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7 passos para

criar um plano de
endomarketing
Metodologia para Inspirar e Engajar
seus Funcionrios

ndice
1 Apresentao
2 O que endomarketing
3 7 passos para criar um plano de endomarketing
4 Concluso

7 passos para criar um plano de endomarketing

eBook

2013

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1 Apresentao
Hoje em dia, muitas empresas esto em busca de solues para gerar mais engajamento e interao entre os
colaboradores. Esse um grande desafio, que preocupa muitos gestores brasileiros e que decisiva para a
permanncia de um funcionrio em uma empresa. Em 2012, o portal Catho fez uma pesquisa com 46 mil pessoas
sobre o tema. Segundo o estudo, a principal motivao para os profissionais entrevistados a relao saudvel
com os colegas de trabalho. Em outra pesquisa, o Instituto Great Places to Work tambm enfatizou a relao
direta entre comunicao interna e satisfao do empregado com a empresa. Ou seja: o dilogo interno e o bom
clima organizacional so fundamentais para uma instituio ser considerada agradvel e atrativa para novos
colegas.
Em busca dessa relao saudvel e engajamento com os colegas, gestores apostam em diversas ferramentas e
metodologias. Entre as mais procuradas pelas empresas brasileiras, podemos destacar o endomarketing:
metodologia inspirada no marketing tradicional que busca inspirar funcionrios, engajando-os com a causa da
empresa e com os colegas.
Na teoria, o endomarketing muito atrativo. Porm, ele s capaz de trazer esses resultados se for acompanhado
de um planejamento adequado e estratgico. Muitos gestores brasileiros pecam neste sentido, implantando
aes de endomarketing sob decreto, sem saber sequer quem so os pblicos internos e quais sero os
resultados obtidos.
Por isso, para ajudar as empresas que buscam resultados positivos e um processo organizado de implantao,
produzimos este e-book. Aqui, separamos o planejamento de endomarketing em 7 passos, desde o estudo dos
pblicos internos at a verificao de resultados. Se voc cumprir todas as etapas, h grandes chances de sua
estratgia trazer resultados positivos, mensurveis e que permaneam na sua organizao.
Boa leitura!

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2 O que endomarketing
Quando falamos sobre endomarketing no Blog da Rede Social Corporativa, gestores costumam nos procurar com
algumas dvidas. A primeira delas : no que consiste o endomarketing? Se analisarmos a expresso, o prefixo
endo vem do termo grego nden e significa dentro. Logo, o endomarketing pode ser visto como o marketing
interno feito na sua empresa. Ele consiste no uso de estratgias de marketing tradicional voltadas para os pblicos
mais prximos da sua organizao, melhorando o ambiente de trabalho e integrando mais os funcionrios. Por
exemplo: uma ao que mostre as equipes com melhores resultados dentro da sua instituio est dentro do
endomarketing.
Outra dvida que recebemos com frequncia dos gestores : qual a diferena entre endomarketing e
comunicao interna (tambm chamada pela sigla CI)? Vamos pensar de forma hierrquica: sua empresa tem uma
estrutura de comunicao para falar com todos os pblicos. Abaixo dela, h trs divises: interna (focada na
organizao e nos pblicos mais prximos usando canais internos, como house organs e murais), externa (focada
em pessoas de fora e personas mais estratgicas, como a imprensa) e o endomarketing. Veja em um
organograma como fica o esquema:

Comunicao
Comunicao
Interna

Comunicao
Externa

Endomarketing

Nessa rea, vemos que alguns especialistas colocam o endomarketing como uma estratgia da comunicao interna, abaixo da CI.
Neste texto, optamos por trat-los de forma semelhante, dada a importncia que ambos tm para uma organizao.

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Outro meio de ver a diferena entre comunicao interna e endomarketing pelo engajamento, como mostra este
artigo de Rodrigo Cogo no blog Comunicao com Funcionrio. Na CI, o engajamento se d por
autoconvencimento: a equipe consome uma informao transmitida pelos canais oficiais e toma atitudes mais
engajadas com a organizao. J o endomarketing usa a persuaso e o convencimento do colaborador: usa-se
uma campanha para mostrar a ele como importante agir de certa forma ou adotar uma prtica especfica.
Como voc pde ver, a estratgia de endomarketing tem relao direta com os colaboradores. Por isso, qualquer
ao neste sentido deve ser muito bem planejada. A seguir, mostraremos como montar um plano de
endomarketing, dividindo-o em sete passos fundamentais. Se voc segui-los, pode obter melhores resultados e
chegar integrao que sua empresa tanto busca.

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3 7 passos para criar um plano de endomarketing


Recomendamos que voc siga todos os sete passos que separamos a seguir. Pular alguma das etapas pode gerar
problemas ou falhas no futuro.
Outra sugesto reunir uma equipe que atue diretamente com essa demanda. Geralmente, profissionais
especializados em gesto de pessoas, marketing e comunicao costumam lidar melhor com endomarketing. Eles
acompanharo todo o processo e verificaro se todas as etapas foram devidamente cumpridas.
Nossos 7 passos so:

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I Conhecer os seus pblicos


Na produo de material para os canais digitais de uma empresa, utiliza-se um recurso que facilita o
direcionamento dos temas: a criao de uma persona, ou seja, a definio do cliente tpico, com todas as
principais caractersticas dos compradores. De acordo com Jean Vidal, em artigo no portal Resultados Digitais,
cumprir esse desafio de criar e montar uma persona pode ser mais fcil quando voc consegue fazer as perguntas
certas. Depois, segundo o analista, basta utilizar essas informaes de uma forma produtiva para que toda ao
e tomada de deciso sejam direcionadas quele perfil.
Diante disso, necessrio se perguntar: Quem so essas pessoas? Quantos colaboradores trabalham na sua
empresa? E quantos fornecedores ou prestadores de servio? Esse mapeamento inicial, mais quantitativo,
essencial para planejar as aes no futuro.
Outra anlise que deve ser feita tem relao com as caractersticas do seu pblico. Qual a faixa-etria mdia em
cada um dos departamentos? Mais homens ou mulheres? Em mdia, seus funcionrios estudaram at que nvel?
Todos esses dados vo ajud-lo a calibrar a campanha mais para frente.
Por fim, temos uma recomendao que no obrigatria, mas que pode ajudar no futuro: tente mapear quem so
os pblicos que se relacionam com a sua empresa, mas que esto mais distantes, como um consultor que preste
(ou que j prestou) servios para a sua organizao. Alm de ajud-lo a planejar uma estratgia mais abrangente
de comunicao no futuro, isso pode fomentar o prprio endomarketing. Alguns sistemas digitais feitos para
auxiliar no endomarketing, por exemplo, contam com ferramentas de integrao com pessoas mais distantes da
instituio.

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II Conhecer a cultura de comunicao na sua empresa


Voc j sabe quem sero os pblicos-alvo da sua campanha de endomarketing. Agora, preciso saber de que
forma seus colaboradores se comunicam e interagem internamente. Aqui, importante apurar como os seus
funcionrios lidam com duas caractersticas:
Comunicao: sua equipe mais ou menos comunicativa? Voc percebe que o time troca muitas ideias sobre o
trabalho feito internamente ou isso s ocorre de forma protocolar, quando obrigatrio? E por que no
perguntar: os diferentes departamentos se conhecem?
Em uma organizao mais comunicativa, o trabalho de endomarketing tende a ser mais simples, j que o dilogo
interno est internalizado. No outro caso, o trabalho tem algumas peculiaridades e pode levar um pouco mais de
tempo, mas os resultados tendem a ser mais positivos e interessantes para a empresa.
Colaborao: no basta saber se os seus funcionrios conversam preciso ver se h interao em prol da
empresa. Suas equipes so colaborativas? Elas interagem para buscar uma resposta de um problema interno? Os
canais de comunicao so usados para pensar a empresa?
Uma estratgia de endomarketing bem implantada tende a melhorar a colaborao entre os funcionrios. A
interao entre as equipes pode ajudar a resolver problemas internos e at, em alguns casos, gerar inovao para
produtos e servios. Por isso, fundamental saber o quo colaborativa sua empresa e como voc pode melhorar
esse aspecto interno.
Para organizar essas informaes, sugerimos o seguinte: divida todos os departamentos da empresa e d uma
nota para cada um deles nos quesitos colaborao e comunicao. O valor pode variar de 1 (pouqussimo ou
quase nulo) at 3 (muito comunicativo/colaborativo). Esse mapa vai ajud-lo a priorizar as aes e a escolher os

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setores que recebero as primeiras aes de endomarketing.


Na ltima pgina deste e-book, fizemos uma ficha simples para voc preencher com informaes de cada
departamento. Ela ser til nas prximas etapas deste e-book.

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III Definir objetivos mensurveis em um espao de tempo fechado


Como explicamos acima, o endomarketing serve para gerar engajamento interno e integrao entre os
colaboradores. Isso pode ser obtido de vrias formas desde o uso mais intenso das ferramentas de comunicao
interna at debates sobre um novo produto ou servio. Por isso, nesta etapa, vamos definir objetivos e metas para
o nosso plano de endomarketing.
Na parte dos objetivos, vamos definir quais resultados queremos com essa estratgia de endomarketing dentro
da nossa empresa: mais colaborao interna, comunicao entre colegas, identificao com a marca ou at a
reduo de comentrios negativos feitos internamente. As duas fases anteriores a anlise do pblico e da
estrutura da empresa so essenciais para ajud-lo nessa fase.
Avanando um pouco nos objetivos, vamos criar tambm metas: resultados mensurveis que queremos alcanar
com a ajuda do plano de endomarketing. Esses valores ajudaro a validar internamente essa iniciativa, mostrando
aos gestores a importncia da manuteno dessa estratgia. Alm disso, voc poder acompanhar de perto se o
planejamento deu certo ou se h algo a ser melhorado. Pense sempre em indicadores que possam ser medidos:
reduo no absentesmo (ou no turnover) em um determinado espao de tempo, aumento no uso de uma
ferramenta de comunicao interna, percentual de colaboradores que frequentam os eventos corporativos, entre
outros. O critrio para escolher varia de acordo com o perfil da organizao e com os objetivos que definimos
acima.

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Endomarketing precisa de metas


Em um artigo no portal Simply Comunicate, Alison Boothby compilou diversas opinies de gurus da comunicao
corporativa sobre mtricas no endomarketing. O texto traz um resultado impressionante: quatro em cada dez
organizaes usam indicadores de performance para planejar aes futuras no segmento. Uma das
especialistas ouvidas por Boothby, Jean Burke, categrica: no nada altamente complexo. Se ns levamos a
srio a estratgia, imperativo que ns acreditemos no que ns entregamos. Para isso, fundamental contar com
o apoio de nmeros.
O comentrio de Jean Burke traz uma ideia interessante: os indicadores so fundamentais para provar o valor e a
efetividade de estratgias de endomarketing. No lugar de usar argumentos vagos e sem base, importante
mostrar de forma concreta como a sua empresa ficou mais integrada e como a produtividade aumentou com a
ajuda de um plano (ou de uma tecnologia) para o endomarketing.
Outro ponto levantado no artigo de Alison Boothby tem relao com o tipo de KPI (Key Performance Indicators),
forma de mensurao de resultados, que os gestores preferem acompanhar. Muitos gestores usam mtricas
focadas em sensaes, como as reaes positivas do corpo funcional. Esse ndice muito importante e no deve
ser deixado de lado. Porm, quantos administradores levam em conta indicadores relacionados ao seu negcio?
Por exemplo: em uma empresa que implanta uma rede social corporativa para gerar colaborao nos projetos
internos, no seria interessante saber o nmero de perguntas respondidas com a ajuda da ferramenta? Esse tipo
de pergunta, mais focada aos objetivos da empresa, nem sempre respondida.
Se voc ficou interessado no assunto, leia o texto completo que publicamos no nosso blog: Na ponta do lpis: a
importncia de medir resultados ao aplicar estratgias de endomarketing.

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IV Anlise, criao e investimento em canais internos


A partir dessa etapa, entraremos na execuo do plano de endomarketing feito para a sua empresa. J
conhecemos os pblicos, o quo comunicativos eles so e quais so os objetivos dessa estratgia que queremos
implantar. Agora, precisamos ver se a empresa conta com os canais adequados para distribuir essas aes que
queremos implantar.
O endomarketing pode ser feito de formas simples: cartazes em um mural, por exemplo. Porm, preciso apostar
no meio que chegue a todos os colaboradores que voc pretende cativar com a campanha. Em alguns casos, as
ferramentas que voc tem internamente no do conta da estratgia. Exemplo clssico: funcionrios que no leem
e-mails. Voc deve se preocupar com esses casos e pensar em canais que possam chegar a todos.
Em muitos casos, as campanhas de endomarketing vo ser disseminadas nos canais de comunicao interna.
Lembre-se: essas estratgias so complementares e podem sim trabalhar juntas. Afinal, ambas tm o objetivo de
gerar engajamento e alinhamento estratgico na equipe.

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Redes sociais corporativas so meios de suporte ao endomarketing


Em busca de uma ferramenta ideal para promover o endomarketing, testamos e interagimos com vrias solues:
intranets, sistemas diferentes de e-mail, house organs, entre outros. Baseados em experincias de outras
organizaes, podemos dizer que as redes sociais corporativas (tambm conhecidas pela sigla RSC) so timas
tecnologias de suporte para quem quer implantar uma estratgia assim em uma instituio.
Por definio, uma rede social corporativa tem a mesma estrutura e dinmica de uma mdia social comercial, como
Facebook e Twitter.
Cada usurio tem um perfil capaz de publicar textos, fotos, vdeos ou links com informaes relevantes para todo
o pblico ou para uma equipe especfica. Porm, as RSC so gerenciadas pelos administradores da sua empresa,
fazendo com que elas sejam totalmente orientadas para os interesses da organizao. Ela cria espaos e estimula
a interao entre os colegas e os debates sobre questes internas.
Uma rede social corporativa capaz de estimular a comunicao entre os colegas e, consequentemente, melhorar
os resultados do seu plano de endomarketing. Afinal, voc criar um espao para a conversa sobre assuntos
corporativos.
Alm disso, ela tambm influencia no colaborativismo. Sua equipe responsvel pela estratgia de endomarketing
pode usar a RSC para abrir debates sobre novos produtos e servios. Com a contribuio dos colegas, possvel
melhorar processos e at encontrar prticas inovadoras antes mesmo do lanamento de uma soluo no mercado.

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V Lanamento e teste em um grupo pequeno


Agora que voc escolheu as ferramentas, chegou a hora de fazer o primeiro teste. Para isso, vamos retomar a lista
que fizemos no passo 2, sobre a comunicao e a colaborao nos diferentes departamentos. O setor que tiver
melhores resultados nos dois aspectos vai receber nossas primeiras aes de endomarketing.
Temos algumas sugestes de abordagem para essa etapa:
- No departamento escolhido, comece com aes mais simples. Mostre, por exemplo, que o colaborador pode
entrar em contato com a empresa caso tenha algum problema ou dvida sobre um processo interno. Isso pode
ser feito com um simples cartaz contendo as informaes de contato.
- Se voc implantar uma nova ferramenta, como uma rede social corporativa, vale a pena aproximar-se dessa
equipe e explicar as funcionalidades dessa nova ferramenta. Envie convites para acessar o sistema e acompanhe
periodicamente seu uso.
- Veja periodicamente os resultados das campanhas que voc implantar neste setor. Eles devem influenciar
diretamente as metas que voc determinou anteriormente: o absentesmo caiu naquele departamento? H mais
debates sobre projetos?
Mas por que no lanar o novo programa de endomarketing para toda a organizao? Em um ambiente menor,
ser possvel verificar os erros que o planejamento tem, corrigindo-os antes do lanamento oficial. Alm disso, a
equipe escolhida poder fazer sugestes de melhorias que podem incrementar a estratgia.

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VI Criao de campanhas de conscientizao, orientao e apresentao


do plano de endomarketing
Depois de fazer todos os testes nos departamentos mais abertos comunicao e colaborao, vamos
apresentar essa nova estratgia para os gestores. Nossa sugesto: colha os resultados positivos que voc registrou
nessa fase beta e mostre-os para a diretoria. Nos clientes que acompanhamos, sempre observamos que as
campanhas de endomarketing costumam ter mais sucesso quando contam com o apoio da alta gerncia.
Se voc implantar uma nova ferramenta interna como uma intranet ou uma rede social corporativa
importante tambm fazer uma campanha de conscientizao para toda a equipe. Mostre os recursos e os
benefcios desse novo sistema para a empresa e como os colegas podem entrar. importante deixar um canal
aberto para tirar dvidas e orientar os usurios quanto ao uso da soluo.
Feito isso, recomendamos que voc aplique as estratgias aos poucos nos outros departamentos. Comece pelos
setores mais abertos comunicao e colaborao e depois atue mais intensamente nos escritrios mais
fechados eles exigiro mais proximidade e esforos da sua equipe.

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VII Acompanhamento peridico via indicadores e reunies para repensar


o processo
Nessa etapa, acreditamos que seu plano de endomarketing esteja em plena atividade. Agora, essencial que
voc acompanhe de perto os resultados obtidos com a nova estratgia. Eles devem estar alinhados aos objetivos. Verifique se as metas foram cumpridas e, se for possvel, proponha mudanas no planejamento para que
voc consiga alcan-las.
Alm da anlise dos indicadores, recomendamos que a equipe responsvel pelo endomarketing faa reunies
peridicas com gestores e alguns colaboradores mais engajados. Nelas, discuta os resultados das campanhas e
busque melhorias para a estrutura atual. Com essa reviso peridica, acreditamos que sua estratgia continuar
a trazer resultados por um bom tempo.

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4 Concluso
A implantao de um plano de endomarketing traz resultados mensurveis para a sua empresa afinal, o
engajamento e a interao entre os colaboradores acaba se refletindo positivamente nas aes corporativas.
Esperamos que nosso e-book tenha ajudado sua instituio a traar um planejamento completo e que os
indicadores venham de acordo com o esperado. Nas empresas que acompanhamos, uma boa estratgia sempre
benfica e proveitosa para toda a organizao.
Acreditamos tambm que, nas aes de endomarketing, uma boa ferramenta pode ajud-lo a chegar a mais
colaboradores, distribuindo mais informaes. No caso das redes sociais corporativas, nossa especialidade, a
familiaridade com mdias sociais comerciais e a facilidade de uso da interface convidativa para a equipe, que
acaba aderindo ao novo sistema. Vale a pena considerar essa tecnologia ao implantar um planejamento de
endomarketing.
Aps obter resultados com o plano de endomarketing, sua empresa pode querer atuar em uma nova frente: a
comunicao interna. Se voc tem interesse neste assunto, produzimos um e-book que pode ajud-lo neste
processo: Planejamento de comunicao interna. Voc pode baixa-lo gratuitamente pelo link ou por nossa rea
de materiais educativos sobre comunicao corporativa acesse e veja todos os nossos contedos gratuitos.
Alm da rea de materiais educativos, nosso blog contm vrios textos sobre endomarketing e comunicao
interna. Toda semana, publicamos novos textos sobre esses assuntos, abordando prticas inovadoras e
tecnologias para ajud-lo nessas reas. Acesse nosso blog e saiba mais: blog.socialbase.com.br.
E se voc ficou interessado em experimentar uma rede social corporativa para seu plano de endomarketing,
conhea a soluo que ns desenvolvemos: a SocialBase. Veja os benefcios que ela pode trazer para a sua
empresa e como ela se encaixa perfeitamente no planejamento.
Obrigado pela leitura e at a prxima!

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Anexo 1 Fichas para anlise de comunicao e colaborao nos departamentos:


Departamento:

Departamento:

Departamento:

Como a Comunicao nessa rea:

Como a Comunicao nessa rea:

Como a Comunicao nessa rea:

Justificativa:

Justificativa:

Justificativa:

Como a Colaborao nessa rea:

Como a Colaborao nessa rea:

Como a Colaborao nessa rea:

Justificativa:

Justificativa:

Justificativa:

Notas: 1 para pouco ou nenhuma, 2 para razovel e 3 para muito.

Notas: 1 para pouco ou nenhuma, 2 para razovel e 3 para muito.

Notas: 1 para pouco ou nenhuma, 2 para razovel e 3 para muito.

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Anexo 2 Cheklist de implantao do plano de endomarketing


1. PBLICOS INTERNOS
o

Nmero total de colaboradores.

Nmero de colaboradores por departamento.

Informaes adicionais por departamento: proporo mulheres/homens, tempo mdio de casa, acesso
internet/ao webmail.

Quantas e quais so as pessoas externas que so estrategicas para a organizacao.

2. CULTURA DE COMUNICAO E COLABORATIVISMO


o

Preenchimento das fichas por departamento.

Departamento(s) com melhores resultados em comunicao.

Departamento(s) com melhores resultados em colaborativismo.

Departamento(s) com melhores resultados nos dois indicadores.

Departamento(s) com piores resultados em comunicao.

Departamento(s) com piores resultados em colaborativismo.

Departamento(s) com piores resultados nos dois indicadores.

3. OBJETIVOS E METAS
o

Principais objetivos do plano de endomarketing.

Metas (mensurveis) a curto, mdio e longo prazo (reduzir absentesmo em 10% em um ano, por exemplo).

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Anexo 2 Cheklist de implantao do plano de endomarketing


4. ANLISE E INVESTIMENTO NOS CANAIS INTERNOS
o

Canais de comunicao que a empresa tem atualmente.

Quais pblicos no so atingidos por esses canais?

Se muitos pblicos/departamentos no forem atingidos, considerar a implantao de um novo canal.

5. TESTE
o

Departamento com melhores resultados na anlise feita na fase 2.

Resultados depois de uma semana foram satisfatrios?

Metas e objetivos foram alcanados neste departamento?

6. CONSCIENTIZAO
o

Reunio com os gestores para apresentar o projeto.

Caso invista em novo canal de comunicao interna: investir em campanha de educao/capacitao da


equipe.

7. ACOMPANHAMENTO
o

As metas foram cumpridas? E os objetivos?

Reunies peridicas para analisar a estrutura de endomarketing.

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