Handbuch Crossmedia Werbung

"Die Verknüpfung von Online und Print klappt bestens: Online Medien ergänzen die klassischen Medien und führen zu einer Verstärkung der Gesamtwerbewirkung."
Jürgen Rösger, Executive Vice President AOL Deutschland, Leiter der Interactive Marketing Group

Vorwort

Neben Print und TV bietet auch das Internet als Werbemedium inzwischen große Reichweite und eine hohe Nutzungsintensität. Das Internet wird zu einem immer wichtigeren Bestandteil der Mediaplanung. Kaum ein Begriff hat die Werbewirtschaft in diesem Zusammenhang in den

Die Umsetzung crossmedialer Projekte erfordert eine intensive Kommunikation über Abteilungs- und Unternehmensgrenzen hinweg. Dabei ist Spezialistenund Generalisten-Wissen gefragt. Je mehr Partner an einem Crossmedia Projekt beteiligt sind, desto größer der Koordinationsaufwand. Die Medienhäuser und Agenturen entwickeln zunehmend neue

Crossmedia – Eine wichtige Herausforderung für die Werbewirtschaft
letzten Monaten so beherrscht wie der des Crossmedia. Im Kommunikationsprozess des Crossmedia spielen die einzelnen Medien klar definierte, unterschiedliche und auf einander abgestimmte Rollen. Sie ergänzen sich dabei anhand ihrer spezifischen Stärken und realisieren bisher ungenutzte Synergiepotenziale. Konsequent umgesetzt, kann durch Crossmedia die Rendite von Werbeausgaben erheblich erhöht werden. Kompetenzen und Strukturen, um diesen Anforderungen zu genügen. Wettbewerbsvorteile wird generieren, wer sich frühzeitig mit der Planung und Realisierung von Crossmedia auseinandersetzt. Die erfreulichen Ergebnisse erster deutscher Kampagnen bestätigen das große Potenzial der crossmedialen Werbung.

Uwe Becker Media Director Unilever Deutschland GmbH Vorstand Organisation Werbungtreibender im Markenverband

01

Editorial

Das stationäre Internet und die mobilen Endgeräte sind bedeutende Kanäle in unserer Medienwelt geworden. Durch sie erlangen Werbekampagnen einerseits ein größeres Wirkungspotenzial, andererseits aber auch einen höheren Grad an Komplexität. Durch Crossmedia – die kreative inhaltliche und formale Vernetzung unterschiedlicher Werbeträger – kann das Potenzial vielfältiger Medienkanäle opti-

Dennoch hat die Crossmedia Werbung im letzten Jahr einen großen Satz nach vorn getan: Die Verlage haben ihr Crossmedia Angebot ausgebaut, die Anzahl erfolgreich realisierter Crossmedia Kampagnen wächst und die Vorteile crossmedialer Werbung werden zunehmend durch Ergebnisse der Marktforschung belegt. Dieses Buch will das Potenzial von Crossmedia Werbung aufzeigen und zum

Crossmedia Werbung ist in Deutschland auf dem Vormarsch
mal genutzt werden. Für die Kombination von Print und Online bedeutet dies beispielsweise, dass durch die Printmedien erlangte Reichweite durch das Internet verlängert und intensiviert werden kann. Crossmedia Werbung steht in Deutschland jedoch erst am Anfang seiner Entwicklung. Print, TV und Online werden häufig parallel gebucht, ohne dabei die Wirkung der einzelnen Medien aufeinander abzustimmen. Synergien zwischen den Medien bleiben dabei noch größtenteils ungenutzt. verstärkten Einsatz anregen. Es liefert einen Überblick über die Grundlagen der Crossmedia Werbung, vergleicht Crossmedia Angebote und präsentiert die Ergebnisse aktueller Studien. Abschließend werden die Planung und das Management crossmedialer Kampagnen diskutiert und ein kurzer Ausblick gegeben. Mit diesem fundierten Überblick ist der Leser gut für die Planung und Durchführung eigener Crossmedia Kampagnen gerüstet.

Alexander v. Reibnitz Leiter New Media Verband Deutscher Zeitschriftenverleger

03

Inhaltsverzeichnis

Einleitung

Crossmedia - Eine wichtige Herausforderung für die Werbewirtschaft
Editorial

01

Crossmedia Werbung ist in Deutschland auf dem Vormarsch Inhaltsverzeichnis

03 04

Kapitel 1

Grundlagen der Crossmedia Werbung

06

Kapitel 2

Crossmedia Case Studies und Angebote der Verlage
R Axel Springer Verlag R Heinrich Bauer Verlag R Burda People Group R Gruner + Jahr R Verlagsgruppe Handelsblatt GWP media-marketing R IDG Entertainment R iPUBLISH GANSKE INTERACTIVE PUBLISHING R Olympia-Verlag R SPIEGEL-Verlag R TOMORROW FOCUS Sales RVerlagsangebote im Überblick

12
13 15 17 18 20 22 23 24 25 27 30

04

Kapitel 3

Die Wirkung der Crossmedia Werbung: Zusammenfassung Crossmedia Studien
Kapitel 4

32

Anforderungen der Crossmedia Werbung an die Reichweitenstudien

40

Kapitel 5

Effiziente Crossmedia Planung

44

Kapitel 6

Ausblick: Der Werbewirtschaft stehen grundlegende Veränderungen bevor

48

Mitglieder der VDZ Projektgruppe Online Werbung Autoren Impressum

50 52 53

05

Kapitel 1

Grundlagen der Crossmedia Werbung

Crossmedia sorgt in jüngster Zeit für Furore, da sich die Rahmenbedingungen für Medienanbieter und Werbungtreibende radikal gewandelt haben. Interaktive Medien (Internet, Mobiltelefone, Taschencomputer, PDAs und Smartphones) sind auf dem Vormarsch und verändern den Charakter des Medienkonsums. Aber auch die Konsumenten selber wandeln sich: Einst homogene Zielgruppen zersplittern zunehmend, die Zahl der Wechselkäufer nimmt zu. Dieses Umfeld birgt die Herausforderung, Werbebotschaften über verschiedene und neue Kanäle effektiv und effizient zu den Konsumenten zu bringen. Doch mit der Verteilung des Gesamtbudgets auf verschiedene Medien ist dies nicht getan die Stärken der einzelnen Werbeträger müssen sich sinnvoll ergänzen. Der Crossmedia Gedanke beschäftigt derzeit Werbungtreibende, Medienunternehmen und Agenturen zugleich. Definitionen, Vorteile, Funktions- und Wirkungsweisen des Crossmedia werden in diesem Kapitel erörtert.

06

Grundlagen der Crossmedia Werbung
Definition von Crossmedia
Kaum ein Begriff prägte in den letzten Monaten die Diskussion über erfolgreiche Kommunikationskonzepte wie der des Crossmedia. Dennoch verlief die Diskussion vielfach ohne einheitliche Definitionen und ohne ausreichende Praxiserfahrung. Eine gängige Definition von Crossmedia lautet: „Crossmedia ist die inhaltliche, kreative und formale Vernetzung unterschiedlicher Medienkänale und Werbeträger mit dem Ziel, einen maximalen werblichen Erfolg über eine mehrkanalige Ansprache zu realisieren“. Die praktische Realisierung dieser Definition ist jedoch eine Herausforderung: Erstens erfordert sie, dass die gleiche Marke, der gleiche Claim und die gleiche Kampagne über verschiedene Medien zeitgleich ausgestrahlt werden. Zweitens erfordert sie, dass dabei jedes Medium seinen spezifischen Stärken entsprechend eine klar definierte Rolle spielt, sodass so einem Fall zwar „parallel“, nicht aber „integriert“ genutzt (Abb. 1-1). Man unterscheidet zwischen „Media-MixKampagnen“ und „integrierten Kampagnen“. Ein crossmedialer Ansatz erlaubt es, den gesamten Entscheidungsprozess vom Wecken des Marken-, Produkt- und Kaufinteresses bis hin zur Bestellung geschlossen an den Kommunikationsbedürfnissen der Kunden auszurichten (v. Reibnitz, 2002). Im folgenden Abschnitt wird die Theorie des Crossmedia näher erläutert. Seine Vorteile, wie beispielsweise der „Multiplying-Effekt“, werden erklärt. Es wird deutlich, dass sich die Synergien zwischen den Medien durch integrierte Kampagnen voll realisieren lassen, nicht aber durch Media-Mix Kampagnen.

Theorie und Praxis des Crossmedia
Die Vorteile des Crossmedia Die Vorteile des Crossmedia werden in Tabelle 1-1 zusammengefasst. Sie unterscheiden sich je nach den Kommunikationszielen der Werbungtreibenden.
Die Vorteile der Crossmedia Werbung

R Multiplying-Effekt R Ansprache neuer Zielgruppen R Erhöhung des Werbedrucks R Online bietet direkten Response R Mehr Spielraum für innovative Konzepte R Koordination aus einer Hand und Rabattierung
Tabelle 1-1: Die Vorteile der Crossmedia Werbung

Synergien bewirken den MultiplyingEffekt Eine Studie der Bauer Media (2002) belegt, dass Kombinationen aus Onlineund Printkontakten die Werbeerinnerung verstärken (Abb. 1-2).

Abbildung 1-2: Steigerungsraten der durchschnittlichen Werbeerinnerung an Details bei (i) Print ODER Online und (ii) Print UND Online; Basis: Nutzer/Interessierte (Bauer Media KG, 2002) 200% s Print oder Online s Print & Online 155% 155%

150%

100% 78% 83% 78% 52% 25% 0% Krombacher Davidoff Allstate Direct Logitech 88%

sich die Medien in ihrer Werbewirksamkeit ergänzen und Synergiepotenziale nutzen. Die Komplexität dieses Vorhabens führt in der Praxis dazu, dass Kampagnen häufig in mehreren Medien zeitgleich laufen, ohne jedoch im Sinne des Crossmedia das Synergiepotenzial zwischen ihnen zu nutzen. Die Medien werden in

50%

Abbildung 1-1: Verflechtung der Medienkanäle bei integrierten Kampagnen Integrierte Kampagne Print Anzeige Online Banner TV Spot Media-Mix-Kampagne Print Anzeige Online Banner TV Spot Zeit

Gleiches gilt für den Lerneffekt. Die Ergebnisse bewirken eine Multiplikationswirkung zwischen den Medien: Die kombinierte Wirkung ist stärker als die Summe ihrer Einzelteile. Dieser „1+1=3“ Effekt zeigt, dass sich Botschaften aus unterschiedlichen Quellen verstärken. Die verbesserte Werbewirkung bedeutet ein günstigeres Preis-Leistungsverhältnis bei der Schaltung crossmedialer Pakete. Eine Studie des IAB1 (2002) aus den USA bestätigt, dass sich durch Umschichten des Werbebudgets zugunsten von Online bei gleichbleibendem Budget bessere Branding-Messgrößen erreichen lassen. Die Studie zeigt, dass der Multiplikator-Effekt am größten ist, wenn
1 Interactive Advertising Bureau

07

Kapitel 1
Print, TV und Online als Werbemedien zeitgleich eingesetzt werden. Jedoch reicht der zeitgleiche Einsatz nicht aus, um das volle Potenzial des Multiplying-Effekts zu realisieren. Nur wenn die Medienbelegung so aufeinander abgestimmt ist, dass jedes Medium im „Zusammenspiel“ mit den anderen seine Stärken nutzt, kann es voll genutzt werden. Beispiele für dieses Zusammenspiel werden weiter unten in diesem Kapitel genannt. Online ermöglicht die Ansprache neuer Zielgruppen Der Einsatz crossmedialer Kampagnen ermöglicht die Ansprache neuer Zielgruppen. Die großen deutschen Medienmarken verfügen über eigenständige Online Auftritte, die aufgrund aktueller und interaktiver Angebote von einer breiten Nutzerschaft verwendet werden. Diese benutzen jedoch – je nach Medienmarke – nur teilweise auch das Stamm-Medium. Hinzu kommt, dass die Nutzer der Online Response und erhöhter Kundenbindung. Das Internet bietet direkte Response Möglichkeiten ohne Medienbruch, da das Medium über einen Rückkanal (beispielsweise zum Online Angebot des Werbungtreibenden) verfügt. Mehrkanalige Kommunikation verringert Wear-Out-Effekte Häufige Kontakte mit einer Werbebotschaft verringern die Werbewirkung durch den sogenannten Wear-Out-Effekt. Die integrierte Kommunikation kann durch den Einsatz mehrerer Medien die „Abnutzung“ der Werbebotschaft verringern. Durch die mehrkanalige Ansprache läßt sich die Kommunikationswirkung sogar erhöhen. Crossmedia vergrößert den Spielraum für innovative Konzepte Die Verwendung mehrerer Medienkanäle vergrößert den Spielraum für innovative Kommunikationskonzepte. Beispielsweise kann durch innovative CoVielzahl von Aktionen zur Interaktion mit ihren Kunden entwickeln. Unter Berükksichtigung der spezifischen Eigenschaften und Wirkungsdimensionen der Medien bietet Crossmedia vielfältige Gestaltungs-möglichkeiten zur Optimierung des Marketingbudgets und das Erzielen von Imagevorteilen. Koordination aus einer Hand und Rabattierung steigern die Effizienz Crossmedia Angebote werden in der Regel über einen Ansprechpartner bei den Verlagen oder Online Vermarktern gebucht. Das bedeutet für den Werbungtreibenden bzw. die Agentur potenziell einen besseren Service bei Planung, Buchung und Durchführung von Kampagnen. Die Steuerung der Kampagnen kann dadurch vereinfacht und individuelle Kundenbedürfnisse können besser berücksichtigt werden. Bei der Buchung von Crossmedia Paketen aus einer Hand bieten Verlage häufig eine Rabattierung an (siehe Kapitel „Case Studies und Angebote der Verlage“).

"Gerade im Rahmen einer hohen Integration der direkten Kommunikationskanäle kann Online Werbung zusätzliche Potenziale erschließen."
Ralf Maltzen, Leitung E-Commerce der Volkswagen AG

Angebote in der Regel jünger sind als die Nutzer des Stamm-Mediums. Mehrfachkontakte erhöhen den Werbedruck Crossmedial angelegte Kampagnen können - je nach Kommunikationsziel den Werbedruck durch Mehrfachkontakte erhöhen. Empfänger werden durch die mehrkanalige Ansprache an verschiedenen Orten und in unterschiedlichen Situationen angesprochen. Beispielsweise führt die Ansprache über Print und Online zu einer besseren Durchdringung der Zielgruppe. Außerdem kann die Reichweite innerhalb der relevanten Zielgruppe durch die mehrkanalige Ansprache erhöht werden. Direkter Response wird über das Internet möglich Die Vorteile des Internets liegen besonders in der Information sowie der Interaktion und damit der Generierung von

Branding-Kampagnen die Kompetenz der Medienmarke über mehrere Medien in die werbliche Kommunikation einfließen. Durch innovative Einbindung des Internets können Werbungtreibende eine

Diese richtet sich nach dem Volumen der Buchung und der Gewichtung der einzelnen Medien innerhalb des Pakets.

Verlängerung und Intensivierung der Kommunikation

Print: Reichweite Aufbau von Awareness Produktkommunikation durch informativen Charakter Langfristiger und nachhaltiger Imageaufbau Qualität der Zielgruppe Aufbau von Mehrfachkontakten

Online: Response/Interaktion Branding/Image Umfassende Produktinformation Aktionscharakter (z. B. Gewinnspiel) Einfaches Reporting/Tracking Customer Relation Management durch Registrierung

Abbildung 1-3: Funktion der Medien Print und Online im crossmedialen Zusammenspiel

08

Grundlagen der Crossmedia Werbung
Das Zusammenspiel von Print und Online
Im Idealfall schafft Crossmedia die optimale Kombination aus Reichweite und Awareness über die klassischen Medien sowie vertiefende Information und Interaktion über das Internet (Abb. 1-3). Voraussetzung dafür sind jedoch Zielgruppen, die sowohl Online als auch Offline erreichbar sind. In einem solchen Fall würde die große Reichweite der Printmedien durch die Möglichkeiten der Produktvorstellung und der direkten Interaktion im Internet ergänzt werden. Es folgen drei Beispiele des Zusammenspiels von Print und Online. Microsites Die Verlängerung der Kommunikation in den Printmedien erfolgt Online in der Regel über ein werbliches Special auf der Webseite des Werbeträgers, die sogenannte „Microsite“ (siehe Abbildung 1-4).

Abbildung 1-4: Microsite der Firma VW auf der Internetseite des Werbeträgers MAX Online

Die Microsite dient der ausführlichen Vorstellung des Produktes. Produktmerkmale und -vorzüge können multimedial in Wort, Ton und Bild, statisch und bewegt vorgestellt werden. Über weiterführende Online Aktionen haben die Nutzer eine direkte Teilnahmemöglichkeit ohne Medienbruch. Co-Branding Das Zusammenspiel von Print und Online kann auch über ein Co-Branding erfolgen (siehe Abbildung 1-5). In diesem Fall treten Werbungtreibender und Werbeträger als Absender der Kampagne auf. Co-Branding bietet sich insbesondere dann an, wenn die Eigenschaften des Werbeträgers bzw. der Medienmarke das Image des beworbenen Produkts verbessern sollen. Voraussetzung dafür ist die redaktionelle Kompetenz des Werbeträgers.

Abbildung 1-5: Co-Branding Printanzeige mit Hinweis auf die Microsite auf MAX Online

09

Kapitel 1
Weiterführende, multimediale Aktionen Das Zusammenspiel von Print und Online kann über weiterführende, multimediale Aktionen wie z.B. Online Gewinnspiele (Abb. 1-6), die Teilnahme an einem Fahrerwochenende oder der Zusendung einer Gratisprobe erweitert werden. Durch die interaktiven Fähigkeiten des Internets wird dem Werbungtreibenden ermöglicht, seine Produkte näher vorzustellen, Information über den Kunden zu sammeln und Verkaufstransaktionen in Gang zu setzen. Das innovative Zusammenspiel verschiedener Medien und ein verbessertes Crossmedia Management ermöglichen die zunehmende Erschließung crossmedialer Potenziale. In Deutschland steigt die Anzahl realisierter Crossmedia Kampagnen. Prognosen deuten darauf hin, dass sich der Wachstumstrend fortsetzen wird.

Abbildung 1-6: Online Gewinnspiel der Firma VW auf der Internetseite des Werbeträgers MAX

Der Markt für Crossmedia wächst
Das Internet hat den Sprung zum Massenmedium geschafft (Abb. 1-7). 2002 lagen die Brutto-Aufwendungen

für Online Werbung bei 255,9 Millionen Euro (Nielsen Media Research). Online entwickelte sich somit im Anzeigengeschäft als einzige Mediengattung positiv gegenüber 2001. Online Werbung wird 2003 voraussichtlich um 20 Prozent auf

Abbildung 1-7: Die Reichweiten des Internets in Deutschland (ORM 2002/II) 100% 90% 80% 75% 70% 60% 56% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Reichweite gesamt Reichweite unter 30 Jahren Reichweite unter 50 Jahren Reichweite Abitur/Studium 44% 68%

circa 300 Millionen Euro Marktvolumen anwachsen. Mit der zunehmenden Verbreitung des Internets steigt auch die Attraktivität integrierter Kommunikationskonzepte. Es wird erwartet, dass 2003 circa zehn Prozent des Online Werbemarktes aufgrund von Crossmedia Kampagnen generiert wird. Die ersten crossmedialen Angebote in Verbindung mit dem Internet wurden in Deutschland Ende 1999 lanciert. Die Vorteile der crossmedialen Kommunikation waren jedoch nur wenigen Marktteilnehmern bekannt, sodass die Crossmedia Akzeptanz im Markt nur langsam wuchs. Es fehlten Anwendungsbeispiele, Erfahrungen bei der Umsetzung und Marktforschungsergebnisse. Die rasant wachsende Online Nutzungsdauer verschaffte dem Internet und damit dem Crossmedia jedoch zunehmend Gehör (Abb. 1-8). Inzwischen haben die großen deutschen Medienhäuser eine Vielzahl crossmedialer Angebotsformen entwickelt

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Grundlagen der Crossmedia Werbung
Kunde

TV 2002 2001 2000 1999 160 153 154 146

Hörfunk 174 169 158 143

Internet 41 30 7 9

Zeitung 23 24 25 24

Jahr

MarketingKommunkation

Abbildung 1-8: Die Mediennutzungsdauer (in Minuten pro Tag) des Internets stieg seit 1999 rapide (ARD/ZDF-Online-Studie, 2002)

und standardisiert (siehe Kapitel „Crossmedia Case Studies und Angebote der Verlage“). Wert und Anzahl crossmedialer Buchungen nehmen zu Viele Medienunternehmen entwickelten ihre Crossmedia Angebote erst im Jahr

und Interaktion dar, die verstärkend über das Internet generiert werden können. Konvergente Werbekonzepte nutzen die Stärken der jeweils eingesetzten Medien und bieten dem Werbungtreibenden eine verbesserte Kommunikations- und Responseleistung. Die erfolgreiche Umsetzung crossme-

Quellenverzeichnis Kapitel 1
R v. Reibnitz (2002), Crossmedia Werbung als ganzheitliches Konzept. In: VDZ (Hrsg.), Online Werbung – Fakten und Perspektiven, 2002 R Bauer Media KG, 2002, www.bauermedia.com/ studien/werbewirkung/multiplying/multiplying.php R IAB Studie, 2002, www.iab.net R ORM 2002/II, Agirev, www.agirev.de R ARD/ZDF-Online-Studie, 2002, www.daserste.de/studie

2002. Frühe Anbieter konnten jedoch bereits von 2001 bis 2002 ihre Crossmedia Umsätze verdoppeln. Branchenexperten erwarten von 2002 bis 2003 erneut eine Verdopplung der Crossmedia Umsätze. Die Anzahl der Crossmedia Kampagnen soll dabei um 25 bis 100 Prozent steigen. Im Rahmen von Crossmedia Kampagnen wird mittelfristig ein Online Anteil von 20 bis 30 Prozent erwartet.

Crossmedia hat Zukunft
Der Trend geht auf Kunden- und Agenturseite eindeutig in Richtung crossmedialer Kampagnen, die mehr sind als die inhaltliche und zielgruppenadäquate Belegung unterschiedlicher Medien. Im Idealfall stellt Crossmedia die optimale Verbindung von Reichweite und Awareness, die über klassische Medien aufgebaut wird sowie vertiefende Information

dialer Werbekonzepte basiert auf der intensiven Kommunikation aller beteiligten Parteien. Eine isolierte und nicht aufeinander abgestimmte Integration über verschiedene Medienkanäle wird den formulierten Kampagnenzielen kaum entsprechen können. Die Herausforderung heißt also: Koordination zwischen Werbungtreibenden, Agenturen und den Vermarktern. Die Evolution von Media-Mix Kampagnen zu integrierten Kampagnen ist vielversprechend aber noch nicht abgeschlossen. Bereits heute ist jedoch absehbar, dass alle Marktteilnehmer von Crossmedia Werbung langfristig erheblich profitieren werden.

Frank Bachér Tomorrow Focus Sales Thorsten Witteborg Heinrich Bauer Verlag

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Kapitel 2

Crossmedia Case Studies und Angebote der Verlage
Die deutschen Verlage beschäftigen sich intensiv mit dem Thema Crossmedia. Sie haben verschiedene Pakete entwickelt, anhand derer Werbemöglichkeiten über mehrere Mediengattungen innerhalb einer Medienmarke offeriert werden. Die Crossmedia Angebote unterscheiden sich deutlich in ihrer Ausgestaltung. Neben standardisierten Buchungsmöglichkeiten bieten viele Verlage auch individuelle Konzepte an. Die unterschiedlichen Angebote führen zu unterschiedlichen Realisierungen von Crossmedia, maßgeblich bestimmt durch die angebotenen Medien und ihre Nutzer. Deshalb sind zwei Vergleiche von Bedeutung: (1) ein Vergleich der Crossmedia Angebote an sich und (2) ein Vergleich der Ausgestaltung durchgeführter Kampagnen. Im Anschluss finden sich Kampagnen-Fallbeispiele (Case Studies), die durch eine aktuelle Übersicht über die Angebote der Verlage ergänzt werden. Die Fallbeispiele erläutern das Angebot und dienen als Anregung für die Entwicklung von Kampagnen. Die Angebotsübersicht ermöglicht es Werbungtreibenden, den passenden Verlag für eine Crossmedia Kampagne zu identifizieren. Im Hinblick auf die vergangenen zwei Jahre wird deutlich, dass Crossmedia in Deutschland zunehmend umgesetzt wird. Die wachsende Anzahl realisierter Kampagnen liefert immer mehr Referenzpunkte zur Planung zukünftiger Kampagnen. Die Angebotspaletten der Verlage werden immer umfassender und kundengerechter.

Roland Saß SPIEGEL-Verlag

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Crossmedia Case Studies und Angebote der Verlage
Axel Springer Verlag Crossmedia Kampagne Asti Cinzano (Campari Deutschland GmbH)
Ausgangspunkte der crossmedialen Kampagne Werbungtreibende Marke ASTI CINZANO setzte Bild.T-Online.de für eine bundesweite POS-Promotion zum Jahresendgeschäft ein. Die Marketingstrategie baute auf den Kultstatus des Getränks auf und adressierte eine junge Zielgruppe. Das Getränk soll privat, unter Freunden und zu Festivitäten genossen werden. Ziel und Methodik Ziele der Kampagne waren Steigerung des Abverkaufs sowie die Gewinnung qualifizierter Teilnehmerdaten in der Zielgruppe Frauen (70%) und Männer (30%) im Alter von 18-39 Jahren. Im Rahmen der crossmedialen Maßnahmen

Abbildung 2-1: Online Gewinnspiel Asti Cinzano auf der Webseite von Bild.T-Online.de

wurde ein Gewinnspiel mit hochwertigen Preisen eingebunden. In der Printbeilage wurde auf das markengerechte Online Gewinnspiel hingewiesen, bei dem online exklusiv nur bei Bild.T-Online.de teilgenommen werden konnte. Laufzeit der Kampagne im Internet war vom 07.12. bis 28.12.2002 (3 Wochen). Kommunikative Inhalte Werbeformen in Online und Print ONLINE RTeaser auf der Homepage und den Channels „Weihnachten“ und „Gewinnen“ RRedaktionelle Artikelseiten zur Promotion „Schmück Dich“ mit Online Gewinnspiel (Abb. 2-1) RRedaktionelle Integration im Newsletter am 10.12.2002

PRINT-BEILAGE RZwei Promotionflächen (Abb. 2-2): 1/4-Seite 4c (07.12.2002) 1/8-Seite 2c (14.12.2002) REine1/4-Seite Anzeige 4c (21.12.2002) RRedaktion, Layout POS-PROMOTION, GEWINNSPIEL Bundesweite POS-Promotion im Handel durch die Campari Deutschland GmbH: Verlosung von zehn Gutscheinen im Wert von je 5.000 Euro im Zeitraum von Oktober 2002 bis Februar 2003. Erfolgskontrolle/Auswertung RGenerierte PageImpressions: circa 2,2 Millionen RResponse-/Conversionrate: Gewinnspiel: circa 35.000 Teilnehmer innerhalb von drei Wochen RSonstiges: Steigerung der Hotlineanrufe, ca. 8.000 Anrufe mit ET der Print-Beilage

Abbildung 2-2: Print-Anzeige Asti Cinzano, Promotionfläche 1/4-Seite, 4-c

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Kapitel 2
Crossmedia Kampagne Electronic Arts
Ausgangspunkte der crossmedialen Kampagne Werbungtreibende Marke Electronic Arts ist ein internationaler Anbieter elektronischer Unterhaltungssoftware. Zur Einführung des Spiels „Need For Speed Hot Pursuit 2“, hat EA unter der Planung von tkm Starcom in Düsseldorf das „Maxim Cross Media Produkt“ von Maximonline und im Lifestyle Magazin Maxim über Interactive Media genutzt. Ziel und Methodik Ziele der Kampagne waren die Steigerung von Markenbekanntheit und Abverkauf sowie die Erweiterung der Zielgruppe. Die Zielerreichung erfolgte durch Markenaufbau im Printmedium sowie Imageaufbau und Responseerhöhung Online.
Abbildung 2-3: Print Anzeige Electronic Arts in der Rubrik Powerbook des Magazins Maxim

Die Printanzeige (Abb.2-3) verweist auf den Online Auftritt und die Testmöglichkeiten im Internet. Über ein Pop-Up (Abb.2-4) gerät der Nutzer zu einem Trailer, der Ausschnitte des Spiels sowie eine Testfahrt anbietet und zur Bestellung animiert. Zielgruppe der Kampagne waren Männer mit einer Affinität zu Computerspielen und Automobilen. Die Kampagne lief Online vom 8.11.-7.12.2002 und im Print am 15.11.2002 in Maxim, Heft 12. Kommunikative Inhalte Werbeformen in Online und Print ROnline: Pop-Ups auf der Homepage von Maximonline und in den Rubriken Aktuell, 331/3, Lifestyle, Wie man(n), Digitale Welt, Ladies, Dr. Maxim. Fullbanner in Rotation über die gesamte Site RPrint: Eine 1/1 4c Seite in der Rubrik Powerbook des Magazins Maxim

Abbildung 2-4: Electronic Arts Pop-Up in der Rubrik Dr. Maxim auf Maximonline

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Crossmedia Case Studies und Angebote der Verlage
Fazit Das Online Kampagnen-Ziel Markenbekanntheit in der erweiterten Zielgruppe Casual Gamer wurde erhöht. Alleine auf der Plattform Maximonline.de wurden 1.225.000 PIs während des Kampagnenzeitraums generiert. BRAVO TV: RDreimalige Präsentation der Aktion, Poster im Studio, überdimensionaler Labellostift in der Studiodeko. Fazit Kunde Das Kampagnenziel ist erreicht worden. Der Erfolg der Kampagne hat den Kunden dazu veranlasst, eine weitere Kampagne mit der BRAVOfamily auch 2003 zu realisieren. Fazit BRAVO Junge Zielgruppen haben Spaß an Gewinnspielen. Da das Thema zu den Interessen der User zählte (insbesondere Beauty), wurde die Aktion doppelt gelungen empfunden.

Crossmedia Kampagne Vichy
Zielsetzung RSteigerung des Abverkaufes der Apothekenprodukte RBranding – Steigerung der Markenbekanntheit RSchnelle Marktdurchdringung in der relevanten Zielgruppe Zielgruppe RMänner zwischen 29 und 49 Jahren Gründe für die Belegung von TV Movie und TV Movie.de RReichweitenführer in der gewünschten Zielgruppe ROptimale Affinitätsmerkmale RMultiplyingeffekte durch die mehrkanalige Ansprache der Zielgruppe RPositive Erfahrungswerte mit dem Titel Eingesetzte Mittel Vichy war für sechs Wochen als exklusiver Partner auf tvmovie.de präsent.

Heinrich Bauer Verlag Crossmedia Kampagne Labello
Zielsetzung RResponse RSteigerung des Abverkaufs RGewinnung von Nutzerdaten Zielgruppe RJunge Mädchen zwischen 10 und 18 Jahren Gründe für die Belegung der BRAVOfamily RMarktführer im Jugendsegment

RMöglichkeit der redaktionellen Integration RHohe Responsequote aufgrund der großen Reichweite und hohen Zielgruppenaffinität RGewinnen von Nutzerdaten über ein Marktforschungstool auf BRAVO.de RMultiplyingeffekte durch die mehrkanalige Ansprache der Zielgruppe Konzept: Kiss-Contest BRAVO GiRL!: R5x1/1 Promotionseiten mit Aufruf zum Mitmachen (Abb. 2-5) R1x 2/1 Promotionseiten mit Nachberichterstattung BRAVO.de: RRedaktionelle Begleitung der Aktion (Aufrufe, Abbildung der Einsendungen, Vorstellung des Gewinners), Votings der eingesendeten „Küsse“, Marktforschung (Abb. 2-6).

Abbildung 2-5: „Kiss me“ Print Anzeige von Labello

Abbildung 2-6: „Kiss me“ auf der Webseite von Bravo.de

15

Kapitel 2
Erstmals wurde ein Werbepartner gleich auf der Vorschalt-Startseite von tvmovie.de eingebunden (Abb. 2-7). Zudem waren für die Marke Vichy Homme zwei Millionen Ad-Impressions auf Electronic Billboards, Fullsize Bannern und Pop-Ups reserviert. Durch den hohen Werbedruck waren die Werbebotschaften auf verschiedenen Plätzen der Homepage gleichzeitig sichtbar. Erstmals waren synchron geschaltete Banner im Einsatz, die miteinander kommunizierten. Darüber hinaus wurde Vichy in das große TV Movie-Special zur Oscar-Verleihung eingebunden (Abb. 2-8). Die gesamte Aktion wurde über mehrere Ausgaben mit Promotion-Anzeigen in TV Movie begleitet. Fazit Kunde „Durch die exklusive Partnerschaft mit tvmovie.de wurde eine neue Idee verwirklicht, um Vichy Homme mit einer crossmedialen Strategie in den Markt zu bringen und die Bekanntheit zu erhöhen.“ - Boris A. Benefeld, Direktor Marketing bei Vichy

Abbildung 2-7: Crossmedia Kampagne Vichy – eingebunden in alle Werbeformen auf der Webseite TV Movie.de

Fazit TV Movie Mit der Realisierung dieses Exklusivsponsorings wurde der Grundstein für neue Vermarktungskonzepte gelegt, die jetzt auch von anderen Sites (z.B. Spiegel.de, Web.de) übernommen wurden. Der Kerngedanke ist das Nutzen der hohen Reichweite über eine Exklusivbelegung und damit das Abweichen der bisherigen TKP-basierten Berechnung. Insbesondere für Kampagnen, die zeitpunktbezogen eine hohe Aufmerksamkeit und Reichweite erzielen wollen, ist dieses Konzept eine erfolgreiche Alternative.

Abbildung 2-8: Redaktionell gestaltete Print-Doppelseite für Vichy in der TV Movie

16

Crossmedia Case Studies und Angebote der Verlage
Burda People Group Das Crossmedia Angebot von BUNTE/bunte.t-online.de
People Entertainment goes Crossmedia Europas größtes People-Magazin Bunte sowie das im November 2002 gelaunchte Internetangebot bunte.t-online.de widmen sich den Geschichten und Hintergründen interessanter Menschen, großer gesellschaftlicher Ereignisse und den Gesichtern, die diese Ereignisse zu dem machen, die sie sind. Bunte und www.bunte.t-online.de stehen überall dort mit Journalismus in Print und Online, interaktiven Star-Chats und multimedialen Live-Streamings besonderer Events Schulter an Schulter, wo People Entertainment stattfindet. Bunte und bunte.t-online.de schaffen eine gemeinsame Crossmedia-Bühne Das gemeinsame Internetangebot von Bunte und T-Online – www.bunte.t-online.de – sowie das Printmagazin Bunte Vordergrund. Zur Verfügung stehen vier elementare Kombinationsmöglichkeiten: RAnzeige in Print und Online Im Rahmen dieses Pakets schaltet der Werbungtreibende eine Anzeige in Bunte sowie eine Adaption der Anzeige in Form eines Pop-Ups im Bunte People Channel. Komplettiert wird das Package mit einer flankierenden Schaltung von Fullsize-Bannern (Tabelle 2-1). RAnzeige und eSpot Dieses Paket dient Werbungtreibenden, die auch TV in ihrem Media-Mix haben. Neben der Anzeige in Bunte erreicht er die Online Nutzer mit seinem Fernsehspot im Bunte People Channel und schafft Emotionalität im Web. Auch dieses Paket wird durch flankierende Fullsize-Banner ergänzt (Tabelle 2-2). RAnzeige und Online-1/1 Die 1/1-Seite steht im Mittelpunkt. Sie fokussiert und bindet Aufmerksamkeit in Bunte und in Form eines bildschirmfüllenden Interstitials im Bunte People Channel. Die flankierende Schaltung der Fullsize-Banner ergänzt auch dieses Paket (Tabelle 2-3). RCrossmedia Promotion Dieses Paket richtet sich besonders an E-Commercetreibende. Produkte können als ‚Bunte Shopping Tipp’ in eine redaktionell gestaltete 1/1-Printanzeige in Bunte und in bunte.t-online.de und den dazugehörigen Shopping-Special mit Order-möglichkeit integriert werden (Tabelle 2-4). Alle Crossmedia Pakete konzentrieren sich auf das Wesentliche. Sie ermöglichen eine emotionale Zielgruppenansprache, die Nutzung der Reichweite und das Umfeld von Bunte und T-Online sowie einen Preisvorteil gegenüber einer Einzelbuchung.

Paket-Kategorie

Printanteil
1 x 1/3 4c 4 x 1/3 4c 4 x 1/1 4c

Onlineanteil
250.000 PI 600.000 PI 1.100.000 PI

Laufzeit Online
2 Wochen 8 Wochen 8 Wochen

Paket-Rabatt
5% 15% 20%

bieten eine Plattform für die crossmedialen Werbemöglichkeiten in einem journalistischen und erfolgreichen Umfeld. Reichweite, Thematik und eine ereignisorientierte Zielgruppe sind das Fundament für integrierte Werbekampagnen in Print und Online. Um als Werbungtreibender diese Bühne effizient nutzen zu können, wurden verschiedene Crossmedia Pakete geschnürt, die sich in der Intensität und der Wahl der integrierten Werbemittel variieren lassen. Klare Vorteile durch Crossmedia Pakete Die Pakete richten sich an Werbungtreibende, die durch eine gezielte Kommunikation Effekte erzielen wollen. Nicht das Schalten zahlloser unzusammenhängender Werbeformate, sondern der aufmerksamkeitsstarke Einsatz aufeinander abgestimmter Anzeigen und Kommunikationsangebote steht im

Small Medium Large

Tabelle 2-1: Crossmedia Pakete „Anzeige in Print und Online“

Paket-Kategorie
Small Medium Large

Printanteil
1 x 1/3 4c 4 x 1/3 4c 4 x 1/1 4c

Onlineanteil
225.000 PI 500.000 PI 700.000 PI

Laufzeit Online
2 Wochen 8 Wochen 8 Wochen

Paket-Rabatt
5% 15% 20%

Tabelle 2-2: Crossmedia Pakete „Anzeige und eSpot“

Paket-Kategorie
Small Medium Large

Printanteil
1 x 1/1 4c 4 x 1/3 4c 4 x 1/1 4c

Onlineanteil
250.000 PI 700.000 PI 700.000 PI

Laufzeit Online
2 Wochen 8 Wochen 8 Wochen

Paket-Rabatt
10% 15% 20%

Tabelle 2-3: Crossmedia Pakete „Anzeige und Online 1/1“

Printanteil
Entspricht 1 x 1/3 4c

Onlineanteil
Festeinbindung

Laufzeit Online
4 Wochen

Paket-Rabatt
20%

Tabelle 2-4: Crossmedia Paket „Crossmedia Promotion“

17

Kapitel 2
Bunte und T-Online – Zwei Marken aus einer Hand Die Partnerschaft zwischen Bunte und T-Online zeigt sich nicht nur im gemeinsamen Angebot des Bunte People Channel, in welches das journalistische Knowhow von Bunte und die technische Professionalität von T-Online einfließen. Auch in der Vermarktung gehen Bunte (Burda Advertising Center) und T-Online (Interactive Media) Hand in Hand und verschmelzen Print- und Online-Knowhow zu einer crossmedialen Kompetenz im Sinne des Kunden. Crossmedia-Standard-Pakete Gruner + Jahr bietet drei Crossmedia Standard Pakete, die sich ausschließlich in ihrer Budgetgröße unterscheiden. Sie bieten gleichermaßen größtmögliche Flexibilität der Werbemittelwahl und -platzierung. Basis der Pakete ist die parallele Buchung eines Titels in Print (1/1 Seite 4c) und Online. Gruner + Jahr berät bei der Werbemittelwahl und -platzierung sowie bei der Auswahl einer „thematischen Klammer“ für die parallele Printund Online Buchung. Crossmedia Standard Pakete sind ausschließlich zusätzlich zu bereits bestehenden Abschlussvereinbarungen
Paketname Silber Gold Platin

Gruner + Jahr ermöglicht mit diesem „one-stop-shop“ Angebot die exakte zeitliche und inhaltliche Abstimmung einer Crossmedia Kampagne. Das DrittelseitenKonzept, das separat nicht buchbar ist, ermöglicht die Übertragung der hohen Glaubwürdigkeit der G+J Medienmarken. Exklusive kundenindividuelle Projekte Durch den Bertelsmann Konzern steht Gruner + Jahr im Verbund mit RTL/IP Deutschland, RTL-World/IP Newmedia und Lycos Europe. Auf dieser Basis bietet G+J exklusive, kundenindividuelle Crossmedia Konzepte in bis zu fünf unterschiedlichen Medien (Print, Online, TV, Mobile, Teletext) an. Ziel ist es, aus einer Hand
Crossmedia-Folgerabatt2 2 Prozent 3 Prozent 4 Prozent

Online-Buchungsvolumen1 10 Prozent 15 Prozent 20 Prozent

Tabelle 2-5: Crossmedia Standardpakete von Gruner + Jahr

Gruner + Jahr Crossmedia als Ausweg aus der Kommunikationsfalle
Aus der Sicht von Gruner + Jahr können allein durch die Erhöhung monomedialer Lautstärke weder definierte Kommunikationsziele erreicht noch die Reizüberflutung beseitigt werden. Crossmedia umfasst Marketingkonzepte, die sich auf mindestens zwei Gattungen einer Medienmarke beziehen. Gruner + Jahr bietet eine Vielzahl crossmedialer Kommunikationsmöglichkeiten, bei denen die unterschiedlichen Stärken einzelner Medien im Media-Mix beachtet werden. Somit entsteht eine umfangreiche Basis für ganzheitliche und mehrkanalige Zielgruppen-Ansprache über eine Medienmarke.

buchbar und nicht weiter abschlussbildend. Bestehende Grundabschlüsse werden jedoch auf die Buchung angerechnet. Individuelle Crossmedia-Pakete Der zeitlich und inhaltlich aufeinander abgestimmte Einsatz von Offline und Online Werbemitteln macht die Leser eines Printtitels zu zielgerichteten Nutzern des Online-Angebots. Um diesen „AudienceFlow“ zu ermöglichen, wurde bei Gruner + Jahr das „Drittelseiten-Konzept“ entwickelt: Die 1/1 Anzeige wird circa zwei Doppelseiten später durch eine co-branded 1/3 Anzeige ergänzt. Dieser „Reminder“ verweist auf das Online-Angebot der Marke. Auf der Webseite findet eine gemeinsame Aktion, beispielsweise in Form eines Gewinnspiels oder einer Datenbank-Integration statt.

den exakt zeitlich und inhaltlich abgestimmten Einsatz von Offline- und Online Werbemitteln zu ermöglichen. Umgesetzt wurden solche Kampagnen im Jahr 2002 bereits für Beiersdorf und Vodafone.

1 In Prozent des Printanzeigenpreises 2 In Prozent des Gesamtpaketpreises

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Crossmedia Case Studies und Angebote der Verlage
Crossmedia Kampagne bei stern.de für KARSTADT
KARSTADT wünschte eine Crossmedia Kampagne mit übergreifender und exklusiver Einbindung möglichst aller Medien des Partners. Die Webseite www.karstadt.de sollte unabhängig von herkömmlichen Werbeformen individuell eingebunden und E-Commerce mit Offlineund Online-Inhalten verknüpft werden. Auf Basis des Drittelseiten-Konzepts (Abb. 2-9) warb KARSTADT von Oktober bis Dezember 2002 in drei Journalen des STERN. Die monothematischen STERN Journale wurden nach dem jeweiligen Grad der Affinität zu den von Karstadt aktiv beworbenen Produkten gewählt und bei www.stern.de parallel umgesetzt (Abb. 2-10). Die KARSTADT Webseite war während des gesamten Zeitraums exklusiver Shop-Partner von stern.de. Die Werbemittel wurden für die gewählten Umfelder eigens konzipiert und

Abbildung 2-9: Die 1/3-Seite Print-Anzeige als Reminder zur originären 1/1-Seite und Link zur cobranded Webseite

das Angebot von karstadt.de durch eine Frame-in-Frame-Lösung im „look and feel“ von stern.de präsentiert. Umfangreiche Werbemittel in den thematischen Verlängerungen der STERN Journale, den E-Commerce-affinen Rubriken von stern.de sowie ausgewählten Sites/Platzierungen des Gruner + Jahr EMS-Portfolios leiteten Nutzer in den gemeinsamen Webshop. Die Kampagne war ein Erfolg: Die Offline Kommunikation stärkte die Marke und erhöhte die Besucherzahlen in den stationären Filialen. Im Kooperationszeitraum wurden knapp 100.000 Besuche im Online Shop getätigt.

Abbildung 2-10: Vom Leser zum Kunden – der Karstadt-Shop bei stern.de

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Kapitel 2
Verlagsgruppe Handelsblatt GWP media-marketing
Unter der Marke „GWP Crossmedia“ bietet die GWP media-marketing seit Anfang 2003 Crossmedia Pakete an, die flexibel und kundenindividuell zusammenstellbar sind. Die Kompetenz der GWP media-marketing liegt seit zwei Jahrzehnten vor allem im Bereich Business-to-Business Kommunikation. Die angebotenen Werbeträger umfassen unter anderem Handelsblatt, Wirtschaftswoche, DMEuro, Junge Karriere und Die Zeit sowie deren Webseiten. In Offline- und Online-Segmenten zählen die GWP-Titel zu den Marktführern mit ausgewiesen hoher Markenkraft. Crossmedia entlang der Kommunikationskette Das Crossmedia Verständnis beruht auf der gemeinsamen Entwicklung ganzheitlicher, kundenindividueller Kommunikationsmaßnahmen. Fest geschnürte Integration von Direktmarketing Die Adress-Datenbank unserer PremiumObjekte ermöglicht die Einbeziehung des Direktmarketings bis hin zum One-to-OneMarketing. Es steht ein Pool von derzeit rund 650.000 Adressen, zum Teil mit qualifizierenden Merkmalen, zur Verfügung. Weitere Dienstleistungen wie beispielsweise Lettershop und Call-Center lassen sich über unsere Partner integrieren. Das Direktmarketing vervollständigt das crossmediale Konzept. Voraussetzung für die Datenbank-Nutzung ist die Mindestbelegung von Print, TV und Online. Umsetzung, Service- und Rabattangebote Für die Crossmedia Realisierung steht als Kontakter je ein Projektmanager des Verlages bereit. Er koordiniert mit dem Kunden die Entwicklung und Umsetzung der Crossmedia Kampagne. Die Kampagne wird auf Wunsch auch mit Marktforschung getestet und begleitet. Dadurch ergeben sich zusätzliche Ansätze zur Verbesserung von Effizienz und Effektivität. Für die kundeninterne stakeholder Kommunikation können Werbemittel in digitaler und analoger Form bereitgestellt werden. Bei der Buchung von Crossmedia Paketen werden Rabatte gewährt. Diese liegen zwischen 2,5 und 10 Prozent zusätzlich zu den tarifüblichen Mengenund Kombinationsrabatten. Voraussetzung sind ein Mindestvolumen von 500.000 Euro brutto und eine Mindestbelegung von Print, TV und Online. Handelsblatt und Wirtschaftswoche Crossmedia Im Rahmen des GWP Crossmedia Ansatzes können auch Pakete für Einzelmarken geschnürt werden. Zur Verfügung stehen dafür (1) „Handelsblatt Crossmedia“ mit Handelsblatt, Handelsblatt News am Abend und handelsblatt.com, (2) „Wirtschaftswoche Crossmedia“ mit Wirtschaftswoche, Wirtschaftswoche Lufthansa Cover und wiwo.de, und (3) „DMEuro Crossmedia“.

Abbildung 2-11: Kommunikationsziele als Ansatz für GWP Crossmedia Pakete

WerbeträgerAnteil (Beispiel)

Pakete mit monetären Rabattvorteilen stehen nicht im Zentrum dieses Ansatzes. Die GWP Crossmedia Pakete (Power Package, PR Package, Promotion Package und Response Package) decken die gesamte kommunikative Wertschöpfungskette ab und können mit flexiblen Werbeträgeranteilen geschnürt werden (Abb. 2-11). Zur Verfügung stehen dafür Magazine, Zeitungen, TV, Online und Direktmarketing. Die Werbeträger lassen sich nach Kommunikationsziel und Zielgruppe mit alternativen Werbeformen verbinden. Dazu zählen beispielsweise Gewinnspiele, Specials, Banderolen und Tekturen und E-Mails. Auch die Integration in paneuropäische Kampagnen ist möglich, da die GWP ein internationales Titelportfolio für die B2BKommunikation vermarktet.

Reichweite KommunikationsZiele

Image

Verkaufsförderung

Response

Steigerung der Markenbekanntheit/ Aktualisierung der Marke

Positionierung der Marke und Markenbindung

Verstärkung der Kaufabsichten und Präferenzen

Direkter Kundenkontakt, Bestellungen

Beispielhafte GWP Produktangebote mit 5-Kanal-Kommunikation
GWP Angebote

Power Package

PR Package

Promotion Package

Response Package

TV Zeitung Magazine Online Database

20% 45% 20% 10% 5%

30% 50% 10% 10% 0%

30% 20% 10% 10% 30%

30% 15% 15% 10% 30%

20

Crossmedia Case Studies und Angebote der Verlage
Bei beiden Paketen können Top-Adressen der jeweiligen Titel aus der Datenbank hinzugezogen werden. Der Ansatz führt zu einer Reichweitenverdichtung und Kontaktverstärkung durch die gleichzeitige Ansprache in verschiedenen Medien. Auch hier werden monetäre Vorteile und Services angeboten.

Crossmedia Kampagne „QSC AG“
Handelsblatt Crossmedia realisierte für den DSL-Dienstleister QSC zur CeBIT 2002 eine vernetzte Crossmedia Kampagne. Ziel war die Ansprache von Top-Entscheidern mit Einfluss auf die IT Investition ihrer Unternehmen. Zum Kampagnenstart wurde im CeBIT-Spezial des Handelsblatts eine Panorama-Anzeige blattbreit veröffentlicht. Während der CeBIT wurde die MessePräsenz von QSC in Textteilanzeigen in Handelsblatt und Handelsblatt News am Abend angekündigt.

Abbildung 2-12: Crossmedia-Auftritt der QSC AG im Handelsblatt zur CeBIT 2002

Auf der Messe wurden Gratisexemplare des Handelsblatts mit einer QSC-Banderole und der Einladung zum Besuch des QSC-Messestands verteilt. Auf dem QSC Messestand war das Handelsblatt mit einem Zeitungsdisplay vertreten, das die täglichen Handelsblatt-Ausgaben anbot (Abb. 2-12). Auf der Webseite www.handelbslatt.com wurde die Mes-

se-Präsenz von QSC über Leaderboards, Billboards, Fullsizebanner und eine Infobox kommuniziert (Abb. 2-13a/b). Als Ergänzung dazu wurde der Messeplan als PDA-fähiger Download auf handelsblatt.com mit einem entsprechenden Wegweiser zum QSC-Messestand angeboten. Diese exklusiv mit dem Handelsblatt

realisierte Kampagne konnte zu dem erfolgreichen Messeauftritt der QSC AG auf der CeBIT 2002 beitragen. Die Düsseldorfer Agentur CROSSMEDIA erhielt dafür eine Shortlist-Platzierung bei den Cannes Media Lions 2002 in der Kategorie „Best Use of Newspaper“. Für die CeBIT 2003 wurde ein vergleichbarer Crossmedia-Auftritt vorbereitet.

Abbildung 2-13b: Werbeformen der QSC AG auf handelsblatt.com Abbildung 2-13a: Werbeformen der QSC AG auf handelsblatt.com

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Kapitel 2
IDG Entertainment Das Crossmedia Konzept von IDG
Anzeigenkunden und Agenturen erhalten in der Regel auf den konkreten Bedarf abgestimmte und die jeweiligen Kampagnenziele zugeschnittene individuelle Pakete, die jede denkbare Kombination aus Anzeige, Promotion, CDInhalten, E-Mail-Newsletter und OnlinePräsenz umfassen können. In der Regel bestehen die Crossmedia Pakete aus einer klassischen Anzeige, einer begleitenden CD-Belegung und einer Online Komponente, die entweder für weitere Awareness sorgt oder die Resonanzen auf die Print- und CD-Komponenten einsammelt und kanalisiert. Aktionsbezogen kann ein solches Paket auch durch E-Mail-Newsletter ergänzt werden, mit denen das Haus täglich deutlich über 150.000 Empfänger erreicht. Um den Einstieg in crossmediale WerCrossmedia: Werbemittel und Möglichkeiten Bei den gedruckten Publikationen stehen neben der ganzen Palette klassischer Anzeigenformate auch alle Sonderwerbeformen und Beilagen zur Verfügung. In die Heft-CDs werden Kampagnen über eine prominente Platzierung auf der Startseite der CD eingebunden. Aus dem Heft wird auf sämtliche CD-Inhalte – also auch auf die Inhalte des Werbekunden – verwiesen. Die größeren CD-Pakete (ab 120 MB) enthalten zusätzlich eine Promotion-Strecke, die sich direkt an die Beschreibung der redaktionellen CD-Inhalte anschließt und im Layout von der üblichen redaktionellen Gestaltung abgesetzt ist. Mit dieser Promotion-Strecke wird zusätzliche Aufmerksamkeit für die CD-Inhalte generiert. Auf den Webseiten der einzelnen PubKampagnenzweck abgestimmte Kommunikationslösung dienen. ren auch das Whitepaper-Konzept nutzen, um komplexere Inhalte online wirkungsvoll darzustellen. Insbesondere das Whitepaper – das auf Wunsch natürlich auch auf CD eingesetzt werden kann – ist hervorragend geeignet, in Anzeigen nur angerissene wirtschaftliche und technische Fragen zu Produkten ausführlich zu erläutern. Crossmedia Pakete bei IDG Produkt-Launch ROnline: 14-Tage exklusive Auslieferung von Skyscrapern (120x800) in der Rubrik Nachrichten (mindestens 1,5 Mio. Impressions) RCD/DVD: Banner (200x90 Pixel) auf der Startseite RPrint: 1/1 4c in der Rubrik Aktuell RPreis: 28.000,- Euro Flankierung von TV Kampagnen ROnline: 300.000 Auslieferungen von Werbespots (bis 8 MB, 200x150 Pixel)

Print, DVD/CD, Online

GameStar Crossmedia Angebot Print, Online 26.700 € 34.000 € 7.500 € 68.200 € 54.560 € 2 Seiten/4c in der GameStar 17.800 € Einmonatliches Sponsoring 120x180 7.500 € Eigentlicher Grundpreis 25.300 € GameStar Komplettangebot 5.300 €

3 Seiten/4c in der GameStar 2 Mio. Page Impressions 15 Mbs Onsert DVD/CD Eigentlicher Grundpreis GameStar Komplettangebot

RCD/DVD: Verknüpfung zum Werbespot in der Navigationsleiste (Eintrag in Promotion) RPrint: 1/1 4c mit Platzierung in der Titelstory RPreis: 22.000,- Euro

Tabelle 2-6: GameStar Crossmedia Angebot gültig bis Ausgabe 9/03

bung zu erleichtern, hat IDG eine Reihe von Paketen definiert, die aus klassischer Printwerbung und einer weiteren Werbeform, etwa CD oder Online bestehen (Tabelle 2-6). Im Vordergrund steht bei diesen Paketen weniger der – natürlich auch vorhandene – Kostenvorteil, als die integrierte Betreuung einer Kampagne über alle Medientypen hinweg. Abhängig vom Kommunikationsziel kann das geeigneteste Paket ausgewählt und gebucht werden, es kann aber auch als Ausgangspunkt für eine noch genauer auf den

likationen können praktisch alle derzeit gängigen Werbeformen integriert werden – Sonderformate werden bei Bedarf flexibel eingebunden. Die Online Unterstützung von Crossmedia Kampagnen geht allerdings weit über Banner und bannerähnliche Formate hinaus. So bieten alle Plattformen Microsites an, die in der Regel aus dem Inhaltportfolio des Hauses gespeist werden, für die aber auch komplette Inhalte dediziert erstellt werden können. Neben den Microsites können Kunden und Agentu-

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Crossmedia Case Studies und Angebote der Verlage
iPUBLISH GANSKE INTERACTIVE PUBLISHING (Vermarktung über Quality Channel GmbH)
Durch eine intelligente Verknüpfung von Print-Magazin, Online-Funktionalitäten, Booklets und Promotion-Aktionen lässt sich für Kunden eine reichweiten- und aufmerksamkeitsstarke Kampagne kreieren, die das Potenzial der unterschiedlichen Medien optimal nutzt. aufgerufen. Unter allen Einsendungen werden Merchandiseartikel des Werbungtreibenden sowie PRINZ-Abos verlost. Pro Monat wird eine Bar-Kategorie vorgestellt - beispielsweise Klassiker, Szene, Lounge, und Flirt-Tipp. Logos und Packshots des Werbungtreibenden werden integriert und das Gesamtlayout mit dem Kunden abgestimmt. auf PRINZ online promotet. Integration des Werbungtreibenden R„powered by“ und Logo RProduktabbildung mit eigenem Skyscraper RSponsor-Logo wird zum Symbol des Barguides RWöchentliche Barempfehlung auf den

Crossmedia Kampagne Barguide auf PRINZ und PRINZ online
Ziel ist es, die Einführung einer LightSpirituose innerhalb eines jungen, freizeit- und spaßorientierten Umfeldes crossmedial zu unterstützen. Die Kampagne soll die Zielgruppe aktiv integrieren und die neue Marke in einem attraktiven Umfeld positionieren. Um große Auf-

Abbildung 2-14: Werbeschaltung auf PRINZ online

merksamkeit zu erzielen, soll die Aktion über mehrere Monate laufen. Das Konzept beinhaltet die Kombination redaktioneller Berichterstattung mit einer Begleitung der Aktion und Integration der Leser/Nutzer über eine Abstimmung zur Lieblingsbar: In dem Print-Heft wird der Aufruf gestartet, das Procedere erklärt und auf das Online-Angebot zur Begleitung der Aktion verwiesen. Parallel wird der Werbungtreibende durch Sponsoring, Produktabbildung auf einem Skyscraper und durch wöchentlich präsentierte BarEmpfehlungen im gesamten Nightlife-Bereich der Website promotet und die neue Marke kommuniziert. Durch die Regionalität des Angebots und die direkte Ansprache der Nutzer zur Abstimmung über ihre Lieblingsbar wird das Produkt in die Erlebniswelt des Nutzers/Lesers mit einbezogen. Werbeschaltung Print Auf je einer Advertorialseite wird die Aktion beschrieben und zum Mitmachen

Zum Abschluss der Aktion werden zwölf Booklets (ein regionenspezifisches Booklet pro PRINZ-Metropole) im praktischen A6-Format mit den besten Bars der Stadt produziert und den PRINZ-Heften auf einer redaktionell gestalteten Trägerseite beigeklebt. Der Umfang der regionalisierten Guides beträgt jeweils 24 Seiten. Die Integration des Sponsors umfasst das Co-Branding auf der Titelseite und auf jeder zweiten Seite im Innenteil. Außerdem kann der Kunde die U2 und U4 mit eigenen Anzeigenmotiven belegen. Werbeschaltung Online Übertragung der Print-Aktivitäten: Parallel zu den Leserbefragungen im Heft werden auch die PRINZ Online Nutzer aufgerufen, ihre Lieblingsbar in der jeweiligen Kategorie zu benennen. Auch hier werden Merchandiseartikel und PRINZ-Abos verlost. Die Ergebnisse der Nutzer- und Leserbefragung werden in den bestehenden Barguide integriert und

zwölf Stadtseiten RAnkündigung auf der PRINZ-Homepage Promotion-Aktivitäten Parallel zur Aktion im PRINZ-Heft und auf PRINZ online verteilen Promotionteams in der Bar-Szene der jeweiligen PRINZ-Städte Teilnahmekarten zur Wahl der besten Bars. Die Karten orientieren sich grafisch am abgestimmten Layout des Heftes. Die Integration des Sponsors erfolgt nach Absprache. Nachdem die Booklets in den PRINZHeften erschienen sind, kann der Sponsor eine Überproduktion der Booklets mit den besten Bars über seinen Außendienst in der Gastronomie verteilen. Kosten und Volumina Da das Angebot viele verschiedene Komponenten beinhaltet, die in Umfang und Ausprägung sehr variabel sind, kann ein Angebot erst nach Anfrage erstellt werden.

23

Kapitel 2
Olympia-Verlag Crossmedia Kampagne e-Plus/imode
e-Plus und die Olympia-Verlag GmbH haben für das Produkt „imode“ eine Crossmedia Kampagne umgesetzt. Die Marke „kicker“ wurde als Plattform für die Kampagne gewählt. Die Werbebotschaft wurde sowohl in einer klassischen Print-Anzeige im „kicker sportmagazin“ (4x1/4 Farbe) als auch auf dem stark frequentierten Internet-Angebot „kicker online“ in Form einer Sonderwerbeform (Promotionfläche 137x 60) kommuniziert. Das Werbemittel auf www.kicker.de führte auf ein von e-Plus und kicker gemeinsam online durchgeführtes Gewinnspiel. Kunde: e-Plus imode imode ist ein spezieller Dienst von E-Plus, der zum Zeitpunkt der Anzeigenschaltung (Juni 2002) mit dem Handset NEC 21i genutzt werden konnte. imode bietet ten jeden Tag eine fußballspezifische Frage beantworten und im Zeitraum des Monats Juni täglich ein imodeHandset gewinnen.

Crossmedia Kampagne Novartis
Crossmedialer Einsatz von Werbemitteln wurde ebenfalls von Novartis in Zusammenarbeit mit der Olympia-Verlag GmbH für das Produkt „Voltaren“ umgesetzt. Die Marke „kicker“ wurde wieder als Plattform für den Crossmedia-Einsatz gewählt. Die Werbebotschaft des Kunden wurde sowohl in einer klassischen Print-Anzeige (Abb. 2-17) im „kicker sportmagazin“ (30x1/2 s/w) als auch auf dem stark frequentierten InternetAngebot „kicker online“ in Form einer Sonderwerbefläche (137 x 200 Pixel) im redaktionellen Bereich der Website kommuniziert.

Abbildung 2-16: Pop-Up Gewinnspiel mit fußballspezifischen Fragen

Nachrichten und Services aus den Bereichen Politik, Wirtschaft, Freizeit, Lifestyle, Sport und Reise sowie ein umfangreiches Spielangebot, alles hochaktuell auf dem Handy (Abb. 2-16). Medium: Olympia-Verlag GmbH/kicker sportmagazin (Printmagazin/online) Der Olympia-Verlag präsentiert die Werbemittel in kicker sportmagazin (Montagsausgabe) und kicker online Homepage/Pop-Up).

Werbeschaltung - Print RAnzeigen im Buchdruck der Montagsausgabe des kicker sportmagazin RIn den Print-Anzeigen wird auf das Gewinnspiel hingewiesen, das im Internet bei www.kicker.de stattfindet Werbeschaltung - Online RIm Juni 2002 (während der WM 2002) als Pop-Up auf der Startseite von kicker online RDie Teilnehmer am Gewinnspiel konn-

Kunde: Novartis (Voltaren) mit Special „Effifu“ „Effifu“ ist eine Initiative von Novartis und präsentiert den effizientesten Fußballer Deutschlands (www.effifu.de). Der effizienteste Fußballer der Bundesliga wird Spieltag für Spieltag ermittelt und in einem Ranking ausgewiesen. Zu Beginn der Saison erfolgt die Preisübergabe an den effizientesten Fußballer der Vorsaison durch einen Repräsentanten von Novartis und die kicker Redaktion. Medium: Olympia-Verlag GmbH/kicker sportmagazin (Printmagazin/online) Der Olympia-Verlag präsentiert die Werbemittel in kicker sportmagazin (Montagsausgabe) und kicker online (Ressort Bundesliga). Werbeschaltung Print RSeit Mitte 1999 im Buchdruck der Montagsausgabe des kicker sportmagazin

Abbildung 2-15: 1/4 Farbe in der Montagsausgabe des kicker Sportmagazins

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Crossmedia Case Studies und Angebote der Verlage
RDie Aktualisierung der Tabelle des „Effifu-Rankings“ erfolgt mit jeder neuen Ausgabe Werbeschaltung Online RIm Februar 2002 als Sonderwerbefläche (rechte Spalte) auf der Ressortseite der 1. Bundesliga RDas Ranking der „Effifu-Tabelle“ wird am Sonntagabend zeitnah nach dem letzten Bundesligaspiel aktualisiert

Abbildung 2-17: Anzeige in der Montagsausgabe des kicker Sportmagazin

SPIEGEL-Verlag
Die SPIEGEL-Gruppe bietet journalistische Marken für die Ansprache homogener Premium-Zielgruppen. Aus dem Portfolio können verschiedene Medien für Produktkampagnen als einzelne Bausteine „Print+Online“ oder „Print+Online+TV“ individuell kombiniert werden. Um Marktpartnern konkrete Angebotsbeispiele zu geben, definiert die SPIEGELGruppe sechs Objektpakete (Abb. 2-19) mit jeweils drei unterschiedlichen Größen, die bei Bedarf auch kundenindividuell erstellt werden können.

Abbildung 2-18: Crossmedia Portfolio der SPIEGEL-Gruppe

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Kapitel 2
Zusätzlich bietet die SPIEGEL-Gruppe bei redaktionellen Schwerpunktthemen crossmediale Vernetzungen an: Die Online Redaktion von managermagazin.de publiziert beispielsweise das monatliche Schwerpunktthema der PrintAusgabe auch parallel als redaktionelles Umfeld im Netz. So kann der Kunde die werbliche Präsenz zu einem Thema sowohl im Printobjekt als auch zeitgleich im Online Werbeträger und/oder auf XXP-TV nutzen. Der Verlag bietet hierzu u.a. cobranded Anzeigen an. Als Buchungsanreiz erhalten Werbungtreibende auf das geschaltete Gesamtkundenbrutto der crossmedialen Produktkampagne einen zusätzlichen Naturalrabatt. Dieser wird in Form von zusätzlicher Medialeistung, je nach Paketzusammenstellung, in Online und/oder TV kampagnenbegleitend erbracht. Die Buchung eines Gesamtpakets hat somit einen deutlichen Vorteil gegenüber Einzelbuchungen.

Abbildung 2-19: Standard Crossmedia Objekt-Pakete der SPIEGEL-Gruppe

special, das im August 2002 ins Netz gestellt wurde und bis Ende September lief. Toyota Deutschland (Marke: Lexus) sponserte dieses Online Wahlspecial ex-

Agentur wurden die Key Visuals und der Claim der Kampagne „Wir haben die Kandidaten!“ im Print- und Online Medium aufgegriffen, um den Bezug zwi-

Crossmedia Kampagne Lexus
Mit Sonderplatzierungen in Wahlspecials hatte der Autobauer Toyota seine Marke Lexus in der Öffentlichkeit positioniert (Abb. 2-20). Auf Basis der von Lexus Deutschland, more media und more interactive entwickelten Idee erhielt die Düsseldorfer Agentur more sales den Auftrag, eine Anzeigenstrecke des Lexus exklusiv für die geplanten Wahlspecials zu gestalten und als „Marke für Individualisten mit Anspruch auf Exklusivität“ zu positionieren. DER SPIEGEL veröffentlichte am 24. September 2002 ein Sonderheft zur Bundestagswahl 2002. Die Werbungtreibende Toyota Deutschland buchte für die Marke Lexus exklusiv alle Anzeigenplätze im Heft mit Anzeigenmotiven, die spielerisch mit dem Wahlthema umgingen. SPIEGEL ONLINE erstellte ein Wahl-

klusiv während der gesamten Laufzeit mit XXL-Banner und Skyscraper (Abb. 2-21). Bei der konkreten Umsetzung der

schen den Lexus-Modellen und der Wahlsituation herzustellen. Eine Verknüpfung, die während der Wahlkampf-

Abbildung 2-20: Die Lexus Crossmedia Kampagne in Medien der SPIEGEL-Gruppe

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Crossmedia Case Studies und Angebote der Verlage
phase und nach der Bundestagswahl für einen aufmerksamkeitsstarken Werbeauftritt sorgte. w&v Online kürte diesen Werbeauftritt am 27. September 2002 zur Kreation des Tages.

TOMORROW FOCUS Sales
Die Pakete der TOMORROW FOCUS Sales - Crossmedia auf zehn Medienmarken Die enge Anbindung der TOMORROW FOCUS Sales an den Verlag Hubert Burda Media und die Verlagsgruppe Milchstrasse ermöglicht ein vielseitiges Angebot crossmedialer Print-/Online-Pakete. Die strategische Kooperation mit MSN erhöht die Reichweite und die technologische Kompetenz und verbessert die Möglichkeiten des One-to-One-Marketing. Mit „Cobranded Crossmedia“ und der

Abbildung 2-21: Die Lexus Crossmedia Kampagne auf SPIEGEL ONLINE

„Die Werbekunden fordern von uns immer mehr individuelle, crossmediale Pakete - das bestärkt uns, in das Thema Crossmedia weiter zu investieren.“
Christoph Schuh, Vorstand Marketing und Sales, Tomorrow Focus AG

„Print-/Online-Kombination“ hat TOMORROW FOCUS zwei Angebote entwickelt, um den Anforderungen der Werbungtreibenden im Hinblick auf Vernetzung, Transparenz und Attraktivität gerecht zu werden. Angeboten wird die Verknüpfung zehn starker Print-Marken, unter anderem FOCUS, TOMORROW, MAX, CHIP und Playboy mit den gleichnamigen Websites. Dabei ergänzen sich Print und Online harmonisch durch passende inhaltliche Vernetzung. Über die Magazine werden große Reichweiten in hochwertigen Zielgruppen aufgebaut. Die Verlängerung und Intensivierung der Produktkommunikation erfolgt über das Medium Online. Zehn Millionen Nutzer monatlich auf MSN und TOMORROW FOCUS Auf Basis der zehn Millionen monatlichen Nutzer des Netzwerks von MSN und TOMORROW FOCUS3 kann auch
3 ORM 2002/II

über das Online Medium Reichweite in speziellen Zielgruppen aufgebaut werden. Durch den Einsatz diverser Online Werbeformen können Nutzer direkt über einen Link auf die Aktionsseiten im OnlineAngebot geführt werden. Die Crossmedia Pakete der TOMORROW FOCUS Sales Für beide Crossmedia Pakete der TOMORROW FOCUS Sales (Cobranded Crossmedia und Print-/Online-Kombination) gilt, dass in den Magazinen und Online zeitlich parallel geworben und das gleiche Produkt vorgestellt wird. Voraussetzung ist bei beiden Paketen ein Online Volumen von mindestens 25 Prozent – je nach Paket und Belegung – des gesamten Brutto-Werts der Kampagne. Es wird ein Print-Folgerabatt in Höhe von 15 Prozent (Cobranded Crossmedia) und 5 Prozent (Print-/Online Kombination) gewährt. Für die Online Buchung

werden bei beiden Angeboten 15 Prozent Folgerabatt gewährt. Cobranded Crossmedia Mit dem Angebot Cobranded Crossmedia wird mit dem Werbungtreibenden ein individuelles Konzept erarbeitet, dass auf einer Cobranding Kampagne (Werbungtreibender und Werbeträger) in den Medien Print und Online beruht. In der Print-Kampagne wird auf eine Aktion im Online Angebot hingewiesen. Die Verlängerung der Kommunikation in den Magazinen erfolgt Online über ein werbliches Special, der sogenannten „Microsite“. Diese dient der ausführlichen Vorstellung des Produkts. Auf mehreren Seiten können Produktmerkmale und -vorteile multimedial in Text, Ton und Bild statisch und bewegt vorgestellt werden. Über das Online Medium haben die Nutzer die Teilnahmemöglichkeit an Aktionen wie Gewinnspielen,

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Kapitel 2
Fahrerwochenenden und der Zusendung von Gratisproben (siehe unten Case Study VW Polo). Print-/Online-Kombination Für die zeitgleiche Schaltung von Kampagnen in Print und Online bietet die TOMORROW FOCUS Sales die Print-/ Online-Kombination an. Bestehende Kampagnen können so über die Kanäle Print und Online gebucht werden. Die Botschaft über verschiedene Medien stärkt die Werbewirkung bei gleichzeitig attraktiven Konditionen. Die Reichweite in der relevanten Zielgruppe kann ebenfalls durch die mehrkanalige Ansprache erhöht werden.

Crossmedia Kampagne VW Polo
Mit VW wurde ein Cobranded Crossmedia Paket für den VW Polo erfolgreich auf FOCUS und MAX Print und Online umgesetzt. Ziel war es, Probefahrten und Teilnehmer für ein Gewinnspiel zu generieren und den neuen VW Polo als agilen Trendsetter, der Fahrspaß pur garantiert, zu positionieren. Die Kampagne dauerte sechs Wochen. Gemeinsam mit VW wurde für FOCUS und MAX ein Cobranding-Anzeigenmotiv entwickelt (Abb. 2-24). Es beinhaltete die Positionierung des Polo und die Adresse der Webseite, auf der vertiefende Informationen präsentiert wurden. Die Microsite auf FOCUS und MAX Online stellte den Polo in Wort und Bild vor (Abb. 2-22). Das werbliche Special ermöglichte die direkte Teilnahme an dem Gewinnspiel „Trends 2003“. Durch den Einsatz von cobranded Werbemitteln in redaktionellen Umfel-

Abbildung 2-22: Aufbau von Reichweite auf der Microsite durch den Einsatz von ContentAds im Cobranding VW Polo und MAX Online

Für eine Übersicht der Werbeträger, die crossmedial belegt werden können, siehe die Verlagsangebotstabelle am Ende des Kapitels. Tabelle 2-7 zeigt die beiden Crossmedia Pakete der TOMORROW FOCUS Sales im Überblick.

Leistung

Konditionen

Cobranded Crossmedia R Print R Online R Werbliches Special (Microsite) Crossmedia-Folgerabatt

Print-/Online-Kombination R Print R Online Crossmedia-Folgerabatt 15 % Online Einheitliche Produktbewerbung in Print und Online, gleicher Buchungszeitraum, gleichzeitige Buchung, Online-Anteil mind. 25 %.

R 15% Print R 15 % Online
Gemeinsame medienübergreifende Aktivität im Cobranding, Hinweis im Printmotiv auf die Online-Kampagne, gleiches Produkt, gleicher Buchungszeitraum, gleichzeitige Buchung, Online-Anteil mind. 33 %.

R R

5% Print*

*Beim Playboy Magazin gilt ein Print-Folgerabatt in Höhe von 10 Prozent Tabelle 2-7: Crossmedia Pakete TOMORROW FOCUS Sales im Überblick

dern des gesamten MSN/TOMORROW FOCUS Netzwerks wurden weitere Nutzer auf die Microsite gelenkt. Text-Teaser in Newslettern auf MSN und TOMORROW FOCUS mit Link auf das Special generierten zusätzliche Besuche und Teilnehmer. Crossmedia ermöglicht hohe Responsewerte in attraktiven Zielgruppen Die VW Polo Case Study zeigt, wie die Medien Print und Online erfolgreich individuelle Kommunikationsziele abbilden können. Die Produktkommunikation begann reichweitenstark mit der Print-Kampagne und wurde Online vertiefend und interaktiv fortgeführt. Durch den Einsatz weiterer Online Werbemittel im MSN/TOMORROW FOCUS Netzwerk mit Verlinkung auf die Microsite konnten Abrufe und Responsewerte deutlich gesteigert werden.

Abbildung 2-23: VW Polo Microsite auf MAX Online

28

Crossmedia Case Studies und Angebote der Verlage

Abbildung 2-24: Co-Branding Printanzeige mit Hinweis auf die Microsite auf MAX Online

Die Kampagne als Co-Branding positionierte den VW Polo als modernes und trendiges Automobil, ohne seine

klassischen Markenattribute aufgeben zu müssen.

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Kapitel 2
Verlag Burda People Group (Bunte Entertainment Verlag München; STARnetONE, Berlin) Burda Advertising Center GmbH, Interactive Media CCSP AG ja nein nein ja nein nein nein BUNTE

Axel Springer Verlag

Heinrich Bauer Verlag

Gruner + Jahr

Verlagsgruppe Handelsblatt, GWP media-marketing

Online Vermarkter Publikumszeitschriften Fachzeitschriften Tageszeitungen Online TV Email Mobile Endgeräte Print Angebotene Mediengattung

Interactive Media CCSP AG ja auf Anfrage auf Anfrage ja nein ja SMS - ja Weiteres auf Anfrage Bild, Computer Bild, Die Welt, Familie & Co, Mädchen, Maxim, Hörzu, Musikexpress, Starflash, Yam, weitere auf Anfrage

Bauer Media Online

G+J Electronic Media Sales GmbH ja ja nein ja ja ja ja BÖRSE ONLINE, BRIGITTE, CAPITAL, GEO, GEO SAISON, GEOLINO, IMPULSE, LIVING AT HOME, Men´s Health, STERN, TV TODAY, WOMAN, YOUNG MISS

GWP online marketing

ja nein nein ja ja nein ja Bravo, TV-Movie, Kochen und Genießen, Autozeitung, Wohnidee

ja auf Anfrage ja ja ja ja ja, auf Anfrage Handelsblatt, Handelsblatt News am Abend, Die Zeit, Der Tagesspiegel, VDI nachrichten, Wirtschaftswoche, DMEuro, Junge Karriere, Spektrum der Wissenschaft, Mercedes Magazin, Stars & Cars, Spotlight, Business Spotlight handelsblatt.com, Wirtschaftswoche, heute, DMEuro.com, n-tv.de/ CNN.de, JungeKarriere.com vdi-nachrichten.com, DieZeit.de, Tagesspiegel Online, wissenschaftonline, vwd.de, genios Wirtschaftsdatenbanken n-tv, Lufthansa Inflight Entertainment, Fra-TV Nach Brutto-Umsatz gestaffelter Rabatt zwischen 2,5 und 10% zusätzlich zu Kunden- und Kombinationsrabatten. Die Belegung verschiedener Mediengattungen mit Mindestumsätzen ist Voraussetzung.

Crossmedia Werbeträger

Online

Bild.t-online.de, computerbild.de, welt.de, familie.de, maedchen .de, maximonline.de, musikexpress.de, starflash.de, yam.de weitere auf Anfrage

Bravo-Online, TV-Movie Online, Bunte T-Online People Kochen und Genießen Online, Channel Autozeitung Online, Wohn(bunte.t-online.de) idee Online

boerse-online.de, Brigitte.de, capital.de, GEO.de, impulse.de, livingathome.de, MensHealth.de, stern.de, TVTODAY.de, Woman-Magazin.de, YougMiss.de

TV Rabattierung Rabatte nach Preisliste Crossmedia Es gibt keine CrossmediaRabattierung Gestaffelte PaketRabattierung Übernahme der Volumenrabatte auch auf die jeweiligen Schaltungen eines Titels. Additive Crossmedia-Rabatte in Höhe von 2 bis 4% auf die Gesamtbuchungssumme bei Standardpaketen; Paket-Rabattierung bei kundenindividuellen Crossmedia-Lösungen.

Sponsorship Themenbasiert Titelbasiert Events Preisliste Ansprechpartner

Ausgestaltungsmöglichkeiten

auf Anfrage auf Anfrage ja auf Anfrage ja Oliver Wolde

ja ja ja ja nein Thorsten Witteborg

auf Anfrage ja ja ja ja Stefan Zarnic

ja ja ja ja ja NORD: Jan Heidenreich Sibel Üner MITTE: F. Scott Woods Dirk Überbach SÜD: Mareen Scheffler 040-3703-2374 040-3703-4602 0211-61875-30 0211-61875-52 040-38617- 776 heidenreich.jan@ems.guj.de uener.sibel@ems.guj.de woods.scott@ems.guj.de ueberbach.dirk@ems.guj.de scheffler.mareen@ems.guj.de

auf Anfrage ja ja auf Anfrage ja Astrid Bilsing Dr. T. Levermann Gerlinde Volk

Telefon

040-347-27957

040-3019-3197

030-440378-15

0211-887-2651 0211-887-1301 0211-887-2341

E-Mail

owolde@asv.de

twitteborg@bauermedia.com

zarnic@starnetone.de

a.bilsing@vhb.de t.levermann@vhb.de g.volk@vhb.de

Tabelle 2-8a: Verlagsangebote im Überblick

30

Crossmedia Case Studies und Angebote der Verlage
Verlag Olympia-Verlag

IDG Entertainment

iPUBLISH GANSKE INTERACTIVE PUBLISHING

SPIEGEL-Verlag

Hubert Burda Media, Verlagsgruppe Milchstrasse, Playboy Deutschland Publishing, Vo gel Burda Communications TOMORROW FOCUS Sales

Online Vermarkter Publikumszeitschriften Fachzeitschriften Tageszeitungen Online TV Email Mobile Endgeräte Print Angebotene Mediengattung

Interactive Media CCSP AG ja ja nein ja nein nein nein PC-Welt, GameStar

Quality Channel

Quality Channel

Quality Channel

ja nein nein ja nein nein nein PRINZ-Stadtmagazin

ja nein nein ja nein auf Anfrage auf Anfrage kicker sportmagazin

ja nein nein ja ja ja auf Anfrage DER SPIEGEL, manager magazin, KulturSPIEGEL, UniSPIEGEL, Harvard Businessmanager

ja nein nein ja nein ja ja FOCUS, FOCUS-MONEY, TOMORROW, TV SPIELFILM, MAX, AMICA, FIT FOR FUN CINEMA, PLAYBOY, CHIP

Crossmedia Werbeträger

Online

PC-Welt Online, GameStar Online

PRINZ Internetauftritt

kicker online

SPIEGEL ONLINE, manager-magazin.de

FOCUS Online, FOCUSMONEY Online, TOMMORROW Online, TVSPIELFILM Online, MAX Online, AMICA Online, FIT FOR FUN Online, CINEMA Online, PLAYBOY Online, CHIP Online

TV Rabattierung nach Umsatz Naturalrabatt auf Online Schaltungen

XXP – Das Informationsprogramm Naturalrabatt auf GesamtKundenbrutto „Print+Online“ oder „Print+Online+TV“ in der Form zusätzlicher Medialeistung in Online und/ oder TV

Sponsorship Themenbasiert Titelbasiert Events Preisliste Ansprechpartner

Ausgestaltungsmöglichkeiten

ja ja ja ja ja Petra Hermann

ja ja ja auf Anfrage nein Ariane Hecker

ja auf Anfrage ja ja nein Richard Dittrich

ja ja ja auf Anfrage ja Roland Saß

Cobranded Crossmedia: (medienübergreifende Aktivität im Cobranding) OnlineAnteil mindestens 33%. Kundenrabatt plus Print/ Online Folgerabatt je 15% Print-/Online-Kombination (Kombinationsbuchung Print/Online): Online-Anteil mindestens 25%. Kundenrabattplus Folgerabatt Print 5% (PLAYBOY 10%) und Folgerabatt Online 15% ja ja ja auf Anfrage ja Frank Bachér

Telefon

089-36086-730

089-450007-666

0911-216-2133

040-3007-2173

040-4411-7760

E-Mail

phermann@ gamestar.de

ariane.hecker@ ipublish.de

r.dittrich@kicker.de

roland_sass@spiegel.de

fbacher@ tomorrow-focus.de

Tabelle 2-8b: Verlagsangebote im Überblick

31

Kapitel 3

Die Wirkung der Crossmedia Werbung
Aktuelle Studien zum Effekt der Online Werbung in crossmedialen Kampagnen
Die Werbewirkungsforschung belegt, dass die integrierte Kommunikation über mehrere Mediengattungen die Nutzung von Synergien zwischen den Medien ermöglicht. Bisher existieren jedoch wenig Ergebnisse über das Zusammenspiel von Print- und Online Werbung. Die hier vorgestellten Studien zeigen, dass crossmediale Belegungen unter Einbezug des Internets erfolgsversprechend sind. Positive Effekte in Bezug auf Werbeerinnerung, Produkt- und Kaufinteresse, die Zahl von Registrierungen und reinen Abverkäufen, das Markenimage und die Nettoreichweite werden belegt. Crossmedia Studien stellen aufgrund methodischer Schwierigkeiten und fehlender Standards neue Herausforderungen an die Marktforschung. Hier müssen systematische und kontinuierliche Ansätze zur Erforschung der Wechselwirkung beider Medien geschaffen werden.

32

Zusammenfassung Crossmedia Studien
Die Bedeutung der Online Werbung nimmt zu
Online Werbung findet zunehmend Eingang in die Mediapläne. 2002 stiegen die Online Werbeerlöse im Vergleich zum Vorjahr um 20 Prozent (Nielsen Media Research, 2003). Die StandaloneWirkung der Internet Werbung wurde in Deutschland bereits mehrfach untersucht. Was wissen wir jedoch über ihre Wirkung im Wechselspiel mit den klassischen Medien? Aus der klassischen Werbewirkungsforschung ist bekannt, dass bei der integrierten Kommunikation über mehrere Mediengattungen Synergien entstehen. Die Existenz und die positive Wirkung von „Multiplying-Effekten“ wurde bereits mehrfach nachgewiesen. Das Zusammenspiel von Print und Online Werbung ist jedoch ein noch wenig erforschtes Gebiet. Erste Studien wurden bereits 2002 thematisiert (Bachér und v. Reibnitz, 2002). Seitdem sind weitere UnterFür Online Werbung gibt es bis heute keine definierte, erfragbare Werbemittelkontaktchance. Nach dem klassischen aus der Zeitschriftenforschung bekannten Befragungsansatz geben die Testpersonen in der Befragung an, ob ein bestimmtes Heft gelesen wurde. Daraus leitet sich ausgehend von einer über das Heft gleichverteilten Werbemittelkontaktchance der Werbemittelkontakt ab. Das Medium Internet hingegen erlaubt den Usern eine selektive Nutzung der Online Angebote. Entsprechend werden auch nicht komplette Online Angebote, sondern sogenannte Seitenkontingente oder Belegungseinheiten gebucht. Wer also laut Befragung ein Online Angebot genutzt hat, hatte deshalb nicht automatisch einen Kampagnenkontakt mit allen Kampangnen, die zu dieser Zeit auf dem Online Angebot geschaltet waren. Um das Problem zu lösen, müssten sämtliche Belegungseinheiten in der Befragung erfasst werden. Dies würde den Fragebogenumfang jedoch drastisch erVermarktern in den USA. Sie basiert auf einer Vielzahl von Online Befragungen durch unterschiedliche Werbungtreibende. Die Online Werbemittel-Kontakte werden per Cookie protokolliert und die Nutzer durch ein Pop-Up aufgefordert, an der Online Befragung teilzunehmen. Im Online Fragebogen werden die Nutzung klassischer Medien (Print und TV) sowie Werbeerinnerung, Markenbekanntheit und Imagewerte erhoben. Die technisch gemessenen Kontakt-Daten werden mit den erhobenen Daten zu Nutzung und Wirkung fusioniert. Abschließend werden die Mediapläne und Preise einbezogen, sodass die Auswirkung unterschiedlicher Kontakt- und Budgetverteilung auf die Werbewirkung simuliert werden kann. Tagebücher im eiaa Cross Media Research Project Eine Studienreihe der European Interactive Advertising Association (eiaa) ließ Online User Tagebuch über ihr Medien-

suchungen zu dem Thema publiziert worden, die im Folgenden vorgestellt werden.

weitern und das Erinnerungsvermögen der Testpersonen überfordern.

Online Werbung birgt methodische Herausforderungen für die Crossmediaforschung
Die Integration der Online Werbung in das Repertoire der Werbewirkungsinstrumentarien stellt die Forschergilde vor neue Herausforderungen: Zum Einen ist das „small investment problem“ zu nennen (Briggs, 2002). Wegen des bisher geringen Anteils der Online Werbung im Werbebudget ist es meist nicht möglich, ihre Effekte mit mathematischen Modellen nachzuweisen. Sie würden in der Übermacht der klassischen Werbekontakte und -spendings untergehen.

Verschiedene Methodendesigns sollen die Online Werbewirkung im Media-Mix erfassen
Mittlerweile kann der Effekt crossmedialer Print/Online Kampagnen anhand verschiedener Ansätze gemessen werden. Im Folgenden werden vier Herangehensweisen vorgestellt (Tabelle 3-1), um den Einfluss des Medieneinsatzes auf die Werbewirkung zu erfassen. Online Befragung in der Cross Media Optimization Study Die Studienreihe „Cross Media Optimization Study” ist eine Kooperation des Interactive Advertising Bureau (IAB) mit Forschungseinrichtungen und Online

nutzungsverhalten führen. Erhoben wurde die Nutzung von Zeitschriften, Online und TV. Im Anschluss nahmen dieselben Personen an einer Online Befragung teil, in der Daten zum Kampagnenerfolg erhoben wurden. Der Ansatz misst die Online Werbekontakte nach der klassischen Methode auf Ebene des Gesamtangebots. Nicht erfasst wird, ob es tatsächlich zum Kontakt mit dem Online Werbemittel gekommen ist. Die „opportunity to see“ wird im nachhinein mathematisch simuliert. Sie wird durch das Verhältnis der Ad-Impressions auf dem Werbeträger zur Gesamtanzahl der Page-Impressions im Betrachtungszeitraum gekennzeichnet. Das Ergebnis ist die Kontakt-Wahrscheinlichkeit eines Nutzers mit dem Werbemittel. User-Panel beim T-Online Surfer Check Beim „Surfer Check“ werden die Online Kontakte vergleichbar mit der Cross

33

Kapitel 3
Media Optimization Study technisch gemessen. Variablen zur Nutzung klassischer Medien und zur Werbewirkung werden in einer Online Befragung erfasst. Gearbeitet wird mit einem eigenen Nutzer-Panel, das in Zusammenarbeit mit TNS Emnid und NetValue aufgebaut wurde. Es besteht aus einer Gruppe von 4.000 Teilnehmern, die repräsentativ entsprechend der privaten deutschen Internetnutzerschaft zusammengesetzt wurde. Die Teilnehmer installieren auf ihren PCs eine Software, die (vergleichbar zum GfK-Panel in der Fernsehforschung) die Nutzungsvorgänge protokolliert. Bei Bedarf werden Teilnehmer ebenfalls per E-Mail zu einer Befragung eingeladen. Die per E-Mail gezogene Stichprobe wird abhängig von der Kontaktdosis des jeweiligen Users in vier Kontaktklassen eingeteilt: Da der Online Kontakt exakt gemessen und dem jeweiligen Befragten zugeordnet werden kann, während Zeitschriften Kontakte im Interview abgefragt werden, lassen sich vier Testgruppen herausfiltern: (1) Personen ohne Kampagnen Kontakt, (2) Personen mit Zeitschriften Kontakt, (3) Personen mit Online Kontakt und (4) Personen mit Zeitschriften und Online Kontakt. Ein Vergleich der Werbewirkung in den vier Kontaktklassen zeigt den Einfluss einzelner und kombinierter Medien auf Werberinnerung, Markenbekanntheit, Kaufbereitschaft, Recall, Produkt- und Markenimage. Die DoubleClick Media Mix Modelling Case Study (siehe Tabelle 3-1) Die Studie verzichtet auf personenbezogene Daten durch Befragungen. Sie misst anhand eines rein ökonometrischen Modells den Einfluss von Marketingaktivitäten auf die Verkaufszahlen eines pharmazeutischen Produkts. Dabei wurden über fünf Quartale wöchentlich folgende Kennzahlen erfasst:

Studie

Cross Media Optimization Study

eiaa Cross Media Research Project

T-Online: Cross-MediaEffekte der PorscheKampagne
T-Online International

DoubleClick Media Mix Modelling Case Study: Pharmaceutical, September 02
DoubleClick

Auftraggeber

durchführendes Institut Methode

Interactive Advertising Bureau (IAB) und verschiedene OnlineVermarkter (z.B. MSN, Yahoo!, AOL) Dynamic Logic, ARF (The Research Authority), Marketing Evolution Online Befragung + CookieTracking der Online Werbekontakte

European Interactive Advertising Association (eiaa) NFO Infratest

TNS Emnid und NetValue

Tagebuch zur Mediennutzung und anschließende Online Befragung

technische softwarebasierte Messung der Online Nutzung bei einem Panel von 4.000 Personen + Online Befragung der Panelisten

Ökonometrisches Modelling und Regressionsanalyse unter Einbeziehung folgender Daten: OnlineImpressions, Klicks, Verkaufsbesuch bei Ärzten, Fernseh- und PrintImpressions, Jahreszeit, Medienausgaben der Konkurrenz und andere externe Faktoren Wöchentliche Erfassung der oben definierten Kennziffern über einen zeitraum von 5 Quartalen

Auswahlverfahren

online via Pop-Up-Befragung rekrutiert

Teilnehmer rekrutiert aus dem NFO Europe Online Panel, Gewichtung nach Euro.net 9-Studie 1980 2003 Jul/Aug. Sept. 2002 2002 GB F Online, Online, Print, Print, TV TV Radio Automobil Automobil, Automobil Finanzen Finanzen, B2B, Konsum- Konsum- Finanzen, güter, Tele- güter, Konsumkommuni- Mobil güter kation www.eiaa.net European Internet Advertising Association Frau Alison Fennah afennah@eiaa.net T.: +44 (0)1858 439988 F.: +44 (0)7712 645 263 2015 Jul. 2002 D Online, TV

Fallzahl Feldzeit Land berücksichtigte Medien Werbungtreibende/ Branche

n/a n/a USA Online, Online, Print TV TV Kleenex McDonalds

Die Panel-Teilnehmer werden in Abhängigkeit, inwieweit der User Kontakt mit der Werbekampagne hatte, per E-Mail zur Befragung eingeladen 1954 April/Mai 2002 D Online, Print

n/a 2001/2002 USA Online, Print, TV

Online, Print, TV Colgate

Porsche

Pharmazeutisches Produkt

Infos

www.advantage.msn.com sales.tomorow-focus.de/studien mafo@tomorrow-focus.de T.: +49 (0)40 4411-7712

T-Online International AG Frau Reeg T.: 06151/680-637 Herr Fischer T.: 06151/680-3568

http://www.doubleclick.com/us/ knowledge/documents/research/ dc_mediamixpharma_0209.pdf

Tabelle 3-1: Vergleich aktueller Crossmedia Studien

34

Zusammenfassung Crossmedia Studien
Online Kontakte (gebuchte Impressions), Klicks auf Online Werbung (tägliche Klickrate), TV Kontakte, Print Kontakte (Auflagenstärke), Kundenbesuche bei Ärzten, jahreszeitlicher Einfluss und das Werbeverhalten des Wettbewerbsumfelds. Anhand von Regressionsanalysen wurde die Wirkung von Online Werbung im Vergleich zu den klassischen Kanälen Print und TV ermittelt und der Zusammenhang zwischen Marketingaktivitäten und Abverkäufen bestimmt.
Abbildung 3-1: Die Kombination Online und Print steigert die Werbeerinnerung und die Markenbekanntheit, Harris Interactive (eiaa Pan-European Cross Media Research Study) Aided ad recall 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% I not any I Online only Spontaneous brand awareness 70% 60% 50% 52,1% 42,8% 51,2% 54,6% Zuwachs: +23% Zuwachs: +20% Zuwachs:+28% I Print + Online 50,9% 54,9% Zuwachs: +8% Zuwachs: +13% 57,6%

Aktuelle Crossmedia Studien messen die Wirkung kombinierter Print/Online Werbung
Die Studien zeigen, dass crossmediale Print/Online Belegungen erfolgversprechend sind. Die Ergebnisse belegen positive Effekte auf Werbeerinnerung, Produkt- und Kaufinteresse, die Zahl von

40% 30% 20% 10% 0%

I not any

I Online only

I Print

I Print + Online

Registrierungen und reinen Abverkäufen, das Markenimage und die Nettoreichweite. eiaa Cross Media Research Project Steigerung der Werbewirkung bei Integration des Internets in den Media-Mix Die auf europäischer Ebene durchgeführte Studie der eiaa1 untersuchte die Wechselwirkung zwischen Print, Online, Radio und TV-Werbung. Trotz nationaler Unterschiede entsteht ein klares Bild: Die Kombination klassischer Medien mit dem Internet verbessert Werbeerinnerung, Markensympathie, Kaufbereitschaft und Reichweite. Die gestützte Werbeerinnerung erreichte durch den kombinierten Medieneinsatz von Online und Print einen erheblichen Schub. Die gestützte Werbeerinnerung von Personen, die nur mit der Online Werbung Kontakt hatten,
1 European Interactive Advertising Association

konnte durch Erweiterung der Kampagne auf Print von 55 Prozent auf 58 Prozent gesteigert werden (Abb. 3-1). Auch die Markenbekanntheit profitierte von dem crossmedialen Ansatz. Die spontane Markenbekanntheit lag bei Personen die sowohl im Internet als auch in Zeitschriften von der Werbung erreicht wurden um zwölf Prozentpunkte höher als bei Personen ohne Kampagnenkontakt. Die Markenbekanntheit konnte ausgehend von den Kontakten in nur einem Medium um fünf Prozent gesteigert werden (Abb. 3-1). Die Studie belegt ferner, dass Marken, die auch im Internet werben, als deutlich moderner, innovativer und einzigartiger gelten, als Marken, die nur in einem klassischen Medium werben. Das Internet überträgt sein modernes Image auf die Marken der Werbungtreibenden.

Signifikante Steigerung vor allem in jüngeren Zielgruppen Die kumulierte Reichweite der TVWerbung lag in der eiaa Studie bei insgesamt 41 Prozent. Durch die Erweiterung der Kampagne ins Internet konnten zusätzliche Konsumenten erreicht werden. Die Nettoreichweite wuchs um 22 Prozent auf insgesamt 63 Prozent. Bei Kampagnen für jüngere Zielgruppen profitierten insbesondere die Medien Radio und Print von der Integration des Internets. Hier zeigten sich besonders deutliche Erhöhungen der Reichweite in den angestrebten Zielgruppen.

35

Kapitel 3
Cross Media Optimization Study Online werden bestimmte Zielgruppen besser erreicht Die IAB Kleenex Case Study belegt, dass gewisse Zielgruppen Online besser erreicht werden können als durch TV: Mehr als ein Viertel der Kleenex Zielgruppe konnte Online besonders gut, durch TV jedoch nicht erreicht werden. Für diese „Light-TV-Nutzer“ erweist sich die Kombination aus Print und Online Werbung als besonders wirksam (Abb. 3-2). In der Gruppe wurde für alle Branding-Ziele ein sehr gutes Ergebnis erreicht; die Kaufabsicht konnte um zehn Prozent gesteigert werden. Zu ähnlichen Ergebnissen gelangt die Colgate-Fallstudie. Sie zeigt außerdem, dass Online Werbung die Brandingziele kosteneffizienter erreicht als Werbung in den klassischen Medien. Der optimale Media-Mix beinhaltet 10 bis 15 Prozent Online Werbung Die IAB Studien simulieren die Auswirkungen von Budget-Verschiebungen im Media-Mix. Sie kommen zu der Erkenntnis, dass Online komplementär zu den klassischen Medien wirkt. Ermittelt wird ein optimaler Online Anteil von zwischen zehn und 15 Prozent des Media-Mix. Die McDonald’s Studie zeigt, dass selbst bei einem um sechs Prozent verringerten Gesamtbudget durch eine Umschichtung zugunsten der Online Werbung eine Zunahme der Produkt-Awareness um fünf Prozent erzielt werden kann (Briggs, 2003). Surfer Check Die aktuelle T-Online Studie zum Porsche Cayenne belegt, dass kombinierte Print/Online Kampagnen eine deutlich bessere Werbeerinnerung erzielen als reine Print Kampagnen. Die Porsche Kampagne wurde vier Wochen in Publikumszeitschriften und dem T-Online Portal geschaltet. Eine Befragung ermittelte schließlich die Werbewirkung. Die ungestützte und gestützte Werbeerinnerung zeigte bei der Print/Online Kombination die besten Werte. Die ungestützte Werbeerinnerung stieg von einem Prozent bei Personen ohne Kampagnen-Kontakt auf drei Prozent bei Personen mit mindestens einem Print-Kontakt. Sechs Prozent der Befragten konnten sich ungestützt an die Porsche-Werbung erinnern, wenn Sie im Internet und in den Print Titeln von der Cayenne-Kampagne erreicht wurden. Auch bei der gestützten Werbeerinnerung erzielte die Print/Online Kombination die besten Werte. Ein Viertel aller Befragten konnte sich an die PorscheWerbung erinnern. Bei Personen, die nur

Abbildung 3-2: Zeitschriften und Online: Die Erfolgskombination für Personen, die via TV nur schwer erreicht werden können (Cross Media Optimization Study, Kleenex)

Aided Awareness
Light TV and Mag + Online Light TV and Mag (no Online) Light TV and Online (no Mag) Light TV (or not reached) no Mag or Online 0% 10% 20% 30% 42,7% 39,7% 36,2% 34,4% 40% 50% 60%

Purchase Intent (definitely/probably)
Light TV and Mag + Online Light TV and Mag (no Online) Light TV and Online (no Mag) Light TV (or not reached) no Mag or Online 0% 10% 20% 34,0% 32,7% 27,2% 24,2% 30% 40% 50% 60%

Brand Image (top box average)
Light TV and Mag + Online Light TV and Mag (no Online) Light TV and Online (no Mag) Light TV (or not reached) no Mag or Online 0% 10% 20% 30% 41,8% 39,1% 38,6% 35,0% 40% 50% 60%

durch die Print Werbung erreicht wurden, lagen die Erinnerungswerte um zwölf Prozent niedriger und zwar bei 13 Prozent. Im Vergleich zu der Nullmessung (Personen ohne Werbekontakt), stieg jedoch auch hier die gestützte Werbeerinnerung um sechs Prozent von sieben auf 13 Prozent (Abb. 3-3). Online Werbung bereichert das Dialogmarketing Gerade bei einer hohen Integration von Print und Online Werbung können über das Internet zusätzliche Potenziale erschlossen werden. 2.700 Interessenten registrierten sich Online für das Cayenne Dialogmarketing Programm. Das entspricht über den Zeitraum der Kampagne gemessen einem Zuwachs von 25 Prozent. Porsche wird die Online Werbung in Zukunft verstärkt zu der Print Werbung hinzuziehen.

Bundled Trial (definitely/probably)
Light TV and Mag + Online Light TV and Mag (no Online) Light TV and Online (no Mag) Light TV (or not reached) no Mag or Online 0% 10% 20% 30% 40% 55,7% 50,0% 45,5% 43,9% 50% 60%

36

Zusammenfassung Crossmedia Studien
Abbildung 3-3: Der Mediamix - Print/Online erzeugt die höchste Advertising Awareness 0 (T-Online Surfer Check, Porsche)

Unaided Awareness
Keinen Kontakt, n=404 Print, n=1294 Online/Print, n=256 0% 1% 3% 6% 10% 20% 30%

zusätzliche Verschreibung, 33 Prozent günstiger als beim TV. Hätte man auf der Basis dieser Betrachtung bei gleichem Werbebudget 50 Prozent mehr Ausgaben in Online und 3,1 Prozent weniger in TV Werbung investiert, wären die Verkaufszahlen im betrachteten Zeitraum um 0,1 Prozent gestiegen.

Aided Awareness
Keinen Kontakt, n=404 Print, n=1294 Online/Print, n=256 0% 10% 20% 7% 13% 25% 30%

Ausblick: Einiges ist erforscht – vieles bleibt jedoch offen
Aktuelle Studien belegen, dass kombinierte Print und Online Werbung eine erfolgversprechende Konstellation im Media-Mix darstellt. In den USA wurde hierzu bereits erheblich geforscht. Dennoch fehlt es an systematischer, kontinuierlicher Forschung, besonders auf dem deutschen Markt. Problematisch bleibt die Vergleichbar-

Media Mix Modelling Case Study Pharmaceutical Die im September 2002 veröffentlichte DoubleClick Studie untersucht den Einfluss von Online, Print und TV Werbung auf die Verkaufszahlen eines pharmazeutischen Produkts. Als Messgrößen

käufen besteht also in erster Linie bei der Werbung im Internet und bei der Print-Kampagne (Abb. 3-4). Dieser Zusammenhang zeigt sich bei den marginalen Kosten des Verkaufs. Die höchsten Kosten wurden mit 17,12 US Dollar bei der TV Kampagne ver-

dienten unter anderem Online, Print und TV Kontakte, Anzahl der Klicks auf die Online Werbung, Besuche bei Ärzten und Anzahl der verkauften Produkte. Kombination von Internet und Print ist überproportional wirkungsvoll Die Medien Internet und Print erwiesen sich als überproportional wirkungsvoll. Dies betrifft die Kosten pro zusätzlicher Verschreibung und die Relation der Werbekontakte zu den Verkaufszahlen. Obwohl die Internet Werbung nur drei Prozent der Kontakte ausmachte, generierte sie sieben Prozent der Verschreibungen. Print Werbung machte zwölf Prozent des Media Budgets aus, führte jedoch zu 20 Prozent aller marketingabhängigen Verschreibungen. TV bewirkte bei einem Anteil von 85 Prozent am Media Budget bloß 73 Prozent der Verschreibungen. Eine günstige Relation zwischen Kontakten und Ver-

zeichnet. 22 Prozent günstiger war die Print Werbung mit 13,33 US Dollar. Mit 11,33 US Dollar verursachte die Online Werbung die niedrigsten Kosten für eine

keit von Werbekontakten unterschiedlicher Medien. Es fehlen vergleichbare Definitionen des Begriffs „Kontakt“. Der Kontakt reicht als Kriterium jedoch

Abbildung 3-4: Print und Online: Der Anteil an erwirkten Verschreibungen ist höher als der Anteil der Kontakte im Mediaplan (Media Mix Modelling Case Study Pharmaceutical) 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 ausgelieferte Kontakte Verschreibungen und Verkäufe 85% 73%

3% 12%

7% 20%

I Online I Print I TV

37

Kapitel 3
ohnehin nicht aus, um Werbewirkung verschiedener Medien vergleichbar zu machen. Die vorgestellten Studien aus den USA haben die Kontaktbetrachtung deshalb um die Budgetbetrachtung erweitert. Diese schwierige und umstrittene Methode wurde noch in keiner europäischen Studie gewählt. Eine KostenNutzen-Analyse der Integration von Online Werbung steht in Europa also noch aus. Die klassische Werbewirkungsforschung belegt, dass Print Werbung im Vergleich zu TV Werbung nachhaltiger und eher rational wirkt (ICW, 2002). Der Faktor Zeit, der in diesem Zusammenhang eine bedeutende Rolle spielt, wird in aktuellen Crossmedia Studien jedoch nicht berücksichtigt. Der Wirkungsvergleich zwischen klassischen Medien und dem Internet bedarf weiterer Forschung. Zukünftige Initiativen von MSN und dem IAB in den USA sind in diesem Zu-

sammenhang von besonderem Interesse, da sie erfolgreiche Case Studies zum Thema Online Werbung und Crossmedia sammeln und veröffentlichen (Elkin, 2002; MSN, 2003). Es bleibt zu hoffen, dass entsprechende Studien in naher Zukunft auch für den deutschen Werbemarkt zur Verfügung stehen werden.

Andrea Eckes TOMORROW FOCUS Sales Carola Frost TOMORROW FOCUS Sales

38

Quellenverzeichnis Kapitel 3
Quellenverzeichnis Kapitel 3
R AdLink Internet Media. Pressemitteilung vom
24.02.2003. Europäische Grundlagenstudie zeigt beträchtliche Wirkung bei Integration des Internets in den Media-Mix. Montabaur 2003.http://www.adlink.de/pressenews/news_detail.php?news_id=213 &head_id=5 RBAC Burda Advertising Center, Crossmedia 3. Offenburg. 2003 RBachér, Frank/v. Reibnitz, Alexander, Crossmedia Werbung als ganzheitliches Konzept. In: Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) (Hrsg.): Online-Werbung Fakten und Perspektiven. Berlin. 2002. S. 30-37 RBriggs, Rex, Cross Media Optimizations study, 2003. http://sales.tomorrow-focus.de/studien RBriggs, Rex, Cross-Media Measurement. The new medium necessitates a new approach to an old problem. In: ESOMAR The World Association of Research Professionals (Hrsg.): WAM Week of Audience Measurement. 9-14 June 2002. Online 12 June. 2002. (ESOMAR Publication Series Volume 256) RDoubleClick, Pressemitteilung vom 24. September 2002. DoubleClick Sponsored Study shows online to be most cost effective advertising medium at driving incremental sales for prescription drug brand, Deer Valley 2002. http://www.doubleclick.com/us/corporate/presskit/default.asp?asp_object_1=&press%5Frelease%5Fid=2619

RDoubleClick, DoubleClick Media Mix Modeling Case
Study: Pharmaceutical, 2002. http://www.doubleclick.com/us/knowledge/documents/research/dc _mediamixpharma_0209.pdf RElkin, Tobi, Identifying Internet Marketing Techniques that Work. New Project Catalogs Case Studies of Successful Online Ad Campaigns. In: www.AdAge.com. Interactive News. 09. Dez. 2002. http://www.adage.com/news.cms?newsId=36698 REuropean Interactive Advertising Association (eiaa), Case Studies. European Interactive Advertising Association Cross Media Research Project. http://www.eiaa.net/case-studies/shwCaseStudies.asp REuropean Interactive Advertising Association (eiaa), Pressemitteilung vom 18.11.2002. Ground-breaking research: Online advertising maximises impact of major brand advertising campaigns, 2002. http://www.eiaa.net/press-information/shwPressinformation.asp REuropean Interactive Advertising Association (EIAA): Pressemitteilung vom 24.02.2003. Online Advertising Dramatically Boosts Power of Traditional Media according to Major Pan-European Research programme. 2003 http://www.eiaa.net/press-information/shwPress-information-releases.asp?id=6 RInternationales Centrum für Werbe- und Mediaforschung (ICW) (Hrsg.), Werbewirkung: Eine Inventur der Inventare. Übersichten zu Effekten von Anzeigen: eine annotierte Bibliografie. Hamburg, 2002.

RMorrissey, Brian, Interactive Marketing Gets in the
Mix. In: InternetNews.com. 03. Jan. 2003. http://www.internetnews.com/IAR/article.php/15 63761 RMSN, Interactive Marketing Best Practices, 2003. http://www.advantage.msn.com/services/bestpractices.asp RNielsen Media Research, Pressemitteilung vom 17. Januar 2003. Online-Bruttowerbeaufwendungen des Jahres 2002. Hamburg 2003. http://www.nielsenmedia.de/pages/download.aspx?mode=0&doc=313 /PM_Internet_17012003.pdf RT-Online, Pressegespräch vom 8. Oktober 2002. Cross-Media-Effekte der Porsche-Kampagne. Frankfurt, 2002. RT-Online, Pressemitteilung vom 8. Oktober 2002. Web + Werbung = Wirkung! T-Online beweist die Wirkung von Online-Werbung. Darmstadt 2002. http://ueber.t-online.de/uebe/pres/arti/CP/ar021007.html

39

Kapitel 4

Anforderungen der Crossmedia Werbung an die Reichweitenstudien
Wird die Markt- und MediaForschung den neuen Anforderungen gerecht?
Crossmedia Kampagnen erfordern innovative Instrumente der Mediaforschung
Seit einigen Jahren produzieren Zeitschriften unter eigener Marke auch TV-Programme und Online Angebote. So beispielsweise DER SPIEGEL, Stern und FOCUS. Die Diversifikation über die ursprüngliche Mediengattung hinaus verspricht Synergien im Unternehmen und unterstützt die Markenführung. Die dadurch entstehenden „Cross-Ownership-Verhältnisse“ haben Auswirkungen auf die redaktionelle Berichterstattung sowie die Gestaltung und die Vermarktung von Werbeplätzen. Diese Veränderungen verlangen nach neuen Studien für die Mediaplanung. Markt- und MediaStudien, die neben den konventionellen Werbeträgern auch die Nutzung von OnlineWerbeträgern erheben, heißen Crossmedia Studien. Der Begriff „Crossmedia“ ist kein bloßes Schlagwort – er bezeichnet vielmehr die Strategie, Labels mediengattungsübergreifend zu vermarkten. Obwohl Rangreihen belegen, dass Crossmedia-Kombis gute Ergebnisse erzielen, gibt es aktuell nur wenige Markt- und Media-Studien, anhand derer die Crossmediaplanung möglich ist.

40

Anforderungen der Crossmedia Werbung an die Reichweitenstudien
Derzeitige Studien werden den Anforderungen des Crossmedia nur bedingt gerecht
In Deutschland werden jedes Jahr zahlreiche unterschiedliche Markt- und MediaStudien veröffentlicht. Der überwiegende Teil wird von Medienunternehmen herausgegeben und dient der Ausweisung von Reichweiten sowie dem Vergleich der Werbeträger untereinander. Darunter gibt es reine Media-Analysen, die neben der Mediennutzung lediglich soziodemographische Merkmale ausweisen. Es gibt jedoch auch Studien, die darüber hinaus Daten über werberelevante Märkte erheben, psychographische Merkmale erfragen und Typologien entwickeln. Herausgeber dieser Studien sind die Zeitungsund Zeitschriftenverlage, Fernseh- und Hörfunksender, Verbände und Vereine (AG.MA, AGF, AGIREV) sowie die Marktforschungsinstitute (z.B. das Institut für Demoskopie Allensbach). Nutzerkreises gebildet werden. Da sie ebenfalls Daten über die Nutzung von Online Werbeträgern erhebt, auch wenn diese nicht der in Form klassischer Reichweiten ausgewiesen werden, kann ebenfalls die Studie „Communication Networks“ (CN) von Tomorrow Focus in beschränktem Maße zur Crossmediaplanung hinzugezogen werden. wurden beispielsweise für Online Werbeträger keine Preise in die Mediaplanungsprogramme (MDS, MediMach, M) eingegeben, da die Werbeformen und Verfahren der Preisermittlung mit denen der klassischen Medien nicht kompatibel sind.

Reichweitenmessungen müssen den neuen Anforderungen gerecht werden
Bedingung für eine substanzielle Mediaplanung ist der Reichweitenwert in der Form der Nutzungswahrscheinlichkeit (p-Wert) eines Werbeträgers. In den Markt- und Media-Studien werden Reichweiten technisch ermittelt, so beispielsweise die Fernsehnutzung im TV-Panel (GfK, AC Nielsen) und die Online-Nutzung durch das IVW-Verfahren (InfOnline) und

Die ACTA Studie entspricht den Anforderungen des Crossmedia am ehesten
Die einzige Studie, die derzeit auf dem deutschen Markt den Anforderungen der Crossmediaplanung genügt, ist die Allensbacher Computer und Telekommunikations-Analyse (ACTA) des Instituts für Demoskopie Allensbach. Sie enthält die Reichweiten von 78 Zeitungen und Zeitschriften, 74 Online Angeboten, 12 TV-Sendern (allerdings nicht einzelner TV-Formate) und dem Kinobesuch. Somit können Rangreihen gerechnet werden,

„Das Internet entwickelt sich zum wesentlichen Bestandteil des Media-Mix. Wer Online Werbung nicht in den klassischen Werbekanon mit einbezieht, erreicht nicht alle Zielgruppen.“
Burkhard Graßmann, Mitglied des Vorstands, T-Online International AG

Der überwiegende Teil dieser Markt- und Media-Studien spezialisiert sich auf den intramedialen Vergleich. So beispielsweise die verlagseigenen Studien der Printmedien „STERN MarkenProfile“ und „Brigitte KommunikationsAnalyse“ von G+J sowie „Soll und Haben“, „Outfit“ und „Prozente“ des SPIEGEL Verlags. Einige Studien ermöglichen jedoch auch den intermedialen Vergleich. Die bekanntesten sind die „Typologie der Wünsche Intermedia“ (TdWI) von Hubert Burda Media und die VerbraucherAnalyse (VA), herausgegeben vom Axel Springer Verlag und von Bauer Media. Sie eignen sich zur vergleichenden Mediaplanung von Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen, Hörfunk, Plakat und Kino. Mittels der TdWI können sogar Kombinationen aus Print-, TV-, und Online-Angeboten eines Labels (z.B. FOCUS, FOCUS TV und FOCUS Online) gleichsam auf Basis des weitesten

das NetMetrix-Panel (AC Nielsen NetRatings). Reichweiten werden jedoch auch klassisch durch Befragung ermittelt. Hierzu ist ein spezielles Abfrageschema notwendig, das anhand des Erscheinungsintervalls eines Werbeträgers die letztmalige Nutzung bestimmt (vgl. MA, AWA, etc.). Eine Crossmedia Studie sollte neben der intermedialen Nutzungswahrscheinlichkeit auch die mediengattungsübergreifende Kombination des Werbeträgers abbilden. Crossmedia Studien sollten also beispielsweise die Belegung von Werbeplätzen in DIE WELT und DIE WELT online oder in Stern, Stern TV und Stern online ermöglichen. Obwohl Vermarkter eine solche Mediaplanung bereits umsetzen, lässt sie sich noch nicht standardisieren. Vermarkter und Verbände werden deshalb aufgerufen, entsprechende Standards zu schaffen. Bislang

die den Leser pro Ausgabe (LpA) der Printtitel, den Seher pro Tag (SpT) des Werbefernsehens, den Kinobesucher pro Woche (KpW), und den Online-Nutzer pro Woche (NpW) bzw. pro Monat (NpM) einbeziehen. Darüber hinaus werden für sechs Label Print-Online-Kombinationen angeboten. Somit können Rangreihen für die Reichweite und die Affinität zur Zielgruppe sowie den TKP der Printtitel gebildet werden. Zwei Rangreihen aus der ACTA 2002 verdeutlichen, dass bei Männer- und Frauen-Zielgruppen Crossmedia-Kombis attraktive Resultate erzielen. Die Zählung erfasst über 100 Zeitschriften, Zeitungen, TV-Programme, Online Angebote, den Kinobesuch und Print-Online Crossmedia-Kombis. Die Werbeträger mit einem Affinitätsindex von 120 und höher sind nach ihrer Reichweite geordnet. Abgebildet werden hier die ersten 25 Ränge

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Kapitel 4
ACTA 2002 Zielgruppe: Berufstätige 20-64jährige Männer, Internet-Nutzer mit Handy-Kaufabsicht - Potenzial: 7.8 %, 819 Fälle, 3.95 Mio. Vergleichs-Zielgruppe: Internet-Nutzer insgesamt - Potenzial: 46.0 %, 4832 Fälle, 23.33 Mio. 2003-er Preise 24.10.2002 - Brutto Rangreihe nach Reichweite mit Affinitätsindex >= 120
Reichweite % 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 Ebay (NpW) TV-n-tv SPT Spiegel plus Crossmedia-Kombi Stern Crossmedia-Kombi BILD am SONNTAG DER SPIEGEL COMPUTER BILD TV Spielfilm BILD GESAMT Stern Freenet.de (NpW) Focus TV-DSF Deutsches Sportfernsehen SPT Fireball (NpW) Chip Crossmedia-Kombi PC Welt Crossmedia-Kombi Online-Angebot einer reg. Tageszeitung (NpW) TV-Kabel 1 SPT AUTO BILD Premiere Crossmedia-Kombi SPORT BILD PC WELT Netscape.de (NpW) Premiere Chip 29,1 25,9 25,9 23,8 22,7 22,2 21,8 21,7 21,5 21,0 19,5 18,3 18,1 16,8 15,1 14,4 13,9 13,2 12,3 12,2 11,4 11,3 11,1 11,1 10,8 Mio. 1,15 1,02 1,02 0,94 0,90 0,88 0,86 0,86 0,85 0,83 0,77 0,72 0,72 0,66 0,60 0,57 0,55 0,52 0,49 0,48 0,45 0,45 0,44 0,44 0,43 145 158 138 122 138 137 161 121 145 120 122 139 163 131 196 178 140 135 199 147 195 178 123 146 195 Affinität Kosten in Euro *** *** *** *** 61.933 47.500 22.064 46.700 77.323 48.700 *** 41.500 *** *** *** *** *** *** 31.700 *** 23.450 16.160 *** 33.000 13.990 TKP in Euro *** *** *** *** 68,93 54,17 25,59 54,40 91,03 58,58 *** 57,37 *** *** *** *** *** *** 65,00 *** 52,13 36,30 *** 75,38 32,8

Tabelle 4-1: Crossmedia-Kombis mit überdurchschnittlichem Affinitätsindex

(Tabellen 4-1 und 4-2). Dabei wird deutlich, dass die Crossmedia-Kombis einen höheren Affinitätsindex erreichen als die Printtitel des jeweiligen Labels. Die jeweiligen Online Angebote haben zwar einen noch höheren Affinitätsindex, dafür aber eine geringere Reichweite.

Die Zukunft gehört datenfusionierten Erhebungen
Um methodischen Standards wie beispielsweise der Ausweisbarkeit einzelner Plattformen einer Crossmedia-Kombi zu entsprechen, sind crossmediale Erhebungen mit sehr hoher Fallzahl notwendig. Die Wirtschaftlichkeit solcher Erhebungen erfordert zunehmend die Erstellung datenfusionierter Studien. Im Gegensatz zu Single-Source-Erhebungen, die entweder Printmedien, TV- und Hörfunk-Formate

oder Online Angebote in ihrem Fragenkatalog abdecken, tragen datenfusionierte Studien die Ergebnisse verschiedener Studien zusammen, um ein einziges, medienübergreifendes Gesamtbild zu kreieren. Eine Crossmedia-Studie, die beispielsweise neben Printtitel und Online Angebot auch das TV-Format oder das HörfunkFormat desselben Labels abbilden soll, erhebt entweder zusätzlich die Nutzung der entsprechenden TV- und HörfunkSendungen mittels standardisiertem Abfragemodell oder fügt die Reichweitendaten einfach aus dem GfK-TV-Panel oder anderen Untersuchungen per Fusion ein. Crossmedia-Studien der Zukunft können kaum nach dem Single Source Prinzip durchgeführt werden. Die differenzierte Erhebung über mehrere Mediengattungen hinweg führt zu unliebsamen Effekten während der Befragung, da Image- und

Ausstrahlungseffekte sowie Ermüdungseffekte die Qualität solcher Studien erheblich mindern können. Befragungszeiten von mehr als zwei Stunden sind in diesem Zusammenhang nicht sinnvoll. Erschwerend kommen die Bestimmungen zum Datenschutz hinzu. Ferner sollte der „crossmediale Effekt“ beachtet werden, der zu einer Überzeichnung der Reichweite führt: „gestern habe ich TV Total gesehen, klar doch, ich war gestern auch auf der Website von tvtotal.de“. Forschungsökonomisch sinnvoller und „state of the art“ sind Studien, die datenfusionierten Erhebungen entstammen. Beispielsweise könnten die Print-Reichweiten der Media Analyse (MA), die Domaine-Reichweiten des in Planung befindlichen Online-Panels der Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung (AGOF) und die TV-Reichweiten des GfK-TV-Panels in eine Meta-Analyse übertragen werden. Da die genannten Untersuchungen auf

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Anforderungen der Crossmedia Werbung an die Reichweitenstudien
ACTA 2002 Zielgruppe: Frauen, Heavy-Online-User, mit Interesse an Fitness, Wellness - Potenzial: 3.8 %, 400 Fälle, 1.93 Mio. Vergleichs-Zielgruppe: Internet-Nutzer insgesamt - Potenzial: 46.0 %, 4832 Fälle, 23.33 Mio. 2003-er Preise 24.10.2002 - Brutto Rangreihe nach Reichweite mit Affinitätsindex >= 120
Reichweite % 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 Google Deutschland (NpW) T-online.de (NpW) Yahoo Deutschland (NpW) Web.de (NpW) Ebay (NpW) Lycos (NpW) Stern Crossmedia-Kombi AOL (abonnierter Dienst) (NpW) Spiegel plus Crossmedia-Kombi AOL.de (NpW) Freenet.de (NpW) Online-Angebot einer reg. Tageszeitung (NpW) Brigitte Fireball (NpW) Die Bahn DB (NpW) GMX (NpW) Freundin Kinobesuch WetterOnline (NpW) Wissen.de (NpW) Netscape.de (NpW) Fit for Fun GEO Für Sie RTL World (NpW) 46,9 46,1 40,0 32,3 29,2 29,0 24,1 23,6 22,4 20,8 20,2 18,9 18,7 18,1 17,5 16,8 16,6 16,4 16,4 16,2 14,4 13,5 13,0 12,9 12,0 Mio. 0,91 0,89 0,77 0,62 0,56 0,56 0,46 0,46 0,43 0,40 0,39 0,36 0,36 0,35 0,34 0,32 0,32 0,32 0,32 0,31 0,28 0,26 0,25 0,25 0,23 *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** 46.900 *** *** *** 33.390 *** *** *** *** 22.200 34.400 25.700 *** Affinität Kosten in Euro *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** 130,20 *** *** *** 104,05 *** *** *** *** 85,28 136,57 103,14 *** TKP in Euro 130 122 147 152 146 154 124 129’ 120 121 127 191 250 141 188 138 277 120 204 195 160 215 126 278 211

Tabelle 4-2: Crossmedia-Kombis mit überdurchschnittlichem Affinitätsindex

breiter empirischer Basis (MA 40.000 Fälle, AGOF-Panel über 50.000 Fälle, GfK-TV-Panel 11.500 Fälle) durchgeführt werden und auch kleinere Einheiten der Werbeträger (Belegungseinheiten) erfasst werden, sind sie gut für eine CrossmediaAnalyse geeignet. Um eine sinnvolle Datenfusion zu ermöglichen, müssen soziodemographische und andere qualitative Merkmale der Befragten jedoch standardisiert erhoben werden.

Kreiert wird in Zukunft bloß das Abbild des gläsernen Mediennutzers
Die Statistik als Wissenschaft hat die Fusionsforschung enorm weiterentwikkelt. Die in Medienforscherkreisen früher verbreitete Skepsis gegenüber Fu-

sionen ist einer zunehmend positiven Einstellung gewichen. An der Schwelle der postmodernen Gesellschaft, die durch Vielfalt und Unterschiedlichkeit gekennzeichnet ist, sind innovative und zugleich effiziente Instrumente gefragt. Den gläsernen Mediennutzer wird es jedoch, weil gesellschaftlich nicht gewollt und erhebungstechnisch nicht praktikabel, nicht geben. Sein Abbild wird jedoch konstruiert werden können. Durch Fusion entstandene Crossmedia-Studien, ob für die Werbeträgerforschung oder für die akademische Medienforschung, bieten der Mediaplanung aktuelle Daten zum intra-, inter- und crossmedialen Nutzungsverhalten.

Quellenverzeichnis Kapitel 4
RACTA 2002. Allensbacher Computer- und Telekommunikationsanalyse. Codeplan. Hrsg.: Institut für Demoskopie Allensbach. Allensbach 2002 RCN 6 (2002). Communication Networks. Basisdaten für Kommunikationsstrategien in der modernen Wissensgesellschaft. Codeplan. Hrsg.: Focus Magazin Verlag. München 2002. RTdWI 2002/3. Typologie der Wünsche Intermedia. Menschen – Medien – Märkte. Codeplan. Hrsg.: BAC Burda Advertising Center. Offenburg 2002.

Dieter Reigber, M.A. Media Research & Consulting

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Kapitel 5

Marktforschung

Effiziente Crossmedia Planung
Das Werbeumfeld wird komplexer
Mediabudgets zählen zu den größten Investitionen vieler Unternehmen. Entsprechend groß ist die Verantwortung der Werbungtreibenden und Agenturen, Werbeetats gewinnbringend einzusetzen. Die Notwendigkeit der effizienten Mediaplanung trifft auf einen Markt, in dem es immer schwieriger wird, den richtigen Weg zum Konsumenten zu finden: Angesichts einer ständig steigenden Anzahl an Kommunikationsplattformen und Werbeformaten, entsteht ein individualisiertes Medien-Nutzungsverhalten der Zielgruppen. Das komplexe Umfeld erhöht den Planungsaufwand und erfordert Spezialisten und Generalisten zugleich. Die Koordination der Mediengattungen zur optimalen Nutzung von inter-medialen Stärken und Wechselwirkungen weist derzeit ein großes Optimierungspotenzial auf.

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Effiziente Crossmedia Planung

Crossmedia wird unterschiedlich gehandhabt: Als Cross-Schaltung, Cross-Buchung oder Cross-Story
Die Nutzung verschiedener Medien ist für die Konsumenten längst selbstverständlich. Seitens der Werbungtreibenden und Agenturen verkörpert Crossmedia diese Realität. Bis heute gibt es jedoch weder eine einheitliche Definition von Crossmedia, noch überprüfbare Standards. Den Crossmedia Begriff und die damit verbundenen Prozesse und Strukturen für Werbungtreibende greifbar zu machen, ist die Aufgabe der Agenturen und Medienunternehmen. Interpretationen des Crossmedia Begriffs umfassen mehrere Dimensionen.

Das Cross-Thema ermöglicht die Verknüpfung der drei Modelle
Cross-Buchung, Cross-Schaltung und Cross-Story allein bringen dem Werbungtreibenden jedoch keinen strategischen Nutzen. Eine Crossmedia Strategie sollte die drei Modelle miteinander verknüpfen. Dies erfordert einen zentralen Inhalt, ein „Cross-Thema“. Das CrossThema verknüpft die Marke mit einem affinen und langfristig nutzbaren Inhalt. Da die Umsetzung komplex ist, muss das Cross-Thema ein klares Anforderungsprofil erfüllen. Es muss... R...die strategischen Ziele der Marke unterstützen R...langfristig tragfähig sein

dienpartnern vielfältig ausgestaltet werden können R...seine Botschaft und Inhalte in alle Kommunikationsmaßnahmen einbinden Effiziente und effektive Crossmedia Planung erfordert Organisationsstrukturen und Planungs-Tools, die eine individuelle Beratung und Konzeption ermöglichen. Dies setzt ein Umdenken bei Agenturen, Kunden und Medien voraus. Abteilungsdenken ist bei der Umsetzung von Crossmedia unbrauchbar. Mangelnde Abstimmung der Kommunikationsdisziplinen lässt sich durch hohen Werbedruck nicht vollends kompensieren. Nur bei ausreichender Abstimmung können die Fähigkeit der Massenmedien breit zu streuen und die gezielte interaktive Indi-

Demnach ist Crossmedia die… R... Bündelung der Schaltungen verschiedener Medien zu Sonderkonditionen R... einheitliche Kommunikation einer Kampagnenbotschaft über mehrere Medien R... Integration und Optimierung der On- und Offline Mediastrategien Diese Definitionen beschreiben drei aufeinander aufbauende Elemente, die dem Begriff Crossmedia zuzuordnen sind (Abb. 5-1).

R...eine einheitliche Botschaft über alle Medien hinweg transportieren R...relevant für die Medien sein R...die Wirkungsbeiträge und -mechanismen der Medien kennen und nutzen R...Relevanz für den Endkunden besitzen R...in Form attraktiver Inhalte mit Me-

vidualkommunikation des Internets optimal genutzt werden. Eine Erfolgsmessung ist damit zwingend verbunden.

Cross Buchung

Cross Schaltung

Cross Story

RBelegung eines Titels On- und Offline RKonditionelle Vorteile können genutzt werden, reichen aber als kommunikativer Mehrwert kaum aus

RNutzung eines Werbemittels in verschiedenen Medien (z.B. TV-Spot Streaming) RMedienspezifische Anforderungen werden allerdings nicht berücksichtigt

RVernetzung von Botschaften in unterschiedlichen Medien RBauen die Inhalte zweier Medien aufeinander auf, reduziert sich die erreichte Zielgruppe auf die Schnittmenge der genutzten Medien

Abbildung 5-1: In der Praxis wird Crossmedia sehr unterschiedlich gehandhabt

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Kapitel 5
Crossmedia erfolgreich planen und umsetzen
Interdisziplinäre Zusammenarbeit steht im Zentrum der Crossmedia Realisierung Crossmedia Strategien sind individuelle Lösungen, die eine enge Zusammenarbeit unterschiedlicher Spezialdisziplinen voraussetzen. Ein lineares Projektmanagement gibt es in diesem Prozess nicht. Die interdisziplinäre Teamarbeit profitiert vom gegenseitigen Know-how-Transfer und ermöglicht die beste medien- und disziplinübergreifende Kommunikationslösung. Der Dialog besteht zwischen Teams... R...der Werbungtreibenden R...der Agenturen R...der Vermarkter R...und weiterer Partner des Kunden Zentral ist jedoch auch der abteilungsübergreifende, organisationsinterne Dialog der Werbungtreibenden, Agenturen und Vermarkter. Die Planung und Umsetzung von Crossmedia Strategien setzt ein Ägide zielgerichtet zusammenarbeiten. Trotz des zunehmenden Trends der Re-Integration von Online Units in die Muttergesellschaften stehen derzeitige Organisationsstrukturen der Realisierung von Crossmedia im Weg: Häufig sehen sich Units oder selbstständige Firmen einem Budgetverteilungskampf ausgesetzt. Dies erschwert zusätzlich die interdiziplinäre Kommunikation. Die Umsetzung einer Crossmedia Strategie erfordert in erster Linie eine funktionierende Kommunikation zwischen den Mediendisziplinen. Die folgenden Fragestellungen liefern Denkanstöße für den crossmedialen Planungsprozess.

Fragenkatalog für die effizienteCrossmedia Planung Phase I – Status Quo
Marketing-/Media-Zielsetzung RWelche Ziele verfolgt die Crossmedia Kampagne? RWie wichtig sind qualitative versus quantitative Ziele? RWie können derzeit genutzte Medien vernetzt werden, um diese Ziele zu erreichen? RWie können ungenutzte Medien der Zielerreichung dienlich sein? RWelche kommunikativen Maßnahmen würden das Crossmedia Potenzial ausschöpfen? RErzielen die geplanten Maßnahmen die nötige Rendite? Medien-Nutzungsverhalten der Zielgruppen RWie sieht der Tagesablauf der Zielgruppe aus?

komplexes Projektmanagement mit Netzwerkdenken und -handeln voraus (Abb. 5-2). Aus dem Pool der an der Kampagne beteiligten Spezialdienstleister wird ein zentrales Projektmanagement rekrutiert. Crossmedia Management verlangt nicht nach „Verwaltern“ sondern nach „Gestaltern“. Alle am Planungsprozess beteiligten Partner müssen mit kreativem und planerischem Know-how unter einer

RWelche Medien werden wann und wie oft von der Zielgruppe genutzt? RWelche Medien sollten in Anbetracht dessen für die Crossmedia Kampagne gewählt werden? Verfügbarkeit der Daten RStehen Daten über die Medienwirkung im Hinblick auf die Ziele zur Verfügung? RSind bei Wettbewerbern bereits Crossmedia Strategien zu erkennen? RWas kann man von deren Initiativen lernen? Organisatorische Voraussetzung RIst ein Netzwerk mit kreativem und planerischem Know-how vorhanden? RHaben die Akteure in diesem Netzwerk Crossmedia Erfahrung? RWelcher der Dienstleister kann die zentrale Koordination übernehmen?

Kunde

Zentrales Crossmedia Projektmanagement

Kreativagentur

MediaAgentur

Forschung

Vermarkter/ Medien

Weitere Partner

Abbildung 5-2: Die Crossmedia Planung erfordert ein komplexes Projektmanagement. Aus dem Pool der an der Kampagne beteiligten Spezialdienstleister wird ein zentrales Projektmanagement rekrutiert.

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Effiziente Crossmedia Planung
Phase II – Realisierung
Entwicklung des Cross-Themas RWelches zentrale Cross-Thema kann die Marke über alle Medien und alle Kommunikationsaktivitäten hinweg repräsentieren? RBerücksichtigt das Cross-Thema folgende Aspekte? - Transport der Markenwerte - Modernität und Aktualität - Relevanz für die Zielgruppe - Langfristige Einsetzbarkeit - Möglichkeit zur Generierung vielfältiger Formate - Attraktivität für die Medien - Mediengerechte Umsetzung

Crossmedia als Herausforderung an das Projektmanagement
Die Fragestellungen deuten darauf hin, dass die Herausforderungen des Crossmedia in erster Linie Herausforderungen des Projektmanagements sind. Diese betreffen nicht nur den Prozess der Realisierung sondern gleichermaßen den der Planung. Von besonderer Bedeutung ist ein zentrales Koordinationsteam. Dieses erfüllt als „Generalist“ die Aufgabe, das Potenzial der „Spezialisten“ beteiligter Disziplinen in den Crossmedia Plan zu integrieren und bei der Realisierung zu koordinieren (Abb. 5-3). Für das Projektmanagement crossmedialer Kampagnen gilt: Je kürzer die
Konzeption Realisation Erfolgskontrolle

Briefing aller Kommunikationsdienstleister

Selektion der Re-Briefing Kommunikationsdienstleister

Auswahl zentrales Projektmanagement

Abbildung 5-3: Crossmedia Management erfordert die zentrale Steuerung von Spezialisten und Generalisten: von der Auswahl des Projektmanagements im Re-Briefing bis zur Erfolgskontrolle

Umsetzung der Crossmedia Strategie RWie erfolgt der Prozess der Marketing- und Media-Steuerung im eigenen Unternehmen bzw. bei den Partnern? - Welche internen und externen Kommunikationsbarrieren müssen überwunden werden? - Sind rechtzeitig alle Verantwortlichkeiten bestimmt und Zeitpläne fixiert worden? - Sind alle wichtigen Schnittstellen mit erfahrenen Generalisten besetzt? RGibt es ein zentrales Projektmanagement mit ausreichendem Generalistenwissen? RSind alle Beteiligten in das Planungsund Realisierungskonzept eingewiesen? RSind regelmäßige Koordinationstreffen vereinbart? RGibt es ein System der Erfolgskontrolle?

Kommunikationswege, desto geringer die Gefahr von Schnittstellenproblemen. Die effiziente Organisation innerhalb der Medienunternehmen, Agenturen und Vermarkter ist deshalb eine Erfolgsvoraussetzung für die erfolgreiche Planung und Durchführung von Crossmedia. Die Ambition, einen „One-Stop-Shop“ für Marketinglösungen anzubieten, gewinnt durch Crossmedia zusätzlich an Bedeutung: Wer die effizienteste und effektivste Steuerung, Planung und Realisierung von Crossmedia anbietet, wird sich im Markt durchsetzen. Crossmedia Management entwickelt sich zunehmend zu einem Differenzierungsmerkmal der Medienhäuser und Agenturen.
pilot group Kontakt: Klaus Ahrens

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Kapitel 6

Ausblick: Der Werbewirtschaft stehen grundlegende Veränderungen bevor
Die Medienwelt wird durch Konvergenz, Vernetzung und Interaktivität bestimmt
Die Medien der Zukunft ermöglichen die ständige Erreichbarkeit der Konsumenten anhand einer Vielzahl interaktiver Endgeräte. Die Anzahl mobiler und stationärer Endgeräte und deren Bandbreite nimmt weiterhin zu. Einerseits schreitet die Konvergenz, also die Integration ehemals getrennter Endgeräte, voran1 . Andererseits werden alleinstehende Gebrauchsgegenstände wie Fahrzeuge und bestimmte Haushaltsgeräte zunehmend vernetzt. In diesem Zusammenhang sind drei Trends festzuhalten: (1) TV und PC verschmelzen zum „interactive TV“ (ITV)2 . (2) Mobile Endgeräte (Handy, PDA, Gameboy, Discman, etc.) verschmelzen zu einem umfassenden, interaktiven und medien-adäquaten „mobile personal computing“ (MPC)3 . (3) Trotz Konvergenz erhöht die zunehmende Vernetzung alltäglicher Gebrauchsgegenstände die Anzahl und Formatvielfalt der Medienkanäle. ITV und MPC stellen primäre Kommunikationskanäle dar, die bereits in naher Zukunft für die Werbewirtschaft an grundlegender Bedeutung gewinnen. Vernetzte Gebrauchsgegenstände stellen sekundäre Kanäle dar, die in weiterer Zukunft für die Werbung ebenfalls relevant werden.

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Ausblick
Das Potenzial und die Komplexität von Crossmedia Kommunikation wachsen
Crossmedia Werbung profitiert von der Konvergenz, da sie die technischen und nutzungsbedingten Schnittstellen zwischen den Medien verwischt. Digitale Film-Formate können gleichzeitig als TV und als Online Spots verwendet werden. Konsumenten können über den Tag verteilt zunehmend anhand einzelner Endgeräte erreicht werden. Mit ITV wird die Unterscheidung zwischen den Endgeräten TV und PC zunehmend hinfällig. Die Crossmedia Planung gewinnt kurz- bis mittelfristig durch die verringerte Anzahl primärer Kanäle an Übersichtlichkeit. Die zunehmende Vernetzung von Gebrauchsgegenständen erhöht jedoch trotz zunehmender Konvergenz die absolute Anzahl an Medienkanälen. Sie ermöglicht zwar ein zielgenaueres Versenden von Werbebotschaften, bedeutet aber auch ein komplexeres Werbeumauch immer intensiver genutzt werden kann. Dadurch erhöht sich potenziell die Effektivität und die Effizienz von Crossmedia Kampagnen. Diese erfordert die Koordination und Zusammenarbeit von Spezialisten der verschiedenen Sparten. Die derzeit typischen, vertikalen Organisationsstrukturen der Medienhäuser und Agenturen ermöglichen diese Zusammenarbeit jedoch nur bedingt. Zu erwarten ist deshalb die zunehmende Verbreitung von Matrixorganisationen, die eine Mediensparten-übergreifende Zusammenarbeit ermöglichen. Crossmediale Kampagnen werden sich erst dann vollends durchsetzen, wenn sich die Organisationsstrukturen der Medienhäuser und Agenturen den Bedürfnissen von Crossmedia angepasst haben. Die Herausforderungen der Crossmedia Werbung sind vielfältig. Sie umfassen die Entwicklung neuer Technologien, Kompetenzen und Strukturen. Dennoch ist das Potenzial groß. Wer erfolgreich Crossmedia Werbung betreiben will, sollte sich den Herausforderungen so bald wie möglich stellen.

Die Printmedien spielen weiterhin eine zentrale Rolle bei der Crossmedia Werbung
Es ist zu erwarten, dass sich crossmediale Werbung kurz- bis mittelfristig von der heute typischen Print/TV/OnlineKombination zu einer Print/ITV/MPCKombination entwickelt. Obwohl Print als Massenmedium weiterhin eine zentrale Rolle spielt, verlagert sich die Bedeutung der einzelnen crossmedialen Kanäle zugunsten der digitalen Medien. Die Notwendigkeit integrierter Ansätze erfordert bei solchen Kombinationen in vielen Medienhäusern und Agenturen jedoch grundlegende organisatorische Restrukturierungen.

„Beim Crossmedia der Zukunft sind drei Aufgabenfelder gleichzeitig anzugehen: die interaktive Kommunikation, die integrierte Kommunikation und die individualisierte Kommunikation“
Dr. Peter Haller, Gründer, Agentur Serviceplan

feld. Je größer die Vielfalt der Kanäle, desto schwieriger die integrierte Crossmedia Planung. Durch die erhöhte Anzahl sekundärer Medienkanäle wird die Crossmedia Planung langfristig komplexer. Die zunehmende Interaktivität stationärer und mobiler Medien erhöht das Potenzial von Crossmedia, da Interaktion mit dem Werbungtreibenden für Konsumenten immer müheloser und unterhaltsamer gestaltet, und somit
Print TV

Organisationsstrukturen erfordern eine Mediensparten - übergreifende Zusammenarbeit
In der klassischen Werbung laufen Wertschöpfungsprozesse meist innerhalb der einzelnen Mediensparten vertikal ab. Bei Crossmedia Kampagnen ist dies nicht mehr der Fall: Es findet eine horizontale, mediensparten-übergreifende Wertschöpfung statt (Abb. 6-1).

Philip Heimann VDZ

Online

Crossmedia Wertschöpfung
1 Bereits heute sind in Multimedia PCs u.a. ArbeitsPC, TV, Radio, CD-Spieler, Spiele-Konsolen, VideoRecorder und Fax integriert. 2 Eine Herausforderung ist die Kombination von „lean forward“ (PC) und „lean back“ (TV) Mentalitäten in einem einzelnen Gerät (ITV). 3 Die mobilen Endgeräte der absehbaren Zukunft bleiben in ihrer Wirkung durch limitierte Bildschirmgrößen eingeschränkt.

Klassische Wertschöpfung
Abbildung 6-1: Klassische Wertschöpfung versus Crossmedia Wertschöpfung

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Mitglieder der VDZ Projektgruppe Online Werbung

atlas Verlag und Werbung GmbH
Philip-A. Artopé Geschäftsführender Gesellschafter Telefon +49-89-55241-217 Telefax +49-89-55241-100 Karlstraße 35 80333 München philip.artope@golf.de www.atlas-verlag.de

GWP online marketing Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH
Ulrich Weihler Sales Manager Marketing & Sales Telefon +49-211-887-2654 Telefax +49-211-887-2656 Kasernenstraße 67 40213 Düsseldorf u.weihler@vhb.de www.gwp-online.de

Auto.T-Online GmbH & Co, KG
Floriane Kappler Marketingleiterin Telefon +49-711-182-2081 Telefax +49-711-182-2086 Leuschnerstraße 1 70174 Stuttgart fkappler@auto.t-online.de www.auto-t.online.de

Hubert Burda Media
Wolfgang Sander Leiter Anzeigenmarketing (B.A.C) Telefon +49-89-92502652 Telefax +49-89-92502538 Arabellastraße 23 81925 München wolfgang.sander@bac.de www.hubert-burda-media.de

Bauer Media KG
Thorsten Witteborg, Director Sanja Schröder, Marketingleitung Telefon +49-40-3019-3021 Telefax +49-40-3019-3023 Burchardstraße 11 20077 Hamburg twitteborg@bauermedia.com www.bauermedia.com

IDG Magazine Verlag GmbH
Stephan Scherzer Verlagsleiter Telefon +49-89-36086-183 Telefax +49-89-36086-570 Leopoldstraße 252b 80807 München stscherzer@idginteractive.de www.idgnetworks.de

G+J Electronic Media Sales GmbH
Andreas Wolfes Leitung Portfolio-Management & Marketing Telefon +49-40-38617-296 Telefax +49-40-38617-746 Besucheranschrift: Kehrwieder 8 20457 Hamburg Telefon +49-40-38617-740 Telefax +49-40-38617-746 Postanschrift: Brieffach 10 20444 Hamburg wolfes.andreas@ems.guj.de www.ems.guj.de

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Interactive Media CCSP AG
Oliver Wolde Leitung Sales Telefon +49-40-347-22687 Telefax +49-40-347-25584 ABC-Strasse 45 20354 Hamburg oliver.wolde@interactivemedia.de www.interactivemedia.de

Quality Channel GmbH
Stefanie Lüdecke Leitung Quality Channel Telefon +49-40-30108-501 Telefax +49-40-30108-523 Besucheranschrift: Dovenfleet 5 20457 Hamburg Postanschrift: Brandstwiete 19 20457 Hamburg stefanie_luedecke@quality-channel.de www.quality-channel.de

Olympia-Verlag GmbH
Werner Wittmann Leiter Neue Medien Telefon +49-911-216-2131 Telefax +49-911-216-1586 Badstraße 4-6 90402 Nürnberg w.wittmann@kicker.de www.kicker.de

Schlütersche GmbH&Co.KG Verlag und Druckerei
Manuela Micheli-Liebsch Online Marketing FP Telefon +49-511-8550-5809 Hans-Böckler-Allee 7 30173 Hannover

micheli-liebsch@schluetersche.de www.schluetersche.de

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Autoren

Klaus Ahrens
Geschäftsführer Kundenberatung pilot group Große Reichenstraße 27 - Afrikahaus 20457 Hamburg Telefon +49-40-303766-0 Telefax +49-40-303766-99 k.ahrens@pilot-group.de

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Dieter Reigber, M.A.
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Andrea Eckes
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Roland Saß
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Carola Frost
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Thorsten Witteborg
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Abbildungs- und Tabellenverzeichnis/Impressum

Herausgeber
R VDZ Verband Deutscher Zeitschriftenverleger e.V.
Die Publikumszeitschriften Markgrafenstraße 15 10969 Berlin

Verantwortlich
R Alexander von Reibnitz

Redaktion
R Alexander von Reibnitz R Philip Heimann

Gestaltung
R Medici unlimited
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Druck
R Druckpunkt
Potsdamer Straße 85 10785 Berlin

Nachdruck
R Alle Rechte vorbehalten
Nachdruck, auch auszugsweise, nur mit Genehmigung des VDZ Berlin, April 2003

ISBN 3-931940-10-1

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