You are on page 1of 22

http://es.slideshare.

net/ramondefrancisco/fotografa-teora
La fotografa es una herramienta fundamental para la transmisin de mensajes
visuales y publicitarios, ya que, como dice el dicho, Una imagen vale ms que mil
palabras. As pues, la fotografa es utilizada en el diseo para atraer al consumidor
sin utilizar demasiado texto, pero expresando con una o varias imgenes el mensaje
que se intenta transmitir.
Entender el arte de hacer fotografa no es fcil, por lo que se debe estudiar los
antecedentes que han llevado a lo que hoy conocemos como fotografa publicitaria
para tener presente la evolucin de la sociedad, las formas de vida, los productos y la
publicidad. No basta con tomar cualquier fotografa y ponerla en un cartel o banner,
para dar una publicidad completa la fotografa tiene la funcin de mostrar a detalle
aquello que se busca representar y para esto es necesario tcnicas que ayuden a
lograrlo.
El diseo no solo intenta dar un mensaje, tambin busca dar publicidad a un producto
o una marca, y ahora que la publicidad est tan competida y que todo mundo intenta
vender algo, la fotografa es una forma fcil de mostrarle al cliente a travs de un
diseo bien elaborado cmo ser su producto y as, crear la confianza y seguridad de
que lo que se vende es lo que se muestra.

PUBLICADO EL MARZO 8, 2012 POR RINCONCREACTIVO

La fotografa es una tcnica relativamente nueva desarrollada durante el


siglo XIX, en concreto en 1816. En este ao, el fsico francs Nicphore
Nipce logr captar una imagen mediante la utilizacin de la cmara oscura
y un procedimiento fotoqumico.
Este inicio fue algo tmido, pues no fue hasta el siglo XX cuando la
fotografa empez a popularizarse y la fotografa comercial se extendi
aunque, eso s, en blanco y negro.
La fotografa es una herramienta que, desde su origen, ha fascinado al
hombre por su magia al captar instantes. Esto ha supuesto un inters
extra en el campo por mejorar y perfeccionar el sistema.
La industria se vio obligada a principios del siglo XX a popularizar las
mquinas de fotografiar debido a la gran demanda que se gener por parte
de periodistas que vean la necesidad de ilustrar sus textos con imgenes,
lo ms reales posibles, sobre todo, teniendo en cuenta que coincida, en el
tiempo, con la Segunda Guerra Mundial, un hito histrico comunicativo en
el que los periodistas empezaron a requerir sistemas instantneos de
comunicacin (como el telfono o la radio, nacimiento de la Televisin,
desarrollo de la fotografa) con el fin de poder llevar la noticia lo ms rpido
posible hasta su pblico.
Como hemos dicho, una de las primeras aplicaciones de la fotografa estuvo
enfocada hacia comunicadores y, con ellos, hacia los publicistas, quienes
vieron en la fotografa un recurso perfecto para mostrar aquellos productos
que queran vender de la manera ms real posible y acercndose al estilo
periodstico/informativo que buscaban.
Hoy en da, nadie duda de que la fotografa est presente en la mayora de
las campaas publicitarias y se ha convertido en el recurso de diseo ms
usado para la publicidad de todo tipo, desde su utilizacin meramente

comercial para la venta de productos o el posicionamiento de marcas, hasta


su uso como vehculo de transmisin de ideas y mensajes.
Tanta es la popularizacin de la fotografa que se ve como poco novedoso
y la nueva tendencia apunta cada vez ms hacia el retoque digital de
fotografas, recursos digitales e ilustraciones en vez de fotografas, muy
vistas y poco originales. A pesar de ello, la foto es una herramienta de
coleccionista, es decir, el arte que implica la realizacin de fotografas es
algo que, probablemente, siga con nosotros muchos aos ms.
MARIA TERESA GAVIL CHORNET

FOTOGRAFIA PUBLICITARIA DEFINICIN


No se puede hablar de fotografa publicitaria sin antes haber comprendido la estructura de los mercados. La
investigacin de mercado forma parte de un plan que nos ayuda a descubrir un nicho o espacio de mercado
donde colocar un nuevo producto que satisfaga las necesidades de los consumidores Adems nos arrojara la
informacin necesaria para trabajar en la fotografa publicitaria de acuerdo con lo anterior la investigacin de
mercado nos ayuda a descubrir:
-El tipo de pblico al cual nos dirigiremos.
-El producto que la fotografa publicitaria PROMOVERA Publicidad.
LA FOTOGRAFA PUBLICITARIA INTRODUCCIN
La fotografa sirve como inspiracin e influye en las ideas polticas y sociales de las personas. Por ello
alrededor de 1920 se empez a utilizar como un componente ms de la publicidad. En la fotografa
publicitaria, se utiliza una amplia gama de tcnicas especiales con el fin de que las imgenes sean atractivas
para el consumidor, y as ser un elemento de mayor influencia sobre el espectador. Generalmente la fotografa
publicitaria es presentada en forma que provoque o promueva una decisin.
COMERCIALIZACIN DE LA FOTOGRAFA PUBLICITARIA
La comercializacin de los productos ha hecho de la fotografa publicitaria la actividad ms importante del
trabajo fotogrfico por su volumen, tcnica y creatividad . Las estrategias comerciales difieren entre s pero
todas ellas necesitan una imagen para que tal estrategia resulte eficaz y atractiva La fotografa publicitaria

difiere del resto de los gneros fotogrficos por varios motivos. 1- Su funcionalidad le exige una adaptabilidad
a los intereses comerciales 2- La fotografa publicitaria, por otro lado, no est comprometida con la realidad 3la fotografa publicitaria construye la escena exactamente igual que en el cine de ficcin
LA FOTOGRAFA PUBLICITARIA CONSTRUCCIN DE IMGENES
Esta forma de construir las imgenes, por parte de la fotografa publicitaria, le dota de unos estatutos
tolerantes y abiertos que acepta todo tipo de recursos con tal de que la imagen sea la idnea para el xito de
la campaa publicitaria. La originalidad supone la aportacin de una imagen totalmente nueva , an a pesar
del riesgo de pasar totalmente desapercibida, la fotografa publicitaria debe de tener presente dos supuestos
conjuntamente:
4.1. La limitacin creativa que supone la funcionalidad de la publicidad
4.2. Tambin est la exigencia de originalidad para que esa funcionalidad se pueda imponer.
Uno de los recursos ms importantes de la fotografa publicitaria es la esttica para la bsqueda de la
originalidad. Este gnero fotogrfico sufre las consecuencias del consumismo que propaga y est sometida a
una renovacin constante para mantenerse la esttica tiene valores positivos porque lo bello atrae mucho ms
la atencin que lo feo, lo que ha provocado un culto a la belleza por parte del discurso publicitario. Llegados a
este punto, se puede decir que la fotografa publicitaria entra en clara competencia con la fotografa artstica
en cuanto a los valores estticos.
LA FOTOGRAFA PUBLICITARIA TIPOS DE MENSAJES
La fotografa publicitaria est formada por dos tipos de mensajes :
5.1. Denotativo: Representado a travs de una imagen con un mensaje sencillo y entendible.
5.2. Connotativo: Representado a travs de imgenes con un mensaje mas codificado que encubre la idea.
La fotografa publicitaria est formada por dos tipos de mensajes :
El Denotativo es un mensaje tmido pero verdadero, que nos dice que el producto existe, y por lo general las
fotografas que tienen este tipo de mensajes, hay pocas. El Connotativo nos muestra mas emociones que
racionalidad. Esto facilita muchsimo el trabajo publicitario adems de la creatividad, se trata de obtener que
se visualice una cualidad o caracterstica del producto. Y tambin incluye diversos elementos como los que
hemos aprendido en la semitica. Entre ellas tenemos: LA METAFORA: Nos sirve para comparar a dos
productos entre sus caractersticas
RECOMENDACIONES DEL MARKETING PARA LA CREACIN DE LA FOTOGRAFA PUBLICITARA.
6.1. Tomar en cuenta el publico al que va dirigida . (Edad, status social, gustos y aficiones.)
6.2. Tener en cuenta los canales en los cuales se ira a promocionar . (Revistas, peridicos, Internet
etc.)
6.3. Relacin Marca
Contexto Asociar los elementos que identifican a la marca con una imagen que transmita sus caractersticas
principales. La clave de la fotografa publicitaria es explotar la ventaja competitiva de un producto es decir
aquello que lo diferencia de los dems, a partir de esta idea central se crea el concepto de la fotografa
publicitaria. EL elemento ms importante para la fotografa publicitaria: La creatividad .
CARACTERISTICAS DE LA FOTOGRAFIA PUBLICITARIA
7.1. Impacto visual: Se refiere a que una imagen ha de tener la capacidad de atraer la atencin del publico al
cual esta dirigida.
7.2. Concepto creativo:
Se refiere a la capacidad de transmitir la idea principal que el anunciante desea . Capacidad de transmitir el

concepto del producto Promover la accin de compra: Es decir que no solo tenga la capacidad de atraer la
atencin si no de provocar o estimular la compra.

ACTUALIDAD Y TENDENCIAS FOTOGRFICAS


La tecnologa ha ido invadiendo poco a poco todo lo que nos rodea, y tambin, el mundo
fotogrfico.
Es cierto que ha trado numerosas ventajas a nuestra vida diaria. Pero tambin, hay que destacar
que con la implantacin de innovaciones a la fotografa se ha perdido en muchos casos la esencia,
ya que todos realizamos fotografas, todos disponemos de cmaras fotogrficas o dispositivos que
permiten realizarlas.
Las redes sociales unidas a la fotografa han convertido nuestras vidas en escaparates, ya que
fotografiamos todo, sin importarnos tanto la calidad y la esencia fotogrfica; lo que nos importa en
realidad es dejar constancia de lo que hacemos, a dnde vamos, con quien
Actualmente, podemos encontrar muchas tendencias fotogrficas. Seguidamente, explicaremos
algunas de las ms utilizadas, o ms conocidas.
LIGHT-PAINTING:
sta tcnica consiste en dibujar con luz mientras se hace la foto, es decir, para ellos se necesita un
tiempo de exposicin largo.
Partimos de la base de que para lograr el efecto de la silueta con luz necesitamos un tiempo de
exposicin largo, ejemplo 30 segundos. Dependiendo de la iluminacin que haya se utilizar un
diafragma ms abierto o cerrado, siempre con cuidado de no quemar la imagen. Es recomendable
utilizar siempre un ISO bajo.

Al tratarse de una exposicin larga, por ejemplo 30 segundos, todo lo que ocurre delante de la
cmara queda registrado. Especialmente el movimiento de cosas brillantes. En este caso, lo que se
hizo fue con la luz del mvil siluetear a la chica, pro con una velocidad moderada para que en
cada
punto
quedase
bien
expuesta
la
silueta
de
luz.
PLANKING
Es una tcnica que consiste en fingir ser una tabla y tumbarse boca abajo con las manos pegadas
al cuerpo.

OWLING
Es una tcnica que consiste en hacer el bho, es decir, consiste en estar agachado, con los
brazos rectos y mirando con ojos fijos.

BATMANING
Consiste en hacerse el murcilago (boca abajo, agarrado solo por los pies).

STOCKING
Aqu debe aparecer una cabeza sin cuerpo y un cuerpo sin cabeza, es decir, esta foto se toma
entre dos personas; una posa con el cuerpo y sin cabeza y la otra al revs, mostrando slo la
cabeza y escondiendo el cuerpo.

Bueno, a parte de stas tendencias existen otrs como horsemeanig, lamping, teapotting, zipping,
entre
otras...
Pero lo que verdaderamente es tendencia actualmente es INSTAGRAM, es una de las redes
sociales ms famosas a nivel fotogrfico. En Instagram podemos encontrar, sobre todo, fotos de
comida.
Esta costumbre surgi de las fotografas que hizo Stephen Shore a modo de diario cuando hizo un
viaje por todo Estados Unidos, ya que retrataba, adems de la gente que conoca y los sitios que
visitaba,
la
comida
que
tomaba.
Las fotos de gatitos estn por todos sitios. Es difcil imaginar Tumblr o Instagram sin fotos de
felinos. Vale tanto fotografiar a nuestra propia mascota como compartir imgenes de algunos gatos
famosos, como el gato con cara de cabreado o el gato que toca el piano en Youtube.
Los paisajes tambin son fotografas universales, preferiblemente deben llevar playa o lago
incluido. Hay tumblrs y flickrs enteros dedicados a ensear las maravillas del planeta tierra.
Adems los interiores blancos. El blanco est de moda. La iluminacin lo es todo en este tipo de
imgenes, para este tipo de fotografas se ha de tener cuidado con la sobrexposicin y es mejor
utilizar
luz
natural.

Estas son algunas de las tendencias de las que constantemente estamos rodeados; pero tambin,
cabe destacar el montaje fotogrfico, como un concepto que estamos acostumbrados a visualizar.
Lo tenemos asumido interiormente, estamos rodeados de montaje, de tal manera que en la
mayora
de
los
casos
somos
incapaces
de
identificarlo.
Y es as, como vivimos en un mundo de imgenes reales y ficticias, sin conocer el lmite que
separa a ambas.

HISTORIA DE LA FOTOGRAFA PUBLICITARIA


La fotografa irrumpe en el ao 1839 de la mano de Louis J.Daguerre (1787-1851), y va a tener una
gran influencia en la publicidad , aunque no de manera inmediata debido a que las tcnicas de
impresin de fotografas en prensa y en revistas no se generalizan hasta finales del siglo XIX. En el
momento, en el que a fotografa alcanza una gran calidad en prensa, se convierte tambin en un
elemento relevante para la publicidad.
La fotografa publicitaria es recurso mas utilizado por todo tipo de campaas. Es evidente que ha
sufrido una modificacin con el paso de los aos, antes su uso era meramente comercial, es decir,
para vender los productos o posicionar la marca.
sta como se conoce hoy en da surgi en los aos 20, sirvi como medio de transmisin de ideas
y mensajes en la propaganda de guerra. Se podra decir que la llegada del consumismo tambin
potencio su crecimiento.
Despus de la 1 Guerra Mundial la sociedad se inclinaba mas por fotografas mas objetivas que
sentimentales o artsticas, pero gracias al cine este pensamiento comenz a cambiar poco a poco.
Este tipo de imgenes ayudaban a que los productos o servicios fueran mas deseables, pero eso
no significa que fueran un mero reflejo de la realidad.
En 1930 ms de 80% de los anuncios publicitarios que existan eran imgenes, producindose un
aumento del 60% en tan solo una dcada. Supuso un gran imparto en la industria grafica y en la
cultura. En esta dcada surgieron muchos fotgrafos como Herbert Bayer, Cecil Beaton entre otros,
ellos trabajaban para agencia de publicidad y empresas.
Comenzaron a mejorar la maquinaria y la tecnologa por lo que permiti que las imgenes se
pudieran reproducir ms rpidas y con mayor calidad. La llegada del color tuvo vital importancia en
la fotografa publicitaria, se jugaba con valores y colores, con luz natural o artificial.
Las cualidades que tiene la fotografa publicitarias es captar la a travs de una imagen la atencin
visual del espectador, logrando causar el efecto de impacto y shock. Adems debe resaltar las
caractersticas fsicas del producto, con la finalidad de plasmar la idea que se quiere transmitir.
Este tipo de fotografa se podra decir que esta formada por dos tipos de mensajes: denotativo y
connotativo. El mensaje denotativo es un mensaje veraz, afirmando la existencia del producto que
se anuncia, no admite artilugios ni complejidades. Luego tenemos la connotacin, la cual implica
directamente a las emociones que a la racionalidad. Las connotaciones tambin facilitan la
creatividad publicitaria cuando se trata de visualizar una cualidad o atributo del producto.
La fotografa publicitaria esta envuelta en el mundo cultura, por lo que tambin en muchas
ocasiones sigue las tendencias que imponen la moda, el cine o el arte.

Hoy en da, gracias a los avanzados softwares de edicin de imgenes, la fotografa adquiere unas
posibilidades de diseo y composicin casi ilimitadas. Es por esto y por lo que la fotografa es la
tcnica ms utilizada en publicidad grfica.

Teora de la Imagen
Contenidos temticos
1. El proceso de comunicacin. Los inicios de los estudios sobre comunicacin. Sentidos y usos del trmino
comunicacin. Los dominios de la comunicacin.
2. Las teoras de la comunicacin. La investigacin sobre comunicacin de masas en Estados Unidos. Anlisis
funcional y comunicacin de masas. Las teoras crticas y las teoras apologticas. La comunicacin de masas en
Europa. La Semiologa y otros planteamientos estructuralistas. Las corrientes de influencia marxista. La
investigacin en Espaa.
3. La prctica de la comunicacin I. La comunicacin interpersonal. Clasificacin de la conducta no verbal.
Perspectivas de comunicacin no verbal. El desarrollo de la conducta no verbal. Los efectos del entorno. El territorio
y el espacio personal. El Merchandising.
4. La prctica de la comunicacin II. Los medios de masas Modelos de organizacin de medios masivos. La radio y
la aparicin de la cultura de masas.
4.1. La televisin y otras formas de comunicacin audiovisual. Evolucin y desarrollo. Nuevos soportes y formas de
transmisin. Los contenidos de la programacin. La televisin como medio de comunicacin. El Vdeo. Televisin y
publicidad
4.2. La prensa como medio de comunicacin social. Evolucin histrica. Prensa y fotografa. Reconversin y nuevas
tecnologas. Los nuevos cdigos y lenguajes. El espacio de la prensa en el universo multimedia
5. La prctica de la comunicacin III. Nuevos medios en la sociedad de la informacin. El nuevo orden social. La
llamada nueva economa. La informacin como base de la economa. La revolucin digital. Los nuevos medios:
Internet y otras formas de comunicacin interactiva.
6. Publicidad en el marco de la investigacin sobre comunicacin, La teora de la publicidad. La publicidad como
forma de comunicacin persuasiva. La publicidad como fenmeno econmico. El proceso de comunicacin
publicitaria. Atencin e interpretacin en la comunicacin publicitaria. Persuasin y cambio de actitud.
Comportamiento y aprendizaje. Difusin e influencia personal. El modelo de doble flujo. Estrategas de
comunicacin.
7. Metodologa y creatividad en la comunicacin publicitaria. Fijacin de objetivos y segmentacin del mercado.
Publicidad y mercadotecnia. Marketing operacional versus marketing estratgico. La investigacin comercial. La
organizacin empresarial de la publicidad. Alternativas y estilos. Tipologas. Enfoques creativos. El proceso creativo
y la produccin
8. Sociologa de la publicidad. La sociedad de consumo. La publicidad como factor de reproduccin social. Publicidad
y cultura de masas. La publicidad y la industria cultural. La publicidad y al formacin del pblico.
Bibliografa por temas
1. Teoras de la comunicacin
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*

Abril, Gonzalo. Teora general de la informacin. Ctedra. Madrid, 1997.


Barthes, Roland. Lo obvio y lo obtuso. Paidos. Barcelona, 1985.
Barthes, Roland. La cmara lcida. Paidos. Barcelona, 1986.
Eco, Umberto. Apocalpticos e integrados. Lumen. Barcelona, 1994.
Eco, Umberto, La estrategia de la ilusin. Lumen. Barcelona, 1996.
Eco, Umberto. Signo. Labor. Barcelona, 1994.
Eco, Umberto. Tratado de semitica general. Lumen. Barcelona, 1985.
Freeland, Cynthia. Pero esto es arte? Ctedra. Madrid, 2003.
Gubern, Roman. La mirada opulenta. Gustavo Gili. Barcelona 1987.
Lyon, David. Postmodernidad. Alianza Editorial. Madrid, 2000.
Marr, David. La visin. Alianza Editorial. Madrid, 1985.

* Martn Serrano, Manuel. Teora de la comunicacin. Visor. Madrid, 1982.


* Martn Serrano, Manuel. La mediacin social. Akal. Madrid, 1982.
* Martn Serrano, Manuel. La produccin social de la comunicacin. Alianza Editorial. Madrid, 1988.
* Mc Luhan, Marshall. La galaxia Gutenberg. Planeta Agostini
* Mc Luhan, Marshall. La aldea global. Planeta Agostini
* Moragas, Miguel de. Sociologa de la comunicacin de masas. Gustavo Gili. Barcelona, 1985.
* Moragas, Miguel de. Teoras de la comunicacin de masas. Gustavo Gili. Barcelona, 1985.
* Prieto, Luis J. Pertinencia y prctica. Ensayos de semiologa. Gustavo Gili. Barcelona, 1977.
* Ramonet, Ignacio. La golosina visual. Gustavo Gili. Barcelona, 1983.
> Vzquez Montalbn, Manuel. Historia y comunicacin social. Alianza Editorial. Madrid, 1980.
* Wright, Charles R. Comunicacin de masas; una perspectiva sociolgica. Paids Argentina. Buenos Aires, 1985.
* Gombrich, Ernst H. Los usos de las imgenes. Estudios sobre la funcin social del arte y la comunicacin visual.
Debate. Barcelona, 2003.
2. Comunicacin interpersonal
*
*
*
*
*
*
*
*
*

Birdwhistell, Ray. El lenguaje de la expresin corporal. Gustavo Gili. Barcelona, 1983.


Davis, Flora. La comunicacin no verbal. Alianza Editorial. Madrid, 1985.
Hall, Edward T. La dimensin oculta. Siglo XXI. Mjico, 1987.
Hall, Edward T. Ms all de la cultura. Gustavo Gili. Barcelona, 1980.
Hall, Edward T. El lenguaje silencioso. Alianza Editorial. Madrid, 1989.
Knapp, Mark L. La comunicacin no verbal. Paids. Barcelona, 1987.
Masson, J. E. y Wellhoff. El merchandising. Deusto. Bilbao, 1989.
Watzlawick, Paul. Teora de la comunicacin humana. Herder. Barcelona, 1983.
Winkin, Yves. La nueva comunicacin. Kairs. Barcelona, 1985.

3. Televisin y otras formas de comunicacin audiovisual


* Baget Herms, Josep M. Historia de la televisin en Espaa, 1956-1975. Feed Back Ediciones. Barcelona, 1993.
* Barroso Garca, Jaime. Realizacin de los gneros televisivos. Sntesis. Madrid, 1996.
* Blum, Richard A. y Lindheim, Richard D. Programacin de las cadenas de televisin en horario de mxima
audiencia. IORTV. Madrid, 1990.
* Bordwell, David y Thompson, Kristin. El arte cinematogrfico, una introduccin. Paids Comunicacin. Barcelona,
1995.
* Daz, Lorenzo. La radio en Espaa. Alianza Editorial. Madrid, 1993.
* Daz, Lorenzo. La televisin en Espaa. Alianza Editorial. Madrid, 1994.
* Doelker, Charles. La realidad manipulada. Gustavo Gili. Barcelona, 1985.
* Gonzlez Requena, Jess. El discurso televisivo: espectculo de la posmodernidad. Ctedra. Madrid, 1992.
* Millerson, Gerald. Manual de produccin en televisin. IORTV. Madrid, 1993.
* Smith, Anthony et alt. Televisin. An International History. Oxford University Press. Oxford, 1995.
* Solarino, Carlo. Cmo hacer televisin. Ctedra. Madrid, 1993.
* Vilches, Lorenzo. La televisin. Los efectos del bien y del mal. Paids. Barcelona, 1993.
* Whittemore, Hank. Historia secreta de la CNN. Fundesco. Madrid, 1992.
4. La prensa y otras formas de comunicacin impresa
*
*
*
*

Daz Nosty, Bernardo. La nueva identidad de la prensa. Fundesco. Madrid, 1989.


Ivins, W.M. Imagen impresa y conocimiento. Anlisis de la imagen prefotogrfica. Gustavo Gili. Barcelona, 1975.
Kinross, Robin. Modern typography: an essay in critical history. Hyphen Press. Londres, 1992
Owen, William. Diseo de revistas. Gustavo Gili. Barcelona, 1991.

5. Diseo y comunicacin visual


* Aicher, Otl. El mundo como proyecto. Gustavo Gili. Barcelona, 1994.
* Aldersey-Williams, Hugh. Identidad corporativa. Parramn. Barcelona, 1993.
* Frutiger, Adrian. Signos, smbolos, marcas, seales. Gustavo Gili. Barcelona, 1982.
* Greiman, April. Hybrid Imaginery. Phaidon. Oxford, 1994.
* Jencks, Charles. El lenguaje de la arquitectura postmoderna. Gustavo Gili. Barcelona, 1977.
* Lambie-Nairm, Martin y Muerson, Jeremy. Brand Identity for Television. With Knobs on Martin Lambie-Nairm.
Phaidon. Londres, 1997.
* Moles, Abraham. Teora de los objetos. Gustavo Gili. Barcelona, 1974.
* Mollerup, Per. El programa de diseo corporativo. Impi / Miner. Madrid, Copenhague 1988.
* Munari, Bruno. Comunicacin y diseo. Gustavo Gili. Barcelona, 1983
* Ollins, Wally. Identidad corporativa. Celeste Ediciones. Barcelona, 1991.
* Wildbur, Peter y Burke, Michael. Infogrfica. Soluciones innovadoras en el diseo contemporneo. Gustavo Gili.
Barcelona, 1998.
* Venturi, Robert. Complejidad y contradiccin en la arquitectura. Gustavo Gili. Barcelona, 1976.
6. Comunicacin y nuevas tecnologas
* Aguadero, Francisco. La sociedad de la informacin. Acento Editorial. Madrid, 1997.

* Armaanzas, Emy; Daz Noci, Javier y Meso. Koldo. El periodismo electrnico. Ariel. Barcelona, 1996.
* Breton, Philippe. Historia y Crtica de la informtica. Ctedra. Madrid, 1989.
* Castells, Manuel La galaxia Internet. Reflexiones sobre Internet, empresa y sociedad. Plaza y Jans. Barcelona,
2001
* Cebrin, Juan Luis et alt. La red. Cmo cambiarn nuestras vidas los nuevos medios de comunicacin. Taurus.
Madrid, 1998.
* Dery, Mark. Velocidad de escape. La cibercultura en el final del siglo. Siruela. Madrid, 1998.
* Dyaz, Antonio. Mundo artificial. Temas de Hoy. Madrid, 1998.
* Dyson, Esther. Release 2.0. Ediciones B. Barcelona, 2000.
* Echevarra, Javier. Los seores del aire: Telpolis y el tercer entorno. Destino. Barcelona, 1999
* Echeverra, Javier. Telpolis. Destino. Barcelona, 1994.
* Gates, Bill. The Road Ahead. Viking Penguin. Nueva York, 1995. Goldman.
* Goldman Rohm, Wendy. El informe Microsoft. Espasa Calpe. Madrid, 1998.
* Himanen, Pekka. La tica del hacker y el espritu de la era de la informacin. Destino. Barcelona, 2002.
* Negroponte, Nicholas. El mundo digital. Ediciones B. Barcelona, 1999.
* Ramonet, Ignacio [ed.] Internet, el mundo que llega. Los nuevos caminos de la comunicacin. Alianza Editorial.
Madrid, 1998.
* Ranz Abad, Jess. Breve historia de Internet. Anaya Multimedia. Madrid, 1997.
* Virilio, Paul. El cibermundo, la poltica de lo peor. Ctedra. Madrid, 1997.
7. Publicidad
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*
*

Aaker, David A. y Myers, John G. Management de la publicidad. [Dos tomos]. Hispano europea. Barcelona, 1989.
Bassat, Lluis. El libro rojo de la publicidad. Grijalbo. Barcelona, 2000.
Dobrow, Larry. When advertising tried harder. Friendly Press. Nueva York, 1984.
Douglas, Torin. Gua completa de la publicidad. Herman Blume. Madrid, 1993.
Eguizabal Maza, Ral. Historia de la publicidad. Eresma & Celeste. Madrid, 1998.
Floch, Jean Marie. Semitica, marketing y comunicacin. Bajo los signos, las estrategias. Paids Barcelona, 1993.
Gonzlez Martn, Juan Antonio. Teora general de la publicidad. Fondo de cultura econmica. Madrid, 1996.
Jordn, Antonio. Publicitarios de frente y de perfil. Eresma & Celeste. Madrid, 1995.
Klein, Naomi. No Logo. Flamingo. Harper Collins. Londres, 2001.
Lorente, Joaqun. Lorente y la publicidad. Folio. Barcelona, 1987.
Meyers, William. Los creadores de imagen. Ariel. Barcelona, 1986
Ogilvy, David. Confesiones de un publicitario. Oikos Tau. Barcelona, 1965.
Ogilvy, David. Ogilvy y la publicidad. Folio. Barcelona, 1985.
Ortega Martnez. La direccin publicitaria. ESIC. Madrid, 1987.
Pninou, George. Semitica de la publicidad. Gustavo Gili Barcelona, 1976.
Saborit, Jos. La imagen publicitaria en televisin. Ctedra. Madrid, 1994.
Scully, John y Byrne J.A. De Pepsi a Apple. Ediciones B. Barcelona, 1988.
Victoroff, David. La publicidad y la imagen. Gustavo Gili. Barcelona, 1982.

Resulta meridiano el hecho de que un anuncio, en el cine, en la


televisin, en una valla, en una revista, es perfectamente reconocible y
que cualquier lector medio est capacitado (sin llegar siquiera a leerlo)
para diferenciarlo de la informacin, de la pelcula o del resto del paisaje
urbano. No est tan claro cuando nos enfrentamos ante la fotografa
publicitaria aislada, sin ningn texto que ayude a anclar su significado
publicitario, sobre todo si en ella no aparece el producto o la marca.
Resulta difcil saber cul va a ser su destino ltimo: fotografas de moda,
ilustraciones fotogrficas (por ejemplo para la cubierta de un libro) o
fotografas publicitarias. Son los mismos fotgrafos las que las realizan
y, en realidad, todas ellas estn destinadas a vender: un vestido (o una
tendencia), un libro, una mercanca. As que no es tampoco extrao
que resulten intercambiables. Las de moda son las ms vacas y las
editoriales las ms llenas, no en vano estn obligadas a reflejar un
mundo, una creacin; mientras que las publicitarias adoptan una
posicin intermedia: ni demasiado vacas ni muy llenas, es decir que no
exijan un gran esfuerzo de introspeccin, pero que tampoco insulten.
La fotografa, a una estrategia. El fotgrafo publicitario realiza una serie
de tomas para ver cul se ajusta mejor a la idea original. Incluso
podemos repetirlas hasta conseguir el efecto deseado. Todava ms,
retocamos la realidad (la posicin de la modelo, la ubicacin del
producto) hasta conseguir el efecto. No es que se sea el nico camino
para la fotografa, pero s que resulta un camino prohibido para la
publicidad convencional.
Para hacer una fotografa no es necesaria ninguna destreza. Basta con
apretar

el

botn

para

que

la

cmara

automtica

atrape

un

acontecimiento.
La fotografa en la publicidad lo que quiere es activar, incitar, poner al
espectador en la direccin del producto o servicio anunciado. La
fotografa lo que debe producir es una suerte de encantamiento, es que

la gente haga cosas, que compre, que vote, que pague sus impuestos.
Su objetivo es poner en sus retratos un arte que los haga irresistibles.
LA FOTOGRAFA PUBLICITARIA RAL EGUIZBAL MAZA- Universidad
Complutense de Madrid
http://repositori.uji.es/xmlui/bitstream/handle/10234/34221/RA%DAL+EGUIZ
%C1BAL+MAZA.pdf?sequence=1

LA IMPORTANCIA DE LA FOTOGRAFA EN LA PUBLICIDAD


Los elementos que generalmente componen un anuncio publicitario son
el slogan, texto, nombre de la marca, logotipo e imagen. La imagen es
un factor bsico para llamar la atencin y avivar el recuerdo. El
diseador sabe que el lector espera ver en ella inters, veracidad y
presentacin clara de la idea comercial, por lo que crea un enlace entre
el que vende y el que consume, para lo cual presenta de la mejor
manera posible su producto, resalta las cualidades del mismo y procura
que ste destaque de los dems de la competencia para influir en las
ventas.
Con imgenes se pueden expresar las ideas mejor y ms rpido que por
el rodeo del lenguaje, tal y como lo dice el famoso refrn una imagen
vale ms que mil palabras. Por algo la imagen es uno de los principales
medios de expresin.
Toda empresa que tenga una estrategia comercial de promocin y venta
de un producto tiene que contar con una buena imagen para lograr que
dicha estrategia sea eficaz y atractiva. La publicidad utiliza tanto
imgenes grficas como fotogrficas, aunque actualmente se recurre
ms a estas ltimas. Pero, qu es lo que una fotografa acertada puede
aportar a la publicidad? Una ilustracin puede ser bella, significativa, un
cono, pero una fotografa puede causar un mayor impacto visual en el
espectador. Posee un alto nivel de iconicidad y facilita la identificacin
del consumidor, no slo con el producto o servicio publicitado, sino
tambin con los personajes o las acciones de los personajes de la

fotografa. Se reconoce fcilmente el producto, sus beneficios y usos y


el pblico al que va dirigido. Adems, la fotografa puede describir y
transmitir una

atmsfera

determinada,

lograr

extraordinaria

minuciosidad en el detalle, claridad de definicin, riqueza de textura,


sutilidad

en

la

gradacin

tonal, etc.

En pocas palabras, la fotografa reproduce la realidad y quien la


contempla se traslada fcilmente al mundo que ella refleja. Bueno, eso
es en teora, porque lo que el consumidor desconoce es que en muchas
ocasiones la fotografa ha sufrido alguna manipulacin que pudo haber
alterado dicha realidad.
Hoy nos encontramos ante una autntica revolucin de las tcnicas
fotogrficas,

las

cuales

renuevan

dan

lugar

una

nueva

representacin ptica auxiliada por la regulacin de la luz que, junto con


la composicin, el encuadre y el retoque final, permiten obtener efectos
que ofrecen las ms amplias posibilidades a cualquier tipo de publicidad.
Es por esto, que es importante poseer conocimientos prcticos de las
tcnicas si se quieren aprovechar al mximo las posibilidades casi
ilimitadas que ofrece la fotografa. El fotgrafo debe tener formacin y
experiencia para mejorar dichos conocimientos y as conseguir una
buena fotografa publicitaria esttica y comercial. Debe atraer la
atencin hacia su trabajo, hacia el objeto a publicitar. Las fotografas
deben transmitir el mensaje de forma clara y directa, ser de alta calidad
y deben sacarle el mejor partido al producto publicitado. Para ello, el
fotgrafo debe intentar ser lo ms creativo e imaginativo posible.
Fernando G - La importancia de la fotografa en la publicidad - jul 9,

2013
Flusser, Vilm; Hacia una Filosofa de la Fotografa, Mxico, Editorial
Trillas, S.A, de C.V., 1990, pginas 57 y 58)

Es a principios del S. XX y con la evolucin de la tcnica, cuando se da


comienzo a la fotografa publicitaria, la cual se constituy, en un
principio, de fotos en blanco y negro que se incluan en los peridicos.
Los primeros fotogramas publicitarios datan del ao 1924, desarrollados
por

El

Lissitzki,

famoso

diseador

grfico

de

origen ruso.

En fotografa publicitaria la escena se construye segn las necesidades,


a diferencia de otros tipos de fotografa en donde el fotgrafo tiene que
estar alerta para obtener la instantnea y slo tiene una oportunidad. En
publicidad, el fotgrafo puede hacer tantas tomas como hagan falta
hasta obtener

la

imagen

adecuada.

Es

decir,

que

la

fotografa

publicitaria no est comprometida con la realidad como lo hace la


fotografa documental o de prensa, sino que se inspira en la realidad
para terminar mostrndonos una realidad construida. Para ello, se vale
de mltiples trucos, una serie de tcnicas de iluminacin y fotogrficas
con la finalidad de que las imgenes sean lo suficientemente atractivas
para el consumidor como para influenciarle y provocar en l una
decisin, la decisin de compra. Tanto con retoques como, por
ejemplo, pintar la fruta para que d los tonos deseados, como con
retoques realizados en el ordenador, es posible modificar el aspecto de
la

fotografa

lograr composiciones

perfectas.

En los anuncios, las fotografas atrapan la atencin mediante la forma, el


dibujo y el color, los cuales deben de ser llamativos lo suficiente como
para crear el deseo de compra y, as, incrementar las ventas. De hecho,
el efecto producido por un buen proyecto fotogrfico depende de la
atraccin que ejerza sobre el espectador. Cualquiera que sea su
mensaje, una fotografa publicitaria debe cumplir con las funciones de la

frmula

A.I.D.A
1.
2.

,
Llamar

Despertar

cuyas siglas

significan:

la atencin hacia

el inters hacia

el

el mensaje

producto

o servicio

3. Crear el deseo de adquirir, usar o poseer el producto o


servicio
4.

Promover

la accin de

compra

Tambin debemos de tomar en cuenta que cada momento histrico


presencia el surgimiento de nuevos modos de ver y exteriorizar
ideologas y gustos de la poca, y toda esta variacin en la estructura
social influye tanto sobre el tema como sobre las modalidades de la
expresin artstica. Es por esto, que la fotografa posee la funcionalidad
de poder expresar los deseos y necesidades de las diferentes capas
sociales. Esto nos lleva al hecho de que, en publicidad, se llegue a
reflejar

una

realidad

idealizada.

Esta

reafirmacin

de un

sueo,

alcanzable o no, es la que hace tan importante la funcin de


una fotografa comercial, la cual debe de sorprender al lector para
guiarlo hasta el impulso de comprar un determinado producto o servicio.
En otras palabras, la fotografa publicitaria se encarga de materializar
los sueos de cierto pblico para presentarlos como accesibles a sus
posibilidades.
En la realizacin de esta visin en la que el espectador se proyecta, se
deben de considerar dos puntos importantes: en primer lugar, poseer un
previo conocimiento sobre el o los grupos a quienes se dirige la
publicidad y, en segundo lugar, cuidar que la situacin ideal que se
ofrece quede al alcance del espectador socialmente definido, porque si
se apunta demasiado bajo o demasiado alto, se desalienta esta
proyeccin

entre

el

pblico

al

que

se quiere

convencer.

Adems, las fotografas se han convertido en modelos para la conducta


de los receptores, los cuales reaccionan de manera ritualizada a los
mensajes contenidos en ellas. Un cartel de un cepillo dental puede
evocar el poder secreto que llamamos cavidades, un poder que ahora
nos acecha. Compramos un cepillo dental y nos cepillamos ritualmente
los dientes a fin de escapar del peligro acechante del poder secreto
llamado cavidades; ofrecemos un sacrificio al dios de las cavidades. Por
supuesto, podemos buscar el trmino cavidad en una enciclopedia, pero
el texto que encontramos all se ha convertido en el pretexto para
comprar el cepillo dental. Este texto no explica la fotografa del cartel,
la sustenta. Compraremos el cepillo dental sin tener en cuenta lo escrito
en la enciclopedia, pues estamos programados para comprarlo.

El

texto de la enciclopedia se ha convertido en el encabezado del cartel


fotogrfico del cepillo dental. Aun si tuviramos acceso y recurriramos
a

la

informacin histrica,

actuaramos

mgicamente

(Flusser,

Vilm; Hacia una Filosofa de la Fotografa, Mxico, Editorial Trillas, S.A,


de C.V., 1990, pginas 57 y 58)

Estos objetivos publicitarios (vender, cambiar opinin, educar, etc.) se


deben de combinar con el toque artstico antes mencionado para
lograr una foto publicitaria igual de efectiva que atractiva. El resultado
es una fotografa estticamente bien cuidada, pero con una gran carga
comunicativa

publicitaria.

Desde su nacimiento, la fotografa forma parte de la vida cotidiana en

todas las capas sociales y est tan incorporada que de tanto verla, ya
nadie la advierte. Pero, en realidad, no importa que el espectador no
preste atencin a los anuncios, pues las imgenes, a penas con verlas,
se depositan en su subconsciente para ocasionar en el momento
requerido el impulso de comprar, apoyado con la ayuda del recuerdo
incontrolado.

es

que

los

fotgrafos

publicitarios

saben

que

el inconsciente se encuentra poblado de imgenes que ejercen una


fuerte influencia en el comportamiento y este poder es aprovechado en
los medios masivos de comunicacin. Cada mensaje es multiplicado,
diversificado y propagado por todo el sistema de dichos medios masivos.
El desarrollo de los medios de comunicacin como son los medios
impresos, televisin, radio y cine, ayuda a crear una cultura visual en el
ser humano. En pleno siglo XXI, la expansin de internet como nuevo
sistema

de

comunicacin

proporciona

una

manera diferente

de

presentar las fotografas. En internet existen comunidades en donde los


usuarios, ya sean fotgrafos profesionales o no, renen millones
de imgenes, algunas personales o familiares, pero tambin otras
didcticas y profesionales. Con el notable avance de la tecnologa, se ha
simplificado el proceso para hacer fotografas. Cada usuario se convierte
en un fotgrafo potencial y hoy todo aficionado tiene un hueco para
mostrar

su

trabajo

en internet.

La publicidad tambin se ha adaptado con xito a internet, no slo para


aprovecharlo para difundir sus anuncios, sino tambin para obtener sus
recursos como, por ejemplo, las fotografas. As, el publicista puede
obtenerlas de dos maneras, una es acudiendo a un fotgrafo, y otra es
comprndolas en un banco o archivo de imgenes a travs de internet.
Estos

bancos

gestionan

ilustraciones,

vdeos,

pero

sobre

todo,

fotografas. Ofrecen varias opciones a los compradores dependiendo de


sus necesidades y del uso que vayan a hacer de las fotografas. De este

modo, existen trabajos de calidad para agencias de publicidad y


editores y que tienen un precio ms elevado, y existen trabajos ms
sencillos y, por tanto, ms econmicos, para aquellas personas que
necesitan las imgenes para su blog o sitio web, por ejemplo. Son
agencias fotogrficas que por un lado ofrecen a los clientes una base de
imgenes para todo tipo de utilizacin, y por otro lado, ofrecen a los
fotgrafos profesionales y aficionados la posibilidad de vender online sus
fotografas.
Ahora

bien, generalmente

los

publicitarios

prefieren

trabajar

con

fotgrafos porque les da ms libertad creativa que teniendo que partir


de algo que ya est hecho. Pero en algunas ocasiones, cuando disponen
de poco tiempo o poco presupuesto, puede ser una buena opcin
trabajar con imgenes de archivo. Es entonces cuando los bancos de
imgenes toman fuerza al gestionar y comercializar fotografas que
pueden transmitir ideas, marcas o productos. Los publicistas pueden
utilizar estas imgenes como propuesta principal, o simplemente para
ayudar

mejorar,

madurar o

crear

una

idea

nueva.

Conclusin: apenas existe actividad humana que no utilice la fotografa


de alguna manera. ...el inventor de la fotografa, Nicphore Nipce,
realiz desesperados esfuerzos para imponer su idea. Hoy, poca es la
gente que conozca su nombre, pero la fotografa, cuyo alcance l fue el
primero en comprender, ha llegado a ser el lenguaje ms corriente de
nuestra civilizacin (Freund, Gisle; La Fotografa como Documento
Social, Mxico, Ediciones G. Gili, S.A. de C.V., 1993, pgina 187)
http://misfotoideas.weebly.com/31--tipos-de-caacutemaras.html

La importancia de las
imgenes en la publicidad
Cristina Snchez
Est comprobado que una imagen vale ms que mil palabras y eso los publicistas los
saben. Por eso cada vez ms utilizan campaas de publicidad breves, concisas y
sobretodo muy creativas.
La importancia de la publicidad, al final y al cabo, es dar a conocer al consumidor un
producto y para eso ha de llamar su atencin. Una de los mtodos que ms se utilizan
en la publicidad de carteles es la de crear imgenes impactantes y muchas veces sin
dejar claro que es exactamente lo que estn vendiendo para crear un mayor inters al
consumidor, lo que hace que la gente se pregunte que es lo que me estn intentado
vender?.
Las imgenes que os queremos mostrar hoy estn basados en esa idea. Imgenes
originales, creativas y muy impactantes creadas por ordenador. Carteles que si los
vemos en la parada de bus no nos dejan indiferente y nos quedamos un buen rato
observndolos y pensado las historias que pueden haber detrs.

Anuncios como Perrier dnde podemos ver un ambiente muy caluroso dnde las
personas y objetos se derriten y necesitan algo refrescante para saciar su sed o el
anuncio de FedEx dnde podemos observar como dos personas de diferentes pases se
envan paquetes postales de una forma rpida y de total confianza, son unos claros
ejemplos de este tipo de publicidad.
Al fin y al cabo lo que esperamos de la publicidad es precisamente este
concepto: informacin, entretenimiento y confianza. Ver imgenes que se nos queden
en la retina y que nos hagan pensar, y si nos crean necesidades es que la publicidad
anunciada ha hecho un buen trabajo