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AUDIOVISIÓN

MERCADOTECNIA
SCHIAFINO, JORGE

Segundo Cuatrimestre
2014

UNIDAD I…………………………………………………………………………………… Pág. 2
UNIDAD II………………………………………………………………………………… Pág. 16
UNIDAD III………………………………………………………………………………. Pág. 28
UNIDAD IV……………………………………………………………………………….. Pág. 44
UNIDAD V…………………………………………………………………………………. Pág. 58
UNIDAD VI………………………………………………………………………………... Pág. 72

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UNIDAD I

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MERCADOTECNIA: CONCEPTOS BÁSICOS

Cómo comprender el papel crítico que juega la mercadotecnia en las organizaciones y en la
sociedad
Los nuevos desafíos que deben enfrentar empresas y naciones consisten en:

Luchar contra el incremento de la competencia a nivel mundial

Deterioro ecológico

Negligencia respecto a la infraestructura

Estancamiento económico

Escasez de mano de obra calificada y muchos otros problemas de índole política, económica y

social

Si bien los anteriores son problemas, también son oportunidades. El mercado globalizado significa
que las empresas pueden confiar en un mercado potencial mucho mayor donde ofrecer sus bienes
y servicios, pero donde deberán enfrentar una considerable cantidad de competidores. El deterioro
del ambiente presenta incontables oportunidades para empresas capaces de concebir métodos
más efectivos para depurar de contaminantes el entorno ambiental. La negligencia respecto a la
infraestructura ofrece oportunidades para las industrias como la construcción, el transporte y las
comunicaciones. El estancamiento económico y la recesión favorecen a las empresas capaces de
producir y comercializar sin necesidad de apoyos. La carencia de mano de obra calificada
planteará retos importantes a empresas educativas y que se ocupan de la capacitación, para que
diseñen programas efectivos que contribuyan a perfeccionar las destrezas humanas.

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Intercambio. Calidad 5.  Los deseos consisten en anhelar los satisfactores específicos para estas necesidades profundas. Necesidades. costo y satisfacción 4. deseos y demandas  La necesidad humana es el estado en el que se siete la privación de algunos satisfactores básicos (alimento. sentido de pertenencia. seguridad. Conceptos esenciales de mercadotecnia La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar. deseos y demandas. Si bien las necesidades humanas básicas son pocas.Además. hay que considerar las oportunidades que ofrecen los avances científicos y tecnológicos. vestido. etc. Mercados 1. abrigo. etc. Esta definición e basa en los siguientes conceptos esenciales: 1. Necesidades. transacciones y relaciones 6. superconductores. como en ingeniería genética. Productos (bienes y servicios) 3. inteligencia artificial. estimación. Valor. robótica multisensorial. ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.). diseño molecular. micromecánica. los 4 . 2.

sino en disfrutar los servicios que los productos ofrecen. Los deseos se tornan en exigencias cuando están respaldados por el poder adquisitivo. Los mercadólogos. Valor. Ellos son los que sugieren al consumidor que. los mercadólogos no crean la necesidad de posición o status social. el consumidor debe decidir qué producto le brindará mayor satisfacción. actividades. intervienen en los deseos. organizaciones e ideas. Estas distinciones determinan las críticas frecuentes que se le hacen a la mercadotecnia en el sentido que "los mercadólogos crean necesidades" o de que "hacen que la gente compre cosas que no quiere".  La demanda consiste en desear productos específicos que están respaldados por la capacidad y la voluntad de adquirirlos. al consumidor se le presenta una batería de productos que enfrentará con su conjunto de necesidades. La importancia no consiste tanto en la posesión. accesibles y disponibles con facilidad para el consumidor al que van dirigidos. Éste hará una estimación del 5 . junto con otras influencias en la sociedad. ellos influyen en la demanda haciendo que los productos resulten atractivos. familias. A su vez. Éstos están siendo modelados y remodelados de manera continua por fuerzas sociales e instituciones: iglesias. Productos (bienes y servicios) Producto es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo. El concepto guía es el valor para el consumidor. 3. corporaciones comerciales. por ejemplo. un Mercedes satisfacerá sus necesidades de posición social. lugares. De alguna manera. Sin embargo.deseos son muchos. 2. los servicios son administrados por otros vehículos como personas. Cada producto tiene diferente capacidad para satisfacer sus diversas necesidades. costo y satisfacción Ante cada requerimiento. escuelas.

porque todo el plan de mercadotecnia se sustenta en hipótesis. de crear clientes fieles que se sientan satisfechos con nuestros productos o servicios. sin embargo esto no es percibido por los clientes si no les hacemos saber de todos estos esfuerzos. dedicar todos los recursos posibles para crear productos o servicios de calidad. puede clasificar esos productos en orden jerárquico del más al menos satisfactorio. logrando esto. Estas teorías son importantes para los especialistas. transacciones y relaciones 6 . en muchas ocasiones es percibida como algo intrínseco. Intercambio. Calidad Es una constante de toda empresa. La calidad es una cuestión de percepción. 4. Puesto que cada producto involucra un costo de compra. sin embargo debemos conocer muy bien a nuestro público objetivo para saber que definen ellos como calidad conociendo esto exaltar los atributos o características que nos den una imagen de calidad. el consumidor considerará el valor del producto y su precio antes de hacer la elección. elegirá el producto que le retribuya el máximo valor a cambio de su dinero. podremos centrarnos en otros aspectos de la empresa sin descuidar nunca el cómo nos percibe nuestro público. cómo lo hacemos y sobretodo cómo se lo transmitimos al cliente. la calidad. de crear marca.valor de cada producto para satisfacer sus necesidades. Los teóricos actuales de la conducta del consumidor han trascendido las estrechas suposiciones económicas en cuanto a la manera en que éste concibe el valor en su mente y elige el producto. Valor es la estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades. 5. Es muy importante centrarnos en lo que nosotros hacemos. intentando constantemente que cada vez que piensen en nuestra marca piensen por añadidura en calidad.

En este caso no hay mercado ni mercadotecnia. Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte 7 . Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega d. No tiene nada tangible que ofrecer. deben reunirse cinco condiciones: a. excepto gratitud. Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta e.  Coacción: La gente hambrienta puede arrebatar o robar alimentos a otros. pescando y recolectando frutos. No requiere interactuar con nadie más. Para que tenga lugar.  Mendicidad: La gente hambrienta puede acercarse a otros y suplicarles que les den alimentos. La mercadotecnia emana de esta última forma de adquirir productos. Ésta surge cuando la gente decide satisfacer sus necesidades y deseos a través del intercambio.El hecho de que la gente tenga necesidades y deseos y sea capaz de conferir un valor a los productos no define de manera total la mercadotecnia. como dinero. otro producto o un servicio. excepto el de que no se les perjudica.  Intercambio: La gente hambrienta puede acercarse a otros y suplicarles a cambio algún recurso. Que existan al menos dos partes b. Intercambio es el acto de obtener de un producto que se desea ofreciendo algo a cambio. porque es una de las cuatro maneras mediante las cuales la gente puede obtener los productos que desea:  Autoproducción: la gente puede saciar su hambre cazando. No ofrece ningún beneficio a los demás. Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte c.

acuerdo sobre las condiciones. Una transacción comprende varias dimensiones: al menos dos objetos de valor. El que éste tenga lugar depende en realidad de que ambas partes convengan en los términos del intercambio. el mercadólogo busca provocar una respuesta conductual de la otra parte. sin embargo. hacia algún objetivo. Una transacción difiere de una transferencia. confiables y 8 . o al menos no peores que en las que se encontraban antes de negociar. hace que ambas partes queden en mejor situación de la que se encontraban antes de llevarlo a cabo. Los mercadólogos hábiles tratan de establecer relaciones a largo lazo. Es en este sentido en que se describe al intercambio como un proceso de generación de valor: por lo general. El intercambio debe considerarse como un proceso: dos partes intervienen en un intercambio si entablan negociaciones y se encaminan a un acuerdo. dado que en esta última se da pero no se recibe nada a cambio (subsidios. la transferencia contiene ciertas expectativas al otorgarse un obsequio. En el sentido más genérico. si se llega a un acuerdo se dice que tiene lugar una transacción (unidad básica del intercambio). La transacción de mercadotecnia es parte de un concepto más amplio: relaciones de mercadotecnia. etc. Por lo común se genera un sistema legal para apoyar y dar cumplimiento a estas negociaciones. la mercadotecnia debería limitarse al estudio de las transacciones y no de las transferencias. como obtener gratitud o buscar el buen comportamiento del receptor. un tiempo convenido y un lugar convenido. actualmente los mercadólogos han ampliado el concepto de mercadotecnia para incluir el estudio de la conducta de transferencia y transacción. La mercadotecnia consiste en acciones que se emprenden para provocar lasa respuestas que se desean por parte de un público meta. Por lo general.Si existen estas condiciones.). Una transacción consiste en el comercio de valores entre dos partes. contribuciones de beneficencia. Por ello. Al parecer. el comportamiento de la transferencia también puede entenderse a través del concepto de intercambio. lo que les permitiría quedar en mejores circunstancias. hay posibilidades potenciales para el intercambio.

técnicos y sociales con las otras partes. El resultado final de estas relaciones es la estructuración de un bien único de la empresa: red de mercadotecnia. comerciantes y proveedores.seguras con clientes. Cada vez más. Se consigue fortaleciendo los lazos económicos. el tamaño del mercado depende de que el número de personas que manifiesten la necesidad. Mercado Un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrán estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. tengan los recursos que interesan a otros y estén dispuestos a ofrecerlos en intercambio por lo que ellos desean. consideran que los vendedores constituyen la industria y los compradores el mercado. Una red de mercadotecnia está formada por la empresa y compañías con las cuales ha establecido relaciones comerciales sólidas y confiables. 6. Los hombres de negocios usan coloquialmente el término mercados para designar a varios grupos de clientes. la mercadotecnia está tratando de sustituir la maximización de utilidades en cada transacción individual por la maximización de las relaciones provechosas con las otras partes. Las relaciones de mercadotecnia reducen los costos y el tiempo en las transacciones. distribuidores. Los mercadólogos. los mercados de producto. sin embargo. buen servicio y justo precio todo el tiempo. los mercados 9 . alta calidad. Eso se logra prometiendo y entregando a la otra parte. Los economistas usan el mismo término para referirse al conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones de un producto específico o una clase de producto. En su acepción original el término mercado se refería al lugar donde compradores y vendedores se congregaban para intercambiar sus mercancías. Hablan de mercados de necesidad. Así.

Los mercados de competencia imperfecta son aquellos en los que productor y productores son los suficientemente grandes como para tener un efecto noble sobre el precio. En general. más competitivo será el mercado. También amplían el concepto de manera que abarque grupos de no clientes. donde la competencia es inexistente. como mercados de votantes. En estos mercados. sino que los oferentes intervienen activamente en su determinación. se destaca aquel en el que el mercado es controlado por un sólo productor (monopolio). La competencia perfecta. La competencia es una forma de organizar lo mercados que permite determinar los precios y las cantidades de equilibrio. El criterio más frecuentemente utilizado para clasificar los distintos tipos de mercados es el que se refiere al número de participantes en él. La diferencia fundamental con los mercados de competencia perfecta reside en la capacidad que tienen las empresas oferentes de controlar en precio. mercados de trabajo. con pocos o con uno solo. etc. 1. 10 . Como caso extremo. puede afirmarse que cuanto más elevado resulte el número de participantes.demográficos y los mercados geográficos. el precio no se acepta como un dato ajeno. En cualquiera de estas situaciones cabe que los productores compartan el mercado con gran cantidad de compradores. La competencia que se produzca entre un gran número de vendedores (competencia perfecta) será distinta de la que se genera en un mercado donde concurran un número reducido de vendedores (oligopolio). ESTRUCTURAS DE MERCADO Los mercados y la competencia.

11 . y a dicho precio las empresas deciden libremente que cantidad producir. Un mercado de competencia perfecta es aquel en el que existe muchos compradores y muchos vendedores. de forma que ningún comprador o vendedor individual ejerce influencia decisiva sobre el precio. debe cumplirse:  Existencia de un elevado número de oferentes y demandantes. La curva de oferta de cada empresa está condicionada por su costo de producción. el mercado determina el precio y cada empresa acepta este precio como un dato fijo sobre el que no puede influir. La decisión individual de cada uno de ellos ejercerá escasa influencia sobre el mercado global.  Libertad de entrada y salida de empresas. podrán entrar y salir del mercado. No existen diferencias entre los productos que venden los oferentes. El funcionamiento de los mercados en competencia perfecta La oferta y la demanda del producto determina un precio de equilibrio. A partir del precio de equilibrio cada empresa individual producirá la cantidad que le indique su curva de oferta para ese precio concreto.  Homogeneidad del producto. Todas las empresas. Todo los participantes tienen pleno conocimiento de las condiciones generales en que opera el mercado.Es una representación idealizada de los mercados de bienes y de servicios en la que la interacción recíproca de la oferta y la demanda determina el precio.  Transparencia del mercado. cuando lo deseen. Para que esto ocurra. Por consiguiente. La esencia de la competencia perfecta no está referida tanto a la rivalidad como a la dispersión de la capacidad de control que los agentes económicos pueden ejercer sobre la marca del mercado.

si bien suponemos que todas las empresas conocen la misma tecnología a corto plazo. serán tenidos en cuenta por las compañías de otros mercados o sectores. pero tan pronto como puedan liquidar sus instalaciones. no se mantendrá en cuanto las organizaciones logren readaptar sus procesos productivos. No es frecuente que se dé la competencia perfecta. 12 . pues existen fuertes incentivos para intentar quebrarla. en general. las empresas que pretenden obtener mayores beneficios deben recurrir al máximo aprovechamiento de la tecnología. podrá utilizar la capacidad de influir sobre los mismos para mejorar su posición individual. Por lo tanto.Los beneficios y la competencia perfecta. 2. de forma que los costos y beneficios serán distintos. La competencia perfecta y la eficiencia económica. los mismos beneficios. en un mercado de competencia perfecta hay una tendencia a que se minimicen los costos y se equiparen los beneficios. De nuevo en el corto plazo. El monopolio. la búsqueda de mayores beneficios va asociada a la combinación más eficiente y rentable de los factores productivos y a la modernización de la tecnología. las instalaciones fijas de cada empresa serán diferentes. Al precio que se determine en el equilibrio de un mercado competitivo las empresas no tendrán. Además. ya que si la empresa tiene control sobre los precios. los beneficios que obtengan las empresas más eficientes. En los mercados de competencia perfecta. éstas no podrán abandonar el sector en el que se encuentran. Así. Esto se deberá a que. lo harán. Aunque esta situación puede existir en el corto plazo (mientras no sea posible alterar el tamaño de la empresa).

en cambio. Análisis comparativo del monopolio y la competencia perfecta. Por ello. si desea aumentar el volumen. Ello se debe a que la curva de demanda del monopolista es la curva de demanda del mercado. Un monopolio natural es aquella empresa cuyo costo medio por unidad de producción disminuye acusadamente en toda la gama de producción. El empresario monopolista. Estos servicios frecuentemente se prestan por medio de empresas concesionarias. al tener inclinación negativa.  La existencia de un tamaño de mercado y una estructura de costos de la industria especiales pueden dar lugar a un monopolio natural. deberá disminuir el precio de venta. de carácter temporal. Causas que explican la aparición del monopolio. el monopolista es consciente de que si desea colocar un determinado volumen de producción sólo lo logrará a un cierto precio y.El monopolio es aquel mercado en el que existe un solo oferente que tiene plena capacidad para determinar el precio. desempeña un papel determinante en el proceso de fijación del precio del mercado. refleja el hecho de que la cantidad que el mercado está dispuesto a absorber aumenta al disminuir el precio. 13 . Esta recoge los deseos de compra de los consumidores a los distintos niveles de precios y. El empresario competitivo toma el precio como un dato y adapta su comportamiento a las condiciones del mercado.  El control estatal de oferta de determinados servicios origina monopolios estatales. de forma que una única empresa puede ofrecer la producción de la industria más eficientemente que muchas empresas.  El control exclusivo de un factor productivo por una empresa o el dominio de las fuentes más importantes de las materias primas indispensables para la producción de un determinado bien.  La concesión de una patente también genera una situación monopólica.

frente a una gran cantidad de compradores. Los mercados oligopólicos. Es una forma de organizar los mercados que se sitúa entre la competencia perfecta y el monopolio. la empresa monopólica obtendrá. la aplicación de esta política es dificultosa. el precio de venta será mayor que el que el mercado fijaría libremente en competencia perfecta. Por lo tanto. Establecer un precio que sitúe a la empresa monopólica en una posición donde su volumen de producción fuera equivalente al de competencia perfecta. y las posibilidades son: Que el monopolio funcione libremente permitiéndole que obtenga beneficios extraordinarios y establecer. de forma que los vendedores pueden ejercer algún tipo de control sobre el precio. o bien tratar de impedir que se llegue a formar el monopolio. 14 . un impuesto sobre el monopolista a fin de reducir esos beneficios extras y devolver a los consumidores. Sin embargo. en forma de transferencias. La regulación del monopolio: alternativas. y los consumidores se verán perjudicados al pagar un precio superior al ver reducida la cantidad ofertada del bien. mayores beneficios. Obligar al monopolista a fijar un precio que elimine los beneficios extras. se acepta la existencia del monopolio y el papel del gobierno es regularlo. sobre todo si se trata de un monopolio natural. 3. Las leyes de lucha contra el monopolio tienen por objeto dividir al monopolista en dos o más empresas. En otras ocasiones. Un mercado oligopólico es aquel en el que existe un número reducido de vendedores.Cuando una industria se monopoliza. en general. por parte del gobierno. y el nivel de producción inferior. Este tipo de leyes pretenden proteger a los consumidores y a las empresas competidoras. el exceso del precio que pagaron.

Formar un cártel (cooperar y repartirse el mercado). aunque mantengan separadas sus propias identidades corporativas. Ponerse de acuerdo en los precios y competir sólo a base de publicidad. 15 . El oligopolio moderno se caracteriza por cierta rigidez en los precios. El establecimiento de acuerdos entre empresas oligopólicas. teniendo en cuenta las reacciones de sus rivales. Caben diversas posibilidades: Tratar de "adivinar" las reacciones de los competidores. que facilita la elaboración de pactos. Dado que las empresas tratan de determinar sus precios en las estimaciones de sus funciones de demanda.Una de las características es la interdependencia mutua. lo normal es una elevada dosis de incertidumbre. que es una agrupación de empresas que trata de limitar las fuerzas de la competencia para acordar los precios en común y/o alcanzar una maximización conjunta de los beneficios. se reúnan formando un cártel. Una posibilidad consiste en que las diversas empresas que forman el mercado.

UNIDAD II 16 .

los gerentes de servicio a clientes. con relación a cualesquiera de sus mercados. gerentes de publicidad y promoción. 17 . planeación. una parte que participa en un intercambio potencial piensa en los objetivos y medios para lograr las respuestas deseadas de las otras partes. en esencia. los directivos de producción. gerentes de industria y mercado y el vicepresidente de mercadotecnia. la oportunidad y la composición de la demanda. los investigadores de mercados. gerentes de mercados y el subdirector de mercadotecnia. de tal forma que contribuya a que la organización logre sus objetivos. que abarca bienes. gerentes de producto y de marca. personal de ventas o de investigación de mercados). Muchos de estos puestos involucran la administración de recursos especiales de la mercadotecnia (publicidad. manejan programas.ADMINISTRACION DE LA MERCADOTECNIA La administración de la mercadotecnia tiene lugar cuando. la administración de la demanda. promoción y distribución de ideas. planear o instrumentar programas que producirán el nivel y el conjunto de transacciones que se desean con los mercados meta. La administración de la mercadotecnia es. los representantes de ventas. Esta definición reconoce que la administración de la mercadotecnia es un proceso que comprende análisis. fijación de precios. La administración de mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción. por lo menos. Su trabajo consiste en analizar. A la administración de mercadotecnia le corresponde la función de influir en el nivel. la labor de la mercadotecnia en el mercado de clientes la llevan a cabo los gerentes de ventas. instrumentación y control. servicios e ideas. mercancías y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales. En su acepción formal. que se basa en la teoría del intercambio y cuya meta es satisfacer a las partes involucradas. La administración de mercadotecnia puede tener lugar en una organización. Por otra parte.

trabajos dentales. La 18 . La labor de mercadotecnia es analizar por qué no gusta el producto al mercado y si un programa de mercadotecnia consistente en rediseño del producto.  Demanda decadente: tarde o temprano. o sea. ser igual o estar arriba del nivel que se desea en cuanto a demanda. etc. La función de mercadotecnia es evaluar el tamaño del mercado potencial y desarrollar mercancías y servicios efectivos para satisfacer la demanda.  Demanda latente: muchos consumidores pueden compartir una fuerte necesidad no satisfecha por ningún producto existente. la organización se forma una idea del nivel deseado de transacciones con el mercado metal. que la demanda sea la adecuada. por tanto la administración de mercadotecnia tiene que hacer frente a esta diversidad de condiciones. que puede no haber demanda. excesiva.  Ausencia de demanda: los consumidores meta pueden no estar interesados o sentir indiferencia por el producto. Ejemplo: vacunas. etc.Al parecer. puede pagar para evitarlo. incluso. Ejemplo: demanda de cigarrillos no dañinos. El mercadólogo debe analizar las causas de la declinación del mercado y determinar si la demanda puede reestimularse encontrando nuevos mercados meta. toda organización enfrenta la caída de la demanda de uno o más de sus productos. que ésta sea escasa. Sin embargo. precios más bajos y ver si una promoción más positiva puede cambiar las creencias y actitudes del mercado.. en ocasiones el nivel real de demanda puede estar abajo. La función de mercadotecnia estriba en encontrar las formas de relacionar los beneficios del producto con las necesidades e intereses naturales de la persona. cambiando las características del producto o desarrollando una comunicación más efectiva. Los patrones presentan una demanda negativa por empleados ex convictos y alcohólicos. Etapas de la demanda y funciones de mercadotecnia  Demanda negativa: un mercado se encuentra en estado de demanda negativa si a la mayor parte del mercado le desagrada el producto e.

 Demanda rebosante: algunas organizaciones enfrentan una demanda superior a la que quieren o pueden manejar. llamada desmercadotecnia. 19 . La demanda selectiva consiste en tratar de reducir la demanda proveniente de aquellas partes del mercado que son menos redituables o tienen menos necesidad del servicio. La función de mercadotecnia que se denomina sincromercadotecnia consiste en encontrar las formas de alterar los mismos patrones de demanda mediante precios flexibles.función de la mercadotecnia es revertir la declinación de la demanda a través de una remercadotecnia creativa del producto.  Demanda insalubre: los productos insalubres atraerán esfuerzos organizados para desalentar su consumo.  Demanda total: las organizaciones enfrentan una demanda cuando están satisfechas con el volumen de sus negocios. La desmercadotecnia general busca desalentar la demanda total y consiste en tomar medidas tales como elevar los precios y reducir la promoción y los servicios. La función de mercadotecnia es mantener el nivel de demanda de las preferencias del consumidor y el aumento de la competencia. diariamente y aún por horas. promociones y otros incentivos. La función de mercadotecnia. elevación brusca de precios y reducción de la disponibilidad. La función de la mercadotecnia es lograr que la gente renuncie a algo que le gustas. temporal o permanentemente. La desmercadotecnia no tiene por objetivo destruir la demanda. La organización debe conservar o incrementar su calidad y medir continuamente el estado de satisfacción del consumidor.  Demanda irregular: muchas organizaciones enfrentan una demanda que varía por temporadas. sino sólo reducir su nivel. requiere encontrar las formas de reducir temporal y permanentemente la demanda. utilizando armas como: comunicaciones que infunden temor. para asegurarse de que está realizando una buena labor. con los consiguientes problemas de capacidad ociosa o saturada.

fijación de precios. 1. con el fin de ampliar el mercado. de los clientes y de la sociedad? Estos intereses con frecuencia entran en conflicto. canales de distribución. La primera es cuando la demanda de un producto excede a la oferta: los clientes manifiestan más interés en obtener el producto que en sus cualidades. Los directivos de organizaciones orientadas hacia la producción concentran sus esfuerzos en lograr una gran eficiencia en la producción y una cobertura amplia de distribución. concentrarán sus esfuerzos en discernir métodos para incrementar la producción. bajo los cuales las organizaciones orientan su actividad mercantil. El concepto de producción: Afirma que los consumidores favorecerán a aquellos productos que están ampliamente disponibles y tengan bajo costo. Algunas organizaciones que brindan servicios también se apegan al concepto de 20 . efectiva y responsable. La segunda situación se da cuando el costo del producto es alto y tiene que reducirse mediante el aumento de la producción. el control del mercado. Dentro de la planeación. en consecuencia.Los ejecutivos de mercadotecnia confrontan esta tarea (de análisis de demanda) por medio de la investigación. la instrumentación y el control de mercados. La suposición de que el interés primordial de los consumidores es la disponibilidad del producto y su bajo costo se fundamenta. Los proveedores. comunicación y promoción. los mercadólogos deben tomar decisiones respecto a los mercados meta. distribución física. ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA HACIA LOS MERCADOS ¿Cuál es la filosofía que debe guiar los esfuerzos de mercadotecnia? ¿Qué importancia debe darse a los intereses de la organización. en dos situaciones. la planeación. por lo menos. el desarrollo del producto. Hay cinco conceptos de competencia. por lo que resulta evidente que estas actividades deben llevarse a cabo bajo una filosofía muy bien pensada de una mercadotecnia eficaz.

rendimiento o características novedosas. Las empresas orientadas hacia el producto emprenden el diseño sin tomar en cuenta opiniones de los consumidores. Confían en que sus ingenieros sabrán como diseñar o mejorar el producto. Estos ejecutivos suponen que el comprador admira los productos bien hechos y es capaz de apreciar su calidad y rendimiento. El concepto de venta: 21 . Con frecuencia ni siquiera analizan los productos que ofrecen los competidores aduciendo que "aquí no inventamos eso". y no alcanzan a darse cuenta de que el mercado quizás no se mostrará tan receptivo. Los directivos de organizaciones orientadas hacia el producto canalizan su energía a la producción de buenos productos y a mejorarlos conforme transcurre el tiempo. 2. al pensar que cuanto más refinada sea la trampa más clientes caerán en ella. Estos directivos están enamorados de su producto. Si bien ofrece una ventaja en tanto se manejan muchos casos por hora. Gran parte del ejercicio médico y dental está organizado con base en los principios de la línea de ensamble.producción. El concepto de producto llega a la "miopía de mercadotecnia". 3. al igual que algunas entidades gubernamentales. es decir a una desmedida concentración en el producto y no en la necesidad. esta orientación administrativa puede conllevar a una actitud impersonal y a una calidad cuestionable en la presentación de los servicios. El concepto de producto: Plantea que los consumidores favorecerán a aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad. La administración de mercadotecnia es una víctima propicia de la falacia que consiste en la "trampa más refinada".

la mercadotecnia debe dar por resultado un cliente que esté listo para comprar. anuncios en los diarios. No obstante. Este concepto supone que los consumidores siempre manifiestan inercia o resistencia de compra y que tienen que ser persuadidos para que compren más. no hacer lo que el mercado desea. los consumidores. como por ejemplo. ésta debe emprender un esfuerzo agresivo de ventas y promoción. que son aquellas que los compradores por lo general no piensan adquirir. La práctica más agresiva del concepto de venta tiene que ver con las mercaderías no buscadas. y que las empresas disipen de un gran acervo de herramientas de promoción y ventas para estimular más compras. Las ventas agresivas también tienen lugar con mercancías cuya demanda es considerable. el objetivo de la mercadotecnia es hacer que las ventas sean superfluas. seguros. 22 . por lo regular. Estas empresas han perfeccionado varias técnicas de ventas para encontrar compradores potenciales a quienes convencer del beneficio de sus productos. por ejemplo. no comprarán suficientes productos de la empresa. enciclopedias. los compradores dominan) y los vendedores tienen que trabajar duro para ganar clientes. partidos políticos. En su acepción ideal. El concepto de venta también se practica en áreas no lucrativas. Peter Drucker expone que "puede suponerse que siempre habrá necesidad de vender algo. Su objetivo es vender lo que hace. correo directo y llamadas de venta. El objetivo de la mercadotecnia es conocer y comprender tan bien al cliente que el producto o servicio se adecue a él y se venda por sí mismo. en cuyo caso todo lo que se requerirá es que el producto o servicio se encuentre disponible". Por tanto. La mayoría de las empresas practica el concepto de venta cuando tiene capacidad excedente. etc. Los compradores potenciales son bombardeados con comerciales por televisión. En la moderna economía industrial la capacidad productiva ha sido estructurada a tal grado que la mayor parte de los mercados es de compradores (es decir.Afirma que si se les deja solos.

entrega y consumo final". En realidad. en caso contrario. las ventas. ya que está demostrado que los clientes desilusionados desacreditan el producto con sus conocidos. la mercadotecnia en las necesidades del comprador. y realizan su mejor labor cuando preparan un programa de mercadotecnia a la medida de cada mercado meta. para que sean efectivas. fijación del precio y distribución. 4. 23 . Las empresas funcionan mejor cuando definen con cuidado sus mercados meta. investigación de mercado. El concepto de mercadotecnia se sustenta en cuatro pilares fundamentales. deben estar precedidas de varias actividades de mercadotecnia. y entregar los satisfactores deseados de forma más eficaz y eficiente que los competidores. Las ventas se preocupan con la necesidad del comprador de convertir su dinero a efectivo. y probablemente olvidarán su decepción y lo adquirirán de nuevo. la mercadotecnia que se fundamenta en ventas agresivas conlleva altos riesgos.De esta manera. desarrollo del producto. El concepto de mercadotecnia El concepto de mercadotecnia sostiene que la clave para alcanzar las metas organizacionales consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta. Supone que los clientes que son persuadidos para comprar un cierto producto gustarán de él y. Theodore Levitt delimitó el contraste entre los conceptos de venta y mercadotecnia: "las ventas se enfocan en las necesidades del vendedor. no lo desacreditarán entre sus amigos o se quejarán ante organizaciones de consumidores. como la evaluación de las necesidades. la mercadotecnia lo hace con la idea de satisfacer las necesidades del cliente por medio del producto y todo lo relacionado con su creación. Estas son hipótesis injustificadas. Tampoco puede realizar una buena labor dentro de un mercado extenso. que son:  Mercado meta: ninguna empresa puede operar en todos los mercados ni satisfacer todas las necesidades.

en realidad su logro no es tarea fácil. Los clientes se expresan utilizando un código que requiere ser interpretado. La clave de la mercadotecnia profesional reside en satisfacer las necesidades reales de los clientes. Responder a las necesidades que expresa el cliente requiere. Un cliente satisfecho compra más y es leal durante más tiempo. una compañía puede responder a las demandas de los clientes proporcionándoles lo que desean o aquello que en realidad necesitan. En general. desde el punto de vista del cliente y no desde el suyo. ¿Por qué es de extrema importancia lograr la satisfacción del cliente? Básicamente porque las ventas periódicas de una empresa provienen de dos grupos: los nuevos clientes y los clientes asiduos. Por otra parte. Si bien la mercadotecnia trata de satisfacer "necesidades con rentabilidad". Cada nivel exige investigar más. y el resultado serán clientes que expresen su agradecimiento. Una empresa orientada hacia el cliente seguirá la huella de su nivel de satisfacción en cada periodo de ventas y establecerá metas de perfeccionamiento. es decir. mejor de lo que puede hacerlo cualquier competidor. ofrece ideas sobre productos y servicios a la compañía. la conservación del cliente es más importante que la atracción del cliente. cuesta menos servirle a clientes nuevos porque las transacciones se realizan en forma rutinaria. Si sus utilidades se incrementan 24 . compra productos adicionales conforme la compañía introduce y mejora sus productos. Una mentalidad orientada hacia el cliente requiere que la empresa defina cuidadosamente las necesidades del mismo. Siempre cuesta más atraer nuevos clientes que retener a los asiduos. Necesidades del consumidor: una empresa puede definir su mercado meta pero tal vez incurra en omisiones en cuanto a comprender por completo las necesidades del cliente. presta menos atención a los productos y publicidad de la competencia y es menos sensible a los precios. Por tanto. influir para que cambie. de alguna manera. de opinión. Todo producto implica alternativas mediadas y la administración no puede saber cuáles sin hablar ni investigar con los clientes. a menudo.

 Mercadotecnia coordinada: la mercadotecnia coordinada significa dos cosas. La satisfacción del cliente es el mejor indicador de las utilidades futuras de la empresa. Con mucha frecuencia los vendedores se disgustan porque el gerente de producto "fija precios muy elevados" o un "volumen muy elevado como meta". pero la característica principal de la salud de la empresa es que el índice de satisfacción del cliente sea alto y que continúe incrementándose. La mercadotecnia no funciona cuando sólo un departamento y sus empleados se percatan que tiene la satisfacción del cliente. Estas funciones de mercadotecnia deben coordinarse desde el punto de vista del cliente. la meta principal son las utilidades. o bien el director de publicidad y un gerente de marca no logran ponerse de acuerdo sobre la mejor compañía de publicidad para la marca.pero la satisfacción de sus clientes disminuye. que varias de las funciones de mercadotecnia –personal de ventas.. en el caso de las organizaciones públicas y no lucrativas. capacitar y motivar con éxito a empleados capaces y deseosos de servir bien al cliente. Ahora bien. sino lograrlas como consecuencia de haber realizado un buen trabajo.deben coordinarse entre sí. Segundo: la mercadotecnia debe estar bien coordinada con los otros departamentos de la empresa. etc. la caída de precios. El concepto de mercadotecnia requiere que la empresa realice mercadotecnia interna y externa. nuevas inversiones importantes y otras causas. investigación de mercados. inclusive la elevación de costos. publicidad. En el caso de empresas privadas. 25 . es sobrevivir y captar los fondos suficientes para desempeñar bien sus funciones. La mercadotecnia interna es la actividad de contratar. Las utilidades podrían subir o bajar en un año por muchas razones. La mercadotecnia interna debe preceder a la externa. pues no tiene sentido prometer un servicio excelente antes que el personal de la empresa esté preparado para proporcionarlo. la clave no es lograr utilidades como primer fin. Primero.  Rentabilidad: el propósito del concepto de mercadotecnia es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus metas. está en el camino equivocado.

la labor clave de la empresa es atraer y retener a los clientes 26 . Algunos entusiastas de la mercadotecnia van aún más lejos. Los argumentos del mercadólogo. en una relación de verificación y equilibrio. Los mercadólogos brillantes resuelven este problema al darle prioridad al cliente y no a la mercadotecnia en la compañía. Resistencia organizada: A algunos de los departamentos de las empresas no les agrada estar estructurados con base en la mercadotecnia. patrones cambiantes de compra. servir y satisfacer al cliente. algunos mercadólogos afirman que la mercadotecnia debe ocupar una posición central en la empresa. Pero la ausencia de demanda suele llevar a que los mercadólogos argumenten que su función es un poco más importante que las otras. para el concepto de negocios. aumento de los gastos de mercado. y afirman que la mercadotecnia es la función más importante de la empresa. Por otra parte. Aducen que se trata de una orientación hacia el cliente. Inicialmente la función de la mercadotecnia se ve como una de las diferentes funciones de la empresa. porque con esto se ve amenazada su fuerza en la organización.La mayor parte de las empresas no adopta cabalmente el concepto de mercadotecnia hasta que las circunstancias la inducen a él. las organizaciones pueden enfrentar tres obstáculos: 1. En el transcurso de su transformación a empresas orientadas hacia el mercado. Situaciones como las siguientes pueden estimularlas: declinación de las ventas. Este punto de vista irrita a otros directivos quienes no quieren pensar en verse trabajando para la mercadotecnia. ya que ésta no existiría sin sus clientes. crecimiento latente. si es que las necesidades del cliente han de interpretarse correctamente y de satisfacerse con eficiencia. ponderan a la mercadotecnia sobre las otras funciones de la empresa considerándolas de apoyo. de igual importancia. Por último. en la cual todas las funciones se desempeñan conjuntamente para comprender. aumento de la competencia. son los siguientes:  Los activos de la empresa tienen poco valor sin la existencia de clientes  Por lo tanto.

los administradores clave asisten a seminarios sobre mercadotecnia. Aún si emprenden estas actividades. Los clientes se atraen por medio de ofertas superiores a las de la competencia y se retienen mediante su satisfacción  La labor de la mercadotecnia consiste en definir una oferta adecuada para el cliente y asegurar que se le brinde satisfacción  La satisfacción que el cliente recibe se ve afectada por el desempeño de la empresa en otras áreas  La mercadotecnia necesita ejercer influencia o control sobre esas otras áreas. se contrata personal externo especialista. por ejemplo. 2. 27 . el aprendizaje en cuanto a qué es la mercadotecnia fluye con lentitud. Olvido rápido: Aún después que la mercadotecnia se ha instituido. aún existe resistencia hacia la mercadotecnia. universidades. Lento aprendizaje: A pesar de que encuentra cierta resistencia. El presidente de la compañía establece un departamento de mercadotecnia. hospitales. 3. muchas organizaciones se las han arreglado para introducir la mercadotecnia en su organización. se introducen sistemas para planeación y control de mercadotecnia. y esta resistencia es en particular intensa en industrias donde la mercadotecnia se introduce o propone por primera vez. La administrador tiende a este olvido a raíz de su éxito. la administración debe luchar contra una mercada tendencia a olvidar los principios básicos. se incrementa en gran medida el presupuesto destinado a mercadotecnia. si los clientes han de recibir la satisfacción que esperan A pesar de estos argumentos. estudios jurídicos.

UNIDAD III 28 .

el mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que tiene interés. y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos. la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar. La esencia de la 29 . Así. dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas. SEGMENTACIÓN DE MERCADO La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. que pueden ser elegidos como mercados meta de la empresa. que según Phillip Kotler.SEGMENTACION DE MERCADO Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo. ingresos. En cierta forma podría hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. dinero que gastar y el deseo de gastarlo. La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados. es decir. Sin embargo. Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de mercadotecnia a los requerimientos de éste. Cabe señalar. acceso y cualidades que concuerdan con la oferta del mercado en particular. elegir un posicionamiento para sus productos. la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado. Sería entonces.

actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de mercadotecnia. La oferta de demanda flexible consiste en una solución que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento 30 . Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado. se deben tomar en cuenta varias dimensiones.segmentación es conocer realmente a los consumidores. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): Los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de mercadotecnia y sus dimensiones de segmentación. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de mercadotecnia c. presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. b. El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos características. Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características: a. partiendo de las necesidades de los consumidores. cada opción implica un cargo adicional. La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión de la mercadotecnia de una empresa. Se recomienda. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. ubicación geográfica. poder de compra. que tienen deseos.

Proceso de Segmentación de mercados.  La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo.  La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico  Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable. las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción. I.  La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.  Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados / nichos del mercado. Beneficios de la Segmentación de mercados. ESTUDIO: se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales. Operacionales: para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de mercadotecnia. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que 31 .  Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de mercadotecnia para satisfacerlas. Se llevan a cabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones. actitudes y conductas de los consumidores.d.

Utilizando dimensiones de personalidad. el genero. utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto. este proceso se denomina partición de mercados. conciencia de marca y calificaciones de marcas. Posee características mensurables y accesibles. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. así como.  Segmentación Psicográfica: consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos. 32 . el ingreso y la escolaridad. III. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.se les da. datos demográficos. ANÁLISIS: se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes. sentimientos y conductas de una persona. etc. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca.  Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto. patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad. conductas. etc. PREPARACIÓN DE PERFILES: se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas. II. Tipos de Segmentación de mercado  Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. características del estilo de vida y valores. demografía.  Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es relativamente fácil de medir. psicográficos.

etc. seguro de sí mismo. 20.25. con hijos. soltero. Media. Escolaridad Primaria.000.000. etc.… Origen étnico Africano. etc. Tamaño de la ciudad o área estadística Menos de 25000. etc. Clase social Alta. lluvioso. ABC 1. Baja. divorciado. pequeño usuario. 10-15. Urbana-rural Urbana. suburbana. Secundaria. oficinista. etc. etc. POSICIONAMIENTO 33 .25. este. PSICOLÓGICOS Personalidad Ambicioso. Edad 6-10años. opiniones e intereses. Género Masculino . casado. Valores Valores y estilos de vida CONDUCTUALES Beneficios Deseados Depende del producto Tasa de uso No usuario. asiático. oeste. ama de casa. etc. DEMOGRÁFICOS Ingreso Menos de 10.CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO GEOGRÁFICOS Región Región norte. seco. 15-20. rural Clima Caluroso. hispánico. frío.000 . etc. etc. etc.Femenino Ciclo de vida familiar Joven. suroeste. sur. entre metropolitana 100001-500000. entre 25000-100000. Ocupación Profesional. Estilo de vida Actividades. etc. Universitaria. etc. etc. 10.

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas 4. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de mercadotecnia y de la de los competidores. La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos: 1. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad. además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado. para después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo 3. El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas: a. Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor 34 . Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto". Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son más importantes para el consumidor meta. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de mercadotecnia. Posicionar: es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del consumidor. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento. Identificar el mejor atributo de nuestro producto 2. se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto.

a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta. Apoderarse de la posición desocupada c. atributo o característica que ofrece el producto. Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU). resaltando un beneficio. características o fabricante del producto. Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio. Tipos de posicionamiento  Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir. en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar. 35 . pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento. Sobreposicionamiento: existe una imagen estrecha de la marca 3. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto 2. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia 4. Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el mercado. para no llegar a esto se deben evitar 4 errores: 1. es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición. Desposicionar o reposicionar a la competencia Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado.b. También existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple. La marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella.

Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a

cierto beneficio que las demás empresas no dan en su producto.

Posicionamiento por uso o aplicación: el producto se posiciona como el mejor en determinados

usos o aplicaciones.

Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios

en relación al competidor.

Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta

categoría de productos.

Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor

valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

Comunicación del posicionamiento

Después del desarrollo de la estrategia de posicionamiento, se debe comunicar a través de
mensajes claves y súper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma
concrete y duradera. Esto se logra por medio de la selección del mejor material que se dará a
conocer y enfocándose en todo momento a la percepción que tiene el cliente de nuestro producto.
Hay que tener en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de
producto, plaza, precio y promoción (las 4 P), apoyen la estrategia de posicionamiento que se
escoja y así poder generar ventajas competitivas.

LAS 4 P DE LA MERCADOTECNIA. (PORTER)

36

La mercadotecnia está formada por 4 piezas principales, llamadas las 4 P de la mercadotecnia:
Producto, Precio, Plaza, Promoción

1. PRODUCTO
¿Qué se vende?
Se debe enumerar las características y encontrar el
beneficio para el cliente de cada una de ellas. Hay que
definir que necesidades satisfacen a los clientes. definir el
producto, el valor agregado, garantías, servicios adicionales
y empaques por ejemplo.

37

2. PRECIO.
¿Cuánto pagarán los consumidores por el producto?
Se definirá su precio por costo, se deberán sumar todos los costos:
Producto, promoción y plaza (distribución), a esa suma, se deberá
agregar el porcentaje de utilidad que desea la empresa.
Si se fija un precio por mercado, se tendrá que investigar cuanto
cuestan los productos similares y se tomará una decisión para poder competir en el mercado.

Se tendrá que tener en cuenta un margen amplio si se piensa en hacer promociones con
descuentos.
3. PLAZA. (DISTRIBUCIÓN)
¿Cómo se hacen llegar los productos?
Se debe definir si se entregarán los productos directamente
o por medio de distribuidores. Hay que tener en cuenta si se
venderá en locales o a domicilio. Se debe definir si usará un
local comercial y dónde se ubicará.

4. PROMOCIÓN
¿Cómo se conocerán y comprarán los clientes?
Dentro de la promoción se puede anunciar en radio, televisión,
diarios y revistas, guías telefónicas, realizar telemarketing para
ofrecer los servicios y/o productos, mailing, participar en ferias
comerciales y exposiciones o hacer folletería.

38

VENTAJA COMPETITIVA

Una ventaja competitiva es una característica que diferencia a un producto, servicio o empresa de
sus competidores, por lo que para que esta característica sea llamada ventaja, tiene que ser única,
diferencial, estratégicamente valorada por el mercado meta y sobre todo comunicada.

La mezcla de mercadotecnia nos va a dar una ventaja competitiva, la cual hará que la empresa
resalte sobre la competencia, logrando que el mercado meta compre los productos y se cumplan
de esta forma los objetivos propuestos.
Esa ventaja competitiva debe ser realmente fuerte. Algunos elementos que dan fortaleza en la
ventaja competitiva son:

Patentes

Marca

39

Recursos que se controlan. y que permiten obtener ventajas competitivas. que se deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa. actividades que se desarrollan positivamente. y por lo que cuenta con una posición privilegiada frente a la competencia. permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico preciso que permita en función de ello tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas formuladas.)  Experiencia  Certificaciones Mientras mayor sea la ventaja competitiva. capacidades y habilidades que se poseen. más grande será el mercado atendido. favorables. En cambio las oportunidades y las amenazas son externas. Exclusividad (territorial. etc. Oportunidades. etc. actividades que no se desarrollan positivamente. de producto. por lo que en general resulta muy difícil poder modificarlas. El término FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las palabras Fortalezas. ANÁLISIS FODA El análisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la situación actual de la empresa. habilidades que no se poseen. 40 . explotables. etc.  Oportunidades: son aquellos factores que resultan positivos.  Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta la empresa. por lo que es posible actuar directamente sobre ellas. recursos de los que se carece. Tanto las fortalezas como las debilidades son internas de la empresa.  Debilidades: son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la competencia. Debilidades y Amenazas.

un proceso (análisis FODA) y un producto. Existe un objetivo: convertir los datos del universo (según lo percibimos) en información. ¿Es bueno o malo para la empresa? Estas tres preguntas no son otra cosa que los tres subprocesos que se ven en el proceso central. tenemos un conjunto inicial de datos (universo a analizar). El Análisis FODA es un concepto muy simple y claro. que es la información para la toma de decisiones (el informe FODA que resulta del análisis FODA). Es sentido común ya que en todos los órdenes de la vida es 41 . Se debe tener la capacidad de distinguir en un sistema:  Lo relevante de lo irrelevante  Lo externo de lo interno  Lo bueno de lo malo El Análisis nos ayuda a analizar la empresa siempre y cuando se puedan responder tres preguntas sobre lo que se esta analizando: 1. ¿Es relevante? 2. ¿Está fuera o dentro de la empresa? 3. procesada y lista para la toma de decisiones (estratégicas en este caso). En términos de sistemas. Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a atentar incluso contra la permanencia de la empresa. pero detrás de su simpleza residen conceptos fundamentales de la Administración. La relevancia es el primer proceso y funciona como filtro: no todo merece ser elevado a componente del análisis estratégico.

Distinguir entre el adentro y el afuera de la empresa a veces no es tan fácil como parece. La disciplina y la autoridad formal son dejadas de lado en muchas empresas de la "Nueva Economía". Es por eso que quien hace un análisis FODA debe conocer el negocio (ni más ni menos que saber de lo que está hablando). la higiene de los baños puede ser clave en un Hospital o un Hotel. Para esto hay que tener en cuenta. 42 .. Claro que la relevancia de algo depende de dónde estemos parados. bueno / malo): NEGATIVO POSITIVO INTERIOR EXTERIOR F O D A El Análisis FODA. y este concepto de relatividad es importante. Por ejemplo. pero a un ejército en batalla eso puede costarle la vida. y así sucesivamente. En FODA este filtro reduce el universo de análisis disminuyendo la necesidad de procesamiento. La clave está en adoptar una visión de sistemas y saber distinguir los límites del mismo. no la disposición física de los factores. mientras que las cuestiones "positivas" del "interior" de nuestra empresa son una fortaleza.fundamental distinguir lo relevante de lo irrelevante.. Se puede construir una matriz con dos dimensiones (dentro / fuera. sino el control que se tenga sobre ellos. para cada intersección contiene una palabra: así la intersección de "bueno" y "exterior" es una oportunidad. Filtrados los datos sólo queda clasificarlos. El orden en el que se hacen los pasos al efectuar una compraventa no es tan importante como los pasos que toman los bomberos para apagar un incendio.

Recordando una vieja definición de límite: lo que afecta y se controla. Las circunstancias pueden cambiar de un día para el otro también en el interior de la empresa: la Fortaleza de tener a ese joven y sagaz empleado puede convertirse en grave Debilidad si se marcha (y peor si se va con la competencia). Como ejemplos podemos citar el asociarse con la competencia para enfrentar a un enemigo más pesado. Y la Debilidad de tener a un empleado próximo a jubilarse y a quien le cuesta adaptarse a las nuevas tecnologías puede revelarse como Fortaleza demasiado tarde cuando se retira y nos damos cuenta de que dependíamos de él porque era el único que sabía "dónde estaba todo" y "cómo se hacen las cosas". es interno al sistema. pero hay que tener cuidado. Sólo queda la dimensión positivo / negativo. El competitivo ambiente de los negocios está lleno de maniobras. etc. que aparentemente no debería ofrecer dificultad. pasar a un empleado desestructurado y extrovertido de una tarea organizativa que hace mal. 43 . a la línea de fuego de atención al público. es ambiente (externo). engaños. La sagacidad del empresario debe convertir las Amenazas en Oportunidades y las Debilidades en Fortalezas. Lo que afecta pero está fuera de control. Estos son los pasos necesarios para analizar la situación actual de la empresa mediante el Análisis FODA.

UNIDAD IV 44 .

la gerencia quiere que el producto disfrute de una vida larga y feliz.CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO . debido a que existen erogaciones más fuertes para mercadotecnia. Crecimiento: es un periodo durante el cual se registra una aceptación rápida en el mercado y un aumento de utilidades.CVP Tras lanzar el producto nuevo. Durante el desarrollo del producto. 2. La gerencia está consciente de que cada producto tendrá un ciclo de vida. la gerencia quiere obtener una cantidad de utilidades razonables para cubrir el esfuerzo y los riesgos que invirtió en su lanzamiento. Desarrollo: el desarrollo del producto se inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla la idea para un producto nuevo. Aunque no espera que el producto se venda por siempre. 45 . 5. con objeto de defender el producto contra la competencia. Declinación: es un periodo durante el cual disminuyen las ventas y bajan las utilidades. En esta etapa no hay utilidades. porque el producto ha sido aceptado por una gran parte de compradores potenciales. Madurez: es un periodo "durante el cual el crecimiento de las ventas tiene gran aliento. 1. Introducción: es un periodo durante el cual las ventas registran un crecimiento lento. 3. Las utilidades se equilibran o disminuyen. debido a los elevados gastos de la introducción del producto. mientras el producto se introduce en el mercado. aunque no conozca por adelantado su forma y duración. 4. no hay ventas y los costos que invierte la empresa se empiezan a acumular.

La introducción toma tiempo y las ventas suelen registrar un crecimiento lento. Empero. Existe un gasto relativamente alto para promociones. en comparación con otras etapas. pasan por una historia regular de introducción. para detectar cuándo el producto pasa a la siguiente etapa y para identificar los factores que afectan el paso del producto por las diferentes etapas. Por ejemplo. Por regla general. a fin de informar a los consumidores de la existencia del producto nuevo y conseguir que lo prueben. Estas empresas se concentran en 46 . es difícil pronosticar el nivel de ventas en cada una de las etapas del CVP. cuando se usa el concepto del CVP para pronosticar la actuación del producto o para desarrollar estrategias de mercadotecnia se presentan algunos problemas prácticos. como el mercado no está listo para versiones afinadas del producto. ETAPA DE INTRODUCCIÓN La etapa de introducción se inicia cuando el producto nuevo es lanzado por primera vez. Por el contrario. Algunos entran a la etapa de declinación y después son reciclados a la etapa del crecimiento en razón de fuertes promociones y su reposicionamiento. otros se quedan en la etapa de madurez durante largo tiempo. Se necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores y para crear inventarios. la duración de cada etapa y la forma de la curva del CVP. la empresa y sus pocas competidoras producen versiones básicas del producto. En la práctica.No todos los productos siguen este ciclo de vida con forma de S. una forma de producto o una marca. madurez y declinación. las utilidades son negativas o escasas debido a las pocas ventas y a los elevados gastos por distribución y promoción. en esta etapa. las formas de productos suelen tener el comportamiento estándar del CVP. El ciclo de vida de una marca específica puede cambiar rápidamente en razón de los ataques y las respuestas cambiantes de la competencia. El concepto del CVP puede describir una clase de producto. Algunos productos son introducidos y mueren rápidamente. crecimiento rápido. Las formas de producto. Las clases de productos tienen ciclos de vida más largos. En esta etapa. los gerentes pueden tener problemas para identificar en qué etapa del CVP se encuentra el producto. Productos conocidos como el café instantáneo pulularon muchos años antes de entrar a la etapa del crecimiento rápido. El concepto del CVP se aplica de manera diferente en cada caso. Las ventas de muchas clases de productos permanecen en la etapa de madurez durante mucho tiempo. Los mercadólogos pueden usar el concepto del CVP como útil marco de referencia para describir la forma en que operan los productos y los mercados.

el crecimiento de las ventas del producto se afloja. La empresa usa varias estrategias para sostener el crecimiento rápido del mercado lo más posible. ETAPA DE CRECIMIENTO Si el producto nuevo satisface el mercado. por regla general. Los precios permanecen donde están o caen ligeramente. entrarán al mercado. muchos productos en la etapa madura no cambian durante periodos largos. conforme los costos de promoción se distribuyen entre un volumen grande y conforme bajan los costos de producción por unidad. La educación del mercado sigue siendo una meta. sobre todo si escuchan hablar a favor de él. en el cual las ventas empiezan a aumentar velozmente. por consiguiente. atraídos por la oportunidad de obtener utilidades. Las utilidades aumentan durante la etapa de crecimiento.venderle a los compradores que están más dispuestos a comprar. entra a la etapa de crecimiento. una buena ofensiva es la mejor defensa. Esta etapa. la mayor parte de los que tienen éxito están evolucionando de hecho para satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores. dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta fuertes desafíos para la gerencia de mercadotecnia. Las primeras personas en aceptar el producto lo seguirán comprando y las subsiguientes empezarán a seguir los pasos de éstos. pero ahora la empresa también debe enfrentar la competencia. Mejora la calidad del producto y suma características y modelos al nuevo producto. Habrá competidores nuevos que. la mayor parte de la administración mercadotécnica se refiere al producto maduro. Éstos suelen introducir características nuevas en el producto y el mercado se expandirá. Aunque. es decir que entra en la etapa de la madurez. El incremento de competidores conduce a un aumento en cantidad de salidas para la distribución y las ventas saltan sólo para construir los inventarios de los revendedores. 47 . al parecer. Las empresas conservan su gasto para promociones en el mismo nivel o en uno un poco más alto. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez del ciclo de vida y. Entra a segmentos nuevos del mercado ETAPA DE MADUREZ En algún punto. Los gerentes de producto deben hacer algo más que sólo ir al lado de sus productos maduros o defenderlos. que normalmente son los grupos de ingresos más altos.

inclusive los adelantos tecnológicos cambios en los gustos de los consumidores y aumento de la competencia. la empresa intenta aumentar el consumo del producto.  Modificación de la mezcla de mercadotecnia Los mercadólogos también pueden tratar de mejorar las ventas cambiando uno o varios de los elementos de la mezcla de mercadotecnia. Un producto débil puede ocupar demasiado tiempo de la 48 . cuando los compradores creen en lo que se dice en cuanto a que ha mejorado la calidad y cuando existe una cantidad suficiente de compradores que quieren mejor calidad. su duración. Pueden lanzar una campaña publicitaria mejor o usar promociones de ventas agresivas. O la empresa quizás opte por volver a posicionar la marca. velocidad Y gusto. o veloz. El gerente también busca maneras para aumentar el uso entre los clientes presentes. Conforme disminuyen las ventas y las utilidades. como en el caso de los cereales de avena. para inspirar a un mayor uso. Campbell lo hace ofreciendo recetas y convenciendo a los consumidores de que la "sopa es buen alimento". Las ventas disminuyen por muchas razones. Pueden reducir los precios para atraer a usuarios nuevos y a clientes de la competencia. Existen muchos costos ocultos. fiabilidad. Mantener un producto débil puede resultarle muy costoso a la empresa y no sólo en términos de utilidades. Busca usuarios y segmentos nuevos del mercado. Las que permanecen pueden disminuir la cantidad de ofertas del producto. ETAPA DE DECLINACIÓN Las ventas de la mayor parte de las formas y las marcas de los productos bajan con el tiempo. como en el caso de los discos para fonógrafo.  Modificación del producto El gerente de producto también puede cambiar las características del producto. o pueden bajar a un nivel bajo donde perduran muchos años. algunas empresas se retiran del mercado. Una estrategia. De mejoramiento de la calidad pretende elevar el desempeño del producto. Esta estrategia es efectiva cuando se puede mejorar la calidad. La disminución puede ser lenta. para que atraiga a un segmento más grande o de crecimiento más rápido. Las ventas se pueden desplomar a cero. Modificación del mercado En esta etapa.

el aspecto universitario dé la vestimenta de finales de la década de 1970 abrió paso para el aspecto suelto y en capas de los años ochenta. Por ejemplo. por lo general. los estilos se pueden ver en la ropa (formal. Las modas pasan por muchas etapas. abstracto). modas y modas pasajeras. Por ejemplo. requiere ajustes abundantes de precios e inventarios.gerencia. surrealismo. Primero. Un estilo es un modo de expresión básico y distintivo. el cual a su vez llevó al aspecto menos conservador pero más confeccionado de los años noventa. DEFINICIÓN DE ESTILOS El concepto del Ciclo de Vida del Producto también se puede aplicar a lo que se conoce como estilos. informal). una cantidad pequeña de consumidores se interesan por algo nuevo que 49 . Cuando un estilo ha sido inventado. modas y modas pasajeras. y arte (realismo. Requiere publicidad y la atención de los vendedores. estando de moda y dejando de estarlo. de actualidad en un determinado campo. Un estilo tiene un ciclo que muestra varios períodos de interés renovado. El concepto del CVP también se puede aplicar a lo que se conoce como estilos. DEFINICIÓN DE MODAS Una moda es un estilo aceptado o popular. puede durar varias generaciones. Con frecuencia.

por ejemplo. 50 . A continuación. las modas tienden a crecer con lentitud. a gozar de popularidad durante cierto tiempo y a descender poco a poco. Las modas pasajeras llaman la atención de las personas que busca emoción. DEFINICIÓN DE MODAS PASAJERAS Las modas pasajeras son modas que entran al mercado con gran rapidez. Sólo duran un período breve y tienden a atraer a una cantidad limitada de seguidores. Por último. la moda adquiere popularidad y es adoptada por todo el mercado de masas. llegan a la cúspide muy pronto y decaen muy velozmente. una manera de distinguirse del resto o algo que les ofrezca temas de conversación.los distingue de los demás. son adoptadas con gran celo. Las modas pasajeras muchas veces tienen una índole novedosa o caprichosa. cuando la gente empezó a comprar los cubos de Rubik o los yo-yos. Después. Las modas pasajeras no viven mucho porque casi nunca satisfacen una necesidad fuerte ni la satisfacen bien. otros consumidores se interesan gracias al deseo de copiar a los líderes de la moda. Así. conforme los consumidores empiezan a dirigirse hacia otras modas que están empezando a captar su atención. la moda se desvanece.

La participación relativa en el mercado. El índice de crecimiento de la industria. La matriz recibe su nombre del gigante Boston Consulting Group. b. que indica la tasa de crecimiento anual del mercado de la industria a la que pertenece la empresa. Parte de la planificación estratégica. La planificación estratégica. Se divide en alta y baja y se expresa en escala logarítmica.MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP – BCG (Crecimiento – Participación) Durante la década de los años 60 se desarrollaron varias técnicas para analizar las operaciones de una empresa para verla como un portafolio de negocios. Aparece aquí el concepto de Unidad Estratégica de Negocios (UEN) la cual tiene tres características: 51 . resumidamente. Estas técnicas aportaban un marco de referencia para categorizar los diferentes negocios de una empresa y determinar sus implicaciones en cuanto a asignación de recursos. comprende los siguientes pasos:  Definir la misión de la empresa  Definir sus objetivos  Definir unidades de negocios y carteras de clientes (UEN)  Elaborar una matriz de BCG  Desarrollar un plan de puesta en acción La matriz BCG se basa en dos dimensiones principales: a. es plantear una matriz de BCG. que se refiere a la participación en el mercado de la Unidad Estratégica de Negocios (UEN) con relación a su competidor más importante.

una administración diferente para cada una de ellas y una posición de la empresa en cuanto que tratamiento debe TASA DE CRECIMIENTO DE LA INDUSTRIA estos Baja 0. La matriz BCG busca establecer dos aspectos: 1.00 darle a su portafolio. vacas lecheras y perros. según el cuadrante donde queden ubicadas en estrellas. Las UEN´s se categorizan.00 Baja -20.00 Alta 20. La cuadrantes tendrá una posición diferente de flujo de fondos.   Tiene sus propios competidores La Unidad está a cargo de un gerente responsable de su operación y de sus resultados económicos.00 participación. a quien la casa-base le asigna objetivos de planeación estratégica y recursos apropiados. La posición competitiva de la UEN dentro de su industria 2.50 Mediana 0. Es un solo negocio de la empresa o un conjunto de sus negocios relacionados entre sí. interrogantes. al que la empresa puede hacerle planeamiento separadamente del resto de la compañía. dividida en cuatro cuadrantes. Sus características son las siguientes:  Interrogantes 52 .00 idea es que cada UEN que se ubique en alguno de Mediana 0. La matriz BCG parte del principio que está operando la curva de experiencia y que la empresa con la participación de mercado más grande es a la vez líder en costos totales bajos. El flujo neto de efectivo necesario para operar la UEN. La figura muestra una matriz crecimiento- PARTICIPACION RELATIVA DE MERCADO Alta 1.

Estas divisiones deben captar bastantes inversiones para conservar o reforzar sus posiciones dominantes.  Vacas lecheras Las divisiones ubicadas en el cuadrante de las vacas lecheras (cuadrante 3). Por regla general. las cuales dejan márgenes de utilidad importantes para poder solventarlos. pero compiten en una industria con escaso crecimiento. La creación y el desarrollo de nuevos negocios o la diversificación de los mismos pueden ser estrategias atractivas par las vacas lecheras fuertes.Las UEN’s situadas en el cuadrante de los interrogantes (cuadrante 1). con frecuencia son “ordeñadas”. tienen gran participación de mercado.  Perros 53 . pero generan poco efectivo. Las UEN’s de las vacas lecheras se deben administrar de manera que se pueda conservar su sólida posición durante el mayor tiempo posible. Muchas de las vacas lecheras de hoy fueron estrellas ayer. Las UEN’s tienen una alta participación en el mercado y una tasa elevada de crecimiento produciendo grandes utilidades para la empresa. pero compiten en una industria de gran crecimiento. estas empresas necesitan grandes cantidades de dinero. poseen una baja participación en el mercado. representan las mejores oportunidades para el crecimiento y la rentabilidad de la empresa a largo plazo. Estos negocios se llaman interrogantes. Se llaman vacas lecheras porque generan más efectivo del que necesitan y. desarrollo del mercado o desarrollo del producto) o si los vende. porque la organización tiene que decidir si los refuerza mediante una estrategia intensiva (penetración en el mercado.  Estrellas Los negocios ubicados en el cuadrante de las estrellas (cuadrante 2).

El escenario debe ser dinámico para ver donde estaban las UEN´s en el pasado. se convierten después en vacas lecheras y al final de su vida se vuelven perros. ordenarlos o eliminarlos. Las UEN´s con futuro tienen un ciclo de vida que comienzan siendo signos de interrogación. pero es a partir de allí cuando la empresa entra en otra fase y con otros sistemas de análisis para determinar la estrategia que deben seguir sus UEN´s. descartados o recortados por generar pocas utilidades. a veces llegan a dar perdidas. el siguiente paso que da la empresa es estructurar sus negocios. estos negocios con frecuencia son eliminados. La matriz BCG fundamentalmente es una herramienta útil de diagnóstico para establecer la posición competitiva de un negocio. son los perros de la cartera de la empresa. mercados y productos. Ubicadas la UEN´s dentro de la matriz BCG (crecimiento-participación). sostenerlos. donde están ahora y donde se prevé que estén en el futuro. y sobre éstas se forman cuatro estrategias de crecimiento 54 .Las UEN’s de la empresa ubicadas en el cuadrante de los perros (cuadrante 4). El análisis no debe hacerse en forma estática. MATRIZ DE ANSOFF La matriz de Ansoff es un modelo que ha demostrado ser muy útil para evaluar las diferentes opciones y oportunidades de crecimiento del negocio. Debido a su posición débil. La matriz tiene dos dimensiones. interna y externa. pasan a ser estrellas. tienen una baja participación en el mercado y compiten en una industria con escaso o nulo crecimiento.

cuando vendemos el mismo producto para otro propósito. EXISTENTE NUEVO EXISTENTE Penetración de mercado Desarrollo de producto NUEVO MERCADO PRODUCTO Desarrollo de mercado Diversificación Penetración de mercado Vender más de los mismos productos o servicios en los mercados actuales. un mayor poder de compra y compartir márgenes. Estas estrategias a menudo intentan capturar clientes de los competidores o introducir productos existentes en mercados extranjeros o introducir nuevas marcas en un mercado. Se debe tener cuidado con las diferencias culturales.  Desarrollo de producto 55 . Pueden ser necesarias modificaciones pequeñas. Estas estrategias intentan normalmente cambiar clientes fortuitos en clientes regulares. tarjetas de acumulación de puntos de descuento y economías de escala para tener una fabricación y una distribución más eficiente. Los nuevos mercados pueden ser geográficos o funcionales. Los sistemas típicos son descuentos por volumen. y a los clientes regulares en clientes volumen. por ejemplo.  Desarrollo de mercado Vender más de los mismos productos o servicios en nuevos mercados.

Éstos nuevos productos pueden ser accesorios. también se puede diversificar para disminuir riesgos. si una empresa toma la decisión pensando en dispersar ciertos riesgos si se opera en más de un mercado. Diversificación conglomerada: esto ocurre cuando no hay compatibilidad tecnológica ni sinergia comercial y ésto requiere alcanzar a nuevos grupos de clientes. Ventas cruzadas. Sin embargo. se utilizan los canales de comunicación existentes. Las estrategias de diversificación suelen ser las de mayor riesgo debido a la elevada incertidumbre que se presenta en la operación. 56 . Estas estrategias intentan a menudo vender otros productos a clientes (regulares). agregados. A menudo. 4. Diversificación concéntrica: esto da a lugar a nuevas líneas de productos o servicios que tienen sinergias tecnológicas y/o de comercialización con las líneas de productos existentes.Vender nuevos productos o servicios en mercados actuales. Diversificación vertical: la compañía decide integrar su nueva unidad de negocio abarcando el negocio de sus proveedores o el negocio de sus clientes. 2. o productos totalmente nuevos. aun cuando los productos pueden interesar a un nuevo grupo de clientes. Existen cuatro tipos de diversificación: 1. 3. Diversificación horizontal: esto ocurre cuando la compañía adquiere o desarrolla en nuevos productos que podrían interesar a su grupo actual de clientes aun cuando estos productos nuevos puedan o no. Esta estrategia es utilizada a veces por compañías grandes que buscan maneras de combinar una cartera cíclica con otra nocíclica. tener tecnológicamente una relación con la línea de productos existentes.  Diversificación Vender nuevos productos o servicios en mercados nuevos.

57 .Aunque la matriz de Ansoff tiene ya muchos años. sigue siendo un modelo valioso para la comunicación alrededor de los procesos estratégicos de la UEN y el crecimiento del negocio.

UNIDAD V 58 .

ya que en cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptación constante. El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades. existen una serie de cuestiones que los directores de mercadotecnia deben plantearse a la hora de estudiar al consumidor:  ¿Qué compra? Supone analizar el tipo de producto que el consumidor selecciona entre todos los productos que quiere. mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas. o bien quien influya en él. Se conoce como consumidor a aquella persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad.COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las acciones de mercadotecnia por parte de las empresas. El consumidor es considerado desde el marketing como el “rey”. 59 .  ¿Por qué compra? Analizar cuáles son los motivos por los que se adquiere un producto basándose en los beneficios o satisfacción de necesidades que produce al consumidor mediante su adquisición.  ¿Quién compra? Determinar quién es el sujeto que verdaderamente toma la decisión de adquirir el producto. Por lo tanto. si es bien el consumidor.

trato. Está basado en la teoría económica. su metodología ha variado hacia una fundamentación más científica con el objeto de mejorar las decisiones de mercadotecnia de cara al proceso de comunicación con el mismo. imagen del punto de venta. no obstante. 60 . actúa racionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta su comportamiento hacia la maximización de la utilidad. ¿Cómo lo compra? Tiene relación con el proceso de compra. Ello indica si la compra es repetitiva o no. etc. y en este sentido la pieza clave es el concepto de “hombre económico” quien siente unos deseos.  ¿Cómo lo utiliza? Con relación a la forma en que el consumidor utilice el producto se creará un determinado envase o presentación del producto.  ¿Cuánto compra? La cantidad física que adquiere del producto. Ha sido analizado desde las siguientes orientaciones: 1) Orientación económica. Si la paga con dinero o con tarjeta. El estudio del comportamiento del consumidor ha sido objeto de reflexión desde hace bastantes años. las cuales son cambiantes a lo largo de su vida.  ¿Cuándo compra? Se debe conocer el momento de compra y la frecuencia de la compra con relación a sus necesidades. y acentuará su análisis en aquellos bienes que. o bien para satisfacer sus deseos o bien sus necesidades. Hay que agregar que el consumidor tomará más o menos conciencia en el proceso de decisión en función de la duración del bien.  ¿Dónde compra? Los lugares donde el consumidor compra se ven influidos por los canales de distribución y además por otros aspectos relacionados con el servicio. Si la decisión de compra la hace de una forma racional o bien emocional. por sus características van a necesitar de un servicio de mantenimiento para poder ser utilizados durante el período de su vida normal.

en la que influyen un vendedor. Los estudios en esta orientación.  Búsqueda de la información en el sentido de averiguar qué productos o servicios existen en el mercado que satisfacen su necesidad. esta fase se suele dar en el establecimiento. También influyen las percepciones del consumidor. Las necesidades son la causa que estimula al ser humano. sino que su actuación será el resultado de un proceso que irá más allá de la propia compra.  Decisión de compra. Se basa en el estudio de los motivos del comportamiento del consumidor a partir de las causas que los producen. 61 . 3) Orientación motivacional. adquiriendo el producto o marca que ha seleccionado. La realiza mediante las campañas de publicidad. La compra de un producto por un consumidor no es un hecho aislado. Este proceso está formado por una serie de etapas:  Reconocimiento del problema o de la necesidad que debe satisfacer. además de considerar variables económicas.2) Orientación psicológica. que pueden ser reales o no. El proceso de decisión de compra. y éste actúa en consecuencia para poder satisfacerlas.  Evaluación de las alternativas que más le convienen de entre los existentes. preguntas a terceros u observación. con sus necesidades y deseos y las variables sociales totalmente externas que ejerce el entorno. Establecimiento de prioridades. también están influenciados por variables psicológicas que recogen las características internas de la persona.

Variables internas:. e) Estilos de vida: conjunto de ideas y actitudes que diferencian 62 . d) Medio ambiente: utilización de productos reciclados. e) Clase social: es una influencia muy importante. ideas. de su posición económica y por supuesto. profesor) 2. a) Motivaciones: expresión psicológica de las necesidades.es muy importante para los directores de mercadotecnia con relación a futuras compras. normas y costumbres propio de cada sociedad. cuyo estudio y conocimiento de la conducta del comprador –satisfacción o no. comportamientos. b) Entorno tecnológico: innovaciones en toda la categoría de productos. Variables externas: a) Entorno económico: situación de la economía. c) Entorno cultural: conjunto de valores. Utilización del producto y evaluación postcompra. al dar cuenta de las razones por las que necesita algo b) Actitudes: predisposición a actuar o no actuar de una determinada manera frente a un determinado objeto o bien. El comportamiento del consumidor está influenciado por una serie de variables que se distribuyen en dos grandes grupos: 1. Este esquema básico de proceso de compra del consumidor dependerá. puesto que existen una serie de variables que inducen a orientar el consumo con relación a las posibilidades económicas o. del producto que vaya a obtener. g) La familia: importante en la toma de decisiones. naturalmente. por encima de ellas. f) Grupos de referencia: colectivos con los que el individuo se relaciona. c) Comportamiento: manera de actuar del individuo en la sociedad d) Aprendizaje: cambio en la conducta o comportamiento del individuo como resultado de la experiencia. Influencias en el proceso de compra.  La satisfacción determina el hecho de que se produzca la repetición de compra. de la forma de ser de cada consumidor. en algunos casos. h) Influencias personales: que son ejercidas por los “prescriptores” (médico. creencias.

Diferencias con el comportamiento del consumidor: Las diferencias entre la compra industrial y la de los consumidores finales son mayores que las similitudes y se concretan en las siguientes:  La demanda de las organizaciones es derivada: Depende de lo que demanden los consumidores a los que sirve la empresa. Esto se debe al carácter de demanda derivada. El comportamiento de compra de las empresas presenta similitudes y diferencias con respecto al del comprador particular o consumidor final. 63 . 1. independientemente del objetivo que persigan. es una compra.  La decisión es el resultado de un proceso: Para llegar al acto de comprar o no hacerlo.un grupo social de otro y caracterizan las relaciones de los individuos que lo componen con su entorno. COMPARACIÓN ENTRE EL COMPORTAMIENTO INDUSTRIAL Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.  La demanda está cometida a mayores fluctuaciones: cualquier variación en la demanda de un producto afectará a la demanda de las organizaciones (intermediarios y fabricantes). bien sean consumidores particulares u otras organizaciones.Similitudes con el comportamiento del consumidor pueden concretarse en los siguientes puntos:  El resultado normal es una compra: El resultado final del comportamiento de los particulares y el de las organizaciones. aunque cada uno con características peculiares... tanto los particulares como las organizaciones siguen un proceso de decisión. 2.

lo que llevará a las decisiones de compra conjuntas.  Las compras efectuadas son de mayor volumen: Las cantidades compradas por las organizaciones. que la comunicación sea directa y que no se efectúen campañas de publicidad en los medios de comunicación para promocionar los productos. sobre todo si no son fácilmente sustituibles o representan una pequeña fracción del coste del producto final. 64 . sino fundamentalmente por el volumen que alcanzan. Esto hace que se aplique un marketing directo (venta efectuada a través de vendedores propios). tanto en unidades físicas como en valor monetario.  La decisión de compra normalmente no la toma una sola persona: En las organizaciones la decisión de compra es el resultado de un proceso en el que suelen intervenir varias personas. ya que. puesto que se trata de productos menos estandarizados. Esto puede repercutir en las políticas de precios. no necesariamente por su coste unitario. Esto se debe a que la oferta de proveedores es menor. a mayor volumen menor precio. Esto hace que el riesgo en que se puede incurrir en esas decisiones de compra sea más alto y. y además suelen estar agrupados geográficamente. son mayores que las de los consumidores finales. La demanda suele ser más inelástica: Los aumentos o disminuciones de precio en productos industriales suelen afectar poco al volumen de su demanda. largo y duradero: Es debido fundamentalmente a tres causas:  El elevado valor monetario que suelen tener las compras efectuadas. en consecuencia. mayor será e número de partes interesadas.  La demanda está más concentrada: Esto se debe a que el número de organizaciones es muy inferior al de los consumidores finales. Cuanto más compleja sea la organización.  El proceso de compra es más complejo. se deberá poseer mayor información y tener unos criterios de decisión más elaborados. por lo general.

algunas de ellas constituidas por cooperativas. Estas empresas constituyen el SECTOR PRIMARIO. La compra de maquinaria es en algunos casos muy importante. además. suponen un volumen mucho menor que las de los sectores industriales y de servicios. Los productos que adquieren estas organizaciones son los necesarios para el desarrollo de su actividad. en la mayoría de casos se realizan por organizaciones muy reducidas. ganaderas o pesqueras: Normalmente.Empresas y cooperativas agrícolas.   El número de individuos afectados en el proceso de compra suele ser mayor. El interés de la organización radica más en la satisfacción global que reporta la oferta que en las propias características o atributos individuales de los productos o servicios adquiridos. Sólo algunas organizaciones agrarias. La mayoría de estos factores son racionales. las compras realizadas por agricultores. aunque también se dan emocionales. familias o individuos.. ganaderos o pescadores. Los criterios de evaluación de la compra son distintos: Los compradores industriales consideran muchos criterios en sus decisiones de compra. 65 . La naturaleza técnica de algunos de los productos comprados hace que sea más compleja la decisión de compra y que tenga una mayor duración. pueden clasificase en cinco grupos: 1. CLASIFICACIÓN Y CARACTERÍSTICAS DE LOS COMPRADORES INDUSTRIALES Las organizaciones. atendiendo a los tipos de bienes y servicios comprados y a la finalidad de sus compras. alcanzan volúmenes de compras importantes. cuyos procesos de compra no están muy racionalizados.

. componentes o productos semielaborados que incorporan a sus procesos productivos. añadiendo servicios tales como entrega. financiación. Las industrias conforman el SECTOR SECUNDARIO.Administraciones públicas: El Estado es el principal comprador en casi todos los países. La mayoría de los productos que adquieren las industrias son materias primas. sin embargo. Estas organizaciones también compran productos que necesitan para el desarrollo de sus actividades y que no revenden (edificios. los mayoristas y minoristas. manufactureras y de la construcción. 66 . La escrupulosidad y la “limpieza” que se persiguen en las compras públicas hacen que la gestión de las mismas esté excesivamente burocratizada y sea lenta su tramitación. herramientas. mobiliario.. Tales empresas adquieren bienes y servicios para incorporarlos a los productos que elaboran o porque los necesitan para el desarrollo de sus operaciones. Las adquisiciones de los organismos públicos son más ágiles cuando el producto está incluido en el “Catálogo de Bienes de Adquisición Centralizada”. etc. etc. utillaje. Los contratos de adquisición de Estado pueden adjudicarse mediante subasta. 3... que precisan para poder llevar a cabo la fabricación de sus productos. materiales.2. En este grupo se incluyen.) 4.Industrias: Se incluyen en este grupo las empresas extractivas. principalmente.Revendedores: Son los que compran los productos terminados u los vuelven a vender sin efectuar ninguna transformación física en el mismo. asistencia técnica.. de producción de energía. También compran maquinaria. equipos pesados. mobiliario. concurso o contratación directa. aumentan el valor del producto.

departamentos o centros de compras. y que.. hospitales. por tanto. El concepto departamento o centro de compras abarca a todos aquellos miembros de una organización que están implicados en el proceso de compra. Estos papeles son: 67 . Los bienes y servicios que adquieren son únicamente los que precisan para llevar a cabo sus actividades y varían en gran medida del tipo de actividad que desarrollan. configuran el SECTOR TERCIARIO de la economía. Puede distinguirse entre empresas de servicios que persiguen obtener un beneficio (entidades financieras.) Estas organizaciones no compran productos para transformarlos ni revenderlos. por eso es necesario determinar y conocer todos los papeles o roles que pueden distinguirse en un departamento de compras.. etc. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA INDUSTRIAL Las decisiones de compra en las organizaciones suelen ser efectuadas por comités. el proceso de decisión de compra de las organizaciones es complejo y sujeto a múltiples influencias. compuestos por representantes de los diferentes departamentos. Los revendedores.. PERSONAS QUE INTERVIENEN EN LAS COMPRAS INDUSTRIALES Realmente son las personas y no las organizaciones las que compran. En consecuencia. compañías de seguros.) y las que no tiene un fin de lucro (instituciones religiosas y benéficas. hostelería.Empresas de servicios: El sector servicios es el de mayor peso y el más dinámico de las economías desarrolladas. tienen distintos intereses y motivaciones.5. las administraciones públicas y las empresas de servicios.

usuarios de los mismos productos. 2.... Proporcionan información o criterios de decisión que se utilizan para evaluar las alternativas en estudio. Podemos concretarlas en: 1. etc. Supone enfrentarse a una nueva decisión de compra. Estas personas pueden ser directivos. 4.. con una persona que decide la compra y otra que la ejecuta. SITUACIONES O MODALIDADES DE COMPRA INDUSTRIAL En función de la novedad de la decisión de compra. 5.Iniciadores: Son las personas de una organización que reconocen la existencia de la necesidad de compra de un producto.Decisores: Son aquellas personas que realmente determinan la elección de productos y suministradores. En las organizaciones son los técnicos los que suelen asumir tal papel... pueden plantearse tres modalidades o situaciones de compra industrial.Influyentes: Son los miembros de una organización que. puede existir también una división de funciones. No hay experiencia previa. 3. sin embargo. Se les denomina agentes de compras o directores de compras.Compradores: Son aquellas personas de la organización que tienen autoridad formal para seleccionar a los proveedores y acordar los términos de la compra. la cantidad de información necesitada y la consideración de las nuevas alternativas.1.Usuarios: Son las personas que utilizan el bien o servicio comprado. de modo directo o indirecto.Primera compra: Esta situación no es usual. Actúan en muchos casos como iniciadores del proceso de compra. por lo que se precisará un elevado volumen de información y 68 . establecen las especificaciones de los productos a comprar y evalúan los productos una vez adquiridos. afectan al proceso de decisión de compra. El decisor puede ser la misma persona que el comprador o agente de compras.

En este tipo de compras lo fundamental es asegurar el suministro y que se cumplan las especificaciones del producto. las especificaciones de los productos están establecidas y se tiene una relación de los proveedores que las cumplen. bien por no cumplirse las especificaciones requeridas o los plazos de entrega.Recompra: Esta modalidad de compra es la más corriente en la organización. no obstante. En esta situación se busca información adicional. En esta situación ya existe una experiencia previa. CARACTERÍSTICAS DISTINTIVAS DE LAS SITUACIONES DE COMPRA Consideración nuevas Situación de Compra Novedad de decisión Información requerida alternativas Primera compra Alta Máxima Importante Recompra Baja Mínima Ninguna Media Moderada Limitada Modificación recompra 69 . por el riesgo asociado a la decisión y por la importancia que tiene fijar las pautas que permitan efectuar las compras posteriores de modo más rutinario. La información requerida será mínima y no se considerarán nuevas alternativas. el precio también es importante. bien por haberse producido una modificación del precio. 2. se revisan los criterios de selección y reevalúan las alternativas. El proceso de decisión es CORTO y RUTINARIO.. El proceso de decisión será por tanto.. Se da cuando hay insatisfacción con los resultados de las compras anteriores. LARGO. 3.se estudiarán atentamente las distintas alternativas.Modificación de recompra: Es una situación intermedia de las dos anteriores.

la cual concluye con el envío de la solicitud de adquisición al departamento de compras. se evaluará su rendimiento y el grado de cumplimiento del suministrador. La tercera etapa consistirá en la búsqueda de productos y suministradores alternativos que cumplan las especificaciones establecidas. se evaluarán estas alternativas. Se inicia cuando alguien en la organización plantea Búsqueda de alternativas una necesidad que puede ser resulta con la compra de un bien o servicio. pero por lo general. de los que influyen o de personas que habitualmente no intervienen de Decisión de compra forma directa en el proceso de compra. en la cuarta etapa. La segunda etapa es el establecimiento de las Evaluación del producto especificaciones del producto. Posteriormente. se seleccionará una de ellas y se efectuará el pedido.ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA INDUSTRIAL Reconocimiento del PROBLEMA El proceso de compra industrial consta de varias etapas Determinación de los requisitos del producto similares al proceso de compra del consumidor. reputación del suministrador y servicios prestados. Después de evaluar las alternativas. Esta experiencia servirá como fuente de información para compras posteriores. Además de los usuarios. El reconocimiento del problema Evaluación de las alternativas de acuerdo con los requisitos del producto puede proceder de los usuarios. Una vez recibido el producto. los expertos y asesores pueden influir en esta etapa. mucho más largas y complejas. 70 . pero también se considerará el precio. Los criterios que se utilizarán serán fundamentalmente los establecidos en las especificaciones. condiciones de pago. entrega.

que el proceso sea más o menos largo.) y Microentorno (nivel de competencia). etc. c) Otros estímulos externos: Macroentorno (factores políticos. C) Factores individuales de las personas que forman el departamento de compras: Nivel de formación. distribución y promoción). el tamaño del pedido. Variables Externas: a) Estímulos de marketing que reciban de los proveedores: Información.. Esto puede influir en que hayan más o menos conflictos. DETERMINANTES INTERNOS Y EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LA ORGANIZACIÓN 1. 71 .La complejidad y duración del proceso de decisión serán altas en situaciones de primera compra. sobre las cuatro variables del marketing mix (producto. precio. tecnológicos. etc. b) Condiciones de entrega.. 2. personalidad y otras características personales. Los distintos papeles que son asumidos por los integrantes del departamento de compras influyen de modo desigual en el proceso de decisión de compras. Variables Internas: a) Factores organizacionales: Tamaño de la empresa. estructura organizativa. pago y servicio: estas variables van a afectar a la respuesta del comprador a la hora de hacer su elección sobre el producto y el proveedor. en cambio. calidad. objetivos de la empresa. b) Factores interpersonales: Hacen referencia a la relación entre los miembros del departamento. serán reducidas cuando se trate de recompras e intermedias en modificaciones de recompras. sociales.

UNIDAD VI 72 .

PEPSI. se ha empezado a notar de una forma más contundente y definitiva el interés y susceptibilidad de muchas empresas y organizaciones con el fin de crear entre su público consumidor concientización y sensibilidad acerca de la aceptación de ciertos productos de consumo. el beneficiario es el que goza de la ayuda obsequiada por parte de los entes no gubernamentales. de bienes y servicios. MAC DONAL’S). que disponen o emiten parte de sus ganancias a obras sociales (AVON. tratando de adaptar y transferir los elementos comerciales a las actividades dedicadas a defender los intereses de la sociedad. y con participación de teóricos y prácticos de la mercadotecnia general. persiguiendo así el objetivo de lucro económico. actividades destinadas a incrementar la aceptabilidad de causas sociales. 73 . La Mercadotecnia Social se ha venido usando para describir. ya que esta acarrea el mismo esfuerzo y pasos para llegar al objetivo final el cual es vender una ideología o manera de pensar determinada en un público consumidor. La Mercadotecnia Social no es más que las ventas de ideas sociales. se empieza a desarrollar la mercadotecnia social. mientras que. ideas o conductas apetecibles al individuo. (la mayoría de los casos el benefactor hace llegar su aporte al ente gubernamental que esté encargado del segmento poblacional a quien va dirigida la ayuda). A medida que a pasado el tiempo. inviertan en campañas sociales no lucrativas. COLGATE. En 1970. ya que estamos acostumbrados.MERCADOTECNIA SOCIAL Resulta muy difícil de creer que grandes y medianas empresas. pero no por eso debe ser menos despreciada. sin llegar a aprovecharse del cliente y mucho menos que este se sienta obligado a un determinado consumo. a que estas por lo general nos bombardeen. El benefactor es la organización o asociación.

juntas escolares). Utiliza conceptos de segmentación de mercados. Por último. evalúan. Analizan los enfoques de comunicación y distribución que podrían impedir ese comportamiento. incentivos y cambiar la idea de utilidad por la satisfacción máxima del grupo. Para la mercadotecnia social es más que publicidad. facilidad. Muchas campañas públicas de mercadotecnia fracasan porque asignan a la publicidad el papel principal. Quizás deseen el cambio de cierto comportamiento (desalentar que se conduzca autos en estado de ebriedad) o cambiar una creencia básica (convencer a los empleadores de que los minusválidos pueden ser útiles en su fuerza de trabajo). Primero definen el objetivo del cambio social. y no desarrollan ni utilizan todas las herramientas de la mezcla de mercadotecnia que disponemos. comunicación. sin dejar atrás a los mercadólogos que también persiguen distintos objetivos: quizás deseen que se conozcan algo (el valor nutricional de ciertos alimentos) o provocar una respuesta (unirse a una campaña masiva de vacunación). cuidado a la salud (hospitales). los mercadólogos sociales pasan por un proceso normal de planeación de mercadotecnia. filantropía (como Big Brothers o hermanos mayores). 74 .Philip Kotler define el marketing social como: "el diseño. investigación de consumidores. y si es necesario modifican el programa para que surta los efectos deseados. Para que el diseño de estrategias de cambio social sea efectivo. Desarrollan un plan de trabajo y establecen la organización que desarrollarán dicha actividad. El campo no lucrativo abarca numerosas entidades que tienen muchas diferencias y similitudes entre ellas. implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad de una idea social o prácticas en grupos". La mercadotecnia no lucrativa abarca casos tan dispares como la venta de educación (colegios.

ejecutivo con vasta experiencia en el mercado de productos o servicios "regulares". no promoción para aumentar las ventas. por ejemplo. son contratados por entidades no lucrativas para ayudarlas a promover sus objetivos organizacionales. ciertamente. En muchas universidades. en lo justo de la causa o idea que defienden. También se presenta la situación contraria. aun cuando las actividades son una y la misma. los vendedores sociales tienden a abrigar una fe poderosa. 3. en fin este tipo de ente está para orientar al cliente. Filosofía de "lo sé todo": Los directivos de organizaciones no lucrativas a menudo piensan que saben cómo crear e implantar programas de mercadotecnia por sí solos. Lenta aceptación de la mercadotecnia: Las organizaciones no lucrativas se niegan o tratan de evitar la "mercadotecnia". y a menudo apasionada. desentendiéndose así de la producción o venta de ideas. estos vendedores inexpertos pueden gastar una gran cantidad de dinero para crear mensajes y programas inapropiados o ineficaces que únicamente ofende a los auditorios objetivos (si es que. 75 . se ha identificado alguno). es por esto que algunas de ellas optan por emplear terminología semejante a la actividad que realizan por ejemplo: Los teatros y centros de artes hablan de desarrollo de audiencia. debido a su tradicional asociación con el motivo del lucro. a pesar de su carencia de capacitación formal o experiencia en ramo.CARACTERISTICAS DEL MARKETING SOCIAL 1. Al dejar de tomar en cuenta las características únicas de la mercadotecnia social. Producción u orientación a ventas: En el caso de las organizaciones no lucrativas. artista gráfico o ex-periodista han sido nombrados "director de servicio de información" (eufemismo para gerente de publicidad). estos ejecutivos a menudos formulan programas que simplemente no pueden aplicarse o que están plenamente equivocados para un marco de referencia no lucrativo. 2.

Resulta difícil y tedioso tratar de introducir en las mentes de las personas que están al frente de estos organismos la idea de aplicar los métodos de la mercadotecnia. miembros. al problema específico en cuestión. visitantes o cualquier otro que lo identifique como participante activo de este tipo de mercadotecnia y. Las críticas que el público hace cuando alguno de los organismos no lucrativos emplea campañas publicitarias son:  La población siente que se está malgastando el dinero público  Califican la mercadotecnia como una intrusa en sus vidas privadas 76 . En tanto que. que el cliente como consumidor de un producto y por consiguiente generador de divisas. para el mercadólogo no lucrativo la forma de obtener divisas para la institución que representa va a estar sustentada por diversos consumidores. desde luego. mientras que. si no patrocinadores. es el mercado objetivo para el mercadólogo comercial. los mercadólogos no lucrativos deben servir a varios públicos. por ende como beneficiario y colaborador de la misma.MERCADO META Para los mercadólogos comerciales en organizaciones de negocios. Es decir. adaptándolas. el mercado meta o mercado objetivo está definido por los clientes. antes que a un grupo de clientes específicos. LA MERCADOTECNIA EN ORGANISMOS NO LUCRATIVOS Los organismos no lucrativos necesitan utilizar los métodos y técnicas de la mercadotecnia para obtener sus objetivos particulares. pero conocidos no con el nombre de clientes consumistas. Las cuatros variables de la mercadotecnia se aplican en cada caso.

la noción de que las organizaciones lucrativas están 77 . citando como ejemplos:  Asociaciones de voluntarios  Cruz roja  Asociación de liberación femenina  Asociación de libre aborto  Campañas antialcohólicas  Campañas de prevención del cáncer  Sindicatos. La "causa social" es "Toda organización no investida del poder público que tiene como objetivo principal la modificación de actitudes o comportamientos de cierta población para mejorar la situación dentro de su estructura o de ciertas particularidades de la población". etc. LA MERCADOTECNIA DE LA "CAUSA SOCIAL" Es un hecho que los métodos y las técnicas de la mercadotecnia pueden aplicarse tanto en monopolios. empresas comerciales y empresas nacionalizadas como en servicios sociales y causas nobles. FINANCIAMIENTO DEBIL Los mercadólogos de organismo no lucrativos rara vez cuentan con fondos suficientes para cumplir con todos sus objetivos. Consideran la mercadotecnia como un instrumento manipulador.  Clubes de servicio. Por supuesto. Las causas sociales pueden establecerse bajo diferentes estatus jurídicos.

Los negocios generan cantidad de dinero creando productos y servicios que satisfacen al cliente mediante la buena planificación. 78 . con el objeto de ser capaces de vender el concepto de igualdad al público. el gobierno y las empresas o fundaciones filantrópicas(ascendente). que es un prerrequisito fundamental para la buena planificación y control."nadando en dinero". los negocios se ven contraído por la cantidad de demanda que existe de sus productos. es aceptable que algunos mercadólogos de instituciones no lucrativas operen constantemente en rojo. por ejemplo. deben de emplear mercadotecnia para generar fondo del público. un mercadólogo de institución no lucrativa que defiende la igualdad de oportunidades de trabajo de los minusválidos. DIFICULTADES DE PLANIFICACIÓN Los mercadólogos en organizaciones públicas y no lucrativas. Si bien los negocios pueden medir sus éxitos y sus fracasos por utilidades. es incorrecta. Para contrarrestar este problema. de manera ascendente como descendente. al gobierno y a las empresas(descendente). las entidades no lucrativas que tienen éxitos aplican sus herramientas y capacidades de mercadotecnia a sus públicos. Al igual que las organizaciones no lucrativas. Ambos tipos de organización deben de equilibrar la oferta y demanda para obtener fondos. lo que a veces limita el alcance de sus operaciones y afecta el grado en que pueden emplear ciertos instrumentos de mercadotecnia modernos. mientras que los vendedores de las no lucrativas son "pobres" en comparación. a medida encuentran dificultades para establecer objetivos medibles. por ejemplo la sofisticada de investigación de mercado. Sin embargo perdura el hecho de que la mayoría de las instituciones no lucrativas son financieramente débiles.

CONSIDERACIONES DEL PRECIO Fijar precio presenta desafió especiales en la mercadotecnia social. El precio que el público paga puede expresarse en términos de dinero. 79 . El precio que una fundación de caridad paga por sostener una causa social determinada se expresa en término del valor de la subvención en dinero. aunque intangible. los mercadólogos de instituciones no lucrativas con frecuencia han omitido pensar en el elemento de precio. Conforme el método de mercadotecnia lentamente se introduzca en el marco no lucrativo. no existe razón técnica para que las organizaciones no lucrativas no puedan involucrarse en planificación sistemática. En esto se puede decir que tales vendedores operan a nivel de menudeo. menos y menos dependencias estarán dispuestas a suministrar fondo para lograr objetivos tan vagos como "lucharemos para mejorar la concientización del público en el futuro". hacer donativos o simplemente estar de acuerdo conceptualmente con ideas del grupo. basada por lo menos en algún intento por establecer objetivos medibles. Deben de tomar en cuenta no solo los desembolsos financieros directos que el vendedor social solicita de sus clientes objetivos. al formular sus programas de mercadotecnia. sino también el tiempo. Los apoyantes pueden por ejemplo: asistir a una manifestación pública y organizada por grupo. y quizás hablar sobre ella a otro. a los otros seres humanos que nos acompañan en nuestra singladura vital. que dejar que te la construyan con mensajes de indiferencias y competencias sin frenos". el tiempo y el esfuerzo que invierte para apoyar la causa. En virtud de estas particularidades. esfuerzo o costos psíquicos involucrados. Algo más que dinero se halla involucrado.No obstante. prestar voluntariamente sus servicios. "Es mejor construirse la vida siendo sensible a los demás.

en la televisión las campañas electorales norteamericanas llegaron de la mano de los "debates televisivos" de candidatos. los infommercials (combinación de comercial e informativo) y el marketing directo. como los de John Kennedy y Richard Nixon (1960). Si bien su lógica estratégica reconoce antecedentes tan remotos como la polis griega y el Imperio Romano. 80 . demostraron una vez más la relevancia de un managment profesionalizado de los medios de comunicación. como sondeos de opinión. A mediados del siglo XX fueron los expertos en manipulación de signos los que dieron el impulso decisivo al MP moderno. spots televisivos. además afianzó su imagen popular y seductora mediante su permanente participación en programas de televisión destinados a audiencia menos politizadas (como en talk shows y MTV). campañas de imagen. las sesiones de grupos focales. el telemarketing. En 1988 George Bush y Michael Dukakis recurrieron a asesores de imagen a fin de reforzar sus pocos atractivos perfiles electorales. El político que más ha usado en sus campañas del MP moderno es BILL CLINTON.MERCADOTECNIA POLITICA ORÍGENES Y EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA POLTICA El MP (marketing político) nació a mediados del siglo XX en USA. En 1990 Bill Clinton. En USA fue donde la rápida expansión de los medios de comunicación sembró el terreno fértil para un desarrollo progresivo y constante del MP. Unos años más tarde. como herramienta para la construcción y corrección de la imagen pública. en especial de la televisión. los comerciales publicitarios. En 1980 Ronald Reagan. Hemult Kohl. y otros supieron potenciar su carisma y atractivo personal con fuertes dosis de video política y mediatización. Tony Blair y José María Aznar. A fin de siglo los candidatos han comenzado a utilizar plenamente las técnicas de MP.

el "paradigma político" era tan poderoso que condicionaba a los medios de comunicación. También Carlos Menem reforzó su perfil de "contacto directo" con la gente con estilos comunicacionales más modernos. tales como el "Menemóvil" y su recordado slogan "Síganme. A partir de la sanción de la Ley Sáenz Peña (1912). Fue en 1983 cuando se dio este cambio de paradigma. con Antonio Cafiero. En la década del 70. interna o general) comenzaron una sistemática incorporación de las técnicas y los instrumentos de análisis y medición que el MP ofrece. Pero fue en 1983 cuando se comenzó a incorporar a pequeña escala las técnicas de publicidad moderna. En 1989. fue en la campaña electoral de la UCR. En 1928 la UCR utilizo el cine y jingles. En 1973 la campaña presidencial de la Nueva Fuerza de Álvaro Alsogaray representó el primer esfuerzo de profesionalizar la comunicación electoral. el peronismo renovador comenzaba a comprender la relevancia del "como decir" como complemento del tradicional "que decir". 81 . asesores de imagen y comunicadores sociales participaron activamente en la campaña de Eduardo Angeloz. no los voy a defraudar".EVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA POLITICA EN LA ARGENTINA Es reciente en América Latina. los partidos políticos comenzaron a ordenar sus campañas electorales sin contar con herramientas comunicacionales ni publicitarias demasiado sofisticadas. En 1987. elaboradores de discursos. nacional o local. El exponencial crecimiento del poder de los medios en nuestro país ha convertido al "paradigma político" en el paradigma dominante. Raúl Alfonsin. imponiéndoles sus ritmos y sus reglas de juego. Veinte años más tarde son los medios masivos de comunicación quienes imponen sus ritmos y sus reglas de juego a la actividad política. A partir de entonces las campañas electorales en nuestro país (ya sea presidencial o legislativa.

los colegios profesionales. las organizaciones no gubernamentales. De aquí es donde se puede considerar al MP como una disciplina con campo de acción propio y alcance amplio y múltiple. etc. las cámaras empresariales. El MP moderno presenta dos características adicionales: 1. sea electoral o de difusión institucional. Mediatización: utilización de los medios masivos de comunicación. 2. sino también para satisfacer la necesidad de comunicar mas eficientemente sus mensajes los sindicatos. planificación.DEFINICIÓN Y ALCANCE DE LA MERCADOTECNIA POLITICA El MP es el conjunto de técnicas de investigación. SIMILITUDES Y DIFERENCIAS ENTRE MERCADOTECNIA PLOTICA Y MERCADOTECNIA COMERCIAL Similitudes:  Dotar de una visión estratégica a sus respectivas campañas (comerciales o electorales) 82 . Video política: está dominado por la imagen y las herramientas de comunicación audiovisual. gerenciamiento y comunicación que se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña política. Las iniciativas de "mercadeo político" no solo las utilizan la actividad partidaria o gubernamental.

MERCADOTECNIA MERCADOTECNIA POLITICA COMERCIAL LOGICA DE MERCADO Satisfacción de Necesidades Elección de Alternativa PRODUCTOS Bienes y servicios Candidatos y Propuestas VALOR SIMBOLICO Consumo Valores Gustos y Preferencias Ideales e Ideologías DEMANDANTES Consumidores Votantes OFERENTES Empresas Comerciales Partidos políticos 83 . expectativas de los consumidores o electores. etc.)  Utilizan herramientas de selección y planificación de mensajes (estudios de mercado o encuestas de opinión pública). etc. medios disponibles.  Vender a un candidato no equivale a vender un electrodoméstico. Recursos humanos.  Estudian y sistematizan la información acerca de las condiciones del "mercado" en el que actúan (posicionamiento de los competidores. . Requieren enfoque gerencial en aras de administrar recursos limitados (presupuesto económico. Diferencias:  El MP tiene particularidades derivadas de la propia naturaleza del campo al que se aplica: política. tiempo.  Comunican los mensajes elaborados a través de los medios masivos de comunicación y acciones de publicidad  Traducen esos mensajes en imágenes con el propósito de presentar en forma más atractiva sus ofertas (productos o candidatos).

con su campo de acción: 1. Estrategia Publicitaria (EPu): Construcción de la Imagen Política Estos tres niveles de estrategia arriba referidos deben ser abordados en forma simultánea y coordinada. Estrategia Comunicacional (EC): Elaboración del Discurso Político 3. 84 .TOMA DE DECISIONES Más Jerarquizada Mas Difusa INFORMACIÓN Estudios de Mercado Sondeos de Opinión COMUNICACIÓN Medios/ Publicidad Medios/ Publicidad NIVELES ESTRATÉGICOS DE LA MERCADOTECNIA POLITICA El MP es una compleja disciplina estratégica que combina el trabajo transdisciplinario de diversos especialistas (politólogos. entre otros. Estrategia Política (EPo): Diseño de la Propuesta Política 2. La clave del sistema reside en la utilización de los canales de retroalimentación permanente que existen entre los tres niveles. comunicadores sociales. expertos en opinión pública. y este recogido en forma de "imagen política" (3º nivel estratégico).) en tres niveles básicos de planificación y ejecución. Un enfoque sistémico apropiado exige que la "propuesta política" (1º nivel estratégico) sea traducida en términos de "discurso político "(2º nivel estratégico). Los tres niveles estratégicos del MP son.