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Anlise das Estratgias de Marketing para o Desenvolvimento Econmico

de um Destino Turstico1
Luciana vila Karam2
Joo Paulo Conceio Silva Jorge3
Escola Superior de Turismo e Tecnologia do Mar Peniche Portugal
Resumo:
O objetivo deste trabalho perceber como as estratgias de marketing influem no
desenvolvimento econmico de uma cidade ou regio, com o intuito de divulg-las
como destino turstico. As estratgias de marketing aplicadas a cidades por meio
de city marketing tm vindo a contribuir para o desenvolvimento econmico de
uma cidade ou regio ao longo de algumas dcadas. A promoo de cidades ou
regies ao redor do mundo que tenham obtido sucesso, tm todas estratgias
muito semelhantes, de acordo com Moura (2008) e Casellas et al (2010). J que o
fator primordial para o desenvolvimento econmico de uma cidade ou regio, que
queira se destacar no mercado turstico sublevar suas atratividades, realando
suas principais qualidades, no intuito de atrair investimento internacional para o
setor e reas associadas. Neste contexto, a valorizao da imagem da cidade
como destino turstico, atravs de corretas estratgias de marketing e gesto de
mdio a longo-prazo, de cariz empresarial, contribuem para o desenvolvimento
urbano e econmico. Constatou-se de fato que o turismo como atividade
econmica em cidades como Barcelona em Espanha e Curitiba no Brasil fruto
de um planeamento organizado de polticas de marketing que realam a imagem
do destino que contribuem para o desenvolvimento econmico das mesmas.
Palavras-Chave:
Marketing Estratgico no Turismo; Imagem do Destino Turstico; Desenvolvimento
Econmico
1. Introduo:
O propsito deste trabalho perceber como as estratgias de marketing influem
no desenvolvimento econmico de uma certa cidade ou regio, constituindo-as
assim, num destino turstico reconhecido. A metodologia deste estudo foi atravs
da pesquisa emprica, que inclui a anlise de fontes documentais extradas de
repositrios universitrios na Internet e de apoio bibliogrfico. O artigo inicia
1

Trabalho de Investigao respeitante a Disciplina de Marketing e Deciso Estratgica, realizado de 30


de maio a 16 de junho de 2014.
2
Mestranda do Curso de Marketing e Promoo Turstica na Escola Superior de Turismo e Tecnologia do
Mar ESTM, email: lucianaomshanti@hotmail.com.
3
Orientador do trabalho. Professor da Disciplina de Marketing e Deciso Estratgica.

abordando resumidamente o referencial das pesquisas empricas que provocaram


a formulao da hiptese a ser confirmada, e descreve a base metodolgica e o
suporte de dados analisados.
Os objetivos principais do presente estudo so: a) avaliar as estratgias de
marketing turstico utilizadas por algumas cidades ou regies no mundo, com a
finalidade de acrescentar valor para a sua imagem e contribuir para o seu
desenvolvimento econmico; b) compreender e verificar se tais estratgias
contribuem para o desenvolvimento econmico sustentvel por meio de um plano
de marketing e c) qual o impacto econmico e como ele se reflete no turismo de
tais cidades ou regies.
O turismo enquanto atividade econmica contribui para o desenvolvimento
econmico, social e cultural de uma regio ou at mesmo de uma cidade. Para a
compreenso desse fato, no presente trabalho ser feita a introduo do tema
sob o ponto de vista do marketing estratgico aplicado no setor turstico com a
finalidade de comprovar empiricamente tal afirmao.
A pergunta de partida : ser a relao entre turismo e desenvolvimento
econmico verdica, no contexto de que este coopera fundamentalmente para a
disseminao duma boa imagem de uma cidade ou regio como um destino
turstico?
2. Reviso da Literatura:
2.1 Evoluo e desenvolvimento do turismo no mundo
O turismo uma atividade comercial que acarreta diversas caractersticas em
quesitos histricos, sociais, culturais, econmicos, polticos e ambientais. De
acordo com (Badar, 2008) no existe uma definio sobre quando exatamente o
turismo, como hoje conhecido, teve incio, mas um dos fatores que levaram
grupos de pessoas a se deslocarem sem a finalidade de se fixarem foi devido a
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evoluo cultural, motivo pelo qual os meios de transporte e locomoo foram ao


longo dos anos ganhando mais conforto e segurana.
Ao longo dos ltimos trs sculos, o mesmo autor supracitado, afirma que o
turismo veio sofrendo mudanas que contriburam com o desenvolvimento
econmico de diversas cidades e regies na Europa. No que diz respeito ao
transporte, hospedagem, cuidados de sade, entretenimento, gastronomia,
negcios e cultura, o desenvolvimento econmico que a prtica de atividades
tursticas trouxe a certas cidades e regies europeias entre os sculos XVII e XX,
foi crucial para a consolidao da perceo da sua imagem no quadro turstico
internacional. Foram criados diversos rgos e instituies estatais que
comearam a regular as atividades ligadas ao turismo, no intuito de proteger
patrimnios histricos e culturais, assim como defender os direitos dos
trabalhadores, devido ao desenvolvimento tecnolgico e econmico graas
Revoluo Industrial em meados do sculo XX. Mas foi com as duas grandes
guerras que o turismo estagnou e viveu seus anos negros.
No perodo entre a Primeira e Segunda Guerra Mundial, graas retomada da
economia e produo de automveis e autocarros, assim como o surgimento de
companhias areas, o turismo retomou o mercado econmico e os Estados
Unidos, percebendo a relevncia econmica do setor, iniciou a regulao de
tomada de impostos sobre os transportes.
Segundo o autor citado anteriormente, no meio de inmeras transformaes na
economia mundial e na criao de legislao trabalhista em diversos pases
europeus e nos Estados Unidos, na primeira Conferncia da Sociedade das
Naes em 1919, foi concedido aos trabalhadores jornada de trabalho de 8 horas
dirias e frias remuneradas, contribuindo para as atividades do cio e lazer. Este
investimento estatal na classe trabalhadora tinha o intuito de suprir as
necessidades dos trabalhadores, adiando assim as lutas pelos direitos
trabalhistas. Com a Grande Depresso de 1929, muitos dos Estados europeus
fizeram grandes cortes e redues nos investimentos, o que implicaria cortar no
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setor turstico, com exceo da Itlia e da Alemanha, onde desencadeavam os


regimes fascista e nazista. Pases como Alemanha, Itlia e Unio Sovitica
investiam em massa na organizao de viagens e lazer, a fim de familiarizar a
populao com os respetivos territrios para a futura guerra.
Ainda citando o autor, com a Segunda Grande Guerra e os reflexos da Crise de
29, a desintegrao poltica e econmica dominava a Europa, o que cooperou
para uma nova estagnao no mercado turstico internacional. Entre os anos de
1942 e 1950, o turismo e todos os organismos que o representavam, davam
mostras de fortalecimento e de uma lenta retomada da economia mundial. A partir
da, com a criao do Banco Internacional de Reconstruo e Desenvolvimento
(Bird) e do surgimento da Organizao das Naes Unidas (ONU) em 1945 e
mais tarde, em 1950, da constituio da Organizao das Naes Unidas para a
Educao, Cincia e Cultura (UNESCO), foram concebidos para a contribuio na
paz e segurana mundial.
Por fim, no perodo ps-guerra (Badar, 2008) o turismo volta a desenvolver-se,
mas de forma mais organizada e profissional, estudos cientficos sobre o tema
foram reavaliados e o processo turstico massificou-se, devido a inmeros fatores
como a estabilidade econmica e poltica, o aceleramento da indstria e
tecnologia, o crescente investimento na educao, entre outros. A partir daqui,
pode-se dizer que a popularizao da recreao e do cio, advinda pelas
primeiras campanhas de marketing e promoo de excurses e pacotes tursticos
por grandes grupos empresariais e com o apoio dos governos para a ampliao
do intercmbio cultural, contriburam para que importantes investidores de capital
pudessem usufruir da potencialidade econmica que o turismo comeava a
revelar.
2.2 O marketing e a sua importncia para o desenvolvimento econmico de
cidades e regies atravs da valorizao da imagem dos destinos tursticos

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O marketing turstico tambm evoluiu historicamente, apesar de a sua prtica se


ter feito mostrar relativamente nas ltimas dcadas. Conforme (Madeira, 2010,
p.26), somente mais tarde, quando a concorrncia se fez sentir pelo
aparecimento de novos destinos e pelo elevado nmero de operadores no
mercado, a par de um amadurecimento do perfil do consumidor, se tornou
necessrio recorrer s prticas de marketing no mercado turstico.
importante compreender o que faz de uma cidade ou regio tornar-se num
destino turstico, mas para isso necessrio expor a definio de destino turstico.
A relevncia do exerccio do marketing turstico para uma determinada cidade ou
regio vem a ser a composio de atividades interligadas, assim como um
sistema de cooperao e sem dvida que, do destino ao produto turstico, temos
diferentes papis e diferentes nveis de interveno. (Madeira, 2010).
Tendo em conta que, para se considerar um destino turstico, uma cidade ou
regio deve compreender de uma gama de servios a serem comercializados no
intuito de suprir as necessidades da demanda do mercado e tornar-se
competitiva. Madeira (2010, apud CUNHA, 2006) define:
o destino pode ser visto sob duas ticas: como forma de identificao do
local visitado ou como um espao territorial onde se desenvolve um
complexo de inter-relaes que garantem a existncia de factores de
atrao, bem como o processo de produo e consumo com vista a
satisfazer necessidades tursticas.

Na cronologia do turismo, o empenho em converter a imagem de uma cidade ou


regio mais apelativa aos visitantes e investidores, uma estratgia para o
alcance do desenvolvimento local.
Casellas et al. (2010) afirma que ao principio, algumas cidades europeias
centravam suas estratgias de promoo ressaltando seus atributos culturais: La
motivacin de los agentes pblicos para la utilizacin de la cultura como
estrategia de desarrollo se centra en la posibilidad de generar desarrollo
econmico local a la vez que se ayuda a la promocin de la ciudad.
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Moura (2008) descreve que fundamental para o incremento da construo e


veiculao da imagem de uma cidade como destino turstico, a avaliao correta
do espao transformado em recursos tursticos, pois estes so relevantes para a
construo do imaginrio coletivo. A autora tambm explica que:
cidades das Amricas e da Europa que vivenciavam processos
semelhantes, seja de insero no modelo de planeamento estratgico de
cidades
(Moura,
2001);
seja
da
relao
direitos
humanos/competitividade, das estratgias de acesso aos circuitos
globais da economia (Moura e Kornin, 2005); seja na adoo de grandes
projetos urbanos como elementos estruturadores e renovadores da
competitividade urbana (Moura, 2006).

De uma certa forma, o que alavanca para o crescimento da economia local de


uma cidade ou regio, segundo afirma Casellas et al. (2010), so as polticas de
planeamento

urbano

que

acabam

por

se

traduzirem

em

polticas

de

desenvolvimento e crescimento econmico e tambm em polticas de inovao e


competitividade. Os autores ainda afirmam que um dos principais objetivos para a
promoo turstica de uma cidade a consolidao de uma imagem atrativa como
destino turstico. Os contributos para esta atratividade so de alguma maneira a
sua localizao geogrfica, a sua conectividade com a regio circundante, a
dinmica econmica e cultural, qualidade de vida e ambiente. Neste parmetro,
torna-se difcil a criao de uma imagem, pois a competitividade com outras
cidades est praticamente no mesmo patamar porque disputam pelos mesmos
tipos de clientes os quais sero atrados por caractersticas semelhantes num
destino turstico. Os autores ento concluem que para se alcanar o destaque a
nvel internacional importante obtener singularidad propia gracias a la
visibilidad de un macro-evento que site la ciudad en el mapa. Casellas et al.
(2010)
De acordo com os objetivos deste estudo, que so de avaliar as estratgias de
marketing turstico utilizadas por algumas cidades ou regies no mundo;
compreender e verificar se tais estratgias contribuem para o desenvolvimento
econmico sustentvel e qual o impacto econmico e como ele se reflete no
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turismo de tais cidades ou regies. Foi decidido comparar dois estudos de caso
que tivessem similaridade entre si. Com esta anlise, o intuito constatar se em
tais cidades, que so consideradas destinos tursticos internacionais, fossem
acrescentados valor para suas respetivas imagens e que tal fato contribusse para
os seus desenvolvimentos econmicos.
As cidades em anlise so Barcelona e Curitiba, e muito embora tenham
caractersticas distintas e esto situadas em diferentes pases, constatou-se que
as estratgias para a promoo turstica so bastante semelhantes, j que todas
recorrem a valorizao da imagem do destino turstico como o principal recurso a
ser utilizado.
Primeiramente, conforme o estudo de Casellas et al (2010), o qual analisou as
estratgias utilizadas para alavancar o desenvolvimento econmico de Barcelona,
foi constatado que as caractersticas que evidenciavam Barcelona como uma
cidade atrativa para atividades de turismo, entretenimento e servios eram: o
carater empreendedor, o impulso pela inovao e a tradio pelo comrcio e
servios. Os objetivos para atrair visitantes atravs da promoo turstica
constitua em segmentar o pblico e focalizar naqueles que tivessem interesse em
cultura e cio. O que facilitou para a demanda aterrar em Barcelona foi
imprescindivelmente a introduo de rotas de linhas areas low cost, o aumento
do mercado hoteleiro, o forte crescimento do turismo de negcios e a difuso de
temas como frmula de promoo: Ao Internacional Gaud, 2002; Ao del
Deporte, 2003; Picasso Barcelona, 2006.
Os autores todavia afirmam que uma das estratgias de promoo foi incrementar
a atrao da cidade como destino turstico de turistas procedentes dos Estados
Unidos e tambm visando mercados emergentes como os pases do BRIC (Brasil,
Rssia, India e China), j que o poder aquisitivo da populao est em franco
crescimento, assim como de novos grupos sociodemogrficos, os quais se
destacam os turistas sniors e reformados.

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Barcelona como destino turstico, como sublinham os mesmos autores j citados,


nunca foi publicitada a nvel internacional, mas foi conseguido criar a Marca
Barcelona, que atravs dela foi associada uma imagem de cidade inovadora,
atrativa, com qualidade de vida e com amplos interesses pelos segmentos
econmicos e tursticos. No final da dcada de 2000, foi constatado que 70% dos
visitantes que a cidade recebe so estrangeiros, o que permite assegurar a
importncia turstica do setor.
Em segundo lugar, o estudo sobre a cidade de Curitiba de Moura (2008), afirma
que a imagem urbana emanada atravs do setor pblico e privado como sendo
uma cidade modelo em vrios quesitos como: inovao, modernidade,
eficincia, simplicidade e baixo custo, preocupao com o meio ambiente
conseguiram atrair visitantes, moradores e investidores para a cidade. Para alm
das estratgias de marketing urbanstico como fator de atrao para a cidade,
foram tambm ampliadas para a regio metropolitana, como forma de incentivar
ao investimento empresarial no desenvolvimento de vrios setores corelacionados
ao turismo, como o transporte, infraestrutura, indstrias e qualificao da mo-deobra. Ao longo dos anos, a estratgia para atrair visitantes e investidores foi
sendo atualizada e aperfeioada, e como acontece com outras cidades ao redor
do mundo, a promoo da cidade como uma marca, d uma melhor abrangncia
em suas caractersticas e qualidades, fazendo-se valer pelas estratgias de city
marketing, apresentando-se atrativa ao mercado e investidores.
Conforme Moura (2008), foi constatado que o turismo em Curitiba tambm uma
atividade que promove efeitos positivos para a consolidao nacional e
internacional da cidade como marca:
uma valorizao do marketing na promoo turstica da cidade,
com elevado investimento na criao da imagem urbana. () Essa
estratgia insere-se, assim, na nova tendncia da economia urbana
mundial, que assume a cidade como produto a ser negociado entre
investidores externos e consumido pela populao local e pelo
turismo.

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A renovao urbana da cidade de Curitiba atrai stakeholders para investimentos


em cadeias hoteleiras internacionais, assim como investidores para o comrcio e
servios, j que a demanda turstica diversificada e atenta a estes setores. A
regio metropolitana tambm ganha com o interesse desses stakeholders, porm
de forma menos articulada e planeada.
3. Consideraes Finais
Em ltima anlise, respondendo pergunta de partida: a relao entre turismo e
desenvolvimento econmico verdica? Sim, pode-se afirmar que, de acordo com
Santos (2008) o pensamento estratgico da gesto urbana, acompanhando as
tendncias do planeamento urbano, contribui para o desenvolvimento econmico
de uma cidade ou regio, no contexto de que este coopera fundamentalmente
para a disseminao da imagem da cidade como um destino turstico, por meio do
city marketing, que so as estratgias de marketing aplicadas a uma cidade como
se se tratasse de uma empresa. Moura (2008)
4. Referncias Bibliogrficas:
Badar, R. A. D. L. (2008). Direito Internacional do Turismo: o papel das
organizaes internacionais mp turismo. Senac.
Casellas, A., Jutgla, E. D., & Pallares-Barbera, M. (2010). Criao de imagem,
visibilidade e turismo: Estratgias de crescimento econmico com futuro?
Finisterra-Revista Portuguesa de Geografia, (90), 153-172.
Madeira, N. (2010). Marketing e Comercializao de Produtos e Destinos.
MARKETING, 1009, 55.
Moura, R. (2008). O turismo no projeto de internacionalizao da imagem de
Curitiba. Turismo-Viso e Ao, 9(3), 341-358.
Santos, S. (2008). Imagens da cidade planeada: A diversidade cultural e o
pensamento estratgico urbano de Lisboa. Sociologia, Problemas e Prticas, (57),
131-151.
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