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PRIMERA ETAPA.

ESTUDIO DE MERCADO

UNIVERSIDAD DE EL SALVADOR
FACULTAD DE INGENIERIA Y ARQUITECTURA

2013

ESCUELA DE INGENIERIA INDUSTRIAL


MERCADEO
CATEDRTICO: Ing. Manuel Montejo.

PRIMERA ETAPA.
ESTUDIO DE MERCADO

INTEGRANTES:
Cente Garca, Dimelza Ivet

CG09031

Crespn Linares, Roberto Antonio.

CL09031

Molina Santacruz, Alejandra Beatriz

MS09023

Ciudad Universitaria, 12 de abril de 2013

INDICE GENERAL

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

INDICE GENERAL

INDICE GENERAL ................................................................................................... ii


1. GENERALIDADES .............................................................................................. 5
1.1 GENERALIDADES DEL SECTOR ................................................................ 5
1.1.1 Sector agrcola en el salvador ................................................................. 5
1.1.2 Origen de la agricultura en el salvador .................................................... 5
1.2 GENERALIDADES DE APRAINORES .......................................................... 6
1.2.1 Historia .................................................................................................... 6
1.2.2 Ubicacin de la empresa ......................................................................... 7
1.2.3 Contacto y direccin de la empresa ...................................................... 8
1.2.4 Clasificacin CIIU .................................................................................. 10
1.2.5 Desarrollo a travs de la historia ........................................................... 11
1.2.6 Estructura organizativa .......................................................................... 13
1.2.7 Das Laborales de APRAINORES ......................................................... 15
2.EJECUCIN DE FUNCIONES RELATIVAS A VENTAS Y MERCADEO. ......... 16
2.1 DESCRIPCION DE LAS FUNCIONES ........................................................ 16
2.1.2rea de Comercializacin ...................................................................... 16
2.2 FORMAS DE VENTA DEL PRODUCTO ..................................................... 18
2.3 ESTRATEGIAS DE VENTA ......................................................................... 19
2.4 COMPETENCIA .......................................................................................... 20
2.5 POLTICA DE VENTAS ............................................................................... 24
2.6 CANALES DE DISTRIBUCIN ................................................................... 25
2.7 PROMOCIONES Y PUBLICIDAD ................................................................ 26
3. PRODUCTO O SERVICIO. ............................................................................... 27
3.1 DEFINICION DEL PRODUCTO. .................................................................. 27

INDICE GENERAL

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PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

3.2 USOS ............................................................................................................ 28


3.3 ORIGEN ....................................................................................................... 31
3.4 CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO. ........................................................ 33
3.5 PROCESO PRODUCTIVO ........................................................................... 38
3.6 USUARIOS .................................................................................................... 45
3.7 PRODUCTOS SIMILARES O SUSTITUTIVOS .................................................. 45
3.8 PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS ........................................................... 46
3.9 PRECIOS DE PRODUCTOS Y CARACTERISTICAS. ..................................... 47
3.10 ETAPA DE CICLO DE VIDA ....................................................................... 48
4. CARACTERSTICAS GENERALES DEL MERCADO OBJETIVO. ................... 50
4.1 PRODUCCIN NACIONAL ......................................................................... 50
4.2 AREAS CULTIVADAS DE MARAON POR DEPARTAMENTO ................ 53
4.3 NIVELES DE VENTAS. ............................................................................... 54
4.4 MERCADO MUNDIAL ................................................................................. 56
4.5 MERCADO NACIONAL ............................................................................... 59
4.6 IMPORTACIONES. ...................................................................................... 68
4.7 EXPORTACIONES. ..................................................................................... 69
4.8 ANLISIS DEL MERCADO LOCAL ............................................................. 71
4.9 POTENCIALES CONSUMIDORES: ............................................................ 73
4.8 CONSUMIDORES REALES ........................................................................ 75
4.9 CARACTERSTICAS DEMOGRFICAS ..................................................... 75
5. INVESTIGACIN COMPLEMENTARIA PRELIMINAR ..................................... 77
5.1 ENTREVISTA A LA ENCARGADA DEL CONTROL DE LA CALIDAD. ....... 77
5.2 FUENTES DE INFORMACIN. ................................................................... 79
5.3 ANLISIS FODA. ......................................................................................... 80
5.3.1MATRIZ FODA ....................................................................................... 81
5.3.2 Conciliacin FODA. ............................................................................... 82
5.4 ANLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER. ........................................... 84
5.4.1 Entrada de nuevos competidores. ......................................................... 84

INDICE GENERAL

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PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

5.4.2 Amenaza de sustitutos. ......................................................................... 84


5.4.3 Poder de negociacin de los clientes. ................................................... 85
5.4.4 Poder de negociacin de los proveedores. ........................................... 85
5.4.5 Rivalidad entre los competidores existentes. ........................................ 86
7.1 PLATEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................ 93
8. PLANTEAMIENTO DEL PROPOSITO DE LA INVESTIGACION. ..................... 94
9. PLANTEAMINETO DE OBJETIVOS ................................................................. 95
9.1 OBJETIVO GENERAL ................................................................................. 95
9.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS ........................................................................ 95
10. PLANTEAMIENTO DE LAS HIPOTESIS ........................................................ 96
11. ALCANCES Y LIMITACIONES ....................................................................... 98
11.1 ALCANCES ............................................................................................... 98
11.2 LIMITACIONES ......................................................................................... 98
12. CRONOGRAMA .............................................................................................. 99
12.1 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES........................................................ 100
13. PRESUPUESTO. .......................................................................................... 101
14. CONCLUSIONES .......................................................................................... 102
15. BIBLIOGRAFIA. ............................................................................................ 103
16.ANEXOS ........................................................................................................ 104

INDICE GENERAL

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PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

1. GENERALIDADES
1.1 GENERALIDADES DEL SECTOR
1.1.1 Sector agrcola en el salvador
El Sector Agrcola es uno de los sectores ms importantes y principales en la
economa de los pases en vas de desarrollo, por lo que la actividad
agrcola en El Salvador ha sido cada vez ms intensa debido a su
creciente densidad demogrfica. Esto ha tenido un impacto en el paisaje
del pas o su ecologa.
1.1.2 Origen de la agricultura en el salvador
El Salvador es un pas que depende primordialmente de la agricultura para
el sustento de la poblacin, as como para la obtencin de divisas por la
exportacin de algunos de sus productos. En efecto el maz, el frjol, el
arroz, el maicillo o sorgo, constituyen los granos bsicos para la
alimentacin de los habitantes, mientras que el caf, el algodn y la caa
de azcar son exportados para nivelar la balanza de pagos.
La agricultura intensiva, si no se maneja apropiadamente, produce la
erosin y agotamiento de los suelos, la baja productividad y la prdida
econmica, la degradacin de los recursos naturales que incluye las aguas
y suelos, as como la diversidad biolgica representada por los
microorganismos, las plantas y los animales.
Importancia de la Agricultura en el Sistema Econmico
La contribucin fundamental son los alimentos. El hombre depende de la
agricultura para casi todo el suministro. Adems la agricultura aporta las
materias primas para bebidas como caf, t, cacao, cereales para
cervecera, uva para vino y otras; algunas de las materia primas para la

1. GENERALIDADES

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

industria se sintetizan de forma artificial y compiten con productos


agrcolas, pero la produccin agrcola continua siendo importante.
La agricultura contribuye a la seguridad del suministro de alimentos a
travs de los aumentos de produccin y por el comercio, tanto interno
como externo. El carcter biolgico de la produccin agrcola se opone a
las retenciones a corto plazo. Igualmente, la mayora de las economas
garantiza el suministro energtico en la alimentacin humana en la
produccin de una variedad de cultivos, de forma que, cuando el
alimento para el hombre tienda a escasear, sea posible derivar alimentos
animales.
La produccin agrcola tiene como objetivo principal contribuir a la
diversificacin, el crecimiento econmico del pas, la generacin de
divisas, la creacin de fuentes de empleo y el mejoramiento del medio
ambiente.
1.2 GENERALIDADES DE APRAINORES
1.2.1 Historia
La Asociacin de Productores Agroindustriales Orgnicos de El Salvador,
APRAINORES, surge como una alternativa de sostenibilidad de las iniciativas
empresariales promovidas por la Fundacin CORDES en la zona del Bajo
Lempa, San Vicente, El Salvador. La organizacin est legalmente inscrita
en el Ministerio de Gobernacin como productores orgnicos de semilla de
maran, productos lcteos y caa de azcar orgnicos, sin embargo por
diversas razones solamente la lnea de maran ha logrado su
independencia administrativa y financiera. Es conocida como Aprainores
Samo, por ser la continuidad del esfuerzo denominado Sistema
Agroindustrial del Maran Orgnico, el cual era uno de los sistemas
integrantes del Sistema Econmico Social de las comunidades del Bajo
Lempa en San Vicente.

1. GENERALIDADES

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

APRAINORES, logra la aprobacin de sus estatutos y la personera jurdica y


se registra en el Ministerio de Gobernacin quedando legalmente
registrada como una asociacin sin fin de lucro denominada APRAINORES.
Est inscrita en el registro de Asociaciones y Fundaciones sin fines de lucro,
bajo el nmero veinticuatro, folios del 430 al 450, libro No 38 de
asociaciones nacionales
La Asociacin est conformada por 55 productores. Las zonas de
produccin estn en la Isla de Montecristo (22 productores) y en tierra
firme, en varios cantones del Municipio de Tecoluca, San Vicente (33
productores /as)
La iniciativa empresarial del maran orgnico se inicia posteriormente a
la firma de los Acuerdos de Paz, cuando un grupo de beneficiarios del
programa PTT son reubicados en la Isla de Montecristo, la cual estaba
cultivada con plantaciones de maran con ms de treinta aos de haber
sido sembrada. Inicialmente la semilla era comercializada en bruto a las
principales empresas del pas, luego se inicia el proceso artesanal para
comercializar la semilla procesada.
Posteriormente con el apoyo de la Fundacin CORDES se logra la
obtencin de recursos financieros tanto de la Unin Europea como de Paz
y Tercer Mundo de Espaa, lo cual permiti la construccin de la planta
actual con capacidad de procesar 6500 quintales de materia prima
(aproximadamente 300 TM) La planta es inaugurada en el ao 1997 y se
inician las primeras exportaciones con el apoyo de OXFAM Gran Bretaa,
quien logr comercializar la semilla en el nicho del Mercado Justo hasta el
ao 2001. Durante este periodo es la Fundacin CORDES la que conduce
el esfuerzo hasta el ao 2001; a partir del 2002 el esfuerzo de los
productores se legaliza como empresa e inicia su propia gestin.

1.2.2 Ubicacin de la empresa


La planta de procesamiento de APRAINORES se encuentra localizado en
el cantn San Carlos Lempa, del municipio de Tecoluca, San Vicente. Sus

1. GENERALIDADES

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

parcelas agrcolas donde se produce el maran se encuentran


localizadas en el sur de San Vicente y al oriente del departamento de San
Miguel, en el municipio de Chirilagua.

APRAINORES

Figura 1 Ubicacin geogrfica de APRAINORES

1.2.3 Contacto y direccin de la empresa


La persona que autoriz la realizacin del estudio de mercado fue la
seora Mara Avils, a continuacin se muestran sus datos:
Nombre
Mara Avils

Cargo
Encargada de
Calidad

Telfono
2632-2018

Correo Electrnico
marimaraviles@gmail.com

La direccin de la empresa es Ctn. San Carlos Lempa Tecoluca San


Vicente, Tecoluca, San Salvador, El Salvador.

1. GENERALIDADES

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

1.2.4 Clasificacin CIIU


Categora

Divisin

Grupo

Clase

D
15

154

1549

Descripcin
Esta clase incluye el tostado, la
molienda, el descafeinado y el envase
de caf. Elaboracin de sucedneos
de caf que contienen caf.
Elaboracin de extractos, esencias de
concentrados de caf y preparados a
base de dicho producto. Tostado de
achicoria y elaboracin de otros
sucedneos del caf torrado y de sus
esencias, extractos y concentrados.
Elaboracin de extractos, esencias y
concentrados de t y yerba mate, o
preparados a base de dichos
extractos, esencias y concentrados, o
a base de t y yerba mate.
Produccin de huevos enteros en
estado lquido, en polvo o congelados,
claras de huevo, yemas de huevo,
huevos reconstituidos y huevos en
conserva.
Produccin
de
alimentos
para
lactantes y para invlidos con
ingredientes homogeneizados, incluso
extractos de carne, pescado, frutas,
hortalizas, leche y malta.
Tostado de nueces y elaboracin de
alimentos y pastas a base de nueces.
Elaboracin de miel artificial y
caramelo.
Elaboracin de sopas en estado
lquido, slido y en polvo, incluso sopas
congeladas y en tabletas.
Elaboracin de sopas que contienen
carne, pescado, crustceos, moluscos
o pasta.
Elaboracin de especias, salsas y
condimentos, incluso mostaza y harina
de mostaza.
Elaboracin de vinagre, levadura y
otros
productos
alimenticios
no

1. GENERALIDADES

10

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

clasificados en otra parte, incluso


extractos y jugos de carne, pescado,
crustceos y moluscos. Fabricacin de
condimentos, fabricacin de especias,
tostadura. Elaboracin de pizzas
frescas
y
congeladas,
carnes
congelados preparados, comidas de
aves, guisados enlatados y comidas
preparadas.

Fuente: Digestyc

1.2.5 Desarrollo a travs de la historia


Acontecimientos de los ltimos aos, presente y futuro
A pesar que APRAINORES lleva varios aos de experiencia exportadora, es
importante mencionar que gran parte de esta experiencia no se realiz
siendo APRAINORES una empresa independiente, sino que se realiz con el
apoyo de organismos internacionales quienes brindaron soporte al iniciar
las operaciones.
Para efectos de realizar un anlisis ms realista se partir del ao 2002 en el
cual APRAINORES logr su propia personera jurdica y comenz a realizar
su propia gestin empresarial.
En el 2002 se procesaron 1260 quintales de materia prima y se logr tener
un nivel de ventas de $ 137,000 aproximadamente. La cantidad de semilla
vendida no corresponde a la cantidad procesada, pues se vendi gran
parte de la cosecha del ao anterior. Este ao no fue tan bueno con
respecto a las ventas, pues gran parte de la cosecha se vendi localmente
a un precio bajo. Contablemente no se reflej ninguna utilidad, al
contrario, el resultado fue negativo con un saldo negativo de
aproximadamente $ 5,000.

En el 2003, se logr aperturar los primeros crditos para la compra de


materia prima y mano de obra del proceso. Desafortunadamente, no

1. GENERALIDADES

11

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

hubo una planeacin efectiva que permitiera superar los problemas del
ao anterior. Se logr incrementar el nivel de produccin, es decir se
procesaron 2600 quintales y se vendieron en su mayora a Alemania con un
valor de ingresos de $154,000 dlares aproximadamente. Se encontraron
clientes quienes manifestaron tener gran inters en comprar las nueces de
APRAINORES pues contaban con la certificacin orgnica y la calidad era
buena. La infraestructura a ese momento era buena, la planta no
trabajaba a su nivel ptimo, pero se estaba produciendo lo que los clientes
estaban dispuestos a comprar.
De la misma manera, cuando se cerr el ao contable los estados
financieros reflejaron una leve perdida. La cantidad era menor que la del
ao anterior, pero igualmente no se haba alcanzado el punto de
equilibrio.
En el 2004 el panorama cambio radicalmente y en lugar de mostrar
mejoras, se tuvo problemas ms serios que los de los aos anteriores. Los
acreedores de los prstamos de los aos anteriores comenzaron a
reclamar el pago de los crditos, entonces APRAINORES adquiri
prstamos de muy corto plazo para poder cancelar los montos. Esta
estrategia de endeudamiento de corto plazo ha causado grandes
problemas, ya que las tasas de inters son bastante altas, incluso ms altas
que las del mercado. Esto caus que se pagaran grandes cantidades de
dinero en concepto de intereses bancarios.
Lamentablemente, la junta directiva no desempe un rollo muy activo y
perdieron el control sobre la administracin y la gerencia. Se tomaron
decisiones de una manera irracional, y no se midi el impacto ni las
consecuencias que esto podra generar. Es por ello que se considera
necesario realizar un estudio de mercado a la empresa con el objetivo de
aumentar las ventas de la empresa y as incrementar sus utilidades.

1. GENERALIDADES

12

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

1.2.6 Estructura organizativa

ASAMBLEA
GENERAL
JUNTA DE
VIGILANCIA
JUNTA DIRECTIVA

ASESORA EXTERNA
GERENTE GENERAL

PRODUCCN

COMERCIALIZACIN

ADMINISTRACIN

Esquema 1: Organigrama de APRAINORES

La empresa cuenta con las reas


Comercializacin y Administracin.

funcionales

de

Produccin,

rea de produccin: esta rea se encarga, esencialmente, de la


extraccin de nuez de maran y de la planificacin de la
produccin de modo que se puedan cubrir las entregas de
productos en las fechas estipuladas.
rea de Comercializacin: el rea de comercializacin de
APRAINORES se encarga de promover el producto, hacer las ventas
y todo el trmite necesario para la entrega del producto al cliente
final.

1. GENERALIDADES

13

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

rea de Administracin: actualmente APRAINORES cuenta con un


rea administrativa, que se encarga de planificar las operaciones
anuales; enlazar el rea de comercializacin, los proveedores,
recursos humanos y de mantener los sistemas de calidad con los
cuales estn certificados.
Planificacin
La planificacin inicia con la venta de la produccin para la
temporada, que se estima de acuerdo a la capacidad de
procesamiento, para ir entregando el producto al cliente
conforme se vaya produciendo.
Las compras de semilla se van dando a lo largo de la
temporada. Se cuenta con una bodega de materia prima
para mantener inventario para el procesamiento.
Proveedores
Son pequeos productores que estn establecidos en las islas
Monte Cristo, el Pacn, San Carlos y otras comunidades
aledaas al bajo Lempa y pertenecen a la cooperativa de
propietarios de APRAINORES.
Se estima que son un total de 60 manzanas de plantacin de
maran las que poseen los miembros de la cooperativa de
APRAINORES, por lo que no se presenta dificultad para
abastecerse de materia prima.
Recursos Humanos
El recurso humano con el que cuenta APRAINORES en su
totalidad son hombres y mujeres que pertenecen a la zona del
bajo lempa. No existe un plan de reclutamiento de personal. El
recurso humano en su totalidad es de 80 personas que se
distribuyen de la siguiente forma:
OPERACIN
Cocinado
Descortezado
Horneado

N DE PERSONAS
2
26
2

1. GENERALIDADES

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PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

Deshollejado
Clasificado
Supervisor
Administracin y limpieza
Total

25
15
1
9
80

APRAINORES nicamente trabaja un turno laboral, esto se


debe a que no disponen de ms personal en la zona para
abrir otro turno. Cuando hay necesidad de sacar ms
produccin se trabaja ms de las 8 horas que dura el turno.
Para el personal de produccin, el sistema de pagos es de
acuerdo a la produccin que cada operario haga. Y para el
personal de ventas y administracin es por jornada laboral.
1.2.7 Das Laborales de APRAINORES
A continuacin se presenta una tabla con la distribucin anual
de los das que labora la empresa:
Total de das Das
en el ao
descanso
365
78

de Das de asueto Vacaciones


oficiales
9
15

Das hbiles
263

Distribucin de das anual

Das de asueto:
1 de Enero.
Jueves y viernes (Semana Santa).
1 de Mayo.
7 junio.
6 de agosto.
15 de Septiembre.
2 de Noviembre.

2.EJECUCIN DE FUNCIONES RELATIVAS A VENTAS Y


MERCADEO.

15

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

25 de Diciembre

2.EJECUCIN DE FUNCIONES RELATIVAS A VENTAS Y MERCADEO.


2.1 DESCRIPCION DE LAS FUNCIONES
2.1.2rea de Comercializacin
El rea de comercializacin de APRAINORES se encarga de promover el
producto, hacer las ventas y todo el trmite necesario para la entrega del
producto al cliente final.

Funciones del encargado de comercializacin

Desarrollo de la gestin de venta en el extranjero.


Gestionar el proceso de envi de pedidos al extranjero.
Monitoreo y sistematizacin permanente de clientes,
precios, alzas, productos y entregas realizadas.
Recomendar y ajustar medidas para mejorar la calidad de
los productos y servicios ofrecidos de acuerdo a las
necesidades de los clientes.
Mantener control sobre el equipo que se utiliza en el
transporte y entrega de productos.

Comunicacin con el cliente


La empresa deber asegurarse de contar con procesos y mecanismos que
faciliten una comunicacin adecuada con el cliente, y capaz de canalizar
informacin referente a:

2.EJECUCIN DE FUNCIONES RELATIVAS A VENTAS Y


MERCADEO.

16

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

Requisitos del producto / servicio,


Percepcin del producto / servicio por el
cliente,
Nivel de satisfaccin al cliente, otorgado por el
producto / servicio,
Realimentacin.

Clientes
APRAINORES tiene ya cerca de 7 aos de estar realizando sus
exportaciones a mercados europeos principalmente. En la actualidad
exporta a Inglaterra y Francia, quienes tienen caractersticas de consumo
muy similares, pero siempre tienen sus particularidades. En 2011 se realiz
una pequea exportacin a Canad al cliente Equal Harvest. A
continuacin se presenta una lista de los clientes a los cuales se les ha
vendido producto en los ltimos tres aos.
OXFAM GB
OXFAM BELGICA
Equal Exchange (Inglaterra)
Organic Planet (San Francisco, California)
Repunlzel

Ethiquable (Francia)
Gepa (Alemania)

2.EJECUCIN DE FUNCIONES RELATIVAS A VENTAS Y


MERCADEO.

17

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

2.2 FORMAS DE VENTA DEL PRODUCTO


La materia prima principal es proveda por sus asociados y el pago lo
reciben en dos momentos, un anticipo en concepto de crdito opcional
para cubrir los costos de cosecha a una tasa de inters del 10% anual, y un
segundo pago al momento de entrega del producto.
APRAINORES se especializa en la venta al exterior con su semilla de
maran orgnica, principalmente el mercado europeo en donde se
vende con dos sellos, el orgnico y el de comercio justo, lo cual les ha
permitido que algunos clientes les proporcionen anticipo de
aproximadamente el 50% de la produccin total a comprar. Para
APRAINORES de R.L. la venta al mercado internacional representa,
aproximadamente, el 90% de la venta total, siendo sus destinos principales
Francia e Inglaterra; dejando para el mercado nacional la venta de
producto tipo snack, por medio de tiendas especializadas y ventas en
ferias.
PRODUCCIN DE LOS ASOCIADOS

ACOPIO DE PRODUCCIN

PROCESAMIENTO EN PLANTA HASTA


EMPACADO, PARA VENTA LOCAL Y
EXPORTACIN

COMERCIALIZACIN AL DETALLE

EXPORTACIN

Esquema 2. Comercial utilizado en APRAINORES de R.L.

2.EJECUCIN DE FUNCIONES RELATIVAS A VENTAS Y


MERCADEO.

18

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

2.3 ESTRATEGIAS DE VENTA


Las estrategias de venta de APRAINORES son las siguientes:
Registro de Marca
Actualmente la empresa est en el proceso de registrar legalmente
su marca con el nombre de FRUTNUT para identificar sus productos
de manera exclusiva. Tambin poseen su propio logo, el cual se
muestra a continuacin:

Certificacin
Debido a las altas exigencias que el mercado norteamericano y
europeo tiene para la importacin de productos alimenticios, fue
necesario certificar las plantaciones y las planta procesadora de
APRAINORES, para garantizar la calidad del producto.
APRAINORES tiene como elemento estratgico la produccin
orgnica, la cual se compromete en gran medida con la proteccin
del medio ambiente. Por esta razn, est certificada bajo la norma
de orgnico de la Unin Europea EU No. 2092/91 y el NOP para
Estados Unidos, con la empresa alemana BCS KO Garantie. En
todos los procesos, se hace nfasis en la proteccin al medio
ambiente, la maximizacin de los recursos y la minimizacin de
desperdicios.

2.EJECUCIN DE FUNCIONES RELATIVAS A VENTAS Y


MERCADEO.

19

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

APRAINORES cuenta con certificacin de comercio justo: el sello FLO


Internacional (Fair Trade Labelling Organizations Internacional). FLO-CERT
GMBH es responsable de la inspeccin y certificacin de las organizaciones
de productores y comerciantes a favor de las normas de comercio justo.

Es miembro de la Federacin Internacional de Comercio Alternativo (IFAT),


que tiene por objetivo la promocin de los principios del comercio justo en
la regin, favorecer el desarrollo de nuevos mercados y la creacin de una
plataforma que permita lograr un trabajo ms efectivo en la interaccin y
construccin de redes entre las organizaciones miembros.

Otra certificacin que posee APRAINORES es la BCS KO Garantie de


Alemania, que cuenta con especialistas con experiencia en inspeccin y
certificacin de empresas agrcolas, procesadoras y comercializadoras.

APRAINORES implementa adems el sistema HACCP para garantizar la


calidad, inocuidad e higiene en los procesos productivos.

2.4 COMPETENCIA
Segn el proceso agro industrial de la nuez de maran, que puede ser
orgnico o convencional, se tienen los siguientes datos para conocer la
situacin de APRAINORES con el resto de productores.
Produccin Orgnica
Los tres principales productores de nuez de maran de manera orgnica
en el pas son las siguientes cooperativas:
ORGNICA
ACOPASMA de R.L
APRAINORES
SCPM

OFERTA POTENCIAL
DE MATERIA PRIMA
(Lb)
1,133,000
149,600
180,180

2.EJECUCIN DE FUNCIONES RELATIVAS A VENTAS Y


MERCADEO.

20

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

Se puede observar que APRAINORES se encuentra en desventaja con


respecto a las otras cooperativas, ya que la materia prima disponible que
tiene para llevar a cabo sus operaciones es menor que las anteriores,
constituyendo el 13.2% de lo que utiliza ACOPASMA, que es el que posee
mayor cantidad de materia prima.
Produccin Convencional
ORGNICA

OFERTA POTENCIAL DE
MATERIA PRIMA (Lb)

San Juan del Gozo, San


Marcos Lempa, San Vicente

12000

Isla de Mndez, San Marcos


Lempa, San Vicente

4000

Isla de Mndez, Coop. El


Limn, San Marcos Lempa,
San Vicente
Coop. El Pichice, San Jos
La Montaa, Barrio Nuevo

16500

Cooperativa La Libertad, La
Libertad, por Tuneles

35000

Cooperativa el Carmen,
San Antonio Silva , La Unin

38500

Moncagua, San Miguel


Olocuilta, Depto La Paz

16500
13200

6000

Se puede observar que estas cooperativas y producciones familiares


cuentas con menor disponibilidad de materia prima para llevar a cabo su
produccin con respecto a las otras cooperativas de produccin
orgnica. Por lo que en este aspecto APRAINORES presenta una ventaja en
cuanto a mayor cantidad de materia prima para su proceso productivo.
Dentro de la produccin, hay que tener en cuenta el segmento de
procesamiento, que en el caso del maran en El Salvador cuenta con las
siguientes opciones, las cuales constituyen tambin la competencia dentro
del mercado nacional para APREINORES.
Procesamiento industrial

2.EJECUCIN DE FUNCIONES RELATIVAS A VENTAS Y


MERCADEO.

21

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

Dos grandes empresas distribuidoras de nuez convencional,


cubriendo el 35% del mercado nacional.
Dentro de esta primera opcin de procesamiento habra que hablar
de las procesadoras Casa Bazzini, la cual consume semilla para
procesar aunque en su mayora de productores hondureos (tan slo
un 10% de procesadores locales, ubicados en Zacatecoluca) y de
Industrias de Alimentos Diana, cuyos proveedores estn localizados
en Guatemala (tan slo un 5% son salvadoreos)
Procesamiento Semi-Industrial
Tres empresas cooperativas integradas verticalmente, cubren la nuez
orgnica y el 90% del mercado de exportacin.
El sistema de procesamiento semi-industrial involucra a los siguientes
actores: Sociedad Cooperativa de Productores de Maran (SCPM)
y ACOPASMA de R.L. Dentro de esta categora entra tambin
APRAINORES de R.L.
Procesamiento artesanal
Trabajan con nuez convencional y cubren el 65% del mercado
informal. La mayor parte de estos actores se encuentran ubicados
en el Municipio de Zacatecoluca, Departamento de la Paz; San
Vicente y Usulutn. Este procesamiento se realiza dentro de las
unidades familiares por lo tanto involucra a todos los miembros de la
familia, incluyendo trabajo infantil. Adems, este tipo de procesado
hace que los trabajadores sean ms propensos a sufrir riesgos en la
salud: intoxicaciones, quemaduras, cortaduras y problemas
respiratorios.
Teniendo en cuenta las intenciones de APRAINORES de entrar al mercado
nacional, la competencia directa a la que se enfrentara son todas
aquellas empresas que comercializan su producto en el rea
metropolitana en supermercados, tiendas locales y tambin ventas
ambulantes. Por lo que, a continuacin, se muestra un cuadro con las

2.EJECUCIN DE FUNCIONES RELATIVAS A VENTAS Y


MERCADEO.

22

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

caractersticas ms importantes de la empresa y sus competidores, con el


fin de obtener una comparacin y detectar sus ventajas y desventajas.
Tabla comparativa de la competencia
Empresa

Precio

CASA
BAZZINI
$ 8.62/lb

DIANA

$ 1.25/44
gr
$ 2.50/96
gr

Canales de
Distribucin

Presentacin y
Caractersticas

Empaque

Sper
Selectos,
Despensa de
Don Juan,
Wallmart
Farmacias,
Gasolineras.

Venden
nueces
en
mitades
y
enteras
saladas, con
presentacin a
granel 1 Lb, 3
Lb, 5 Lb y qq
Se
venden
nueces
enteras
saladas
en
presentacione
s de 44 y 96 gr

Poseen
empaque
transparente con colores
amarillo, rojo y azul,
donde puede observarse
el producto y puede
leerse la marca

Se
venden
nueces
en
mitades y en
presentacione
s de 2 onzas.
Hay
nueces
dulces
y
horneadas.
La
presentacin
de las nueces
de
maran
son
enteras,
mitades
y

Empaque transparente,
sellado con cartn en la
parte superior, donde se
puede leer la marca en
la parte central con color
anaranjado.

Sper
Selectos,
Despensa de
Don Juan,
Tiendas
locales

$ 12.30/lb

LA
NEGRITA

Nuez
dulce
$ 1.36/2 oz
Nuez
horneada
$ 0.98/2 oz
$ 10.88/lb

Sper
Selectos,
Despensa de
Don Juan,
Wallmart,
Despensa
familiar
Sper
Selectos,
Despensa de
Don Juan,
Wallmart
Farmacias,
Gasolineras.

Nuez
entera $
6.00/libra
Nuez
mitad
$5.50/lb

Posee canal
de
distribucin
directo, no
tiene
distribuidores

Nuez
dulce
$ 1.23/2 oz
$ 9.84/lb

NUTRIALIM
ENTOS S.A.
DE C.V.

APRAINOR
ES DE R.L.

Para el empaque utilizan


una combinacin de
color amarillo y rojo, la
marca
puede
leerse
fcilmente, el producto
que est dentro de l no
puede observarse
Se
venden Empaque transparente,
semillas
de se puede leer de manera
maran
clara la marca y es de
endulzadas en color blanco con letras
presentacione rojas
s de 2 onzas.

El empaque utilizado
para comercializar el
producto es una bolsa
plstica transparente.

2.EJECUCIN DE FUNCIONES RELATIVAS A VENTAS Y


MERCADEO.

23

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

Nuez trozos
$5.00/libra

trozos
vende
libras.

se
por

A continuacin, se presentan las ventajas y desventajas que presenta


APRAINORES con respecto a la competencia.
VENTAJAS
Las ventajas que presenta APRAINORES
con respecto a la competencia son los
precios, ya que es la que ofrece los
menores, esto tomando en cuenta que
no se incurre en gastos de empaque ni
distribucin por el momento.
Presenta variedad en su presentacin,
es decir, a diferencia de otras
empresas, ofrece nueces enteras,
mitades y trozos, para satisfacer
necesidades de diferentes clientes.

DESVENTAJAS
No se cuenta con canales de
distribucin
como
supermercados,
gasolineras o tiendas locales, como la
mayora del resto de la competencia.

No se cuenta con una marca


registrada que distinga de manera
exclusiva al producto de APRAINORES,
por lo que tampoco puede colocarse
en el empaque.
El empaque utilizado es menos
atractivo que el del resto de la
competencia y tampoco lleva impresa
la marca debido a que no est
registrada.
A diferencia de otras empresas como
Nutrialimentos, Casa Bazzini y La
Negrita que comercializan nuez de
maran
horneada,
salada
y
endulzada, por lo que presentan mayor
variedad, APRAINORES nicamente
produce
semilla
de
maran
horneada.

2.5 POLTICA DE VENTAS


Efectuar un documento contractual donde se estipule la cantidad
de producto a vender y a exportar.

2.EJECUCIN DE FUNCIONES RELATIVAS A VENTAS Y


MERCADEO.

24

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

Dar autorizacin por parte de la gerencia con respecto a la


aprobacin de las cantidades de nuez de maran solicitadas por el
cliente.
Solicitar un anticipo al cliente del monto total por ventas al crdito.
Para ventas realizadas a nivel nacional no existen polticas que guen
este procedimiento.
2.6 CANALES DE DISTRIBUCIN
En el mercado nacional
La empresa posee un Canal de
ningn nivel de intermediarios,
fabricante mismo, desempea
almacenaje y aceptacin de
intermediario.

APRAINORES
(PRODUCTOR)

distribucin Directo, el cual no tiene


es decir, APRAINORES, que es el
las funciones de comercializacin,
riesgos sin la ayuda de ningn

COMSUMIDOR FINAL

En el mercado Internacional
APRAINORES utiliza un Canal de Distribucin Medio, es decir vende
directamente al detallista que es el que pone el producto a disposicin
del utilizador y est en permanente contacto con el consumidor final.
Este canal es el que, por mediacin del cual el productor vende
directamente al detallista, a travs de un distribuidor que se ocupa,
bajo el control del productor, de almacenar y distribuir fsicamente el
producto en un pas determinado. A veces hasta se ocupa de facturar
y cobrar, siendo el nico responsable de la venta en el citado pas. La

2.EJECUCIN DE FUNCIONES RELATIVAS A VENTAS Y


MERCADEO.

25

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

mayora de clientes de la Asociacin son organizaciones que trabajan


con cooperativas de comercio justo y colocan en sus tiendas los
productos elaborados por estas cooperativas.

APRAINORES
(PRODUCTOR)

ORGANIZACIONES
DE COMERCIO
JUSTO (DETALLISTA)

CONSUMIDOR
FINAL

2.7 PROMOCIONES Y PUBLICIDAD


El primer elemento de la estrategia de mercadeo es definir
cuantitativamente el potencial de compra, condiciones de compra,
requerimientos de calidad e higiene ms que todo en ampliar y/o
incrementar las actuales ventas realizadas a nivel internacional
como nacional en primer momento1.
El producto se da a conocer a travs del sitio web de APRAINORES,
el cual se encuentra inhabilitado por el momento, pero se puede
conocer sobre la Asociacin a travs de la pgina de Cooperativas
Sin Fronteras, la cual muestra una breve descripcin sobre las
actividades que se realizan en APRAINORES de R.L.
La empresa se ha anunciado a travs de la pgina de InfoGua El
Salvador donde se encuentra el nmero telefnico, la direccin y
una breve descripcin con respecto a lo que se dedican. En el sitio
se les puede contactar o dejar algn comentario.

Informacin obtenida a travs de documentos proporcionados por APRAINORES.

2.EJECUCIN DE FUNCIONES RELATIVAS A VENTAS Y


MERCADEO.

26

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

APRAINORES posee una cuenta en LinkedIn, la cual es una red de


profesionales, donde se pueden encontrar y tener contactos del
sector en el que se trabaja, ya sea empresas o personas.
La empresa participa y organiza festivales para promocionar y
vender sus productos, principalmente en el Festival del Maran en
Tecoluca, departamento de San Vicente, que se ha realizado por
dos aos consecutivos bajo la organizacin de FOCAD, APRAINORES,
MES, CORDES, la Cooperativa de Pescadores, Productores
Agropecuarios, Comerciantes y la Alcalda Municipal de Tecoluca.

3. PRODUCTO O SERVICIO.
3.1 DEFINICION DEL PRODUCTO.
El producto que APRAINORES ofrece al
mercado extranjero y en menor medida
al mercado local es nuez (semilla) de
maran orgnica, esto quiere decir
aquellos que se han certificado, ya que
han sido producidos mediante mtodos
de produccin orgnica claramente
definidos. En otras palabras, el trmino
orgnico se refiere al proceso de produccin y no al producto en s. La
agricultura orgnica es ms conocida como un mtodo en que no se
utilizan fertilizantes ni plaguicidas sintticos.2
La empresa clasifica las nueces obtenidas en su proceso de produccin de
la siguiente manera:
Nueces enteras (W)

FAO, 2002

3. PRODUCTO O SERVICIO.

27

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

Nueces mitades (S)


Nueces pedazos (P).

3.2 USOS
Sobre estos producto no se tiene informacin muy detallada, solamente
una resea de un proceso bsico para su obtencin.
En caso que se identifique que alguno o algunos de ellos posean potencial
desde el punto de vista de mercado, sera necesario desarrollarlos para
definir el proceso especfico y adems determinar la aceptacin del
consumidor. Los Usos que se le puede dar al maran y a sus componentes
son:
nuez semicruda o frita
Aceite de la cscara (CNSL)
Adhesivo [fruto (cscara)]. De la corteza emana una goma cadjii
que se utiliza en la fabricacin de gomas, pegamentos o barnices.
Se usa como sustituto de la goma arbiga, en la encuadernacin de
libros. Contiene arabinosa, galactosa, romanos y xilosa.
Aromatizante [fruto (cscara)]. Aceites esenciales aromticos. Flores
olorosas. Colorantes [exudado]. De la savia lechosa se prepara una

3. PRODUCTO O SERVICIO.

28

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

tinta indeleble que se emplea para marcar, para teir algodn y lino,
para tatuajes (Africa) y en la imprenta.
Combustible [madera]. Lea y carbn.
Comestible (fruta, bebidas, dulces, semilla, aceite, verdura)
[pednculo, semilla, hoja]. El fruto falso (partes engrosadas y
carnosas que se nombran como hipocarpio) de color amarillo o
rojizo tiene sabor agradable, algo cido, y se come crudo o en
dulces. Posee alto grado de jugosidad (73 %) y es fuente rica de
Vitaminas A y C (180 mg/100 g). El fruto se tuesta y se come con sal;
tiene sabor agradable a cacahuate. El aceite de la semilla
(semejante al de oliva) se usa para condimentar ensaladas, como
endurecedor del chocolate y para fabricar margarinas (mercado
internacional). Las hojas jvenes se consumen como verdura. El fruto
posee una oleoresina custica que se encuentra en la cscara
media y tiene una propiedad ampollante. La cascarilla que recubre
la semilla tambin produce erupcin vesicular en la piel.
Construccin [madera]. La madera se usa para la manufactura de
horcones y trapiches; en la India se lememplea para construir
embarcaciones pequeas.
Cosmtico / Higiene [fruto]. Los extractos del jugo del fruto falso se
emplean como productos para el cuidado del cuerpo:
cosmetologa, champ, lociones y cremas para el cuero cabelludo y
para las manos, aceite para masajes, etctera.
Curtiente [corteza]. Taninos para curtir pieles. Estimulante [fruto]. El
receptculo carnoso del fruto (hipocarpio) se usa para confeccionar
bebidas alcohlicas y fermentado constituye el vino de maran,
vinagre y licores. En la India la gente confecciona Brandy del jugo de
maran.
Forrajero [hoja, vstago, fruto, semilla]. El ganado se alimenta debajo
del rbol en las plantaciones.

3. PRODUCTO O SERVICIO.

29

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

Implementos de trabajo [madera]. Implementos agrcolas (yugos


para bueyes), mangos para herramientas (serrotes, formones,
etctera).
Industrializable [fruto (cscara), semilla]. El aceite que se colecta del
proceso de rostizar la semilla es til en la elaboracin de resinas
sintticas, barnices plsticos, en el estampado de tejidos de hilo o de
algodn, productos farmacuticos, produccin deetanol.
Insecticida / Txica [corteza, fruto (cscara)]. El aceite acre que
mana de la corteza es muy apreciado para elaborar repelentes de
insectos. El aceite del fruto (cardol) se emplea para fabricar
insecticidas y se usa para proteger las cubiertas de los libros,
maderas talladas y artculos varios.
Maderable [madera]. Se emplea en postes, cercas, muebles,
embarcaciones, cajas para empaque, ejes de ruedas, carpintera en
general, finas incrustaciones para muebles.
Medicinal [fruto, semilla, hoja, corteza]. Se le atribuyen las siguientes
propiedades o acciones: antidisentrica, anti-inflamatoria, antitusiva,
antiparasiticida, afrodisiaca, astringente, diurtica, febrfuga,
hipoglicmica, hipotensiva, purgante, refrigerante, estomquica y
tnica.
Fruto (aceite, cardol): poderoso aceite vesicante, vermfugo, se
emplea para remover verrugas y para combatir la lepra y lceras.
Hoja, corteza: diabetes, diarrea e hinchazones de origen sifiltico.
hipocarpio (jugo): hemoptisis, bronquitis y tos, enjuague para la
inflamacin de amgdalas. Se usa como tnico general, ducha para
las secreciones vaginales, como astringente para detener sangrados
(extraccin de dientes), disentera, hipoglucemia. Semilla: purgante,
afrodisiaca. El aceite (cardol) de la vaina es castico y ampolla la
piel. Si toca la boca de la persona pueden presentarse sntomas de
envenenamiento. Es necesario tostar la semilla para destruir el jugo.

3. PRODUCTO O SERVICIO.

30

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

Melfera [flor]. Apicultura.


Ritual [toda la planta]. Ceremonial.
Tutor [tronco]. En Puerto Rico se utiliza con xito esta especie como
tutor de la vainilla ya que favorece grandemente el desarrollo de las
plantas.
Uso domstico [madera]. Utensilios en general.
3.3 ORIGEN
El rbol de maran, Anacardium occidentale; es un rbol originario de
India y las zonas tropicales de Amrica, puede llegar a medir hasta 15
metros. Tambin existen rboles de tamao mediano de 4 a 6 m, con un
tronco irregular, y otra variedad conocida como rbol enano que mide
cerca de 3 m.
El fruto o nuez es un aquenio que pende de un falso fruto, al que se le
conoce tambin como manzana, su apariencia es alargada y delgada,
dependiendo de la variedad. El dimetro de este ltimo vara entre 5-11
cm y el peso es por lo general de 20 a 100 g. La piel es membranosa,
brillante. El color es variado entre amarillo y verde, o amarillo y anaranjado,
y puede llegar a ser hasta rojo oscuro. La manzana se desarrolla poco pero
crece rpidamente, aproximadamente 20 das despus que el fruto se ha
formado.
El maran es un cultivo que se adapta a diversas condiciones de suelo,
con el nico requisito de que tengan suficiente humedad. Prospera a
alturas desde 300 hasta 1000 m.s.m, con temperaturas entre 21 y 28 C y
precipitacin pluvial de los 800 a 4000 mm anuales distribuidos entre mayo
y octubre.
El clima ms favorable para su cultivo es el vlido seco. Se siembran
aproximadamente 270 rboles por Ha, los cuales producen alrededor de
400 kg de nuez. El maran es una fruta que consta de dos partes: la nuez

3. PRODUCTO O SERVICIO.

31

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

y el falso fruto, que es la parte carnosa que se come directamente, y


tambin se utiliza en la elaboracin de vino, nctares y conservas.3
El Maran es un rbol de polinizacin cruzada, que depende
exclusivamente de los insectos. El rbol posee un crecimiento muy
poderoso de sus races, por lo que se utiliza para controlar la erosin. Es
adaptable a tierras arenosas resistentes a la sequa y crece tambin en
regiones ridas as como en terrenos demasiado pobres para otros cultivos.
En El Salvador se ignora la fecha exacta o ao de su introduccin, pero se
cree que tal actividad se realiz durante la Colonia, ya que segn datos
recopilados en 1889, el Dr David J. Guzmn, comisionado de El Salvador en
la Exposicin Internacional de Paris, presento muestras de vino de
maran, no obstante su preparacin indgena fue bien apreciado como
vino tnico con propiedades alimentarias.
Para 1961, la siembra de maran en El Salvador empez a perfilarse con
fines comerciales, siendo uno de los primeros en cultivarlo el Sr. Carlos Avils
en su finca El Socorro, San Martn, departamento de San Salvador.
En el pas se cuenta con extensas reas de tierras cercanas a la costa, las
que se consideran aptas para el cultivo comercial del maran, ya que de
esta zona una Procin considerable puede no ser apta para la
generalidad de cultivos anuales tradicionales, por carecer de agua para
regados, por su calidad, o por los efectos de la erosin; sin embargo el
maran que es actualmente explotado por su nuez, se adapta bien a las
caractersticas propias de cierta parte del suelo salvadoreo.
Zonas de Produccin en El Salvador.
En El Salvador el maran se cultiva en huertos caseros a nivel nacional, sin
embargo, los cultivos comerciales se concentran en las zonas Central,
Paracentral y Oriental en las cuales existen aproximadamente 3200 mz.

Fichas Tcnicas, Productos frescos y procesados, Semilla de Maran, Descripcin del Cultivo,
http://www.fao.org/inpho/content/documents/vlibrary/ae620s/P procesados/PDV4.HTM.
3

3. PRODUCTO O SERVICIO.

32

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

Cultivadas. En la siguiente pgina se presenta el mapa de El Salvador con


las zonas que son aptas para el cultivo del maran.

Fuente: Ministerio de Agricultura y Ganadera.

3.4 CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO.


La semilla de forma arrionada, est encerrada o recubierta por una
membrana fina adherida a ella, la cual es fcilmente removible; est
constituida por dos lbulos semiduros, y cuando se ingiere en estado crudo
tiene un gran poder laxante; cuando esta cocida, asada o tostada sirve
de golosina o producto de pastelera, con un sabor agradable, olor
caracterstico y color blanco marfil. Esta semilla presenta un alto contenido
en grasa, es rica en fsforo, hierro y vitamina A.
La cscara es lisa y presenta una gran dureza debido al poco porcentaje
de agua contenido en ella, por esto presenta gran dificultad para abrirla
por medios manuales y mecnicos. Si se logra hacer por esos medios, se
corre el peligro de destruir completa o parcialmente la semilla, debido a

3. PRODUCTO O SERVICIO.

33

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

que el espacio libre que se encuentra entre la cascara y esa es muy


pequeo y adems por ser esta semilla de una forma irregular.
La nuez de maran, que es el fruto real, es de forma arrionada, con un
largo que vara entre 2.5 y 3.5 cm de ancho y entre 1.0 y 1.5 cm de grosor.
El peso vara entre 5 y 6 g. La nuez tiene la Concha dura que facilita su
almacenamiento y transporte.
El producto principal de la nuez es la almendra que se obtiene al eliminar
la cscara de la nuez entera. La nuez se hace visible aproximadamente
una semana despus de la polinizacin, y alcanza su tamao mximo 5 o 7
semanas despus.
La nuez madura alcanza el 75% de su tamao mximo, que lo tiene
cuando est verde. Esta disminucin de tamao se debe principalmente a
prdida de humedad, la almendra en s no cambia de tamao.
La almendra se obtiene al eliminar la cscara de la nuez entera. El
rendimiento normal de la almendra es de 20 a 30% de la nuez entera.
Componentes de la nuez (semilla) de Maraon.
Componente

Porcentaje (%)

Almendra

20-25

Cutcula

2-2.5

Cscara o Concha

18-23

Liquido de la Cscara

45-50

Fuente: Direccin de Mercadeo y Agroindustria, (4-2010)

La Semilla del maran posee un valor nutritivo en la dieta humana,


debido a diversos factores tales como los cambios en los hbitos
alimenticios y el desarrollo de los mercados saludables, ya que el estilo de
vida agitado, la preferencia hacia comidas rpidas, la diversificacin de la

3. PRODUCTO O SERVICIO.

34

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

forma de consumo de las nueces incluyndolas en ensaladas, desayunos y


otros tipos de alimentos.
Ha tenido una aceptacin y un crecimiento acelerado en el consumo de
las mismas, ya que posee un alto contenido de folatos (cido flico) y de
grasas no saturadas, las cuales son beneficiosas para la salud.

Composicin Nutricional de la Nuez de Maran


COMPONENTE
Protenas
Fibra

CONTENIDO EN 100 Gr
15 Gr
3 Gr

Potasio

565 mg

Fsforo

490 mg

Magnesio

260 mg

Folatos

69mg

Ac. Grasos Saturados

9.1 mg

Monosaturados

27.1 mg

Polinosaturados

7.1 mg.

Fuente: Boletn de mercado: El Maran (Programa Nacional de Frutas de El Salvador)

Otras Caracteristicas Generales


Almacenamiento / Conservacin. Bien secas las nueces se pueden
almacenar ms de dos aos dentro de su cscara (cpsula). En
almacenamientos abiertos pierden fcilmente la viabilidad. Semillas
almacenadas a 20 C, con una humedad de 4.3 %, durante un perodo
de 2 aos, mostraron 100 % de germinacin normal, en una prueba de
germinacin de 56 das.
Dispersin. Quiroptercora (murcilagos), anemcora (viento) e hidrcora
(agua). El agua es considerada como un dispersor secundario.

3. PRODUCTO O SERVICIO.

35

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

Germinacin. La temperatura ptima para la germinacin de la semilla de


A. occidentale es de 35 C. La germinacin inicia a los 12 das y termina a
los 92 das de haberse sembrado. La cubierta de la semilla puede retardar
la germinacin por varias semanas.
Porcentaje de germinacin: 60 a 90 %.
Nmero de semillas por kilogramo: 175 a 300.
Recoleccin / Extraccin. Los frutos se colectan directamente del rbol. La
extraccin de la semilla requiere de un procedimiento complicado debido
a la dureza de la cubierta y a las sustancias ampollantes.
Tratamiento pregerminativo. No disponible.
Viabilidad / Latencia / Longevidad. Un problema es la poca disponibilidad
de semillas viables. Se pierde la viabilidad debido a que contienen un alto
grado de humedad (hasta 25 %). Perodo de viabilidad: 230 das.
Tipo de semilla. Ortodoxa.

3. PRODUCTO O SERVICIO.

36

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

Clasificacion de las nueces de maran

Fuente: Boletn de Mercado de la Nuez de Maran, Ministerio de


Agricultura y Ganadera, Programa Nacional de Frutas de El Salvador.

3. PRODUCTO O SERVICIO.

37

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

3.5 PROCESO PRODUCTIVO


Descripcin del proceso productivo de las semillas de maran
La transformacin de la materia prima o semilla en una almendra lista
para el consumo, es un proceso que genera valor agregado a dicho
producto.
En trminos generales existen 3 tipos de procesos, los cuales son:
Automatizado: este tipo de procesamiento consiste en la utilizacin
de maquinaria durante todo el proceso. Como ventajas se
presentan la eliminacin de actividades sucias o peligrosas que
existen en otros tipos de procesamiento y como desventaja en coso
de compra y la complejidad de la operacin.
Parcialmente Automatizado: En algunas actividades del proceso se
utiliza maquinaria descascaradora semimanual que operan ya sea
con palanca de mano o de pie, los buenos resultados dependen de
la habilidad del operador y se puede mencionar como desventaja el
tiempo que implica desarrollar e implementar el uso de este tipo de
maquinaria.
Manual o artesanal: Este tipo de procesamiento fue ideado en la
india y consiste en la no utilizacin de maquinaria durante todo el
proceso y en sustitucin de esta se usan herramientas de mano.
como ventaja de este tipo de proceso se encuentra el uso de mano
de obra calificada y al mismo tiempo como desventaja la
dependencia de esta.
Pasos4:
1. Se recibe la semilla (fruto verdadero del maran) en sacos de 90
lb, con tres das de sol y con depuracin de pepas vanas.

Fuente: Empresa APRAINORES, Entrevista realizada a Mara de Avils en 2013

3. PRODUCTO O SERVICIO.

38

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

2. Se pesa en una bscula mvil en presencia de los dueos de la


semilla.
3. Se almacena en la bodega de materia prima en sacos de fibra
sinttica.
4. El material es transportado desde la bodega hacia el rea de
fritura o precocido de la semilla por medio de carretillas manuales.
5. El material antes de ser cocido se pasa por una zaranda para
sacar impurezas de que la materia prima trae consigo.
6. Se realiza la fritura de la semilla en dos cocinas de acero
inoxidable
operadas
por
dos
personas
que
las
usan
alternativamente. Calentando en cada una un promedio de 50 lb
de semilla en manteca vegetal caliente dentro de la cesta de acero
inoxidable. La energa que se utiliza es gas propano.
7. Cuando la semilla ha dado el punto y se ha sacado la cesta de
adentro de la cocina se pone a escurrir el aceite que le ha quedado
pegado a la semilla.
8. La semilla es limpiada de grasa con aserrn. Para ello se muestra
con el aserrn y luego es nuevamente zarandeada.
9. La semilla es llevada al rea de enfriamiento en donde es
acondicionada por una persona, que es el mismo horneo.
10. Al dio siguiente de haber cocido la semilla se pesa y es llevada
desde el rea de enriamiento hasta la zona de descortezado.
11. La operacin de descortezado o descargado se realiza en meses
de concreto y por el impacto o machacado de la semilla con una
piedra seleccionada adecuadamente por el quebrador, se
suministra en unidades de 18 lb a las que se le llama medios.

3. PRODUCTO O SERVICIO.

39

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

12. Despus del descortezado se hace una precalificacin del


producto que sale en esta operacin en enteras, pedazos y es
colado en bolsas plsticas transparentes.
13. Despus de la seleccin se pesa la cantidad de enteras y
pedazos que salieron de la operacin del descarozado y se
almacena temporalmente para seguir siendo procesadas hasta el
siguiente da.
14. De aqu en adelante las almendras enteras y los pedazos de la
operacin siguen el mismo proceso pero en forma separada.
15. El producto en adelante es pesado, por apare en enteras y
pedazos depositados en las bandejas y llevado hacia los hornos.
16. La operacin de horneado se realiza con el objetivo de que el
pergamino y hollejo que cubre la almendra sea despegado.
17. El producto despus de horneado se deja enfriar en las bandejas
y cuando ya esta frio, es pesado, embolsado y almacn, pesado,
enriamiento.
18. Al da siguiente de que fue horneado, el producto es trasladado y
pesado para repartirlo en el rea de despelculado el cual consiste
en quitar la pelcula, capa o pergamino que cubre la almendra.
19. En la operacin de despelculado o deshollejado adems de
quitar la pelcula se hace una preclasificacin en Enteras (W),
mitades (S) y pedazos (P) y se hace la separacin de la semilla dura,
poltica y semilla y semilla podrida, los promedios son; de 20 lb de
semilla dura por libra, 4.5 lb semilla podrida.
20. La semilla en oro que sale de la operacin de despelculado es
pesada en una balanza electrnica y se lleva a la bodega para
almacenaje temporal.

3. PRODUCTO O SERVICIO.

40

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

21. Al da siguiente de que la almendra ha sido despelculada, se


pesa y es distribuida para el clasificado. Esa operacin consiste en
separar la semilla de mala apariencia y clasificar el producto de la
siguiente manera: semilla entera blanca, semilla entera dorada,
mitades blancas, mitades doradas, pedazos blancos, pedazos
dorados y semilla podrida.
22. La semilla previamente clasificada es empacada y es
almacenada en la bodega de producto terminado esperando ser
exportado o vendido localmente.
Localizacin de los puntos crticos de control HACCP
APRAINORES implementa el sistema HACCP en sus sistemas
productivos, garantizando con esta aplicacin que el producto sea
de calidad y que cumpla con los requisitos de exportacin a la UE.
Debido al proceso, el nico punto de control donde se identifica
riesgo es en el rea de horneado, donde es despus de efectuar
esta operacin que se controla los niveles de humedad en la nuez
con un termmetro.

3. PRODUCTO O SERVICIO.

41

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

Diagrama de flujo de proceso.


Almacen de materia prima
SEMILLA DE MARAON

15m
Aceite vegetal

2.5 min

T1

O1

Hacia rea de cocina

Cocinar a 400F

Aserrin
5 min

5 min

7m

15min

7m

O2

O3

T2

Mezclar

sacudir

Hacia pila de secado

enfriar

O4

T3

Hacia rea de descortezado

Ceniza

20min

IO1
IO1

9m

T4

90min

8m

76min

21min

8m

O5

T5

Descortezar y clasificar en W, S, P

Hacia rea de horneado

Hornear a 300F

Hacia rea de despeliculizado

O6

Despelicular

I1

Clasificacin por color

T6

Hacia rea de empacado

Bolsa, caja
O7

8m

T7

Empacar en bolsa e introducirlo


en caja
Hacia producto terminado

A 2

Hacia bodega de
producto terminado

Fuente: proporcionado por la empresa APRAINORES

3. PRODUCTO O SERVICIO.

42

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

Maquinas y herramientas
Actualmente APRAINORES trabaja casi en su totalidad con procesos
artesanales, la nica operacin que se realiza con una maquina
especializada es la de empacado. Para los dems procesos no se utilizan
maquinas. A continuacin se presenta una tabla con las maquinas y
herramientas con las cuales se realizan los procesos de produccin.
CANTIDAD
1
2

EQUIPO
Bancos de metal
Bascula de plataforma

Bascula electrnica digital

Cocina industrial

Compresor de 4.5 H.P.

Empacadora electrnica

Equipo de aire acondicionado

Estantes de acero inoxidable

Extintor

10
11

Horno industrial
Mesa cubierta de acero inoxidable

12

Regulador de oxigeno

13

Sistema industrial de gas propano

UTILIZACION
Para los obreros
Para pesar la pepa en
recepcin de MP
Para
bolsas
de
producto terminado
Para el cocido de la
pepa
Para la mquina de
empaque
Para sellar las bolsas al
vacio
Para
el
rea
de
despeliculado
y
clasificado
Para
el
almacenamiento de la
pepa
Para uso en caso de
incendio
Para dorar la almendra
Para el despeliculado y
clasificado
Para la mquina de
empaque
Para las cocinas y los
hornos

Fuente: Visita realizada a la empresa APRAINORES

3. PRODUCTO O SERVICIO.

43

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

DISTRIBUCION EN PLANTA

Fuente: Proporcionado por la Empresa APRAINORES

3. PRODUCTO O SERVICIO.

44

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

3.6 USUARIOS
El mercado objetivo de APRAINORES desde sus inicios ha sido el extranjero
a pases que se encuentran dentro del comercio justo y que deseen
distribuir la semilla de maran en tiendas de sus localidades, como:
Canad,
Estados Unidos; y
la Unin Europea (Francia, Alemania e Inglaterra)
Otro de los mercados objetivos de APRAINORES son aquellas personas que
conocen de su nico canal de distribucin y de su empresa y que adems
tienen la accesibilidad de presentarse a comprar en la empresa las semillas
de maran.
Se ha identificado que las personas que se acercan como posibles
compradores, son personas mayores de 18 aos que buscan la calidad del
producto y que poseen un medio de transporte para poder llegar a la
empresa que se encuentra en un lugar poco accesible.
3.7 PRODUCTOS SIMILARES O SUSTITUTIVOS
Producto similar significa un producto que sea idntico, es decir, igual en
todos los aspectos al producto de que se trate, o, cuando no exista ese
producto, otro producto que, aunque no sea igual en todos los aspectos,
tenga caractersticas muy parecidas a las del producto considerado.5

Acuerdo OMC, Art 2 y Art. 4

3. PRODUCTO O SERVICIO.

45

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

semilla de
pistacho

Mani: sin
sal y
salado

Semilla
de
Calabaza

Man
Confitado

Almendra

3.8 PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS


Conforme a la naturaleza de los productos del proyecto, indique si su uso o
consumo est condicionado por la disponibilidad de otros bienes o
servicios. Identifique estos productos complementarios, destacando las
relaciones que existen entre ellos y los productos del proyecto, para que
sean incluidos en el anlisis de mercado6.
Dentro de estos productos se pueden mencionar:
Sal.
Dulce.
Barbacoa
Chile

Separata: Estudio de mercado, proporcionada por la ctedra de Mercadeo de la FIA UES

3. PRODUCTO O SERVICIO.

46

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

3.9 PRECIOS DE PRODUCTOS Y CARACTERISTICAS.


Los productos y servicios a comercializar por la
Asociacin de
Productores Agroindustriales Orgnicos de El Salvador (APROINORES),
son nueces
cuya forma o conformacin es enteras, mitades,
miga/trozos.

Son las semillas


de presentacin
ms cara, su
precio es de
$6.00/libra

El precio de estas
semillas es de
$5.50/libra

Su precio es de
$5.00/libra.

Semillas de
maran
enteras

Semillas de
maran en
mitades

Semillas de
maran en
pedazos

Adems se incluirn en este proyecto de inversin el deshidratado de


frutas y maquilado de producto consistente en embolsar y/o empacar las
nueces en distintas presentaciones de distinto pesos (desde 4 onzas en
adelante).

3. PRODUCTO O SERVICIO.

47

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

3.10 ETAPA DE CICLO DE VIDA


Los productos siguen un ritmo de ventas variable con el tiempo, como el
de la figura siguiente, y pasan por cuatro fases: introduccin, crecimiento,
madurez y declive.

Figura 4: Grfico del ciclo de vida de un producto.


Etapa de introduccin en el mercado
La fase de introduccin (tambin llamada presentacin) ocurre justo
despus del momento en que un nuevo producto se introduce en el
mercado. Las ventas estn a niveles bajos porque todava no hay una
amplia aceptacin del producto en el mercado. La disponibilidad del
producto (para el comprador) es limitada. La competencia es limitada o
nula.
Etapa de crecimiento
Si el mercado acepta el producto, las ventas aumentan rpidamente. La
planificacin de la distribucin fsica es difcil en esta fase de crecimiento o

3. PRODUCTO O SERVICIO.

48

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

aceptacin. Sin embargo, la disponibilidad del producto se extiende


tambin rpidamente por toda la geografa, al acrecentarse el inters del
comprador en el producto. Los beneficios aumentan porque el producto lo
conocen los clientes o servicios.
Etapa de madurez
La anterior fase de crecimiento puede ser bastante corta, seguida de un
perodo ms largo llamado de madurez. El incremento de las ventas es
lento o se ha estabilizado en un nivel, los niveles mximos de ventas. Ya es
considerado un producto establecido en el mercado por lo tanto
podemos decir que es un producto viejo. En este momento, se alcanza la
mayor rentabilidad y se puede prolongar ms tiempo con diferentes
tcnicas de marketing.

Etapa de declive
Llega un momento en que las ventas decaen, en la mayora de los
productos por cambios en la tecnologa, la competencia, o la prdida de
inters por parte del cliente. Con frecuencia los precios bajan y los
beneficios se reducen.
La empresa APRAINORES ofrece un producto que se encuentra en la
etapa de crecimiento de su ciclo de vida ya que alcanzan a vender al
100% la cantidad de semillas que procesan el 90% es para el mercado
internacional y nicamente el 10% es para la venta local, siendo esta nada
mas cubierta por consumidores provenientes de las localidades cercanos a
la planta o consumidores pasajeros que conocen de la calidad del
producto.

3. PRODUCTO O SERVICIO.

49

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

4. CARACTERSTICAS GENERALES DEL MERCADO OBJETIVO.


Actualmente APRAINORES comercializa la mayor parte de la produccin
en el extranjero y desea introducir su producto en el mercado local es por
ello que el segmento de la demanda al cual estar dirigido el producto, se
divide en tres tipos: empresas que adquieran el producto como materia
prima para la elaboracin de otros productos como es el caso de
dulceras, pasteleras, panaderas etc, distribuidores que comercializaran el
producto a gran escala como en supermercados, tiendas mayoristas, y
consumidores finales los cuales adquieren el producto para consumo
propio.
El producto como es de consumo estar dirigido a cualquier tipo de
persona que est en la capacidad de consumirlo entre edades de 5 aos
en adelante no importando su nivel socioeconmico, sexo, religin, nivel
cultural, estado civil, etc. el alcance geogrfico que tendr ser en el
mercado local, en el rea metropolitana de San Salvador esto debido a
que el producto incursionara por primera vez en el mercado local.

4.1 PRODUCCIN NACIONAL


La produccin en El Salvador asciende a 13.265 quintales de nuez,
resultantes de las 2.349 Mz. La productividad promedio del pas asciende a
5.64 quintales por manzana7.
La tendencia de la produccin de maran entre los aos 2005-2007 la
siguiente:

[Sistema de Planificacin de la SCPM 2008-2010, Pg. 14].

4. CARACTERSTICAS GENERALES DEL MERCADO OBJETIVO.

50

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

FUENTE: Programa Frutales.Estudio de la oferta frutcola, fichas tcnicas por cultivo y estimacin de
rendimientos por cultivo- IICA -MAG

En cuanto a las reas cultivadas por experiencia se sabe que despus de


veinticinco aos los rendimientos son decrecientes y las plantaciones dejan
de ser rentables en cualquier momento, tal es el caso de 1.297 de las 2.349,
o sea el 55% del rea en produccin.
Por otro lado, considerando que de las 546 manzanas nuevas, 141
cultivadas con la variedad de Enano Precoz se perdieron por factores
diversos, esgrimidos por los tcnicos y productores, es de esperarse que
solamente 405 estn en produccin a corto plazo, lo cual difcilmente
compensar la reduccin de la productividad de las 1297 anteriormente
citadas.

El rbol de maran normalmente inicia su produccin a los tres aos de


edad, incrementndola hasta los diez aos cuando alcanza su madurez;
sin embargo, la produccin de algunos casos contina en aumento hasta
los quince aos, como se muestra a continuacin:
Produccin del rbol de Maraon por aos
Edad (aos)
3
4
5
6
7
8
9
10-20

Nuez (kg)
109.09
245.45
409.09
681.81
1227.27
1909.09
2181.81
2454.54

Pednculo (kg)
981.82
2209.09
3681.81
6136.36
11045.45
17181.81
19636.36
22090.90

4. CARACTERSTICAS GENERALES DEL MERCADO OBJETIVO.

51

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

22-27

2181.81

19636.36

Fuente: APRAINORES.

A continuacin se muestra la superficie cultivada de maran en El


Salvador.

Fuente: Estudio del mercado nacional de la nuez de maran; auspiciado por San Vicente
productivo.

Los departamentos de mayor produccin de maran San Miguel, San


Vicente, La Unin, La Libertad y La Paz. En el siguiente cuadro se pueden
identificar la distribucin con este cultivo por departamento:

4. CARACTERSTICAS GENERALES DEL MERCADO OBJETIVO.

52

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

4.2 AREAS CULTIVADAS DE MARAON POR DEPARTAMENTO

Fuente: 3 Boletn de mercado Oferta Frutcola de El salvador 2009, Memoria de Labores del
Ministerio de Agricultura y Ganadera 2005 2010 FRUTALES y estimaciones por
especialistas de maran, emitidas por el M.A.G.

4. CARACTERSTICAS GENERALES DEL MERCADO OBJETIVO.

53

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

En la siguiente ilustracin se puede apreciar geogrficamente las regiones


en las cuales se cultiva la nuez de maran.

Fuente: Banco Central de Reserva de El Salvador.

4.3 NIVELES DE VENTAS.


En general.
La comercializacin de la nuez y semilla de maran presenta una serie de
caractersticas: se trata de un rubro que tiene bastante aceptacin en el
mercado internacional. Es un producto principalmente para la
exportacin.
La nuez y semilla de maran salvadorea tiene diferentes destinos: India,
Inglaterra, Holanda, Estados Unidos, Canad, y Guatemala, donde es
procesada y empacada o solamente se empaca por los compradores con
sus propias marcas.

4. CARACTERSTICAS GENERALES DEL MERCADO OBJETIVO.

54

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

En el mercado nacional por lo general se destina aquella clase de semilla


de maran que no llena los requisitos de calidad para la exportacin, por
ejemplo la semilla dorada entera, mitades y pedazos y parte de pedazos
de semillas blancas. Los principales compradores de este producto son los
pobladores de la regin, panaderas y dulceras, quienes lo utilizan, ya sea
para consumo directo o bien como materia prima. Cabe mencionar que
las cantidades de semilla que se consume localmente no se venden como
orgnica sino como convencional, debido a que la clientela no le interesa
dicha diferenciacin, sino el precio al que pueden obtener el producto.
Las exportaciones realizadas por El Salvador han presentado un leve
crecimiento en los ltimos aos, en 1996 se exportaron 484.2 Toneladas
Mtricas (594.6 mil dlares), y en el ao 2000, un total de 583.2 Toneladas
Mtricas (755.7 mil dlares).

Fuente: Banco Central de Reserva de El Salvador

4. CARACTERSTICAS GENERALES DEL MERCADO OBJETIVO.

55

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

En APRAINORES.
A continuacin se presentan los niveles de venta que presenta
APRAINORES en el ao 2009, 2010, 2011 y la proyeccin para el ao 2012,
cabe destacar que esta informacin ha sido proporcionada por la
empresa y no se han realizado actualizaciones de los niveles de ventas
para el ao 2012 y la proyeccin para el ao 2013, en el siguiente grafico
se muestran las ventas anuales en dlares estadounidenses y en cantidad
expresada en kilogramos.

Fuente: APRAINORES

4.4 MERCADO MUNDIAL


La Produccin mundial de nuez de maran durante el perodo 1990-1999
ha crecido a un ritmo de 6.7% anual. Los principales pases productores son
India, Brasil, Nigeria,

4. CARACTERSTICAS GENERALES DEL MERCADO OBJETIVO.

56

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

Tanzania, Vietnam e Indonesia, los cuales para el ao de 1999 aportaron el


81% de una produccin mundial de 1,199,395 toneladas mtricas.
El consumo de nueces incluyendo las de maran se ha incrementado por
su valor nutritivo y por ser consideradas saludables, ricos en vitaminas y
minerales. Razn por la cual en los pases desarrollados (industrializados) se
fomenta el consumo. Este fomento inducir en los prximos aos a mayor
consumo de nueces, la cual ser ser cubierta por los pases productores.
Los pases mayores consumidores de nuez de maran sin cscara, son
Estados Unidos de Norte Amrica, Holanda, Inglaterra, Alemania, Canad,
Australia y Japn. Al revisar las estadsticas de importacin, la India figura
como el principal importador de nuez de maran tal como se muestra en
el siguiente grfico.

Fuente: Estudio del mercado nacional de la nuez de maran; auspiciado por San Vicente
productivo.

4. CARACTERSTICAS GENERALES DEL MERCADO OBJETIVO.

57

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

Sin embargo, las importaciones posteriormente son reexportadas, es por


eso que India es el principal exportador de nuez de maran.
En el mercado de nueces de maran hay por lo menos seis categora:
enteras blancas (W), enteras doradas (SW), entera postre (DW), pedazos
blancos (WP), pedazos dorados (SP) y pedazos postre (DP). Dentro de sta
categoras se identifican sub categoras.
En el mercado internacional hay una diferenciacin de la nuez de
maran que esta en funcin de la tecnologa utilizada desde los procesos
de produccin hasta la comercializacin, siendo la convencional y
orgnica. Sobre la demanda de la nuez de maran orgnico, hay muy
poca informacin de mercado, es de difcil acceso solamente se dispone
de informacin de 1996, proporcionada por Canadian Co-Operative
Association(CCA)(1997), donde se expresa que El mercado mundial es
relativamente pequeo, representa aproximadamente el 0.3% de la
demanda mundial de almendra (no ms de 500 Toneladas Mtricas(TM)
para 1996), concentrada en Norte Amrica (Estados Unidos y Canad)
(54.35%), Europa (Alemania, Reino Unido, Holanda) (43.45%) y, en Australia
y Nueva Zelandia (2.17%)2. Segn Duncan I.(1997), el consumo de
almendra ha experimentado crecimiento anual de entre 10 y 15 por
ciento, y el mercado concentrado en los pases occidentales. Sin embargo
segn cifras que reporta este mismo autor, para los prximos aos el
consumo aumentar en 193% aproximadamente, pasando de 460 a 1,350
toneladas mtricas en los aos venideros.

Tambin seala que la oferta de subproductos de maran orgnico es


relativamente pequea. En el mundo existen alrededor de 20 productores:
17 localizados en El Salvador, 1(uno) en Sri Lanka, 1(uno) en la India y 1
(uno) en Brasil, por lo cual la produccin es poco significativa.

La demanda de nuez sin cscara orgnica es reducida, y los precios son


relativamente superiores con relacin a la convencional, recibiendo un
premio entre 20 y 30% en el precio en el mercado de productos orgnicos

4. CARACTERSTICAS GENERALES DEL MERCADO OBJETIVO.

58

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

y el llamado justo. El Salvador es de los pocos pases en el mundo que


produce, procesa y comercializa nuez de maran sin cscara orgnico,
razn por la cual recibe el premio que le otorgan los consumidores de los
mercados antes mencionados.
4.5 MERCADO NACIONAL
En el mercado nacional de nuez se identifican la nuez con cscara y sin
cscara misma subdividida en orgnico y convencional. Por tanto es
importante conocer el comportamiento de ambas subdivisiones con
relacin a demanda, oferta, precios, distribucin y competencia.

a) Consumo de nuez con cscara

Durante el perodo 1996-2000 el consumo aparente de nuez con cscara


ha oscilado entre 4.3 y 4.9 millones de libras por ao, creciendo a una tasa
anual 3.4%. Del total de consumo alrededor del 6.6% es orgnica y el resto
convencional.
El consumo de nuez con cscara hasta 1999 fue abastecido por la
produccin nacional; sin embargo, para el ao 2000 se hizo necesario
importar 19.8 miles de libras, para satisfacer el consumo interno. El consumo
interno constituye materia prima para convertirla en nuez de maran sin
cscara o semilla de maran como popularmente se conoce en El
Salvador.

4. CARACTERSTICAS GENERALES DEL MERCADO OBJETIVO.

59

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

Fuente: Estudio del mercado nacional de la nuez de maran; auspiciado por San Vicente
productivo.

La nuez con cscara en El Salvador es consumida por Productos


Alimenticios DIANA, ubicada en Soyapango, departamento de San
Salvador con demanda de producto convencional orgnico,
dependiendo del precio; Sociedad de Cooperativas Productoras de
Maran (SCPM), ubicada en el cantn Bananera, municipio de
Conchagua, departamento de La Unin, la cual demanda nuez orgnica;
Sistema Agroindustrial de Maran Orgnico (SAMO), ubicado en San
Carlos Lempa, San Vicente con una demanda de nuez orgnica; y
Personas naturales dedicadas al procesamiento de la nuez localizadas en
el municipio de Santa Elena, departamento de Usulutn, Zacatecoluca y
San Pedro Masahuat en el departamento de La Paz que demandan nuez
convencional.

Dentro del consumo total de nuez con cscara la orgnica significa el


6.6%, porcentaje poco significativo, considerando que la produccin de
orgnica representa 24% de la produccin total.

4. CARACTERSTICAS GENERALES DEL MERCADO OBJETIVO.

60

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

b) Consumo de Nuez sin cscara


La nuez sin cscara es un producto del cual se pueden derivar sub
productos como nueces sin cscara cubiertas de azcar glass y chocolate,
harina para atole y crema. No obstante a esta diversidad, el consumo
nacional solamente se centra en tres modalidades al natural, con sazn
(sal) y en dulces, principalmente.
El consumo de nuez de maran sin cscara durante el periodo 1996-2000
ha evolucionado positivamente, con un ritmo de crecimiento anual de
0.1%. El consumo promedio fue 799,519 libras anuales.

Fuente: Estudio del mercado nacional de la nuez de maran; auspiciado por San Vicente
productivo.

Sin embargo, en el ao 2000 el consumo se redujo casi 200,000 en


comparacin con el consumo en el ao el 1997.

4. CARACTERSTICAS GENERALES DEL MERCADO OBJETIVO.

61

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

El Salvador es un pas superavitario en nuez de maran sin cscara; sin


embargo se ha recurrido a importaciones, equivalentes a 75,600 en 1999 y
14,008 libras en el ao 2000.
Las cuales son reexportadas, principalmente por BAZZINI.
El consumo interno de Nuez de maran orgnico sin cscara
prcticamente es nulo, o poco significativo, por tress razones
fundamentales: la primera se debe a mejor cotizacin en el mercado
exterior, precios superiores en 40% a los nacionales; la segunda bajos
niveles de produccin, que no permite generar excedentes que se
destinen al mercado nacional; y la tercera poca o nula cultura del
consumo de productos orgnicos por falta de promocin en segmentos de
mercado con capacidad de compra y de conocimiento de las ventajas
de un producto orgnico.
A pesar del ritmo de crecimiento positivo, el consumo percapita ha
decrecido a una tasa anual del 4.5%, pasando de un consumo de 0.15
libras/persona/ao en 1996 a 0.13 libras/persona/ao en el ao 2000. El
bajo consumo percapita tiene varias explicaciones entre las cuales se
pueden mencionar las siguientes.
Es un producto que an no considerado dentro de la dieta
alimenticia de los salvadoreos, a pesar de los altos contenidos
nutricionales.
Es considerado un bien de lujo, s este se adquiere en el mercado
formal (Supermercados) por precios que no estn al alcance de la
mayora de los salvadoreos, principalmente por las presentaciones
que hasta recientemente tenan (empaques de 6 y 8 onzas precios
superiores a US$5.0)
Falta de un programa de incentivo a la diversificacin del consumo:
en platillos, en crema, cubiertas de chocolate, de azcar glass. As
como tambin por falta de promocin y publicidad por parte de los
oferentes; e innovacin en presentaciones (en bolsitas de una (1)
onza) en el mercado formal de detalle, en un nicho de estudiantes y
poblacin de escasos recursos, es decir masificar el consumo de un
producto saludable.

4. CARACTERSTICAS GENERALES DEL MERCADO OBJETIVO.

62

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

Las estimaciones realizadas, resultados del sondeo y entrevistas realizadas


con diferentes agentes de la cadena de maran la demanda,
participacin y forma de comercializacin podra ser la forma siguiente:

1) Supermercados, que consume alrededor del 15%, y demandan


producto envasado en bolsas de papel celofn, envases de cartn y
plstico, en presentaciones de 2, 4,6,8 y 10 onzas, con su respectivo registro
sanitario y cdigo de barra. La calidad de entera blanca tostada, mitades
blancas tostadas, mitades doradas con aderezo, y pedazos blancos y
dorados con y sin aderezo. Este nicho consta de alrededor de 254 tiendas
distribuidas en el territorio, de las cuales el 20% se localizan es zonas de
poblacin de clase media - alta; y resto en poblacin con estrato social
media- baja. Las cuales son abastecidas por DIANA y BAZINNI, y dulceras.

2) Restaurantes que participan con el 5%, para consumo directo, materia


prima para platillos con una demanda de la calidad enteras blancas semi
procesada, es decir sin tostado ni aderezo, en presentacin de libras y
quintales.

3) Panaderas que participan con un 2%, cuya demanda en materia prima


para la incorporacin en el proceso productivo de pastelera. La calidad
demandada es entera blanca mitades y pedazos semi procesada, por
libra o quintal.

4) Vendedoras ambulantes con una participacin del 65%. La calidad


demandada es blanca y dorada entera mitades o pedazos, tostada con o
sin aderezo, empacado en bolsas de polietileno de libra o en
presentaciones de 2 y 4 onzas, sin marca, ni registro sanitario ni cdigo de
barra.

4. CARACTERSTICAS GENERALES DEL MERCADO OBJETIVO.

63

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

5) Dulceras la participacin puede estimarse en 13%. La demanda es para


materia de la fabricacin de dulces y para agregar proceso de aderezo y
empaque de celofn en bolsitas de dos onzas. Las marcas con mayor
presencia son La Negrita, Candyman, Fancy, Malu y Ta Toya.

6) Las aerolineas demandan mezclas de nueces (maran, macadamia y


almendra). La demanda es solamente en mezcla, no por separado. La
aerolinea que demanda esta mezcla es TACA, las otras como COPA,
Continental y UNITED, son proveeidas por sus oficinas matrices.

c) Oferta. Nuez o Pepa

Durante el periodo 1996 -2000 la oferta de total nuez de con cscara


maran en promedio ha sido de 5.4 millones de libras, con un crecimiento
anual de 8.6%. La tendencia ha sido creciente como se muestra en la
grfica, y se espera que el aumento sea mayor en los prximos cuatro o
cinco aos como resultado del fomento e incentivo al cultivo impulsado
por el ministerio de Agricultura y Ganadera MAG, a travs del Programa
de FRUTAL ES ejecutado por IIICA a partir del 2000. Por tanto se espera que
en un mediano plazo la produccin se incrementar, con ello la oferta.

4. CARACTERSTICAS GENERALES DEL MERCADO OBJETIVO.

64

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

Fuente: Estudio del mercado nacional de la nuez de maran; auspiciado por San Vicente
productivo.

Desde luego que esta oferta deber ser capturada por las empresas
procesadoras de nuez, para aumentar la capacidad instalada ociosa en
actualmente tienen.
Los proveedores de nuez de maran con cscara la mayora se localizan
en los departamentos de La Paz, Usulutn, San Miguel y La Unin. De la
produccin nacional que se genera en una superficie cultivada de 5,500
manzanas, 24% provienen de superficies manejadas con tecnologa
orgnica, donde en el ao 2000 se gener produccin de a un volumen
de produccin de 1.46 millones de libras
La plantacin mayor de nuez con cscara en El Salvador es CORALAMA la
cual aporta el 18% de la oferta total. Adems utiliza tecnologa orgnica
certificada en la produccin, dispone de la mayor planta procesadora de
nuez sin cscara, pero actualmente comercializa la produccin en forma
bruta, es decir con cscara, Dentro de la oferta total se identifica la oferta
exportable, misma que durante el periodo 19996 -2000 la participacin ha

4. CARACTERSTICAS GENERALES DEL MERCADO OBJETIVO.

65

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

representado entre el 19 y 27%, y un promedio anual de 746,365 libras


anuales.
Los principales destino de la oferta exportable es La India y Guatemala,
ofrecida en casi el 100% por CORALAMA (ACOPASMA), es prcticamente
24% de la produccin nacional, y el 76% de la produccin orgnica
salvadorea.

d) Oferta de nuez sin cscara

La oferta total de nuez sin cscara en el periodo 1996- 2000 fue de 902,649
libras, decreciendo al ritmo del 0.6% anual. Sin embargo, cabe mencionar
que a partir de 1999, se inicia un periodo de recuperacin, como se
muestra en la grfica siguiente.
Los principales oferentes de nuez de maran sin cscara son: la SCPM
(30,000 libras anuales), SAMO (APRAINORES) (24,000 libras), Sr. Octavio
Barahona ubicado en Tienda Para Todos en Barrio el Calvario, en
Zacatecoluca, departamento de La Paz, mayoristas localizados en Santa
Elena, departamento de Santa Elena, en el departamento de Usulutn, y
en el mercado de San Miguel por el costado de del supermercado
Todito.

4. CARACTERSTICAS GENERALES DEL MERCADO OBJETIVO.

66

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

Fuente: Estudio del mercado nacional de la nuez de maran; auspiciado por San Vicente
productivo.

Durante el periodo 1996-2000 la oferta exportable ha decrecido a un ritmo


de 3.5% anual, lo anterior por la salida de CORALAMA como exportador de
nuez sin cscara a partir de 1997. Sin embargo, a pesar de la tendencia
decreciente, en 1999 se inicia un repunte en las exportaciones, fecha a
partir del cual ingresa con mayo fuerza la Casa BAZZINI como exportador,
a grado tal que en el ao 2000 las exportaciones representaron el 87% de
los niveles alcanzados en 1996.

En el perodo en anlisis la oferta exportable figura la nuez de maran


orgnico sin cscara, su participacin a partir de 1997 fue disminuyendo
hasta llegar a representar solamente 35% en el ao 2000. Sin embargo, en
el pas hay muchas posibilidades que se recupere tomando en cuenta que
en el sector orgnico es donde esta toda la infraestructura de
procesamiento.

4. CARACTERSTICAS GENERALES DEL MERCADO OBJETIVO.

67

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

4.6 IMPORTACIONES.
Las importaciones de maran hacia El Salvador, son de semilla de
maran, las cuales disminuyeron para el 2007 al 72%, y se incrementaron
nuevamente para el siguiente ao con el 75%8, Durante el ao 2009 no se
registraron importaciones.

El Salvador: Importaciones de nuez de maran, expresado en valor y


volumen

Fuente: http://www.frutal-es.com/uploads/maran.pdf

El Salvador: Origen de las importaciones de nuez de maran

[FOMILENIO, 2009, Proyecto de Desarrollo Productivo cadena de Valor


Frutcola, Anlisis del Mercado para el Maran, http://www.frutales.com/uploads/maran.pdf]
8

4. CARACTERSTICAS GENERALES DEL MERCADO OBJETIVO.

68

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

Fuente: http://www.frutal-es.com/uploads/maran.pdf

4.7 EXPORTACIONES.
Para el ao 2008, las exportaciones de nuez de maran de El Salvador,
alcanzaron un total de 242,762 kilogramos [dem, pg. 4] Sin embargo, en
los ltimos cinco aos se alcanzaron exportaciones de 283 toneladas
mtricas en promedio [Ibdem]. El principal destino de exportacin es
hacia India.

4. CARACTERSTICAS GENERALES DEL MERCADO OBJETIVO.

69

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

El Salvador: Exportaciones de semilla de maran en valor y volmenes

Fuente: http://www.frutal-es.com/uploads/maran.pdf

El Salvador: Destino de las exportaciones de semilla de maran

Fuente: http://www.frutal-es.com/uploads/maran.pdf

Para el ao 2009-2010 no se han reportado importaciones de nuez de


maran desde la India. Sin embargo, se han realizado exportaciones en
los ltimos aos, tal como se muestra en el siguiente cuadro.

4. CARACTERSTICAS GENERALES DEL MERCADO OBJETIVO.

70

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

Exportacin de nuez de maraon de El Salvador hacia la India, Periodo de


2005 a 2010.

Fuente: http://www.bcr.gob.sv/?cat=1078.

4.8 ANLISIS DEL MERCADO LOCAL


El mercado de la nuez de maran en El Salvador es principalmente de
nuez de maran procesada a almendra, a pesar de tener una alta
capacidad de produccin y muy poca capacidad de procesamiento. A
nivel nacional el principal mercado es el que consume nuez de maran
en almendra. Por lo tanto, el mercado que consume nuez de maran con
cscara se localiza a nivel internacional, en mercados como la India.
De tal manera, en este apartado se especificaran cifras e informacin del
mercado local de la nuez de maran, en almendra. Como ya se explic
anteriormente, El Salvador tiene una gran demanda de nuez de maran
pero procesada a almendra y, las empresas nacionales que se dedican a
esta actividad son pocas y con un volumen reducido en la produccin,
por el alto costo de la mano de obra y maquinaria.
El principal competidor de APRAINORES en el mercado nacional
corresponde a los comerciantes que no asumen ningn riesgo en la fase
agrcola. Este es el caso de Industrias Bazzini quienes establecen precios
ms bajos buscando la mayor rentabilidad conforme a las condiciones de
los nichos de mercado donde eventualmente colocan el producto
intermedio o final; as tambin se tiene SCPM, DIANA y La Nuez de Oro, de
carcter privado de inters personal.

4. CARACTERSTICAS GENERALES DEL MERCADO OBJETIVO.

71

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

Las tres entidades antes citadas, realizan todo el procesamiento de


carcter industrial y semi-industrial de la nuez de semilla de maran, a los
cuales se unen los productores artesanales representados en sus grupos
familiares. De estos ltimos no se tienen datos muy confiables de su
contribucin a la produccin nacional. Sin embargo, se estima que
procesan artesanalmente unas 230 quintales de nuez anual, de lo obtienen
aproximadamente 1.456 kilogramos de almendra. Adems de los 230
quintales antes citados, las tres procesadoras de carcter industrial,
procesan al ao aproximadamente 3,000 quintales de nuez, lo que arroja
un total de materia prima procesada anualmente de 3,230 quintales.
Dentro de la competencia indirecta se tiene aquellos Productores
Artesanales del Bajo Lempa, formados por una poblacin de
aproximadamente 90 familias de productores en pequea escala de
carcter artesanal, con capacidad de procesan alrededor de 230
quintales al ao.
El mercado de la nuez de maran en El Salvador es diverso, a pesar que
la mayor parte del producto procesado es exportado a otros pases como
Estados Unidos, la India, Guatemala y Honduras.
Los productos intermedios y finales de la industria del maran de El
Salvador se colocan en primera instancia en el nicho constituido por
industrias del mercado domstico que agregan valor a la almendra de
maran como producto intermedio, para obtener un producto final
dirigida al consumidor final. Este es el caso de Industrias Bazzini e Industrias
Diana. El otro nicho es el internacional, el cual es de mayor relevancia,
variedad y complejidad.
En El Salvador, el sector industrial o de agro-proceso de maran est
dividido por dos segmentos; el de los productores de la materia prima, que
son a la vez, dueos de la industrializacin de la nuez o del falso fruto y el
de los comerciantes que se lucran con la compra de la materia prima a

4. CARACTERSTICAS GENERALES DEL MERCADO OBJETIVO.

72

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

precios que estiman favorables y le agregan valor a la nuez o falso fruto sin
ningn riesgo en la etapa agrcola.
En el caso de los primeros, dado que en su mayora son organizaciones de
bienes en comn, deben exigir mejores precios para la materia prima, sin
considerar las condiciones de proceso y eficiencia de la fase de
transformacin industrial. En cuanto a los comerciantes que no asumen
ningn riesgo en la fase agrcola, caso de Industrias Bazzini, establecen
precios ms bajos buscando la mayor rentabilidad conforme a las
condiciones de los nichos de mercado donde eventualmente colocan el
producto intermedio o final.
Resumiendo, en las condiciones antes citadas de uso nicamente por 4
meses al ao dadas las caractersticas del perodo de cosecha de nuez de
maran, la capacidad instalada de convertir nuez en almendra de El
Salvador es de 4.230 qq. de las cuales se est utilizando solamente el 51% o
sea se procesa 2.210 qq.
APRAINORES y Nuez de Oro poseen plantas procesadoras y manzanas de
terreno, en las que tienen sembradas una superficie considerable de
rboles de maran.
Las plantaciones no han sido renovadas, lo cual llevar al decrecimiento
progresivo de los rendimientos. La SCPM est constituida por las
cooperativas San Ramn, Chilanguera, Maquigua, El Platanar, Gualuca, y
cuatro empresas cooperativas ubicadas en la zona paracentral del pas.
Los productores de las diferentes cooperativas que la componen venden
la semilla de maran a la planta, pagada en forma diferida en dos hasta
cuatro pagos.
4.9 POTENCIALES CONSUMIDORES:
Desde el enfoque del consumidor final, personas que consumen productos
de nuez de maran:

4. CARACTERSTICAS GENERALES DEL MERCADO OBJETIVO.

73

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

1. Tipo de mercado: personas que consumen por palatividad.


2. Participacin de mercado: 60% del total de la poblacin
3. Tipo de mercado: personas que lo consumen por contenido de nutricin
4. Participacin de mercado: 40% del total de la poblacin
Caractersticas:
Clase social: el producto estar al alcance de cualquier persona que
tenga la capacidad de pagarlo, es decir puede ser de clase baja, media
o alta.
Sexo: el producto estar dirigido a hombres y mujeres.
Edad: 5 aos en adelante, con la capacidad de consumir el producto.
Religin: estar dirigido para personas que practican cualquier tipo de
religin.
Estado civil: el producto estar dirigido a personas casadas, viudas,
solteras, etc.
Ocupacin o profesin: el producto estar al alcance de todo tipo de
personas, no importando su ocupacin o profesin.
Desde el enfoque de la distribucin, en el area metropolitana de San
Salvador: Tipo de cliente: Supermercados y tiendas fuertes.
En El Salvador, los supermercados ms importantes son:
1. Supermercados Selectos- 60 sucursales
2. La Despensa de Don Juan ((parte del Grupo La Fragua) 38 sucursales
3. Supermercados Paiz (parte del Grupo La Fragua) 2 hipermercados
4. Supermercados Europa 2 hipermercados, una sucursal
5. PriceSmart (2 sucursales)

4. CARACTERSTICAS GENERALES DEL MERCADO OBJETIVO.

74

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

6. Tiendas fuertes (3,100)


Caractersticas:
Distribuidores con buenas referencias y capacidad de pago
Empresas que busquen comercializar el producto
Empresas con las cuales se puedan negociar el precio del producto
Empresas que utilizaran el producto como aditivo de otro como por
ejemplo restaurantes, pasteleras, panaderas, etc.
Caractersticas:
Empresas solidas en el mercado local
Empresas interesadas en la adquisicin del producto como aditivo de otro
4.10 CONSUMIDORES REALES
Actualmente la empresa exporta aproximadamente el 90% de la
produccin hacia el extranjero, es por esta razn que los consumidores
reales son los pases donde se exporta el producto como Canad, Estados
Unidos y la Unin Europea, el 10% restante se comercializa con
consumidores finales que habitan en los alrededores de la empresa, cabe
destacar que esta ubicada en San Carlos Lempa, Tecoluca,
departamento de San Vicente.
4.11 CARACTERSTICAS DEMOGRFICAS
Variables

Nivel socioeconmico

Descripcin

El producto estar al alcance de


cualquier persona que pueda
pagarlo, sean sus ingresos bajos,

4. CARACTERSTICAS GENERALES DEL MERCADO OBJETIVO.

75

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

medianos o altos.

Sexo

El producto estar al alcance de


mujeres, hombres, nios, nias,
adolecentes, personas de la tercera
edad.

Edad

5 aos en adelante

Estado Civil

El producto estar dirigido a


personas casadas, solteras, viudas,
etc.

Ocupacin u profesin

El producto estar dirigido a


cualquier tipo de personas con
cualquier tipo de ocupacin u
profesin.

Hbitos

El producto ser de consumo para


cualquier persona que quiera
adquirirlo.

Nivel cultural

El producto estar dirigido a


cualquier persona no importando el
nivel cultural que esta posea

4. CARACTERSTICAS GENERALES DEL MERCADO OBJETIVO.

76

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

Religin

El producto estar dirigido a


cualquier tipo de personas que
profesan
diferentes
tipos
de
religiones no hay restricciones.

Nacionalidad

El producto se comercializara en el
mercado local y se espera que
sean personas salvadoreas pero
no hay restricciones si extranjeros
adquieren el producto.

Nivel educativo

El producto estar dirigido a


cualquier tipo de personas no
importando su nivel educativo.

5. INVESTIGACIN COMPLEMENTARIA PRELIMINAR

5.1 ENTREVISTA A LA ENCARGADA DEL CONTROL DE LA CALIDAD.


Se realiz una entrevista a la encargada del control de la calidad, la Sra.
Mara del Mar Aviles, en la cual se abordaron una serie de interrogantes
con el fin de obtener informacin sobre la situacin actual de la empresa,
los resultados de dicha entrevista son los siguientes:

APRAINORES es una empresa dedicada a la produccin y


comercializacin de semillas de maran, las cuales se exportan al

5. INVESTIGACIN COMPLEMENTARIA PRELIMINAR

77

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

extranjero, se tiene un proyecto de produccin de fruta deshidratada por


medio de paneles solares pero an no tiene mucho auge.

La empresa APRAINORES posee una estructura organizativa definida


por medio del organigrama, en cual se muestran todos los cargos
que posee.
El nivel de ventas cercano al punto de equilibrio.
Actualmente la empresa exporta aproximadamente el 90% de la
produccin a Europa, Estados Unidos y Canad.
La empresa no cuenta con una marca reconocida a nivel nacional.
Las polticas de ventas no estn debidamente estructuradas.
No existen estrategias de ventas definidas.
Aproximadamente la empresa produce alrededor de 54,000 libras en
promedio por ao en los meses de abril y diciembre.
Se produce solamente por temporada, una vez al ao. La cosecha
no logra cubrir la demanda local e internacional.
El producto terminado se almacena y empacado, el cual no es
adecuado, ni muy elaborado.
Los propietarios de APRAINORES son los dueos de los terrenos en los
cuales se cultiva el maran.
Se han realizado estudios de mtodos en la empresa, cuenta con
una distribucin en planta, diagramas de procesos, etc.
El producto se clasifica para poder separar las semillas enteras y
pedazos, los cuales tienen diferentes precios.
El producto es orgnico y certificado.
El nivel de produccin bajo para cubrir con la demanda local y
adems con la demanda en el extranjero.
Se cuenta con amplias instalaciones y la maquinaria adecuada para
realizar el trabajo.
Actualmente el producto se comercializa en su mayora en el
extranjero.
Actualmente no poseen una marca registrada en el cdigo de
comercio pero se esta trabajando en ese proceso.
Desconocimiento de los precios que la competencia maneja.

78

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

APRAINORES brinda una mayor atencin al extranjero que al


mercado local.
Falta de canales de distribucin a nivel Nacional.
Falta de inversin por parte de la empresa en publicidad y
promocin.
La accesibilidad de la empresa (nico canal de distribucin) no es
bueno.
No se cuentan con un catlogo de productos ya sea en fsico como
en lnea para que se conozca el producto y su calidad.
Desconocimiento del mercado objetivo local.
Presentacin inadecuada del producto para su venta.
No se cuenta con un plan de marketing para poder introducir a la
empresa en el mercado local.
Se han realizado estudios en el mercado internacional, ya que el
producto en su mayora se ha exportado hacia Europa, Estados
Unidos y Canad.
Se desea introducir el producto en el mercado local para ampliar la
cartera
de
clientes,
manteniendo
los
actuales
clientes
internacionales donde se exporta el producto.
Actualmente no se ejecuta ninguna estrategia de mercadeo.

5.2 FUENTES DE INFORMACIN.


Las fuentes de informacin utilizadas para el anlisis son:

Fuentes primarias.
Para esta investigacin las fuentes primarias es la encargada del control de
la calidad de APRAINORES a quien se le realiz una entrevista.9

Entrevista en anexos.

79

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

Fuente secundaria.
Como fuente alterna de informacin se utiliz documentacin escrita que
se levant a partir de la observacin directa, y documentacin electrnica
de otros estudios realizados anteriormente.

5.3 ANLISIS FODA.


A continuacin se presenta la matriz FODA de la empresa APRAINORES con
el fin de lograr identificar las fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas que esta posee.

80

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

5.3.1MATRIZ FODA
FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

Cuenta con la maquinaria necesaria para poder realizar la produccin.


Amplias instalaciones.
Cuenta con cartera de clientes internacionales como en Europa, Estados
Unidos y Canad.
La produccin de maran es de los propietarios de la empresa.
Cuenta con el recurso humano necesario para realizar el trabajo
Estndares de calidad, el cual le permite separar la produccin defectuosa del
total para poder venderla con diferentes precios.
El producto es orgnico y certificado.
Se cuentan con estudios del mercado internacional
Se cuentan con estudios de mtodos.

Introducir el producto en el mercado local.


Fuentes de financiamiento para invertir en el mejoramiento de la
empresa.
Posicionarse como empresa lder en la produccin de semillas de
maraon.
Ahorrar consumo de energa elctrica por medio de paneles solares
Producir a gran escala el proyecto de la fruta deshidratada.

DEBILIDADES

Falta de un registro de marca


Falta de condiciones en el lugar de trabajo
No poseen plan de marketing No poseen estudios de mercado
No conocen los precios de la competencia
Niveles de ventas cercanos al punto de equilibrio
La produccin es por temporada
Ineficiente empaque del producto
Niveles de produccin bajos
Falta de canales de distribucin
Falta de catlogos del producto
Falta de estudios del mercado local
Presentacin inadecuada del producto.

AMENAZAS

Posicionamiento logrado por los competidores en el mercado local.


Brote de hongos en las plantaciones de maraon
Inaccesibilidad del lugar.
Precio de productos similares.

81

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

5.3.2 Conciliacin FODA.


FORTALEZAS

DEBILIDADES

Cuenta con la maquinaria necesaria Falta de un registro de marca.


para poder realizar la produccin.
Falta de condiciones en el
Amplias instalaciones.
lugar de trabajo
Cuenta con cartera de clientes No poseen plan de marketing
internacionales como en Europa,
No poseen estudios de mercado
Estados Unidos y Canad.
La produccin de maran es de los No conocen los precios de la
competencia
propietarios de la empresa.
Cuenta con el recurso humano Niveles de ventas cercanos al
punto de equilibrio
necesario para realizar el trabajo
Estndares de calidad, el cual le La produccin es por
permite separar la produccin temporada
defectuosa del total para poder
Ineficiente
empaque
del
venderla con diferentes precios.
producto
El producto es orgnico y
Niveles de produccin bajos
certificado.
Falta
de
canales
de
Se cuentan con estudios del
distribucin
mercado internacional
Falta de catlogos del
Se cuentan con estudios de mtodos.
producto
Falta de estudios del mercado
local
Presentacin inadecuada del
producto.
OPORTUNIDADE
S

Introducir el producto en el
mercado local.

ESTRATEGIAS FO

Introducir a la empresa en el
Fuentes de financiamiento mercado local ya que se cuenta con
para invertir en el la maquinaria necesaria y amplias
mejoramiento
de
la instalaciones.
empresa.

ESTRATEGIAS DO
Registrar una marca y realizar
estudios de mercado para poder
introducir el producto al
mercado local

82

AMENAZAS

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

Posicionarse como empresa Posicionar a la empresa como lder


lder en la produccin de ya que cuenta con estndares de
semillas de maran.
calidad y cartera de clientes
internacionales
Ahorrar
consumo
de
energa elctrica por medio Buscar fuentes de financiamiento
de paneles solares
para poder ampliar la produccin ya
que poseen amplias instalaciones y
Producir a gran escala el el recurso humano necesario
proyecto de la fruta
deshidratada.

Aumentar los niveles de


produccin buscando fuentes
de financiamiento que ayuden
a invertir en la introduccin al
mercado local

Posicionamiento logrado
ESTRATEGIAS FA
por los competidores en el
Marcar las diferencias entre el
mercado local.
producto de la competencia con el
Brote de hongos en las propio ya que cuenta con estndares
plantaciones de maran
de calidad y certificaciones, adems
posee las instalaciones adecuadas y
Inaccesibilidad del lugar.
el recurso humano necesario.
Precio
de
productos
similares.

ESTRATEGIAS DA

Realizar un plan de marketing


para poder posicionar a la
empresa como lder en el
mercado local

Realizar un estudio de
mercado local para superar la
posicin de la competencia.
Realizar
campaas
de
fumigacin con el fin de evitar
el futuro brote de hongos en
las plantaciones aumentando
as la produccin

83

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

5.4 ANLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER.


Con el objeto de poder analizar la posible situacin competitiva de la
empresa APRAINORES en el sector, se hace necesario conocer en detalle
la industria a la que pertenece. Se utilizar para dicho fin el anlisis del
"Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter".

5.4.1 Entrada de nuevos competidores.


Alta probabilidad de la aparicin de nuevas plantas procesadoras de nuez
con cscara convencional, resultado del fomento del cultivo de Maran
llevado a cabo por el Programa FRUTAL ES.
La mayora de la produccin artesanal de calidad dorada se destina al
consumo final tanto para el mercado interno como externo. Las
exportaciones de convencional estn creciendo, principalmente al
mercado tnico radicado en los Estados Unidos, cubierta por una red de
distribucin de otros productos (quesos, principalmente).
Empresas legalmente constituidas con mucha anterioridad, con clientes
leales en materia de nuez sin cscara convencional.

5.4.2 Amenaza de sustitutos.


El producto similar que en buena proporcin sustituye a la nuez de
maran sin cscara en el man, del cual internamente se consumen ms
de 8.0 millones de libras anuales, y las importaciones representa el 90% de
este consumo.
El consumo de man es popular por bajo precio, y se comercializa en las
principales plazas de El Salvador, La Tiendona, y la Calle Gerardo Barrios en
San Salvador.

84

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

Por lo general los agentes que demandan man son los mismos que
consumen nuez de maran sin cscara. Solamente que la distribucin
prcticamente esta controlada por la por la DIANA (72% del mercado) y el
resto por las pasteleras, dulceras y otros.

5.4.3 Poder de negociacin de los clientes.


En el mercado nacional de nuez sin cscara, actualmente no hay
diferenciacin de consumo final entre orgnico y convencional. Por lo
tanto los clientes no toman en cuenta esta diferenciacin, como se dijo
anteriormente APRAINORES se encuentra certificada como producto
orgnico que cumple con estndares de calidad, ya que por medio de la
inspeccin de los productos se separa la produccin defectuosa de la
produccin total consiguindose asi comercializar con distintos precios el
producto.
Actualmente los clientes de la empresa APRAINORES son externos ya que el
90% de la produccin se exporta a pases como Estados Unidos, Canad y
la Unin Europea.
Una de las metas de la empresa es introducir sus productos en el mercado
local para poder posicionarse como una empresa lder a nivel regional, es
por esta razn que el producto puede ir dirigido a tres tipos de clientes:
empresas que utilizaran las semillas como aditivo en el proceso de otro
producto como es el caso de pasteleras, panaderas, restaurantes, etc,
distribuidores que se encargaran de revender los productos en
supermercados, tiendas mayoristas y el consumidor final los cuales sern
personas con capacidad de poder consumir el producto no importando su
nivel socioeconmico, sexo, nivel cultural, profesin, etc.
5.4.4 Poder de negociacin de los proveedores.
APRAINORES cuenta con plantaciones de rboles de maraones propios
los cuales se recolectan en periodo de cosecha para extraer la semilla y
llevar a cabo el proceso productivo, si la empresa pretende crecer al

85

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

introducir su producto en el mercado local debe negociar con algn tipo


de proveedor evaluando si con su produccin alcanza a cubrir la
demanda de clientes antigua y los nuevos posibles clientes resultantes de
la apertura en el mercado regional.
5.4.5 Rivalidad entre los competidores existentes.
La rivalidad en materia de productos orgnicos, solamente la constituye la
SCPM, la cual al momento ya cuenta con una marca Lenca,
legalmente, constituida y con empaque para presentacin de dos onzas.
Con su respectivo cdigo de barra, informacin nutricional, y leyenda
tecnologa orgnica). Pendiente el nmero de registro sanitario.
En materia de convencional en el mercado hay marcas con mucha
antigedad en los mercados como son PLANTER, DIANA, BAZZINI, La
negrita, Fancy, Candyman. En cierta medida con una lealtad de marca.
Con costos de materia prima muy por debajo.

6. PLANTEAMIENTO INICIAL DEL PROBLEMA.


Para la realizacin del planteamiento inicial del problema y tomando en cuenta
el punto de vista de la empresa a partir de una entrevista realizada a la Sra. Mara
Aviles quien es la Encargada de Control de la calidad, se llegaron a determinar
los siguientes problemas que anteriormente se haban mencionado:
Nivel de ventas cercano al punto de equilibrio.
Falta de una marca reconocida a nivel nacional.
Empaque no es adecuado, ni muy elaborado.
APRAINORES brinda una mayor atencin al extranjero que al mercado
local.
Precios elevados de los productos.
Se produce solamente por temporada, una vez al ao. La cosecha no
logra cubrir la demanda local e internacional.
Falta de canales de distribucin a nivel Nacional.
Fala de inversin por parte de la empresa en publicidad y promocin.
La accesibilidad de la empresa (nico canal de de distribucin) no es
adecuado.

86

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

No se cuentan con un catalogo de productos ya sea en fsico como en


lnea para que se conozca el producto y su calidad.
Desconocimiento de los precios que la competencia maneja.
Desconocimiento del mercado objetivo local.
Escasez de estrategias para aumentar las ventas a nivel local.
El nivel de produccin bajo para cubrir con la demanda local y adems
con la demanda en el extranjero.
No existe una poltica bien delimitada de ventas.
Presentacin inadecuada del producto para su venta.
A partir de esto se realiza agrupacin por afinidad, delimitndolo por los siguientes
factores:

87

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

Se produce solamente por temporada, una vez al ao. La cosecha no


logra cubrir la demanda local e internacional.
Condiciones
La accesibilidad de la empresa (nico canal de de distribucin) no es
Ambientales
adecuado
y
geogrficas.

El nivel de produccin bajo para cubrir con la demanda local y


adems con la demanda en el extranjero.
Produccin.

Comercializacin.

Caractersticas del
producto

Fuentes de
financiamient
o

No se realiza ningn tipo de mercadeo para que el producto ingrese al


mercado local.
Desconocimiento de tipo de distribuidores a los que le ofertaran su producto.
No cuentan con la delimitacion de un mercado meta, desconocimiento del los
consumidores.
desconocimiento de los precios que otras empresas de sus rubros, manejan

Tanto el empaque como la presentacion no son el adecuado para la


venta a nivel nacional.

No cuentan con un proyecto de mercado para buscar el


financiamiento adecuado y que mas le convenga a la empresa

Con respecto a la agrupacin de esos problemas se realiz una multivotacin


adonde participaron miembros del equipo de trabajo de la empresa:
Mara Avils
Alexander Flores
Rudi Alberto Gmez

Encargada de calidad.
Gerente General.
Jefe de Produccin.

Quienes poseen un mayor conocimiento de las problemticas que aquejan a la


empresa.

88

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

PROBLEMA

Gerent
e
Gener
al
20

Encarga
da de
Calidad
10

Jefe
Punua
de
cin
produc
cin
30
60

Se produce solamente por


temporada, una vez al ao. La
cosecha no logra cubrir la demanda
local e internacional.

La accesibilidad de la empresa (nico


canal de de distribucin) no es
adecuado

60

50

60

170

No cuentan con la marca del


producto y mucho menos realizan
estrategias para poder ingresar al
merado
No se realiza ningn tipo de
mercadeo para que el producto
ingrese al mercado local.

80

90

90

270

70

80

90

240

Desconocimiento de tipo de
distribuidores a los que le ofertaran su
producto.

20

10

10

40

No cuentan con la delimitacin de un


mercado meta, (desconocimiento del
los consumidores).

20

30

30

80

desconocimiento de los precios que


otras empresas de sus rubros, manejan

30

50

70

150

Tanto el empaque como la


presentacin no son el adecuado
para la venta a nivel nacional.

80

70

70

220

No cuentan con un proyecto de


mercado para buscar el
financiamiento adecuado y que ms
le convenga a la empresa

30

20

20

70

*La escala de puntajes van del 10-100

89

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

De la anterior metodologa para plantear problemas se determino que para la


empresa APRAINORES, todos los problemas por los que no ha ingresado al
mercado local son en relacin a: canales de distribucin, empaque y
presentacin del producto actual y falta de un plan de mercado que les delimite
las pautas para poder ingresar de manera eficaz al mercado local.

6.1 Planteamiento inicial del problema:


Dificultad de ingresar al mercado local por falta de estrategias de mercado para
determinar las formas en que El producto formar parte del gusto de los
consumidores

7. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA


Para realizar el diagnostico de la problemtica se utilizo la tcnica de marco
lgico. A continuacin se muestran los aspectos considerados para poder definir
la problemtica:
ANLISIS DE INVOLUCRADOS
RBOL DE PROBLEMAS
Anlisis de involucrados,
GRUPOS

CONSUMIDOR
ES DE SEMILLAS
ORGANICAS
DE MARAN

AGROINDUSTRI

INTERESES

Poder adquirir este


producto
a
un
precio accesible a
su bolsillo, as como
tambin con una
buena presentacin
poderlo encontrar
en lugares cercanos
a su casa.
Mejorar sus
utilidades mediante
el ingreso de su
producto al
mercado local,

PROBLEMAS PERCIBIDOS

RECURSOS Y
MANDATOS

Tendencia a consumir
productos similares pero
con una ms baja
calidad.
Consumir productos que
estn accesibles.

Informacin
primaria
relacionada
al estudio de
mercado.

El nivel de produccin de
semillas de maran
orgnica no logra cubrir
la demanda local ni la
internacional.

Informacin
general sobre
la produccin
de de semillas
de maran y

90

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

AS
MONTECIELOc

aumentando as sus
ventas

INSTITUCIONES
FINANCIERAS
DE
PROYECTOS
DE INVERSIN.

Otorgar crditos
que fomenten la
produccin y el
desarrollo de las
empresas.

COMPETENCIA Establecer un
parmetro de
comparacin para
poder superarlos y
as entrar al
mercado nacional
de manera eficaz

No se posee con una


marca registrada.
Falta de conocimiento
en cuanto a las funciones
de comercializacin en
el rea local.
No se conoce el
mercado meta a nivel
local
No se cuenta con
canales de distribucin.
La presentacin dl
producto y el empaque
no es el adecuado.
No se cuenta con un
plan de mercado para
poder optar por
financiamiento y con
esto demostrar la
rentabilidad de la vena
de semillas de maran
a nivel local

la
comercializaci
n a nivel
internacional.
Conocimiento
de la
competencia
real de la
empresa en la
actualidad.

Registro e
informacin
sobre
proyectos de
inversin
similares
(nuevos
productos)
que han
financiado.
Algunos de los
Parmetros
competidores estn bien de
cimentados dentro del
comparacin
mercado nacional
para poder
Poseen marca registrada. ingresar al
Se acoplan a las
mercado
necesidades y gustos del objetivo
cliente
Accesibles rpidamente
a las manos del cliente.
Poseen un buen canal
de disribucion.

91

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

rbol de Problemas.
EFECTOS

Enfocarse al mercado
internacional

No realizacion de
publicidad ni
promociones

Falta de difucion del


producto

Falta de marca
registrada

Desconocimiento de
clientes potencials

Falta de estudios de
mercado

No busqueda e nuevos
clientes nacionales

Faltade variablidad de
los productos ofertados

Desconocimeno de las
estrategias tomadas
por la competencia

No puesta en marcha
lo planeado

No conocen fuentes de
financiamiento

Funcion de ventas no
my bien definida

Mala ubicacin del


canal de disribucion

Canales de distribucion
inadecuado

Desconocimiento de como comercializar de manera estratgica, las semillas


orgnicas de maran dentro del mercado Nacional.

Dependencia de un
solo producto
La competencia
acaparria todo e
mercado
EFECTOS

Bajas ventas locales

Los consumidores potenciales


no conocen la marca del
producto
Las ventas se igualan al
punto de equilibrio
Falta de involucramieno de
el cliente con la empres.

No pplanificar de
manera adecuada la
produccion
Desconocimiento de
mercados nacionales
No encontrar un canal de
distribucion para la
impulsacion del producto

El impacto del producto


dentro del mercado no sera
el adecuado.

92

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

7.1 PLATEAMIENTO DEL PROBLEMA


Desconocimiento de cmo comercializar de manera estratgica las semillas
orgnicas de maran dentro el mercado local o nacional

93

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

8. PLANTEAMIENTO DEL PROPOSITO DE LA INVESTIGACION.


Con la investigacin de mercado realizada a la empresa APRAINORES se
pretende conocer la forma en como la empresa puede introducir su
producto en el mercado local, para ello se investiga todo tipo de
estadsticas relacionadas con el tema asi como una evaluacin de la
situacin actual de la misma para determinar el grado de competencia
que esta posee con respecto a sus competidores que se encuentran
introducidos en el mercado local.
Es por ello que se plantea el propsito de la investigacin siguiente:

Generar estrategias para Introducir semillas de maran que produce la


empresa APRAINORES en el mercado local, en la zona metropolitana de
San Salvador.

8. PLANTEAMIENTO DEL PROPOSITO DE LA INVESTIGACION.

94

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

9. PLANTEAMINETO DE OBJETIVOS
9.1 OBJETIVO GENERAL
Plantear alternativas de solucin para introducir al mercado local semillas
de maran que produce la empresa APRAINORES.

9.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS


Determinar el canal de distribucin ms adecuado para el
lanzamiento del producto.
Investigar las preferencias que tienen los consumidores del producto
que ofrece la competencia
Determinar las necesidades
consumidores del producto.

actuales

que

tienen

los

futuros

Determinar las necesidades


consumidores del producto.

actuales

que

tienen

los

futuros

9. PLANTEAMINETO DE OBJETIVOS

95

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

10. PLANTEAMIENTO DE LAS HIPOTESIS


1. Dificultad para cubrir la demanda local debido al bajo nivel de
produccin.
2. La empresa muestra dificultades para entrar al mercado local
debido al establecimiento fijo de la competencia en el mercado.
3. La ausencia de canales de distribucin dificulta la entrada del
producto al mercado local.
4. La escasa publicidad que se tiene genera nulo o poco
conocimiento de las personas por el producto.
5. La
ubicacin
geogrfica
de
APRAINORES
dificulta
la
comercializacin local del producto.
6. La empresa presenta poco conocimiento del mercado objetivo.
7. La falta de una marca registrada provoca la falta de identificacin
por parte de las personas hacia el producto.
8. La reaccin de los consumidores al saber que la nuez de maran
proviene de un proceso productivo orgnico es de mayor
aceptacin hacia el producto.
9. La poca variedad que APRAINORES tiene de la nuez de maran
reduce la posibilidad de llegar a ms personas o aumentar el
nmero de consumidores.
10. El nivel de produccin es bajo debido a que se produce por
temporadas y esto dificulta el ingreso del producto al mercado
local.
11. La ausencia de un catlogo donde se muestre el producto genera
desconocimiento por parte de la poblacin.
12. Los compromisos adquiridos con el mercado internacional dificulta
enfocarse de manera integral en el mercado nacional.
13. El desconocimiento de las estrategias llevadas a cabo por la
competencia para posicionarse en el mercado le ha dificultado la
entrada en el mercado nacional.
14. Ausencia de personal especializado o con conocimientos de
mercadotecnia.
15. Los precios que tienen los comerciantes locales o grupos familiares
productores es ms bajo que los que presenta APRAINORES.

10. PLANTEAMIENTO DE LAS HIPOTESIS

96

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

16. La realizacin del festival anual del maran no abarca una muestra
representativa del mercado destino.
17. El restablecimiento de la pgina web ocasionara una mayor
difusin del producto en el mercado.
18. Con la creacin de una Fan Page en redes sociales se podra
mostrar de manera gratuita el producto y promociones.
19. La cantidad en que se presenta el producto es elevada, por lo que
sus precios aumentan, dificultando el acceso al consumidor.
20. La presentacin del producto en cantidades ms pequeas
aumentara la cantidad de consumidores finales.
21. Un empaque llamativo y original ocasionara mayor aceptacin por
parte del mercado.
22. El contacto directo con distribuidores facilitara la realizacin de las
funciones de comercializacin y ampliara el mercado de inters.
23. La falta de elaboracin formal de un proyecto es uno de los factores
que les impide el acceso a financiamiento por parte de instituciones
prestatarias.
24. La implementacin de promociones peridicas a los clientes
ocasionara un aumento en las ventas.
25. La ausencia de una cantidad lmite fija para vender en el exterior
impide satisfacer la demanda del mercado local.
26. El producto elaborado por APRAINORES se encuentra en desventaja
con el de la competencia en cuanto a diferenciacin del mismo.
27. La funcin de ventas no est bien definida, lo que afecta de
manera negativa la comercializacin del producto.
28. La ausencia de poltica de ventas dificulta la distribucin y venta del
producto.
29. La escasa divulgacin de actividades para promocionar su
producto provoca ventas menores a las previstas o proyectadas.
30. La competencia cubre todo el mercado local, lo que est
incidiendo en los bajos niveles de ventas de APRAINORES.

11. ALCANCES Y LIMITACIONES

97

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

11. ALCANCES Y LIMITACIONES


11.1 ALCANCES
El estudio de mercado para APRAINORES se realizar con una
muestra significativa de personas, distribuidores y negocios locales
que requieran el producto en el municipio de San Salvador.
El proyecto se dar por finalizado hasta generar las posibles
soluciones del problema en estudio, si bien dichas soluciones, no
completamente desarrolladas pero si con claridad y especificidad.

11.2 LIMITACIONES
El acceso hacia recopilacin de informacin por medio de
entrevistas y encuestas a distribuidores o en negocios locales de
inters.
La finalizacin del proyecto se dar con la generacin de
propuestas de solucin, las cuales no sern detalladas de manera
tcnica, quedar a discrecin del cliente si quiere que se siga a
profundidad dicho proyecto, hasta generar tcnicamente las
soluciones a implementar.
La investigacin se limitara al cumplimiento de los objetivos.

11. ALCANCES Y LIMITACIONES

98

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

12. CRONOGRAMA
El plan de trabajo a ejecutar es el siguiente:
ACTIVIDAD
Solicitar autorizacin a APRAINORES para realizar estudio de
mercado

DURACIN COMIENZO
FIN
1 da
04/03/2013 04/03/2013

Entrevista a encargada de calidad y visita a la planta


Investigacin bibliogrfica, Generalidades, Estadsticas.
Entrevista a consumidores reales y potenciales
Investigacin y Estudio de la Competencia
Definicin del problema
Convocatoria a Jefe de Produccin y Gerente General para realizar
multivotacin de problemas

1 da
15 das
3 das
2 das
3 das
1 da

05/03/2013
05/03/2013
05/03/2013
08/03/2013
26/03/2013
29/03/2013

05/03/2013
25/03/2013
07/03/2013
11/03/2013
28/03/2013
29/03/2013

Planteamiento de hiptesis
Finalizacin de reporte
Entrega del reporte
ETAPA II
Definir poblacin de inters
Elegir un mtodo de recopilacin de datos
Identificar un marco de referencia del muestreo
Seleccionar el mtodo de muestreo
Determinar el tamao de la muestra
Procedimientos para seleccionar elementos de la muestra
Elaboracin del cuestionario
Encuestar a la muestra seleccionada
Entrega de Etapa II
ETAPA III
Tabulacin y Anlisis de datos
Propuestas de solucin
Conclusiones y Recomendaciones
Entrega de reporte final

2 das
7 das
1 da
0 das
1 da
1 da
2 das
1 da
2 das
2 das
3 das
6 das
1 da
0 das
10 das
10 das
5 das
1 da

01/04/2013
03/04/2013
12/04/2013
10/04/2013
15/04/2013
16/04/2013
17/04/2013
19/04/2013
22/04/2013
24/04/2013
26/04/2013
01/05/2013
09/05/2013
09/05/2013
10/05/2013
24/05/2013
07/06/2013
14/06/2013

02/04/2013
11/04/2013
12/04/2013
10/04/2013
15/04/2013
16/04/2013
18/04/2013
19/04/2013
23/04/2013
25/04/2013
30/04/2013
08/05/2013
09/05/2013
09/05/2013
23/05/2013
06/06/2013
13/06/2013
14/06/2013

12. CRONOGRAMA

99

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

12.1 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

12. CRONOGRAMA

100

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

13. PRESUPUESTO.
Para la realizacin de un Estudio de Mercado se toman en consideracin lo
siguiente:
El tamao de la Zona donde se realiza el estudio.
El tipo de Tcnica que se utiliza para recabar informacin para el estudio
(encuestas, llamadas telefnicas, entrevistas, etc.)
Tiempo de duracin del estudio.
Actividad
Investigador
Viticos
Impresiones
Fotocopia
Otros gastos
Total

Costo
$ 2268.00
$99.90
$ 9.00
$ 4.00
$13.67
$ 2394.57

El monto total a lo que asciende el estudio que se realizar en APRAINORES de


R.L. es de $ 2394.5710, tal presupuesto incluye tres elementos descritos
anteriormente.

10

Ver Anexo: Clculo de Presupuesto

13. PRESUPUESTO.

101

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

14. CONCLUSIONES
Al finalizar esta primera etapa se tiene conocimiento de los
principales problemas de la empresa APRAINORES haciendo nfasis
en el principal problema que presenta el cual es desconocimiento
de como comercializar de manera estratgica la semilla orgnica
de maran dentro del mercado nacional.
Por medio de fuentes primarias se pudo determinar la situacin
actual de la empresa ya que se realiz una entrevista a la
encargada del control de la calidad, esto con el fin de recolectar
informacin para poder plantear el principal problema que esta
posee.
Se investigaron diferentes aspectos con relacin al mercado esto
con el fin de conocer la situacin actual de este por medio de
estadsticas, niveles de venta, produccin nacional, consumidores
reales, consumidores potenciales ya que la empresa desea
introducirse al mercado local.
El mercado que se pretende cubrir geogrficamente es el rea
metropolitana de San Salvador y va dirigido a personas mayores de 5
aos que puedan consumir el producto no importando su religin,
nivel socioeconmico, nivel acadmico, sexo, nivel cultural, etc.
En esta investigacin se pudo establecer los principales
competidores que enfrentara la empresa APRAINORES cuando
ingrese su producto al mercado local, los cuales se encuentran en
mejor posicionamiento que la empresa en objeto de estudio.
El contar con un canal de distribucin diferente al que se maneja
actualmente facilitara la llegada del producto a los consumidores.

14. CONCLUSIONES

102

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

15. BIBLIOGRAFIA.
Sitios web:
1.

Maraon (semilla y jalea)


Pag. Web: http://www.minec.gob.sv/caja deherramientasue/images
/stories/fichas/honduras/hn-maranon.pdf
Consultado: 5 de abril 2013.

2.

APRAINORES,
Pg Web: http://wwwisis.ufg.edu.sv/wwwisis/documentos/TE/664.763C828d/664.763-C828d-Capitulo%20III.pdf
consultado: 5 de abril de 2013

3.

Banco Central de Reserva de El Salvador, ndice de Volumen de la


Actividad Econmica crece en 0.8% en marzo de 2010.
Pgina web: http://www.bcr.gob.sv/?art=1154&lang=es
Consultado: 5 de abril de 2013.

4.

PLAN DE EXPORTACIN DE NUEZ DE MARAN HACIA LA INDIA


Pgina web:http://webquery.ujmd.edu.sv/siab/bvirtual

/BIBLIOTECA%20VIRTUAL/TESIS/30/MNI/ADSP0000853.pdf
Consultado: 6 de abril de 2013.
5.

Ministerio de Economa, Censos Nacionales


Pgina web: http://www.censos.gob.sv/
consultado: 7 de abril de 2013

15. BIBLIOGRAFIA.

103

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

16.ANEXOS
ANEXO: ENTREVISTA REALIZADA A LA ENCARGADA DEL CONTROL DE LA
CALIDAD DE LA EMPRESA

APRAINORES

Generales.

Cules son los productos que se comercializan?

Posee la empresa una estructura organizacional?

Posee la empresa misin, visin, valores?

Ventas.

Cul ha sido el comportamiento de las ventas en los ltimos aos?

Existe poltica de ventas?

Existen estrategias de ventas actualmente?

16.ANEXOS

104

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

Produccin.

Cul ha sido la tendencia de la produccin en los ltimos aos?

Es constante la produccin?

Cul es el tratamiento que se le da al producto terminado?

Cules son sus proveedores de materia prima?

Se han realizado estudios de mtodos?

Existe poltica de calidad en el producto terminado?

Mercadeo.

Dnde se comercializa el producto actualmente?

Posee la empresa una marca registrada?

Tiene la empresa conocimientos sobre la competencia?

Se han realizado estudios de mercado?

16.ANEXOS

105

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

Posee actualmente un plan de marketing?

Cuenta la empresa con catalogo de productos?

Invierte la empresa en publicidad y promocin?

La empresa ha pensado incursionar en el mercado local?

16.ANEXOS

106

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

ANEXO: ANEXO: PUBLICIDAD DEL FESTIVAL DEL MARAN

16.ANEXOS

107

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

ANEXOS: CLCULO DE PRESUPUESTO

El presupuesto del estudio se determina a partir de la siguiente informacin:


Nmero de personas involucradas: tres investigadores realizan el
estudio.
Tiempo disponible: 12 semanas
Tiempo a trabajar: 3 das a la semana y 3 horas al da.
Costo de Investigadores
x 12 semanasx

= 108 horas

El precio por hora es de $7.00/hora


El costo total de los tres investigadores es 3($7.00/hora)( 108 horas)= $2,268

Costo de Viticos
Se estima que durante el estudio se realicen 9 visitas a la empresa, obteniendo un
total.
Costo de transporte colectivo hacia Terminal del Sur: $ 0.20 ctvs.

16.ANEXOS

108

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

Costo de transporte hacia San Vicente: $1.25


Costo de transporte en pick-up hasta APREINORES: $0.40 ctvs.
Costo del viaje de ida y vuelta: 2($1.85)(3)= $11.10
Costo de Trasporte= (9 visitas)($11.10/visita)= $99.90

Otros gastos

Costo de luz elctrica.


Precio: $36/mes
Kilowatts consumidos: 169 KW/mes
Precio de luz elctrica por Kw:
= $0.21/Kw

Kilowatts por hora


= $0.235 Kw/hora

Kilowatts utilizados en el desarrollo del programa.


(0.235 KW/hora)(108 horas)=25.38 KW

Con estos datos se procede a calcular el costo de luz elctrica:


(25.38 KW)($0.21/Kw)= $ 5.33

16.ANEXOS

109

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

Papelera.
Resma de papel bond: $ 5.34
Costo de impresin: $ 9.00
Costo de fotocopias: $ 4.00
Anillado: $ 3.00
Otros gastos= papelera + energa = $ 5.34+ $ 5.33+ $ 3.00= $ 13.67

16.ANEXOS

110

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

ANEXO: IMGENES DE APRAINORES

16.ANEXOS

111

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

Tolva de seleccin de nueces segn tamaos

Hornos con funcionamiento a base de panel solar

16.ANEXOS

112

PRIMERA ETAPA.ESTUDIO DE MERCADO

Materia Prima

Horno a base de energa


elctrica

16.ANEXOS

113