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Socialnomics

Contenido

Ttulo del Libro: Socialnomics


Autor: Erik Qualman

Introduccin.

Fecha de Publicacin: 24 de Agosto 2009

Pag 1

Editorial: Wiley

El boca a boca.

N Pginas: 288

Pag 2

ISBN: 9780470477236

Los medios sociales equivalen


al comportamiento preventivo.
Pag 3

Los medios sociales fomentan


comportamientos exhibicionistas.
Pag 3

Importa ms lo que piensa el


vecino que lo que piensa
Google.

EL AUTOR: Erik Qualman es vicepresidente mundial de marketing online para EF Education. En los ltimos quince aos de su carrera profesional, ha trabajado como consultor para marketing online y e-negocio
en Cadillac, AT&T, Yahoo, EarthLink y Travelzoo. Es columnista del sitio
web Search Engine y SES Magazine. Sus intervenciones han aparecido en
varias cadenas de radio, televisin y pginas web.

Introduccin

Pag 4

Ser los mejores en algo, no en


todo.
Pag 5

Si no puedes vencerlos, nete


a ellos.
Pag 6

La contratacin y los medios


sociales.
Pag 6

La informacin ya no se busca,
sino que nos encuentra.
Pag 7

Conclusin.

Las plataformas de medios de


comunicacin
sociales
como
Facebook, Youtube o Twitter estn
cambiando radicalmente el comportamiento de las empresas y consumidores gracias a la comunicacin instantnea que permiten. Se
trata de un fenmeno social y econmico de grandes proporciones,
que introduce una nueva relacin
entre los consumidores y las empresas.
Estamos entrando en la era de la
socialnoma, en la que los consumidores y sus redes virtuales ejercen
una influencia determinante sobre
nuestra economa y las empresas
que operan dentro de ella. El boca

a boca virtual y el peso de las redes


sociales en las decisiones de compra han dejado obsoletas muchas
estrategias tradicionales de marketing; las mejores empresas y profesionales de marketing actuales ya
estn aprendiendo a navegar en
este nuevo espacio.
Hoy en da, es posible fortalecer o
destruir una marca utilizando estos
medios de comunicacin sociales.
La publicidad es mucho menos eficaz a la hora de influir en los consumidores que las opiniones de
otros consumidores, por lo que el
marketing directo pierde progresivamente su valor. Las empresas con
visin de futuro son conscientes de
ello y utilizan las redes sociales virtuales como grandes grupos de
muestra y como medio de comuni-

Pag 7

Leader Summaries 2010. Resumen autorizado de: Socialnomics por Erik Qualman, Wiley 2010.

Socialnomics

cacin eficaz con los consumidores.


Por tanto, no incluir los medios
sociales en nuestra estrategia
comercial es una receta segura para
quedarse atrs con respecto a la
competencia.
En
su
libro
Socialnomics
(Socialnoma), Erik Qualman nos
ofrece un repaso detallado y fascinante del impacto que tendrn los
medios sociales en el futuro de las
empresas y de cmo estas pueden
aprovecharse de ellos. El autor
investiga el modo en que los medios
sociales cambian la produccin, el
marketing y la venta de productos;
cmo eliminan las tcticas y los
intermediarios de marketing ineficientes; y cmo las empresas establecen contacto directo con sus
clientes a travs de las plataformas
de moda de los medios sociales.
Sin duda, los medios sociales continuarn influyendo cada vez ms en
las relaciones entre productos y
consumidores. El gran desafo para
los responsables de las empresas
ser mantener el paso con los cambios que provocan. En ese contexto,
el presente libro se revela como un
recurso esencial para todo aquel
que quiera comprender el impacto
de estos nuevos medios y aprovechar su tirn para mejorar sus ventas, reducir los gastos en marketing
y comunicarse directamente con los
consumidores.

El boca a boca
En menos de tres aos, los medios
sociales se han convertido en la
actividad ms popular de la web,
desplazando a la pornografa y a los
buscadores por primera vez en su
historia.
Este ascenso tan rpido se debe en
gran parte a la capacidad que tienen dichas plataformas de evitar la
indigestin de informacin. A primera vista, esto sera una paradoja,
ya que los microblogs, los marcadores, el intercambio de vdeos o los
comentarios de fotos a travs de los
medios sociales suponen ms contenido e informacin, pero en realidad no es as. A la mayora de los
usuarios frecuentes de los medios
sociales no le interesa cada peque-

o detalle de la vida de sus amigos.


Lo que hacen es fijar en las preferencias de su medio social lo que les
interesa y dejar que el programa los
avise cada vez que haya alguna
noticia de sus amigos. Por tanto,
pasar ratos en Facebook y otras plataformas parecidas no solo no nos
hace perder tiempo, sino que nos
puede hacer ms productivos. Esto
lo podemos ver en el ejemplo ficticio de Sally Supermarket.
El sbado vspera del 4 de julio,
Sally Supermarket se encuentra en
el supermercado que lleva su mismo
nombre. Dado que al da siguiente
es fiesta, las colas para las cajas
son ms largas de lo habitual, por lo
que Sally tendr que esperar unos
10 minutos hasta que le toque su
turno. Para pasar el rato tiene
varias opciones: a) hojear una revista que no le interesa mucho; b) llamar por telfono mvil y molestar a
otras personas y a su interlocutor en
la cola, ya que tendra que elevar la
voz e interrumpir la llamada en
cualquier momento; c) repasar las
novedades de sus medios sociales; y
d) reflexionar sobre la prdida de
tiempo que supone estar en la cola
sin poder hacer nada productivo.
Sally elige la opcin c. Actualiza su
estado a travs del telfono mvil
escribiendo que no queda mayonesa
en el supermercado y que eso le
impide hacer la ensalada que tena
pensada para el picnic del da
siguiente.
Tras leer las noticias de sus amigos,
se fija en la respuesta de una amiga
que le aconseja utilizar yogur natural como sustituto a la mayonesa,
as que abandona por un momento
la cola para coger el producto.
Gracias a estar al tanto de lo que
hacen o dicen sus amigos, a Sally se
le ocurri cmo solucionar un problema domstico. Este es un ejemplo simple de que los medios sociales no solo pueden ser tiles a adolescentes con mucho tiempo libre a
su disposicin.
La mayor fuerza de Internet intercambio rpido y barato de la informacin es tambin su principal
debilidad. Los motores de bsqueda
sirven para que los internautas
accedan rpidamente a una fraccin de la informacin que se mide
en trillones de bits de datos, pero a

condicin de que previamente


sepan lo que buscan. Por ejemplo,
si los usuarios de Internet teclean
buen regalo (para el) da (del)
padre, recibirn algunas pistas tiles, pero la mayora de los resultados ser un mar de informacin confusa. Y si lo que buscan no se
encuentra en la primera pgina de
los resultados, es como si no la
hubieran realizado, ya que tan solo
un 5% de los navegantes pasan a la
segunda.
Con el exceso de informacin que se
da en la red, las personas necesitan
una herramienta que les ayude a
encontrar lo que buscan y es aqu
donde los medios sociales juegan un
gran papel.
Los motores de bsqueda conocen
este potencial de los medios sociales y ya empiezan a verlos como
competencia. Por ejemplo, las personas ya van directamente a la
pgina de Wikipedia si necesitan
encontrar algn hecho o buscan a
famosos u otra gente en MySpace.
Para los mejores artculos sobre un
tema pueden recorrer las pginas
de Digg, Delicious u otros sitios de
marcadores sociales parecidos. Los
medios sociales se estn convirtiendo en la mayor competencia para
Google y otros buscadores como
Yahoo, MSN o Ask. Por ello, todas
estas compaas intentan que su
oferta sea ms social. As, Google
introdujo el servicio Google Search
Wiki, que permite crear un motor
de bsqueda personalizado; adems, otra caracterstica todava
ms atractiva de este servicio es
que permite a sus usuarios escribir
comentarios sobre los resultados
concretos de las bsquedas. En
2009 introdujo asimismo una herramienta de comunicacin colaboradora llamada Wave, para integrar
correo electrnico, chats, wikis,
etc.
El xito de Bacon Salt es un buen
ejemplo de cmo los medios sociales pueden incluso estar en el origen de un producto. La marca
Bacon Salt surgi como una idea de
dos amigos de Seattle, que pensaron en crear un polvo con sabor a
beicon destinado a uso alimentario.
Todo empez cuando uno de ellos
cre un perfil en MySpace dedicado
a Bacon Salt. Luego, los dos busca-

Socialnomics

ron los datos disponibles en


Myspace sobre personas que mencionaban beicon en sus perfiles y
encontraron a unas 35.000 personas. Cuando empezaron a contactar
con ellas para calibrar su inters en
Bacon Salt, no solo haba un gran
nmero de personas con disposicin
favorable, sino que algunas ya queran hacer el pedido de un producto
todava inexistente. El mecanismo
boca a boca se puso en funcionamiento y la noticia de Bacon Salt
salt incluso a los medios de comunicacin convencionales. El condimento que daba a todo sabor a beicon vendi 600.000 frascos en solo
18 meses. Fue un producto y marca
creados exclusivamente mediante
el uso de los medios sociales.

Los medios sociales


equivalen al
comportamiento preventivo
La gran ventaja de los servicios de
microblogging (Twitter, FriendFeed,
Six Apart) es que ofrecen la posibilidad a las empresas de medir su
popularidad. nicamente tecleando
el nombre de sus marcas, por ejemplo, Hershey o Prada, pueden ver de
qu estn hablando millones de
usuarios. Las compaas inteligentes no solo se quedan con esa informacin, sino que actan basndose
en ella.
As, tenemos el caso de Comcast,
una compaa de telefona conocida
por su mal servicio al cliente, que
hizo extraordinariamente bien sus
deberes de microblogging. La
empresa asign a una persona para
la supervisin de las conversaciones
de los medios sociales en que apareciera la palabra Comcast y le
autoriz a responder y actuar en su
nombre. Este hecho lleg por primera vez a la atencin del pblico
cuando un famoso blogger, Michael
Arrington de TechCrunch, sufri una
interrupcin del servicio durante
ms de 36 horas sin recibir la ayuda
adecuada del servicio telefnico de
atencin al cliente de Comcast.
Frustrado, Arrington empez a despotricar contra la compaa en
Twitter y otros bloggers empezaron
a hacerse eco de su historia en sus

posts. Sin embargo, no pasaron ni


20 minutos y, para sorpresa de
Arrington, el representante de la
compaa encargado de supervisar
Twitter se puso en contacto con l y
le prometi que al da siguiente
tendra el servici restablecido,
como efectivamente ocurri.
La idea de dar respuesta a clientes
insatisfechos no es nueva en s ni
nueva en la web. Sin embargo,
hacerlo a travs de los medios
sociales supone una mayor rapidez y
facilidad, al tiempo que se ampla
el servicio.
Esto es as porque una empresa
puede perder mucho tiempo en tratar de encontrar un post de queja
de sus clientes en los foros de
Internet. Y para estos ltimos no es
menos laborioso escribir sus opiniones, dada la necesidad de abrir una
cuenta o la dificultad de navegar
por temas concretos.
En el pasado, los millones de clientes frustrados no se molestaban en
comentar o hacerle saber a la
empresa sus problemas. Hoy en da,
en cambio, difundir la informacin
desde cualquier sitio, en especial
desde los telfonos mviles, es tan
fcil, que cada vez lo hacen ms y
ms clientes. Gracias a programas
como Facebook Connect y Friend
Connect de Google, cualquiera
puede hacerlo desde cualquier sitio
con solo recordar sus datos de inicio
de sesin.
Con las herramientas que nos proporcionan los medios sociales podemos publicar un comentario o vdeo
en cuestin de segundos desde
nuestro ordenador porttil o telfono mvil. Esto permite a los clientes
insatisfechos describir sus frustraciones en el momento en que se
producen, lo que las hace ms
genuinas. Igualmente, a las empresas les resulta ms fcil supervisar
estos posts: solo necesitan asignar a
una persona para la tarea, con lo
que pueden dedicar ms tiempo y
recursos a buscar soluciones y no
problemas.
Las empresas ineficientes ven este
tipo de post como poco ms que una
molestia, porque les lleva mucho
tiempo tratar de averiguar cmo
pueden eliminarlos o manipularlos
publicando falsos comentarios positivos. Por el contrario, las empresas

atentas reciben con agrado los


comentarios crticos publicados
online por los usuarios, ya que les
ayuda a hacerse ms competitivas
al mejorar sus productos y servicios
para el consumidor; no malgastan
su tiempo intentando manipular
foros, sino que lo emplean para
resolver los problemas de sus clientes y aprender de ellos.

Los medios sociales


fomentan comportamientos
exhibicionistas
Otro cambio que provocan los
medios sociales en el comportamiento de las personas es el exhibicionismo. El propio proceso de
actualizacin de estado en los
medios sociales se convierte en una
competicin entre los usuarios
sobre quin est haciendo lo ms
genial. Con el tiempo, los posts
contribuyen a la creacin de la
marca personal de cada uno de los
bloggers.
Los medios sociales permiten a las
personas hacer inventario de sus
vidas y actividades diarias sin dejarlas en el olvido y reflexionar con
nostalgia sobre ellas pasados los
aos. Frente a ello, no es de sorprender que la televisin est perdiendo rpidamente su audiencia:
la gente prefiere vivir su vida a ver
la de los dems. En este contexto,
es fundamental que las empresas
ofrezcan productos y servicios con
cuyas marcas la gente no solo quiere estar asociada, sino que tambin
quiera poseer.
La compaa Nike aprendi bien
cmo aprovechar el deseo de competir de los usuarios de medios
sociales y de aquellos que buscaban
en las marcas herramientas de creacin de contenido tiles. Por esa
razn, la compaa cre un avatar
llamado Miles que la gente puede
instalar en su ordenador. Miles
ayuda a los usuarios a comparar las
millas que recorren o sus hbitos de
footing (a travs de la tecnologa
Nike Plus) con los de otros usuarios
dentro y fuera de su red. Miles los
invita a correr y los mantiene al
tanto de las condiciones climticas,
eventos deportivos y promociones

Socialnomics

comerciales, bien sea en un iPod,


una red social o un ordenador. Hoy
en da, las empresas deben ofrecer
contenidos o herramientas tiles
que sirvan a los propsitos de los
consumidores y no hacer promesas
potencialmente vacas como lo
haca el marketing tradicional. Los
clientes de Nike agradecen que la
compaa les proporcione una
herramienta que les permite calcular la distancia recorrida y les sugiera qu canciones de su iPod o qu
canciones de otros usuarios son los
ms estimulantes a la hora de hacer
deporte.
Esta tcnica de los medios sociales
tambin genera beneficios adicionales, tanto a Nike como a Apple,
porque con su utilizacin se desgastan ms zapatillas y se descargan
ms canciones. Adems, cada vez
que se actualiza el perfil de un
usuario de Miles, la informacin se
enva a toda la red de amigos de esa
persona, con la marca Nike discretamente asociada a ella.
Algunos de los fabricantes de bicicletas spinning tambin se han concienciado sobre el aspecto social
del ejercicio y la importancia de la
tecnologa de los medios sociales.
Sus bicicletas tienen integrada una
pantalla LCD y conexin a Internet
que permiten, por ejemplo, que
una persona en Nueva York pueda
competir con su amiga en un spa de
Santa Fe. Si mira la pantalla, puede
ver los avatares de los dems
haciendo el mismo ejercicio en
tiempo real, y los puede superar o
puede que le superen a l. Esta tecnologa tambin favorece la inclusin de avatares de deportistas
famosos con los que tambin es
posible competir virtualmente. Con
todo ello, surge una gran oportunidad para otras empresas, que pueden patrocinar los avatares de
deportistas famosos, o para los
usuarios de gimnasios que obtengan
los mejores resultados en las carreras virtuales.

Importa ms lo que piensa


el vecino que lo que piensa
Google
El surgimiento del comercio social

es ya una realidad. Se trata de un


fenmeno que comprende las transacciones, la bsqueda y el marketing en los medios sociales. El
comercio social se basa en la simple
idea de que las personas valoran las
opiniones de otras personas. Por
ello, en el futuro ya no buscaremos
los productos y servicios, sino que
ellos nos encontrarn a nosotros.
Esta idea no es nueva ni de aparicin reciente en Internet: las pginas en las que los consumidores
expresan sus opiniones y evalan
productos existen desde hace tiempo (epinions.com, complaints.com,
angieslist.com). Lo nuevo es que las
redes sociales hacen que la difusin
de la informacin sea mucho ms
fcil. El xito de Twitter y otras
herramientas de microblogging
demuestra que a la gente le gusta
difundir la informacin. Sus usuarios pueden informar a sus amigos
sobre todo lo que hacen en cada
momento del da (Estoy tomndome un helado, Estoy releyendo
este gran artculo, etc.). El microblogging en principio fue popular
solo entre los adolescentes, pero
despus gan una rpida aceptacin
entre los adultos y las empresas, y
jug un papel importante en las
elecciones presidenciales norteamericanas de 2008.
En cuanto a otras plataformas como
Facebook o LinkedIn, su caracterstica ms popular es la actualizacin
de estado. Las actualizaciones de
estado permiten a los usuarios alardear, presumir, informar y confesarse a todos sus amigos de la red.
Como resultado, los servidores de
Facebook procesan unas 100 mil
millones de actualizaciones al da.
Todo esto tiene un impacto enorme
en los hbitos de compra de los
usuarios, como podemos ver en la
siguiente historia.
Steve y su esposa acaban de tener a
su primer hijo. Entre otras cosas
que tienen que comprar, les toca
buscar una silla de beb para el
coche que sea ligera y segura. Steve
no tiene mucha idea sobre sillas de
beb y le espanta la idea de tener
que buscar la informacin en
Internet que, por muy exhaustiva
que sea, no le garantizar que no
pueda cometer un error.
El problema es que si teclea com-

prar una silla de beb, Steve recibir, con toda probabilidad, una
serie de resultados irrelevantes y
enlaces patrocinados. Algunos de
ellos sern tiles, pero descubrir
cules lo son le llevarn tiempo y
energa. Sin embargo, si Steve opta
por buscar el mismo artculo en su
red social favorita podr descubrir
lo siguiente:
- Veintitrs de sus 181 amigos han
comprado una silla de beb para
el coche en los ltimos dos aos.
- Catorce de ellos compraron la
misma marca y modelo.
- El precio medio del modelo ms
popular fue de 124,99 $.
- Tres de sus amigos han puesto en
venta sus sillas, ya que sus nios
no pueden utilizarlas ms.
- Once de los catorce han publicado reseas de la silla, dos de las
cuales son videorreseas.
Tras repasar toda esta informacin,
Steve puede aventurarse a comprar
la silla con menos esfuerzo, estrs y
tiempo que sin ella. Cuando empiece a utilizarla en el coche puede,
por su parte, contar su propia experiencia en la misma red social. Si,
por ejemplo, descubre que su hijo
se quita con facilidad un tirante,
puede informarles de ello a los
miembros de su red social con un
vdeo.
Si el equipo de marketing del fabricante se fija en este vdeo, puede
compartir la informacin con el
departamento de diseo y produccin de la empresa y ellos introducir las mejoras necesarias para los
futuros compradores. Con esto no
solo se beneficiara el fabricante,
sino tambin la sociedad en general, ya que la seguridad de los nios
ser mayor.
Los medios sociales introducen una
enorme facilidad y simplificacin en
las vidas de los consumidores, tal y
como podemos ver en el siguiente
ejemplo.
Suzy tiene un presupuesto de 1.400
$ para las vacaciones anuales con su
marido. Lo nico que sabe de
momento
es
su
destino:

Socialnomics

Sudamrica. En el pasado, Suzy


habra buscado la informacin relevante en Google, que le remitira a
alguno de los sitios de las agencias
de
viaje
online
(Travelzoo,
TripAdvisor, Lonely Planet, etc.).
Tras varias horas ante la pantalla, y
despus de haber encontrado unos
cuantos destinos que le interesan,
Suzy tendra que empezar otra
tarea no menos ardua de buscar la
mejor oferta para su vuelo y hotel.
Afortunadamente, la existencia de
los medios sociales hace que este
proceso sea mucho ms sencillo.
Suzy simplemente tiene que abrir la
pgina de su red social favorita y
buscar
vacaciones
en
Sudamrica, tras lo cual ver que
cinco de sus amigos han viajado all
en lo que va de ao. Tambin le
aparecer un listado de sus itinerarios, hoteles o resorts, con sus precios y reseas.
Suzy puede ver que dos de sus amigos viajaron a Chile con GoAhead
Tours, al que pusieron una nota
excelente. El paquete est dentro
de su presupuesto y todava hay plazas disponibles. Rpidamente aprovecha la oportunidad y lo compra
antes de que se venda. De esa
manera, Suzy evita horas de navegacin agotadora por Internet y los
costes de las agencias de viajes. El
comercio social le ha dado tranquilidad y le promete un viaje agradable.
Las lecciones para el marketing de
las marcas que se pueden extraer
de estos y otros ejemplos conviene
tenerlas muy en cuenta. Ante todo,
las empresas y sus profesionales de
marketing deberan pasar ms tiempo escuchando a sus clientes y
menos creando el prximo gran y
ms premiado anuncio, pero con
una capacidad discutible de aumentar las ventas. Los consumidores se
estn haciendo con las marcas y su
poder de sugerencia es incalculable.
No menos importante que escuchar
al consumidor es actuar segn la
informacin recibida. Las empresas
tendrn que crear productos y servicios realmente buenos y no esperar que todo el beneficio sea consecuencia de una campaa publicitaria excelente y original. Cuando
tenga lugar una transaccin comer-

cial, las empresas debern fomentar o incentivar a los usuarios para


que publiquen sus reseas en los
medios sociales, sean estas buenas,
malas o indiferentes. De esa manera contribuirn a que se crea el
efecto contagio de sus productos
y servicios.

Ser los mejores en algo, no


en todo
Intentar ser demasiadas cosas para
muchos es muy costoso para las
empresas. En el pasado, muchas
solan lanzar mensajes publicitarios
al mercado de que eran las mejores en todo. Sus profesionales de
marketing siempre pretendan
transmitir un nico mensaje en un
anuncio publicitario y acababan
recargndolo con varios.
En un mundo de mensajes instantneos, que no permite escribir ms
de 140 caracteres, las empresas que
quieran que sus clientes retengan
algo de su mensaje y lo transmitan
a otros consumidores tienen que
centrarse en sus puntos fuertes o su
nicho particular. Tambin existe la
necesidad de que la informacin
fluya entre los responsables del
marketing y los del diseo y produccin, igual que entre estos dos grupos y los consumidores. La produccin ya ha dejado de ser un trabajo
a puerta cerrada en el laboratorio y se ha convertido en un departamento en contacto y dilogo permanente con marketing y con los
clientes actuales o potenciales.
Como buen ejemplo de ello cabe
mencionar a Dave Morin de
Facebook y Matt Cutts de Google.
En las conferencias para programadores, estos dos responsables de
produccin han alcanzado casi el
estatus de estrellas del rock y son la
cara visible de sus organizaciones
en el mundo del desarrollo informtico.
Las empresas que se dedican al
marketing de marcas siempre han
sabido que cuanto ms sencillo el
mensaje publicitario, mejor ser
captado por el pblico. Algunas de
ellas lo han hecho bastante bien
hasta ahora: la campaa Unicola de
7UP o la de FedEx que tena como

ttulo Tiene que llegar al da


siguiente. Otras, en cambio, no
acaban de entender el concepto y
su pblico tiene dificultad no solo
para recordar el mensaje, sino tambin el anuncio. Un anuncio de 30
segundos, por ejemplo, de un fabricante de coches, donde nos dicen
que el modelo presentado es el que
menos gasta, que tiene la potencia
y el equipo de msica ideales,
acompaado de todas las ofertas
promocionales, adems de la lista
de los concesionarios locales, no
puede provocar otra cosa ms que
confusin en el espectador.
Sin embargo, en este nuevo orden
mundial en que la comunicacin es
cada vez ms concisa y est regida
por los medios sociales, los mensajes publicitarios de las empresas
tienen que adaptarse y formular sus
propuestas de valor en pocas palabras.
En definitiva, mientras que la filosofa de marketing de ayer se sustentaba sobre estos principios:
- Todo depende del atractivo y del
efecto del mensaje y de la imagen de la marca.
- Todo depende del mensaje; buenos vendedores pueden venderlo
todo.
- Nosotros sabemos qu es bueno
para el cliente y le hacemos un
favor porque l realmente no
sabe lo que quiere.
- Nosotros desarrollamos los productos y los mensajes, y los llevamos al pblico.
La filosofa de marketing de hoy se
rige por nuevos principios:

- Es importante descubrir y responder a las necesidades del cliente.


- Todo depende del producto; para
crear un producto bueno es
imprescindible una comunicacin
constante entre todos los departamentos.
- Nunca sabemos qu es bueno
para el cliente; por eso tenemos
que preguntarle y adaptarnos

Socialnomics

constantemente, ya que, por lo


general, no acertamos la primera
vez.
- A menudo, nuestros clientes pueden promocionar mejor nuestro
producto que nosotros mismos: si
aprovechamos algunas de sus
ideas el beneficio puede ser
mutuo.

Si no puedes vencerlos,
nete a ellos
El gigante de los medios de comunicacin Viacom ofrece un buen
ejemplo de la empresa que entiende las ventajas de unirse a los
medios sociales en vez de luchar
contra ellos. Al principio, Viacom
intent adoptar una estrategia de
rechazo absoluto: interpusieron una
demanda judicial a YouTube por
valor de mil millones de dlares a
raz de que el portal de vdeos permitiera a sus usuarios subir a
Internet su contenido sujeto a derechos de autor.
Sin embargo, la demanda no prosper: los tribunales sentenciaron
que YouTube no era responsable de
vigilar el contenido en su pgina
web, sino de eliminarlo una vez que
se interponga una demanda contra
la violacin de los derechos de
autor. No obstante, YouTube, recin
adquirido en esa poca por Google y
todava sin producir beneficios, era
consciente de que un constante
enfrentamiento sobre los derechos
de autor no era rentable para ninguna de las partes interesadas:
YouTube tendra constantemente
que eliminar vdeos con derechos
de autor, el usuario tendra menos
contenido y el propietario de derechos tendra que pasar por el molesto proceso de buscar las infracciones y presentar las demandas pertinentes. Por eso, cuando recibi la
notificacin de Viacom en la que se
le exiga eliminar los vdeos contenciosos, YouTube hizo dos propuestas
a la compaa: si quera, ellos eliminaran el contenido en cuestin,
o bien Viacom poda dejarlo subido
y permitir que YouTube lo acompaara de publicidad cuyos ingresos se
repartiran entre las dos compaas.

Viacom acept esta idea creativa de


YouTube y, por su parte, lleg a un
acuerdo similar con el portal
MySpace, en el que tambin se daba
el intercambio de vdeos protegidos
por los derechos de autor. Este fue
un gran paso adelante para la compaa, con el que reconoci que es
mejor colaborar con los medios
sociales que combatirlos. Viacom y
otras empresas tradicionales de
entretenimiento se estn dando
cuenta de que sus fuentes tradicionales de ingresos se irn reduciendo, pero tambin los costes de produccin. El ejemplo ms evidente
de esto es la industria musical que,
aunque las descargas online le
hayan quitado muchos clientes, gracias a esa misma descarga tambin
puede ahorrar en la fabricacin,
envo y promocin de los soportes
fsicos como los CD. Resistirse al
cambio que introducen los medios
sociales o no estar dispuesto a
renunciar al menos a una parte de
los beneficios es la receta segura de
decadencia, que no ha sabido evitar
esa misma industria musical o los
peridicos tradicionales.

La contratacin y los medios


sociales
Otro gran cambio que se est produciendo gracias a los medios sociales afecta a la contratacin de
empleados.
En la ltima dcada, a la hora de
buscar talentos lo habitual era
pagar para que nuestra oferta de
empleo se publicara en portales
especficos
como
Monster,
CareerBuilder, Hot Jobs y otros
parecidos; o contratar los servicios
de una agencia de empleo o un
headhunter. En un futuro cercano,
todos estos canales permanecern
operativos, pero su peso se ir
reduciendo a favor de redes sociales como Craigslist, LinkedIn o
Plaxo, porque facilitan un contacto
ms directo entre el empleador y el
candidato.
Todo esto juega mucho a favor de
los empleadores. Ya ser cada vez
menos necesario disponer de un
personal de recursos humanos interno numeroso o contratar a un head-

hunter costoso para la bsqueda de


talentos. Sern los propios candidatos quienes realizarn este trabajo
para el empleador y lo harn mejor.
Estudiar un currculo ha sido hasta
ahora mitad arte mitad ciencia:
quien lo haca tena que saber leer
entre lneas para saber si el candidato mereca una llamada telefnica o una entrevista. Hoy en da ya
tenemos redes sociales dedicadas al
empleo, en las que se pueden
encontrar fotos, vdeos o enlaces
web del trabajo del futuro empleado y que facilitan enormemente el
trabajo de seleccin.
En cuanto a los demandantes de
empleo, el paradigma de mantener siempre actualizado el currculo es ya cosa del pasado, porque ni
de lejos es suficiente en el nuevo
contexto de los medios sociales.
Ahora lo fundamental es actualizar
constantemente nuestro progreso
profesional en las redes sociales
dedicadas al empleo y otros medios
sociales. Esto supone mucho ms
que la simple actualizacin de los
datos del currculo: conviene que
nuestro perfil disponga de una foto
sacada de manera profesional, una
lista de artculos donde se menciona nuestro nombre y un enlace con
nuestro sitio web personal o profesional donde se pueda encontrar
informacin adicional. Lo ms
importante, sin embargo, son las
referencias y posts de nuestros
superiores, compaeros, socios o
subordinados.
En el pasado, el proceso de seleccin era ms incierto. Unas cuantas
entrevistas, una posible llamada a
una o dos referencias (rara vez
hecha) y una comprobacin habitual
de la experiencia (que a veces se
saltaba) difcilmente podran dar
una imagen completa de un candidato. Uno poda ser una superestrella adorada por sus superiores, pero
el entrevistador poda no descubrir
que no saba trabajar en equipo,
que trataba a sus compaeros y subordinados con poco respeto y que,
en general, sera perjudicial para la
empresa.
Una de las cosas ms importantes
para los empleadores actuales es
tambin la propia red social de un
candidato. Si una empresa necesita
un gran nmero de nuevos talentos

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y contrata a un candidato con una


amplia red de contactos, este se
convierte en un activo de contratacin: traer a alguien que cuenta con
unos 300 buenos profesionales en su
red social es una gran ventaja para
una empresa, porque esa persona
puede atraerlos a ellos tambin
hacia la empresa.
Lo que hace que las redes sociales
para profesionales como LinkedIn
sean realmente tiles es que permiten a los usuarios compartir sus listas de contactos. Shally Steckerl,
una headhunter que, entre otras
compaas, trabaja para Microsoft
recurre a LinkedIn (lder del sector)
para encontrar a los mejores talentos. Steckerl cuenta que antes de la
aparicin de esta red tena que llamar a sus contactos uno a uno y
preguntarles si conocan a alguien
de algn sector particular o que
haca esto o aquello. Gracias a las
redes sociales ya no tiene que llamar a una persona para saber quines son sus contactos, o los contactos de sus contactos. Toda esa informacin la tiene disponible online.
Seran, en concreto, 8.500 contactos que potencialmente le pueden
llevar a cuatro millones y medio de
posibles candidatos.
En lo que respecta a los candidatos,
la buena noticia es que ellos tambin pueden beneficiarse de las
redes sociales para evaluar a un
potencial empleador. Existe la posibilidad de que un amigo de un
amigo haya trabajado para una
empresa en particular y que se
pueda obtener de l informacin de
primera mano sobre las condiciones
laborales all existentes. Tambin,
en la misma lnea, se puede ver si
alguien en nuestra red social profesional est relacionado con la persona que podra ser nuestro prximo
jefe y comprobar qu se dice de l.
Igualmente, las redes sociales profesionales pueden ser una buena
fuente de informacin para las
entrevistas. Si sabemos de qu
equipo de ftbol es la persona que
nos va a entrevistar, podemos intentar dirigir la conversacin en ese
sentido. An ms importante es
poder analizar el perfil de nuestro

futuro superior y decidir si realmente queremos trabajar para esa persona, si nuestras ideas, ambiciones
y actitudes coinciden.
En este sentido, cabe mencionar
Glassdoor.com, un portal que ofrece
informacin de primera mano sobre
las condiciones laborales en las
empresas. En la pgina es posible
encontrar valoraciones, reseas,
grado de confianza y salarios de
empresas. Las redes como esta confieren cierto poder de negociacin
al candidato, porque le permiten
ver lo que ganan otros empleados
en el mismo puesto.

La informacin ya no se
busca, sino que nos
encuentra
Cada vez nos vamos acostumbrando
ms a no buscar noticias e informacin, sino a que estas nos encuentren a nosotros. Las marcas y
empresas que han comprendido
esta tendencia ya se benefician de
ello y se beneficiarn an ms en el
futuro. As, Southwest Airlines fue
pionera en este modelo con su Ding
Widget. Este widget (pequea aplicacin informtica que interacta
con la informacin y servicios distribuidos en Internet) permite a los
usuarios que lo instalen en su ordenador o red social recibir alertas
sonoras sobre los billetes de avin
que les interesan. Si, por ejemplo,
una persona vive en Nashville
(Tennessee) y su madre, en
Birmingham (Alabama), la aplicacin les avisar con un sonido que la
mejor oferta est disponible. Este
widget de Southwest Airlines recibe
ms de 40 millones de clics al ao y
su coste de mantenimiento es casi
nulo.
La clave del xito de estas pequeas aplicaciones es que con ellas las
empresas dan muestra de moderacin en sus mensajes publicitarios.
En el pasado, un canal aparentemente muy rentable de publicidad
como el correo electrnico acab
por generar mucho spam que solamente provocaba rechazo en el

consumidor, y ya no se considera
tan eficaz. Comparado con su widget, un correo electrnico de
Southwest Airlines que informe a
sus clientes potenciales sobre una
reduccin general de tarifas y en el
que no se citen ciudades concretas
que puedan interesar a la persona
especfica que recibe el mensaje,
con toda probabilidad ser considerado spam y se borrar sin leer.

Conclusin
Los medios sociales estn transformando nuestras vidas y nuestra
manera de hacer negocios. Ya no
solamente es cada vez ms difcil
para un criminal o cnyuge infiel
esconderse, sino que lo mismo se
puede decir para los productos y
marcas: sus presupuestos enormes
de publicidad no pueden ocultar su
verdadera naturaleza entre los consumidores. Hace mucho ruido e
intentar imponer un mensaje a las
masas ya pertenece al pasado. Las
compaas exitosas en los medios
sociales funcionan ms como
empresas de entretenimiento que
como anunciantes tradicionales.
Un anuncio de 30 segundos est
siendo reemplazado por una resea,
post, mensaje de tweet o actualizacin de estado de 30 segundos. No
todas las grandes y contagiosas
ideas de marketing deben nacer en
departamentos de marketing, sino
que pueden surgir entre los propios
consumidores. El trabajo de los profesionales de marketing est cambiando: ya no son los que crean y
lanzan mensajes al mercado, sino
los que escuchan, reaccionan y se
comprometen con las necesidades
de los consumidores. El cambio no
se impone ni es necesario nicamente en el marketing: los modelos
de negocio tambin deben cambiar.
Simplemente digitalizar los modelos
antiguos no funcionar, es necesario llevar a cabo una transformacin
completa para que puedan responder adecuadamente al impacto y
exigencias de los medios sociales.