Aspectos Estratégicos de la Distribución

Texto: Hirotaka j. Takeuchi Resumen: Pablo Young

RESUMEN EJECUTIVO I.- Determinar Dimensión Vertical: Distancia desde el fabricante hasta el consumidor final. Sistemas de Ventas: 1. Construir un sistema corporativo 2. Sistemas Contractuales. Concesiones de nombre o de formato de negocio. 3. Vender a través de sistema convencional por intermediarios independientes. II.- Determinar la Amplitud Óptima: Distribución Intensiva o Distribución Selectiva. La elección depende de: Características del producto, Comportamiento del consumidor y Estrategias competitivas. III.- Manejar las Decisiones de Modificar el Canal. Para un Gerenciamiento eficaz: Motivar, Comunicar y Controlar. ________________________________________________________________________________ RESUMEN COMPLETO Aunque la Decisión sobre el canal no necesariamente debe tomarse antes de tomar otras decisiones. La verdad es que ejerce una influencia determinante en otros elementos de la estrategia de marketing. Ej. - El precio puede depender si es distribución selectiva o masiva - La estrategia de promoción también depende si se vende directamente o a través de representantes de venta. Decisiones frente a la elección del canal: I. Determinar Dimensión Vertical II. Decidir Amplitud óptima o intensidad del canal III. Manejar las decisiones de modificar el canal para satisfacer las nuevas oportunidades del mercado- Flexibilidad.

I.- Determinar Dimensión Vertical
Distancia desde el fabricante hasta el consumidor final. Si se cuenta con mayoristas y minoristas o bien se llega con venta directa. Ventajas de vender directamente: • Si se maneja grandes volúmenes puede incidir en los costos. • Mayor control. • Se puede satisfacer de mejor manera necesidades del cliente (ej. Servicio técnico) • Del contacto directo con cliente se obtiene información de tendencias y condiciones del mercado. Sistemas de Ventas: 1. Construir un sistema corporativo 2. Negociar contratos con intermediarios independientes 3. Vender a través de sistema convencional por intermediarios independientes. 1. Sistema Corporativo Ventajas: a) Control sobre las actividades de marketing • Fijar y mantener precios • Controlar cantidades vendidas • Coordinar campañas promocionales • Se puede prestar mejor servicio en el punto de venta (ejemplo: uniforme de vendedores) b) Logran economías operativas • Unificando, automatizando y agilizando la operación del canal. Riesgos: a) Grandes Inversiones b) Poca flexibilidad para adaptarse a las oportunidades de mercado c) Riesgos legales, especialmente cuando hay adquisiciones o fusiones (ej. Que te puedan acusar de monopolio al concentrar toda la cadena)

2.- Sistemas Contractuales Dos tipos de Concesiones:

a) Concesión del nombre comercial del producto: Convenio para distribuir el o los productos del concedente
dentro de un área de mercado designada utilizando el mismo nombre. Ej. Venta de automóviles, estaciones de gasolina y embotelladoras de bebidas. b) Concesión del formato de negocio: Es un sistema más integrado en el cual el concesionario compra el derecho para utilizar el conocimiento del concedente. (Manuales, normas de operación, control de la información, planes de marketing, etc.) Ej. Restaurantes de comida rápida Ventajas para el concesionario: Le brinda la oportunidad de hacer un negocio independiente sin tener conocimiento del mismo. Ventajas para el concedente: Puede controlar y coordinar su política de marketing, además extender el alcance de su negocio utilizando el tiempo y dinero de otros. 3.- Sistema Convencional: Muchas veces los productores optan por esta alternativa porque creen que los mayoristas o minoristas manejarán mejor ciertas actividades de marketing o bien porque no tiene la capacidad para hacer cuantiosas inversiones en recursos humanos y financieros para la distribución. Ventajas de este sistema: Pocas barreras de ingreso, Poco riesgo y Alta flexibilidad II.- Determinar la Amplitud Óptima: 1. Distribución Intensiva: Amplia cantidad y diversidad de establecimientos. Ej. Bebidas no alcohólicas (supermercados, botillerías, restaurants, kioscos, etc.) Este enfoque es utilizado cuando los productos son de compra frecuente

2. Distribución Selectiva: Escoger un solo establecimiento por área de mercado (exclusividad)
Ej. Productores de ropa, generalmente lo usan, con tiendas exclusivas en determinadas zonas. Este enfoque es utilizado cuando el fabricante quiere: • Mantener una imagen de moda de sus productos • Poner a disposición el cliente toda su línea de ropa. • Ejercer el control sobre los precios La elección depende de varios factores: 1. Características del producto (productos de conveniencia) 2. Comportamiento del consumidor (riesgo de decisión de compra alto) 3. Estrategias competitivas (ej. lanzamiento de un producto nuevo producto no fácil de usar. Selectivo y luego masivo) III.- Manejar las Decisiones de Modificar el Canal. No es algo estático. Los fabricantes deben reevaluar cada cierto tiempo la elección de sus canales. El manejo de los cambios (la forma) es clave con los distribuidores, tanto como la decisión misma. Manejo del Canal: Mantener y controlar el sistema una vez establecido Ejemplos de actividades de administración de canal: desarrollo de sistemas de información del canal , normas de desempeño claras y equitativas y, programa de evaluaciones. Un fabricante se debiese plantear cambiar su sistema tradicional por el tener el manejo del canal si: • Tiene un producto único con una demanda y lealtad sólida • Si tiene la capacidad de influir en la última decisión de compra • Si tiene e poder económico derivado de su tamaño relativo Evaluar beneficios del tener el control del canal v/s costos de administración y control del mismo Si se deja que el sistema opere al libre albedrío de seguro aparecerá alguno de estos problemas:

1. Conflicto de funciones: Los integrantes del canal no cumplen lo establecido o esperado. (Ej. un
distribuidor de alimentos no cumpla con los estándares de higiene)

2. Conflicto de metas: Desalineación en las metas. (ej. Mientras un fabricante de bebidas alcohólicas desea 3.
controlar la asignación de territorios, las embotelladoras desean oportunidad de crecer hacia otros lugares) Fallas de Comunicación: ej. Sin Feedback desde los minoristas el fabricante. Puede seguir produciendo algo que no está teniendo salida)

La mejor manera de manejar estos conflictos es la prevención, a través de la buena gestión y una comunicación eficaz. Para un Gerenciamiento eficaz: Motivar, Comunicar y Controlar.
Variables de un Programa coherente

Motivación

Mecanismo Gerencial Eficaz
Comunicación Control

1. Motivar a los Integrantes del Canal Más allá de la motivación intrínseca del acuerdo y resultados comerciales se pueden encontrar las siguientes formas de mantener una motivación alta. • Un mayorista se sentirá motivado por comisiones altas. Un minorista se sentirá animado por: mejores condiciones de crédito, márgenes brutos, mejores asignaciones para publicidad, o mejores políticas de devolución. Un fabricante puede ofrecer también: incentivos económicos transitorios como programa de cupones, exhibidores gratuitos en el punto de venta y promociones especiales. • otro tipo de incentivos: concursos de venta, premios de alto desempeños (viajes, cenas, vacaciones, etc) “Aunque el garrote sea necesario algunas veces, no es sustentable en el largo plazo” 2. Comunicarse con los Integrantes del Canal La tarea fundamental para mantener buenas comunicaciones es sencillamente proporcionarles a los intermediarios información exacta, oportuna y pertinente. Cambio del mix comercial, estudios de mercado, u otros deben ser informados. Tiene que ser viceversa. Ej. Conectar los sistemas de venta del distribuidor con los del fabricantes, le permite a este último pronosticar las ventas y, de esta forma, manejar mejor la rotación de inventario. 3. Establecer controles Las empresas que buscan el control, pero no pueden o no desean hacer inversiones financieras considerables han encontrado en las concesiones un sistema perfecto. Incluso en un sistema convencional los fabricantes han podido lograr controles con diversos programas administrativos. Es vital contar con normas de desempeño y sanciones. Un acuerdo previo ayuda a esto, con al menos los siguientes puntos: • El cubrimiento territorial • Los convenios de exclusividad • La participación en los programas promocionales • El tratamiento de la mercancía perdida o dañada.

Revisiones periódicas con check point minuciosos, clientes incógnitos, etc.