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REALISE PAR MOUTAROU Moubine et DIAKITE Assata

INTRODUCTION
En Afrique

plus particulirement au BENIN, lactivit principale de plusieurs

entreprises est la commercialisation des biens et services de consommation


Ces entreprises constituent aujourdhui le poumon de lactivit conomique du
BENIN. Leur principale fonction est limportation des biens qui nexistent pas au BENIN
dans le but de satisfaire efficacement les besoins de consommation.
En effet la FIXED TRADING COPORATION SARL (FTC) est lune des entreprises
qui sadonnent au commerce gnral. Ainsi donc les consommateurs se voient proposer des
produits multiples et multiformes suivant des modes de distribution, de commercialisation
et tarification de plus en plus diversifies.
Leurs exigences en matire de qualit et de service saccroissent et ils deviennent
plus informs et plus exigeants ; moins crdules et plus indisciplins avec les nouvelles
technologies de linformation et de la communication.
Du fait que lentreprise nopre plus dans un environnement stable domin par une
clientle

et une concurrence clairement

identifies, mais plutt dans un monde en

perptuelle turbulence o les rgles du jeu se modifient sans cesse et ne permettent plus
didentifier la ligne darrive et encore moins de proclamer un vainqueur
Il faut donc continuer avancer sans relche et ceci dans la direction indique par
le march. Ainsi, les organisations au-del du contrle de la rentabilit leurs activits, ont
besoin dexaminer leurs objectifs et leurs stratgies.

Analyse de la situation marketing dune entreprise commerciale et laboration dun plan marketing :
Cas de la FIXED TRADING CORPORATION SARL (FTC

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Aujourdhui ; plus que jamais, toutes les entreprises, quelle soit jeune ou vieille doit
effectuer

par moment des contrles mercatiques afin de dceler les faiblesses de

lentreprise et danticiper les menaces de lenvironnement ; ce qui permettra dvaluer ses


forces et de saisir les opportunits
Ainsi, tout gestionnaire doit opter pour la bonne gestion pour garantir le suivi de
son entreprise

grce des contrles mercatiques. En effet force est de constater que,

malgr les bilans comptables, fonctionnels et financiers, voir mme social toujours positifs,
ces entreprises demeurent conomiquement fragilises par lenvironnement.
Dans lultime conviction dradiquer ce mal, qui mine dangereusement la plupart
des entreprises africaines, nous avons jug de conseiller lanalyse de la situation marketing
et llaboration dun plan marketing tout entrepreneur quel que soit son secteur dactivit
Nous nous emploierons alors mener lanalyse de la situation marketing dans lune
des entreprise commerciale, cas : FIXED TRADING COPORATION SARL qui est une
entreprise de moins de 5 ans dge
Pour raliser notre analyse, nous nous appesantirons sur lensemble des produits
quoffre la FTC sur le territoire national
Notre travail sarticulera en 2 volets. Dans la premire partie il sagira de la
prsentation des activits de la FTC et la seconde partie sera consacre lanalyse de la
situation marketing de la FTC et llaboration dun plan marketing. Pour finir, nous
porterons des critiques

humbles et loyales lgard de la FTC tout en formulant des

recommandations pour amliorer les prestations de la socit

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PREMIERE PARTIE : PRESENTATION


DE LA FTC ET DU DEROULEMENT DU
STAGE

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CHAPITRE I : PRESENTATION DE LA FTC ET DU DEROULEMENT DU


STAGE
SECTION 1 : HISTORIQUE
PARAGRAPHE 1 : HISTORIQUE ET ACTIVITE DE LA FTC
La socit FTC est une SARL cre en Mars 2000 et enregistre en Juillet 2000
pour dmarrer ses activits en Septembre 2000 par la volont manifeste dun oprateur
conomique hollandais en la personne de Mr VAN DJIK dans le but dapporter un plus
dans le monde des affaires au Bnin.
Elle avait au dpart un capital initial de 10.000.000 FCFA qui ft port en raison de
sa florescence le 04/02/04 50.000.000 FCFA divis en 5000 parts sociales de nominale
10000 FCFA entirement libres par lassoci unique MR. VAN DJIK JACOBUS
La FTC est une socit commerciale dimport - export spcialise dans la vente de motos de
marque BAJAJ, KINETIC, LIFAN et BASHAN et de nombreux produits de consommation
courante dont les bires dorigine hollandaise.
En outre la FTC fait de lexportation des produits tropicaux tels que le karit et les
noix danacardes vers les pays europens.
Son sige qui abrite la direction gnrale est sise a Vodj lot 1061 k immeuble projinontho
Cotonou.
Aujourdhui la FTC a fait de nombreuses prouesses car elle stend sur toute
ltendue du territoire national.
PARAGRAPHE 2 : ACTIVITES DE LA FTC
La FTC est une structure commerciale qui dispose de deux dpartements : un
premier dpartement charg de la distribution des motos de marque BAJAJ, KINETIC,

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LIFAN et BASHAN, de la location et exploitation des tricycles et de la vente des pices de


rechange
- Un second dpartement qui soccupe de la vente des produits alimentaires et divers.
En outre la FTC exporte certains produits tropicaux vers les pays europens.
A- Dpartement des motos
Ce dpartement se subdivise en deux branches savoir :
a- Moto et pices de rechange
Les motos vendues par la FTC proviennent de lInde pour les marques Bajaj, et
Kinetic tandis que les marques Lifan et Bashan viennent de la Chine. La FTC dispose de
plusieurs magasins dans lesquels elle expose et vend ses motos. Ces magasins et
boutiques sont au nombre de 14 sur toute ltendue du territoire national (Place Qubec,
Guinkomey, Vodj, Parakou, Porto-Novo etc.)
Il est noter que la FTC fait aussi des dpts- ventes dans dautres magasins ou
boutiques pour tre plus proche de sa clientle.
Par ailleurs elle propose sa clientle une boutique de vente de pices de rechange pour
assurer le suivi des ventes et la fidlisation de sa clientle. Cette boutique est sise a Vodj
(Cotonou). Ces pices de rechange sont aussi disponibles dans les principales villes du
Bnin.
b- Rparation et entretien
Dans le but de satisfaire davantage ses consommateurs afin de les fidliser, la FTC
met a leur disposition des garages dots de techniciens qualifis pour la rparation et
lentretien des motos.
B- Dpartement des divers et alimentations
La FTC commercialise plus de 300 rfrences de produits rpartis en produits
alimentaires et autres
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a- Produits alimentaires
La grande partie des produits alimentaires de la FTC proviennent de lEUROPE
savoir Espagne, Hollande, et sont composs de :
Bires : BAVARIA, ROYAL DUTCH, MEGA MALT, PIRATE et EXTRA STOUT dont elle
est le reprsentant exclusif.
Les Vins : la FTC dispose une gamme varie de vins rouges, roses, blancs de
diffrentes marques dorigine espagnole (LA CUVEE DU ROI, LE CHATEAU MISTRAl,
CEP D ART 1999, LA RESERVE MARQUISE, et du SANGRIA) conditionns dans
diffrents packaging.
Les Boissons alcoolises et liqueurs : au nombre de ces boissons, on dcompte du gin,
whisky, vodka et du rhum ; les liqueurs sont exclusivement reprsents par la marque
WENNEKER qui comporte 24 varits diffrentes.
Les jus de fruits exclusivement de la marque COFRUTOS sont composs dune gamme
varie darmes a savoir : oranges, ananas, tomates, de grappes de raisins etc.
Sucreries : elles sont composes de chewing-gum, bonbons, biscuits et de sucettes
Les ptes alimentaires composes de spaghettis de coquillettes, macaronis et des
Luinguilles et du riz.
B- Les divers
Les bches pour les motos et les scooters
Les rchauds ptrole de diffrente contenance savoir de 2 litres 12 litres et des
gazinires
Le matriel de cuisine INOX de diffrentes dimensions, de 8 cm 12 cm
Les feuilles de tles ondules et galvanises de diffrentes mesures
Les compresseurs et groupes lectriques sont aussi vendus par la FTC
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En dehors de ces produits la FTC commercialise plusieurs autres produits dont les
dtergents, les machines lectriques ou non

et aussi des produits domestiques et

mnagres, lectromnagers.

SECTION 2 : LES RESSOURCES DE LA FTC ET SA STRUCTURE


ORGANISATIONNELLE
PARAGRAPHE 1 : LES RESSOURCES
Dans le but dune bonne performance et dune efficacit, la FTC sest dote de
ressources matrielles, humaines et financires, ce qui constitue pour elle aujourdhui un
atout considrable.
A- Les ressources humaines
Pour accomplir

ses diffrentes tches la FTC dispose dun personnel qualifi

form des cadres, dagents de matrise et douvriers et aussi assiste par un cabinet conseil
dans le domaine la de comptabilit.
Actuellement la FTC compte 38 agents rpartis entre la direction gnrale et ses
surcussales et magasins.
B- Les ressources matrielles
Dans lobjectif dune efficacit et dun meilleur rendement, la FTC sest dote de
matrielles informatiques, logistiques et de communication lui permettant dobtenir des
informations en temps rels de mme que le traitement de ces informations de plus la FTC
dispose de son site web ou internet pour le traitement de ces informations :
www.fixedtcorp.com

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C- Les ressources financires


Dun capital de 50 millions le 04/02/2004, la FTC dispose dune surface financire
non ngligeable pour mener ces oprations. Son chiffre daffaire a connu un recul de
1,065% par rapport lanne 2002
Ce recul de son chiffre daffaire en 2003 est d la dtrioration de la situation
conomique au plan national et de lenvironnement concurrentiel devenu plus farouche
PARAGRAPHE 2 : LA STRUCTURE ORGANISATIONNELLE
A- La direction gnrale
Elle est au sommet de la hirarchie. Elle est charge de la gestion et du suivi
gnral et du management du personnel. Elle prend des dcisions relatives :
- Au suivi et lexcution des tches
- La coordination des services fonctionnels et oprationnels
- la rsolution des problmes administratifs et juridiques
- Lapplication du rglement intrieur et au code du travail
- Lorganisation et la ralisation des actions extrieures
B- Le service des ventes et statistiques
Il coordonne lensemble des activits commerciales et la gestion des commerciaux
sur le terrain. Il labore des actions commerciales ponctuelles pour mieux faire
connatre la FTC et rentabiliser ses activits et accrotre sa performance. Il gre le stock
des produits alimentaires et divers de mme que celui des motos et pices de rechanges. Il
utilise le logiciel commercial sage saari pour la gestion des stocks et autres.
a- Le responsable du suivi des stocks
Il a pour rle le contrle permanent des stocks des produits afin de permettre une
gestion rationnelle et prparer o de lancer les nouvelles commandes auprs de la
direction.
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b- Le responsable commercial et marketing


Il a pour mission la gestion des commerciaux et la mise en place de politique
commerciale de lentreprise de mme que les prvisions commerciales. Il propose des
actions marketing pour amliorer les ventes et les prestations.
c- La charge du recouvrement des crances
Elle a pour mission de mettre en place la politique de recouvrement des crances des
commerciaux auprs des client (es) et de la vrification des crances. Elle gre galement
les dpts - ventes auprs des gros clients.
d- Les grants des boutiques
Ils ont pour rle de vendre les produits de la FTC dans les localits et de raliser les
actions commerciales. Ils informent galement la direction sur les besoins exprimes par les
consommateurs de leurs localits. Ils organisent le lancement des commandes et grent le
stock.
C- Le service des ventes des motos et pices de rechange
Il assure la vente des diffrentes marque de motos, et la distribution dans les
boutiques sur toute ltendue territoire national et lapprovisionnement du magasin central
en pices de rechanges de mme que la redistribution dans les diffrentes boutiques
a- Le responsable du stock
Il a pour rle le contrle permanent des stocks des motos disponibles et des pices
de rechanges des motos afin de relancer les commandes auprs de la direction

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b- Le magasinier central
Il a pour rle de centraliser toutes pices de rechanges achetes son niveau et de
faire le dispatching dans les boutiques et de signaler les pices manquantes

ou

commander.
D- Le service comptable et financier
Il soccupe de la saisie des documents comptables et de leurs enregistrements
jusqu la sortie des tableaux de synthse. Elle est charge du rglement des factures et
du traitement des documents relatifs aux impts et la scurit sociale et aux diffrentes
banques de la place. FTC fait usage du logiciel sage saari pour le traitement des
infrmations comptables.
PARAGRAPHE 3 : ORGANIGRAMME
Directeur Gnral

Responsable
Administratif et
Financier

Service des ventes et


statistiques / Alimentions

Service des ventes et


statistiques / Moto

Service Comptables et
financiers

RSS
RRC

RCM

RSS

RRC : Responsable de recouvrement des crances


RCM : Responsable Commerciale de Marketing
RSS : Responsable du suivi du stock

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CHAPITRE II : OBJECTIFS POURSUIVIS ET LE DEROULEMENT DU STAGE


SECTION 1 : OBJECTIFS POURSUIVIS
LEcole Suprieure dEnseignement Professionnel ( ESEP) est l un des
tablissement privs du suprieur charg de la formation des tudiants au BTS bninois et
ivoirien
Au terme de cette formation il est effectu un stage dune dure de deux (02) mois
au cours duquel les stagiaires sont tenus de diagnostiquer les maux qui minent leur
structure daccueil et de choisir un thme de mmoire, aussi de partager la culture
dentreprise et les difficults lies au monde du travail et lesprit dentreprise dvelopper par
notre cadre de stage
Lobjectif poursuivi ici dans le cadre de notre stage pour la rdaction de notre
mmoire est deffectuer un contrle rigoureux et complet afin dapprcier lapplication des
concepts mercatiques pour finalement laborer un plan marketing pour lentreprise.

SECTION 2 : DEROULEMENT DU STAGE


Dmarr le 02 aot 2004, notre stage a pris fin le 02 octobre 2004. Notre structure
daccueil a t le service des ventes et statistique. Lors du droulement de ce stage, nous
avons eu effectuer certaines tches.
En autres tches, nous avons eu faire le contrle des comptes des commerciaux
par la vrification des bordereaux de livraisons et de retour de marchandises, de mme
que des reus de versement la banque et de la situation de leurs crances auprs des
client(es) des commerciaux de lentreprise. Nous avons eu raliser des
argumentaires de ventes pour les motos de la marque bajaj savoir :
- Pour la moto pulsar DTS.I. 150 et 180
- Pour la moto boxer CT deluxe

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Ces argumentaires ont t raliss par la mthode CAP (caractristiques, avantages


et preuves)
Aussi, nous avons propos un tableau de suivi des commerciaux et ltablissement
des rapports journaliers pour les commerciaux et les magasiniers qui a t accueilli
favorablement.
En outre, nous avons rdig une lettre dagrment de la FTC vers les diffrents
partenaires au dveloppement, aux collectivits locales et surtout vers certains ministres
Par ailleurs, nous avons effectu le contrle du stock du magasin de divers et
alimentations de Vodj ,il a t ralis le trac de lvolution des crances par mois des
commerciaux.
Un cours sur lquipe commerciale

a t donne pour expliquer aux commerciaux

leurs rles, tches et objectifs en tant commercial.


Nous avions particip plusieurs reprises aux runions de la direction gnrale o il
nous est revenu lhonneur dtre les secrtaires de sances pour la rdaction du compte
rendu gnral.
Il nous a t confi pendant le mois de septembre la gestion des commerciaux pour
parfaire avec eux des notions gnrales sur le marketing, le client et lorganisation de leur
travail au quotidien
Au niveau de la structure, nous avons dcel la mauvaise organisation. Nous nen
voulons pour preuve que le service des ventes et statistiques ne peut donner aucune
information relative au chiffre daffaires par produit et aux prvisions de lanne en cours
et ne dispose daucune structure hirarchise pour coordonner ses activits sur le terrain.
De mme il nexiste pas une comptabilit par commercial.

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DEUXIEME PARTIE :
ANALYSE DE LA SITUATION MARKETING ET
LELABORATION DUN PLAN MARKETING

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CHAPITRE I : ANALYSE DE LA SITUATION MARKETING


Le point de dpart de la dmarche marketing : cest la connaissance du marche ou
lon trouve toutes les actions marketing.
Par connaissance du march on attend : La demande, loffre et lenvironnement.
Mais cette connaissance de la situation actuelle ne suffit pas. Lentreprise doit
anticiper lavenir, pour se prparer aux volutions et peser sur celle-ci ; se projeter dans le
futur, en somme.
Il convient alors de bien distinguer 3 facettes diffrentes de cet effort danticipation
- La premire : la stratgie ; est une rflexion sur les possibilits de dveloppement
de lentreprise, et le choix consquent des axes essentiels pour y parvenir ;
- La seconde : cest un plan marketing qui sert des fins dabord stratgiques et
concrtise

le dveloppement

de lentreprise sous forme dobjectifs

et de

programmes dactions prcis ;


- La troisime, en amont du plan est constitue par un certain nombre de techniques
dites de prvisions qui permettent de chiffrer prcisment les fluctuations des
ventes futures , en quantit et en valeur ; ce qui ne lobjet fait pas du prsent thme

SECTION1 : LES FONDEMENTS DE LANALYSE STRATEGIQUE ET


LANALYSE DE LENVIRONNEMENT
PARAGRAPHE 1 : LES FONDEMENTS DE LANALYSE STRATEGIQUE
A- Le mtier
Le mtier dune entreprise se dfinit par un savoir-faire spcifique et son exercice
impose la matrise dune ou plusieurs technologies particulires. La FTC faisant la
commercialisation et la distribution dune multitude de produits au Bnin ne peut se
prvaloir dun mtier quelconque, mais elle ralise le montage de ses motos Cotonou, du

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fait de lexistence dune matrise de technologie de montage et non dun choix prcis
dactivit.
La multitude des produits de la FTC ne permet pas lentreprise de cerner ses
produits et de dvelopper des comptences ou savoir spcifique du fait quelle veut tre
prsente partout ce qui cre ainsi de limmobilisation financire par lensemble des produits
invendus.
Le principe de concentration sur ces points forts en marketing ou avantages
distinctifs en termes de savoir (techniques, organisationnel, commerciales etc.) ne figure
nulle part dans les actions de la FTC
B- La mission
La mission ou encore la vocation dune entreprise se dfinit concrtement par la
nature des besoins satisfaire par les biens et services vendus.
Pour les motos ; la mission de la FTC se dfinit comme transformer le besoin
dachat dune moto en un plaisir de rouler.
Quant aux produits alimentaires et divers qui sont dune multitude de varit la FTC
ne peut disposer dune quelconque mission du fait de la nature des produits
C- Le couple produit- march
Il est important de rappeler quun produit est destin un march ce qui fait appel
la notion du couple produit- march
La FTC dispose son actif de 2 grandes catgories de produits. Les produits
alimentaires sont de diffrentes natures, ce qui ne permet

ltablissement facile dun

couple produit- march. Mais la FTC dispose pour les motos et pices de rechange dun
couple produit march dont voici la reprsentation.

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Couple produits march des motos


D- La segmentation
La segmentation consiste

fractionner

le march global en des segments

homognes au moyen d'un critre de slection.


La FTC ne sintresse quaux marchs des motos et de lalimentation. Son march
de rfrence est celui des motos o elle matrise une technologie donne, celle du montage
des motos. Ces principaux concurrents sont Yahama, Honda, Sanili, Access. La FTC
commercialise des motos dont les moteurs sont tropicaliss et aptes a nos voies
Le domaine d'activit de la FTC est celui des motos et des produits alimentaires ; ce
domaine devrait se concentrer plus sur les motos et les boissons.
Les diffrents intervenants de la FTC sont les consommateurs, les prescripteurs, les
rparateurs, les utilisateurs, les communes et les socits prives
E- Le positionnement
Le positionnement est la place qu'occupe le produit dans l'esprit du consommateur
et par rapport aux produits concurrents.
Les axes de positionnement.
a- La performance
Les motos proposes par la FTC ont une dure de vie longue avec un faible degr
de pollution de l'environnement
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b- L'conomie
La FTC propose des motos faible consommation de carburant avec des moteurs
tropicaliss aptes rsister contre la chaleur.
c- Le service
Les services offerts par la FTC sont bons, avec un accueil parfait, des livraisons et
rparations sont organises pour les clients avec un service aprs vente bien fourni,
nanmoins il existe des cas d'insatisfaction du fait des manques des pices de rechanges.
d- Le plaisir
La recherche dmotions, de rves ou de sensations fortes ne fait pas partir des
actions de la FTC ; ainsi donc sa mission nest pas atteinte.
On note l'absente d'analyse qualificative effectue auprs d'un chantillon de
consommateurs qui ne permet pas de dresser la carte mapping des concurrents
La FTC nattribue pas aux produits des caractristiques distinctives pour permettre
la valorisation de l'image des produits de mme que ne ralise pas des tudes pour
connatre la situation des produits et de la marque dans l'esprit du consommateur.
PARAGRAPHE 2 : LANALYSE DE LENVIRONNEMENT
La situation marketing prend en considration les facteurs qui peuvent influencer la
politique marketing de la FTC. Ces facteurs sont qualifies de variables contrlables et
incontrlable parce quils simposent lentreprise de sorte quelle na pas dautre choix que
de sy adapter. Pour survivre et grandir la FTC doit organiser la veille concurrentielle qui est
la surveillance permanente de lenvironnement ; celle ci la protge contre les menaces et la
rend apte saisir les opportunits.
Deux catgories de variables peuvent tre identifies ; celles qui sont directement
en liaisons avec les dcisions marketing : le micro-environnement. Celles qui caractrisent
la socit dans laquelle la FTC volue : le macro-environnement
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A- Le micro environnement
a- Les partenaires
Ce sont les diffrents

partenaires avec lesquels la FTC

traite et ngocie

rgulirement une partie de ses activits.


1- Lentreprise elle-mme
Lorganisation de la FTC et ses composantes influencent les dcisions marketing de
mme que sa mise en uvre. Les exigences des commerciaux qui ne veulent que des
produits qui marchent cause un svre dsagrment financier la FTC du fait que certains
produits restent invendus ; ce qui est de limmobilisation financire la FTC .Lobjectif fix
aux commerciaux est difficile atteindre en une priode de rcession conomique

500.000 FCFA de ventes par semaines. Tout ceci oblige ces derniers accorder beaucoup
de crances qui deviennent difficile recouvrer.
2- Les fournisseurs
La FTC nest pas indpendante vis vis de ces fournisseurs, leurs choix est
judicieux et ils entretiennent avec elle de bonne relation avec le respect des chances
3 - Les intermdiaires
Essentiellement composs des boutiques de dpts ventes, ces intermdiaires ne
sont pas souvent honntes, ce qui cre

dnormes difficults et dsagrment la FTC.

Fournissant de fausses informations sur les ventes cash o crdit effectues, leurs
comportements mettent mal la FTC. Le manque de volont et de clart dans leur travail
rendent parfois la collaboration difficile.
4- Les consommateurs
Ils sont principalement des utilisateurs ou acheteurs des produits de la FTC. Leurs
comportements changeant avec leurs exigences obligent la FTC souvent changer de

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faon de faire

de politique de prix et organiser souvent des promotions. Ces

consommateurs prfrent des produits relativement moins cher


b- Le public
Il sagit des autres institutions qui peuvent se prter des ngociations plus ou
moins difficiles la FTC
1- Les fournisseurs des ressources financires
La FTC a dtroites relations avec les banques de la place savoir : Eco-Bank,
Fiancial-Bank, Bank Of Africa
Commerce et les

Banque Sahelo-Sahelienne dInvestissement et de

chques postaux .cette relation passe par louverture des comptes,

lobtention des lettres de crdits et surtout les crdits documentaires.


2- Les mdias
Les mdias de part leur rle dterminant nont aucun effet ngatif sur les activits
de la FTC, mais collaborent dans la ralisation des spots publicitaires.
3- Les pouvoirs publics
En dehors de leurs comptences de rglementation des activits, ils interviennent
rgulirement par le biais du ministre des finances de la mairie etc. Lintervention de lEtat
permet de contrler les activits conomiques et lapplication des lois et textes
4- Les groupes dintrts
Le consumrisme ou la consommaction prsent au bnin ninfluence gure la FTC
et napparaissent a aucun moment de la vie de la FTC .Ces associations ne fournissent pas
dinformations aux entreprises sur les normes respecter o sur la qualits des produits et
services fournir la clientle

5- La concurrence
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La concurrence est caractrise par un grand nombre

dentreprise tant dans le

secteur des motos que dans le secteur de lalimentation et divers. Peu dentreprises domine
le marche dans chacun secteur. Les initiatives en matires de prix et de publicits sont
utiles, ce qui favorise la vente de certaines entreprises. Le march trs ouvert des
nouveaux entrants qui proposent des produits de substitution un prix relativement bas.
Certaines entreprises crent des partenariats avec des banques pour mieux faire connatre
ses produits la clientle de ces banques.
B- Le macro environnement
Il est compos des facteurs qui influencent considrablement la vie de la FTC. Son
tude sarticule autour de 6 principales dimensions : dmographique, conomique, socioculturel, technologique, politico- lgales et naturelles.
a- Lenvironnement dmographique
Le march est constitu des personnes compris entre 15 ans et 50ans, les jeunes
constituent lessentiel de ce march une source dopportunits de ventes pour la FTC.
Ingalement rpartis sur lensemble du territoire national et le plus concentres a Cotonou,
Porto-Novo et Parakou ou se trouvent un important nombre de Zmidjan (taxis motos), ce
qui indubitablement favorise la vente des motos sur le plan national.
b- Lenvironnement conomique
Le march se dfinissant par rapport au pourvoir dachat des bninois et de leurs
revenus toujours faibles. Avec la rcession

conomique actuelle les consommateurs

sorientent vers des produits moins chers et substituables. La dcision du NIGERIA qui
interdit la rexportation de certains

produits a eu pour effet la baisse des activits

conomiques au Bnin. La FTC est souvent affecte par le dsquilibre conomique


mondial de lconomie du fait de linstabilit du dollar sur le march financier qui est sa
monnaie dchanges.
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Lapplication du TEC (Tarif Extrieur Commun) ne favorise pas lconomie Bninoise


par rapport aux autres pays de lespace UMEOA qui ne lappliquent pas, compte tenu du
cot lev des taxes douanires.
c- Lenvironnement socio-culturel
Les valeurs socio-culturelles

constituent galement des facteurs prendre en

considration par la FTC dans llaboration de ces plans dactions. En effet pour que son
offre soit accepte la FTC doit faire correspondre ses produits aux valeurs de croyances et
aux comportements et habitudes des consommateurs. La FTC doit tenir compte du niveau
dmancipation de la femme et des tendances vouloir profiter des plaisirs de la vie de
mme que la valorisation de la jeunesse.
d- Lenvironnement technologique
La technologie a une influence considrable sur les consommateurs elle amliore le
degr de satisfaction du consommateur. La FTC doit sy adapter et aussi la provoquer avec
ladoption des normes internationales. Les motos dmarrage distance sont les plus
priss et entrent dans les murs. La technologie de la pneumatique et des moteurs
lectriques enclenche une nouvelle gnration de motos.
e- Lenvironnement politico-legal
Le respect des principes dmocratiques est un gage pour la stabilit du Bnin avec
la libre circulation des biens et des personnes et la libre entreprise. Ce facteur a une porte
nationale et internationale. La FTC doit se conformer au climat politique du Bnin et
galement aux rglements internationaux et de lvolution de la politique, des textes et des
lois en vigueur. Le fait que le Nigeria interdit la rexportation de certains produits cre
dnormes prjudices la FTC qui dispose dune reprsentation au Nigeria.
Lapplication des diffrentes lois et textes de lOHADA (Organisation pour
lHarmonisation en Afrique des Droits Affaires) viennent scuriser les investisseurs et les
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investissements avec des nouvelles dispositions que doivent prendre les entreprises vis-vis de la loi et de lEtat.
f- Lenvironnement naturel
Le Bnin tant un pays maritime profite de ce fait pour rendre son commerce
florissant et vendre vers les pays de lhinterland. De plus le Bnin ne fait partir des pays
sismiques ce qui favorise linstallation des usines.

SECTION 2 : LE MARKETING-MIX A LA FTC


Le plan de marchage ou le marketing-mix dsigne le plan de manuvre constitu
par lensemble des composantes mercatiques contrlables. Le choix des mix-marketing
rsulte du souci de trouver les meilleures combinaisons et le dosage optimal des
diffrentes variables marketing.
PARAGRAPHE 1 : LE PRODUIT
Le produit est dfini comme tout ce qui peut tre offert sur un march de faon
tre remarqu, acquis ou consomm en vue de satisfaire un besoin (P .kotler, B.Dubois).
Selon Yves Chirouze

le produit est un ensemble d'lments matriels et

immatriels remplissant des fonctions d'utilisations et des fonctions d'estimes que le


consommateur dsire pour les services qu'il rend et sa capacit satisfaire les besoins
qu'il exprime
La FTC propose sa clientle des produits dune bonne qualit. Elle ne distingue
pas dans son portefeuille produit, les produits hauts et bas de gamme. Le positionnement
des produits est inexistant ; de ce fait les produits destins au supermarch et hypermarch
se retrouvent aussi bien chez les bonnes dames du march dantokpa ou dans la rue. Aussi
faut il ajouter que la FTC dispose dans ces magasins dun nombre important de produits qui

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ne se vendent pas compte tenu du positionnement sur le marche et de la rude concurrence


et aussi bien de linadquation des produits aux besoins des consommateurs
Les chewing-gums de la marque Dubu ou Dubloom ne peuvent pas se vendre dans
la rue ou au march, ils sont destins aux supermarchs compte tenu du prix et des
conditions de conservation.
Certains produits de la FTC tels les rchauds de la VIKAS et les lanternes de la TITO
ne sont pas conformes aux exigences des consommateurs Bninois. Les rchauds ne
peuvent supporter une masse importante de marmite de pte.
Les macaronis de la marque GOLDA ont de gros brins alors que les Bninois
prfrent des macaronis aux brins fins.
La prsence doryx gaz au Bnin a permis lusage du mini-gaz ; ce qui a fait reculer
normment la vente des rchauds.
On retrouve assez de produits imits sur le march, ce qui ne favorise pas la vente.
Le changement des emballages des dtergents a entran la chute des ventes des
produits dont la rentabilit tait trs bonne dans les annes prcdentes. Le choix de
remplacer les seaux des dtergents par des plastiques ou sachets na pas t judicieux ;
ainsi donc les impacts ont t normes pour la FTC.
Il revient alors quavant tout changement demballages ou la vente de nouveaux
produits, une tude est donc ncessaire pour permettre aux dcideurs de peaufiner les
choix et les dcisions prendre.
Quant aux motos que la FTC propose, elles sont de bonne qualit avec une fiabilit,
aussi elles ont une faible consommation en carburant et polluent moins. La rsistance et la
solidit sont des atouts

PARAGRAPHE 2 : LE PRIX
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Le prix est dfini comme le montant d'argent ncessaire pour obtenir un produit ou
un service apte satisfaire un besoin exprim par le consommateur .
La FTC propose un bon rapport qualit prix sa clientle, mais ne fait le choix
prcis dune stratgie de prix compte tenu de la clientle ou du produit ou encore de la zone
gographique. Pour lensemble des consommateurs les prix de la FTC sont trs levs et
surtout par rapport la concurrence ; ce qui ne permet au prix datteindre ses objectifs en
termes de rentabilit ou de ventes en volume des produits.
Tous les autres concurrents proposent des prix relativement bas par rapport la
FTC qui martle quelle ddouane ces produits. On se demanderait

si les autres

entreprises ne ddouanent pas ou que leurs produits ne passent par le port de Cotonou.
La contrebande et le secteur informel ont dnormes impacts sur la politique de prix
de la FTC, ce qui cre un dsquilibre sur le march.
PARAGRAPHE 3 : LA COMMUNICATION
La communication est lensemble des informations des messages des signaux de
toute nature quun organisme met en direction de ses publics cibles (Lendrevie et
Lindon Mercator 2000).
La FTC ralise assez de communication vers les consommateurs et les distributeurs.
Cette communication nest pas souvent planifie et organise de mme que le choix des
mdias ne sont pas aussi judicieux.
Le manque de plan mdia ne valorise pas les messages publicitaires.
La ralisation des promotions nest pas planifie sur lanne de mme que
linexistence des budgets de promotions et de communication. Souvent improvises les
promotions organises nont rellement pas dimpact sur les consommateurs.
On note linadquation entre le prix du produit et sa communication ; ce qui ne
valorise pas le produit. La publicit coporate qui permet de valoriser limage et d accrotre la
notorit napparat dans les ralisations de la FTC
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PARAGRAPHE 4 : LA DISTRIBUTION
Les circuits et les canaux de ventes de la FTC sont courts parce quils font appel
un seul intermdiaire. Le choix de la mthode vente directe permet la FTC dtre en
contact direct avec le client ou le consommateur
Les points de ventes sont choisis pour permettre une couverture totale du BENIN et
les moyens logistiques sy prtent
La FTC dispose dune dizaine de boutiques dans diffrentes localits du BENIN
savoir : Dantokpa ,Vodj ,Porto-Novo , Pob ,Savalou , Bohicon ,Djougou , Kandi , Parakou
PARAGRAPHE 5 : LA COHERENCE DES ACTIONS
La politique commerciale est labore partir des choix politiques propres chaque
composante des variables mercatiques qui constituent le plan de marchage
a- La cohrence des plans dactions entre eux
Le plan dactions des chewing-gums de haut de gamme ayant des conditions de
conservations propres et bien dfinie se vendent difficilement auprs des bonnes dames
au march, ce qui constitue un chec de ventes pour la FTC.
b- La cohrence des actions avec le march
A la suite de lancement dun nouveau produit, le stock du produit tombe en rupture
trs vite et le rapprovisionnement met du temps

c- La cohrence avec le potentiel de lentreprise

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La vente des chewing-gums destine aux supermarchs par lintermdiaire de la


force de vente qui ninforme pas sur les conditions de conservation constitue un problme
pour les bonnes dames qui en vendent.
d- La cohrence des actions dans le temps
Les dcisions sont souvent en retard par rapport aux volutions du march. Par
exemple la dcision de rapprovisionnement met du temps pendant que le consommateur a
eu dj le temps de changer de produits.

CHAPITRE II : LELABORATION DU PLAN MARKETING


Le plan marketing est un document crit avec lequel on

fixera les objectifs pour

lentreprise par division, par fonction, par activit ou gamme de produits. Avant toute action
convergeant vers le plan, lentreprise doit obligatoirement procder au diagnostic marketing
en faisant un tat des lieux et valuation de ses ressources et de sa capacit.

SECTION : 1 LE DIAGNOSTIC MARKETING


Le diagnostic marketing seffectuera au niveau interne et externe de lentreprise. Au
niveau interne, on mettra en exergue les points forts et les points faibles de la FTC, au
niveau externe, on identifiera les menaces et les opportunits susceptibles de modifier
lvolution de lentreprise dans lenvironnement. Ce diagnostic se fera par la matrice de
SWOT.
PARAGRAPHE 1 : DIAGNOSTIC INTERNE
A- Forces
- Une socit spcialise dans la commercialisation et la distribution
- La FTC fournit des produits de bonne qualit
- La FTC reprsentante exclusive de plusieurs marques
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- Dispose dune usine de montage des motos


- La FTC commercialise des

motos trs rsistantes et conomiques et

tropicalises
- La FTC dispose dune gamme trs varie de produits : soit plus de 300
rfrences
- La FTC dispose des moyens logistiques pour desservir lintrieur du BENIN
- La FTC a mis la disposition des commerciaux des moyens de dplacement
- Dispose de plus dune dizaine de boutiques lintrieur du pays avec une large
couverture du territoire national
- Dispose dun garage de rparation et dentretien
- Des mcaniciens et techniciens spcialiss dans le montage et la rparation des
motos
- La FTC a une boutique pour la vente des pices de rechange et un magasin
central pour le stockage de ces pices
B- Faiblesses
1- La force de vente
- Force de vente trs peu organise dans leur travail
- Manque de motivation dans le travail
- Inexistence de rapports journaliers de la part de la force vente et des magasiniers
- La non matrise des produits et des prix de vente
- Inadquation entre le profil de vendeur et le profil des personnes occupant ce poste
- La non matrise de leurs crances auprs des clients
- Absence de circulation des informations
- Absence de tableaux des mesures dactivits des commerciaux
- Dtournement trs possible par la force vente qui rentre avec les recettes
- Prlvements o ponctions effectus par la force de vente dans les recettes
- La force de vente est trs peu qualifie
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- Absence de formations rgulires pour permettre des mises niveau


2- Approvisionnement
- Un retard norme se constate dans lapprovisionnement des produits
- Le rapprovisionnement des boutiques ne se fait pas temps et nest pas souvent
conforme aux besoins des boutiques
- Rupture de stock quelque mois aprs le lancement de nouveaux produits
- Absence de calcul du lot conomique et de la cadence
- Absence de budget dapprovisionnement
3- Produit
- Assez de produits invendus constituant de limmobilisation financire
- Assez de produits avaris (bonbon ,boissons ,biscuits, jus de fruits)
- Certains produits ne rpondent pas aux exigences des consommateurs Bninois :
cas des rchauds et des spaghettis et aussi les lanternes
- Mconnaissance des produits leaders, dilemmes, vache lait et poids morts :
inexistence de la matrice BCG
- Inexistence du chiffre daffaire par produit ou catgorie
- Absence dinformations relatives aux cycles de vie des produits
- Manque de certaines pices de rechange
- Les dtergents de la marque NICKY-NICKY ne moussent pas avec leau de puits
- Inexistence du chiffre daffaire par produit , ligne, ou catgorie
4- Prix
- Les prix pratiqus par la FTC sont trs levs par rapport la concurrence
- Absence dune politique rigoureuse de prix
- Mthode de fixation des prix dsavantageuse par rapport la concurrence
- Editions d un nouveau prix chaque mois
5- Communication
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- Absence de coordination des actions communicationnelles


- Mauvais choix des masses mdias pour ralisations des publicits : cest le cas
dans le journal FIESTA n16 du mois daot o les produits taient mal prsents et
coups ; avec une mauvaise qualit de papier journal et informations mal transcrites
- Improvisation pousse dans les actions communicationnelles : Promotion
- Absence de publicits valorisant limage et pour faire accrotre la notorit
- Inexistence de mdias-planning
- Les clients ne sont pas toujours informs des promotions organises
6- La distribution
- La panne et limmobilisation des vhicules pour lapprovisionnement des boutiques
pour raison des pneus dfaillants, non de moteurs
7- Organisation
- Le retard dans la prise de dcisions du fait de linexistence

dun systme

dinformation marketing
- La gestion centralise et concentre
- Le manque de rigueur, familiarit trs dveloppe
- Absence de tableau de bord de dcisions
- Mauvaise communication entre la direction et le reste du personnel
- Inadquation entre le profil du responsable des services des ventes et le profil de la
personne ; de mme que pour le responsable des ventes motos et celle charge du
recouvrement des crances
- Inexistence dun service de gestions des contentieux et des affaires juridiques
- Absence dune politique commerciale dicte par la direction
- Absence dtudes pouvant servir de bases donnes et de dcisions
- Mconnaissance des parts de march absolues et relatives de mme que le taux de
croissance
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- Une crance importante reste recouvrer auprs des clients


- Commercialisation des nouveaux sans tudes pralables
- Absence dorganigramme tabli
- Absence de lutilisation de la comptabilit analytique dans la dtermination des prix
- Absence dune gestion prvisionnelle des encaissements et dcaissements et de la
TVA
PARAGRAPHE 2 : DIAGNOSTIC EXTERNE
A- Opportunits
- Bnficier des avantages de lespace UMEOA pour conqurir dautres marchs
- Le BURKINA-FASO et le NIGER constituent des marchs potentiels pour tendre
ces activits
- Plusieurs zones au BENIN reste encore desservir
- Une demande des motos en perptuelle augmentation pour les taxis motos et la
jeunesse
- Bnficier de la proximit du NIGERIA pour les produits autoriss dtre vendus au
NIGERIA
B- Menaces
- LA concurrence trs rude et farouche
- Le retard dans la livraison du fournisseur et des navires au port de Cotonou
- Lexistence des produits substituables sur le march
- Actions des concurrents trs agressifs en campagne publicitaires
- Nouvelle disposition du NIGERIA interdisant la rexportation de certains produits
alors que la FTC dispose dune reprsentation au NIGERIA
- Partenariat des concurrents avec des institutions financires
- Le dveloppement de la contrebande et de linformel
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- Arriv des nouveaux entrants sur le march


- La prsence dORYX-GAZ partout dans le Bnin
Interprtation
Aprs analyse de ce tableau nous constatons que la FTC na pas assez de force
interne capable de transformer non seulement les moindres faiblesses mais les lourdes
menaces qui psent sur son environnement externe en opportunits saisissables.
En effet la FTC assez de problmes qui lempchent de sortir de lornire et de se faire
une bonne image dans son environnement.
Elle pourrait alors sortir ce cette situation et se donner une bonne image de marque si
elle applique rigoureusement le plan marketing quont lui aurait labor dans la seconde
session.

SECTION : 2 LE PLAN MARKETING


Le plan marketing sert des fins stratgiques, il oblige lentreprise analyser
priodiquement le produit sur le march et prvoir lvolution, de mme quanticiper les
actions des concurrents.
Il permet dvaluer

les avantages concurrentiels dun produit et de sajuster

priodiquement. Ensuite, le plan marketing sert coordonner les efforts et contrler les
actions individuelles.
La ralisation du plan de marchage permet donc une meilleure adaptation de
lentreprise ses marchs. Ce plan oblige lentreprise examiner les nouvelles possibilits
de dveloppement des produits et reconnatre les changements et les mutations de
lenvironnement, et favorise lutilisation optimale de ses ressources financires, humaines
et matrielles. Le plan marketing est donc loutil de planification indispensable
PARAGRAPHE 1 : LA PLANIFICATION MARKETING
A- Les types de planification en marketing
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La planification en marketing peut se dfinir comme un processus danticipation des


changements qui surviennent dans lenvironnement des marchs et de mise au point de
plans dactions pour une dure du plan marketing.
Certains plans schelonnent sur une priode qui peut varier de 6 mois 1 an, ce
sont les plans tactiques ou plans court terme.
Dautres

schelonnent sur une priode

de 3 10ans .Ce sont

des plans

stratgiques ou plan long terme.


B- Les avantages de la planification
Une bonne planification peut procurer 7 types davantages
- Elle peut permettre une organisation daccder un meilleur rang ou de
- consolider sa position pour mieux affronter lavenir
- Elle peut contribuer au progrs de lorganisation vers les objectifs tablis par la
direction
- Elle peut aider les cadres responsables du marketing prendre des dcisions et
agir en vue de progresser plus rapidement sur la voie dsire
- Elle permet de maintenir une certaine souplesse dans lorganisation
- Elle peut susciter une coopration cohrente et enthousiaste en ce qui a trait aux
problmes organisationnels et donc

une meilleure coordination des efforts du

personnel
- Elle peut montrer la direction comment valuer et contrler les progrs accomplis
dans la ralisation des objectifs spcifis dans le plan
- Elle peut aboutir des rsultats bnfiques sur les plans social et conomique

C- Les objectifs marketing de la planification


Les objectifs doivent tre dfinis tous les niveaux de la procdure de planification ;
c'est--dire pour lensemble de lentreprise, puis pour chacun de ses segments-cibles
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Le processus de fixation des objectifs est gnralement de nature descendante mais


aussi ascendante parfois lors des corrections objectifs (voir tableau)
Niveau hirarchique de la dfinition

Type dobjectif

Direction gnrale avec laide des directions de Objectifs gnraux


chaque fonction de lentreprise
Direction marketing

Objectifs marketing

Chef de march

Objectifs marketing dun march

La procdure de formulation dobjectifs comprend chaque niveau des


responsabilits. Une phase de diagnostic (interne/externe) qui met en valeur les forces et
faiblesses de lentreprise ce niveau hirarchique ainsi que les menaces et les opportunits
auxquelles elle doit rpondre.
Une phase de prvision.
Une phase dallocations des ressources ; c'est--dire quun budget est consacr
pour tout objectif
La fixation des objectifs marketing va permettre aux responsables de chaque
domaine dactivit de connatre les rsultats obtenus annuellement ou la fin de chaque
cycle de commercialisation en procdant la mesure de la prvision et de la ralisation .

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VOICI DANS UN TABLEAU LES GRANDS AXES DU PLAN MARKETING


Rubriques

Rles

Rsum managrial

Il synthtise les principales recommandations soumises


lapprobation du conseil dadministration
Lanalyse de la situation Elle rsume les donnes essentielles relative au macromarketing
environnement, la demande, la concurrence, et les produits
Analyse des attraits Elle dgage les principaux axes de rflexions de mme que les
/atouts
principales opportunits et menaces, forces et faiblesses
Objectifs
Cette partie spcifie les buts que lentreprise se propose
datteindre en terme de part de march et de profit
La stratgie marketing
Elle identifie les choix fondamentaux faits dans le domaine du
marketing pour atteindre les objectifs viss
Les plans dactions
Pour chaque action, ils indiquent ce qui se fera, quand, par qui,
et avec les ressources
Les comptes de rsultat Ils tablissent une prvision quantifie et financire des rsultats
prvisionnel
Les
systmes
de Ils prcisent le mode de suivi et dvaluation de la mise en uvre
contrles
du plan
PARAGRAPHE 2 :LE PLAN MARKETING DE DYNAMISATION DES ACTIVITES DE LA
FTC
Le plan marketing est labor pour fin dcembre 2005
A- Le rsum managrial
Il sagit ici des grandes recommandations qui dcoulent de lanalyse de la situation
marketing de la FTC. Nous rcapitulerons de manire tenir compte de ce que chaque
niveau hirarchique devrait fait pour atteindre les objectifs globaux de la socit.
1- La direction gnrale
Elle dfinit la politique gnrale et les axes de dveloppement de lentreprise sur tous
les plans : commercial, financier, humain, etc.

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Elle doit ainsi fixer les objectifs atteindre court, moyen et long terme au cours des
runions annuelles. Ces objectifs doivent tre identifiables, ralisables, quantifiables
et contrls un degr de responsabilit.
Elle doit afficher les notes de services et communiquer toutes les nouvelles
dispositions prises.
Elle doit se dconcentrer de ses pouvoirs et faire une dcentralisation et une
dlgation de pouvoir certains responsables.
Elle doit installer un Systme dInformation Marketing (SIM) pour la veille
environnementale et concurrentielle.
Les dispositions prises doivent tre applicables tout le personnel sans exception, ni
considration
Aussi, elle doit faire usage de la comptabilit analytique pour calculer le prix des
produits pour mieux faire face la concurrence ou utiliser les techniques
commerciales de prix
La direction doit mettre en place un systme efficace de recouvrement des crances
auprs des clients
Le directeur gnral ou le prsident directeur gnral doit tenir compte des
suggestions ou analyses des membres de la direction et surtout des informations
apportes par la force de vente sur le march ou un produit.
La direction gnrale doit disposer dun service administratif, juridique et du
personnel pour mieux grer les actes administratifs et surtout juridiques de mme
que la gestion du personnel.
Le poste de charg des recouvrements de crances doit tre rattach au service
comptable et financier.
La direction doit organiser et planifier toutes les actions de lentreprise.

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Les budgets de communication, de ventes, de TVA, dencaissement et de


dcaissement doivent tre connus au moins pour les six premiers mois de lanne.
Des budgets pour la ralisation des tudes commerciales doivent tre votes.
La vente de tout nouveau produit ou de changement demballage, de
conditionnement, etc. doivent faire lobjet dune tude rigoureuse
2- Le service de vente et statistiques
Le service des ventes et statistiques doit organiser le travail de manire mthodique
et scientifique, lui permettant de ne plus naviguer vue.
Le service des ventes et statistiques doit tablir avec la direction gnrale, les
objectifs atteindre et identifier les ressources ncessaires permettant datteindre
ces objectifs.
Le service des ventes et statistiques doit dfinir la segmentation, le positionnement et
le ciblage et la politique du produit, de prix, de communication et distribution de
chaque produit ou gamme de produit.
Il doit pouvoir connatre le chiffre daffaire par produit, le cycle de vie, etc. et
raliser un media planning,
Il doit faire usage des matrices pour mieux connatre son produit afin de dterminer
les actions mener
Il doit tablir toutes les prvisions ncessaires aux fluctuations de lenvironnement
Le service des ventes et statistiques doit faire des propositions sur les produits
supprimer de la gamme FTC
Le service des ventes et statistiques doit organiser des formations de recyclage des
commerciaux et trouver les lments de motivation de la force de vente.

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Le systme dapprovisionnement souffre beaucoup. Il est important de connatre le


dlai de rapprovisionnement, le lot conomique, la cadence de chaque produit afin de
faciliter lapprovisionnement
Organiser de manire efficace lapprovisionnement des boutiques qui se trouvent
lintrieur du pays
Le responsable des suivis des stocks doit pouvoir lancer les commandes des
produits dans les diffrents magasin dont ils ont la gestion
3- Le service comptable
Le service comptable doit contrler le stock outil, alerte de chaque produit et magasin
Le service comptable doit disposer des chiffres daffaire par produit, le taux de
croissance, la part de march de mme que le service des ventes et statistiques.
Le service comptable doit faire usage de la comptabilit analytique.
Nous proposerons la FTC un organigramme pour dynamiser ces activits.
Prsident Directeur
Gnral

Direction Gnral
Secrtariat

Service Comptable
et Financier

RRC

Compt
able

Service des
Approvisionnement
et Gestion du Stock

Service
Commerciale et
Marketing

RCM/Ali
mentatio

Contr
leur

RCM

RSS
/ Al

Service
Administratif
Juridique et du
personnel

RSS
/M

Voir page N 10 pour les sigles : RRC ; RCM ; RSS.

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B- Lanalyse de la situation marketing


Cette analyse de la situation marketing de la FTC portera sur le macroenvironnement ; la demande et la concurrence
Macro-environnement
Les jeunes reprsentent la partie la plus importante de la population bninoise, pour
qui, avoir sa propre moto est toujours un dfi entre les jeunes. Le nombre croissant de
Zmidjans dans les villes du Bnin permet daccrotre le parc des engins deux roues, ce
qui favorise la vente des socits. A cela sajoute une technologie de pointe des motos qui
font rver les jeunes avec un grand engouement lachat dune moto.
La situation conomique actuelle du Bnin nest pas assez bonne pour encourager
les initiatives personnelles. La stabilit est un gage pour permettre des investissements.
Lapplication du TEC (tarif extrieur commun) oblige plusieurs concurrents passer
par le Togo et le Nigeria afin de diminuer et de contourner la douane. On note une activit
intense de la contrebande et avec le dveloppement de linformel.
Lvolution socio-culturel permet lmancipation de la femme qui peut ainsi piloter les
motos.
La concurrence
Les principaux concurrents de la FTC sont :
Moto : Sanili, Honda, SOBEPAT (yahama), Acess, Safrimoetc.
Alimentation : Unidis, CFAO, SOBEBRA, GMB, Bonita, Froot Jus, etc.
Divers : SEIB, Mayfair, ATC BEKO, LG, etc.
Certaines structures sont partenariat :
1. Sanili avec lEco-bank
2. Mayfair, ATC BEKO, LG avec le Crdit Africain

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Les socits dalimentation exploitent les stratgies de marketing indiffrencies pour


permettre une large couverture du march
La demande
Une demande en constante volution sur le march des motos comme celui de
lalimentation.
Sur le march des motos nous avons le segment des motos lectroniques, des motos
essence et diesel.
Quant au march de lalimentation, nous avons le segment des ptes alimentaires, le
segment des huiles, le segment des boissons et sucettes.
La FTC ne dispose pas des informations permettant de connatre les volutions
passes des diffrents produits.
La bire Pirate est trs apprcie par les consommateurs de bire du fait quelle est
forte et bien raffine.
Les motos de la marque Bajaj sont aussi trs apprcies pour des raisons de faible
consommation de carburant et de rsistance.
La dcision dachat qui conduit lachat dune moto est rflchie compte tenu des
analyses et des comparaisons que fait le consommateur.
Les consommateurs de bire ont toujours tendance rechercher les bires fortes et
raffines, un bon positionnement de Pirate sur le march aura beaucoup deffet sur les
consommateurs.
Actuellement la demande des boissons est trs forte la FTC ; ce qui constitue la
totalit des ventes actuelles

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C- Analyse des attraits et atouts


Elle consiste faire prsenter les lments essentiels du diagnostic et prsenter les
axes de rflexions
1- Opportunits et menaces
a- Opportunits
1. un march porteur avec une demande croissante
2. la grande possibilit daccrotre les points de ventes et dtendre le rseau
b- Menaces
1. rcession conomique
2. le dveloppement de linformel et la contrebande
3. les rglementations
4. les dcisions politiques : comme celle du Nigria
2- Forces et faiblesses
a- Forces
1. produit de bonne qualit
2. usine de montage
3. moyens logistiques
4. le dveloppement de lusine de montage et de la technique de montage avec une
grande capacit de montages
b- Faiblesses
1. force de vente non qualifie
2. absence de communication interne
3. administration centralise et concentre
4. absence de SIM (Systme dInformation Marketing)
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5. absence de prvisions
6. situation concurrentielle trs peu favorable
Axes de rflexion
Quelles seront les actions mener pour rendre la FTC comptitive sur le march ?
Quelle image voudrions nous que le public ait de la FTC ?

La FTC dispose t elle des moyens pour une installation de chane de montage des
motos de toutes les marques ?

Quelles sont les comportements tenir face aux clients ?


De quelle manire, la FTC orientera ses ressources, forces et nergies pour des
choix consquents ?
Quelles sont les attitudes tenir avant le lancement de tout nouveau produit ?
Comment satisferons nous nos clients ?
Quelles sont les nouvelles stratgies ou mthodes adopter pour amliorer les
prestations de la FTC ?
Sur quelles variables mercatiques orienterons nous les dcisions prendre la FTC
D- Les objectifs
Les objectifs constituent une partie importante du plan marketing. Ils permettent de
prendre les dcisions finales sur lentreprise pour la priode de planification. Ces objectifs
sont atteindre la fin de dcembre 2005
1- Objectifs financiers
obtenir une croissance du chiffre daffaire de 3%
son bnfice annuel doit atteindre 60.000.000FCFA
2- Objectifs Marketing
augmenter sa part de march de 5%<x<10%
augmenter le volume des ventes des 15%<y<25%
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augmenter le chiffre daffaire des boissons de 20%


doubler la vente des motos
3- Objectifs par mix marketing
a- Produit
proposer des produits conformes aux exigences des consommateurs bninois
mieux satisfaire les besoins du march
recherche de la qualit totale : objectifs de 5 zros : 0 panne, 0 stock, 0 dfaut, 0
dlai, 0 papier
b- Prix
Le prix doit tre comptitif pour permettre la rentabilit du chiffre daffaire, permettre
les ventes en volume
c- Communication
valoriser limage de la FTC
dvelopper une notorit spontane pour la FTC
planifier et organiser toutes les actions communicationnelles
mieux positionner les produits sur le march
d- Distribution
Rendre la distribution plus dynamique et efficace afin dviter les pertes de temps
e- Lapprovisionnement
Dvelopper un systme dapprovisionnement trs efficace et performant en temps rel
f- Force de vente
rendre efficace et comptitive sur le march
vhiculer une image de marque de lentreprise
atteindre les objectifs fixs par lentreprise
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E- Les stratgies marketing


La stratgie marketing nest pas une collection dactes isoles, mais une orientation
gnrale de lensemble des actions mise en uvre pour atteindre les objectifs.
Nous proposons la FTC diffrentes stratgies marketing.
a- Les stratgies de croissances :
Lorsquon utilise les stratgies de croissances, on anticipe pour lentreprise, les
rsultats gnralement attendus sont laugmentation de la part de march, laugmentation
du chiffre daffaire
La stratgie de conqute :
La FTC choisira une stratgie dynamique qui modifie fortement sa position sur le
march (produit objectivement nouveau, nouveau segment de clients, nouveau circuit de
distribution)
La stratgie de couverture maximum :
La FTC devra chercher satisfaire tous les segments de la population par une offre
approprie. Exemple : FTC offre des motos pour tous les bninois
La stratgie intensive de dveloppement de march :
La FTC dveloppera la consommation du mme produit sur les mmes
consommateurs, en proposant de nouvelles utilisations, ou en changeant les habitudes de
consommations. Ex : une moto cest o on veut, quand on veut
La position de la FTC sur le march ne nous permet de lui proposer des stratgies de
stabilit car sa position nest gure bonne ,ni stable ; de plus elle ignore la situation ou la
position de ces produits sur le march

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b- Les stratgies de retraits :


Elles visent la rduction les cots, une diminution du nombre de produits et services
offerts
La stratgie de replis :
La FTC oprera en retour sur ce quelle a de mieux, comme avantage distinctif
La stratgie dpuration :
La FTC retirera de son offre tout ce qui est inutile par rapport au rel besoin de ses
clients : nous avons comme produits retirer : les lanternes, les rchauds, les biscuits, les
bonbons, les dtergents, pagne, ptes alimentaires, brasseurs, machines, groupes
lectriques, compresseurs, sucettes, pneus
c- Les stratgies sur les lments sur mix marketing
Le produit
Stratgie de diffrenciation :
La FTC modifiera les caractristiques de son offre pour la distinguer des concurrents
Stratgie de spcialisation technologique :
La FTC possdera un savoir faire distinctif : celle du montage des motos quelle
dveloppera et exploitera
Prix
Stratgie de pntration :
La FTC pratiquera une politique de prix relativement bas pour rendre son produit attractif
un maximum dacheteurs

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Communication
Stratgie pull(attraction) :
La FTC communiquera pour rendre son offre dsirable au point que le consommateur
demande expressment celle-ci. Il sagit de faire acheter le produit : la communication
institutionnelle est un moyen
Stratgie push(stimulation) :
La FTC rendra son produit trs accessible, en terme de prix et de disposition et
disponibilit pour quil simpose de lui-mme au consommateur : il sagit de faire vendre le
produit : les promotions, les jeux concours, sont des moyens
Distribution
La stratgie intensive :
La FTC multipliera la rencontre avec le consommateur par le plus de point de vente
possible
F- Le plan daction
La stratgie identifie la route parcourir pour atteindre les objectifs que lon sest
fixs. Il faut ensuite, pour chaque dcision concerne, apporter des rponses aux questions
suivantes :
1. Quelle action envisage ?
2. Quand sera-t-elle mise en place ?
3. Qui en a la charge ?
4. Quels moyens seront mis en uvre ?
5. Quels sont les paramtres de contrle ?

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Action
envisage
Fixation
des
objectifs et de
la
politique
gnrale
Vote
des
diffrents
budgets

Politique
commerciale
des produits
Etudes
raliser
- Image
- Nouveau
produits

Date de mise
Le
en place
responsable
En fin danne Direction
ou dbut dune gnrale
nouvelle anne
En fin danne Direction
ou dbut dune gnrale
nouvelle anne

Moyens
Humains

Humains

Runions
Chef service Humains
priodiques ou des ventes
ordinaires du
service
des
ventes
Humains

financiers

Ajustement de Aprs la date Chef service Humains


de contrle ou des ventes
politique
de vrification
commercial
Media planning
Promotions
Lancement de
nouveaux
produits
Approvisionne
ment

Fin ou dbut Chef service Financiers


danne
des ventes
Priodique
Chef service Humains
des ventes
financiers
Aprs dcision Chef service Humains
financiers
de la direction des ventes
gnrale
Priodique
Chef service Humains
des ventes

Paramtres de
contrle
Compte rendu
des runions
ou des rapports
Prsentation
des
budgets
par
les
diffrents
servicesbudgets finaux
retenus
Prsentation
la
direction
gnrale
et Rapport
gnral
des
tudes
dposes
Evolution
du
CA, taux de
croissance,
cycle de vie
des produits
Contrle
de
lexcution
et Bilan ou rapport
de
chaque
promotion
et Analyse
de
limpact
ou
compte rendu
Rapport
de
dcisions des

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Dgustation

Planifi

chef service Humains


des ventes
financiers

Actions
oprationnelles

Tout moment

chef
service Humains
des ventes
financiers

fournisseurs,
des matires et
de qualit
et Prsentation
des analyses et
du
compte
rendu
et

G- Les comptes de rsultats prvisionnels


Le plan daction permet au responsable marketing de prparer les budgets prsents
sous forme de compte de rsultats prvisionnels.
Au nombre des budgets, nous avons les budgets communicationnels, de ventes,
dachat dapprovisionnement, de cot total de la force de vente. Mais la FTC, nous navons
pas de donnes relatives tous ces budgets.
Du ct des produits, la FTC dispose dune multitude de prix dont les prix varient
entre 7200F et 120000FTTC au dpartement alimentation et divers ; quant au
dpartement pices de rechanges nous avons 1214 1200000Fttc
H- Le contrle
Le processus de contrle implique un ou plusieurs objectifs, objectifs, un systme de
contrle permet de rajuster les activits de lentreprise
La ncessit dun systme de contrle est destine :
sassurer que les objectifs de lentreprise et du service marketing seront atteints et
que lentreprise est en bonne voie
garantir lefficacit de lemploi des ressources de marketing
quilibrer les forces du marketing parmi les diffrents services
rvaluer les buts et les normes de performances du marketing

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On note un systme de contrle occasionnel permettant dharmoniser les


informations.
Le systme de contrle qui sera mis en place la FTC doit prvoir un plan secours
qui lui permettra danticiper les difficults qui pourraient se prsenter

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CONCLUSION GENERALE
Lanalyse de la situation marketing doit tre un vritable bilan de sant priodique sur
le fonctionnement et les activits mercatiques dune entreprise.
Elle constitue le pralable la prise de toutes les dcisions stratgiques et doit bien
videmment tenir compte de la structure et de la taille de lentreprise pour tre en
adquation avec les exigences de lentreprise. Les donnes de cette analyse de la situation
marketing permettent danticiper les problmes ventuels qui natront.
La planification en marketing constitue lagencement de toutes de marketing en
fonctions des diffrentes orientations dans le but de profiter aux maximum de leffet d
synergie des efforts fournis.
La planification savre indispensable dautant plus importante quelle constitue le
lien entre ce que lentreprise offre et les besoins et attentes des consommateurs.
Le plan marketing permettra la FTC de redynamiser ses efforts et activits pour
mieux se positionner le march et devenir plus comptitif.
Nous esprons ,le plan marketing labor aidera les autorits de la FTC SARL
donner une bouffe doxygne leur entreprise sur le plan national.
En somme ; le marketing est et demeure loutil de gestion par excellence.

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BIBLIOGRAPHIE
Le marketing : Pettigrow et Turgoir, Ed. Chenelire
Action commerciale : T. Lefeuvre Ed. crochet
Marketing management : Kolter et Dubois 10me Ed., Publi-Union
Cours de plan daction et de stratgie marketing : Wele I. Pascal
Cours de la planification marketing des entreprises : Yasmine
DAHMANE
Cours de planification et analyse marketing : Isabelle PITON
Mmoire exploit : Audit Marketing dune petite et moyenne industrie :
cas de Fludor Bnin SA.
Soutenu par : ABOUDOU Gafari Sourou Vodounnou

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TABLE DES MATIERES


Ddicaces
Remerciements
Introduction
PREMIERE PARTIE : PRESENTATION DE LA FTC ET DEROULEMENT DU STAGE
Chapitres I : Historique de la FTC et ses activits.
Section 1 : Historique de la FTC et ses activits.
Section 2 : Ressource de la FTC et sa structure organisationnelle.
Chapitre II : Objectifs poursuivis et droulement de stage.
Section 1 : Objectifs poursuivis.
Section 2 : Droulement de stage.
DEUXIEME PARTIE : ANALYSE DE LA SITUATION MARKETING DE LA FTC ET
ELABORATION DUN PLAN MARKETING.
Chapitre I : Analyse de la situation Marketing.
Section 1 : Les fondements de lanalyse stratgique et lanalyse de lenvironnement.
Section 2 : Le marketing-mix la FTC.
Chapitre 2 : Elaboration de plan marketing.
Section 1 : Le Diagnostic marketing
Section 2 : Le plan marketing de dynamisation des activits de la FTC
CONCLUSION.

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