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MANUAL DE COMUNICACIÓN ONLINE EDITORIAL

EL COMMUNITY MANAGER (I)

RESUMEN - Primera entrega del work in progress Manual de comunicación online editorial, elaborado por Anatomía de la
Edición. Comenzamos por una figura controvertida en cualquier sector empresarial: la figura del Community Manager (CM): ¿es
beneficioso para el sector editorial? ¿Cómo se puede servir el sector de dicha figura? Algunas cuestiones pueden resolverse,
otras no son tan sencillas. El papel de Anatomia de la Edición es propiciar el debate. En este primer documento sobre el CM
estableceremos un marco teórico en torno a la figura. En futuras entregas hablaremos de casos de éxito y de las herramientas
y los canales más utilizados.

E
L estudio sobre la Comercialización del Libro en
España de 2008 resaltaba que un 84,9% de las
editoriales disponen de página web. La cosa em-
peora con respecto a las librerías y los distribuidores
donde su grado de penetración no llega al 36,3% en un
caso y al 33% en otro.

El hecho de estar en la Red no tiene mayor significado


por sí mismo. De hecho, puedes estar y que tus públi-
cos potenciales no te encuentren. El paradigma de la
web 1.0 pasa por considerar a la Red como unas “pá-
ginas amarillas” aunque actualmente hemos rebasa-
Lo cierto es que tener la figura del CM en una empresa,
do ampliamente ese concepto para pasar a la web 2.0
exige que aumente la transparencia y las buenas prácti-
donde lo que prima es la “conversación”. Para el usuario
cas en la compañía para evitar que se vuelva en su con-
de internet no es suficiente en la mayoría de los casos
tra y acabe siendo peligroso para su reputación. Una vez
que le des información de una forma pasiva, ya que ac-
más, Internet consigue que las mejores prácticas triunfen.
cede a la información a través de los buscadores por lo
que debes asegurarte que cuando alguien te busque, Y tampoco es menos cierto que las empresas que no
muchas veces sin saber que existes, te encuentre. Para aprovechen el fabuloso potencial de ponerse en contac-
ello la empresa editorial debe elaborar un plan estraté- to directo con sus clientes a través de esta figura están
gico de comunicación online que lo permita. perdiendo una ventaja competitiva muy importante con
respecto al resto de empresas que operan en su sector.
En los dos últimos años se ha discutido mucho sobre qué
debe ser un Community Manager (CM) y qué trabajo debe Quizá lo importante no sea tener un CM sino incluir la
ejecutar dentro de una compañía. Poco a poco se va clari- posibilidad de utilizar una figura como ésta dentro de
ficando el panorama no sin ciertos sobresaltos. Un CM es un plan estratégico que defina la comunicación global
la adaptación al mundo online de una figura entre el mar- de la compañía, que tenga su apartado online perfec-
keting, las RRPP, la atención al cliente, etc. ¿Qué la hace tamente alineado con el apartado off y que el CM sea
tan especial? El hecho de que nunca, las empresas habían el encargado de participar en la ejecución de esa estra-
tenido tan cerca, a través de esta figura, a un grupo más tegia planificada online.
o menos nutrido de seguidores que utilizan la Red como
medio para acercarse a la compañía.
Cuatro principios básicos sobre el Community
Parece que la figura, en teoría, está más o menos de- Manager
finida. La gran mayoría de especialistas sobre el tema
coinciden en los principios y en las habilidades que de- Jeremías Owyang, después de hacer una investigación
ben tener dicha o dichas personas. Pero, ¿y en la prácti- (2008) sobre el papel del CM de algunas de las gran-
ca? ¿cómo está funcionando? des marcas americanas que tienen esta figura dentro

Anatomía de la Edición - Manual de comunicación online editorial: El Community Manager (I) 1


de su staff concluye que hay cuatro principios básicos te técnico, el desarrollo de productos y el control de
que siempre se repiten: calidad, venta de productos, embajador web 2.0, ela-
boración de informes y portavoz online de la compa-
1. Defensor de la comunidad. El papel principal del ñía. Veamos resumidos algunos de los aspectos.
CM es defender al cliente. Esto incluye escuchar y
ser participativo tanto en la comunidad empresa- 1. Marketing online, difusión y visibilidad de la marca
rial como en los sitios web externos. También debe
ser capaz de responder a las peticiones y necesi- • Participar en las redes sociales, fomentando el
dades de los clientes o, simplemente, de participar sentido de comunidad y construir relaciones dura-
en las conversa- «Un CM debe tener gran- deras con los distintos públicos.
ciones, tanto en • Contribuir a la estrategia de la compañía, de manera
privado como des orejas y ojos, y una que se aprovechen al máximo las comunicaciones de
en público. boca pequeña» los clientes a través de todos los puntos de contacto.
• Administrar, mantener y garantizar el éxito del
2. Evangelizador de la marca. El CM será el encar- blog de la compañía.
gado de la promoción de eventos, productos y • Contribuir al desarrollo de la comercialización on-
actualizaciones a los clientes mediante el uso de line de la compañía y las estrategias de difusión.
técnicas de marketing tradicionales y las conversa- • Generar conversaciones en línea y participar en
ciones que se produzcan en el medio. Al haberse eventos clave representando a la compañía.
convertido en un miembro de confianza para la co-
munidad (defensor de la comunidad) tiene un alto 2. Relaciones Públicas
grado de confianza entre la misma.
• Identificar líderes de opinión en el sector, estable-
3. Familiaridad con la comunicación y la transmi- cer relaciones y estrechar la colaboración con ellos.
sión de mensajes. El CM debe estar familiariza- • Atraer y motivar a los defensores de la marca más ac-
do con las herramientas de comunicación, foros, tivos y garantizar que se reconozcan sus esfuerzos.
blogs, podcast, twitter y comprender el lenguaje • Responder a las crisis de manera oportuna y pro-
que se utiliza en la comunidad. Esta figura también fesional.
es la responsable de la mediación de las disputas • Coordinar los esfuerzos de los evangelizadores y
dentro de la comunidad. los moderadores de los foros.
• Asegurar que los proyectos de la empresa se eje-
4. Punto de unión entre las necesidades de los clientes
cutan de una manera eficiente y los participantes
y la empresa. Este punto es tal vez el más estratégico
son recompensados y reconocidos.
de todos. Los CM son los responsables de recoger las
necesidades de la comunidad de una forma respon-
3. Atención al cliente y soporte técnico
sable y presentarlas internamente en la compañía.

Así mismo, el propio Jeremías Owyang definía qué


• Escuchar a los clientes y recoger sus comentarios.
debe hacer un CM: escuchar, responder, informar y
• Agradecer sus aportaciones.
conectar a las personas adecuadas. Un CM debe tener
• Dirigir a los clientes al departamento adecuado.
“grandes orejas y ojos, y una boca pequeña”.
• Administrar la marca de la empresa en la Red:
• Reflejar el compromiso de la empresa con el
cliente.
Las funciones del Community Manager. Respon- • Identificar los posibles problemas que puedan
sabilidades y objetivos aparecer en foros.
• Defender un equilibrio entre las necesidades
Uno de los trabajos más detallados para fijar las funcio- del cliente con las necesidades de la empresa y
nes del Community Manager o responsable de redes comunicar de forma bidireccional los mensajes.
sociales es el elaborado por Connie Belson, reputada
especialista en el desarrollo de buenas prácticas y re- 4. Desarrollo de productos y control de calidad
ferencia en el mundo sobre estos temas. Ella establece
un gran marco de actuación para los CM que pasa por • Comunicar sugerencias de los clientes y aportar
el marketing, las RRPP, la atención al cliente y el sopor- ideas para mejorar los producto.

Anatomía de la Edición - Manual de comunicación online editorial: El Community Manager (I) 2


• Participar en los debates sobre el uso del producto. • Controlar todas las herramientas 2.0 y ser comuni-
• Informar sobre los defectos del producto. cador, periodista, tecnólogo, ingeniero, diseñador y
experto en marketing.
5. Ventas y alianzas de negocios • No tiene por qué ser el único portavoz online de la
compañía y puede compatibilizarse con el resto de
• Identificar oportunidades y comunicarlo a los equi- empleados que, sin ser los CM oficiales de la com-
pos adecuados. pañía, hablan de ella en las redes sociales.
• Construir de forma proactiva relaciones estratégi-
cas que den lugar a posibles asociaciones comer- Juan Freire explica muy bien ese tenso equilibrio que
ciales mutuamente ventajosas. debe mantener un buen CM para hacer bien su trabajo
cuando indica que: “estas personas deben saber dialo-
6. Embajador web 2.0 gar y gestionar la ‘cultura corporativa’, pero mantenien-
do al tiempo un estilo alternativo y no corporativo”.
• Elaborar directrices que garanticen que la difusión
de la empresa en la Red es coherente con la imagen Por último Guzmán Garmendia dice: “¿Es más fácil po-
de la organización y la estrategia de comunicación nerse al día de las herramientas o de cómo es la em-
global definida. presa y su negocio? ¿Y si resulta que ese señor o señora
• Conocer las herramientas Web 2.0. y promover su lleva a la vez varias empresas? Es importante cerciorar-
uso dentro de la organización. se de que el flamante asignatario de tan raro nombre
• Trabajar en el cambio cultural dentro de la compañía. conoce en profundidad la empresa, la marca, su histo-
• Movilizar y coordinar esfuerzos dentro de la empre- ria, sus clientes y su comercialización”
sa para la publicación de blogs, microblogging y
otros canales que ayuden a multiplicar las opciones El Community Manager externo
de conversación.
Una de las tentaciones que están sufriendo las empre-
7. Elaboración del plan de comunicación online e sas es la externalización del CM. Como muchas veces
informes de seguimiento no disponen de los recursos ni del perfil adecuado, es
fácil caer en la tentación de externalizar esta figura.
• Participar en la creación del plan de comunicación
online. Hay voces que argumentan que la conversación no
• Elaboración de informes que ayuden a tomar deci- puede ser suplantada por una empresa externa y puede
siones de actuación: cuantitativos, cualitativos, etc que tengan razón, sin embargo, no siempre lo óptimo
• Identificar necesidades que no se están cumplien- es lo que puede desarrollarse. Por eso es factible que las
do desde la perspectiva del cliente. empresas tengan un segundo óptimo que puede pasar
por recurrir a una consultora que les ayude a identificar,
Decíamos que era uno de los estudios más completos formar, asesorar e incluso acompañar al comienzo al CM
al respecto. En realidad, creo que define claramente las en su desarrollo profesional. Tampoco es descabellado,
funciones que debe tener un CM. Evidentemente depen- y siempre dependerá del tipo de empresa, que una con-
diendo del tipo de empresa, se desarrollarán más unas sultora ofrezca sus servicios siempre que garantice que
funciones que otras pero, en general, podrían servir para
todo tipo de empresas, incluidas las del sector editorial.. «Estas personas deben la persona designa-
da para ello tenga un
saber dialogar y gestio- fuerte conocimiento
Premisas falsas sobre el Community Manager nar la ‘cultura corporati- de la compañía para
va’, pero manteniendo al la que va a trabajar.
Una vez definido el modelo de CM, es importante re- tiempo un estilo alterna- La decisión final
calcar que muchas veces se les atribuye algunas fun-
ciones, incluidas algunas de superhéroe, como hacer
tivo y no corporativo» pasa por evaluar las
posibilidades de la
borrar las malas referencias de la empresa en la Red.
compañía. En una editorial pequeña parece impensa-
Otras funciones que no están de la mano del CM son:
ble que haya un CM en plantilla mientras que en los
• Controlar la imagen de la marca y las opiniones de grandes grupos, como ya está pasando, si comienza a
los usuarios. aparecer esta figura. Para las pequeñas editoriales que-

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da la opción de unirse entorno a una gran marca que 7. La participación debe basarse en la conversación,
los englobe y que puedan promocionar conjuntamen- el respeto y la transparencia.
te mediante la contratación de un CM.
8. Si no eres feliz en tu empresa, mejor no digas nada.

Los empleados ya hablan en la Red


La rentabilidad del Community Manager

El esfuerzo de participación en las redes sociales debe


ser medida por cualquier compañía. A nuestro juicio,
esta figura puede ser determinante para el incremento
de ventas de la editorial por tres motivos:

1. Es capaz de generar un acercamiento a los lecto-


res de las propuestas editoriales. Siempre es más
sencillo acceder por Internet a las novedades de las
editoriales. Sin embargo, la realidad es que la ma-
yoría de las veces la información, si llega, lo hace
antes por otros medios que a través de la propia
editorial.

2. Crea comunidad uniendo a públicos interesados


Muchas veces sucede que no tenemos en cuenta que
por temas similares. Pensemos en la posibilidad
los empleados pueden ya tener una identidad digital
de una comunidad sobre Crepúsculo, Moccia, Fred
definida en la Red, tener blogs, cuentas de Twitter y
Vargas o libros de marketing.
Facebook, canales en Youtube y Flickr, y que además
hablan de la empresa donde trabajan. Esto puede 3. Ayuda a fortalecer la marca. Una gran materia
acentuarse en las editoriales al ser un trabajo más o pendiente dentro del sector editorial, es el desarro-
menos vocacional ¿por qué no utilizar ese potencial llo del sello. Salvo por unos pocos casos, las empre-
para desarrollar la presencia en la Red de la empresa? sas del sector suelen tener marcas débiles y pocos
Puede ser una buena solución si no se tienen recursos lectores compran libros impulsados por la editorial
para incluir la figura del CM. En este caso sería necesa- que lo publica o la librería que los vende. Junto con
rio seguir una serie de directrices que marcaran esta otras acciones, el CM ayudaría a crear la marca me-
participación: diante la comunicación emocional de las ideas.
1. Nunca se debe hablar como portavoz de la com-
pañía, si bien es conveniente identificarse como Los primeros pasos de un Community Manager
empleado de la misma. Los comentarios anónimos
nunca son bienvenidos. Una vez que la empresa ha decidido que debe tener un
CM. ¿Cuales son los siguientes pasos?
2. No se debe revelar información confidencial.
1. Escuchar, escuchar y escuchar antes de parti-
3. No se debe hablar sobre cuestiones legales que cipar. ¿Qué está pasando en la Red? Para ello se
afecten a la compañía. debe monitorizar la web. Tendremos que utilizar
herramientas que nos permitan determinar qué
4. El tono siempre debe ser positivo. conversaciones son las que me interesan, detectar
qué comunidades quiero identificar y con cuales
5. No se debe atacar a los diversos públicos de la me quiero relacionar.
compañía: lectores, accionistas, etc. No participar
en polémicas. 2. Identificar las comunidades y crear los canales.
Ahora que se de qué se está hablando en la Red
6. Se debe indicar que en cualquier caso, las opinio- debo establecer la forma en la que nos debemos
nes son tuyas y no vinculan a tu compañía que no poner en contacto con las comunidades y a través
tiene por qué estar de acuerdo contigo. de qué canales: es el momento de establecer si ne-

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cesito un blog (o más de uno), un canal de Youtu-
be, un Twitter, Linkedin, Facebook, etc. Publicado bajo una licencia Creative Commons por:

3. Participar y escuchar de nuevo. Por fin llega el Anatomía de la edición


momento de participar estableciendo conexio- www.anatomiadelaedicion.com
nes y afiliaciones dentro de las comunidades en anatomiadelaedicion@gmail.com
las que quiero participar y teniendo muy claro el
mensaje que quiero transmitir. No se debe olvidar Alberto Vicente
el hecho de que lo más importante de todo el pro- Licenciado en economía y Máster en edición por la
ceso vuelve a ser la escucha activa. Un CM que no Universidad de Salamanca. Trabaja como Analista
escuche no sirve para nada. de comunicación online.

Silvano Gozzer
Principales fuentes consultadas
Licenciado en filología y Máster en edición por la
• http://conniebensen.com Universidad de Salamanca. Trabaja como Editor y
• http://www.web-strategist.com consultor editorial.
• http://guzmangarmendia.wordpress.com
• http://nomada.blogs.com/ CC €
• http://abladias.blogspot.com BY NC
• http://www.collabtopia.com
• http://www.amaliorey.com/
• http://www.albertovicente.com
• http://www.dreig.eu
• Foto lego: http://www.flickr.com/photos/balakov/

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