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BANCO DO NORDESTE DO BRASIL

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ESCRITÓRIO TÉCNICO DE ESTUDOS ECONÔMICOS DO NORDESTE – ETENE

Equipe de Estudos de Sistemas Agroindustriais e de Turismo (*)

NOVO COOPERATIVISMO - MARKETING EM COOPERATIVAS
Maria Odete Alves1
Tereza Cristina Holanda Crispim Silva2
12/12/2000
1. O cenário de atuação das cooperativas
A economia mundial tem experimentado nos últimos anos mudanças
profundas. O livre comércio e a concorrência aberta do mercado tomam de
vez a posição até há algum tempo ocupada pelo Estado. Tais transformações
têm conseqüências diretas sobre o setor agropecuário.
No caso brasileiro, duas grandes mudanças ocorreram recentemente:
por um lado o Estado abdica de manter o controle da produção e dos
mercados agrícolas, fato inédito na história brasileira; por outro, ocorre uma
rápida abertura econômica do país, com o conseqüente alinhamento dos
preços internos e externos (Alves e Santos, 1997).
Outro fator observado ultimamente, é que o setor agropecuário
deixou de ser um setor isolado da economia, passando a constituir um dos
elos fundamentais do chamado sistema de produção de alimentos e fibras agribusiness (Alves e Santos, 1997).
Por outro lado, observa-se uma crescente mudança nos hábitos
alimentares dos consumidores, tornando-se cada vez mais exigentes no que
diz respeito à qualidade dos produtos que adquire.
As conseqüências dessas mudanças aparecem com grande
evidência, principalmente no setor primário, que precisa ser competitivo e
ofertar ao mercado produtos de alta qualidade a custos cada vez mais baixos.
Neste novo cenário, as cooperativas têm representado um papel cada
vez mais importante, visto que se torna imprescindível, para melhor inserção
no mercado, a organização dos produtores rurais. Entretanto, o
cooperativismo, que ao longo de sua existência se apresentou como um
sistema fechado ao mercado, defronta-se agora com a necessidade de adoção
de estratégias de mudança, para tornar possível sua efetiva inserção e
participação. Dentre as diversas estratégias que se apresentam, a
administração de marketing é, sem sombra de dúvidas, uma das mais
importantes.

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MS em Administração Rural e Desenvolvimento; técnica do Etene.
Administradora, analista de negócios do Ambiente de Implementação de Programas.

(*) Evangelista (299-3455), Jane Mary (299-3419), José Maria (299-3419), Mauricio (299-3416),
Myrtis (299-3416), Nogueira Filho (299-3234) e Odete (299-3234).

na visão do mercado-alvo ele se encontra no mesmo nível da produção e das finanças (Pinho. Assim. José Maria (299-3419). qual o significado de marketing? Mercadologia ou Marketing é uma disciplina da administração que “contribui para a compreensão dos mecanismos dos processos de comercialização e. para depois alcançar as (*) Evangelista (299-3455). outra. requer a realização de um processo de análise de oportunidades. estratégias e táticas de marketing O ponto de partida para o planejamento de uma organização é a formulação do plano estratégico. planejamento de programas e organização. a oferta de produtos capazes de satisfazer os desejos e necessidades do cliente.8). de que a empresa produz e o mercado absorve seu produto. portanto. 1996). . por meio de ajustamentos realizados em seus processos operacionais. o consumidor passou a exigir novos comportamentos das organizações para a satisfação dessas necessidades. o consumidor realiza uma escolha entre produtos e serviços que atendam a necessidades específicas e. p. Mauricio (299-3416). conforme é mostrado a seguir. Jane Mary (299-3419). Plano.BANCO DO NORDESTE DO BRASIL 2 ESCRITÓRIO TÉCNICO DE ESTUDOS ECONÔMICOS DO NORDESTE – ETENE Equipe de Estudos de Sistemas Agroindustriais e de Turismo (*) 2. é a resposta da organização às demandas do consumidor. Afinal. que pode ocorrer a partir de duas visões diferentes: uma tradicional. pesquisa e seleção de mercados-alvos. citado por Abreu (2000). Nogueira Filho (299-3234) e Odete (299-3234). p. conduzindo a mudanças também nas preocupações mercadológicas.25). 3. Myrtis (299-3416). nos dias atuais. visando a criação de valor” (Santos. segundo McCarthy. Enquanto na visão tradicional o setor de marketing da empresa é considerado secundário. implementação e controle do esforço de marketing (Santos. “marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação. oferta e troca de produtos de valor com outros”. Na verdade. de lugar e de posse). baseada na visão do mercado-alvo. À medida que a sociedade foi se alterando. Para Kotler (1998. 1999). de tempo. está relacionada com o mecanismo de troca entre indivíduos e/ou organizações. de maneira genérica. é responsável pela determinação de suas características e atributos (utilidade de forma. A difusão do marketing orientado para o mercado principiou com as indústrias de bens de consumo não-duráveis. preparação de estratégias. Em geral. 1999. o marketing é visto pela sociedade como um mecanismo de promoção e vendas e.

escolha de alvo e posicionamento da oferta da empresa de uma maneira ampla. • Praticar princípios de conduta aceitos. Na sua tarefa de atender a este princípio. pessoais e psicológicos. 1999). • Usar os recursos produtivamente. Nogueira Filho (299-3234) e Odete (299-3234). o consumidor não procura simplesmente um produto. nutritivo etc). avaliação de mercados-alvos e posicionamento da empresa. Segundo Kotler (1999). valor simbólico (gosto. • Promover a capacidade de evolução deliberada. preço. • Atrair. Mauricio (299-3416). E quando se trata de produtos agroalimentares. e por isso desenvolve relacionamentos entre ele e a empresa. Jane Mary (299-3419). que o segredo do sucesso da estratégia de marketing está na segmentação. fatores sócio-culturais. . Vários fatores contribuíram para que isso ocorresse. o marketing estratégico cria uma proposição de valor total que diferencie os produtos de uma empresa dos de seu concorrente: dá forma às necessidades e personaliza os produtos. Dentro desta visão. • Construir e manter relações significativas com a sociedade. 1999). principalmente o desenvolvimento da tecnologia e o aumento da concorrência (Pinho. várias empresas têm trabalhado lançando mão do plano de marketing nas suas duas esferas: a estratégica e a tática.BANCO DO NORDESTE DO BRASIL 3 ESCRITÓRIO TÉCNICO DE ESTUDOS ECONÔMICOS DO NORDESTE – ETENE Equipe de Estudos de Sistemas Agroindustriais e de Turismo (*) empresas produtoras de bens duráveis e de serviços. mais crítico e consciente de seus direitos. Baseia-se no valor do consumidor. a empresa deve (Moreira. José Maria (299-3419). relacionadas com o valor de uso do produto (nutricional. buscando compreender as suas necessidades. o preço e a distribuição. Lago da (*) Evangelista (299-3455). 1996). • Obter um lucro razoável. a instabilidade do sistema econômico e o novo papel do consumidor. o consumidor é influenciado por um conjunto de variáveis. 1997): • Criar produtos de valor (utilidade). comodidade etc). afetivo. • Criar e manter clientes satisfeitos. contribuem para que as organizações passem a trabalhar com a visão de mercados-alvos: a utilização crescente da propaganda e publicidade. desenvolver e manter talentos. De acordo com Lago da Silva e Batalha (citados por Santos. além dos fatores anteriormente citados. É uma atividade orientada para o longo prazo e determina os rumos de ações que garantam a permanência da empresa no mercado (Santos. Há de se supor. no marketing estratégico há uma segmentação. mas o benefício que ele é capaz de lhe proporcionar. Enquanto que o marketing tático trabalha as características específicas do produto. Nos dias atuais. então. Myrtis (299-3416).

Nogueira Filho (299-3234) e Odete (299-3234). citado por Santos. uma marca representa a promessa de o vendedor entregar um conjunto específico de características. . 1999). conferindo ao produto uma personalidade e um conjunto de valores que o identificam (Martins e Furuiti. 1999). que tem por objetivo "criar. Um veículo essencial para a propaganda institucional e fixação da imagem da empresa são as marcas. Portanto. A este respeito Kotler (1999) afirma: “o primeiro passo é escolher um nome para a marca e então construir a identidade dessa marca. Tal investimento pode ser feito utilizando os recursos da propaganda institucional. ela deve posicionar-se de forma a ser claramente percebida pelo consumidor (Santos. Significa que o posicionamento da empresa está intimamente ligado à mensagem que ela deseja passar e à imagem que ela pretende formar na mente do consumidor. benefícios e serviços aos compradores. • Embalagens: exigência quanto à forma de embalagem dos produtos. os atributos do produto ofertado pela empresa e a imagem que ela revela ao consumidor. Essencialmente. identificam algumas tendências em termos de expectativas de consumo: • Qualidade: atributos de sabor. prazos de validade etc. Mauricio (299-3416). porque funcionam como um indicador de procedência e qualidade. que pode conduzir seis níveis de (*) Evangelista (299-3455). 1999). no tocante a rótulo. Myrtis (299-3416). mudar ou reforçar imagens e atitudes mentais" que venham a favorecer a empresa num período de longo prazo (Gracioso. aroma. José Maria (299-3419). citados por Santos. Portanto. Assim. é o que a diferencia da concorrente e define o seu posicionamento no mercado. de forma que o nome expresse associações específicas e promessas aos clientes”. • Produtos frescos e naturais: procura maior por produtos com esses tipos de características. Uma marca é um símbolo complexo. para que os produtos de uma empresa possam ser identificados e requeridos devido aos seus atributos.BANCO DO NORDESTE DO BRASIL 4 ESCRITÓRIO TÉCNICO DE ESTUDOS ECONÔMICOS DO NORDESTE – ETENE Equipe de Estudos de Sistemas Agroindustriais e de Turismo (*) Silva e Batalha (citados por Santos. aparência. 1999). uma das decisões que devem ser tomadas por uma empresa é a de criar uma marca para seu produto. higiene e percepção de um produto saudável. Fixação da imagem no mercado: o poder da marca O investimento na imagem corporativa é um caminho através do qual a empresa pode definir seu posicionamento e firmar sua imagem no mercado. As melhores marcas trazem uma garantia de qualidade. 4. Jane Mary (299-3419).

Exemplos: Omo. Finalmente. Viação Cometa (rapidez). BMW etc. Deve sugerir qualidades do produto. Credicard etc. pois a batalha foge do nível dos preços. Volksvagen. como ação ou cor. Entre as qualidades desejáveis para uma marca estão as seguintes: 1. de ser reconhecida e lembrada. Jane Mary (299-3419). peace = paz) etc. 4. cultura. Mauricio (299-3416). 5. Deve ser inconfundível. Também nas cooperativas. Supermercado Barateiro. Marketing em cooperativas As cooperativas podem e devem utilizar o marketing como mecanismo para dinamizar os seus negócios e fortalecer a sua imagem no mercado. que haja ambiente para que isso aconteça. Exemplos: bronzeador Coppertone (copper = bronze). que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes. A marca é. Para isto. recaindo sobre as melhorias reais nos atributos dos produtos e serviços (Santos. Esso etc. Exemplos: BomBril. Marcas separadas por família de produtos. Greenpeace (green = verde. 4. valores. 2. funcionários habilitados para prestar bons serviços e associados envolvidos nas tomadas de decisão. a condução do processo de marketing requer a elaboração de um plano estratégico com a finalidade de definir os (*) Evangelista (299-3455). Ela deve sugerir algo a respeito dos benefícios do produto. . buscando atributos intangíveis que dificilmente são copiados ou alcançados pelos concorrentes. Exemplos: Kodak. entretanto. quatro estratégias de marca estão disponíveis: 1. sempre com conhecimento de causa. Marca da empresa combinada com a marca do produto. É necessário. Nogueira Filho (299-3234) e Odete (299-3234). na verdade. 1999). sinal. Lux. Deve ser fácil de pronunciar. Marca global para todos os produtos. além da efetiva disposição de todos os que fazem a organização: administradores agindo em sintonia com os objetivos traçados. As empresas fabricantes que colocam marcas em seus produtos têm várias escolhas. 2. símbolo ou combinação dos mesmos. 3. um nome. José Maria (299-3419). Marca individual (uma marca para cada produto diferente da empresa). personalidade e usuário. benefícios. é fator de vantagem competitiva significativa. termo. Myrtis (299-3416). possuir uma marca e fixá-la como imagem corporativa.BANCO DO NORDESTE DO BRASIL 5 ESCRITÓRIO TÉCNICO DE ESTUDOS ECONÔMICOS DO NORDESTE – ETENE Equipe de Estudos de Sistemas Agroindustriais e de Turismo (*) significados: atributos. Bic. 3.

5. distribuição (dimensão e importância de cada um dos canais de distribuição). pois são os mesmos associados que entregam o produto ou prestam serviços. posicionamento 3. A cooperativa pode oferecer tratamento (*) Evangelista (299-3455). o microambiente envolve (Abreu. suas participações no mercado. macroambiente (tendências demográficas. políticas/legais e socioculturais que afetam a linha de produtos da cooperativa). envolvendo as seguintes informações: 1. do produto (vendas. Jane Mary (299-3419). Nogueira Filho (299-3234) e Odete (299-3234). Enquanto o macroambiente é representado pelos fatores com os quais a empresa deve interagir para enfrentar adequadamente os desafios existentes. tecnológicas. Myrtis (299-3416). serviços 8. qualidade dos seus produtos etc). José Maria (299-3419). percepções e tendências comportamentais dos consumidores). econômicas. • Análise de oportunidades e ameaças (identificadas no ambiente externo). Referido plano deve contemplar os seguintes pontos (Kotler. preço 5. e os produtos que compram dependem do que produzem em suas propriedades e das suas necessidades pessoais. • Estratégia de marketing para cada ponto específico: 1. linha de produtos 4. margem de contribuição e lucro líquido). 1998): • Situação atual de marketing. Mauricio (299-3416). . propaganda 9. mercado-alvo 2. oportunidade de crescimento. 3. necessidades. 2000): • os associados (que figuram como consumidores e como fornecedores. promoção de vendas 10. o ambiente de marketing das cooperativas envolve forças externas e internas contidas no macro e microambiente. forças e fraquezas (identificadas no ambiente interno da cooperativa) e assuntos principais que afetam a linha de produto. 2. 4. pesquisa e desenvolvimento 11.BANCO DO NORDESTE DO BRASIL 6 ESCRITÓRIO TÉCNICO DE ESTUDOS ECONÔMICOS DO NORDESTE – ETENE Equipe de Estudos de Sistemas Agroindustriais e de Turismo (*) rumos de ações que garantam a sua permanência no mercado. do mercado (tamanho. competição (principais concorrentes. pontos de distribuição 6. pesquisa de marketing Como acontece nas demais organizações. preço. força de vendas 7. conforme se demonstrou no item 3 anterior.

• O sucesso de uma cooperativa depende largamente do seu compromisso com os associados e os serviços oferecidos. a organização deve ultrapassar a simples satisfação econômica dos seus associados. algumas ações específicas voltadas ao associado devem ser implementadas pelas cooperativas. • Proporcionar melhores condições de produção dos seus associados. Mauricio (299-3416).BANCO DO NORDESTE DO BRASIL 7 ESCRITÓRIO TÉCNICO DE ESTUDOS ECONÔMICOS DO NORDESTE – ETENE Equipe de Estudos de Sistemas Agroindustriais e de Turismo (*) • • • diferenciado ou prioritário aos seus associados com desconto nos preços. supermercados e lojas das cooperativas. para atender às suas exigências enquanto consumidor e fornecedor: • Pela doutrina cooperativa. • A cooperativa pode ter uma vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes por sua privilegiada relação com seus associados. O leque de serviços que lhes pode oferecer é ilimitado. citado por Abreu (2000). os clientes internos (que são os funcionários da cooperativas). que são um excelente meio de aproximar as duas partes. Segundo Abreu (2000). A figura a seguir ilustra o ambiente de marketing das cooperativas: Princípios ou Doutrina Cooperativa Rentabilidade e Crescimento Estratégia Cultura Estrutura Comportamento Sociedade Cooperativa MEIO AMBIENTE Fonte: Pedroso. e até fora da região de atuação da cooperativa). Myrtis (299-3416). Jane Mary (299-3419). prazos especiais para pagamentos ou serviços extras). Nogueira Filho (299-3234) e Odete (299-3234). . José Maria (299-3419). mas que compram os produtos da cooperativa diretamente nos mercados. (*) Evangelista (299-3455). possibilitando a melhoria de produtividade e de qualidade do produto. ou em outro local qualquer. os clientes intermediários (que são os compradores que beneficiam ou comercializam o produto da cooperativa). o que vai contribuir para melhorar o desempenho da cooperativa. os consumidores finais (que são as pessoas que não fazem parte do quadro associativo.

6. 6. Jane Mary (299-3419). sempre que possível. 3. 5. Para atender a tais preocupações. ações que contribuam para o fortalecimento da cidadania e da manutenção de uma sociedade livre. Estabelecer valores pecuniários para seus produtos e serviços conforme as leis do mercado. Rios (1998) estabeleceu dez leis de marketing para as cooperativas: 1. 8. Aliás. Obter margem de contribuição justa na comercialização de seus produtos e serviços. além de passar a grandiosidade da filosofia (*) Evangelista (299-3455). preço etc) sejam satisfeitos. 2. por trás da cooperativa. desde que seus outros requisitos (qualidade. José Maria (299-3419). A sensibilização para o nome e a marca da cooperativa pode ser feita da seguinte forma (Rios. Divulgar permanentemente seu símbolo para a comunidade local. 10. haver um conjunto de produtores – geralmente pequenos – que se viabilizam com as vendas dos produtos. 1998): 1. Para os funcionários: criar programas de endomarketing (marketing interno) que melhoram o relacionamento interpessoal e interdepartamental. porém selecionando com critério os veículos que tragam retorno à entidade. Para os cooperados: fixar canais de comunicação com mensagens que despertam orgulho no indivíduo em fazer parte dessa entidade. Diversificar seu mix de produtos e serviços visando à sua adequação às necessidades do mercado. 4. Utilizar com criatividade a mídia moderna. 2. tendo em vista que sua existência é justificada não apenas pela função econômica. pode aumentar a simpatia dos consumidores com respeito a eles. através da qual chama a atenção para o seu nome ou sua marca. onde a qualidade de vida seja o resultado mínimo esperado. O fato de. regional.BANCO DO NORDESTE DO BRASIL 8 ESCRITÓRIO TÉCNICO DE ESTUDOS ECONÔMICOS DO NORDESTE – ETENE Equipe de Estudos de Sistemas Agroindustriais e de Turismo (*) Além destas ações. mas também pela função social que exerce na sociedade. Myrtis (299-3416). nacional e internacional. 9. Apoiar. mas sem violar a filosofia cooperativista. 7. Mauricio (299-3416). a cooperativa deve ter preocupações constantes também com os demais clientes. Nogueira Filho (299-3234) e Odete (299-3234). a cooperativa pode usar deste atributo corporativo para firmar sua imagem. Firmar parcerias produtivas no mercado que redundem em benefícios para os cooperados. a propaganda institucional é um excelente mecanismo que as cooperativas podem lançar mão para sensibilizar e atrair consumidores. Criar canal de comunicação eficaz com os cooperados e a sua respectiva comunidade. Participar livremente de concorrências públicas. . Promover seus produtos e serviços no mercado em geral. Propaganda institucional em cooperativas Assim como nas demais organizações.

BANCO DO NORDESTE DO BRASIL 9 ESCRITÓRIO TÉCNICO DE ESTUDOS ECONÔMICOS DO NORDESTE – ETENE Equipe de Estudos de Sistemas Agroindustriais e de Turismo (*) do cooperativismo. KOTLER. parceria ideal nos negócios éticos. Marketing é a razão de ser da Empresa. Viçosa. Marketing em cooperativas agropecuárias: oportunidades e desafios no agribusiness. Fortaleza: SESCOOP-CE/OCEC. Marketing rural e agribusiness: uma abordagem gerencial. PINHO. 5p. MOREIRA. Out. Viçosa-MG: UFV. Simone de Souza. São Paulo: Atlas. coesa quanto aos seus ideais. ALVES. 2000. Para os fornecedores: projetar imagem de entidade forte. Nogueira Filho (299-3234) e Odete (299-3234). Lavras – MG: UFLA. tradução Ailton Bonfim Brandão. PINHO./set. implementação e controle. 3. planejamento. 8 (4). Maria Odete. Economia Rural. out/dez. onde as regras são transparentes e se joga o estilo “ganha-ganha”.1999. Executive Book Summaries. Rio de Janeiro: Editora FGV. Philip. 1996. Mauricio (299-3416). p. Para a comunidade: ações sociais para movimentos legítimos empreendidos pela comunidade a cujas causas vale a pena ligar o nome da entidade. 1996. Para os clientes: esclarecer as vantagens que somente as empresas de natureza cooperativa oferecem. (*) Evangelista (299-3455). p. MG. Myrtis (299-3416). Carlos Eduardo Silva. 5ª edição. Cláudia Buhamara. Philip. MG. 4. Sueli Cecília. 1997. bem como as perspectivas de progresso profissional na empresa na qual eles trabalham. Viçosa. jul. 1998.19-21. 1997.20-23. Bibliografia: ABREU. Departamento de Economia Rural. Curso de marketing para cooperativas. José Benedito. Marketing em agribusiness: as tendências evolutivas do marketing rural. José Benedito. José Maria (299-3419). 7(3). Administração de Marketing: análise. Economia Rural. 19p. 1997. criar serviços de excelência no atendimento a clientes. Eficiência empresarial das cooperativas: o dilema entre gestão participativa e economia de mercado. 5. José Benedito. Santos. José Carlos Teixeira. (mimeo) KOTLER. RODRIGUES. Jane Mary (299-3419). . LEITE. PINHO.

(Dissertação de Mestrado). SANTOS. . São Paulo: Editora STS. 87p. Cooperativas brasileiras: manual de sobrevivência & crescimento sustentável: 10 lições práticas para as cooperativas serem bem-sucedidas em mercados globalizados.BANCO DO NORDESTE DO BRASIL 10 ESCRITÓRIO TÉCNICO DE ESTUDOS ECONÔMICOS DO NORDESTE – ETENE Equipe de Estudos de Sistemas Agroindustriais e de Turismo (*) RIOS. marketing e inserção nos mercados: o sonho possível?. E. Agricultura familiar. Lavras: UFLA. Jane Mary (299-3419). Luis Oliveira. C. 1999. Mauricio (299-3416). Myrtis (299-3416). (*) Evangelista (299-3455). S. Nogueira Filho (299-3234) e Odete (299-3234). José Maria (299-3419). 1998.