You are on page 1of 48

EN STE CAPTULO

1. Que es una marca y cual es


su funcin?
2. Qu es el Brand Equity?
3. Cmo se genera, se mide y
se administra el Brand Equity?
4. Cuales son las decisiones
mas
importantes
para
desarrollar una estrategia de
marca?

Introduccin
Para crear una marca es
necesario
contar
con
una
cuidadosa planeacin y de
gran inversin a largo plazo.
El xito de una marca girar en
torno a un producto o servicio
de excelencia, respaldado por
una estrategia de marketing
creativa.
Una
de
las
marcas
populares es Google.

mas

QUE ES UNA MARCA


La
American
Marketing
Association define la marca
como aquel nombre, trmino,
signo, smbolo o diseo, o
aquella combinacin de los
elementos
anteriores,
cuyo
propsito es identificar los
bienes o servicios de un
vendedor
o
grupo
de
vendedores y diferenciarlos de
los de la competencia..
Por tanto, una marca es un
producto o servicio que aade
ciertas
caractersticas
para
diferenciarse
de
alguna
manera del resto de los
productos
o
servicios
destinados a satisfacer la
misma necesidad.

CUAL ES LA FUNCIN DE LAS


MARCAS
Las
marcas
identifican
el
origen y el fabricante de un
producto, y permiten a los
compradores,
ya
sean
individuos u organizaciones,
exigir responsabilidades a un
productor o a un vendedor en
particular.
Con
frecuencia
los
consumidores
evalan
un
producto de forma diferente
en funcin de su marca.
De este modo descubren que
marcas
satisfacen
sus
necesidades y que marcas no.

ALCANCE DE LAS MARCAS


Aunque las empresas hacen
hincapi en la creacin de
marcas en sus programas y
dems
actividades
de
marketing,
las
marcas
en
ltimo trmino residen en la
mente de los consumidores.
El branding consiste en dotar a
productos y servicios del poder
de una marca y se trata
esencialmente
de
crear
diferencias.
Para
ponerle
marca
al
producto, es necesario mostrar
a los consumidores:
Quien hace el producto
Que hace el producto
Porque deberan adquirirlo

Las diferencias entre marcas


suelen estar relacionadas con
atributos
o
caractersticas.
Gillette, Sony, 3M y otras
empresas han sido lideres de
sus categoras de producto
gracias,
en
parte,
a
la
innovacin continua.
Otras marcas crean ventajas
competitivas no relacionadas
con el producto.
Coca-Cola, Calvin Klein, Gucci,
Tommy Hilfiger, Marlboro entre
otras se han convertido en
lderes de sus categoras al
entender las motivaciones y
los
deseos
de
los
consumidores,
y
al
crear
imgenes
relevantes
y
atractivas en torno a sus

DEFINICIN DE BRAND EQUITY


El Brand Equity es el valor
aadido de que se dota a
productos y servicios. Este
valor se refleja en como
piensan, sienten y actan los
consumidores respecto a la
marca, o en los precios, la
participacin del mercado y la
rentabilidad que genera la
marca para la empresa.
Los
mercadologos
emplean
diversas aproximaciones para
estudiar el brand equity. Los
enfoques
centrados
en
el
consumidor estudian el brand
equity desde la perspectiva de
los consumidores, ya sean
individuos u organizaciones.

El Brand Equity basado en los


consumidores se define como
el efecto diferenciador que
surte a la marca en respuesta
de los consumidores ante el
marketing
de
la
marca
correspondiente.
Se dice que una marca tiene
un b.e. positivo basado en los
consumidores
si
estos
reaccionan
ms
favorablemente
ante
un
producto
y
ante
su
comercializacin
cuando
identifican
la
marca
que
cuando no la identifican.
Por otra parte se dice que el
b.e. es negativo cuando estos
no
reaccionan
tan
favorablemente
ante
las

Existen 3 elementos clave en


esta definicin.
En primer lugar el brand equity
surge de las diferencias entre
las
respuestas
de
los
consumidores. Si no existen
diferencias, el producto se
clasifica como producto bsico
o como versin genrica del
producto. En este caso, la
competencia girara en torno
al precio.
En
segundo
lugar
las
diferencias en las respuestas
de los consumidores son el
resultado de lo que estos
saben
de
la
marca.
El
conocimiento de marca es el
conjunto
de
pensamientos,
sentimientos,
imgenes,

En tercer lugar las diferentes


respuestas
de
los
consumidores que conforman
el b.e. se reflejan en las
percepciones, preferencias y
conductas relativas a todos los
aspectos del marketing de una
marca.
El desafo de los mercadologos
al tratar de crear marcas
fuertes es asegurarse de que
los consumidores tengan las
experiencias adecuadas con
sus productos y servicios y de
que
sus
productos
de
marketing
generen
las
estructuras de conocimiento
de marca ms adecuadas.

El Brand Equity como puente


estratgico.
Desde el punto de vista del
b.e.,
todo
el
dinero
del
departamento de marketing
que se invierte en productos y
servicios debera considerarse
una
inversin
en
el
conocimiento de marca de los
consumidores. La calidad de la
inversin en la creacin de
marcas es el factor clave, pero
no necesariamente sucede lo
mismo con la cantidad.

Existen numerosos ejemplos


de marcas que consolidan un
b.e. importante al invertir en
actividades de marketing que
crean valor y que perduran en
la
memoria
de
los
consumidores.
El consejo de productores de
california, a pesar de estar
muy por detrs de gigantes
como
Coca-Cola,
Pepsi
y
Budwiser, fue capaz de revertir
un declive de aos de consumo
de leche en ese estado, en
parte , gracias a su campaa
Tienes leche?, muy bien
diseada y aplicada.

En esencia, una marca es la


promesa
de
ofrecer
un
producto o servicio con unos
resultados impredecibles. Una
promesa de marca es la idea
de lo que debe significar y
hacer la marca para los
consumidores.

Aunque comenz nicamente


como Virgin Music; hoy el
consorcio Virgin Group Ltd. de
Branson abarca 200 negocios
en tres continentes, desde
telfonos
celulares
hasta
seguros, hipotecas y fondos de
inversin.
Algunos crticos financieros y
de marketing apuntan a que
esta diluyendo la marca. Sin
embargo Branson responde
que su estrategia es utilizar la
credibilidad de la marca para
desafiar a los agentes que
dominan una serie de sectores
en
los
que
cree
los
consumidores
no
estn
recibiendo el valor que se
merecen por el precio que

Modelos de brand equity


Aunque existe consenso sobre
los principios bsicos del b.e.,
existen modelos que ofrecen
perspectivas diferentes, 4 de
los mas consolidados son:
Valor activo de la marca.
Desarrollado por la agencia de
publicidad Young and Rubicam.
Segn un estudio a 200,000
consumidores de 40 pases, el
VAM
arroja
medidas
comparativas del valor de
marca de miles de marcas de
cientos
de
categoras
diferentes.
Segn el VAM existen
componentes clave del b.e.:

-La diferenciacin mide cmo


una marca se concibe de forma
diferente a las dems.
-La
relevancia
mide
la
amplitud del atractivo de la
marca
-La estima mide el grado de
aprecio y respeto que recibe
una marca.
- El conocimiento mide el nivel
de familiaridad e intimidad de
los consumidores con la marca.

Modelo de AAKER. David Aaker,


antigo
catedratico
de
la
Universidad de Berkley, afirma
que el b.e. est formado por 5
categoras de activos y pasivos
vinculadas a una marca.
1.Lealtad de marca.
2.Conciencia de marca.
3.Calidad percibida.
4.Asociaciones de marca.
5.Otros activos de marca como
patentes, marcas registradas o
relaciones de canal.

BRANDZ. Los especialistas en


investigacin de mercados,
Millward
Brown
y
wwp
desarrollaron un modelo de
fortaleza de marca. Segn este
modelo, la creacin de marca
requiere una serie de fases
secuenciales; el xito de cada
fase
depende
de
la
consecucin de la anterior. Los
objetivos de cada fase, en
orden ascendente son los
siguientes:
1.Presencia: Conozco la
marca?
2.Relevancia: Me ofrece algo?
3.Resultados: Me lo entrega?
4.Ventaja: Me ofrece algo
mejor que los dems?
5.Vinculacin emocional: Nada
puede superarla.

Resonancia
de
marca.
El
modelo
de
resonancia
de
marca tambin considera que
la creacin de marcas es un
proceso
ascendente
que
incluye las siguientes fases:
1.
Garantizar
que
los
consumidores identifiquen la
marca y que esta se asocie en
la mente de los consumidores
como
una
categora
de
producto o con una necesidad
especfica.

2. Establecer firmemente la
totalidad del significado de la
marca en la mente de los
consumidores
mediante
la
vinculacin estratgica de un
conjunto de asociaciones de
marca tangibles e intangibles.
3.
Provocar
respuestas
apropiadas por parte de los
consumidores en cuanto a
juicios y sentimientos relativos
a la marca.

4. Transformar las respuestas


de los consumidores para crear
una relacin intensa y activa
de una lealtad entre los
consumidores y la marca.
Segn este modelo las 4 fases
suponen el establecimiento de
seis bloques de creacin de
marcas con los consumidores.
Estos bloques se agrupan a
modo de pirmide. El modelo
hace hincapi en la dualidad
de las marcas. La ruta racional
en la parte izquierda, mientras
que la parte emocional de las
marcas queda en la parte
derecha de la pirmide.

Master Card es un claro


ejemplo de una marca con
dualidad, puesto que enfatiza
la ventaja racional de la tarjeta
de crdito al ser aceptada en
establecimientos de todo el
mundo, y la ventaja emocional
mediante
la
galardonada
campaa
promocional:
No
tiene precio

CREACIN DE BRAND EQUITY


Seleccin de los elementos de
marca.
Son todos aquellos recursos
que sirven para identificar y
diferenciar la marca.
La mayora de las marcas
emplean mltiples elementos
de marca.
Nike tiene su propio logotipo
distintivo, el eslogan Just do
it y el nombre nike que hace
referencia a la diosa alada
griega de la victoria

Criterios de seleccin de los


elementos de marca.
Existen 6 criterios que hay que
tener en cuenta al seleccionar
los elementos de marca:
1.Memorable
2.Significativo
3.Agradable
4.Transferible
5.Adaptable
6.Protegible

Desarrollo
marca.

de

elementos

de

En el pasado las empresas


elegan el nombre para una
marca a partir de una lista de
nombres posibles, analizaban
sus
ventajas,
descartaban
algunos, y finalmente optaban
por uno.
En
la
actualidad
muchas
empresas contratan empresas
especializadas
en
investigacin
de
mercados
para crear y probar nombres.
Los procesos de seleccin de
nombre de marca incluyen:
1.Pruebas de asociacin.
2.Pruebas de aprendizaje.
3.Pruebas de memoria.

El nombre o la denominacin
no es el nico elemento
importante de la marca.
En general, cuanto menos
concretos son los beneficios
de la marca, mas importante
resulta que los elementos de
marca
incluyan
las
caractersticas intangibles de
la misma.
Muchas
empresas
aseguradoras utilizan smbolos
de fuerza (Prudential utiliza el
pen
Gibraltar)
de
o
seguridad
(las
manos
amigas de Allstate) o alguna
combinacin de los 2 (el
castillo de Fortis)

Diseo
de
actividades
marketing holstico.

de

Las marcas no se crean con


publicidad. Los consumidores
pueden llegar a conocer una
marca mediante un sinfn de
encuentros
o
puntos
de
contacto: observacin y uso
personal,
comentarios
de
conocidos, interacciones con
los empleados de la empresa,
experiencias telefnicas o en
lnea y transacciones de pago
(contacto con la marca).
Las empresas crean contactos
de marca y generan b.e. de
muchas
formas,
mediante
clubes y comunidades, ferias y
exposiciones,
eventos
de
marketing, visitas a fabricas,
etc.

Quin dice que las paletas


Chupa Chups son slo para
nios?
Desde
luego,
la
empresa
espaola Chupa Chups no es el
fabricante de paletas mas
grande del mundo. Con el fin
de promover su marca en otros
segmentos adems del infantil,
Chupa Chups esta adoptando
un
enfoque
de
marketing
verdaderamente holstico, que
incluye reparto inteligente del
producto
(y
totalmente
gratuito), ideas de marketing
innovadoras
e
incluso
su
propia
lnea
de
establecimientos minoristas.

Independientemente de las
herramientas
o
enfoques
concretos que se utilicen, los
mercadologos que trabajan
con
un
enfoque
holstico
destacan tres aspectos en el
diseo
de
programas
de
marketing para crear marcas:
-Personalizacin. Consiste en
garantizar que la marca y su
marketing sean relevantes a
tantos consumidores como sea
posible.
-Integracin.
Consiste
en
combinar y ajustar actividades
de marketing para maximizar
sus efectos tanto individuales
como colectivos.
-Internalizacin. Es necesario
adoptar
una
perspectiva
interna para lograr cumplir las

Creacin
de
secundarias.

asociaciones

Por ultimo, la tercera forma de


crear b.e. es, efectivamente,
tomando
prestado.
Las
asociaciones de marca en
ocasiones estan vinculadas con
otras entidades que, a la vez,
tienen
sus
propias
asociaciones,
por
lo
que
generan asociaciones de marca
secundarias.
En otras palabras el b.e. se
puede crear vinculando la
marca
con
informacin
almacenada en la memoria que
transmite un significado a los
consumidores.

CLCULO DE BRAND EQUITY


Existen dos enfoques bsicos
para calcular el b.e.
El indirecto que consiste en
calcular
las
fuentes
potenciales
de
b.e.
identificando y controlando las
estructuras de conocimiento
de marca de los consumidores.
El directo que calcula
impacto real que tiene
conocimiento de marca en
respuestas
de
consumidores
ante
distintos
aspectos
marketing.

el
el
las
los
los
de

Auditoras de marca.
Los mercadlogos elaboran
auditorias
de
marca
con
frecuencia
para
entender
mejor sus marcas.
Es un ejercicio centrado en los
consumidores que incluye una
serie de procesos destinados a
valorar el estado de salud de
la
marca,
descubrir
sus
fuentes generadoras de capital
y buscar el modo de mejorar y
fortalecer su b.e.

Las auditorias de marca tienen


dos fases: el inventario de
marca y la exploracin de
marca.
-Inventario de marca. Define el
perfil actual exhaustivo de
cmo se comercializan los
productos y servicios de una
empresa,
y
cual
es
su
estrategia de marca.
-Exploracin
de
marca.
Actividad
de
investigacin
destinada a comprender qu
sienten y que piensan los
consumidores sobre la marca y
sobre
la
categora
de
productos correspondiente.

Seguimiento de marca.
Consiste
en
recopilar
informacin
de
los
consumidores
de
forma
rutinaria a lo largo del tiempo.
Se
emplean
medidas
cuantitativas para ofrecer a los
especialistas
informacin
sobre como responden sus
marcas
y
programas
de
marketing en relacin con una
serie de dimensiones clave.

Valoracin de marcas.
Consiste en calcular el valor
financiero total de una marca.
Algunas empresas basan su
crecimiento en la adquisicin
de
carteras
de
marcas
importantes.
Nestle adquiri Ronwtree en
Reino Unido, Carnation en
Estados unidos, Perrier en
Francia,
etc.
Lo
que
la
convierte en la mayor empresa
de alimentos en el mundo.

ADMINISTRACIN DE BRAND
EQUITY
Para una administracin de
marca eficaz es necesario
analizar las decisiones de
marketing a largo plazo.
Como las respuestas de los
consumidores a las actividades
de marketing dependen de qu
se sabe y qu recuerdan sobre
una marca, las actividades de
marketing a corto plazo, al
modificar el conocimiento de la
marca,
aumentan
o
disminuyen el xito de las
actividades de marketing en el
futuro.

Reforzamiento de marca.
Para que la marca es el activo
ms duradero de una empresa,
es
necesario
administrarla
adecuadamente para que su
valor no decaiga.
Para reforzar el b.e.,
la
innovacin y la relevancia son
fundamentalmente a travs de
todo
un
programa
de
marketing.
Kelloggs
fue
capaz
de
recuperar el liderazgo del
mercado despus de ver como
caa su participacin en el
mercado. El secreto? Aadir
nuevas caractersticas a sus
antiguos productos o incluir
juguetes
o
cds
para
computadora en cereales para

Revitalizacin de una marca.


Los gustos y las preferencias
de los consumidores cambian,
aparecen nuevos competidores
o
nuevos
avances
tecnolgicos, o en cualquier
cambio en el ambiente de
marketing
afecta
potencialmente la fortuna de
la marca.
En la poca de los 80s Harley
Davidson atravesaba por una
situacin
financiera
desesperada, siguiendo malos
consejos concedi licencias
para
productos
como
cigarrillos
o
bebidas
alcohlicas
y
las
ventas
comenzaron
a
caer.
Para
revivir
su
xito
Harley
comenz por mejorar procesos
de produccin y desarrollo una

Crisis de marca.
Cuanto mayor sea el b.e. y mas
tiempo lleve establecida la
imagen
corporativa,
mas
posibilidades
existen
para
resistir el temporal con xito.
Sin
embargo,
tambin
es
fundamental
prepararse
a
conciencia
y
elaborar
un
programa de administracin de
crisis.
Perrier se vio obligada a
detener la produccin mundial
y a retirar las botellas en 1994,
cuando se encontraron rastros
de benceno.
Finalmente fue adquirida por
Nestl S.A.

DECISIONES DE ESTRATEGIA DE
MARCA
La
estrategia
de
marca
expresa
el
nmero
y
la
naturaleza de los elementos de
marca comunes y distintivos
que se aplican a los diferentes
productos que comercializa
una empresa.
Cuando una empresa utiliza
una marca consolidada para
lanzar un producto nuevo,
utiliza la prctica denominada
extensin de marca y esta a su
ves se divide en 2 categoras:
extensin de lnea (Danone) y
extensin
de
categora
(Honda).

Cuando se combina una marca


nueva con otra existente, la
extensin de marca tambin
de denomina se submarca,
como es el caso de los
chocolates Hershey Kisses, de
los automviles Toyota Camry
y
la
tarjeta
de
crdito
American Express Blue.

Cuando una marca existente


da lugar a una extensin de
marca , nos referimos a ella
como la marca matriz. Si la
marca matriz est asociada
con
diversos
productos
mediante
extensiones
de
marca,
este
conjunto
se
denomina familia de marca.

Con marca o sin marca?


En la actualidad, las marcas
tienen
tanto
poder
que
prcticamente cualquier objeto
tiene marca.
Si una empresa decide darle
una marca a sus productos,
debe seleccionar con cuidado
que nombre o denominacin
utilizar.
Normalmente
se
utilizan
4
estrategias
generales:
1.Nombre individuales
2.Misma denominacin para
todos los productos.
3.Nombre independiente por
lnea de productos
4.Nombre
de
la
empresa
combinado con nombres de
producto individuales.

Caractersticas de xito
La extensin potencial de un
nuevo producto debe valorarse
por la eficacia con que se
transmite el b.e. existente de
la marca matriz a la extensin
de marca.
La empresa francesa Societ
Bic, al hacer hincapi en
productos
baratos
y
desechables,
logro
crear
bolgrafos
no
recargables,
encendedores
desechables,
rastrillos. Pero fall al intentar
introducir perfumes Bic por ser
incapaz de superar su falta de
distincin y las asociaciones de
imagen negativa.

Cartera de marcas
Todas las marcas tienen sus
limites, llega un momento en
que una marca ya no se puede
expandir mas.
Una misma marca no recibe la
misma opinin favorable de
todos los segmentos a los que
la empresa le gustara atender.
La cartera de marcas es el
conjunto de marcas y lneas de
marca que ofrece una empresa
concreta a compradores dentro
de una categora particular.

A finales de los 90s Electrolux


ofreca toda una gama de
equipo para cocina en Europa.
Llego a tener 15 marcas, pero
solo una se venda en mas de
un pas europeo.
Electrolux paso de tener 15
marcas locales a 4 distribuidas
por
todo
el
continente
europeo. Aunque Electrolux
tuvo que suprimir numerosas
marcas,
las
ventas
no
menguaron
y
finalmente
generaron utilidades.

Bibliografa

Gracias por
su atencin
Direccin de Marketing
Philip Kotler, Kevin Keller
Ed. Pearson/Prentice Hall 2006
12. Edicin