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Resumen

:

McQUAIL, Denis; “Capítulo 2. Sociedad de masas, cultura de masas y medios
masivos de comunicación” en Sociología de los medios masivos de
comunicación, Paidós, Buenos Aires, 1979 (3ª reimpresión), pp. 33-53
El propósito del capítulo: esbozar los significados vinculados a esos conceptos y
examinar sus implicaciones para el estudio de los medios masivos de
comunicación. (p.33)

El término "masas", carece de significado preciso y solo resulta inteligible
cuando se le utiliza en un contexto específico y se le relaciona con
determinados tipos de conducta, instituciones y estructuras. (p.33)
Para Hardman (1933), el término masa es "un calificativo elástico
desprovisto de todo contenido científico preciso, que, por lo general, más
que aclarar el fenómeno en cuestión, revela el punto de vista de quien lo
utiliza". (p.33)
El elemento más constante en las diversas acepciones del término "masas"
parece relacionarse con la idea de cambios no deseables en la estructura
social y con condiciones sociales patológicas. (p.34)
Kornhauser (1960) emplea el término de sociedad de masas para referirse
a un estado en el cual las instituciones democráticas se hallan amenazadas
y el totalitarismo es incipiente. Además, en otra obra: una sociedad de
masas es aquella "en la que varias o la mayor parte de las instituciones
principales están organizadas para tratar con las personas como totalidad y
donde las similitudes entre las acciones y la conducta de los individuos
tienden a considerarse más importantes que sus diferencias". (p.34)
Tönnies, dos "tipos ideales" de organización social: la comunidad, basada
en las tradiciones y creencias heredadas que unen a los individuos entre sí
y los vinculan a su localidad; y la sociedad que emerge, en la que la gente
se desliga de sus comunidades nativas y las relaciones contractuales y
comerciales sustituyen a las que se basan en el parentesco, la lealtad
personal y valores compartidos.
Una de las características de la sociedad moderna, que pone de manifiesto
los componentes "masivos", es el desarrollo de las organizaciones de
masas que estructuran diversos campos de la conducta humana.(p.36)

I. Cultura de masas

La cultura de masas se distingue por dos características fundamentales: §
amplia popularidad y § un especial atractivo por las clases trabajadoras en
las sociedades industriales y la producción y difusión masivas. Una tercera,
tal vez: diferencias con respecto a la cultura de la élite educada.
Wilensky, diferencias entre ambos tipos de cultura.
La 'alta cultura' se relaciona con dos características del producto:

puesto que por un lado se generan más medios de dependencia y. una estructura de roles. no inherentes a su definición. Consecuencias para los medios masivos de comunicación y la sociedad moderna     Los medios masivos se relacionan con tendencias sociales negativas. manías. en una sociedad industrial. contribuyen a una sociedad de masas. novedades.§ una élite cultural que actúa dentro de cierta tradición estética. Conducta de masas      Park: el 'desasosiego social' se describe como "la forma más elemental de conducta colectiva". los medios de comunicación. un intensificación en el aislamiento. § La estandarización del producto y el comportamiento masivo en relación su uso son características asociadas. (p. terminaciones repentinas y unánimes. son las que al parecer son las que tienen el control y dirección. de los cuales solo el primero es considerado.46) Según Mills. El término 'cultura de masas se refiere a: § Los productos culturales que se fabrican solo para el mercado de las masas.45) El resultado. § la aplicación sistemática al producto de pautas críticas independientes del consumidor.43) Herbert Blumer: "La naturaleza de la conducta colectiva se pone de manifiesto en la importancia de temas tales como muchedumbre. pánicos. la muchedumbre y la masa. como sano. (p. las élites. un liderazgo reconocido. Y los medios de comunicación como. explícita o implícitamente. (p. populachos. como se manejan en la actualidad.47) También una sociedad de masas tiene su visión positiva (Wirth): como conglomerados de personas que participan en un grado mucho mayor en la vida común.45) III.38) II. es del debilitamiento de los lazos grupales y la estimulación de la movilidad hacia centros urbanos." (p. (p. cambios sociales. 43) (Blumer) La masa carece de: una organización social establecida. conducta masiva. un sistema de normas. (p. con una cultura que encuentra nuevos defensores y con formas de conducta que se desvían de un ideal de racionalidad e individualidad. (p.43) Tres tipos de colectividad (Blumer): el público. Como resultado de ello. propaganda. literaria o científica y que crea el producto o supervisa su creación. opinión pública. (p. por otro. a causa de la publicidad que destaca los aspectos deseables de la vida en la ciudad y las oportunidades de éxito material. y regulaciones morales. en gran medida . 43) (Smelser) "la conducta colectiva… no es conducta institucionalizada" y no se halla sujeta a un control apropiado. furores de baile. revoluciones y reformas. modas. (p.

51-52) . (pp. § El interés unilateral por el aspecto "masivo" de los nuevos medios de comunicación hace que se descuiden otras características: ejemplo. de que un conjunto de hombres se transforme en una sociedad. subordinando el análisis del contexto social y de la historia de organizaciones específicas de los medios masivos a la tesis de la sociedad de masas. hacia fines constructivos. § Poca atención a los procesos de adaptación. responsables. 50) Problemas y deficiencias en el enfoque del análisis de las sociedades de masas acerca de las comunicaciones masivas: § Tendencia a considerarlas como fenómenos absolutamente recientes. a la mediad en que se aplica el control normativo y regulativo sobre los nuevos medios de comunicación. § Las teorías de la sociedad de masas no proporciona un esquema para estudiar la acción y la conducta individuales. (p. para reducir sus efectos dañosos y canalizar su utilización. rapidez y eficacia de las comunicaciones. § Todos los sistemas de comunicaciones masivas tienden a considerarse un conjunto. y no como nuevas maneras de satisfacer necesidades sociales ya existentes desde hace tiempo.