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Adriana Cisneros: la mujer que comanda

la revolución de la TV
Foto: Julio Hernández.

Liderado por Adriana Cisneros, el equipo directivo del principal consorcio televisivo
venezolano se ha propuesto una misión: ser pionero en Latinoamérica en la venta de
contenido digital y e-commerce. Las startups de la región serán clave para lograrlo.

Por Uriel Naum y Viridiana Mendoza
Foto y video: Julio Hernández
Las prisiones suelen caracterizarse por el enorme bullicio que genera el constante
movimiento de internos y custodios, pero la cárcel en la que se encontraba
Adriana Cisneros, CEO de Organización Cisneros, el 27 de agosto pasado era
distinta.

En el lugar sólo se escuchaban algunos serruchos y martillos trabajando, mientras
Adriana, vestida de traje sastre y tacones altos, observaba atenta desde el patio
central, bajo enormes luces con las que difícilmente un reo se atrevería a huir, el
funcionamiento automático de las puertas de las 20 celdas que ahí se
encontraban.
De manera sigilosa se dirigió a la enfermería ubicada en una de las esquinas de la
planta baja para mirar el instrumental. Apenas salió de ahí, volteó de nuevo a las
celdas que se hallaban en el segundo nivel de la prisión, cruzó el patio, de manera
decidida tomó unas esposas que estaban en una pequeña mesa de piedra y se
adentró a una celda, donde ella misma se esposó a un tubo.
Segundos después de ver que las llaves de las esposas no aparecían, la
empresaria de apenas 35 años dijo con sonrisa nerviosa: “Creo que todo funciona
demasiado bien en este lugar”, generando que las seis personas que se
encontraban en el Foro B de los estudios de TV de Organización Cisneros en
Miami, en el cual se produce la serie Ruta 35, que se estrenará en julio próximo y
donde la “prisión” forma parte del set, rieran con ella.
Las teleseries no eran un concepto que la firma venezolana produjera hasta antes
de 2013. Desde hace un año que Adriana asumió la dirección general de la
organización a petición de su padre Gustavo Cisneros —después de tres años que
duró el proceso de sucesión que se mantuvo en secreto—, cuya riqueza calcula
Forbes en 4,000 mdd, ha buscado imprimir un sello propio a su gestión, y este
formato de no más de 60 capítulos es un ejemplo de ello.
La CEO de Organización Cisneros considera que las teleseries son una especie
de hijo de la telenovela tradicional, esa que ha permitido a Venevisión llegar a los
hogares de prácticamente toda Latinoamérica a lo largo de varias décadas, y a
Estados Unidos a través de Univisión, cadena de la que hasta 2007 Gustavo
Cisneros era dueño junto con los empresarios Jerry Perenchio y Emilio Azcárraga,
de Televisa.
Pero las producidas por el equipo de Adriana no son cualquier tipo de teleseries,
sino unas donde el espectador tiene una experiencia única según el lugar y las

pantallas en las que las vea (internet, tableta, tv convencional, redes sociales,
etcétera). Por ejemplo, puede tener un final feliz o uno trágico, puede conocer lo
que sucede detrás de cámaras o ver tomas que en la tv tradicional nunca podrá
observar. Lo mismo aplica para las telenovelas, los talk shows, los reality shows y
otros contenidos que la empresa produce y distribuye de terceros.
La estrategia multipantalla o de 360º de la CEO de Organización Cisneros forma
parte de un plan panregional de 30 años, con el que pretende lograr en el corto
plazo una audiencia de 22 millones de personas en Latinoamérica, y donde la
innovación es el vehículo para alcanzar ese objetivo y el elemento clave para que
la firma no caiga en un estado de confort, pues “la estabilidad que viene con las
empresas también suele venir con un falso sentido de seguridad”, considera
Adriana.
Ella está acostrumbrada a innovar. La marca Miss Venezuela es un claro ejemplo.
En 2013 ideó, junto con su equipo directivo, maximizar la presencia de
anunciantes y, por lo tanto, las ganancias con un reality show de una duración de
13 semanas, donde los espectadores de la web, TV abierta y TV de cable
pudieron ver cómo fue la transformación física, mental, de oratoria y pasarela de
las concursantes, logrando ese año convocar en dos horas a 10 millones de
votantes que eligieron a las semifinalistas.
Y en 2014 lo hizo de nuevo. Desarrolló un segundo reality show al que nombró
Más allá de la belleza, donde los espectadores pudieron conocer otros aspectos
de las concursantes, sumando más de 30 anunciantes al proyecto.
Pero los sueños de Adriana van más allá de los contenidos digitales y el concurso
de belleza más rentable del planeta: pasan por el e-commerce y hacen escala en
los bienes raíces. Para alcanzarlos cuenta con el apoyo de tres directivos de las
“grandes ligas” corporativas. Por si fuera poco, su afición por emprender se ha
reforzado desde que fundó Endevor Miami y descubrió que el Cono Sur del
continente es una mina de oro de talento que puede llevar al emporio que fundó su
abuelo, Diego Cisneros, a una etapa donde la tecnología es la nueva estrella de la
TV.

Luces, cámara…, ¡acción!
La directora general de Organización Cisneros no sólo pasó sus primeros años de
la infancia cerca de los foros de televisión, sino que desde muy pequeña, a los 14
años, le tocó viajar con su padre por toda Latinoamérica buscando socios para el
proyecto satelital de DirecTV, ayudándole a conocer el negocio a profundidad y
vislumbrar su futuro.
Ese cúmulo de experiencia fue lo que le permitió a Adriana concebir hacia dónde
deben ir los melodramas producidos por el grupo, siendo Eva Luna en 2012 —
cuando la empresaria se desempeñaba como directora de Estrategias dentro del
grupo— la que encarnó el nuevo concepto de telenovela de Organización
Cisneros.
Eva Luna fue un parteaguas en la historia de las telenovelas, no sólo porque el
capítulo final captó la atención de 9.7 millones de espectadores, sino porque con
ella Organización Cisneros demostró que para ser los reyes de la televisión, los
contenidos deben traspasar la cuarta pared de la pantalla. Por primera vez, la
historia contaba con un sitio web en el que los seguidores podían interactuar y
conocer finales alternativos.
“Fue la primera novela en la historia de EU con una estrategia multiplataforma,
material extra, historias alternas, aplicaciones móviles. Hoy suena lógico, pero
hace unos años hicimos historia”, comenta Adriana.
Cisneros Media, la división del grupo a cargo de Jonathan Blum, es la encargada
de replicar el exitoso modelo en Latinoamérica e incluso en África, donde la
empresa está llegando con contenido gracias a un acuerdo que tuvo lugar en abril
pasado con tv Azteca y Africaxp para el lanzamiento de Romanza+África, un canal
dirigido a las audiencias angloparlantes del continente africano.
“También estamos buscando posicionar nuestros productos para que sean
transformados en series en el mercado estadounidense. Por ejemplo, la serie
DeMente Criminal, La Viuda Joven; otra compañía tiene la representación de

nuestro talk show Necesito una amiga. Queremos ver cómo van a permear el
mercado de EU, que es una de nuestras principales apuestas”, comenta Jonathan.
De igual forma, Cisneros Interactive, la división corporativa a cargo de Víctor
Kong, que agrupa las iniciativas digitales de la organización, trabaja en proyectos
que rompen las reglas de los negocios digitales. Y es que mientras la televisión
crece a un ritmo de 4% anual, la publicidad digital reporta avances de 19%, según
estudios de PwC.
“En la organización hay un foco muy fuerte en América Latina y el mercado
hispano, es un mundo que me gusta, hay una gran voluntad de hacer cosas en
digital y tomar decisiones rápidas”, comenta Víctor.
Las cabezas del grupo no buscan invertir en mercados grandes, sino en aquellos
que ofrecen una oportunidad para ser pioneros y sacarle ventaja a las tendencias
desde un principio. “La penetración de internet, dice el presidente de Cisneros
Interactive, es de 50% en América Latina y de 80% en eu; aún hay mucha gente
que no tiene acceso a internet en casa, que no lo tendrá en una Mac, pero sí en
un celular”.
Hace poco más de tres años, cuando Víctor se incorporó a Cisneros, la división
Interactive contaba apenas con el desarrollo de aplicaciones para celulares,
algunas relacionadas con las telenovelas. Uno de los negocios precursores de la
división fue AdsMovil, que vendía tonos para los celulares.
“Teníamos ese negocio, pero ahora 60% de la población hispana en EU tiene un
teléfono inteligente, si tienes un smartphone no bajas un ringtone de un dólar. Lo
que hicimos fue convertir el negocio en publicidad móvil, teníamos un gran público
y en vez de vender ringtones decidimos vender publicidad, ir a las agencias y
vender la audiencia”.
En 2012 Organización Cisneros creó RedMas, una red de publicidad en internet
con 60 millones de usuarios únicos en América Latina y 11 millones de usuarios
únicos en el mercado hispano de EU, que además cuenta con la representación

exclusiva de Yahoo! para Venezuela y Perú. RedMas y Adsmovil, tienen oficinas
en los EU, México, Colombia, Brasil, Chile, Argentina y Uruguay.
Pero la publicidad digital también requiere de una palabra clave: contenido.
Cisneros Interactive invirtió recientemente en Coyote Media House, un brazo
productor de contenidos originales para la web en México. La casa produce
anuncios, contenido musical y videoblogs.
Una encuesta realizada por la Organización de Estados Iberoamericanos para la
Educación, la Ciencia y la Cultura arroja que apenas una de cada cuatro personas
ve videos por internet con regularidad, sin embargo, cifras de ComScore sobre el
consumo de video online en Latinoamérica indican que éste crece en la región por
encima de la media global, a razón de 12% anual.
Datos del Global Video Index, de Ooyala, reportan que el consumo devideo en
tabletas y móviles creció 10 veces en los últimos dos años. Además de que,
juntos, el consumo de video en tabletas y móviles, representa 13% de todas las
reproducciones de video en el mundo. Los canales de Youtube derivados de los
proyectos de Cisneros reportan más de 40 millones de visualizaciones de los
videos al mes.
Como parte de la estrategia de diversificación, Cisneros Interactive ha invertido en
algunas startups vinculadas
al e-commerce como
Mobly,
en
Brasil.
“Definitivamente apoyar a los emprendedores es la mejor forma de sacar a
pueblos y ciudades, países y regiones adelante”, afirma Adriana. Cisneros
Interactive ha invertido 25 mdd en startups en los últimos años.
De hecho, recientemente la división realizó una inversión en las plataformas
Native id, que permiten trabajar publicidad en tiempo real, e ITClick Video, que
produce videos on demand con contenido de moda, belleza, gastronomía, viajes,
lifestyle y licencias de deportes, música y entretenimiento. La compañía tiene
acuerdos con Microsoft/MSN, Yahoo!, Terra, Televisa y varios diarios de la región
para la proveeduría de contenidos, incluso, en algunos casos, ITClick Video
comercializa los espacios publicitarios dentro del contenido.

“La idea, menciona Víctor, es invertir en cerca de ocho empresas nuevas a la vez,
no invertimos en más porque no somos un fondo, invertimos pero agregamos
mucho valor. Si tienes 20 empresas es como si tuvieras 20 hijos: no les puedes
dedicar el tiempo necesario; la estrategia es concentrarnos y crecer juntos”.
Es el espíritu emprendedor de Víctor, así como el de Jonathan y Patrick Freeman,
presidente de Cisneros Real Estate, es lo que hace pensar a Adriana que
Organización Cisneros tiene un pie en el futuro corporativo, y lo que la llevó a
elegirlos para encabezar las tres divisiones del grupo que creó. “Necesito trabajar
con gente como yo, que quiera ser emprendedor dentro de una estructura
corporativa, y los tres tienen esa cualidad”, dice la CEO.
Futuro de telenovela
Varios países de Latinoamérica están pasando por reformas en telecomunicación
con las que se busca que haya más competencia en el sector. México, donde
históricamente la oferta de programación ha venido de Televisa y tv Azteca, no es
la excepción.
—Adriana, estando a la cabeza de un corporativo de tv tan importante en la
región, ¿por qué no participaste por la tercera cadena en México?
Decidimos no participar en la licitación en México de manera directa, creemos que
es una apuesta complicada y grande, pero lo que sí decidimos es darle servicios
de todo lo que se va a requerir en estos nuevos canales, desde edición hasta
producción, estudios, etcétera. Al final vamos a ser amigos de los que participen
en el proceso de licitación y seríamos buenos socios para cualquier canal”.
—¿En algo influyó en esta decisión su relación con Televisa?
Tenemos una excelente relación histórica tanto con Televisa como con TV Azteca,
hemos sido buenos socios, compañeros de trabajo y competidores por 50 años.
Eso no fue parte de la decisión, sino la oportunidad que se nos presenta de dar

servicios de producción en México a la empresa que se quede con la tercera
cadena.
En opinión de Jim O’Neill, analista principal de Ooyala, la creación de contenidos
para nuevas plataformas depende de la empresa en cuestión. “En América Latina
hay canales locales con infraestructura tradicional, estas compañías deben
mantenerse al día pero ya ni siquiera tienen que preocuparse por ser líderes
porque la audiencia es aún muy grande”, explica.
Entre las principales tendencias que vislumbra el especialista como un reto está el
fenómeno de la tercera y cuarta pantalla, es decir, la idea de una familia completa
reunida en torno a un televisor ha quedado en el pasado, en una misma sala
puede haber cuatro personas, pero cada una atendiendo a la televisión, a
su smartphone y a una tableta, tres diferentes plataformas con contenido distinto
compitiendo al mismo tiempo.
“El público más importante son los millennials. Si miras alrededor del mundo tienes
una generación que ya nació con un dispositivo, el reto de tener a esta generación
como clientes principales es que no hay manera de detener los cambios, se trata
de personas que tienen la innovación como parte de su adn y que están siempre
abiertos a nuevas plataformas y nuevas formas de consumir contenidos, cualquier
compañía que quiera mantenerse en el mercado deberá saber que no hay manera
de detener la innovación”, agrega O’Neil.
Una puerta para llegar con más fuerza con su contenido a Centro y Sudámerica es
la sociedad que Organización Cinseros concretó a principios de año con Turner
Latin America para reposicionar el canal Glitz, orientándolo a telenovelas, talk
shows y variedad. Con esta alianza, el contenido de la firma que dirige Adriana
tendrán una exposición en Glitz equivalente a 1,200 horas al año, buscando
impactar en el apetecido mercado C- (clase media baja) y en el segmento
femenino.
El plan del equipo directivo de Organización Cisneros no sólo contempla llegar con
más fuerza a diferentes pantallas del continente, sino hacer producción local en
algunos países que permita que la gente se identifique con ellos y sientan los

contextos cercanos. Es por eso que el grupo ya busca plazas donde pueda llevar
a cabo producciones, incluso montar estudios.
“Las métricas que estamos considerando para decidirnos por nuevas plazas de
producción son costos, posibilidades de acceso a la tecnología, facilidades para
hacer viajes y disponibilidad de talento. Probablemente sean dos las plazas que
lleguemos a crear”, dice el presidente de la división de Cisneros Media.
Esto no quiere decir que la firma dejará los estudios de Venezuela, aunque los
directivos admiten que la difícil situación económica y política en ese país los ha
llevado a acelerar el proceso de expansión en Latinoamérica, buscando
asociaciones con productores de la región y canales de cable en países como
Brasil y México para colocar su contenido.
—Adriana, ¿cómo han logrado ser la única empresa privada de TV que
sobrevive en Venezuela? ¿En realidad está este país en el futuro de
Organización Cisneros?
Si no fuéramos una empresa familiar, los últimos 15 años se nos hubieran hecho
muy largos en el país. Ser una organización de este tipo te permite mirar al futuro,
y por eso seguimos ahí apostándole en los próximos 50 años. Nuestra estrategia
ha sido sobrevivir, la de otros no la fue. Es cuestión de actitud, estrategia, lealtad y
perseverancia.
En el año 2017 vence el acuerdo de proveeduría de contenido que tiene el grupo
con Univisión —el cual especifica que todo el contenido que produce Organización
Cisneros no puede distribuirse en otra televisora dentro de EU que no sea esa—,
pero el equipo de Adriana se dice preparado para cualquier cosa que suceda.
Ella y Jonathan Blum confían en que el giro que se le ha dado a la empresa
permitirá renovar el contrato con Univisión, que de no ser así, la calidad que se le
está imprimiendo a las producciones será un factor clave para asociarse con
cualquier otro competidor del mercado hispano en EU.

“Tomamos buenas decisiones de reestructuración durante los primeros seis
meses que asumí el cargo de CEO. Hoy en día siento que tenemos un motor muy
bien aceitado y con buena gasolina para comernos el mundo”, concluye Adriana
Cisneros.