Análise das Estratégias de Marketing para o Desenvolvimento Económico

de um Destino Turístico1
Luciana Ávila Karam2
João Paulo Conceição Silva Jorge3
Escola Superior de Turismo e Tecnologia do Mar – Peniche – Portugal
Resumo:
O objetivo deste trabalho é perceber como as estratégias de marketing influem no
desenvolvimento económico de uma cidade ou região, com o intuito de divulgá-las
como destino turístico. As estratégias de marketing aplicadas a cidades por meio
de city marketing têm vindo a contribuir para o desenvolvimento económico de
uma cidade ou região ao longo de algumas décadas. A promoção de cidades ou
regiões ao redor do mundo que tenham obtido sucesso, têm todas estratégias
muito semelhantes, de acordo com Moura (2008) e Casellas et al (2010). Já que o
fator primordial para o desenvolvimento económico de uma cidade ou região, que
queira se destacar no mercado turístico é sublevar suas atratividades, realçando
suas principais qualidades, no intuito de atrair investimento internacional para o
setor e áreas associadas. Neste contexto, a valorização da imagem da cidade
como destino turístico, através de corretas estratégias de marketing e gestão de
médio a longo-prazo, de cariz empresarial, contribuem para o desenvolvimento
urbano e económico. Constatou-se de fato que o turismo como atividade
económica em cidades como Barcelona em Espanha e Curitiba no Brasil é fruto
de um planeamento organizado de políticas de marketing que realçam a imagem
do destino que contribuem para o desenvolvimento económico das mesmas.
Palavras-Chave:
Marketing Estratégico no Turismo; Imagem do Destino Turístico; Desenvolvimento
Económico
1. Introdução:
O propósito deste trabalho é perceber como as estratégias de marketing influem
no desenvolvimento económico de uma certa cidade ou região, constituindo-as
assim, num destino turístico reconhecido. A metodologia deste estudo foi através
da pesquisa empírica, que inclui a análise de fontes documentais extraídas de
repositórios universitários na Internet e de apoio bibliográfico. O artigo inicia
1

Trabalho de Investigação respeitante a Disciplina de Marketing e Decisão Estratégica, realizado de 30
de maio a 16 de junho de 2014.
2
Mestranda do Curso de Marketing e Promoção Turística na Escola Superior de Turismo e Tecnologia do
Mar – ESTM, email: lucianaomshanti@hotmail.com.
3
Orientador do trabalho. Professor da Disciplina de Marketing e Decisão Estratégica.

.1 Evolução e desenvolvimento do turismo no mundo O turismo é uma atividade comercial que acarreta diversas características em quesitos históricos. 2 Mestranda do Curso de Marketing e Promoção Turística na Escola Superior de Turismo e Tecnologia do Mar – ESTM. De acordo com (Badaró. b) compreender e verificar se tais estratégias contribuem para o desenvolvimento económico sustentável por meio de um plano de marketing e c) qual o impacto económico e como ele se reflete no turismo de tais cidades ou regiões. Para a compreensão desse fato. económicos. no contexto de que este coopera fundamentalmente para a disseminação duma boa imagem de uma cidade ou região como um destino turístico? 2. políticos e ambientais.abordando resumidamente o referencial das pesquisas empíricas que provocaram a formulação da hipótese a ser confirmada. culturais. Revisão da Literatura: 2. realizado de 30 de maio a 16 de junho de 2014. como hoje é conhecido. A pergunta de partida é: será a relação entre turismo e desenvolvimento económico verídica. mas um dos fatores que levaram grupos de pessoas a se deslocarem sem a finalidade de se fixarem foi devido a 1 Trabalho de Investigação respeitante a Disciplina de Marketing e Decisão Estratégica. no presente trabalho será feita a introdução do tema sob o ponto de vista do marketing estratégico aplicado no setor turístico com a finalidade de comprovar empiricamente tal afirmação. com a finalidade de acrescentar valor para a sua imagem e contribuir para o seu desenvolvimento económico. sociais.com. O turismo enquanto atividade económica contribui para o desenvolvimento económico. social e cultural de uma região ou até mesmo de uma cidade. Professor da Disciplina de Marketing e Decisão Estratégica. e descreve a base metodológica e o suporte de dados analisados. teve início. Os objetivos principais do presente estudo são: a) avaliar as estratégias de marketing turístico utilizadas por algumas cidades ou regiões no mundo. 3 Orientador do trabalho. email: lucianaomshanti@hotmail. 2008) não existe uma definição sobre quando exatamente o turismo.

adiando assim as lutas pelos direitos trabalhistas. no meio de inúmeras transformações na economia mundial e na criação de legislação trabalhista em diversos países europeus e nos Estados Unidos. contribuindo para as atividades do ócio e lazer. o desenvolvimento económico que a prática de atividades turísticas trouxe a certas cidades e regiões europeias entre os séculos XVII e XX. Segundo o autor citado anteriormente. Mas foi com as duas grandes guerras que o turismo estagnou e viveu seus “anos negros”. assim como defender os direitos dos trabalhadores. motivo pelo qual os meios de transporte e locomoção foram ao longo dos anos ganhando mais conforto e segurança. o turismo retomou o mercado económico e os Estados Unidos. hospedagem. 2 Mestranda do Curso de Marketing e Promoção Turística na Escola Superior de Turismo e Tecnologia do Mar – ESTM. no intuito de proteger patrimónios históricos e culturais. na primeira Conferência da Sociedade das Nações em 1919. afirma que o turismo veio sofrendo mudanças que contribuíram com o desenvolvimento económico de diversas cidades e regiões na Europa. percebendo a relevância económica do setor. Com a Grande Depressão de 1929. Foram criados diversos órgãos e instituições estatais que começaram a regular as atividades ligadas ao turismo. Este investimento estatal na classe trabalhadora tinha o intuito de suprir as necessidades dos trabalhadores. entretenimento. No que diz respeito ao transporte. gastronomia. muitos dos Estados europeus fizeram grandes cortes e reduções nos investimentos. 3 Orientador do trabalho. graças à retomada da economia e à produção de automóveis e autocarros. iniciou a regulação de tomada de impostos sobre os transportes. . realizado de 30 de maio a 16 de junho de 2014. foi concedido aos trabalhadores jornada de trabalho de 8 horas diárias e férias remuneradas. o que implicaria cortar no 1 Trabalho de Investigação respeitante a Disciplina de Marketing e Decisão Estratégica.evolução cultural.com. assim como o surgimento de companhias aéreas. Ao longo dos últimos três séculos. email: lucianaomshanti@hotmail. No período entre a Primeira e Segunda Guerra Mundial. cuidados de saúde. Professor da Disciplina de Marketing e Decisão Estratégica. foi crucial para a consolidação da perceção da sua imagem no quadro turístico internacional. negócios e cultura. o mesmo autor supracitado. devido ao desenvolvimento tecnológico e económico graças à Revolução Industrial em meados do século XX.

no período pós-guerra (Badaró. davam mostras de fortalecimento e de uma lenta retomada da economia mundial. entre outros. onde desencadeavam os regimes fascista e nazista. a fim de familiarizar a população com os respetivos territórios para a futura guerra. devido a inúmeros fatores como a estabilidade económica e política.setor turístico. A partir daqui. . estudos científicos sobre o tema foram reavaliados e o processo turístico massificou-se. Professor da Disciplina de Marketing e Decisão Estratégica. Por fim. 2. o crescente investimento na educação. com exceção da Itália e da Alemanha. da constituição da Organização das Nações Unidas para a Educação. com a Segunda Grande Guerra e os reflexos da Crise de 29. 3 Orientador do trabalho. o aceleramento da indústria e tecnologia. com a criação do Banco Internacional de Reconstrução e Desenvolvimento (Bird) e do surgimento da Organização das Nações Unidas (ONU) em 1945 e mais tarde. advinda pelas primeiras campanhas de marketing e promoção de excursões e pacotes turísticos por grandes grupos empresariais e com o apoio dos governos para a ampliação do intercâmbio cultural. Entre os anos de 1942 e 1950. email: lucianaomshanti@hotmail. contribuíram para que importantes investidores de capital pudessem usufruir da potencialidade económica que o turismo começava a revelar. Ciência e Cultura (UNESCO). o turismo e todos os organismos que o representavam.com. realizado de 30 de maio a 16 de junho de 2014. o que cooperou para uma nova estagnação no mercado turístico internacional. mas de forma mais organizada e profissional.2 O marketing e a sua importância para o desenvolvimento económico de cidades e regiões através da valorização da imagem dos destinos turísticos 1 Trabalho de Investigação respeitante a Disciplina de Marketing e Decisão Estratégica. 2008) o turismo volta a desenvolver-se. Ainda citando o autor. pode-se dizer que a popularização da recreação e do ócio. Itália e União Soviética investiam em massa na organização de viagens e lazer. foram concebidos para a contribuição na paz e segurança mundial. a desintegração política e econômica dominava a Europa. A partir daí. Países como Alemanha. em 1950. 2 Mestranda do Curso de Marketing e Promoção Turística na Escola Superior de Turismo e Tecnologia do Mar – ESTM.

temos diferentes papéis e diferentes níveis de intervenção. apud CUNHA. 2010.26). para se considerar um destino turístico. 2006) define: “o destino pode ser visto sob duas óticas: como forma de identificação do local visitado ou como um espaço territorial onde se desenvolve um complexo de inter-relações que garantem a existência de factores de atração. uma cidade ou região deve compreender de uma gama de serviços a serem comercializados no intuito de suprir as necessidades da demanda do mercado e tornar-se competitiva.” 1 Trabalho de Investigação respeitante a Disciplina de Marketing e Decisão Estratégica. Tendo em conta que. algumas cidades europeias centravam suas estratégias de promoção ressaltando seus atributos culturais: “La motivación de los agentes públicos para la utilización de la cultura como estrategia de desarrollo se centra en la posibilidad de generar desarrollo económico local a la vez que se ayuda a la promoción de la ciudad. assim como um sistema de cooperação e “sem dúvida que. realizado de 30 de maio a 16 de junho de 2014. se tornou necessário recorrer às práticas de marketing” no mercado turístico. 2010). Casellas et al. A relevância do exercício do marketing turístico para uma determinada cidade ou região vem a ser a composição de atividades interligadas. É importante compreender o que faz de uma cidade ou região tornar-se num destino turístico.” (Madeira. (2010) afirma que ao principio. 3 Orientador do trabalho. email: lucianaomshanti@hotmail. a par de um amadurecimento do perfil do consumidor.com. apesar de a sua prática se ter feito mostrar relativamente nas últimas décadas. do destino ao produto turístico. p. mas para isso é necessário expor a definição de destino turístico. bem como o processo de produção e consumo com vista a satisfazer necessidades turísticas. 2 Mestranda do Curso de Marketing e Promoção Turística na Escola Superior de Turismo e Tecnologia do Mar – ESTM. o empenho em converter a imagem de uma cidade ou região mais apelativa aos visitantes e investidores. somente “mais tarde. é uma estratégia para o alcance do desenvolvimento local. quando a concorrência se fez sentir pelo aparecimento de novos destinos e pelo elevado número de operadores no mercado.O marketing turístico também evoluiu historicamente. Na cronologia do turismo. . Conforme (Madeira. Madeira (2010. Professor da Disciplina de Marketing e Decisão Estratégica.

Os autores então concluem que para se alcançar o destaque a nível internacional é importante “obtener singularidad propia gracias a la visibilidad de un macro-evento que “sitúe la ciudad en el mapa”. email: lucianaomshanti@hotmail. são as políticas de planeamento urbano que acabam por se traduzirem em políticas de desenvolvimento e crescimento económico e também em políticas de inovação e competitividade.” De uma certa forma. Os contributos para esta atratividade são de alguma maneira a sua localização geográfica. realizado de 30 de maio a 16 de junho de 2014. Os autores ainda afirmam que um dos principais objetivos para a promoção turística de uma cidade é a consolidação de uma imagem atrativa como destino turístico. o que alavanca para o crescimento da economia local de uma cidade ou região. 3 Orientador do trabalho. que são de avaliar as estratégias de marketing turístico utilizadas por algumas cidades ou regiões no mundo. A autora também explica que: “cidades das Américas e da Europa que vivenciavam processos semelhantes. 2006). (2010).Moura (2008) descreve que é fundamental para o incremento da construção e veiculação da imagem de uma cidade como destino turístico. 2001). seja da relação direitos humanos/competitividade.com. Casellas et al. compreender e verificar se tais estratégias contribuem para o desenvolvimento económico sustentável e qual o impacto económico e como ele se reflete no 1 Trabalho de Investigação respeitante a Disciplina de Marketing e Decisão Estratégica. das estratégias de acesso aos circuitos globais da economia (Moura e Kornin. . pois a competitividade com outras cidades está praticamente no mesmo patamar porque disputam pelos mesmos tipos de clientes os quais serão atraídos por características semelhantes num destino turístico. 2 Mestranda do Curso de Marketing e Promoção Turística na Escola Superior de Turismo e Tecnologia do Mar – ESTM. (2010) De acordo com os objetivos deste estudo. seja na adoção de grandes projetos urbanos como elementos estruturadores e renovadores da competitividade urbana (Moura. a avaliação correta do espaço transformado em recursos turísticos. qualidade de vida e ambiente. segundo afirma Casellas et al. Neste parâmetro. 2005). Professor da Disciplina de Marketing e Decisão Estratégica. a sua conectividade com a região circundante. seja de inserção no modelo de planeamento estratégico de cidades (Moura. pois estes são relevantes para a construção do imaginário coletivo. torna-se difícil a criação de uma imagem. a dinâmica económica e cultural.

que são consideradas destinos turísticos internacionais. o intuito é constatar se em tais cidades. O que facilitou para a demanda “aterrar” em Barcelona foi imprescindivelmente a introdução de rotas de linhas aéreas low cost. 2006. Os objetivos para atrair visitantes através da promoção turística constituía em segmentar o público e focalizar naqueles que tivessem interesse em cultura e ócio. . e muito embora tenham características distintas e estão situadas em diferentes países. conforme o estudo de Casellas et al (2010). 1 Trabalho de Investigação respeitante a Disciplina de Marketing e Decisão Estratégica. email: lucianaomshanti@hotmail. o qual analisou as estratégias utilizadas para alavancar o desenvolvimento económico de Barcelona. Com esta análise. assim como de novos grupos sociodemográficos.” Os autores todavia afirmam que uma das estratégias de promoção foi incrementar a atração da cidade como destino turístico de turistas procedentes dos Estados Unidos e também visando mercados emergentes como os países do BRIC (Brasil. fossem acrescentados valor para suas respetivas imagens e que tal fato contribuísse para os seus desenvolvimentos económicos. realizado de 30 de maio a 16 de junho de 2014. Primeiramente. As cidades em análise são Barcelona e Curitiba. já que o poder aquisitivo da população está em franco crescimento. 2 Mestranda do Curso de Marketing e Promoção Turística na Escola Superior de Turismo e Tecnologia do Mar – ESTM.turismo de tais cidades ou regiões. 2003. entretenimento e serviços eram: “o carater empreendedor. 2002. Professor da Disciplina de Marketing e Decisão Estratégica. o impulso pela inovação e a tradição pelo comércio e serviços. India e China).com. já que todas recorrem a valorização da imagem do destino turístico como o principal recurso a ser utilizado. 3 Orientador do trabalho. Foi decidido comparar dois estudos de caso que tivessem similaridade entre si. Rússia. foi constatado que as características que evidenciavam Barcelona como uma cidade atrativa para atividades de turismo. constatou-se que as estratégias para a promoção turística são bastante semelhantes. o aumento do mercado hoteleiro. os quais se destacam os turistas séniors e reformados. Picasso Barcelona. o forte crescimento do turismo de negócios e a difusão de temas como fórmula de promoção: “Año Internacional Gaudí. Año del Deporte.

No final da década de 2000. Em segundo lugar. e como acontece com outras cidades ao redor do mundo. Ao longo dos anos. com elevado investimento na criação da imagem urbana. infraestrutura. na nova tendência da economia urbana mundial. Professor da Disciplina de Marketing e Decisão Estratégica.Barcelona como destino turístico. (…) Essa estratégia insere-se. que através dela foi associada uma imagem de cidade inovadora. nunca foi publicitada a nível internacional. indústrias e qualificação da mão-deobra. a estratégia para atrair visitantes e investidores foi sendo atualizada e aperfeiçoada. 3 Orientador do trabalho. a promoção da cidade como uma marca. eficiência.com. como forma de incentivar ao investimento empresarial no desenvolvimento de vários setores corelacionados ao turismo. dá uma melhor abrangência em suas características e qualidades. assim. atrativa. afirma que a imagem urbana emanada através do setor público e privado como sendo uma “cidade modelo” em vários quesitos como: “inovação. foram também ampliadas para a região metropolitana. fazendo-se valer pelas estratégias de city marketing. preocupação com o meio ambiente” conseguiram atrair visitantes. o estudo sobre a cidade de Curitiba de Moura (2008). como o transporte. como sublinham os mesmos autores já citados. simplicidade e baixo custo. realizado de 30 de maio a 16 de junho de 2014.” 1 Trabalho de Investigação respeitante a Disciplina de Marketing e Decisão Estratégica. com qualidade de vida e com amplos interesses pelos segmentos económicos e turísticos. apresentando-se atrativa ao mercado e investidores. o que permite assegurar a importância turística do setor. foi constatado que 70% dos visitantes que a cidade recebe são estrangeiros. Para além das estratégias de marketing urbanístico como fator de atração para a cidade. moradores e investidores para a cidade. que assume a cidade como produto a ser negociado entre investidores externos e consumido pela população local e pelo turismo. email: lucianaomshanti@hotmail. 2 Mestranda do Curso de Marketing e Promoção Turística na Escola Superior de Turismo e Tecnologia do Mar – ESTM. . modernidade. mas foi conseguido criar a Marca Barcelona. Conforme Moura (2008). foi constatado que o turismo em Curitiba também é uma atividade que promove efeitos positivos para a consolidação nacional e internacional da cidade como “marca”: “uma valorização do marketing na promoção turística da cidade.

Moura. D.. D. acompanhando as tendências do planeamento urbano. (2008). Professor da Disciplina de Marketing e Decisão Estratégica. Moura (2008) 4. Marketing e Comercialização de Produtos e Destinos. respondendo à pergunta de partida: a relação entre turismo e desenvolvimento económico é verídica? Sim. Problemas e Práticas. R. Considerações Finais Em última análise. no contexto de que este coopera fundamentalmente para a disseminação da imagem da cidade como um destino turístico. (57).. (2010). L. A. realizado de 30 de maio a 16 de junho de 2014. 131-151. email: lucianaomshanti@hotmail.A renovação urbana da cidade de Curitiba atrai stakeholders para investimentos em cadeias hoteleiras internacionais. 3. por meio do city marketing. 1009. O turismo no projeto de internacionalização da imagem de Curitiba. Sociologia. visibilidade e turismo: Estratégias de crescimento económico com futuro? Finisterra-Revista Portuguesa de Geografia. Direito Internacional do Turismo: o papel das organizações internacionais mp turismo. 1 Trabalho de Investigação respeitante a Disciplina de Marketing e Decisão Estratégica. Madeira.com. Imagens da cidade planeada: A diversidade cultural e o pensamento estratégico urbano de Lisboa. Jutgla. & Pallares-Barbera. contribui para o desenvolvimento económico de uma cidade ou região. . 9(3). que são as estratégias de marketing aplicadas a uma cidade como se se tratasse de uma empresa. porém de forma menos articulada e planeada. (2008). 2 Mestranda do Curso de Marketing e Promoção Turística na Escola Superior de Turismo e Tecnologia do Mar – ESTM. (90). de acordo com Santos (2008) o pensamento estratégico da gestão urbana. Santos. M. 153-172. A região metropolitana também ganha com o interesse desses stakeholders. 341-358. R. Casellas. Referências Bibliográficas: Badaró. pode-se afirmar que. Turismo-Visão e Ação. (2010). 55. Senac. N. 3 Orientador do trabalho. Criação de imagem. (2008). já que a demanda turística é diversificada e atenta a estes setores. A. MARKETING. S. assim como investidores para o comércio e serviços. E.

1 Trabalho de Investigação respeitante a Disciplina de Marketing e Decisão Estratégica.com. realizado de 30 de maio a 16 de junho de 2014. Professor da Disciplina de Marketing e Decisão Estratégica. 2 Mestranda do Curso de Marketing e Promoção Turística na Escola Superior de Turismo e Tecnologia do Mar – ESTM. . email: lucianaomshanti@hotmail. 3 Orientador do trabalho.