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ISSN 1679-1827

Volume 3, Nmero 1 Janeiro/Abril 2005

RESENHA
CULTURA & CONSUMO: NOVAS ABORDAGENS AO CARTER SIMBLICO
DOS BENS E ATIVIDADES DE CONSUMO.

Mrcio Gomes de S
PROPAD/UFPE

McCRACKEN, Grant. Cultura & Consumo: novas abordagens ao carter simblico dos bens e
atividades de consumo. Traduo: Fernando Eugnio. Reviso tcnica: Everardo Rocha. Rio de
Janeiro: Mauad, 2003. (Coleo Cultura e Consumo/coordenao Everardo Rocha).

PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO

Mrcio Gomes de S

Grant McCracken oferece em Cultura


& Consumo: novas abordagens ao carter
simblico dos bens e atividades de consumo
um passeio ao longo da histria do consumo
no Ocidente, recuperando-a desde o perodo
elizabetano na Inglaterra do sculo XVI at a
produo do consumo contemporneo. Neste
trabalho, observa-se como a cultura ocidental
est cada vez mais imbricada aos novos bens
e prticas de consumo que surgiram ao longo
deste perodo, alm de serem explicitadas as
circunstncias histricas que levaram cultura
e consumo a se relacionarem intimamente na
vida cotidiana do sculo XXI.
O livro dividido em trs partes:
Histria, Teoria e Prtica. Elas so compostas
por um conjunto de nove ensaios-captulos
escritos e organizados de forma bastante
didtica , que propiciam um apanhado geral
desta ligao entre cultura e consumo.
A produo do consumo moderno o
primeiro destes ensaios-captulos. Nele,
McCracken descreve e analisa alguns dos
estudos que acreditou serem relevantes em
particular, os trabalhos de Niel McKendrick,
Rosalind H. Williams e Chandra Mukerji, que
so sumariamente apresentados para sua
viso geral da histria do consumo, trazendo
tona contextos e informaes sobre a
genealogia do fenmeno e de sua extrema
significncia para a compreenso da dinmica
sociocultural da contemporaneidade. J que
restringir o estudo do consumo ao perodo
posterior Revoluo Industrial seria ignorar
o legado de perodos nos quais se podem
observar as origens da sociedade
de
consumo.
Em Sempre mais querido em nossos
pensamentos: ptina e a representao de
status antes e depois do sculo XVIII, o autor
recupera a importncia da ptina
hegemnica durante longo perodo enquanto
sistema de representao de status e o
seqente surgimento e fortalecimento da
moda como novo sistema dominante. No
que a ptina tenha desaparecido por
completo no mundo moderno, mas o domnio
da moda evidente nos hbitos de consumo
e nas significaes dos bens consumidos.
No terceiro captulo, Lois Roget: uma
consumidora curatorial em um mundo
moderno, McCracken apresenta um estudo
bastante curioso sobre um caso atpico de
padro de consumo, o curatorial. Lois Roget
o codinome de uma senhora que orienta
suas prticas de consumo de acordo com o
acervo de bens dos quais a curadora,
pertencentes s geraes anteriores de sua
famlia. Este museu familiar o fator
preponderante para as escolhas de compra
de Lois, j que, tanto o que ela consome,
quanto sua prpria vida giram em torno
destas relquias, sacralizadas na mente

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desta senhora que se relaciona com os bens


de forma extremamente peculiar.
Em Vesturio como linguagem uma
lio
objetiva
no
estudo
das
propriedades expressivas da cultura material,
que abre a segunda parte, o autor sugere
que o vesturio no proveitosamente
comparvel com a linguagem, sendo um
sistema de comunicao que muito difere
deste, e que sua significao cultural
somente poder ser melhor avaliada quando
a
metfora
linguagem
for
revista
identificando-se
suas
semelhanas
e
diferenas. defendido que linguagem e
vesturio, enquanto sistemas de cdigos,
operam em bases distintas, visto que, ao
lanar
mo
de
suas
potencialidades
combinatrias, o vesturio perde significado,
diferentemente da linguagem.
No quinto ensaio, Manufatura e
movimento de significado no mundo dos
bens, McCracken conclama ser preciso ir
alm das limitaes impostas pelas formas
simplistas de se estudar o significado dos
bens e seus mltiplos papis na construo
cultural do mundo. Ao apresentar sua
percepo
acerca
das
restries
das
presentes abordagens, McCracken (2003, p.
99) afirma que uma das maiores limitaes
destas que elas falham em observar que
este significado est constantemente em
trnsito. O significado est ininterruptamente
fluindo das e em direo s suas diversas
localizaes
no
mundo
social.
Os
deslocamentos e as localizaes pelas quais
estes significados perpassam at chegar ao
consumidor o ponto central de sua
argumentao. Um ponto curioso deste
ensaio a caracterstica ritualstica da
apropriao dos significados existentes nos
bens de consumo. Os rituais de posse, troca,
preparao e despojamento so os rituais
pessoais de transferncia de significado
apresentados.
Em Bens de consumo, construo de
gnero e uma teoria trickle-down reabilitada,
McCracken coloca que, para aplicar a teoria
trickle-down
nos
estudos
da
moda
contempornea, preciso uma reviso e
reformulao do modelo original. A cultura
surge ento como elemento fundamental
neste processo de reformulao da teoria
trickle-down.
O
carter
simblico
do
vesturio e sua significao precisam ser
observados de acordo com a nova concepo
que oferecida. Isto posto, uma teoria
trickle-down que fornea um contexto
cultural pode prever no somente que
acontecer uma mudana por parte dos
superiores, mas tambm as propriedades
simblicas que o novo estilo buscar. Pode
predizer no apenas o fato, mas tambm a
direo da mudana (McCRACKEN, 2003, p.
132).

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Cultura & consumo: novas abordagens ao carter simblico dos bens e atividades de consumo.

Ao concluir este que o sexto


captulo, primeiro da ltima parte (Prtica), o
autor revisa os benefcios que v na
reestruturao terica que defende. No
entanto, por mais que sua argumentao
padres de consumo parecem estar
para alm do processo de imitao e
diferenciao simblica per si.
J no stimo ensaio, O poder
evocativo das coisas: bens de consumo e a
preservao de esperanas e ideais, o
enfoque est na importncia de se atentar
para um aspecto pouco aprofundado nos
estudos
acerca do poder evocativo das
coisas, o significado deslocado. Este
deslocamento faz com que todo um universo
de significaes possa ser encontrado nos
bens de consumo. Um maior aprofundamento
nesta discusso pode levar a dimenses
outras da vida cotidiana, tais como a poltica,
a cultural, a social, e at a uma viagem
psicanaltica ao imenso vazio da vida deste
pobre ser que consegue ver significados
idealizados
em
simples
objetos
de
consumo.
No oitavo captulo, Unidades Diderot
e
Efeito
Diderot:
aspectos
culturais
negligenciados do consumo, conforme o ttulo
j denuncia, so abordados as unidades e o
efeito Diderot, assim como suas implicaes
para a compreenso da publicidade, do estilo
de vida e dos mecanismos de demanda de
consumo.
McCracken
aponta
que
as
observaes de Diderot ajudam a sugerir que
os
bens
de
consumo,
de
modos
complementares, so interligados por uma
certa comunalidade, sendo esta harmonia
complementar entre os produtos, as unidades
Diderot.

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parea ser consistente, a moda e suas


varincias
esto
inseridas
na
lgica
hegemnica da Indstria Cultural e, desta
forma,
as
diretrizes
norteadoras
das
mudanas
nos
Consumo, Mudana e Continuidade
tem como foco as relaes entre bens de
consumo, continuidade e mudana, j que,
para McCracken (2003, p. 164), inexiste um
esquema terico capaz de prover uma
perspectiva geral a partir da qual se possa
estudar esta relao. Neste captulo, o
ltimo do livro, o autor se prope a iniciar o
desenvolvimento de tal esquema, mas
parece-lhe faltar energia para cumprir seu
objetivo. Apesar de discorrer sobre as
relaes
em
foco
e
mostrar
as
potencialidades dos
bens tanto
como
instrumentos de continuidade quanto de
mudana,
McCracken
no
apresenta
claramente o desenvolvimento, mesmo que
incipiente, do esquema anunciado.
Ao
se
observar,
mesmo
que
brevemente, o atual estgio do conhecimento
neste campo, fica clara a importncia de
melhor compreender-se o imbricamento que
h entre cultura e consumo. Sem dvida,
Cultura & Consumo: novas abordagens ao
carter simblico dos bens e atividades de
consumo de grande valia na busca por uma
viso mais abrangente dos bens de consumo
como elementos da cultura material to
significativa na sociedade contempornea.

Marcio Gomes de S
Titulao: Mestrando em Administrao pelo
PROPAD/UFPE; Bacharel em Administrao
pela UPE. Pesquisador do Ncleo de
Marketing e Tecnologia de Negcios Ncleo
MTN/PROPAD/UFPE.
E-mail: mgsa77@hotmail.com
Endereo: Rua Nogueira Lima, 149,
Hipdromo.
CEP: 52041-700. Recife PE - Brasil.

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