Architektur macht Marken

Mag. Brigitte Weiss, markenbüro weiss

Mit steigendem Informations- und Wettbewerbsdruck werden auch im Tourismus starke Marken zum zentralen Erfolgsfaktor. Betriebe und Destinationen müssen ihre Vorteile und das Typische klar auf den Punkt bringen und aufmerksamkeitsstark in Szene setzen. Die Verpackung des Markenversprechens in Bilder und Geschichten ist Voraussetzung für die Vermarktung – meist durch persönliche Weiterempfehlung, Medienberichte und Internet/E-Marketing. Architektur spielt dabei eine wesentliche Rolle. An Architektur kommt keiner vorbei, sie prägt den Gesamteindruck – über Fotos, im Vorbeigehen und durch direktes sinnliches Erleben. Gute Architektur verleiht dem touristischen Angebot Charakter, Aura, Einzigartigkeit. Auch für Architektur gilt: Man kann nicht nicht kommunizieren. Als gebaute Identität verkörpert sie Vision, Werte, Lebensstil und Kompetenz. Sie ist wichtiges Instrument der touristischen Angebotsinszenierung, lenkt den Blick, beeinflusst Wahrnehmung und Stimmungen. Immer mehr Menschen setzen sich mit Raumgestaltung und Design, mit Ästhetik und Interpretation von Architektur auseinander. Damit steigen die Ansprüche an Funktionalität, Wohlfühl- und Erlebnisqualität, aber auch das Interesse an architektonischen Konzepten, an sinnlich-emotionaler Wirkung und an Geschichten, die Architektur erzählt. Die in der Studie „Architektur macht Gäste“ analysierten Tourismusbetriebe nutzen Architektur als Markenbotschaft in vielerlei Hinsicht: Um ihre Unternehmensphilosophie, Innovationskraft, Kundenorientierung und persönlichen Interessen zum Ausdruck zu bringen. Um ihre Kunstkompetenz zu demonstrieren. Um Natur spürbar und erfahrbar zu machen. Um über ihre Wurzeln und ihre Region zu erzählen. Um ihren Besuchern bzw. bestimmten Lifestyle-Gruppen Begegnungsräume und Bühnen zu bieten. Eine besondere Herausforderung und gleichzeitig reizvolle Chance liegt in der häufig notwendigen bzw. möglichen Kombination von Alt und Neu. Für Betriebe ist Architektur die sichtbarste, dauerhafteste und kostspieligste Manifestation der Marke. Sie sollte gezielt als Investition in den Wert der Marke geplant werden. Grundlage dafür ist ein klares Markenkonzept, das auf einen stimmigen Gesamtauftritt abzielt und sicherstellt, dass von Ambiente und Produkten bis zu Grafik, Text und Fotos einheitliche Botschaften ausgesandt werden. Ergänzend und verstärkend zur emotionalen und symbolischen Wirkung der Architektur sollten auch Geschichten und Hintergrundinformationen rund um Architektur, Architekten, Bauprojekt usw. kommuniziert werden – sorgfältig auf Vorwissen und Interessen der Zielgruppen abgestimmt.

Für Tourismusdestinationen ist gute zeitgenössische Architektur Ausdruck kultureller Vitalität und Gestaltungsfreude, Symbol für Qualitätsbewusstsein und Sinn für Ästhetik. Typische Architektur unterstützt sowohl die Region als auch Betriebe mit regionalen architektonischen Bezügen bei der Differenzierung von anderen Reisezielen. Das Beispiel Vorarlberg zeigt, dass sich der als typisch wahrgenommene Architekturstil in enger Beziehung zu Werten, Tradition, Talenten und natürlichen Voraussetzungen entwickelt hat. Im Rahmen regionaler Markenentwicklungsprozesse können Zusammenhänge analysiert und bewusst gemacht werden. In Hinblick auf Trends in Richtung individueller, authentischer, regionstypischer Angebote gilt es, eine „typische Vielfalt“ zu verstärken. Destinationsmarkenkonzepte, die gemeinsam von Tourismus-, Regions-, Marken- und Architekturexperten entwickelt werden, können Betriebe und ihre Gestaltungspartner als Grundlage für eine individuelle, kreative Umsetzung unterstützen.

Mag. Brigitte Weiss ist Inhaberin des markenbüro weiss – Spezialagentur für Markenentwicklung und touristisches Marketing (www.markenbuero.at) und Kooperationspartnerin von pla’tou – Plattform für Architektur und Tourismus.