdere ontvangers. Het model veronderstelt lineariteit in processen en dat impliceert dat de processen asymmetrisch, individueel, geïntendeerd en episodisch zijn. • Het op het intaractionalistische perspectief gebaseerde communicatiewetenschappelijke onderzoek gaat uit van World View II. De betekenisverlening van actieve, intentionele subjecten construeren de werkelijkheid. Mediaboodschappen zijn dan ook geen ‘stimuli’ maar ‘objecten’ die om interpretatie vragen. Communicatie is een meervoudig teruggekoppeld sociaal proces. Wordt vaak in verband gebracht met het symbolischinteractionalisme en de kennissociologie. • Het transactionele perspectief benadrukt het ruilkarakter van communicatieprocessen. Communicatie wordt gezien als een wederzijdse, dynamische gebeurtenis, waaraan alle communicatiepartners actief deelnemen. Gezien de verschillen in axiomatische uitspraken zowel wat betreft de epistemologische als de ontologische posities wordt plausibel waarom het communicatiewetenschappelijke onderzoek juist ten opzichte van haar centrale probleem, de vraag naar mediawerkingen, tot dusverre zulke tegenstrijdige resultaten opleverde.

0.3

Onderzoeksvragen in de communicatiewetenschap: de differentiëring van de vraag naar mediawerkingen

De onderzoeksagenda van de communicatiewetenschap wordt gedomineerd door vragen als die naar de effecten van het tonen van geweld, seks en misdaad op de televisie, vragen naar de effecten van de vermenging van informatie en entertainment, vragen naar de effecten van persuasieve mediacampagnes of de effecten van overmatige media- en televisieconsumptie. McQuail: “De gehele studie van massacommunicatie is gebaseerd op de aanname dat er effecten zijn. Het is echter maar de vraag of dit zo is”. • Catharsisthese: de consumptie van geweldscènes op de televisie vermindert de agressie bij de kijkers. • Rechtvaardigingsthese: geweldscènes die op de televisie gerechtvaardigd worden, hebben via rationaliseringen tot gevolg dat de kijkers hun eigen agressie beter kunnen rechtvaardigen. • Suggestiethese: geweld op televisie leidt tot nabootsing bij de kijker. Lazarsfeld & Merton: “Het zoeken naar ‘de effecten’ van massacommunicatie is het oplossen van een slecht geformuleerd probleem”. Zij stelden dan ook drie deelvragen voor: • De vraag naar ‘the effects of the existence of the mass media in our society’. • De vraag naar ‘the effects of the particular structure of ownership and operation of mass media’. • De vraag naar ‘the effects of the particular contents disseminated through the mass media.

4

DeFleur & Ball-Rockeach hielden meer rekening met de multidimensionaliteit van de algemene probleemstelling: • What is the impact of a society on its mass media? • How does mass communication take place? • What does exposure to mass communication do to people? Voor beide vragenreeksen geldt dat het antwoord op vraag 1 en 2 slechts dan en in zoverre zin heft, wanneer de centrale derde vraag naar de problematische werkingen van de blootstellingen aan of het gebruik maken van massamediale inhouden wordt beantwoord. Klapper definiëert ‘effect’ als volgt: “An ‘effect’ of the media is whatever happens as a result of the media’s existence or whatever happens as a result of reading, listening or watching”. Systematisch beschouwd zijn er tenminste twee fundamentele denkmodellen te onderscheiden die aan concrete communicatiewetenschappelijke onderzoeksprojecten ten grondslag liggen: • Het mediumgecentreerde model. Dit model berust op de aannames van het behavioristische respectievelijk transmissionele perspectief. Het stelt de vraag naar mediawerkingen vooral als vraag naar het bereiken van gedragsveranderingen bij kijkers, luisteraars en lezers, die door media, communicatoren of hun opdrachtgevers nagestreefd worden. • Het ontvangergecentreerde model berust op aannames van het transactionele respectievelijk interactionele perspectief, en stelt de vraag naar de voorwaarden en de consequenties van mediagebruik bij kijkers. Er wordt wel gesproken van een paradigmawisseling gekarakteriseerde verandering in onderzoeksperspectief. Het betreft een verandering van de centrale onderzoeksvragen, maar ook een verandering van fundamentele aannames over het karakter van massacommunicatieve processen. Naast twee bovengenoemde denkmodellen is er nog een derde traditie in het communicatiewetenschappelijke onderzoek, die maatschappij- of cultuurgecentreerd is. Deze traditie stelt de vraag naar mediawerkingen vooral als vraag naar de gevolgen van het media-aanbod en de blootstelling eraan voor cultuur en samenleving.

0.4

Communicatiewetenschappelijke onderzoeksbenaderingen

Men kan een onderscheid maken naar de keuze voor een referentiekacer van de benaderingen enerzijds en de keuze voor een onderliggend concept van het sociale handelen anderzijds:

5

1
1.1

Het omgaan van mensen met media als communicatiewetenschappelijk probleem
Medialandschap en massamedia, massacommunicatie en mediagebruik: enkele werkdefinities
Een medialandschap is een systeem van massamedia

Het is handzaam en onderscheid aan te brengen tussen ‘massamedia in enge zin’ en ‘massamedia in ruime zin’: • Media in enge zin zijn de technische verspreidingsmiddelen, die de verbinding tussen zenders en ontvangers in massacommunicatieve processen mogelijk maken. • Media in ruime zin zijn complexe sociale en technische systemen met een grote continue informatieuitstoot, die ‘blind’ op een breed publiek wordt gericht, waarvan de reactie ‘ungenügend’ en indirect teruggemeld wordt. Massacommunicatie is een vorm van communicatie waarbij door media in ruime zin boodschappen openbaar via technische verspreidingsmiddelen indirect en eenzijdig aan een ‘dispers’ publiek worden overgebracht. De term dispers publiek houdt in dat het publiek ‘ein soziales Gebilde sui generis mit eigenen konstitutiven Merkmalen’ is. Mediagebruik omvat zowel het gebruik maken van media en hun boodschappen door de individuele ontvangers, als het inzetten van media en hun capaciteiten door individuele en/of georganiseerde groepen van massamediacommunicatoren, waarbij dit in elk geval volgens eigen doelstellingen en bedoelingen, en in relatie tot (subjectief te definiëren) sociale contexten of situaties geschiedt.

1.2

Het Nederlandse medialandschap tussen 1955 en 1992: enkele structurele aspecten

Het aantal televisiekanalen is sterk uitgebreid; het aantal radiozenders is beduidend gegroeid; het perslandschap laat zich kenmerken door een voortschrijdende concentratie. Bij de tijdschriften heeft de opkomst van de special-interest-tijdschriften aan het einde van de jaren ’70 geleid tot een toename van het aantal titels, waarbij over de gehele linie de oplage daalt. • Media-uitrusting: de mate waarin mensen over media (kunnen) beschikken. Sinds 1951, het jaar waarin Nederland met televisie-uitzendingen begon, is de uitrusting met elektronische media gestaag toegenomen. De dagbladen zijn tussen 1957 en 1970 gegroeid; daarna daalde het aantal dagbladen per huishouden gedurende de jaren ’70 scherp. De totale oplage en daarmee het aantal gelezen tijdschriften is sinds 1980 behoorlijk gedaald. • Media-exposure: de hoeveelheid (vrije) tijd die mensen aan media besteden. De uitrusting van de Nederlandse huishoudens met media is opmerkelijk hoog, zo niet volledig. Nederlanders besteden ongeveer een kwart van hun 6

vrije tijd aan het kijken naar televisie. Het luisteren naar radio beschrijft een duidelijk neergaande lijn; bij het krantlezen kunnen we eveneens een gematigd neergaande lijn constateren. Hetzelfde geldt voor tijdschriften. Mediabereik: het percentage van de bevolking dat gedurende een bepaalde tijdseenheid door media wordt bereikt. Het bereik van de media is een direct gevolg van media-uitrusting enerzijds en media-exposure anderzijds. Gegevens over Mediabereik zijn zeer onvolledig, want voor de Nederlandse situatie nauwelijks beschikbaar. Bovendien bestaan er verschillende definities van wat onder ‘bereik’ verstaan moet worden. De ontwikkelingen zijn globaal: een enigszins wisselend patroon bij de televisie; een lichte daling bij radio.

1.3

Communicatiewetenschappelijke vraagstellingen: twee studies naar het omgaan van mensen met media

Televisie:

Het programma-aanbod van de Nederlandse televisie is in de periode 1955-1990 enorm toegenomen. De uitrusting van Nederlandse huishoudens was al in 1988 meer dan volledig. Radio: Het aanbod, gemeten in aantal zenduren, tussen 1950 en 1987 met ongeveer 150% toegenomen. De luistertijd daalt gestaag. Aangemerkt moet worden dat de radio vaak al achtergrondmedium bij andere bezigheden wordt gebruikt. Dagbladen: Het aanbod, gemeten in het aantal beschikbare titels, is met name sinds 1965 aan het afnemen. Ook de uitrusting per huishouden neemt af, maar er dient wel rekening gehouden te worden met ‘samen lezen’. De tijd die mensen besteden aan krantlezen is ook gedaald. Samenvattend: Mensen maken niet van de media gebruik omdat ze er zijn, maar media zijn er omdat (en zolang als) mensen er gebruik van blijven maken. Veranderingen in de hoeveelheid tijd die Nederlanders aan het televisiekijken besteden, kan niet direct worden verklaard uit structurele veranderingen. Meer belovend is bijvoorbeeld de kijktijd van de Nederlander te relateren aan diens totale palet van (verdere) activiteiten. Een over de jaren heen absoluut en relatief vrijwel constant deel van de vrije tijd wordt besteed aan mediagebruik: tussen de 38 en 39 procent van de vrije tijd. Een echt antwoord op de impliciete vraag waarom de meeste mensen tegenwoordig beduidend meer tijd aan andere activiteiten besteden dan aan het lezen van boeken hebben onderzoekers niet kunnen vinden. Het kijken naar de tv gebeurt geenszins toevallig. Derhalve is het dan ook niet verrassend dat de frequentie van kijktijd (in uren per dag) in Nederland geenszins normaal verdeeld is. Voorbeeld 1: onderzoek naar veelkijken Er zijn duidelijke samenhangen tussen veelkijken en geslacht, leeftijd en opleiding, tussen het veel naar de tv kijken en het behoren tot een sociale klasse, de werksituatie enzovoorts. Het aantonen en beschrijven van empirische samenhangen schiet als verklaring van het verschijnsel veelkijken tekort. 7

De beweegredenen die mensen (kunnen) hebben om vaak naar de tv te kijken blijven dus duister. De “zware kijkers” worden vooral gekenmerkt door een hoge mate van anomie, door sterke gevoelens van politieke vervreemding, door geringe politieke interesse, door een vergelijkenderwijs negatieve houding tegenover vreemdelingen en buitenlanders en door een sterk lokalistische houding. De voornaamste verklaringen die tot nog toe voor het veelkijken zijn gehanteerd zijn: • Veelkijken als gevolg van een fatalistische houding; • Veelkijken als vlucht uit de werkelijkheid (‘escapisme’). Deze behoeven enige relativering. De Mean World View moet ook worden afgezwakt. De theoretische veronderstelling van dit project was dat een specifieke, objectieve situatie subjectief op verschillende wijzen kan worden ervaren, hetgeen tot verschillen in mediagebruik kan leiden. Deze aanname werd ondersteund. Voorbeeld 2: onderzoek naar niet-kijken Niet-kijkers worden per definitie niet direct blootgesteld aan de daarbinnen veronderstelde cultiveringsmacht van de televisie. Verwacht mag daarom worden dat zij zich tenminste op kenmerken van gecultiveerdheid (het veelijkerssyndroom: fatalisme, depressiviteit, gevoelens van zinloosheid) duidelijk onderscheiden van het overige deel van de bevolking en in het bijzonder van veelkijkers. Er blijkt sprake te zijn van twee duidelijk verschillende typen niet-kijkers: • Het eerste type is sterk kerks gereformeerd en is doorgaans afkomstig uit de lagere sociaal-economische strata. • Het tweede type is niet gereformeerd en doorgaans uit de hogere sociaaleconomische strata afkomstig. Wanneer men de niet-kijkers op algemene levensoriëntaties vergelijkt met de weinigmodale en veelkijkers, vind men geen grote verschillen. Dus nog afgezien van de vraag of van de televisie al dan niet een cultivatiemacht c.q. een effect uitgaat of dat de verschillen in kijktijd juist het gevolg zijn van de verschillende levensoriëntaties, wordt door dergelijk onderzoek aangetoond dat het noodzakelijk is om bij communicatiewetenschappelijk onderzoek naar het omgaan met de media uit te gaan van de doelen, verwachtingen en motieven die mensen hebben en die dan tot mediagebruik kunnen leiden – of niet.

8

2

Modellen van het proces van massacommunicatie

In dit hoofdstuk wordt de ontwikkeling van de communicatiewetenschap aan de hand van modellen van het proces van (massa)communicatie die door communicatiewetenschappers werden ontworpen geschetst. Zeven voor de ontwikkeling van de communicatiewetenschap belangrijke modellen worden besproken. Modellen zijn met opzet vereenvoudigde beschrijvingen in grafische vorm van een gedeelte van de realiteit; het doel van een model is de belangrijkste elementen van een structuur of proces weer te geven, en de relatie tussen deze elementen. Er bestaat een zeker risico bij het gebruik van modellen, zelfs voor heuristische doeleinden. Ze zijn onvermijdelijk incompleet, overgesimplificeerd, en ze hebben altijd verborgen aannames.

2.1

Lasswells woordmodel

2.1.1 Het model
De bekende formule van Lasswell luidt: Wie…  communicator  communicator-onderzoek zegt wat…  boodschap  inhoudsanalytisch onderzoek door welk kanaal…  medium  mediaonderzoek tegen wie…  ontvanger  publieksonderzoek met welk effect?  effectonderzoek Lasswells vragenreeks onderscheidt vier componenten (of elementen) van het massacommunicatieproces, hierboven aangegeven na de pijl.

2.1.2 De kritiek
Het belangrijkste aspect van de omvangrijke kritiek op dit model betreft het feit dat de in werkelijkheid dynamische, interactionistisch teruggekoppelde communicatieprocessen hier vooral als statisch en lineair werden beschouwd, en daarmee als eenzijdig causaal verklaarbaar werden gezien.

2.2

Shannon en Weavers model van een ‘Communication System’ (1949) en DeFleurs ‘General System of Communication’ (1970)

2.1.1 Het model
Vaak werd in plaats van de Lasswell-formule uitgegaan van modellen die tamelijk direct in de traditie van de mathematiche communicatietheorie (DeFleur) staan. Zij bouwen voort op het model van de informatie-transmissie van Shannon en Weaver. Deze benadering heeft het communicatiewetenschappelijke onderzoek niet echt beïnvloed.

9

Weaver ontwikkelde het volgende model ‘Fundamental elements of a communication system’:

Het gebeurt volgens de auteur vaak dat er zaken in het signaal terecht komen zonder dat de bron van de informatie dat zo had bedoeld. Deze toevoegingen worden ‘noise’ (‘ruis’) genoemd. Met enige inzichten uit de cybernetica uitgebreid kan men deze voorstellingen in het volgende grafische model integreren, zoals DeFleur dit heeft gedaan. Dit model is dan, anders dan het model van Shannon en Weaver, direct bedoeld om massacommunicatieve processen te bestuderen.

In dit model worden vijf centrale, structurele componenten van het massacommunicatieproces genoemd: 1. De bron: heeft als functie betekenis in de boodschap te stoppen. Dat betekent dat er gepaste significante symbolen (boodschap) geselecteerd moeten worden om de gewenste reactie uit te lokken bij het publiek. 2. De zender: heeft de functie te encoderen; de boodschap om te zetten in informatie. Informatie wordt gedefinieerd als een bepaald iets in de fysieke wereld dat zich kan verplaatsen door (tijd en) ruimte. 3. Het kanaal; 4. De ontvanger: heeft de functie de informatie te ontvangen en de decoderen; de informatie weer om te zetten in een boodschap. 5. De communicatiebestemming: deze reageert op de boodschap met de denotatieve en connotatieve ervaringen, de betekenis worden genoemd. De functie van de bestemming is dus betekenis te ontlenen aan de boodschap. 10

Ook ‘noise’ komt in het schema voor. Dit vat die factoren samen, die het communicatieproces storen en daarmee de totstandkoming van ‘isomorphism of meaning’ belemmeren. Dergelijke noise-factoren kunnen psychologisch, sociaalcultureel of simpelweg mechanisch-fysiek van aard zijn. Noise kan dus afbreuk doen aan de overdracht van informatie en daarmee verhinderen dat boodschap en betekenis door communicator en recipiënt op isomorfe manier worden begrepen. In het geval van massacommunicatie treden bovendien in dit proces de massamedia op, die in het model met mass media device worden aangeduid en ten tweede een zeker niet minder complexe component: de feedback device. Dit is het element dat voor de functie terugkoppeling staat. Het kan onder meer het massacommunicatieonderzoek zijn, dat immers reacties van een bepaald publiek op een bepaalde tekst of programma voor de communicatoren toegankelijk maakt. In massacommunicatieve processen handelt dus ook de recipiënt – en maakt zodoende terugkoppeling mogelijk. Terwijl de Lasswell-formule nog een geïsoleerde beschouwing van factoren van massacommunicatieve processen begunstigde, legt het aan informatietheoretische voorstellingen georiënteerde model van het proces van massacommunicatie – bijvoorbeeld het model van DeFleur – niet alleen de nadruk op het verband, maar neemt tegelijkertijd ook afstand van de eenzijdige, lineair-causale optiek, door feedback als integraal onderdeel van het model op te nemen.

2.3

Westley & MacLeans “Conceptual Model Of Communication” (1957)

2.3.1 Het model
Het verband tussen de factoren van het massacommunicatieproces, het bestaan van feedback in het communicatiesysteem en de doelgerichtheid van communicatiepartners, vindt men terug in het klassieke model van Westley en MacLean. Zij nemen het universum van denkbare gebeurtenissen in het communicatiesysteem van complexe, wederzijdse relaties in hun model op. Communicatie wordt hier principieel als een niet-eenzijdig en als een niet-lineaircausaal verlopend proces opgevat, maar als een dynamisch gebeuren dat door wederzijdse relaties gekenmerkt wordt. Er worden vier centrale elementen onderscheiden: 1. Het universum van mogelijke gebeurtenissen (X). 2. Een persoon of groep van personen; normaal gesproken de communicator. Deze selecteren intentioneel gebeurtenissen uit een universum en verspreiden deze in de vorm van boodschappen. (A: Advocacy Roles) 3. Een persoon of groep van personen; normaal gesproken de recipiënt. Deze hebben de informatie nodig. (B: Behavioral System Roles) 4. Personen of groepen personen die als agenten van recipiënten optreden, omdat zij niet-doelgericht, zonder eigenbelang en eigen intenties die informatie selecteren en verspreiden die de recipiënten nodig hebben. Dit model ziet er als volgt uit:

11

Verder bevat dit model de volgende elementen: • Communicatiekanalen: de middelen met behulp waarvan boodschappen over gebeurtenissen door A en of C aan B worden gezonden; • Encodering: de transformatie van gebeurtenis naar boodschap • Decodering: kennisname van boodschappen en dus informatie over gebeurtenissen. • Terugkoppeling: het proces op basis waarvan A en C over effecten gevolgen of consequenties van een boodschap op B geïnformeerd (kunnen) worden. Het model biedt duidelijke voordelen ten opzichte van de tot nog toe besproken modellen. Het benadrukt namelijk een systeemaspect; het maakt een onderscheid tussen opzettelijke en onopzettelijke communicatie, maar integreert deze beide vormen van communicatief handelen wel in één model. In dit model worden de essentiële componenten als handelingen gezien.

2.4

Katz & Lazarsfeld: “Two-Step Flow of Communication” (1955)

2.4.1 Het model
De tot nu toe beschreven modellen hebben gemeenschappelijk dat met de sociale dimensie van het massacommunicatieproces hetzij helemaal niet, hetzij slechts marginaal en dus onvoldoende rekening werd gehouden. Aangetoond werd dat processen van interpersoonlijke communicatie de uitkomsten van massacommunicatie processen in belangrijke mate (mede) bepalen. Massamedia (toen alleen film, krant en radio) hadden een tamelijk geringe invloed op de uiteindelije beslissingen van keizers en hun stemgedrag en brachten opvallend weinig verandering van mening bij kiezers teweeg. Niet de media, maar de mensen oefenen kennelijk invloed op het stemgedrag uit. In tegenstelling tot de massamedia bleken personen, die persoonlijke invloed uitoefenden doorgaans in staat veranderingen van meningen en gedrag teweeg te brengen: “Ideeën gaan vaak van radio en drukwerk naar opinieleiders, en van hen naar de minder actieve gedeelten van de samenleving”. Dit wordt ook wel de Twostep Flow van communicatie genoemd. Schematisch is de hypothese van de Two-Step Flow als volgt:

2.4.2 De kritiek
De kritiek op dit model richtte zich vooral op het feit dat twee afzonderlijke aspecten door elkaar werden gehaald: met het verschil tussen informatiestroom (aspect van 12

diffusie) enerzijds en het proces van beïnvloeding (aspect van invloed) anderzijds werd te weinig rekening gehouden. Via de massamedia verspreide informatie – zeker als het gaat om belangrijke onderwerpen – bereikt de grote massa van de recipiënten wel degelijk rechtstreeks en zonder omweg via de ‘opinion leaders’. De opinieleiders speelden echter ook met betrekking tot beïnvloeding van mensen een veel minder belangrijke rol. Bovendien zijn interpersoonlijke communicatieprocessen veel eerder als ‘opinion sharing’ – als het mededelen van een mening – dan als opinion leading te karakteriseren. De hypothese van de two-step flow werd dus ook door empirische feiten niet ondersteund. Men begon aan de hand van de hier ontwikkelde concepten en inzichten datgene op te starten wat later de ‘sociologisering van het massacommunicatieonderzoek’ genoemd werd. De ideeën werden samengevat als ‘de rol die mensen hebben in het massacommunicatieproces’. Dit werd een belangrijk uitgangspunt voor verder onderzoek en theorievorming.

2.5

Het werkmodel “Mass Communication and the Social System” van Riley en Riley (1959)

2.5.1 Het model
Dit model heeft een meer sociologische benadering in het massacommunicatieonderzoek. Riley en Riley hadden de volgende kritiek op de wat zij noemden ‘oudere’ voorstellingen van het massacommunicatieproces: “De traditionele visie houdt niet genoeg rekening met de continue processen van sociale interactie waarvan de communicatieve handeling slechts één gedeelte is. De oude visie houdt ook te weinig rekening met het psychologische proces binnen de ontvanger, dat ook significante effecten heeft op zijn reacties. En verder stelden zij: “Uitbreidingen van de visie op zowel het sociologische en psychologische gebied lijken nodig als men het massacommunicatieproces beter wil uitleggen, of de uitkomsten van het proces preciezer wil voorspellen. Het model dat zij voor ogen hadden is als volgt:

Uitbreidingen van het communicatiewetenschappelijke onderzoek in de sociologische richting werden vervolgens vormgegeven dor de directe sociale relaties, de sociale netwerken, waarvan de massamedia-communicatoren maar ook de recipiënten deel uitmaken, systematisch in de analyse te betrekken. Met name het concept van de primaire groep en het concept van de referentiegroep waren belangrijke 13

‘interveniërende variabelen’. Met deze herontdekking van de primaire groep werd daarbij het volgende bedoeld: “niet simpelweg het feit dat de primaire groep (interpersoonlijke relaties) bestaat… maar het feit dat het relevant is voor het begrijpen van hoe het werkt.”. Men hield er steeds sterker rekening mee dat waardenoriënteringen, norm- en doelvoorstellingen van de ontvangers, de recipiënten van massacommunicatieve boodschappen, aanzienlijk door die groepen worden bepaald waartoe zij (willen) behoren. Het waarnemen (“perception”) en het interpreteren (“interpretation”) van een massacommunicatieve boodschap en het reageren op een massacommunicatieve boodschap kan veel adequater worden begrepen, als men met de sociale relaties van de recipiënten rekening houdt: “als de waarden van de ontvanger daadwerkelijk (gedeeltelijk) worden gevormd door de primaire groep waartoe ze behoren of willen behoren, dan zou de opvatting van een boodschap en reactie erop beter begrepen kunnen worden in termen van de relatie van de ontvanger met betrekking tot de groep en de waarden van die groep. Na de ‘sociologisering van de communicatiewetenschap werd ook met de sociale structuren rekening gehouden: het behoren bij een bepaalde sociale laag van de bevolking bijvoorbeeld, en het lidmaatschap van organisaties, verenigingen, bedrijven en dergelijke. Er werd aandacht geschonken aan sociale structuren, die niet alleen de communicatoren omgeven en beïnvloeden, maar ook de recipiënten. Het zogeheten “overall social system”: naast algemene maatschappelijke regelingen zijn er ook mediajuridische en mediapolitieke gegevenheden, die uiteraard op processen van massacommunicatie inspelen. Massacommunicatie is dus een element van een veelomvattend sociaal proces. Binnen het massacommunicatieproces worden communicator en recipiënt als analoge componenten gezien die op velerlei manieren op elkaar inspelen. Het massacommunicatieproces wordt dus enkel als één van de vele factoren beschouwd die van invloed zijn op individueel en sociaal gedrag.

2.6

Maletzkes “Schema van het veld van de massacommunicatie” (1963)

2.6.1 Het model
In het model van Maletzke wordt niet alleen rekening gehouden met de feitelijk open verlopende en direct observeerbare communicatieprocessen, maar ook - en met name in de vorm van meer psychologische concepten zoals dwang, zelfbeeld, het beeld van de communicatiepartner – met de feitelijk uiteraard ook bestaande, zij het verborgen communicatieprocessen. De vier grondfactoren in het massacommunicatieproces zijn de volgende: • C: Communicator: maakt een selectie in hetgeen hij als boodschap (B) produceert. Daarbij ondervindt hij beperkingen die deels op de aard van de boodschap, deels op de aard van het technische verspreidingsmiddel zijn terug te voeren. Hij bevindt zich in een aantal sociale relaties: het team waarvan hij deel uitmaakt, dat is ingebed in een omvattende institutie. Daarnaast zijn de talrijke andere sociale relaties ook van belang, evenals zijn zelfbeeld en persoonlijkheid. Tenslotte is er invloed van de openbaarheid (‘dwang van openbaarheid’), omdat hij rekening dient te houden met de opvattingen, meningen, normen en waarden die op een bepaald moment in de hem omringende samenleving gelden.

14

• • •

B: Boodschap. M: Medium. O: Ontvanger: dient vanwege het zeer uitgebreide media-aanbod een selectie te maken uit het massamediale aanbod aan boodschappen (B). De keuze die hij maakt wordt mede bepaald door zijn persoonlijkheid en zelfbeeld. Selectie en interpretatie van massamediale boodschappen zijn geenszins activiteiten van een geïsoleerd individu. Door te kiezen voor bepaalde boodschappen wordt de ontvanger lid van een ‘dispers’ publiek. De technische aard van het medium (M) dwingt de ontvanger tot een bepaalde wijze van zich gedragen en waarnemen bij het ontvangen van boodschappen (“dwang van het medium”), terwijl hij zich ook een beeld van het medium vormt.

Ontvanger en communicator oriënteren zich niet alleen via boodschap en medium op elkaar, maar ontwikkelen volgens Maletzke een beeld van elkaar. De ontvanger heeft een zekere mogelijkheid tot ‘feedback’.

15

Maletzke besteedt aandacht aan de eigen aard van medium en boodschap, en benadrukt dat de ontvanger uit de hem aangeboden boodschappen selecteert op grond van zijn individuele kenmerken en de sociale context waarin hij zich bevindt.

16

2.7

Rosengrens “Uses and Gratifications Paradigm” (1974)

2.7.1 Het model
Rosengren probeert antwoord te vinden op de vraag “Wat doen de mensen met de media?”. De onderzoekstraditie die onder het label van U&G valt poogt: • Volgens sommige vertegenwoordigers de vraag naar ‘effecten‘ door de vraag naar het bewuste, doelgerichte omgaan van mensen met de media en hun boodschappen te vervangen; • Volgens anderen de vraag naar effecten door de vraag naar het bewuste, doelgerichte omgaan van mensen met de media aan te vullen. De traditie onderzoekt het omgaan van mensen met de media, het gebruik maken van de media door de mensen voor bepaalde doeleinden, waaraan een bepaalde mate van gratificatie subjectief kan worden ontleend. Het is een ontvangergecentreerde benadering, die ervan uitgaat dat het publiek allesbehalve passief met de media omgaat. Mediagebruik, zo wordt gesteld, is niet vanzelfsprekend en gebeurt niet zomaar, maar is op te vatten als weloverwogen en gepland sociaal handelen. Uit het samenwerken van behoeften en van bepaalde individuele en sociale disposities enerzijds en de structuur van de omringende samenleving anderzijds resulteert een bepaalde constellatie van individuele problemen. De verbinding tussen problemen en waargenomen oplossingen leidt tot motieven om op zoek te gaan naar bevrediging, of probleemoplossend te handelen. Het model dat Rosengren ontwikkelde is het volgende:

Mediagebruik is volgens dit model gericht op het bevredigen van interesses die verband houden met bepaalde problemen die voor het handelende individu in zijn/haar alledaagse sociale, persoonlijke, culturele situatie subjectief aanwezig zijn. Onderzoek wijst uit dat mediagebruik voor een belangrijk deel ‘instrumenteel’ handelen is. Ook de vorm ‘routinematig mediagebruik’ blijkt veelvuldig voor te komen.

17

3

Concepten van het sociale handelen: mechanistisch versus interpretatief perspectief

Zoals zojuist is geschetst is er een ontwikkeling waar te nemen in het communicatiewetenschappelijke denken over massacommunicatieprocessen. Deze heeft vooral te maken met de wijze waarop het omgaan van mensen met de media wordt begrepen.

3.1

Communicatiewetenschappelijk onderzoek naar effecten, gevolgen of consequenties van massacommunicatieve processen en concepten van het sociale handelen

Er wordt een systematisering van communicatiewetenschappelijk onderzoek aan de hand van de volgende twee theoretische dimensies gehandhaafd: • Het referentiekader; Als men effecten, gevolgen of consequenties van massacommunicatieve processen empirisch wil bepalen heeft men uitgangspunten, ijk- of referentiepunten nodig. Er zijn op zijn minst drie referenties: o De communicator-intenties (doelen en belangen); o De recipiënteninteresses (doelen en plannen); o De maatschappelijke en culturele doelen (normen en waarden). • Het concept van het sociale handelen: o Het mechanistische begrip van het sociale handelen en de menselijke, sociale interactie: is gebaseerd op de veronderstelling van invariante, mechanistische verbanden tussen situaties, verwachtingen of disposities en een bepaalde vorm van het sociale handelen. Hier werd veel stimulus-response onderzoek gedaan. o Het interpretatieve begrip van het sociale handelen en de sociale interactie: situaties en handelingen moeten door degene die handelt eerst ‘gedefinieerd’ worden om handelen überhaupt mogelijk te maken. Definities van een situatie vloeden voor t uit en zijn gebaseerd op (subjectieve) interpretaties van een (objectieve) omgeving, die uit zowel sociaal-culturele als biofysische elementen bestaat. Het schema ter classificatie van communicatiewetenschappelijke benaderingen voor onderzoek naar mediawerkingen is als volgt:
Handelingsconcept Normatief / dispositioneel Referentiekader paradigma Interpretatief paradigma Communicatorintenties 1. 2. (Mediumgecentreerd) Ontvangerinteresses 3. 4. (ontvanger-gecentreerd) Socio-culturele 5. 6. doelstellingen (cultuurgecentreerd)

EFFECTEN CONSEQUENTIES GEVOLGEN

3.2

Drie handelingstheoretische concepten:

Er zijn drie verschillende paradigma’s met betrekking tot het menselijke, sociale handelen te onderscheiden.

18

De term paradigma staat voor de algemeen geaccepteerde regels en zienswijzen binnen de normale wetenschapsbeoefening van een academische discipline. De routine wordt pas in twijfel getrokken als de op dit paradigma gebaseerde routine niet meer (naar wens) werkt en (bijvoorbeeld) tegenstrijdige resultaten oplevert. Op dergelijke momenten vindt er een wetenschappelijke revolutie plaats, dat wil zeggen een andere zienswijze (een ander paradigma) neemt de plaats van het vroegere, niet meer naar tevredenheid werkende paradigma over. Met de drie paradigma’s kan op de volgende drie vragen een antwoord worden gegeven: • Welk mensbeeld, welk ‘concept of man’ wordt verondersteld? • Hoe wordt ‘human action’ begrepen, hoe wordt het karakter van het menselijke handelen geschetst? • Hoe wordt het proces van de ‘sociale interactie’ begrepen? Nu volgt een korte omschrijving van de drie paradigma’s met een antwoord op de vragen. Het normatieve paradigma Processen van (sociale) interactie worden vrijwel volledig gedetermineerd door ‘de’ sociale verwachtingen of normen die binnen een gegeven maatschappelijke context geldig zijn. Het wordt verondersteld dat iedere interactie berust op relatief vaste (in tijd en ruimte relatief stabiele) systemen van symbolen en betekenissen die zelf weer deel uitmaken van de allesomvattende, gezamenlijke cultuur. Men gaat ervan uit dat er een vaste, invariante samenhang bestaat tussen een bepaalde (en cultureel steeds gedefinieerde) situatie, waarin de interactie plaatsvindt – en het handelen van de interactiepartners in deze situatie. Het dispositionele paradigma Hier wordt niets over gezegd?! Het interpretatieve paradigma Kenmerkend is de veronderstelling dat handelen en sociale interactieprocessen niet – mechanistisch – uit bestaande normen of uit disposities kunnen worden afgeleid en verklaard. Pas in de gegeven interactiesituatie kan, door de actoren zelf, worden bepaald wat de voor de aanwezige handelende personen gemeenschappelijke verwachtingen zijn en wat de gemeenschappelijke handelingsalternatieven zijn. Het wordt gesteld dat er geen sprake kan zijn van stabiliteit zoals bij het normatieve paradigma wat betreft situaties. De sociale rollen en de daaruit voortvloeiende rolverwachtingen (normen) vormen slechts zeer algemene voorschriften voor het sociale handelen in bepaalde situaties. Normatieve concepten zouden geen of onvoldoende rekening houden met het misschien wél centrale aspect van het menselijke handelen, te weten de situatiespecifieke veranderlijkheid en flexibiliteit. Handelen wordt immers, tegen de achtergrond van sociale verwachtingen en normeringen geïmproviseerd.

19

Rol-identiteit: de feitelijke rol die een handelen individu, een actor, voor zichzelf in relatie tot zijn sociale positie heeft ontworpen. Rol-identiteit (1) van zichzelf, (2) van zijn wensen en bedoelingen, en (3) van zijn eigen handelingen, fungeert voor het handelende individu op meerdere manieren. De rol identiteit vormt (a) de achtergrond voor het ontwerpen van een eigen handeling of handelingsplan en levert (b) criteria voor de beoordeling van gebeurtenissen en handelingen (zowel voor de handelingen van anderen als voor de eigen acties). Interactiepartners dwingen de ander ertoe een duidelijke rol-identiteit te kiezen. Sociale identiteiten houden daarbij steeds twee aspecten in: het idiosyncratische aspect en eht conventionele aspect. Sociale identiteiten zijn, met andere woorden, gebaseerd op zowel de sociale verwachtingen te opzichte van een bepaalde sociale rol (het conventionele aspect) als de individuele modificaties van dergelijke verwachtingen, te weten de subjectief bedachte ‘elaboraties’ (uitwerkingen), toevoegingen of afzwakkingen daarvan (het idiosyncratische aspect). Zodra een handelend individu het idiosyncratische element (het element van ‘rolemaking’) van zijn rol-identiteit te sterk benadrukt en de sociale rolverwachtingen te duidelijk schendt of op zijn manier te afwijkend interpreteert, dan bestaat het gevaar dat het individu ‘gestigmatiseerd’ (niet meer als serieuze interactie partner gezien) wordt. Als echter het conventionele aspect te sterk domineert, als het individu de sociaal geformuleerde, geconsenteerde (rol-)verwachtingen volledig overneemt, dan dreigt het gevaar dat het individu door de interactiepartners als voorwerp wordt beschouwd (zonder eigen identiteit). Tussen beide aspecten van identiteiten ontstaan permanent tegenstrijdigheden, spanningen en conflicten.

3.2.1 Handelingstheoretische paradigma’s en het ‘concept of man’
Dit vormt het eerste belangrijke verschil tussen de drie paradigma’s. Het normatieve paradigma Om de één of andere reden heeft de grote vriendelijke Duitser besloten over dit gedeelte GEEN WOORD te zeggen. Het dispositionele paradigma En op raadselachtige wijze is dat ook hier het geval… *zucht* Het interpretatieve paradigma De actor wordt gezien als een wezen dat in staat is zelfbewustzijn te verwerven, op te bouwen en te verdedigen en bijgevolg in staat is zelfbewust te acteren, te handelen. Dit impliceert dat mensen zichzelf tot het object van hun eigen observatie kunnen maken. Mensen zijn dus tot reflectie in staat. Het resultaat van dergelijke reflectieprocessen is de ontwikkeling van een bewustzijn van zichzelf. Mensen zijn principieel in staat ten opzichte van zichzelf, net zoals ten opzichte van andere objecten uit hun omgeving, als het ware een distantie op te bouwen. Deze vaardigheid stelt het individu dan in staat ten opzichte van een situatie te kunnen handelen, in plaats van zich enkel in deze situatie te kunnen gedragen.

20

3.2.2 Handelingstheoretische paradigma’s en het ‘concept of human action’
Het normatieve en het dispositionele paradigma hebben volgens Blumer de neiging menselijk gedrag als het product van verschillende factoren die op mensen inwerken te beschouwen. Door de interpretatieve traditie wordt het sociale handelen daarentegen niet als ‘product of factors’ beschouwd, maar als door de menselijke actor – tegen de achtergrond van zijn zelfbewustzijn – zorgvuldig ontworpen en geconstrueerd. In tegenstelling tot het normatieve en het dispositionele paradigma wordt het sociale handelen in het kader van het interpretatieve paradigma niet als het directe resultaat van de op de actor inwerkende factoren begrepen: het menselijke handelen wordt dus niet beschouwd als het eenvoudige product van factoren. Het met een zelfbewustzijn uitgeruste individu neemt deze factoren veel meer vanuit een zekere distantie. Doordat de actor de voor hem relevante elementen van een situatie min of meer bewust waarneemt en vervolgens thematiseert, worden deze elementen voor de actor tot objecten, in tegenstelling tot stimuli.

3.2.3 Handelingstheoretische paradigma’s en het ‘concept of social interaction’
Volgens het interpretatieve paradigma interacteren mensen – anders dan dieren – vooral symbolisch. Mead maakt onderscheid tussen twee vormen van sociale interactie in menselijke samenlevingen, te weten de ‘conversation of gestures’, de non-symbolische interactie, en de ‘use of significant symbols’, de symbolische interactie. Terwijl in niet-symbolische interacties ‘stimuli’ en ‘responses’ direct en invariant aan elkaar gekoppeld zijn, worden symbolische interacties erdoor gekenmerkt dat de stimulus de reactie niet deterministisch bepaalt. Symbolische interactie is dus gebaseerd op de interpretaties, op de processen van betekenisverlening en zingeving van de interactiepartners. De actor komt tot een in eerste aanleg subjectieve, maar intersubjectief gecontroleerde definitie van de situatie, die de basis moet leveren voor zijn verdere handelingen. “…If men define situations as real, the are real in their consequences…” Feitelijke processen van menselijke, sociale interactie zijn dus in wezen niet gebaseerd op bepaalde objectieve betekenissen van objecten en handelingsacten, zij berusten veeleer op (inter)subjectieve betekenissen. Het handelende individu, de menselijke actor, neemt daarbij het handelen van anderen steeds als doelbewust en zinvol handelen waar. Omdat de actor (ego) de rol die zijn interactiepartner (alter) op een gegeven moment inneemt echter niet direct kan observeren is ego genoodzaakt deze rol van alter te achterhalen. Dit gebeurt door middel van ‘empathie’ (meedenken, meevoelen) respectievelijk role-taking, door de ‘rol van de ander over te nemen’ met andere worden, door hem of haar te ‘verstehen’. Het feitelijke handelen van een actor in het kader van een sociale interactie verloopt dus, volgens de interpretatieve zienswijze, veel minder probleemloos dan men in de normatieve of dispositionele voorstellingen van het sociale handelen aanneemt. Eerst identificeert men de sociale handeling waarin men terecht komt, en vervolgens interpreteert men het handelen van andere in de situatie. Patronen zijn vaak slechts voor een bepaald cultureel bereik geldig en in die zin situatiespecifiek. 21

Voor het menselijke handelen binnen culturele kaders doet zich zowel de mogelijkheid als de noodzakelijkheid voor om in sociale interactieprocessen definities van situaties via onderhandelingen tot stand te brengen, bestaande betekenis- en zinverleningspatronen en interpretatiekaders te herformuleren. Betekenisverleningen kunnen derhalve niet beschouwd worden als ‘voor eens en voor altijd vastgelegd’, maar zijn principieel onderhevig aan voortdurende herinterpretatie en herdefiniëring.

3.3

Op weg naar een handelingstheoretisch gefundeerde benadering voor communicatiewetenschappelijk onderzoek

Samenvattend kunnen we constateren dat de drie handelingstheoretische paradigma’s ten opzichte van het ‘concept of man’, het ‘concept of human action’ en het ‘concept of social interaction’ duidelijk van elkaar verschillen. Het normatieve paradigma beschrijft slechts een bijzonder, extreem geval van sociale interactie. Voorbeelden van dergelijke situaties zijn ‘total institutions’, zoals gevangenissen, inrichtingen en dergelijke. In zulke situaties worden de mogelijkheden tot distantie danig beperkt. Het dispositionele paradigma daarentegen houdt met de sociale druk van rolverwachtingen, normen en andere cultureel bepaalde voorschriften in beginsel geen rekening. Dit paradigma is dus gebaseerd op het andere extreem van sociale interactie, namelijk het geval van volledige, deterministische sturing van interacties door intern (dispositioneel) bepaalde reacties op objectieve factoren van een situatie. Het interpretatieve paradigma tenslotte tracht met beide voorwaarden voor menselijke sociale interactie rekening te houden. Hier worden zowel de conventionele aspecten, de sociale en culturele normeringen, als ook de idiosyncratische aspecten, de persoonlijke individuele elaboraties daarvan, opgenomen. Mensen leven niet alleen in een fysieke, maar ook in een ‘symbolische’ wereld. Massamedia en hun boodschappen kunnen slechts handelingen en gebeurtenissen voortzetten, aanbieden. Deze handelingen en gebeurtenissen zijn voor handelende individuen objecten uit hun omgeving, die ze (wel of niet) waarnemen en vervolgens (wel of niet) van een betekenis voorzien. Kijkers, luisteraars en lezers worden als handelende, actieve personen geconceptualiseerd die door de massamedia aangeboden boodschappen interpreteren, deze op basis van eigen doelstellingen, waardeopvattingen en plannen van betekenis voorzien, en die vervolgens hun handelen zorgvuldig construeren. Het interpretatieproces is geen puur individualistische aangelegenheid; het individu komt weliswaar zelf tot een interpretatie, maar houdt daarbij doorgaans rekening met de sociale context. De keuze voor het interpretatieve begrip heeft drie consequenties voor communicatiewetenschappelijk onderzoek: • Mensen handelen op grond van die betekenissen die zij de objecten die hun wereld vormen verlenen. • Om het gedrag van mensen als zinvol gedrag – handelen – te kunnen bestuderen, moet de onderzoeker de objecten zien zoals de actoren deze zien. • Methodische consequenties: o Voorkeur verdienen methodes die de directe observatie van de empirische werkelijkheid mogelijk maken; o Nauw daarmee verband houdend: de voorkeur voor een (naar de ondervraagden toe) open onderzoeksontwerp.

22

4

Theoretische perspectieven en empirische benaderingen van communicatiewetenschappelijk onderzoek naar handelen van ontvangers

Er heeft een verschuiving plaatsgevonden van het zogenaamde zender- of mediumgecentreerde model naar het ontvangergecentreerde model. Terwijl in mediumgecentreerde modellen het handelen van de actoren in massacommunicatieprocessen vooral werd gezien als door normen en disposities bepaald, wordt in ontvangergecentreerde modellen ervan uitgegaan dat deze actoren hun handelen – waaronder mediagebruik – construeren. De bedoeling is een handelingstheoretische benadering te ontwikkelen die mediagebruik als sociaal handelen opvat en deze benadering in een handelingstheoretisch gefundeerd referentiemodel voor communicatiewetenschappelijk onderzoek te formaliseren.

4.1

Basale denkmodellen van communicatiewetenschappelijk onderzoek: medium- versus ontvangergecentreerde modellen

Aan het mediumgecentreerde model liggen tenminste vier assumpties ten grondslag: 1. De media bereiken (zo goed als) alle leden van de samenleving; 2. De ontvangers zijn bereid boodschappen van de media tot zich te nemen. 3. De boodschappen hebben een direct en vergaand effect op het handelen van de ontvanger. 4. De ontvangers verwerken de boodschappen – en daarmee de intenties van de communicator. Het denkmodel gaat uit van actieve, creatieve en initiatiefrijke massamediacommunicatoren, maar passieve, op de media en hun boodschappen reagerende ontvangers. Het traditionele model voor communicatiewetenschappelijk onderzoek naar mediawerkingen:

Volgens Schulz zijn de centrale assumpties van dit zogeheten ‘transfermodel’ ten opzichte van communicatie en processen van massacommunicatie te beschrijven als asymmetrisch, individueel, geïntendeerd en episodisch. Katz zorgde voor een ommekeer: hij stelde in plaats van de vraag “what do the media do to people?” de vraag “what do people do with the media?”. Dit leidde tot de formulering van een alternatief denkmodel: het zogeheten ontvangergecentreerde denkmodel. De hoofdlijnen van het ontvangergecentreerde model kunnen grafisch als volgt worden weergegeven:

23

4.2

Recente ontvangergecentreerde benaderingen in communicatiewetenschappelijk onderzoek

De vraag is bij de verschillende benaderingen: Welk begrip van het sociale handelen ligt aan de respectievelijke onderzoeksbenaderingen te grondslag? En vervolgens: Hoe zou een handelingstheoretisch gefundeerd referentiemodel voor communicatiewetenschappelijk onderzoek eruit kunnen zien?

4.2.1 De ‘Uses and Gratifications Approach’
De assumpties zijn de volgende: 1. Het publiek is actief; mensen gebruiken de media doelgericht. 2. Het initiatief om de link te leggen tussen het bevredigen van behoeften en de keuze van een medium ligt bij de leden van het publiek. 3. De media concurreren met ander vormen van behoeften bevrediging. 4. Veel doelen van mediagebruik kunnen gehaald worden uit het publiek zelf. 5. Waardeoordelen over het culturele belang van massacommunicatie zijn onbelangrijk omdat de media weergeven wat het publiek vraagt. Rosengren vat de assumpties als volgt samen: Uitgangspunt is een bepaald samenstelsel van fundamentele menselijke behoeften in een bepaalde rangorde. Uit het samenwerken van behoeften en van bepaalde individuele en sociale disposities enerzijds en de structuur van de omringende samenleving anderzijds, resulteert een bepaalde constellatie van individuele problemen. De verbinding tussen problemen en oplossingen lijdt tot probleemoplossend gedrag. Hieruit komen bepaalde gedragingen voort die soms mediagebruik inhouden. Onder bepaalde omstandigheden kan worden bijgedragen aan verandering van individuele en sociale kenmerken (disposities) zoals er ook veranderingen in de structuur van de omringende samenleving aangebracht kunnen worden. In het onderzoeksmodel blijkt dat niet de objectieve factoren van een situatie als de meest belangrijke parameters voor het sociale handelen of mediagebruik worden beschouwd, maar de subjectief te constateren problemen:

Empirisch onderzoek vanuit deze traditie heeft aan kunnen tonen: • Dat bepaald emedia en hun boodschappen bij bepaalde mensen ertoe kunnen leiden dat deze zich geïnformeerd voelen,

24

• • •

Dat sommige mensen de media en hun boodschappen gebruiken om een zeker gevoel van persoonlijke identiteit op te kunnen bouwen. Dat sommigen de media gebruiken om het idee van sociale integratie en de interactieve samenhang met anderen te kunnen handhaven. Dat sommigen de media voor entertainment gebruiken.

4.2.2 De ‘dynamisch-transactionele benadering’
Het model Deze traditie bouwt voor op ‘transactionistische’ voorstellingen van het proces van massacommunicatie. Deze werden als volgt geformuleerd: ‘Transactionisme wort gebruikt in de zin van een uitwisseling van waarden tussen twee of meer partijen; ieder geeft om te krijgen’, en ‘effecten gaan twee richtingen op; het publiek heeft ook effect op de communicator’. Verder: ‘het publiek van de communicator is niet passief; het bestaat uit individuen die iets eisen van de communicatie waaraan ze blootgesteld worden, en die datgene kiezen waaraan ze denken iets te hebben’. De dynamisch-transactionele benadering poogt daarbij twee duidelijk te onderscheiden perspectieven te integreren, te weten het ‘mediumgecentreerde’ denken in de traditie van de effectanalyse, dat voortvloeit uit de veronderstellingen van het transfermodel, en het ‘ontvangergecentreerde’ denken dat existentie en relevantie van processen die aan de ontvangerkant spelen benadrukt. Gebruikt wordt dus het idee van een dubbele transactie: • Een transactie tussen massamedia-communicatoren en de recipiënten van de via de media verspreide boodschap; • Een transactie die zich binnen de communicatiepartners zelf afspeelt (de relatie tussen kennis en activatie). Zo ontstaat door het aanbieden van boodschappen door e media en betekenisverlening door de recipiënten het eigenaardige karakter van massacommunicatieve processen en het kenmerkende vermogen van de media werkingen te kunnen bereiken. Het basale model is als volgt:

De kritiek Het transactionistische denken baseert zich op een onvolledige theorie van het sociale handelen. Het perspectief beschrijft slechts afzonderlijke gevallen van sociale interactie en communicatie, namelijk processen die zich afspelen tegen de achtergrond van reeds (stabiel) geïnstitutionaliseerde systemen van betekenissen (instituties) – terwijl het tot stand komen of het veranderen van dergelijke instituties onduidelijk, of in ieder geval buiten het bereik van het transactionele denken blijft. De principiële reikwijdte is vrij beperkt; het ontstaan van systemen van betekenissen wordt niet verklaard, en het bestaan van instituties wordt verondersteld. Het

25

handelen van de (potentiële) ontvangers is niet echt theoretisch geëxpliciteerd en blijft onduidelijk.

4.2.3 De ‘Information Seeking Approach’
De Information Seeking Approach bestaat in tenminste drie hoofdvarianten. Kenmerken voor alle varianten is de assumptie dat mediagebruik allesbehalve vanzelfsprekend is. Het is een te verklaren verschijnsel, en het wordt dan ook onderzocht waarom mensen op zoek gaan naar informatie. Verschillend tussen de varianten is het basismotief voor het informatiezoekend gedrag. De varianten zijn: De consistentie-theoretisch geïnspireerde variant Centraal staat de vraag in hoeverre de in de jaren ’50 ontwikkelde ideeën omtrent het streven naar cognitieve consistentie leidt tot selectiviteit, die leidt tot het zoeken van respectievelijk het zich blootstellen aan ondersteunende informatie en het vermijden van discrepante informatie. Er wordt gezocht naar factoren die het gebruik van discrepante, dissonantie vergrotende informatie verklaren. Uitgangspunt is het individuele ‘Image of Reality’, dat bestaat uit (1) doelen, kennis, meningen; (2) evaluatie van het zelf; (3) ‘information-handling set’. De wijze waarop en de mate waarin het individu in staat is om te gaan met ondersteunende dan wel discrepante stimuli, hangt nauw samen met het in het werkelijkheidsbeeld geïntegreerde ‘concept of self’. Het derde onderdeel van het werkelijkheidsbeeld, de zogenaamde ‘information handling set’, verwijst naar een op basis van ervaringen ontwikkelde, algemene stijl van het omgaan met informatie. Een factor die het zoeken naar of het vermijden van informatie beïnvloedt, is de mate waarin een individu dogmatisch, ‘open-minded’ respectievelijk ‘closed-minded’ is. Er is een procesmodel ontwikkeld, dat probeert weer te geven op welke wijze en met welke consequenties een individu op stimuli reageert. Er zijn een aantal momenten waarop een individu beslissingen moet nemen. Dit is te zien in het volgende model:

26

Hierbij kenmerkt het zoeken naar informatie volgens de broad-focus variant zich door zowel het zoeken naar potentiële informatiebronnen als de non-selectieve opname van zoveel mogelijk informatie. Bij het zoeken naar informatie volgens de narrowfocus richt het individu zich slechts op een bepaalde bron. Het model sluit aan bij de consistentietheorie. Het individu wordt hier een zijn werkelijkheidsbeeld verdedigende rol toegedacht. De economisch-rationalistisch gefundeerde variant Uitgangspunt is de bruikbaarheid van informatie. Naast de non-instrumentele bruikbaarheid die gekoppeld is aan intrinsieke bevrediging tijdens de blootstelling wordt informatiezoekgedrag gerelateerd aan de instrumentele bruikbaarheid: het verwerven van informatie teneinde problemen op te lossen. Het handelen is voortdurend gebaseerd op nutsmaximalisatie op grond van een kosten/baten afweging. De basis van een zoeksequentie vormt volgens Atkin een ervaren onzekerheid, gedefinieerd als een discrepantie tussen het zekerheidsniveau op een bepaald moment en het ideale, gewenste zekerheidsniveau. De aanpassing van het bestaande zekerheidsniveau kan betrekking hebben op vier terreinen: • Cognitieve adaptie: het individu wenst cognitieve oriëntaties omtrent objecten uit zijn omgeving. Leidt tot het zoeken naar kennisversterkende informatie. • Affectieve adaptie: het individu vindt het van belang een affectieve dispoositie (attitude, waardeoordeel) ten opzichte van objecten uit zijn omgeving in te nemen. Leidt tot het zoeken naar opinieleidende informatie. • Aanpassing van het handelen: het individu acht zichzelf niet in staat een bepaalde handeling succesvol uit te voeren. Men zoekt naar handelingsondersteunende informatie.

27

Defensieve adaptie: het individu wenst zekerheid over de juistheid van eerder ingewonnen informatie. Leidt tot zoeken naar versterkende informatie. De bovenste drie van deze categorieën vormen een continuüm; de defensieve adaptie kan na iedere zoeksequentie volgen. Het model:

De behoefte aan informatie vloeit voort uit ervaren extrinsieke respectievelijk intrinsieke onzekerheid. Extrinsieke onzekerheid wordt bepaald door de discrepantie tussen de current state of certainty en de criterion state of certainty. In het model wordt geprobeerd aan te geven dat de tot dan toe gebruikelijke aannames over de selective exposure van mensen verschillende patronen van informatiezoekgedrag niet bevredigend kunnen verklaren. Atkin acht de kosten/baten afweging een belangrijker criterium voor de selectie van informatie dan het meer traditionele criterium van het streven naar cognitieve consistentie. De coöriënterings-theoretische variant De motieven die ten grondslag liggen aan het op zoek gaan naar informatie, waarbij een onderscheid en een afweging wordt gemaakt tussen individuele en sociale factoren die het informatiezoekgedrag kunnen beïnvloeden worden hier beschreven. Door de introductie van het streven naar coöriëntatie verbindt Moschis het informatiezoekgedrag met de interpersoonlijke relaties in de sociale omgeving van het individu. Coöriëntatie speelt op twee manieren een belangrijke rol: ten eerste is een voordeel van coöriëntatie de mogelijke inschatting van het handelen van anderen. Ten tweede biedt een grote mate van coöriëntatie de mogelijkheid tot validering van eigen oriëntaties. Er worden vier sociale motieven om informatie te zoeken gegeven: • Sociale bruikbaarheid: informatie zoeken om een beeld te vormen van anderen. • Communicatieve bruikbaarheid: informatie zoeken die als gespreksstof kan dienen voor toekomstige interpersoonlijke communicatie. • Sociale vergelijking: informatie zoeken omdat men de behoefte heeft de eigen opvattingen met opvattingen van anderen te vergelijken.

28

Opinion-leadership: informatie zoeken om deze later desgevraagd aan anderen door te kunnen geven. Deze traditie si qua reikwijdte vrij beperkt. Ten eerst wordt niet het hele spectrum van het menselijke handelen ten opzichte van de media, het omgaan van mensen met mediaboodschappen gethematiseerd, maar slechts een onderdeel daarvan, namelijk het bewuste op zoek gaan naar informatie onderzocht. Ten tweede wordt geen algemeen concept van het sociale handelen ontworpen, dat anders dan op een adhoc-manier mediagebruik zou kunnen verklaren.

4.2.4 De ‘Sense-Making Research’-projecten
Uitgangspunt is de constatering dat er in het kader van empirische onderzoeken omtrent “Information Seeking” twee verschillende beelden van het omgaan van mensen met de media worden ontworpen. Er worden twee zeer tegenstrijdige beelden van de relatie tussen “people and information” gegeven: • De ene onderzoekstraditie tekent een ‘dismal’, een somber en triest beeld: de gemiddelde persoon is ongeïnteresseerd en onwillig om formele informatiebronnen te gebruiken (observer construct). • De andere traditie schetst een beeld van een gemiddelde persoon die onder sommige omstandigheden veel en doelgericht op zoek is naar informatie (user construct). Het verschil tussen deze tradities kan verklaard worden door conceptuele verschillen in de relativiteit van het concept informatie: de eerste omschrijving van mensen komt voort uit onderzoek dat uitgaat van een ‘need for information’; bij de tweede is dit niet het geval. Verder vat de ene denktraditie ‘informatie’ als ‘observer construct’ op als objectieve beschrijving van een volledig kenbare realiteit. De andere denktraditie beschouwt informatie als een ‘user construct’, de relatiteit wordt dan van betekenis voorzien en wordt zinvol gestructureerd. Informatie heeft geen betekenis op zich, maar krijgt pas betekenis wanneer informatie onderdeel uitmaakt van het subjectieve referentiekader. Realiteit kan door het handelende individu nooit volledig, maar slechts gedeeltelijk worden ervaren. Het idee van een per definitie incompleet, onvolledig beeld van de realiteit impliceert een voortdurende confrontatie met ‘gaps’, met lacunes in het beeld van de werkelijkheid, hetgeen versterkt wordt door een voortdurend veranderende situatie. Het volgende model illustreert dit: In het sense-making onderzoek gaat het dus om processen van betekenisverlening en zingeving in het alledaagse leven.

4.2.5 De ‘Nutzenansatz’
Deze onderzoeksbenadering ontstond in het kader van de kritische discussie van de U&G benadering. In de Nutzenansatz probeert met de theoretische bezwaren tegen de U&G benadering te vermijden, en baseert men zich op twee sociaalwetenschappelijke tradities. Behalve het Uses and Gratifications model wordt ook het Symbolisch Interactionisme als uitgangspunt gebruikt. In de Nutzenansatz ligt het voor de hand mediagebruik als dagelijks terugkerend handelingspatroon in de context van het handelen van alledag te bestuderen. Een dergelijke relatief fundamentele en omvattende visie op het sociale, alledaagse handelen bieden de theorieën van het symbolisch interactionisme. Binnen de Nutzenansatz vormen de concepten betekenisverlening en interpretatie en het

29

perspectief op het alledaagse sociale handelen naast het concept van de actieve ontvanger belangrijke onderdelen. Objecten in de omgeving van handelende individuen (daartoe worden ook de media(boodschappen) gerekend) fungeren niet als stimuli, maar als telkens te definiëren, van een betekenis te voorziene objecten. De aannames van de Nutzenansatz zijn de volgende: • De eerder als passief geconcipieerde, met een veelvoud aan stimuli geconfronteerde recipiënt wordt in het kader van deze benadering een actieve component toegedicht; • De massamediaal verspreide boodschappen zijn niet per definitie betekenisvol: zij worden pas door de ontvanger van een betekenis voorzien in het verloop van zijn interpretatie. • De interpretatie die de ontvanger aanbrengt, houdt verband met zijn doelen en wensen, zijn ervaringen en kennis omtrent middelen en mogelijkheden, en zijn subjectieve perceptie van de actueel bestaande situatie. Het onderzoeksmodel van de Nutzenansatz is als volgt:

De invloed van ontvanger-gerelateerde variabelen bleek sterker te zijn dan de invloed van de variabelen die de communicatoren wel kunnen manipuleren.

30

4.3

Een handelingstheoretisch gefundeerd referentiemodel voor communicatiewetenschappelijk onderzoek

De bijzondere aard van het menselijke handelen is daarin gelegen dat het handelende individu alle componenten van een handelingsact (de situatie, de objecten, het handelen van de ander en het eigen handelen) moet interpreteren, om deze van een betekenis te kunnen voorzien en zo het handelen vorm te geven. Vanuit een interpretatief handelingstheoretisch perspectief dient het menselijke handelen in ieder geval niet opgevat te worden als een reactie op een objectieve handeling of object, maar als een geplande handeling met het oog op een in ieder geval subjectief te construeren betekenis van handelingen of kwesties, in het licht van de eigen relevantiestructuur (de hiërarchie in relevanties). Stappen in het proces van situatiedefinitie:

Zo doet zich voor het menselijke handelen – binnen culturele kaders – zowel de mogelijkheid als de noodzakelijkheid voor om in sociale interactieprocessen definities van situaties via onderhandelingen tot stand te brengen, betekenis- en zinverleningspatronen en interpretatiekaders opnieuw te formuleren. Massamedia en hun boodschappen kunnen slechts handelingen en gebeurtenissen (objecten dus) voorzetten en aanbieden. Deze handelingen en gebeurtenissen zijn voor de handelende individuen ‘objecten’ uit hun omgeving, die ze eerst (wel of niet) waarnemen en vervolgens (wel of niet) afhankelijke van de omstandigheden thematiseren en diagnosticeren. Het interpretatieproces is niet uitsluitend terug te voeren op individuele kenmerken; het individu komt weliswaar zelf tot een interpretatie, maar dit is niet primair of slechts een individualistische aangelegenheid. Interpretatie vindt plaats op basis van het beeld dat het individu heeft van zichzelf – zijn (subjectieve) kennissysteem alsmede zijn relevantiecontext – en manifesteert zich binnen het raamwerk van zijn actuele en potentiële sociale handelings- en interactiepatronen.

31

Het handelingstheoretisch gefundeerde referentiemodel voor communicatiewetenschappelijk onderzoek naar consequenties van massacommunicatieve processen ziet er na deze overwegingen als volgt uit:

In dit model is mediagebruik, dat wil zeggen het doelgerichte of geritualiseerde omgaan met massamedia en massamediale boodschappen niet meer simpelweg op één plaats aan te geven. In het handelingstheoretische referentiemodel zijn echter afzonderlijke, te onderscheiden invullingen van het concept mediagebruik onder te brengen.

32

6

Theoretische perspectieven en empirische benaderingen van communicatiewetenschappelijk onderzoek naar het handelen van massamediacommunicatoren
Het in beginsel doelgerichte, bewuste omgaan met de massamedia, het gebruik maken van sommige of alle vormen van massacommunicatie, dat wil zeggen het gebruik maken van media en hun boodschappen • Door de individuele ontvangers of groepen ontvangers, evenals • Het inzetten van media en hun capaciteiten door individuele en/of georganiseerde massamedia-communicatoren.

Mediagebruik werd inleidend als volgt gedefinieerd:

In dit hoofdstuk zullen theoretische perspectieven en empirische benaderingen van communicatiewetenschappelijk onderzoek naar het handelen van massamediacommunicatoren aan de orde gesteld worden. Ook in het communicatiewetenschappelijke communicator onderzoek heeft namelijk een belangrijke optiekwisseling plaatsgehad die verband houdt met de verandering van epistemologische en ontologische grondaannames (zie afbeelding op pagina 2). Aan het mediumgecentreerde denkmodel van het proces van massacommunicatie liggen de bekende vier assumpties ten grondslag, zoals genoemd in 4.1. Activiteit werd bij dat model nagenoeg uitsluitend bij de communicator vermoed, aan wie een monopolie van initiatief en manipulatietalent werd toegekend. Het communicator-onderzoek besteedde door de jaren heen achtereenvolgens aandacht aan: • De rol van de nieuwsdienstredacteur bij het selecteren van nieuws dat op de telex verschijnt; • De plaats van de journalist in mediaorganisaties; • Het ‘maken’ van nieuws door journalist of redacteur; • De organisatie waarbinnen communicatoren werken; • De betekenis van media voor de (stabiliteit van) de samenleving. Verder zijn er drie verschillende onderzoeksniveaus te onderscheiden, te weten het micro niveau (onderzoek naar de individuele communicator), het meso niveau (onderzoek naar de communicator als lid van een sociale groep) en het macro niveau (onderzoek naar mediaorganisaties als geheel). Daarnaast verschillen de concrete onderzoeken ook ten opzichte van het gehanteerde perspectief op de werkelijkheid: De vroegere traditie vat de activiteit van de communicator op als selectie van nieuws: nieuws wordt van de werkelijkheid afgenomen en doorgegeven. De meer recente traditie gaat ervan uit dat ‘de werkelijkheid’ als een objectief en waarneembaar, volledig kenbaar en dus volledig rapporteerbaar gegeven niet bestaat. De activiteit van de communicator dient dan ook niet als selectie van nieuws, maar als productie van nieuws, en daarmee als constructie van de werkelijkheid te worden opgevat. Het communicator onderzoek kan dan in de volgende typen worden ingedeeld:
Micro Onderzoeksniveau Meso Macro

33

Perspectief op de werkelijkheid

Selectie van nieuws Productie van nieuws

1 4

2 5

3 6

In het communicatoronderzoek gaat het, anders dan in het ontvangersonderzoek, altijd om onderzoek naar het handelen van massamedia-communicatoren.

6.1

De communicator als ‘gatekeeper’: onderzoek naar de selectie van nieuws

Processen van nieuwsgaring worden vaak bestudeerd in termen van kanalen, poorten en poortwachters. Massamedia-communicatoren worden in dit verband dan als gatekeepers of ‘sluiswachters’ van informatiekanalen beschouwd. Het gaat hierbij dus om processen die zich aan de zenderkant van massacommunicatieprocessen afspelen. In de kanalen zijn er gebieden, die als ‘gates’, als ‘sluizen’dienen: “de stand van zaken van de krachten voor en na het gebied waarin de sluizen zich bevinden zijn verschillend op zulk een manier dat het passeren of niet passeren van een eenheid door het gehele kanaal er in sterke mate van afhangt wat er gebeurt in het gebied met de sluizen. Binnen dit gebied worden dus de belangrijke beslissingen genomen een ‘unit’ te laten passeren of niet. Het concrete gatekeeper-onderzoek is op alledrie de onderscheiden niveaus toegepast. Er zijn drie assumpties: • Er bestaat een eindig universum van gebeurtenissen (de ‘objectieve’ realiteit), waaruit het nieuws kan worden getild. • Het nieuws stroomt door bepaalde kanalen. • Binnen deze kanalen dienen bepaalde regio’s als ‘gates’ waar de beslissing wordt genomen, het nieuws wel of niet door te laten.

6.1.1 De gatekeeper als individu
White onderzocht de nieuwsselectie van een nieuwsdienstredacteur. Zijn baan is een selectie te maken uit het nieuws dat binnenkomt. Die oordeelt op basis van ervaringen, houdingen en verwachtingen. Slechts 10% van de berichten die binnenkwam werd daadwerkelijk geplaatst. Het is dus een erg subjectief proces dat afhankelijk is van de waardebeoordeling van de gatekeeper. White concludeert: ‘dit is een studie van één gatekeeper, maar een die een belangrijke rol speelt als ‘poort’ in het ingewikkelde proces van communicatie’. Verder concludeert hij dat factoren zoals de sociaal-culturele context van de organisatie waarvan de gatekeeper deel uitmaakt, of de professionele normen en standaards van journalisten buiten beschouwing zijn gelaten. De belangrijkste kritiek op de studie van White is dat hij alleen heeft gekeken naar de individuele factoren die van invloed zijn op het selectieproces, en bijvoorbeeld de sociaal-culturele context van de organisatie, zijn buiten beschouwing gelaten.

6.1.2 De gatekeeper als redactielid
“Iedere krant heeft een beleid; toegegeven of niet”, zo begint Breed zijn studie. Zijn vraagstelling luidt: ‘waarom handelen de journalisten meestal in overeenstemming met dit nieuwsbeleid; waarom handelen ze conform de regels, die de uitgever opstelt?’ Er zijn namelijk minimaal drie redenen die tegen een dergelijke conformiteit spreken: • Het bestaan van journalistieke normen.

34

Het feit dat ondergeschikte stafleden de neiging hebben meer ‘liberale’ houdingen te hebben dan de uitgever zou kunnen betekenen dat de normen anti nieuwsbeleid-schrijven rechtvaardigen. • De ethische taboe die de uitgevers belet de ondergeschikte stafleden te verplichten het nieuwsbeleid te volgen. Breed komt uiteindelijk tot de conclusie dat er tenminste zes complexen van factoren zijn die de conformiteit van de journalisten ten opzichte van het nieuws(selectie)beleid van de uitgever bevorderen en meestal garanderen: • De institutionele autoriteit en de sanctiemacht van de uitgever, waarbij door de journalisten anticiperen eerder op zwaardere sancties dan dat dergelijke sancties feitelijk volgen. • Het plichtsgevoel en respect voor superieuren. • De carrièreaspiraties. • Het gebrek aan contact met groepen (zoals verenigingen of vakbonden) die wel in conflict durven te komen met het nieuwsbeleid van de uitgever. • Het interessante karakter van het werk van de journalist, wat naast aspecten als ‘in-groupness’ met name tot uitdrukking komt in de immateriële beloningen. • De specifieke journalistieke waardenoriëntering van ‘news becomes a value’. Samenvattend komt Breed tot de conclusie dat er wel degelijk sprake kan zijn van sociale controle in de redactie. De middelen voor deze controle zijn vrij subtiel van aard. Niet zozeer de beroepscode (en zeker niet het lezerspubliek) maar de opvattingen en het handelen van de redactie waarvan de journalist deel uitmaakt zijn bepalend voor het werk. Het onderzoek van Donohew sluit direct aan op deze bevindingen en bouwt erop voort. Hij onderzoekt drie hypothesen omtrent de factoren die het ‘gatekeeperhandelen’ zouden kunnen beïnvloeden: 1. Gatekeeping wordt beïnvloed door de houdingen van de uitgever. 2. Gatekeeping wordt beïnvloed door de waargenomen publieke opinie. 3. Gatekeeping wordt beïnvloed door de feitelijke condities en de objectieve omstandigheden. Deze hypothesen worden onderzocht met behulp van inhoudsanalyse van kranten, ondervraging van krantenuitgevers en het achterhalen van de concrete sociale condities binnen het verschijningsgebied van de kranten. Donohew komt vervolgens tot de volgende conclusies: er wordt meer bewijs geleverd, vanuit een andere invalshoek, dat de houding van de uitgever een belangrijke factor is in het nieuwskanaal. De bevindingen in de studie zijn niet overeenkomstig met de stelling van Berelson dat de waargenomen publieke opinie het gedrag van de gatekeeper beïnvloed. Tenslotte ondersteunen de bevindingen over het algemeen niet de hypothese dat de omstandigheden in verband staan met de berichtgeving.

6.1.3 De gatekeeper als redactielid
In het gatekeeper onderzoek zijn drie fasen te onderscheiden: 1. in de eerste fase werd de selectie van nieuws opgevat en bestudeerd als een individueel, onafhankelijk beslissingsproces. 2. In de tweede fase werd meer en meer aandacht besteed aan aspecten van sociale controle door de structuren die de gatekeeper omringen. 3. In de derde fase wordt nieuwsselectie, in overeenstemming met cybernetische voorstellingen, opgevat als het resultaat van complexe feedbackprocessen die zich binnen de mediaorganisaties zelf afspelen. 35

Tegen de achtergrond van moderne media-instituties wordt de centrale stelling van de derde traditie van gatekeeper-onderzoek plausibel: hier wordt de organisatie als gatekeeper gezien. Bailey en Lichty gingen de case van de NBC-nieuws film over de executie van een Tet-partisaan in Vietnam door de Vietnamese generaal Loan na. Het filmverslag werd door NBC van een eigen tekst voorzien. Van de oorspronkelijke teksten van de verslaggever in Vietnam was in de begeleidende gesproken tekst van deze film nauwelijks iets terug te vinden. De feitelijk uitgezonden nieuwsfilm werd namelijk door een afzonderlijk team geproduceerd. De conclusie van de onderzoekers was dat het concept van een “Mr. Gates” niet toereikend is om dergelijke processen van nieuwsselectie te voorspellen, om het tot stand komen van deze nieuwsfilm te verklaren: het is volgens de onderzoekers veeleer de hele organisatie die als gatekeeper functioneert.

6.2

De communicator als professional: onderzoek naar de selectie van nieuws en de beroepsrol van de journalist

Vanuit dit perspectief spelen factoren als waardenoriëntaties, zelfbeeld, rolopvatting en professionalisering een belangrijke rol in verband met het ontwikkelen van een theorie omtrent het handelen van journalisten, cq. de selectie van nieuws. In het algemeen zijn er vier criteria voor het professionele handelen: • Expertise: de journalist moet over een behoorlijke, op theoretische kennis gebaseerde hoeveelheid van systematische kennis op zijn vakgebied beschikken. • Autonomie: de journalist moet vergaande zelfcontrole op zijn handelen volgens de standaards en normen van zijn professie vertonen • Toewijding: de journalist moet zich bij voorkeur oriënteren op de publieke interesse. • Verantwoordelijkheid: de journalist moet over een systeem van niet-materiële sancties beschikken waarmee professionele beroepsuitoefening gesanctioneerd kan worden. Er bestaan met name twee opvattingen van het beroep van journalist: het begrip van de journalist als de ‘neutrale waarnemer’ en de journalist als ‘geëngageerde participant. Volgens Janowitz zijn de journalisten zich in de loop der jaren meer en meer als professionals gaan zien en hebben gezocht naar een adequaat model voor de (beroeps)rol van de journalist. In de eerste fase was dat een model waarbij het streven naar ‘objectiviteit van de nieuwsselectie’ en ‘reporting facts’ voorop stond en duidelijk afgezet werd tegen het ‘doorgeven van opinies’. Vervolgens werd de journalist meer als ‘advocaat’, als criticus en interpretator begrepen. De rolopvatting van de journalist als ‘neutral’ respectievelijk ‘participant’ zijn nog steeds aanwezig. Maar in plaats van een continuüm van neutraal tot participant zou er nu volgens Weaver en Wilhoit sprake zijn van een drietal rolopvattingen: de journalist wordt nu gezien in de rol van interpreter (participant), disseminator (neutraal) en als adversary (opposant). Volgens de auteurs kan men ervan uitgaan dat tussen deze rolopvattingen een behoorlijke overlap bestaat. Op basis van een andere onderzoekstraditie kan worden gesteld dat er een grote overeenstemming bestaat onder de journalisten wat de ‘nieuwswaardigheid’ van bepaalde gebeurtenissen betreft.

36

6.3

De communicator als nieuwsmaker: onderzoek naar de productie van nieuws, naar processen van news-making

Deze traditie probeert niet, zoals de gatekeeper-studies, de oorzaken van de nieuwsselectie op te sporen, kijkt niet in eerste instantie naar de factoren die werken op het proces van nieuwsselectie, maar deze traditie kijkt naar het resultaat van nieuwsselectie. De vraag is of er regels van het handelen van de communicator zijn op te sporen. Factoren die als criteria voor de definitie van nieuws dienen: welke gebeurtenissen worden door de journalisten wel, en welke niet als nieuws gedefinieerd. Bestaat er een systematische samenhang tussen de kenmerken van een gebeurtenis en het feit dat deze gebeurtenis als ‘nieuws’ in de mediaverslaggeving optreedt? Uit onderzoek blijkt dat deze kenmerken wel degelijk bestaan. Er zijn 12 hypothetische factoren geformuleerd, die op deze manier fungeren: • Frequentie • Referentie aan elitepersonen • Nabijheid • Referentie aan elitenaties • Eenduidigheid • Referentie aan personen • Onverwachtheid • Referentie aan iets negatiefs • Consoneren • Laagdrempeligheid • Continuïteit • Compositie Verder zijn er vijf hypothesen ontwikkeld over de werking van deze factoren: • De selectiviteithypothese stelt dat de kans van een gebeurtenis als ‘nieuws’ gedefinieerd te worden afhankelijk is van de mate van overeenkomst met de genoemde criteria. • De vertekeninghypothese houdt in dat zodra een gebeurtenis als nieuwsitem is geselecteerd, die kenmerken die voor deze selectie doorslaggevend waren, door de journalisten bijzonder geaccentueerd of vertekend worden. • De replicatiehypothese stelt dat selectiviteit en vertekening het hele proces van nieuwsproductie karakteriseren: hoe duurzamer het proces, des te sterker wordt geselecteerd en vertekend. • De additiviteithypothese zegt dat de kans van een gebeurtenis als ‘nieuws’ te worden aangemerkt groter wordt als meer van de genoemde criteria op deze gebeurtenis van toepassing zijn. • De complementariteithypothese stelt dat met betrekking tot gebeurtenissen met een relatief lage score op sommige van de 12 factoren, dit gecompenseerd kan worden door op een of sommige andere van de 12 factoren relatief hoog te scoren. Deze hypothesen zijn op een uitzondering na, vooral bevestigd.

37