Cap.

11 La influencia de la cultura en el comportamiento del consumidor

Qu es la cultura? definimos cultura como la suma total de creencias, valores y
costumbres aprendidos que sirven para dirigir el comportamiento del consumidor de los
miembros de una sociedad particular. Los componentes de creencia y valor de nuestra
definicin se refieren a los sentimientos y las prioridades acumulados que los individuos
tienen con respecto a las cosas y las posesiones.
Las creencias consisten en un gran nmero de enunciados mentales o verbales (Yo
creo) que reflejan el conocimiento y la evaluacin acerca de algo (otra persona, una
tienda, un producto, una marca).
Los valores tambin son creencias. Sin embargo, los valores se distinguen de otras
creencias porque cumplen con los siguientes criterios:
1. Son relativamente pocos
2. sirven como una gua de comportamiento culturalmente aceptado
3. son duraderos o difciles de cambiar
4. no estn vinculados a situaciones u objetos especficos
5. son ampliamente aceptados por los miembros de una sociedad
Las costumbres son modos abiertos de comportamiento que constituyen maneras
culturalmente aprobadas o aceptables de comportarse en situaciones especficas. Las
costumbres consisten en el comportamiento diario, rutinario. Por ejemplo,
comportamientos rutinarios propios del consumidor, como agregar un edulcorante bajo
en caloras al caf, aadir salsa de tomate a los huevos revueltos, etc.
Mientras que las creencias y los valores son guas para el comportamiento, las
costumbres son formas usuales y aceptables de comportarse.
Tres niveles de cultura subjetiva
1. Nivel supranacional, ya que refleja las dimensiones subyacentes de la
cultura que repercuten sobre mltiples culturas o diferentes sociedades
(fronteras transnacionales o transculturales). Atraviesa fronteras nacionales,
recientemente los investigadores han desarrollado una matriz de estilo de vida
para la juventud global entre los 14 y 24 aos.
a. El grupo de moda: Todo se trata de privilegios y
reforzamiento. Generalmente buscan aprobacin cuando se comunican, y
prefieren las marcas clsicas como Nike y Abercrombie & Fitch para
conservar la tradicin.
b. Los disidentes: las recomendaciones interpersonales se
difunden rpidamente, y la pasin, la individualidad y la gratificacin
instantnea son importantes. Prefieren marcas que puedan personalizar,
Diesel y Adidas.
c. Los intelectuales de la Web: son el centro de las redes
sociales en lnea, y todo se trata de revolucin, creatividad y

deconstruccin. Prefieren marcas de culto como Vans, que contribuyen a

su sentido de oscuridad.
d. Los renegados de las emociones: todo se trata de infamia,
adrenalina y anarqua. Se relacionan con el grupo de moda al apropiarse
de sus marcas, como Timberland, pero luego las llevan a otro nivel
2. Nivel nacional, como valores fundamentales, costumbres, personalidades
y factores de predisposicin compartidos que tienden a capturar la esencia del
carcter nacional de los ciudadanos de un pas en particular.
3. Nivel grupal tienen que ver con las diferentes subdivisiones de un pas o
una sociedad. Pueden incluir diferenciacin entre subculturas, as como
diferencias derivadas de la pertenencia a distintos grupos de referencia.
La cultura satisface necesidades
La cultura existe para satisfacer las necesidades de las personas que viven dentro de
una sociedad. Ofrece orden, direccin y gua en todas las fases de la resolucin de
problemas humanos al brindar mtodos probados para satisfacer necesidades
fisiolgicas, personales y sociales.
Las creencias, los valores y las costumbres culturales se adoptan mientras produzcan
satisfaccin. Sin embargo, cuando un estndar especfico ya no satisface a los
miembros de una sociedad, se modifica o se reemplaza de manera que el estndar
resultante se encuentre ms en lnea con las necesidades y los deseos del momento.
La cultura se aprende Desde una edad temprana empezamos a adquirir un conjunto
de creencias, valores y costumbres de nuestro entorno social que conforman nuestra
cultura.
Tres formas distintas de aprendizaje cultural:
1. Aprendizaje formal, en el que los adultos y hermanos mayores ensean a
los miembros ms jvenes de la familia cmo comportarse.
2. Aprendizaje informal, en el que el nio aprende primordialmente al imitar
el comportamiento de otras personas selectas, como familiares, amigos o los
hroes de televisin.
3. Aprendizaje tcnico, en el que un maestro ensea al nio en un ambiente
educativo acerca de qu debe hacerse, cmo y por qu.
EL MARKETING INFLUYE EN EL APRENDIZAJE CULTURAL: es probable que
muchos mensajes de marketing de productos fortalezcan el aprendizaje cultural
informal al presentar a su audiencia un modelo de comportamiento a imitar. La
repeticin de los mensajes de marketing crea y refuerza los valores y las creencias
culturales. De cierta manera, a pesar de que los anuncios de un producto especfico
pueden reforzar los beneficios que los consumidores desean del producto, dichos

anuncios tambin ensean a las futuras generaciones de consumidores a esperar los

mismos beneficios de la categora de producto.
Muchos mercadlogos y anunciantes comparten el punto de vista de que la publicidad
refleja los valores y las necesidades de la sociedad, y por lo tanto, las aseveraciones e
interpelaciones contenidas en los anuncios reflejan el comportamiento o las
aspiraciones de los clientes potenciales.
Al aprendizaje de la propia cultura se le llama enculturacin.
Al aprendizaje de una cultura nueva o extranjera se le llama aculturacin.
IDIOMA Y SMBOLOS
Para comunicarse de manera efectiva con sus audiencias, los mercadlogos deben
utilizar los smbolos apropiados para transmitir la imagen o las caractersticas deseadas
del producto. Pueden ser: Los smbolos verbales incluyen anuncios en televisin y en
revistas. La comunicacin no verbal incluye el uso de smbolos tales como figuras,
colores, formas y hasta texturas para dar un significado adicional a los anuncios
impresos o transmitidos, a las marcas registradas y a los empaques o diseos del
producto.
Un smbolo es cualquier cosa que representa a otra. Cualquier palabra es un smbolo.
Un smbolo puede tener varios significados, inclusive contradictorios, por lo que el
anunciante debe averiguar qu es exactamente lo que el smbolo est comunicando a
su audiencia meta. El precio y los canales de distribucin tambin son smbolos
significativos del mercadlogo y su producto. Las marcas son smbolos de la cultura de
masas, as como tambin expresiones de la administracin o la estrategia de las
agencias de publicidad.
RITUAL es un tipo de actividad simblica que consiste en una serie de pasos (mltiples
comportamientos) que ocurren en una secuencia fija y se repiten con el tiempo. Desde
el punto de vista de los mercadlogos, es el hecho de que los rituales tienden a estar
repletos de artefactos (productos) que estn asociados con el ritual o que, de alguna
manera, mejoran el desarrollo del mismo. Adems del ritual, que es la manera en la
que tradicionalmente se realiza algo, existe el comportamiento ritualista, que se define
como cualquier comportamiento que se convierte en un ritual.
Para que una creencia, un valor o una prctica particular se consideren una
caracterstica cultural, deben ser compartidos por una parte significativa de la sociedad.
Por eso, la cultura a menudo se considera como un conjunto de costumbres que unen
a los miembros de una sociedad. Las diferentes instituciones sociales dentro de una
sociedad transmiten los elementos de la cultura y permiten compartirla. Dentro de
stas, la institucin ms importante es la familia.

Adems de la familia, hay otras dos instituciones: 2)Las instituciones educativas estn
especficamente a cargo de impartir habilidades bsicas de aprendizaje, conocimientos
sobre historia, patriotismo, conducta cvica, as como el entrenamiento tcnico
necesario para preparar a las personas para roles significativos dentro de la sociedad.
3)Las instituciones religiosas forman y difunden la conciencia religiosa, la gua espiritual
y la educacin moral. 4) los medios de comunicacin masiva y otras formas de
comunicacin mercadolgica. 5) la ms reciente institucin social,
son las
comunidades virtuales, como las salas de chat.
La cultura es dinmica La naturaleza dinmica de la cultura significa que los
mercadlogos tienen que reconsiderar constantemente por qu los consumidores
ahora estn haciendo lo que hacen, quines son los compradores y usuarios de sus
productos (slo hombres, slo mujeres o ambos), cundo realizan stos sus compras,
cmo y dnde tienen acceso a los medios de comunicacin y qu nuevas necesidades
de productos y servicios estn emergiendo.
La medicin de la cultura
El anlisis de contenido, como lo dice su nombre, se enfoca en el
contenido de mensajes verbales, escritos y grficos. El anlisis de contenido
puede utilizarse como una manera relativamente objetiva de determinar qu
cambios sociales y culturales han ocurrido en una sociedad especfica o como
una manera de contrastar aspectos de dos sociedades distintas.
El trabajo de campo acerca del consumidor. En su papel de
investigadores capacitados, es probable que seleccionen una muestra pequea
de personas de una sociedad en particular y observen cuidadosamente su
comportamiento. Con base en sus observaciones, los investigadores llegan a
conclusiones acerca de los valores, las creencias y costumbres de la sociedad
bajo investigacin. Las caractersticas distintivas de la observacin de campo
son que 1. sucede dentro de un ambiente natural; 2. a veces se realiza sin que
el sujeto lo note; y 3. se enfoca en la observacin del comportamiento. En
algunos casos, no se trata slo de observar el comportamiento, sino que los
investigadores se vuelven observadores partcipes (se convierten en miembros
activos del ambiente que estn estudiando).
Las encuestas como instrumentos para medir valores: Los investigadores
utilizan instrumentos de recoleccin de datos para preguntar a las personas
cmo se sienten acerca de conceptos sociales y personales tan bsicos como la
libertad, la comodidad, la seguridad nacional y la paz.

ALGUNOS VALORES DE LA RELIGIN SIJE

1. Honestidad, amor, valenta, compasin, humildad, etc.

2. Compartir con los dems
3. Ayudar a los dems
4. Recordar a Dios todos los das con buenas acciones
5. Hay un solo Dios y todos somos iguales ante l
6. Mantenerse limpio y ordenado (por ello usan el Khanga).
COSTUMBRES
1. El uso de las Cinco K
1) Kara Brazalete metlico que recuerda hacer el bien
2) Kesh Cabello sin cortar
3) Khanga Peine para tener el cabello limpio y ordenado
4) Kirpan Daga para proteger de los peligros
5) Kachera Pantaln interior que ensea autodisciplina
2. Todos hombres, mujeres y nios: Usar turbante para ser identificado y que la gente
sepa que estn all para ayudar a los dems.
3. En los EEUU, reunirse todos los Domingos en la Gurdwara (Templo Sikh) en donde
al fin del servicio todos se sientan en el piso y comen juntos. Todas las religiones
pueden ir a la Gurdwara.
Rituales
Nanak ense en el Gur Grant Sahib que peregrinaciones, ayunos, purificaciones y
penitencias son intiles, como lo son rituales, ceremonias religiosas o la idolatra.6 No
obstante, en poca tarda, durante los ltimos gurs, debido a la progresiva
institucionalizacin de la religin, se desarrollaron algunas ceremonias y ritos.
Las oraciones de la maana y de la tarde ocupan dos horas al da.
Para bautizar a los recin nacidos, se abre el libro sagrado al azar, y se le pone un
nombre, cuya inicial se toma de la primera letra de la esquina izquierda de la pgina
izquierda.
Tambin existen rituales asociados al matrimonio (anand kraj) y a los servicios
funerarios (siendo preferible la cremacin), que cuentan con oraciones especficas.
Los Sije se bautizan en una ceremonia llamada el Amrit. El Amrit consiste en que los
iniciados preparan y beben el Amrit que es una mezcla de agua con azcar que ha sido
previamente revuelta con la daga Kirpan.