Criza Danone

Fiind un brand arhicunoscut în lume, mai ales în România, Danone reprezintă
excelenţa în domeniul lactatelor.
Danone România face parte din Grupul Danone, care deţine 100% din capitalul
filialei din România.Principalul jucător de pe piaţa lactatelor din România s-a confruntat în
luna august 2007 cu un scandal puternic legat de posibilitatea ca unele dintre produsele sale să
fie improprii consumului uman.
Durata crizei
Pe data de 18 august 2007 două loturi din gama Delicios cu vişine şi respectiv fructe
de pădure sunt suspectate de infestare cu dioxină. Deoarece dioxina este o substanţă toxică
pentru organism dacă este consumată în exces, aceste loturi au fost retrase de pe piaţă de către
autorităţi pentru efectuarea unor analize. Dioxină, scandal, analize şi guar, otrava indiană
infiltrată în produsele unui gigant european, care se ascunde în tăcere au fost premisele unui
scandal de proporţii. Realitatea TV şi Antena 3 au preluat informaţia şi au declanşat atacul
mass-media împotriva companiei. A doua zi, şi principalele cotidiene au relatat despre această
posibilitate. Pe data de 20 august 2007, Autoritatea Naţională Sanitar-Veterinară a trimis un
comunicat către marile lanţuri de magazine în care a informat că loturile cu termenele de
expirare 11 şi 20 septembrie 2007 erau suspecte şi a cerut ca acestea să fie scose de la
vânzare. Toate televiziunile au dezbătut problema în principalele programe de ştiri, în timp ce
compania a preferat să nu comenteze şi să aştepte rezultatele expertizei. Anunţul testelor a fost
făcut public pe data de 28 august 2007.
Laboratorul acreditat din Budapesta a confirmat că produsele Danone erau sigure
pentru consumul uman, având parametrii calitativi conform standardelor alimentare.
Întârzierea alertei de contaminare este doar unul din capetele de acuzare aduse companiei de
către reprezentanţii presei. Alt măr al discordiei a fost lotul cu data de expirare 20 septembrie
2007, suspectat şi el de infestare cu dioxină, alături de cel din 11 septembrie 2007. Compania
nu a trimis, spre examinare, mostre din lotul care expira pe 20 septembrie către laboratorul din
Budapesta. Danone a explicat că lotul din 20 septembrie a fost produs din acelaşi preparat cu
cel din 11 septembrie, deci analiza unei mostre din primul lot a fost relevantă şi pentru cel deal doilea.
Rolul mass-media
Mass-media deţine un rol esenţial atât în faza de declanşare a crizei cât şi în faza de
refacere a imaginii Danone. Presa expune efectele dioxinei, e-urile, opiniile medicilor, ale
mamelor, ale vânzătorilor, ceea ce duce la aşa-numită “poluare” mediatică. În cele din
urmă, ,mass-media devine aliat în campania de refacere a imaginii Danone.
Măsuri implementate de companie
Imediat după acest incident, Danone a încercat să-şi refacă cota de piaţă pierdută. În
timpul isteriei, toate iaurturile cu fructe au fost boicotate de consumatori. Stocurile au crescut,
iar vânzările s-au prăbuşit.. Danone a invitat ziarişti să îi viziteze facilităţile de producţie,
pentru a se convinge de gradul de securitate alimentară pe care îl asigură. A cumpărat apoi
spaţii largi în principalele ziare, unde explica ce s-a întamplat. La TV au fost difuzate spoturi
speciale. Echipele de vânzări informau şi ele clienţii, în speranţa recuperării terenului pierdut.

Au fost postate afişe şi fluturaşi cu informaţii în punctele de vânzare. S-a intesificat
campania de PR. Cu toate acestea, publicul a suspectat compania pentru o lungă perioadă de
timp, ceea ce a dus la o scădere dramatică a cererii pentru produsele Danone. Încrederea în
companie a fost puternic zdruncinată. Scandalul dioxinei, în afara faptului că a reuşit să
prăbuşească vânzările companiei, a scos la iveală şi o serie de informaţii pe care altfel
reprezentanţii Danone nu le-ar fi făcut publice. Acuzată în trecut, mai mult sau mai puţin
voalat, că foloseşte laptele praf în procesul de producţie, acesta fiind un element important în
creşterea perioadei de garanţie a iaurtului, Danone a negat acest lucru în mod repetat.
Pierderi suferite de Danone în urma scandalului
Înainte de scandalul cu existenţa dioxinei în produsele sale, Danone avea aproximativ
50% din piaţa lactatelor din România. Scăderea producţiei şi reducerea spaţiului de expunere
acordat în marile magazine au reprezentat indicii ale scăderii cotei de piaţă a Danone după
scandalul dioxinei. Între timp, pe piaţă a venit şi compania Tnuva, care a reuşit să intre tocmai
pe segmentul pierdut de Danone. Un prim efect al scandalului a fost acela că Danone a
anunţat scăderea producţiei cu circa 15%. Un al doilea efect negativ a fost acela că Danone a
vândut cu 20-25% mai puţine produse în cele două săptămâni după retragerea de pe piaţă a
700 de kilograme de iaurt de fructe, suspectat de infestare cu dioxină. Reacţia consumatorilor
de a nu mai cumpăra iaurturi, în special cu fructe, chiar şi după ce rezultatele analizelor s-au
dovedit negative, s-a resimţit pe întreaga piaţă.
Potrivit unui studiu realizat de compania de cercetare AC Nielsen, în perioada augustseptembrie 2007, vânzarile de iaurturi au scăzut cu circa 8% faţă de perioada iunie-iulie 2007.
Jacques Ponty, director general al Danone pe Europa de Sud-Est, privind în urmă la efectele
pe care „scandalul” dioxinei din iaurturi le-a avut asupra afacerilor companiei în România,
declara că „Am revenit pe creştere abia în noiembrie!”. „A existat o mare doză de suspiciune
în ceea ce priveşte produsele Danone, care a fost transmisă cumpărătorilor şi, ca urmare a
acesteia, s-a înregistrat o scădere a volumului de vânzări. Vorbim aici despre întregul lanţ de
producţie, de la fermieri la distribuitori, care a fost afectat de această situaţie. Este clar că, în
acest moment, nu discuţia despre cifrele de vânzări este importantă.
Ceea ce trebuie accentuat este faptul că am putut demonstra că produsele noastre sunt
sigure pentru consumatori. Prima noastră grijă este siguranţa produselor pe care le
comercializăm”, a declarat Jacques Ponty. „Firma Danone a luat şi continuă să aplice toate
măsurile necesare pentru a garanta siguranţa şi calitatea produselor sale şi toate produsele de
pe piaţă sunt conforme cu legislaţia şi nu prezintă niciun risc pentru consumatori”, a informat
atunci compania. Cu toate acestea, Ponty nu a vrut să vorbească despre sumele cheltuite
pentru a „repara” efectele scandalului şi nici despre eventualele pierderi din bilanţul
companiei. El a spus doar că au fost scăderi ale vânzărilor pentru o perioadă de trei luni, din
august până în octombrie 2007, însă bilanţul final a indicat un plus de peste 20% la nivelul
cifrei de afaceri şi de peste 30% la nivelul profitului net faţă de 2006.
Danone a încercat să depăşească criza prin intermediul campaniilor de promovare a siguranţei
produselor, pentru a reda încrederea consumatorilor. Mai mult chiar, potrivit lui Ponty, cota de
piaţă a Danone pe segmentul iaurturilor a ajuns la 60% la sfârşitul anului 2007, faţă de 50% în
urmă cu un an. Scandalul dioxinei arată cum un zvon bine ţintit şi direcţionat în anumite zone
ale mass-media poate distruge o companie puternică. Principala vină care i se poate imputa lui
Danone este aceea că, prin politica ei, a „permis” să se întâmple una ca asta. Deşi avea
răspunsuri la toate întrebările, compania Danone a suferit oricum pierderi semnificative în
ceea ce priveşte capitalul de imagine, încrederea din partea consumatorilor şi cifra de vânzări.
Cei care au câştigat până la urma au fost consumatorii. Aceştia au devenit mai atenţi la

produsele pe care le cumpără, în special la cele pentru copii. Astăzi se citesc cu mai mare
atenţie etichetele, iar lumea se informează mai mult.
Scandalul Danone a deschis o nouă epocă a clientului mai informat şi mai atent. Acţiuni de
responsabilitate socială corporativă întreprinse de Danone Marile companii din România şi-au
triplat bugetele alocate responsabilităţii sociale corporative (RSC) în anul 2007. Astfel, în
2007, compania Danone România a alocat 420.000 de euro pentru activităţi de RSC, sumă ce
reprezintă donaţii făcute spitalelor, caselor de copii şi de bătrâni, fundaţiilor şi organizaţiilor
umanitare, dar şi unor acţiuni iniţiate şi finanţate în totalitate de Danone, precum acţiuni de
sprijinire a copiilor defavorizaţi. Bugetul alocat acţiunilor de RSC s-a dublat în 2007
comparativ cu 2006, când Danone a alocat 200.000 de euro responsabilităţii sociale. Andreea
Monica Mureşan, PR&Communication Manager la Danone România, a declarat că, de la
prima acţiune de RSC în care s-a implicat Danone şi până în prezent, bugetele alocate de
Danone România activităţilor responsabile social au crescut de 10 ori. Andreea Monica
Mureşan este de părere că, în România, impactul social al companiilor responsabile social este
tot mai mare. „Sunt multe companii prezente în România care se implică social, iar acţiunile
lor legate de RSC sunt numeroase şi au un impact social din ce în ce mai mare”, a adăugat
aceasta.
Opinii ale reprezentanților Danone
 ,,Suntem o organizație formată din oameni și facem greșeli” , a declarat Jacques Ponty,
referitor la amenda de 10.000 de lei pe care Danone a încasat-o din partea ANSVSA.
 PRAIS, compania de PR care se ocupa de Danone, a explicat pentru Wall-Street, care
au fost paşii urmăriţi în gestionarea acestei crize. “Modul în care a comunicat compania a
fost responsabil: imediat ce a fost comunicată alerta, a informat printr-un comunicat de
presă că, potrivit testelor sale interne de laborator produsul este conform şi sigur; a aplicat
decizia preventivă a instituţiei regulatoare de retragere a lotului de produse de pe piaţă până
la primirea rezultatelor analizelor de laborator acreditate UE; a făcut apoi public în cadrul
unei conferinţe de presă rezultatul oficial transmis de ANSVSA potrivit căruia laboratoarele
acreditate UE au confirmat că produsul este sigur şi conform”, a declarat Silvia Bucur,
Director General PRAIS Corporate Communications.
 Directoarea PRAIS consideră că preluarea subiectului de către presă era inevitabilă,
singurul lucru care s-ar fi putut schimba fiind modul de abordare.

Gestionarea crizei din perspectiva
Codului de la Atena
În domeniul relaţiilor publice, Codul Internaţional de Etică pentru Relaţii Publice,
cunoscut şi sub numele de Codul de la Atena, promovat în România de către Asociaţia
Română a Profesioniştilor în Relaţii Publice conține 13 articole de etică profesională care
reglementează deciziile practicienilor în relaţii publice.

Un comportament etic este demn de încredere, este un model. Pentru ca rolul relaţiilor
publice să fie recunoscut ele trebuie mai întâi să îşi reabiliteze imaginea, să câştige încrederea
publicului. Nu se poate vorbi despre un rol de consiliere în probleme etice până când relaţiile
publice nu vor proba prezenţa eticii în acţiunile întreprinse.
Viitorul relaţiilor publice stă în capacitatea acestora de a se transforma în “conştiinţa”
organizaţiei sau de a-şi lua în serios acest rol. Este datoria relaţioniştilor, să ştie care le sunt
priorităţile.
În urma analizei crizei Danone am constatat că sunt anumite principii și norme din
Codul de la Atena care s-au respectat și altele care s-au încălcat în cadrul gestionării acesteia.

Art. 1 Să contribuie la realizarea climatului moral şi cultural care să permită fiinţelor
umane să se realizeze pe deplin şi să se bucure de drepturile imprescriptibile la care sunt
îndreptăţiţi conform "Declaraţiei Universale a Drepturilor Omului".

În cadrul gestionării crizei Danone, considerăm că acest articol a fost încălcat deoarece
prin activitatea sa, organizația nu a respectat drepturile fundamentale ale omului, în special
Dreptul la viață- la sănătate. Pentru faptul că organizația trebuia să informeze imediat
populația despre problemele apărute. În astfel de situaţii, adevărul, transparenţa sunt cele mai
bune soluţii, iar dorinţa de informare a publicului cu privire la ingredientul care îi poate afecta
sănătatea este legitimă.
Art. 2 Să stabilească modele de comunicare şi canale care, prin dezvoltarea liberei
circulaţii a informaţiilor esenţiale, vor face ca fiecare membru al grupului să simtă că este
informat şis ă-i dea totodată sentimentul implicării şi responsabilităţii sale personale, precum
şi pecel al solidarităţii cu ceilalţi membri.

Compania a încălcat inițial acest articol deoarece aceasta nu a comunicat cu
publicurile sale despre problema ivită. De asemenea, organizația a refuzat orice intervenție
publică lucru care a dus la apariția unor speculații ale mass-mediei. Considerăm că popula ția
trebuia informată imediat de posibila existență a unor substanţe nocive pentru sănătatea
consumatorilor. Danone nu a comunicat cu publicurile sale, motiv pentru care a apărut
reticenţa consumatorilor. Organizația a dat spre analiză mai multe mostre de produs și numai
în momentul în care au fost siguri că produsul era sigur, a organizat o campanie media prin
care asigura populația că produsul respectiv poate fi consumat.
Am accentuat faptul că acest articol a fost încălcat inițial deoarece ulterior, acest
articol a fost respectat în cadrul campaniei de refacere a imaginii. Această campanii și-a
propus informarea consumatprilor cu privire la siguranța consumului produselor Danone și au
reușit să recapete încrederea publicurilor prin organizarea unor vizite în fabrică pentru
reprezentații presei și chiar pentru public.

ART. 3 Să se poarte întotdeauna şi în toate împrejurările în aşa fel încât să merite şi să
asigure confidenţialitatea celor cu care vine în contact;

Art. 4 Să ţină minte că, datorită relaţiei dintre profesia sa şi public, comportamentul său –
chiar şi în particular – va avea un impact asupra modului în care profesiunea sa în ansamblu
este apreciată.

Art. 5 Pentru a respecta în cadrul realizării activităţilor profesionale principiile morale şi
regulile cuprinse în „Declaraţia Universală a Drepturilor Omului”;
Art. 6 Pentru a respecta şi a menţine demnitatea umană, precum şi pentru a recunoaşte
dreptul fiecărui individ de a face propriile judecăţi;

Acest articol este încălcat deoarece organizația nu a dat dovadă de respect cu privire la
demnitatea umană, în special la libertatea de a avea propria opinie. Odată cu apariția primelor
semne ale crizei, consumatorii au dreptul de a fi informați cu privire la problema apărută.
Aceste informații trebuie furnizate de anumiți reprezentanți ai organizației (specialiști de la
laborator, director, purtător de cuvânt). În urma declarațiilor, publicul și-ar fi putut forma o
opinie proprie aducându-se mai multe judecăți.
Ulterior, consumatorii au fost informați cu privire la rezultatele de la laborator și s-au
adus mai multe judecăți, însă consumatorii produselor Danone erau deja revoltați cu privire la
neinformare.
Art. 7 Pentru a asigura condiţii morale, psihologice şi intelectuale pentru dialog într-un
sens real, precum şi pentru a recunoaşte dreptul părţilor implicate de a-şi prezenta cazul şi aşi exprima punctele de vedere;

Acest articol a fost respectat de către compania Danone prin atitudinea sa față de
opinia presei. Considerăm că Danone a avut o atitudine potrivită în exprimarea opiniilor prin
faptul că organizația și-a asumat vina cu privire la neinformarea consumatorilor de la început
și nu a contestat ceea ce s-a scris în presă. A acceptat punctul de vedere și nu si-a exprimat
propriul punct de vedere decât atunci când au sosit rezultatele analizelor de laborator.
Art. 8 Pentru a acţiona, în toate cazurile, în aşa fel încât să ia în calcul interesele
părţilor implicate: atât interesele organizaţiei pe care o servesc, cât şi interesele publicului
ţintă;

Acest articol a fost respectat prin faptul că s-a ținut cont de fiecare categorie de
public, fiecare cu nevoile și interesele sale, acestea echilibrându-se cu interesele orgaizației.
Astfel, în refacerea imaginii, Danone a lansat mesaje promoționale pentru toate tipurile de
public-țintă.

Categorii de public-țintă:

Consumatorii produselor Danone: ”Produsele Danone: sănătate, nutriție, siguranță și
plăcere”

Mass-Media: ”Misiunea Danone este de a aduce în fiecare zi sănătate prin alimente
achilibrate nutrițional”

Anagajații firmei Danone: ” Calitatea și siguranța alimentară reprezintă o preocupare
zilnică a celor 700 de angajațiai noștri”

Autoritățile implicate în controlul produselor: ”Produsele fabricate de Danone sunt
conform legislației europene și sunt sigure pentru consum”

Distribuitorii produselor: ” Sistem performant de distribuție. Produsele Danone sunt
livrate la doar o zi după comandă”

Art. 9 Pentru a realiza acţiunile şi angajamentele folosind cuvintele astfel încât să se evite
orice neînţelegere şi să se manifeste loialitate şi integritate în toate cazurile, astfel încât să se
păstreze încrederea clienţilor sau angajaţilor, actuali sau din trecut, precum şi a tuturor
publicurilor ţintă care sunt afectate de acţiunile sale.

Art. 10 Nu se va subordona adevărul altor cerinţe;

Art. 11 Nu se va transmite informaţii care nu sunt bazate pe fapte stabilite şi verificabile;
Art. 12 Nu se va lua parte în orice întreprindere sau acţiune care nu este etică sau onestă
sau care poate aduce atingere demnităţii şi integrităţii umane;
Art. 13 Nu se va folosi orice metode sau tehnici „de manipulare” concepute pentru a
crea motivaţii la nivelul subconştientului, pe care individul nu le poate controla prin propria
sa voinţă, astfel încât nu poate fi făcut răspunzător de acţiunile întreprinse pe baza lor.

Situația post-criză

Un comporatment etic este demn de încredere, este un model. Pentru ca rolul relaţiilor
publice să fie recunoscut ele trebuie mai întâi să îşi reabiliteze imaginea, să câştige încrederea
publicului. Nu se poate vorbi despre un rol de consiliere în probleme etice până când relaţiile
publice nu vor proba prezenţa eticii în acţiunile întreprinse.
Viitorul relaţiilor publice stă în capacitatea acestora de a se transforma în “conştiinţa”
organizaţiei sau de a-şi lua în serios acest rol. Este datoria relaţioniştilor, să ştie care le sunt
priorităţile.

Concluzie
Etica trebuie să reprezinte fundamentul relaţiilor publice. Primul pas în acest sens a
fost făcut prin înfiinţarea unor instituţii şi realizarea unor coduri etice care să vegheze şi să
reglementeze deciziile practicienilor în relaţii publice. Un comporatment etic este demn de
încredere, este un model. Pentru ca rolul relaţiilor publice să fie recunoscut ele trebuie mai
întâi să îşi reabiliteze imaginea, să câştige încrederea publicului. Nu se poate vorbi despre un
rol de consiliere în probleme etice până când relaţiile publice nu vor proba prezenţa eticii în
acţiunile întreprinse.
Viitorul relaţiilor publice stă în capacitatea acestora de a se transforma în “conştiinţa”
organizaţiei sau de a-şi lua în serios acest rol. Este datoria relaţioniştilor, să ştie care le sunt
priorităţile.
Discretia tine de latura personala a lucrurilor; transparenta, de latura profesionala. In
ceea ce priveste discretia, ea ramane la latitudinea fiecarui individ. Transparenta, presupune sa
comunici deschis ceea ce ii poate interesa cu adevarat pe ceilalti, ceea ce le poate afecta
actiunile, increderea sau evolutia. O organizatie trebuie sa stie ce si cui sa comunice, iar atunci
cand o face, sa se asigure ca se bazeaza pe adevar.
Danone a gestionat relativ bine criza de imagine in care a intrat. N-a facut, intr-un
prim moment, declaratii spectaculoase care sa nege o aparenta evidenta. Daca ar fi procedat
asa, ar fi pierdut, din start, un urias capital de imagine. A dat spre analiza mai multe mostre de
produs si numai in momentul in care au fost siguri ca produsul era sigur, a organizat o
campanie media prin care asigura populatia ca produsul respectiv poate fi consumat.
Aparitia unei crize de amploare nu duce obligatoriu la falimentul companiei afectate. In mod
aparent paradoxal, criza se poate transforma intr-un avantaj.
Danone era la momentul aparitiei crizei, compania numarul 1 in domeniul produselor lactate.
Este greu de spus ca o criza poate deveni o oportunitate pentru un lider de piata, dar gradul
mare de mediatizare a unei crize inseamna publicitate. Aceasta publicitate se poate transforma
din una negativa in una pozitiva. Organizatia are ocazia sa arate ca este responsabila si ca a
facut tot ce este necesar pentru protejarea consumatorului. Desi a inceput cu stangul, Danone
a gestionat bine criza, iar la momentul actual, perceptia publicului este pozitiva fata de aceasta
companie.

Related Interests