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MARKETING INSTITUCIONAL

:
UM ESTUDO DE CASO SOBRE O JORNAL “O ESTADO DO PARANÁ”
NA TRANSIÇÃO PARA O WEBJORNALISMO

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Stephany Patrícia Ramos
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Gisele Cristina Silva

Marketing Institucional.
O Marketing Institucional é a gestão de imagem de uma empresa ou pessoa
envolvendo todos os seus públicos, mantendo uma visão ligada às tendências, pois as
mudanças e exigências do mercado acontecem com muita rapidez e cobram uma certa
postura dos consumidores e das empresas. Segundo, Zenone, (2006), o mercado de
ação do Marketing abrange todo o público de pessoas cujas necessidades podem ser
satisfeitas através de produtos os serviços prestados.
Entretanto, para que isso ocorra, é necessário que esse público se una às
empresas que devem estar sempre abertas a aprender e transformar o aprendido em
realidade. O marketing institucional se caracteriza pela ênfase colocada na satisfação das
necessidades e desejos do consumidor antes do produto ser produzido, passando a
considerar todos os públicos com os quais o cliente se envolve. E como isso tem se
incorporado cada vez pelas mais diversas empresas, e acaba deixando de ser um
diferencial e passa a ser uma exigência do mercado, fazendo com que ocorra a
multiplicação de marcas que disputam os mesmos segmentos.
Pois, o objetivo é fazer com que isso auxilie no comércio dos produtos ou serviços.
É aí que as empresas se aproximam das causas sociais, buscando associar seu nome a
determinados valores e conceitos consagrados pela opinião pública. Única e
exclusivamente por intermédio do Marketing Institucional, onde as empresas pode se
aproximar de atividades que constituem algumas áreas específicas de aplicação,
envolvendo ações que podem estar ligadas às estratégias de venda, de uma forma que
agregue mais valor ao produto/serviço.
Isso vem sendo incorporado ao composto de mercado como reforço às atividades
já praticadas pelo Marketing tradicional. Sendo assim, cabe ao Marketing Institucional
prestar atividades de polimento da imagem da organização, na busca de uma boa

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Tecnóloga do Curso de Tecnologia em Marketing da FIPAR/ Inesul
Especialista em Marketing, Professora do curso de Tecnologia em Marketing da FIPAR/ Inesul

reputação e reconhecimento do público que se pretende atingir. redatores. no período de ditadura. mantendo sempre sua posição e sua tradição de serenidade e de defesa dos interesses da população“.br’. Jornal “O ESTADO DO PARANÁ”. O jornal O Estado do Paraná foi fundado em 1951 por Fernando Afonso Alves e Aristides Mehry. Foram 20 anos onde os atos institucionais prevaleciam e a liberdade de imprensa era sufocada por eles. fotógrafos e diagramadores. declarou o diretor-presidente em entrevista ao portal de notícias do Grupo. muitos jornalistas foram presos e os jornais contrários eram punidos. No ano de 2011. o país estava passando por uma instabilidade política. Mesmo na época em que Paulo Pimentel se tornou governador do estado do Paraná (entre 1966 e 1971). Com essa transição. onde tinham que trabalhar na presença de um censor (responsável por ditar o que podia ser publicado ou não). Para selecionar as ações que melhor atendam as necessidades e objetivos dessas empresas. tudo isso voltado para a obtenção. o jornal já possuía 17. Hoje sua equipe é formada por jornalistas. elas se orientam por análises de mercado e fatos do ambiente institucional. editores. mas não houve demissões.com. Nessa época. Complementando a ideia de Zenone (2006). quando o jornal O Estado do Paraná iria completar 60 anos. Vaz (2003). prestando-se às atividades de formar. consolidar ou mudar o conceito do público em relação à empresa. no dia 06 de fevereiro de 2011 o jornal lança a sua última versão impressa e decide veicular suas notícias apenas no site ‘oestadodoparana. . uma vez que a maioria dos leitores eram políticos e empresários. A primeira edição impressa do jornal foi publicada em 17 de julho de 1951 com a manchete de capa “Demite-se o Gabinete de Gasperi”. Ao completar 59 anos. por ser um dos jornais mais tradicionais e respeitados da região. Segundo Paulo Pimentel. que somam cerca de 50 funcionários.928 edições ininterruptas e se destacava principalmente por influenciar e debater diretamente o meio político paranaense. o Paraná On-line. diretor-presidente do jornal. repórteres.pron. manter. Paulo Pimentel decide inovar: “Queremos que o jornal O Estado do Paraná evolua. preservação e melhoria da imagem desta no mercado. descreve também essa modalidade do Marketing como a maneira através da qual as empresas procuram fixar junto ao público uma imagem positiva da organização. mudaram-se algumas funções de cada profissional. o jornal continuava a manter sua autonomia. entre 1964 e 1985. Sendo assim.

buscar informações como o local. . Agora com a transição para o jornal on-line. o repórter jornalístico redige sua matéria. .Pauta A pauta é onde ficam as sugestões de reportagem dos leitores e da prefeitura / estado. além de controlar o volume de acessos por . meios nos quais o jornal recebe sugestões e reclamações dos leitores. antigamente quando o jornal era impresso havia a necessidade de trabalhar durante um dia de antecedência para poder publicar as notícias do dia seguinte.Repórter Pesquisam as notícias nos meios de comunicação e produzem as reportagens. ou sugestões de matérias dos próprios funcionários. Também há a interatividade e a receptividade com o público através de redes sociais. como deve ser feita a abordagem deste e as fontes de informação (pessoas com quem o repórter poderá falar para enriquecer sua matéria). pode-se conter informações como o histórico do fato. Entretanto. o Paraná On-line. relatando o fato ocorrido. Nela.Coordenação de conteúdo Organizam a pauta e selecionam os conteúdos que serão publicados. pelos coordenadores de conteúdo. . conversar com as pessoas envolvidas. horário e causas.Editor Cabe ao editor o trabalho de selecionar e priorizar as notícias no site. Notícias sobre crimes nas cidades. as notícias mais importantes são trocadas imediatamente.Contudo. umas das vantagens que o jornalismo on-line proporciona é a instantaneidade das notícias. . podendo se aprimorar e interagir com seus leitores em tempo real. Após a conclusão da investigação dos fatos. A pauta é derivada de diversas discussões e pode ser modificada a qualquer momento. ficando assim as noticias defasadas do dia anterior. além de coordenar o conteúdo para a forma final em que será apresentado ao leitor. entretenimento. mundo. O trabalho dos repórteres é apurar o fato. O Caminho da Notícia . pois.Web atualizadores ou publicadores: Têm a função de atualizar e organizar o site. empresas e agro negócios são ligadas ao portal de notícias do Grupo. o jornal continua com foco em sua política editorial de notícias sobre política e economia. dia.

possui todos os direitos na rede e é quem decide os novos rumos da mediação. O webjornalismo foi criado para estreitar o relacionamento com o público leitor e fazer com que ele também possa participar da formação das notícias e dar sua opinião sobre o que está em pauta. separar quais serão as manchetes úteis a esses usuários e quais serão inúteis”. ou seja. ou ainda ciberjornalismo. a função do novo webjornalista é atrair e público de forma criativa e inovadora. o papel do jornalista deixou de ser “selecionar notícias” e passou a ser “interpretar qual será a reação do público ao ler a notícia e. Talvez um dos grandes progressos do webjornalismo em relação ao meio tradicional. acabou se refletindo nos meios tradicionais de comunicação em massa e os jornais acabaram evoluindo.notícia. Ele se diferencia dos métodos tradicionais porque considera uma das características principais da Rede: a interatividade com o público. Ele se tornou assim. os meios tradicionais de comunicação buscam adaptar-se e criar estratégias que atraiam o seu público-alvo. que ele possa ter acesso às informações realmente relevantes a seu ponto de vista. Com isso. Portanto. o Jornal “O Estado do Paraná” decidiu arriscar e efetuar sua transição para o webjornalismo sem saber como seria a aceitação do público. demostrando assim a boa aceitação dos leitores internautas. e coletar opiniões nas redes sociais. as maiorias dos jornais digitais ainda estejam em busca pela aptidão com relação à interatividade com seu leitor. é permitir ao usuário que ele tenha voz ativa. pois este já era um jornal tradicional da capital curitibana e já circulava a mais de 50 anos na versão impressa. . a primeira empresa a mudar para a versão web de Curitiba. O Estado do Paraná obteve mais acessos em suas notícias do que assinantes na época em que o periódico se encontrava na versão impressa. Mas mesmo levando em conta essa vantagem que o meio proporciona. assim. embora. embora essa nova tendência jornalística cause grande impacto na mídia tradicional. O impacto das novas tecnologias que surgem com uma rapidez impressionante. Mais do que despertar o espírito críticos de internautas adormecidos. Com isso. WebJornalismo O Webjornalismo. uma vez que esse é quem traz audiência aos sites. Após sua transição para o jornal on-line. o webjornalismo ainda não alcançou toda a sua plenitude. é o novo modo de fazer jornalismo através da internet. que também pode ser chamado de jonalismo online.

que recebem informações relevantes sobre o que está acontecendo pelo mundo.br/editoria/cidades/news/462057/?noticia=O+ESTADO+DO+PARANA+COMPL ETA+59+ANOS+DE+CIRCULACAO – acesso 25/05/2012 ZENONE. uma vez que estes. 2006. O jornalista que antes apenas produzia as manchetes que lhe era designado. hoje pode ter a participação de seu público-alvo.paranaonline. Leonardo. Todas essas vantagens oferecidas através do webjornalismo é que vem fazendo deste uma tendência no ramo da Comunicação Social. O ESTADO DO PARANÁ: completa 59 anos de circulação. Gil Nuno.O webjornalismo pode oferecer diversas vantagens aos leitores. se preocupando sempre com a aceitação do público. Marketing Institucional: O Mercado de ideias e imagens. além de ter o poder de escolher quais notícias deseja ler. Essa é uma tarefa que cada vez mais vem integrando o Marketing Institucional ao jornalismo. Isso faz com que o trabalho do jornalista seja mais amplo e aberto a sugestões dos leitores. Marketing Social. o profissional deve se preocupar em como o leitor receberá essa notícia e como ela será interpretada. mas também aos internautas.com. passam mais tempo conectados do que vendo televisão ou lendo um jornal impresso. São Paulo. pois além de postar as matérias. Ele também proporciona ao leitor a instantaneidade das notícias. Luiz Cláudio. Pioneira Thomson Learning. São Paulo: Pioneira Thomson Learning. Disponível em: http://www. Dessa forma. fazendo com que este seja cada vez mais importante na área de Comunicações. o jornal online é uma forma nova de interação com os internautas. o jornalismo on-line pode ser considerado não só uma vantagem para as imprensas. Pois. VAZ. REFERÊNCIAS COLETO. Já o jornalismo on-line não oferece apenas interatividade. elas podem ser postadas em tempo real e substituídas a qualquer hora por outras mais importantes. O webjornalista é quem une hoje o Marketing ao Jornalismo. Assim. em sua maioria. 2003. .