FIJACION DE PRECIOS : PARTE ARTE, PARTE CIENCIA El rol estratégico del precio Factores determinantes claves macro : - Posición

competitiva relativa - Objetivo estratégico para el producto o línea - Nivel de ciclo de vida del producto Si el objetivo estratégico principal es la rentabilidad en lugar de la participación de mercado => se fijarán precios menos agresivamente. También se deben ver los objetivos de corto y largo plazo además de la subvención cruzada entre productos (ej. Regalar un producto puede ser costoso en el corto plazo, pero si ayuda a construir base de clientes y consumidores, puede ser beneficioso en el largo plazo). Implicancia de la fijación de precios : dar una mirada amplia al cliente y obtener ganancias de largo plazo. Ciclo de vida :  en los niveles de introducción y crecimiento rápido, los precios tienden a ser altos  en los niveles de crecimiento lento y madurez, precio tiende a caer Lo principal es conocer bien al cliente para poder diseñar una estrategia de precios coherente :  Saber a quién se está dirigiendo (segmentación)  Cómo se está dirigiendo a ellos (posicionamiento)  Qué herramientas utilizar (mix de marketing, en la cual se incluye la fijación de precios). Factores que influyen en el precio 1.- El canal del cliente : Es un factor cuando dentro de la misma industria se llega de manera diferente a los clientes finales. Algunos deberán ser más agresivos que otros dependiendo si participan o no en dichos canales (ej. Participar o no en el ámbito de ventas de mercado masivo). 2.- Regulación : Puede ser factor si existe fijación de precios por parte de la autoridad 3.- Costos : El Costo variable es el precio piso, la disposición a pagar por el cliente es el techo. Para calcular correctamente las ganancias que produce un negocio, es mejor tratar los costos fijos como un total en vez de asignarlos por unidad. Los costos fijos no son relevantes a la hora de tomar una decisión de producción sobre la base de la capacidad existente de la planta. Lo que se debe hacer es maximizar la contribución del producto fabricado. Desde el punto de vista financiero, es fácil tomar la decisión de vender o no un producto a un menor precio si éste deja una contribución positiva; sin embargo, desde el punto de vista

estratégico, puede tener serias consecuencias si el primer comprador se entera. El fabricante debe asegurarse de que no haya incidencia del mercado secundario en el primario. Opciones : Venta en el extranjero, venta bajo otra marca, alterar levemente el producto. Ser productor de bajo costo no implica cobrar bajos precios. El precio depende de los precios prevalecientes en el mercado, y del valor que el cliente le da al producto. 4.- Valor cliente : Todo el mundo quiere el mejor valor, lo que no implica necesariamente el precio más bajo => no confundir. El valor es idiosincrático, es relativo, por lo que puede variar de persona a persona. El valor se deriva de : - Beneficios económicos  precio y productividad incrementada - Beneficios funcionales  características del producto - Beneficios psicológicos  satisfacción, control, seguridad, etc. Lo importante es saber lo que los clientes valoran (o tratar de saberlo). Cómo determinar el valor (y por ende el precio)? i.- Para un up-grade de un producto existente  el precio del producto actual sirve de referencia. Beneficio neto + precio de referencia = Valor del producto En estos casos, se puede cobrar un poco menos que el valor del producto para traspasar parte de los beneficios a los clientes finales. ii.- Para un producto nuevo  Educación del cliente y pruebas son críticas para que el cliente entienda lo que el nuevo producto puede hacer por ellos y de esa forma poder asignarle un valor a este nuevo producto. 5.- Competencia : Factores que influyen i.- Cuál es la equidad de su marca? Qué tan leales son sus clientes? ii.- Qué tan sustituibles son los productos? iii.- Cuál es la extensión de la concentración del mercado? Ser líder  menor vulnerabilidad ante acciones competitivas de precio. Las elasticidades del precio – cruzado son asimétricas, por lo que las estrategias agresivas de precio afectarán de diferente manera a cada empresa dependiendo de su tamaño relativo en la industria. Producto de lo anterior, lo más importante es la diferenciación, para no ser tan golpeados cuando se bajan los precios, y para hacer más difícil la comparación entre los productos. Las ventajas basadas en innovación funcional tienen corta vida (son rápidamente imitables), Las ventajas basadas en temas psicológicos, pueden durar largo tiempo. Hay que encontrar el segmento de mercado que valorará estas características diferenciadoras, por lo que las percepciones de los clientes son importantes.

Qué es lo importante al final?  Dado el segmento de mercado, se debe permanecer dentro del rango de precio de su competencia, diferenciando a la vez su producto.