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Mercadotecnia Analtica

UNIDAD III
3.1 DEFINICION DEL SEGMENTO META
"Consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o
caractersticas comunes a los que la empresa u organizacin decide
servir"
Dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus
necesidades, caractersticas o comportamiento, y que podran requerir
productos o mezclas de marketing distintivos. Consisten en
compradores, y los compradores difieren en uno o ms sentidos. Las
compaas dividen mercados grandes y heterogneos en segmentos
ms pequeos de los que se pueden llegar, de manera ms eficaz con
servicios y productos adaptados a sus necesidades singulares.
Segmentacin
de
mercados: Los
compradores
tienen
necesidades y deseos nicos, podra ser un mercado individual, y
aunque algunas compaas tratan de servir a los compradores
individualmente.
Determinacin del segmento meta: Es el proceso de evaluar
que tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger los
segmentos en los que se ingresara. Esta revelara los segmentos
en los que la compaa podra tener oportunidades.
Seleccin de segmentos de mercado meta: Es el conjunto de
compradores que tienen necesidades o caractersticas comunes, a
los cuales la compaa decide atender. Entre los cuales se
encuentra el marketing no diferenciado, marketing diferenciado y
marketing concentrado.
3.1.1 ANLISIS Y EVALUACIN DE LOS ATRACTIVOS
ESTRUCTURALES DEL SEGMENTO
Una empresa tiene que analizar tres factores para evaluar los diferentes
segmentos del mercado, a saber: El tamao y el crecimiento del
segmento: La empresa primero debe reunir y analizar sobre las ventas
actuales en dlares, los tasas proyectadas para el crecimiento de las
ventas y los mrgenes de utilidad esperados para los diversos
segmentos. Se interesar por los segmentos que cuenten con las
caractersticas adecuadas de tamao y crecimiento. El atractivo
estructural del segmento: Un segmento puede tener el tamao y el
crecimiento deseables, y sin embargo, no se atractivo desde el punto de
vista de la rentabilidad. La empresa debe analizar varios factores
estructurales importantes que afectan el atractivo del segmento a largo
plazo.

3.1.2. SELECCIN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO


Concepto
Significa dividir el Mercado en grupos ms o menos homogneos de
consumidores, en su grado de intensidad de la necesidad. Ms especfico
podemos decir que es la divisin del mercado en grupos diversos de
consumidores
con
diferentes
necesidades,
caractersticas
o
comportamientos, que podran requerir productos o mezclas de
marketing diferentes.
Requisitos De Segmentacin. Las variables a utilizar en un proceso
de segmentacin deben responder a ciertas condiciones tcnicas, estas
son:
a) Mensurabilidad, quiere decir que el segmento en cuestin pueda
ser medible o cuantificable.
b) Accesibilidad, los segmentos de mercados seleccionados se
pueden atender y alcanzar en forma eficaz.c. Sustanciabilidad, se
asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande
(cantidad) o interesante es el segmento a utilizar.
c) Accionamiento, tiene la relacin a la posibilidad de creacin o
diseo de planes adecuados/efectivos para el segmento en
cuestin.
Proceso de segmentacin
Tal como ya se dijo, se debe identificar variables homogneas para
nuestros potenciales compradores, estas variables nos ayudan a
identificar grupos objetivo. Este procedimiento de identificacin de
grupos es el que llamamos "proceso de segmentacin", el cual
pasamos a explicar a continuacin:

Paso 0 Necesidad de encontrar un mercado.


Paso 1 Observacin, bsqueda de oportunidad de mercado. Se puede
hacer a travs de varias fuentes:
a) Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos
de la compaa, o investigaciones externas (consultoras,
instituciones, fuentes pblicas, entre otras).
b) Secundarias: Basada en estudios anteriores.
c) Intuicin emprica
d) Expertos
Paso 2 Determinacin del Mercado potencial y necesidades
genricas. Es decir, se debe identificar la mxima posibilidad de
venta de la industria, y las necesidades reales de los posibles
compradores futuros.
Paso 3 Determinar las variables relevantes para la segmentacin. Se
debe identificar aquellas variables o caractersticas importantes, que

nos permitan llegar a una divisin o agrupacin de estos mismos,


dado nuestros objetivos.
Paso 4 Determinacin y proyeccin potencial de cada segmento. Una
vez definido cada grupo. Obtendremos una matriz de segmentos.
Cada segmento o "nichode mercado" tendr una caracterstica
peculiar, y por tanto un probable potencial propio.
Paso 5 Determinar y proyectar la accin de la competencia en cada
segmento. Antes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos
tener presente las actividades o roles que juega la competencia en
cada uno de ellos.
Paso 6 FODA de cada segmento. Determinar las fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas que ofrece cada segmento,
es una tarea estratgica antes de optar por una posicin. Esta visin
permitir saber el lugar que nos encontraremos para competir en el
mercado, dado el segmento elegido.
Paso 7 Eleccin de cada segmento. Ac culmina el proceso de
segmentacin, pues se selecciono un o ms segmentos para
competir.
3.2 LA SEGMENTACIN DE LOS MERCADOS META

Despus de evaluar los diferentes segmentos que existen en un


mercado, la empresa u organizacin debe decidir a cules y cuntos
segmentos servir para obtener una determinada utilidad o beneficio.
Esto
significa,
que
una
empresa
u
organizacin
necesita
obligatoriamente identificar y seleccionar los mercados meta hacia los
que dirigir sus esfuerzos de marketing con la finalidad de lograr los
objetivos que se ha propuesto.
Por ello, es muy importante conocer lo que es un mercado meta, su
importancia, los principios que existen para su seleccin y la forma tica
de hacerlo; todo lo cual, brinda luces acerca de cmo identificar y
seleccionar los mercados meta de la forma ms apropiada posible.
Definicin de mercado meta
Philip Kotler, en su libro "Direccin de Mercadotecnia", define el mercado
meta omercado al que se sirve como "la parte del mercado disponible
calificado que la empresa decide captar". Cabe sealar, que segn Philip
Kotler, el mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores
que tiene inters, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la
oferta del mercado en particular.
3.2.1 PERFIL DEL CONSUMIDOR
Conjunto de caractersticas demogrficas, sociales y de mentalidad que
distinguen a los consumidores de una marca, clientes de un

establecimiento o usuarios de un servicio. El perfil se obtiene mediante


la investigacin del consumidor, y sirve para definir al pblico objetivo.
a) Demogrfico: Son estadsticas vitales y medibles en una
poblacin, son fciles de identificar y medir y adems pueden ser
asociadas.
b) Psicogrfico: El perfil psicogrfico describe las caractersticas y
las respuestas de un individuo ante su medio ambiente
(agresividad o pasividad, resistencia o apertura al cambio,
necesidad de logro, etctera.) Los distintos estilos de vida marcan
actitudes diferentes ante los estmulos cotidianos como el
consumo o la apariencia fsica.
c) Geogrfico: En trminos de localidad donde habita, ya que en
una localidad pueden tener necesidades similares (Regin, tamao
ciudad, densidad urbana y clima). Las zonas se determinan
tambin la aprobacin positiva o negativa del producto, por lo que
se puede definir donde publicitar segn este. Tambin hay
distintos
patrones
de
compra
segn
sectores.
Las compaas pueden operar en una o ms reas geogrficas, sin
embargo debe fijarse en las diferencias de necesidades y deseos
segn las reas.
d) Comportamiento del consumidor: Comportamiento se refiere a
la forma en la que se reacciona ante diferentes situaciones. Las
reacciones pueden ser un ataque, una pregunta, una decisin o
una situacin.
3.2.2 TAMAO Y VALOR DEL MERCADO
Determinar el tamao y valor del mercado se refiere al total de
productos o servicios que se demandan por toda la poblacin o regin en
la que nos encontramos, y claro depender del perfil del consumidor, y
cuanta poblacin exista con este perfil en la regin. Otra forma de
calcularlo es sumar las ventas en unidades y el valor de todas las
empresas de una categora, eso nos da el tamao y valor del mercado.
3.2.3 LA IDENTIFICACIN DE LAS BASES PARA LA SEGMENTACIN
DE LOS MERCADOS META
En esta fase la empresa debe estimar los ingresos netos (IN) que puede
obtener en cada uno de los segmentos del mercado que han sido
identificados. Esta estimacin es de vital importancia para orientar la
eleccin de los segmentos que ha de constituir el mercado-meta, y para
orientar la asignacin de los recursos y la estrategia de marketing que la
empresa debe desarrollar

FUENTES DE INFORMACIN:

o http://definicion.de/mercado-meta/
o http://www.promonegocios.net/mercado/meta-mercado.html
o http://es.slideshare.net/BONODG/mercado-meta-y-segmentacionde-mercado