You are on page 1of 5

AGUJAS DE CROCHET TRASPASAN FRONTERAS

Dr. Humberto Domnguez C., Dra. Alba Riao C.


Hace aproximadamente cinco aos, en la ciudad de Bogot, dos mujeres, vecinas y amigas por ms de
30 aos, doa Pepa Sanjun y doa Lola Jacinto, iniciaron su amistad gracias al vinculo que tejieron con
agujas de crochet, ya que el tejer ropa infantil era una de sus aficiones comunes. Compartan esta
actividad como pasatiempo y para regalar a sus hijos y nietos sus obras manuales. Vieron en este trabajo
la oportunidad de venderlo a almacenes locales, dada la calidad manual de estas prendas.
Ellas inician esta actividad dirigiendo sus productos a diferentes boutiques de ropa infantil y un almacn
de cadena, pero se ven limitadas en su capacidad de trabajo por el incremento de los pedidos, lo cual
hace que piensen en crear una microempresa y dejar de trabajar individualmente para poder cumplir la
totalidad de los pedidos que en ese momento demandaban estos almacenes.
Es as que deciden conformar una sociedad de hecho que les da nacimiento a la vida jurdica como
respaldo ante las diferentes entidades con las cuales estn trabajando y los clientes futuros. De esta
forma nace la microempresa denominada TEJIDOS LOPE LTDA., empresa que se fundamenta en los
trabajos realizados por las dos socias, con participacin y responsabilidades iguales, para afrontar ese
nuevo reto del potencial del mercado local que se proyectaba en ese momento.
Por el incremento de la demanda se hace necesario modificar el sistema de trabajo y se comienza a
operar buscando personas que realicen trabajos de tejido, costura y crochet en sus casas, llegando a
tener en ese momento hasta 10 personas satlites que realizaban las labores antes mencionadas. Con el
fin de motivar a estas 10 trabajadoras, dada su precaria situacin econmica, y previa verificacin por
medio de exmenes de destrezas en el tejido manual, se decide apoyarlas mediante la entrega de
mquinas de tejer manuales compradas por TEJIDOS LOPE LTDA. y asignadas por contrato de
Concesin.
Doa Pepa y doa Lola se cercioraban, por medio de visitas a las casas de las tejedoras, sobre la
calidad, experiencia y conocimientos que sobre tejido tuvieran estas personas; entregaban el material, la
orden de trabajo y luego volvan a recoger el producto elaborado en el tiempo pactado, cabe anotar que
la importancia del proceso la tenan las personas satlites.
Mas o menos 3 aos despues, la empresa empieza a mostrar signos de crecimiento superiores al 20% en
ventas con sus diferentes lneas, lo que oblig ha desarrollar nuevas formas de produccin para poder
abastecer el mercado, y es as que se da origen a la estrategia de produccin por satlite ( outsourcing )
llegando a trabajar con 20 personas, cada una desde su casa. Se aprecia en esta etapa un cambio en el
nivel de importancia de TEJIDOS LOPE LTDA. frente a sus colaboradoras, debido a que son ellas
quienes se acercan a las instalaciones de TEJIDOS LOPE LTDA. entregando los cumplidos de las
rdenes de trabajo a las dos dueas del negocio y as completar el proceso de costura de las partes de
los vestidos , postura de botones, adornos, marquillas y el empaque correspondiente.
Esto condujo a que la empresa redujera sus costos variables y pudiera determinar precios ms
competitivos en el mercado de la ciudad de Bogot.
En esta etapa TEJIDOS LOPE LTDA. present dificultades por la alta competencia industrializada,
adems porque el mercado no tena una clara conciencia del valor que tenan los productos al ser
elaborados totalmente a mano y con la alta calidad en sus diferentes diseos, lo cual imposibilit a
TEJIDOS LOPE LTDA. competir con productos similares pero de fabricacin industrial, lo cual, por los
altos volmenes, generaban precios bajos.
En 2007, surge el inicio de la primera crisis de la empresa por la gran cantidad de competidores
confeccionistas industrializados, quienes generan rompimiento de precios en el mercado, haciendo que
TEJIDOS LOPE LTDA. no pueda mantener ese nivel de precios, repercutiendo en una disminucin

considerable de los pedidos de los clientes con los cuales se trabajaba en forma permanente. Lo anterior
incidi en el descenso de las ventas y por ende en menores mrgenes de utilidad, que repercutieron en el
manejo administrativo y financiero de TEJIDOS LOPE LTDA.
Doa Pepa y doa Lola, aunque socias y con un objetivo comn, tenan visiones empresariales
diferentes. Doa Pepa con una habilidad y visin empresarial aunada al conocimiento de la moda en el
diseo infantil. Doa Lola con actitud muy pasiva, se limit a acatar las decisiones de doa Pepa en el
manejo tanto administrativo como comercial.
Miguel ngel, hijo de doa Pepa y Diseador de Interiores quien vive en Pars y quien haba creado su
propia lnea de ropa infantil, se fue abriendo paso en el mundo de la moda por las continuas exhibiciones
que realizaba en Bruselas y Pars.
En uno de sus viajes a Colombia, Miguel ngel se entera de la situacin difcil por la que est
atravesando TEJIDOS LOPE LTDA. coyuntura que l aprovecha para proponer la posibilidad de generar
produccin para venderla en la ciudad de Pars mediante la intermediacin, el conocimiento del mercado
y sus estratgicos contactos.
Miguel ngel volvi a Europa con algunas muestras de la ropa infantil que teja TEJIDOS LOPE LTDA. y
las incluy en las exposiciones que haca. Fue as como una importante firma francesa que cuenta con
almacenes en Miln, Pars, Londres y Nueva York le hizo el primer pedido por intermedio de Miguel ngel
a TEJIDOS LOPE LTDA. por 292 prendas de diferentes referencias, para nios entre 0 a 5 aos.
Los precios son fijados en trminos F.O.B y plazos de pago de acuerdo al criterio y exigencias de Miguel
ngel, que llegaron a estar entre 45 y 60 das fecha de despacho. A partir de ese momento se inicia la
exportacin abrindose paso en el mercado internacional. Con el discurrir del tiempo los pedidos fueron
creciendo en una forma acelerada , de llegar a atender pedidos hasta de 5.000 prendas por ao divididas
en las temporadas de verano e invierno..
Esta transicin coge de sorpresa a TEJIDOS LOPE LTDA. por no estar preparada para afrontar los
siguientes retos de penetrar a un mercado internacional desconocido como son:

Desconocimientos del proceso de exportacin.


Desconocimiento de las exigencias de los mercados Europeos en cuanto tendencias de moda y
colores.
Capacidad instalada inadecuada para atender altos volmenes de pedidos en un tiempo
oportuno.
Desconocimiento para identificar la mano de obra calificada y requerida para cumplir con los
pedidos.
Deficiente capital de trabajo

Esto origin a TEJIDOS LOPE LTDA. asumir una cuantiosa prdida de alrededor de ciento veinte
millones de pesos, ocasionada por la inexperiencia en el manejo de tiempos, la planeacin de altos
volmenes de produccin, la planificacin de sus variables financieras. Para poder sobrellevar esta
situacin TEJIDOS LOPE LTDA. recurre a crditos bancarios y extra bancarios para nivelar sus
operaciones y poder cumplir con los compromisos vigentes, lo que genera grandes costos financieros en
detrimento de las utilidades.
Como consecuencia de lo anterior TEJIDOS LOPE LTDA. inicia un proceso de reestructuracin
organizacional y operativa; se ven abocados a buscar un local para ubicar la compaa; paulatinamente
se incrementa a 80 el nmero de personas satlites para cumplir con las exigencias. As mismo se
recurre a Malil, publicista, hija de doa Pepa, para que asuma las funciones de direccin administrativa,
produccin y proceso de exportacin, persona que entra a liderar y a impulsar la relacin entre MIKE INC
y TEJIDOS LOPE LTDA.

Los cambios tocan a doa Lola, quien no se adapta a los cambios estructurales, no asume el crecimiento
y las nuevas responsabilidades a las cuales se ve abocada la empresa; el miedo al fracaso, al
endeudamiento financiero y circunstancias de inestabilidad econmica y familiar, hacen que tome la
decisin de separarse de la sociedad vendiendo su parte a doa Pepa.
Todo el producto fabricado por TEJIDOS LOPE LTDA. cuenta con una mano de obra altamente calificada
y con alta exigencia de calidad de los materiales que son todos colombianos, generalmente de lana para
las colecciones de invierno y algodn para las de verano. El xito radica en que son productos que en su
totalidad se hacen a mano y lo nico que tiene electricidad dentro del proceso de trabajo es el planchado.
Posteriormente Miguel ngel se radica en Nueva York y por asuntos de negocios, inicia la estrategia de
participar en ferias de confeccin y moda y encuentra la oportunidad de exhibir no solamente sus
productos sino los de TEJIDOS LOPE LTDA. Dentro de los diferentes contactos realizados en estas
ferias, logra conocer a una importante diseadora de ropa infantil perteneciente a la realeza de Grecia
quien se interesa por la calidad de los materiales y elaboracin del producto totalmente a mano. Esto
origin la apertura de cuenta de un nuevo minorista para que atendiera parte del mercado en la ciudad de
New York, quedando de esta forma dos minoristas para abastecer el segmento de mercado (Miguel ngel
y la Diseadora de Grecia).
Miguel ngel, hombre caracterizado por la visin de los negocios y capacidad de relacionarse con
importantes firmas comerciantes de productos textileros, viaja a Japn, Londres, Italia y repite el modelo
de apertura de mercados internacionales utilizado en New York .La fijacin de los precios y condiciones
de pago para estos nuevos mercados mantiene el esquema desarrollado inicialmente con MIKE INC, .
Este proceso permiti a TEJIDOS LOPE LTDA. Consolidarse en tales mercados., gracias al papel que
Miguel ngel ha desempeado como nico intermediario de los diferentes mercados, a travs de su
compaa MIKE INC.
Frente al aparente xito de TEJIDOS LOPE LTDA. y la supuesta consolidacin en los mercados
atendidos, la realidad es otra. Dada la mnima flexibilidad que LOPE LTDA tiene para negociar precios de
venta y condiciones de pago, crey necesario e importante solicitarle a Miguel ngel que, dados los
volmenes de ventas que se estaban generando con el cliente de Paris se haca necesario exigirle
condiciones diferentes de negociacin e incrementar los precios de venta , debido a que por ms de dos
aos no se modificaban dichos precios. Esas condiciones fueron: Anticipos del 50% e incrementos del 8%
ponderado de precios. Como consecuencia de estas exigencias no se logr un acuerdo entre MIKE INC y
el cliente, ocasionando ruptura de relaciones comerciales con este importante cliente.
Es importante sealar que toda la produccin de TEJIDOS LOPE LTDA. sale del pas, no teniendo
presencia en el mercado domstico.
La situacin se torna difcil debido a la prdida de un cliente que generaba hasta el 30% de las ventas y la
crisis de capital de trabajo que conlleva a tener problemas con los proveedores, quienes solicitan
anticipos hasta del 50% para llevar a cabo el proceso de tinturado con colores especficos para
determinadas fibras, solicitados por el mercado europeo; compra de materias primas, accesorios, entre
otros.
Lo anterior situacin se ha profundizado debido a que la venta a MIKE INC. nico cliente y soporte
econmico de la empresa, se efecta sin definir una poltica clara de intercambio comercial en cuanto a
plazos, pagos, crditos, cartas de crdito. Esta situacin ha sido sobrellevada dada las relaciones de
ndole familiar que existen entre el intermediario y TEJIDOS LOPE LTDA.

PREGUNTAS
Han sido correctas las estrategias de apertura de mercados internacionales por parte de
TEJIDOS LOPE LTDA para lograr una verdadera internacionalizacin?
Las estrategias desarrolladas por Tejidos Lope Ltda., han sido enfocadas ms hacia la exportacin, venta
a travs de un intermediario, y no dirigidas hacia una verdadera internacionalizacin, presencia y control
de los mercados en los cuales ha iniciado su proyeccin de exportaciones. Esto hace de la empresa un
exportador pasivo. No hubo una verdadera formulacin de estrategias en cuanto a la realizacin de un
plan exportador, si no ms bien el aprovechamiento de una oferta del seor Miguel ngel para conseguir
clientes a travs de su firma, de su experiencia en el mercado de la moda y sus buenas relaciones, esto
aunado y sopesado por la situacin econmica a la cual estaba abocada la empresa.
Es adecuada la estrategia de negociacin que aplica Doa Lola con el Sr: Miguel ngel?
Se considera que no es apropiada la estrategia de negociacin porque doa Lola ha dejado en manos de
Miguel ngel todas las facultades de negociacin como son precios, trminos de entrega, trminos de
pago y formas de pago, lo que genera dificultades posteriores a Tejidos Lope Ltda. en cuanto a
despachos a tiempo, control de cartera, liquidez y por consiguiente dificultades para conseguir y manejar
un capital de trabajo adecuado, sin tener que recurrir a crditos extra bancarios que erosionan
directamente las utilidades. Caracterstica clsica de un exportador pasivo.
Fue correcta la decisin tomada por Tejidos Lope Ltda. de dejar en manos de MIKE INC. las
negociaciones con el Cliente estrella de Pars?
TEJIDOS LOPE LTDA. perdi la oportunidad de iniciar un manejo directo con el mercado de Pars, es
decir, hacer realidad su internacionalizacin. Es importante destacar la falta de conocimiento y
preparacin en administracin empresarial por parte de doa Lola y su hija Malilu; la confianza familiar
con MIKE INC. les permiti descargar en Miguel ngel la responsabilidad de comercializacin y servicio
postventa; las condiciones que TEJIDOS LOPE LTDA. exiga despus del incremento de los volmenes
de pedidos, eran fcilmente negociables (el anticipo del 50% y el incremento del 8%), evitando la prdida
del cliente. La actitud de las seoras fue pasiva esperando que la accin la tomara MIKE INC. y no
TEJIDOS LOPE LTDA.
Discuta las condiciones que han conducido a TEJIDOS LOPE LTDA. al desarrollo de mercados
internacionales?
La primera condicin que se dio para que TEJIDOS LOPE LTDA. ingresar al mercado internacional fue
la propuesta que MIKE INC. hace a TEJIDOS LOPE LTDA. en 1995, dada la difcil situacin econmica
que vena atravesando la empresa, lo cual, coyunturalmente, hace que MIKE INC. proponga servir de
intermediario entre TEJIDOS LOPE LTDA. y el mercado internacional para comercializar los productos
bajo las necesidades, diseos y tendencias de la moda infantil internacional.
Aunque no fue la forma ms acertada para ingresar al mercado internacional, fue la tabla de salvacin
para mejorar su situacin econmica, generando de esta forma la relacin comercial con uno de los ms
importantes clientes que tiene TEJIDOS LOPE LTDA. en la ciudad de Pars.
La segunda oportunidad de ingreso al mercado internacional fue su diversificacin de mercados tambin
de tipo coyuntural, dado el traslado de MIKE INC a la ciudad de New York en 1998, mediante la cual se
establecen relaciones comerciales con otro de los principales clientes como es la diseadora
perteneciente a la realeza griega.
Una tercera oportunidad de ingreso a mercados internacionales se da cuando se repite el modelo
aplicado en New York y Pars, en Italia, Japn y Londres.

Notemos que en la apertura de mercados internacionales se da un solo protagonista, MIKE INC,


reafirmado an ms el papel de exportador pasivo que asumi TEJIDOS LOPE LTDA.
Discuta si debe Tejidos Lope Ltda. desarrollar una orientacin de Marketing Internacional o
Global, o una mixta ( conciencia Global con Conciencia Internacional)?
Se pueden considerar dos opciones:
Una de las orientaciones acertadas que puede tomar TEJIDOS LOPE LTDA., es la de Marketing Mixto,
aprovechando as el mercado domstico: creando sus propios diseos, comercializando directamente,
manejando tiempos de entrega, condiciones de negociacin, garantas; incremento en los precios de
venta de acuerdo a las necesidades econmicas del mercado. Esto generara un plan de contingencia
benfico para la empresa decidiendo entrar al mercado local.
As mismo, debe conservar la orientacin de Marketing Internacional porque este mercado ha sido el que
lo ha sostenido, le ha permitido tener crecimiento y proyeccin comercial; est garantizado porque el
producto es acogido y tiene reconocimiento por el mercado internacional.
La segunda orientacin sera desarrollar una poltica de marketing global, manejando referencias y
diseos exclusivos de TEJIDOS LOPE LTDA. buscando ofrecer, en sus diferentes mercados, valor
agregado a sus productos.
El presente caso de fue elaborado por el Dr. Humberto Domnguez Collins y Dra. Alba Riao C. como
herramienta pedaggica para la aplicacin de conceptos, por tanto es de su exclusiva propiedad y
responsabilidad. Los conceptos all emitidos slo comprometen a sus autores. Puede ser reproducido
citando la fuente. Su creacin est basada en un caso real, se han cambiado los nombres de sus actores
por derecho de reserva de los mismos.