Marketing por

canibalismo

nmeros

Evaluacin

de

canibalizacin: la situacin en la que un producto vendido por una compaa toma

una parte de las ventas de otros productos de la misma. Si el nuevo producto tiene
una contribucin menor que la del producto original, la contribucin total de la
empresa disminuir las ventas canibalizadas. Sin embargo, si el nuevo producto
puede generar suficiente volumen nuevo, merece la pena considerarlo.
1. Calcule la contribucin incremental realizada por agregar el nuevo iPhone 4. si

las ventas durante los primeros seis meses del lanzamiento fueron de 5
millones de unidades. Tambin tenga esto en cuenta: la compaa estima que
30% de las ventas del iPhone 4 provienen de clientes que habran comprado
el iPhone 3G pero en su lugar compraron el modelo bsico del iPhone 4.
Suponiendo que los costos permanezcan igual los prximos 6 meses
PRODUCTO

PRECIO

COSTO
UNITARIOS
VARIABLES

I Phone 4
I Phone 3

$199
$ 99

$187
$65

Del Iphone 4 su contribucin unitaria ser igual a $12 ($ 199 - $187= $12)
Y de Iphone 3g su contribucin unitaria ser igual a $34 ($ 99 - $65 = $34)

Esto significa que por cada unidad que el I phone 4 canibalice aI phone 3, perder $22

en contribucin hacia los costos fijos y utilidades(es decir, contribucin

Iphone4 contribucin Iphone3) $12-$35 = $ -22.

Se podra concluir que Apple no debe seguir esta tctica porque hace parecer que la
empresa estar peor si presenta el modelo de precio inferior. Sin embargo, si el
Iphone 4 capta suficientes ventas adicionales, Apple estar mejor aunque se haya
canibalizado algunas de las ventas del Iphone 3g.

La empresa debe examinar qu suceder con la contribucin total, lo que requiere

estimaciones del volumen unitario para ambos productos. Debemos considerar que
Apple al agregar el nuevo iPhone 4, si las ventas durante los primeros seis meses
del lanzamiento fueron de 5 millones de unidades.
Sin embargo, con la introduccin del IPhone4, ahora estima que el 30% de esas
ventas seran canibalizadas por el nuevo modelo. Si Apple vende slo 1 500 000
unidades (30% de 5 000 000 = 1 500 000) del nuevo modelo IPhone 4 siendo todas
canibalizadas por el Iphone 3, la empresa perdera millones en contribucin total:
(1 500 000 unidades X -$22 por unidad canibalizada =

-$ 33 000 000

millones).Siendo una perdida para Apple.

Sin embargo, si mencionamos que Apple llegue a estimar que el nuevo Iphone 4
generar los 1 500 000 de ventas canibalizadas adems de ventas adicionales de 8
500 000 unidades. As, la contribucin de estas unidades adicionales del Iphone 4
ser de $102 000 000 millones (es decir, 8 500 000 unidades X $12 por unidad =
$102 000 000 millones). El efecto neto es que Apple ganar $

millones en

contribucin total introduciendo el IPhone4.

La tabla siguiente compara la contribucin total de Iphone 3 con y sin la
introduccin del Iphone 4:

Contribuci
on de
Iphone 3g
Contribuci
on del
Iphone 4
Contribuci
on Total

Solo IPhone 3g
5 millones unidades X $34= $170

Iphone 3g y Iphone 4
5 millones- 1 500 000 unidades= 3 500 000
unid.

000 000
0

3 500 000 unid. X $34= $ 119 000 000

1 500 000 + 8 416 667= 9 916 667 X $12= $
119 000 004*

$170 000 000

$ 238 000 000

*Sumamos los 1 500 000 000 unidades del 30%del Iphone 4 + la cantidad de
unidades estimadas adicionales 8 416 666.667 = 9916666.667 X 12 = 119 000
000, solo que redondeamos pues Apple no podra crear .667 de un Iphone 4. Y asi
de esta manera se igualaron con ms exactitud las dos contribuciones (119 000
000).O de igual manera podramos redondear a la cantidad estimada de 8 500 000
si es asi el Iphone 4 tendra una contribucin de $120 000 000.
La diferencia en la contribucin total es una ganancia neta de :

(contribucin total de ambos) 238 000 000 (contribucin total del Iphone 3g) 170
000 000= $68 000 000
Hemos llegado a la conclusin que de acuerdo a este anlisis, Apple debe
introducir el modelo Iphone4 porque produce una contribucin positiva incremental.

2. Explique por qu Apple alentara a los clientes a comprar el de 32 GB en lugar

de la versin de 16 GB.

Con el avance de las tecnologas y de las nuevas

generaciones,

en

este

caso

que

nosotros somos la generacin X

actualmente
estamos muy

ligados a las nuevas tecnologas y nos llama la

atencin los nuevos aparatos electrnicos, incluso
hay veces que inconscientemente tenemos la necesidad de comprar todas las cosas
nuevas por moda o vanidad. Las diferentes compaas de celular nos a lenta a
querer comprar sus nuevos productos con innovaciones nuevas. Los adolescentes e
incluso ya tambin muchos adultos se han hecho adictos a escuchar msica, a las
redes sociales y a tomar fotos as que su memoria interna ya no les alcanza , as
que Apple si lanza el Iphone de 32GB convencera en vez del Iphone 16GB con
menor capacidad.Ademas hay veces que tenemos memoria insuficiente para
descargar mas aplicaciones, juegos e incluso para guardar cosas. Por ultimo Apple
convencera a la gente pues les beneficiaria por que comnmente mientras un
celular tenga ms capacidad tendr un costo mas caro y asi tendran mas
ganancias.

Fuentes bibliogrficas:

http://news.starbucks.com/news/starbucks-named-2014-outstanding-corporateinnovator-winner
http://www.pdma.org/p/cm/ld/fid=10
http://www.americaeconomia.com/negocios-industrias/fusiones-adquisiciones/grupoherdez-adquiere-helados-nestle-en-mexico-por-us668-