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ORGANIZACION

Y GESTION DE EMPRESAS

9. COMERCIALIZACION

Marketing, Estudios de Mercado, CRM

E.T.S.I. Aeronáuticos (5º Curso)

http://www.youtube.com/watch?v=MYBURgFgP7w

técnicas de ventas.Philip Kotler: “Conseguir la satisfacción del cliente con beneficios” . político.Acepciones específicas: Marketing telefónico.Filosofía de orientación empresarial Creador de necesidades Manipulación y engaño Sistema de valores consumista ??? • Importancia .Herramienta para conquistar mercados .. .. • Dimensiones . . . personal..Instrumento de análisis .Concepto de alcance global que incluye todas las etapas desde la concepción del producto a la satisfacción del cliente .Para la empresa: Resultados y Supervivencia ..Simplificaciones: Publicidad.Para los clientes: Satisfacción de necesidades .¿QUE ES EL MARKETING? • Dificultad de definición .

ilusión. …) Ejemplo XEROX Hacemos Fotocopiadoras Contribuimos a la eficiencia del negocio ayudando a copiar.¿ORIENTACION AL MERCADO? Orientación PRODUCTO Orientación MARKETING Ejemplo L’OREAL Hacemos los mejores cosméticos Vendemos estilos de vida (Autoexpresión. eliminar el resto Focalizar en segmentos y personas Desarrollar relaciones con los clientes Crecer en “cuota de cliente” E-comerciar en espacios ilimitados . … En general: Foco en productos y ventas Servir a cualquier cliente Hacer marketing masivo Realizar ventas a clientes Crecer en cuota de mercado Comerciar en lugares de venta Foco en satisfacción cliente y valor Servir a los rentables.

Posicionamiento) . Compañía. Competencia) Las 3 V de Valor (Cliente. Targeting.LAS 4 P´S DEL MARKETING (MARKETING MIX) PRODUCTO PRECIO Producto físico Empaquetado Marca Lista de precios Descuentos Formas de pago PUNTO DE VENTA PROMOCION Canales Cobertura Variedad Publicidad Expositores Promoción Ventas Otras Siglas Conceptuales Las 3 C (Cliente. Propuesta. Empresa) STP (Segmentación.

.. .MARKETING VERTICAL / LATERAL en desarrollo de produtos Marketing VERTICAL Marketing LATERAL Nueva categoría Cereales para el desayuno Para la calle = Variedades  Aditivos  Tamaño  Empaquetado  Complementos  .

¿MARKETING LATERAL O INVENTOS ABSURDOS? .

. canales.. b2c. feed-back del cliente) Mark. servicios) Posicionamiento Precio (ingresos esperados) Comunicación (promoción. investigación mercados) Oferta (producto. estratégico Mark. …) • Venta (cobros. estrategias. Operativo Mercado . merchandising.) Distribución (Sistemas. b2b.LAS FASES DEL MARKETING • • • • • Demanda (consumidores. . publicidad.

Valor para el consumidor Bloqueo en el medio Líder en calidad Líder en precio Precio .POSICIONAMIENTOS Y/O LIDERAZGOS DE COSTES VERSUS CALIDAD Calidad.

1x 0. Crecimiento integrado o diversificado • Formulación Estrategia: Liderazgo / Diferenciación / Foco … • ¿Alianzas?: Producción / Promoción / Logística / Precios “Es mas importante hacer lo que es estratégicamente correcto 0.Modelo G.G. Desarrollo.C.Modelo B.Matriz de crecimiento de Ansoff: Mercados / Productos .5x 1x de inmediato” 5x 10x Kotler que lo que es rentable Cuota relativa de mercado Cuota relativa de mercado .: Atractivo del Mercado / Posición Competitiva • Análisis DAFO: Debilidades/Amenazas/Fortalezas/Oportunidades PERROS VACAS • Planificación de los nuevos negocios • Penetración. Vacas y Perros” Crecimiento/ Cuota .E.: “Estrellas.LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA ORIENTADA AL MERCADO 20% Tasa de crecimiento del mercado Tasa de crecimiento del mercado Intenta conseguir una adecuación óptima entre los objetivos y recursos de la compañía ESTRELLAS y las INTERROGANTES cambiantes circunstancias del mercado ? 0% 5% 10% 15% • Identificación de las unidades estratégicas del negocio • Asignación de recursos: .

ELEMENTOS ESENCIALES DEL DEL MARKETING ESTRATEGICO ANALISIS MERCADO ANALISIS INTERNO ANALISIS COMPETENCIA SEGMENTACION MERCADO OBJETIVO POSICIONAMIENTO PRODUCTO PRECIO COMUNICACION DIFERENCIACION VENTAJAS COMPARATIVAS .

Promociones C? . ΔQ o Optimización del mix comercial .MARKETING OPERATIVO Establecimiento de Programas de Acción:   Estudio de las palancas de beneficio: B = P.Fuerza de Ventas .Q) ¿ΔB con ΔP.Q – (Cf + Cv.Publicidad .

EJEMPLO DE PUBLICIDAD CON ACENTO EN LA DIFERENCIACIÓN .

Pero no se qué mitad es COMUNICAR: Beneficios Atributos  Desengrasa fácilmente  Zumo limón / fórmula activa  Económico  Bajo precio / alta concentración  Protege mis manos  Dermatológicamente testado  Respeta Medioambiente  Biodegradable / Ensayos laboratorio .COMUNICAR DIFERENCIAS Se que la mitad de mi publicidad es inútil.

ERRORES DE TRADUCCION PUBLICITARIOS .

LA LINEA: NUEVO CONCEPTO PUBLICITARIO ATL ABOVE THE LINE THE LINE BTL BELOW THE LINE .

EL MERCADO PARA UNA EMPRESA Población Mercado actual de consumidores Mercado actual de no consumidores Mercado directo Mercado de no Consumo relativo Mercado de la Empresa Mercado de la Competencia Mercado Mercado Indirecto Sustitución Mercado técnico o mercado potencial del producto Mercado potencial de desarrollo Mercado de no Consumo absoluto .

EJEMPLO REPOSICIONAMIENTO Población Mercado actual de consumidores Mercado actual de no consumidores Mercado directo Mercado de no Mercado de no Consumo relativo Consumo absoluto Mercado de la Empresa Mercado de la Competencia Mercado Mercado Indirecto Sustitución Mercado técnico o mercado potencial del producto Mercado potencial de desarrollo .

? ANALISIS CUANTITATIVO Demanda potencial mercado Demanda potencial empresa Determinación zonas venta Determinación cuotas venta Tendencias Precios ANALISIS DE PRODUCTOS Posibilidades nuevos prod.OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL ANALISIS CUALITATIVO ¿Por qué se compra? ¿Quien compra? ¿Quien influye en la compra? ¿Actitudes de consumidores? ¿Intenciones consumidores? ¿Opiniones. actuales Modificación productos Eliminación productos Envases y presentación Pruebas PUBLICIDAD / PROMOCION Medios publicitarios Medios promocionales Asignación presupuestos Medida eficacia publicitaria Medida eficacia promocional DISTRIBUCION Y VENTAS Canales de distribución Costes de distribución Organización de las ventas Gestión existencias/almacenes Fórmulas de incentivos ANALISIS ECONOMICO Previsiones ingresos Previsiones gastos Nuevas inversiones Tendencia competencia Impacto competencia Adaptado de Ortega ... Posibilidades prod. . creencias.

. Encuestas.. análisis y presentación de resultados .) . personal.Métodos de investigación: Observación.. Experimentos .ESTUDIOS DE MERCADO • Objetivo: Predicción de la respuesta de los clientes a determinada oferta • Elementos: . Paneles.Plan de muestreo y método de contacto (teléfono.Fuentes de datos: primarias.Recogida de información. secundarias .

ACNIELSEN.. HomeScan) • Secundarias (obtenidas de información publicada) ..... correo.FUENTES PARA LOS ESTUDIOS DE MERCADO • Primarias (obtenidas mediante investigación directa) . tfno.Cualitativos (basados en psicología y ciencias de la conducta) • Servicios Empresas Especializadas ..Ej. . IRI. . juegos de empresa) . .Encuestas a consumidores (personal.) La intuición . .Paneles: (grupos representativos / presencial o telemática) .Encuestas a expertos (método DELPHI) no es suficiente .Simulación (modelos.Ej. ALIMARKET (Varios sectores). Scantrack/TPV.Experimentación (diseño experiencia / interpretación) . (Informes. Asociaciones sectoriales.

intenciones.. Filtro. . Control Escalas de actitudes..ENCUESTAS DE MERCADO • Tipos Personal. Recuerdo. Telefónica. Semicerradas. Cerradas. Postal • Preguntas de los cuestionarios Abiertas. opiniones. • Muestreo Probabilístico / No Probabilístico Nivel de Confianza Error de Muestreo Probabilidad de que se produzca un hecho Entre un cierto margen Tamaño de Muestra Depende del NC y del EM .

Tamaño suficiente para acciones comerciales .Disponibilidad de Información .Segmentos defendibles frente a ataques de la competencia .Segmento fácilmente accesible a las campañas .Segmentos diferenciados entre si .LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS División del mercado en grupos de consumidores homogéneos respecto a algún criterio • Niveles: Masivo / Segmento / Nicho / Individualizado • Los diferentes segmentos tienen preferencias y necesidades distintas • Las estrategias de Marketing deben adecuarse a cada grupo Condiciones de la segmentación: .

) SUBJETIVOS GENERALES Personalidad (Liderazgo.. Edad.. Autonomía. Zona. ..) Socieconómicos (Renta.. Ocupación. .) Estilos de vida (Formas....CRITERIOS SEGMENTACIÓN MERCADOS DE CONSUMO OBJETIVOS Demográficos (Sexo. Estudios.. ..) ESPECIFICOS Estructura de consumo Uso del producto Fidelidad a marca / empresa Primera compra o repetición Circunstancias de la compra Lugar de la compra Beneficio esperado Actitudes Percepciones Preferencias Adaptado de Santesmases .. Opiniones. .) Geográficos (Región.

EJEMPLO DE SEGMENTACIÓN Familia Disneyland Familia Banks (Bel-Air) .

EJEMPLO DE SEGMENTACIÓN Familia Dysneyland Banks (Bel-Air) Anual .

EJERCICIO DE SEGMENTACIÓN ¿Jaguar XK 120? .

tigres y aleatoria) • Ponderar estrategias basadas en Clientes y Competidores .ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA • • • • • • Identificación de la competencia y factores clave Análisis de las barreras de entrada y movilidad Análisis de posicionamiento en el mercado Identificación de las estrategias de los competidores Valoración de puntos fuertes y débiles Estudio de las reacciones de los competidores (perezosos. selectivos.

EJEMPLO DE MOVIMIENTOS EN FUNCIÓN DE LA COMPETENCIA SECTOR TAMAÑO ERP Aéreo Grande A+B Mediano A Pequeño A Marítimo Carretera B B C .

Contaminación.)  Entorno Económico (Ahorro. . .. Ritmo de cambios. Roles de Género. Mercados Emergentes. Cambio estructura familiar.. Coste energía. ....)  Entorno demográfico cercano (Tasa natalidad. . Deuda. Inmigración. Sociológicos.ADAPTACIÓN AL ENTORNO  Tendencias del Macroentorno (Globalización. ...)  Cambios tecnológicos (Nuevas tecnologías de producto y servicios... . ..)  Medioambiente (Escasez materias primas.. Disponibilidad de crédito. Culturales. Privatización de Servicios Sociales. Distribución renta. Envejecimiento poblacional.)  Cambios Políticos..

CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) El CRM es: • Una estrategia de negocio • Una actitud frente a empleados y clientes • Apoyada en procesos y sistemas NT + OO = EOO Kotler Objetivo: Relaciones duraderas basadas en la comprensión de las necesidades y preferencias individuales para añadir valor a la Empresa y al Cliente .

Satisfacción / Fidelidad del cliente ORGANIZACIONES ORIENTADAS AL CLIENTE Desarrollar CRM Escuchar Conocer Gestión estratégica de las relaciones con el cliente Retención cliente Adquisición cliente Valor del ciclo de vida del cliente .

Supervisión de resultados Focalización de clientes Base de datos de clientes y aplicación CRM Perfiles y Selección Documentos a medida Info Personalizada Acceso remoto Cartas seguimiento de campañas Gestión reclamaciones E-mail personalizados y envios de archivos Auto llamadas .

. Automatizar respuestas y seguir el flujo de trabajo de las reclamaciones o consultas .. Datos históricos y herramientas de software de interpretación: clientes mas rentables / respuesta a marketing directo / frecuencia óptima de contactos / clientes mas proclives a la competencia .GESTIÓN DE RELACIONES CON LOS CLIENTES • AREA DE MARKETING ESTRATEGICO Y OPERATIVO . Herramientas para segmentar. Seguimiento comercial y reasignación de fuerza de ventas • AREA DE ATENCION AL CLIENTE Proporcionar al cliente el mejor servicio con variedad de canales.Almacén de Información.. argumentarios y herramientas para controlar y recabar datos durante la ejecución. evaluar cumplimiento de objetivos e incorporar acciones correctoras • AREA DE VENTAS Estructurar la información comercial de visitas y contactos así como la gestión de ofertas (catálogos y listas informatizadas) y contratos.Gestión de campañas.

BARRERAS PARA LA IMPLANTACIÓN DE UN CRM  Dificultades de cambio cultural  Se desconocen o se duda de los beneficios potenciales  Inversión elevada en sistemas de información  Demasiada responsabilidad en la herramienta  Enfoque multidisciplinar complejo  Diferencias sectoriales .

LOS DIEZ PECADOS MORTALES DEL MARKETING 1º Su empresa no está suficientemente orientada al mercado ni dirigida a los consumidores 2º Su empresa no entiende del todo a sus clientes potenciales 3º Su empresa necesita definir mejor a la competencia y controlarla 4º Su empresa no ha gestionado adecuadamente su relación con las partes interesadas 5º A su empresa no sabe encontrar oportunidades 6º El proceso de formulación de planes de marketing en su empresa es deficiente 7º Las políticas de productos y servicios de su empresa necesitan un ajuste 8º La construcción de marca y las comunicaciones de su empresa son deficientes 9º Su empresa no está bien organizada para llevar un marketing eficaz 10º Su empresa no ha sacado el máximo partido a la tecnología .

estratégico Paneles consumidores Ciclo de vida de los clientes Posicionamiento Above / Below the Line ATL / BTL Nivel de Confianza Error muestreo .GLOSARIO Customer Relationship Management CRM Las 4 P´s Marketing Nielsen Segmentación Matrices Mark.