You are on page 1of 15

Liceul Tehnologic Economic ”Virigil Madgearu” Iași

Politica de promovare a unei firme

Profesor coordonator:
Grădinariu Maria

Elev:
Smoc Loredana

Clasa:a XII-a G

2014-2015

Politica de promovare a unei firme .

Relațiile publice 2.3.Cuprins Capitolul 1.2.Rolul promovării în marketing Capitolul 2. Publicitatea 2. Rolul promovării îin marketing…………………………….1.Noțiuni generale 1.4.2. Comunicarea în marketing 3.Promovarea vânzărilor 2.1. 1. Forme de promovare a produselor 2. Forța de vânzare Capitolul 3.1. Studiu de caz .2. Contractul de publicitate Capitolul 4. Comunicarea în marketing 3.

Argument .

este o componentă cu un rol din ce în ce mai mare în cadrul mixului de marketing.de asemenea și autorii Berkowitz și Buell afirmă că:„un mijloc de comunicare între vânzător și cumpărător”(Berkowitz). încearcă să influențeze comportamentul clienților săi și potențiali în vederea ob ținerii unor rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioadă mai lungă de timp. Autorul Stanley afirmă că definiția promovării este:„promovarea este orice comunicație care are drept scopt să deplaseze înainte un produs. Având în vedere faptul că politica promoțională a firmei presupune o permanentă și complexă comunicare a acesteia cu piața pe care acționează.Noțiuni generale În condițiile actuale ale dinamismului economico-social firma trebuie să-și informeze potențialii clienți despre existența ei.un serviciu sau o idee în cadrul unui canal de distribu ție”.Capitolul 1.este clar că ea corespunde doar unei părți a procesului de comunicație al firmei și anume comunicației formale. „ca un termen care acoperă toate activitățiile legate de procesul de comunicație pe piața”(Buell). . Politica promoțională. se poate spune că: Promovarea reperezintă acea parte a procesului de comunicație al firmei prin care aceasta.1.Rolul promovării în markenting 1. concretizată în activități promoționale concrete. folosind un ansamblu de metode și tehnici specifice(concretizate în activită ți promi ționale). Încercând o sinteză a tuturor acestor definiții prezentate.comunicare realizată printr-o informare permanentă a clienților potențiali prin intermediul unei diversități de activități promo ționale care au drept scop influențarea comportamentului(de cumpărare și consum) al acestora.

bunurile materiale. serviciile și ideile oferite spre vânzare pieței. deprinderile de cumpărare ale consumatorilor. componentă esențială a conceptului de marketing intern. privește politica de personal a întreprinderii. în mod Promovarea esențial. promovarea vânzărilor câștigă toto mai mult teren și ocupă un loc din ce în ce mai imporntant. prin modificarea condițiilor caracterisitici obișnuite de ofertare a produselor. cumpărătorilor propunându-i o anumită are trei economie de bani în actul achiziționării mărfii.1. Rolul promovării în marketing Conceptul de promovare are o sferă largă de cuprindere. Promovarea activitatea de ansamblu a întreprinderii reflectată în marketing de imaginea acesteia pe piață. în timp . destinat a declanșa la ținta vizată crearea sau schimbarea comportamentului de cumpărare sau de consum. puse în operă în cadrul unui plan de acțiuni comerciale ale întreprinderii.Obiectul promovării în marketing nu se limitează la bunurile și serviciile aduse pe piață în vederea vânzării. a)produce efecte. direct sau indirect. Ea este prezentată drept demersul ce folosește un ansamblu de tehnici și mijloace de comunicare. tehnicile și instrumentele de conducere științifică a întreprinderii. În cadrul conceptului general de promovare în marketing. fără a modifica. pe termen scurt. principale: c)este limită ca acțiune. vânzărilor b)se adresează.2. în principal. metodele. pe măsura accentuării concuren ței pe pia ță.

publicitatea contribuind la îndeplinirea scopului de bază al oricarei firme.În acest sens publicitatea a fost dezvoltată ca o funcție de afaceri similară cu a produce și a finan ța. prin combinarea cererii unui grup de consum (care produc venit) cu cererea de muncă și furnizorii de capital(care produc capital). aceasta a fost împărțită în șase componente care se găsesc într-o strânsă interdependență. 2. Tabelul 2-1. Totalitatea celor care trimit mesaje.1. La nivel macroeconomic publicitatea este privită ca o institu ție. Publicitatea Publicitatea este un mijloc de comunicare în masă ce îmbină funția de informare cu cea de convingere. 1. Agențiile de reglementări și de cele legislative.Capitolul 2. Forme de promovare a produselor 2. Fluxul informațional. La nivel managerial realitatea economică a forțat fiecare firmă să caute cea mai economică modalitate pentru a comunica cu acei consumatori care ar putea fi interesați de produsul său.Formele publicității Criteriul Modalități de realizare a publicității . Agențiile de publicitate. Pentru o mai bună întelegere a activității și a modului de alcătuire a institu ției publicitare. 5. 3. Totalitatea celor care recepționează mesajul. Mijloacele de comunicare în masă. 4. întelegând prin aceasta un ansamblu de oameni și activități care se referă la trimiterea și primirea de mesaje în scopuri economice. 6.

6. 3. 4.Tipul mesajului publicitar F. 2. națională) Publicitatea destinată intermediarilor Publicitatea locală Publicitatea regionlă Publicitatea națională Publicitatea internațională Publicitatea de informare Publicitatea de susținere Publicitatea de reamintire 1. 3. Publicitatea prin presă Publicitatea prin radio Publicitatea prin televiziune Publicitatea prin cinematograf Publicitatea exterioară Publicitatea prin tipărire Tabelul 2-2. 2. 2.A.Principalele obiective ale publicității Nivelul cognitiv Nivelul afectiv -informații referitoare la apariția unui nou produs -anunțarea modificărilor de preț -informarea asupra unor noi posibilități de folosire a unor produse deja prezente pe piață -explicații privind folosirea unui nou produs -îmbunătățirea imaginii unei mărci -crearea unui sentiment față de un anumit produs -(re)poziționarea produsului -creșterea clientelei pe seama nonconsumatorilor relativi precum și a clien ților . 3. Publicitatea factuală 2. 1. 4. 1. 2. 4. 1.Ținta publicității C. 3.Aria geografică de răspândire a publicității D. 2.Suportatorul mesajelor publicitare 1.Vârsta produsului pentru care se realizează publicitatea E. Publicitatea de produs(serviciu) Publicitatea de marcă Publicitatea instituțională Publicitatea de întreprindere Publicitatea destinată consumatorilor finali de pe piața națională Publicitatea destinată consumatorilor finali de pe piață(alta decât cea 3. Publicitatea emoțională 1. 5.Obiectul publicității B.

anuar etc.. O privire orientativă asupra acestei probleme este prezentată de figura 2. un anumit cotidian. Suportul în situația în care reprezintă mediul de publicitate ales. suportul publicitar este o anumită revistă. alegerea suportului se cere realizată în raport de gradul de .Nivelul conativ concurenței -dobândirea de către clienti a obiceiului de a cumpăra regulat produsul firmei -obținerea fidelității clienților pentru produs Distribuția cheltuielilor pentru publicitate este foarte diferită pe medii de publicitate.1. Cheltuieli pentru publicitate distribuite pe medii în perioada ianuarie-octombire 2001 TV Presa Radio Panotaj Altele reprezintă „vehiculul” publicitar folosit în cadrul unui anumit mediu.

reprezintă mesajul publiitar format. altele decât publicitatea. . marcă. de regulă. care se dorește a fi transmisă Axul promoțional pentru a servi la redarea realității psihologice a produsului. care Sloganul să semnaleze produsul. marca sau întreprinderea . ce se dorește a fi convins de oportunitatea achiziționării unei anumite mărfii. forța de vânzare și rela țiile publice. din 5-8 cuvinte. fie creator al anumitor stări de spirit față de produs. este ideea ce se vrea a fi transmisă și care îmbracă diferite forme Mesajul în funcție de mediu și de suport. este elementul promoțional cel mai incitant în formarea unei imagini pozitive asupra bunului caruia i se face publicitate . adică (publicitar) la reprezentarea aces-tuia în mintea utilizatorului. Promovarea vânzăriilor Promovarea vânzăriilor este un demers ce asociază un ansamblu de tehnici și mijloace de comunicare de marketing și promovare.2. constituie elementul psihologic motor al conținutului publicității .accesibilitate al publicului-țintă la acesta. marcă. întreprindere. 2. asociază obiectul publicității( produs. publicitar dacă acesta se transmite sub forma unui text(tipărit sau citit) el poate fi: fie informativ. este reprezentat de ideea esențială. întreprindere) cele mai sugestive caracterisitici(atribute) de natură promoțională .

distribuitorilor și producătorilor de a vinde: 1.introducerea în consum a unei noi mărci sau a unui nou produs 4.contracararea acțiunilor de promovare a vânzărilor reacția la prețurile concurenței 6.creșterea volumului produselor de către consumatorii vânzărilor către consumatori actuali -creșterea numărului de cumpărături -atragerea de noi consumatori Stimularea pe piețele existente consumatorilor de a cumpăra 2. -creșterea frecvenței utilizării 1.stimularea griji față de clienți 3. c. b. e. d. ca urmare a modificării pe termen scurt sau lung a comportamentului de cumpărare sau de consum. efectuată de comercianți și distribuitori Impulsionarea procesului de vânzare Amplificarea vânzărilor produselor greu vandabile . a.anunțarea unei îmbunătățiri sau modificări a unui produs sau a ambalajului său 5.determinarea eficienței publicității ce vizează consumatorii Motivarea forței de vânzare a comercianților. f. care motivează și încurajează consumatorul să cumpere.desfășurat în contextul acțiunii comerciale a unei întreprinderii. Creșterea vânzărilor Creșterea listei de produse a comercianților și distribuitorilor Reducerea strocurilor pentru a face loc produselor noi sau perfecționate Câștigarea cooperării forței de vânzare a comercianților și distribuitorilor Descurajarea fenomenului de înlocuire a produselor.

cu persoane influente din conducerea altor întreprinderi din țară sau străinătate. Informarea forțelor de vânzare a comercianților și distribuitorilor despre acțiunile de marketing sau promoționale h. Anunțarea unei îmbunătățiri sau modificări a unui produs sau a ambalajului său 6. cu lideri de opinie. Contracararea acțiunilor de promovare a vânzărilor sau a altor activități de marketing ale concurenței 7. . Obținerea de liste cu comercianți și distribuitori potențiali 9. din partea întreprinderii. Introducerea unui nou produs 5. cu mass media. Stimularea griji față de clienți 4. Creșterea vizibilității publicității pentru comercianți și distribuitori b. Relațiile publice Relațiile publice-implică. în scopul obținerii sprijinului acestora în efortul de păstrare și dezvoltare a intereselor sale. Creșterea eficienței publicității comerciale și a eforturilor de vânzare a. Determinarea eficienței publicității ce vizează comerțul 8. Stimularea vânzărilor în extrasezon i.Atragerea atenției comercianților și distribuitorilor 2. realizate consecvent și sistematic.g. cu reprezentanți ai puterii publice. Stimularea interesului față de un produs similar cu cel al concurenței 2. cultivarea unor contacte directe. Instruirea forțelor de vânzare a comercianților și distribuitorilor 3. Creșterea vânzărilor în zonele cu consumatori indiferenți j. cu diferite categorii de public.3.

Obiectivele activității de relații publice Difuzarea informațiilor privind procesul de producție și distribuție a Consumatorii finali produselor noi sau a celor deja existente. Forța de vânzare Forța de vânzare a întreprinderii este constituită din grupul de persoane care reprezintă întreprinderea și care au ca sarcină explicită și principală să vândă produsele sau serviciile acesteia. cu distribuitorii sau prescriptorii. 2. prin contactul direct cum cumpărătorii pontențiali (prospecții).4.Difuzarea informațiilor ărivind toate aspectele legate de operțiile Întreaga comunitate de companiei în scopul construirii unității dintre companie și comunitate. Stimularea sentimentului de mândrie față de firmă și produsele sale. Difuzarea informațiilor privind modalitățiile de utilizare a produselor noi sau a celor deja existente. Furnizorii Informarea asupra tendințelor și practicilor companiei în scopul creării unei relații de echipă durabilă. Instruirea personalului angajat prin programe speciale de stimulare a eficienței Angajații firmei contactului cu publicul. Furnizarea informațiilor referitoare la noile produse. -furnizorii -vânzătorii Reprezentanții -misionarii . Difuzarea informațiilor privind: Acționarii  Perspectivele companiei  Profitabilitatea actuală  Profitabilitatea trecută  Nevoile financiare ale firmei  Schimbările manageriale Promovarea intereselor publice cum ar fi creșterea fondurilor comunitare.Obiectivul principal este a instaura un climate de încredere în firma respectivă și exigen țile diferitelor categprii de consumatori și utilizatori. Tabelul 2-3.

. Tipuri de vânzare și caracteristici necesare vânzătorului Tipuri de vânzare Vânzare internă Vânzare directă Promovarea vânzărilor Vânzarea comercială Vânzarea de dezvoltare Vânzare tehnică Vânzarea industrială Vânzarea de consultanță Vânzare la nivel înalt Caracteristici principale Buna cunoaștere a produsului Lipsa de timiditate. autodisciplină. comunicarea nu va avea loc efectiv decât dacă acesta din urmă va asculta ce transmite cel ce vinde. Principalul scop declarat al marketingului fiind satisfacerea clientului. sau chiar respingerea produselor de către ace știa. capacitatea de a stabilii relații durabile Competență în domeniu Diplomație.1. abilitate în negociere Capitolul 3. îl constituie comunicarea. în procesul socializării sale. cât și cele care generează rețineri ale consumatorilor. simț practic Cunoașterea gamei de produse. acest lucru se poate face cel mai bine prin comunicare. prin intermediul căreia oamenii reușesc să pătrundă procesul cunoașterii de sine și universale. Ca receptor de informații. agreabil. moral ridicat Dinamic. Dar chiar și în condițiile în care vânzătorul sau firma producătoare a intrat în câmpul de percepție al cumpărătorului potențial. Comunicarea în marketing Primul instrument spirittual al omului. moral ridicat Cunoașterea produsului. simț al afacerilor. să acționeze și să participe la viața socială sub toate aspectele. îl procesul socializării sale. sociabilitate.întreprinderii -tehnicienii -delegații Tabelul 2-4. comutativ Cunoștințe de marketing și comerț Perseverență. Prin politica de comunicare și mijloacele care o concretizează întreprinderea urmărește și recepționarea modului în care produsele sale sunt primite și apreciate de destinatar. întreprinderea va trata cu maximă atenție situațiile în care imaginea sa și a ofertei sale se bucură de aprecierile consumatorilor. Comunicarea în marketing 3.

indiferent ce mijloc de comunicație este ales pentru a transmite mesajul. ce cuprinde un mesaj ce poate fi înțeles de către consumatori. Schema comunicării în politica de promovare. acțiuni specifice de influențare a comportamentelor de cumpărare și consum. Sursa Mesajul Publicul Calea Efectul ______ ______ ______ ______ ______ Cine? Ce? Cui? Prin ce mijloace? Cu ce efect? Obiectivele urmărite de comunicarea promoțională în activitatea de marketing pot fi grupate în două categorii: . Sistemul comunicațiilor integrate de marketing asigură coordonarea tuturor eforturilor de marketing într-un plan unitar și singular.Activitatea de marketing a întreprinderii moderne implică o permanentă comunicare cu mediul extern. de sprijinire a procesului de vânzare. fapt ce presupune o informare atentă a consumatorilor poten țiali.