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CASO PRCTICO

ACERINOX:
Gestin del Cambio
en el Mercado Global

David de Pastors Prez


Revisin: Octubre 2004
.

: Quedan reservados todos los derechos. (Ley de Propiedad Intelectual del 17 de noviembre de 1987 y Reales Decretos)
Documentacin elaborada por el profesor para EOI.
Prohibida la reproduccin total o parcial sin autorizacin escrita de la EOI

ndice

NDICE:
1. INTRODUCCIN.

2. EL ACERO INOXIDABLE.

3. ACERINOX.

3.1. Orgenes de ACERINOX.

3.2. Estructura de ACERINOX en la actualidad.

10

3.3. Estrategia y Filosofa de la compaa.

12

3.3.1. Eficiencia en sus procesos productivos.

12

3.3.2. Orientacin Internacional.

16

3.3.3. Integracin Vertical y Diversificacin Horizontal.

20

3.3.4. Innovacin.

22

3.3.5. Poltica Financiera Saneada.

23

3.3.6. Compromiso con la empresa.

24

4. MIRANDO HACIA EL FUTURO.

27

4.1. Situacin Actual de la Compaa.

27

4.2. Enfrentndose al futuro.

28

4.2.1. Globalizacin y Coordinacin Internacional.

28

4.2.2. E-Commerce.

29

4.2.3. Crecimiento Orgnico Vs Crecimiento Integrado.

31

5. Y AHORA, QU?

34

ANEXO I (El consumo de nquel y la produccin de acero inoxidable)

35

ANEXO II (La demanda de productos de Acero Inoxidable)

36

ANEXO III (El mercado norteamericano de acero inoxidable)

39

ANEXO IV (Balances y Cuentas de Resultados Consolidados del Grupo)

42

PRIMERAS ACCIONES: COLUMBUS

44

1. INTRODUCCIN.

45

2. COLUMBUS.

46

3. POR QU COLUMBUS?

47

4. EL ACUERDO DE ACERINOX Y COLUMBUS.

48

5. CONCLUSIONES.

50

ACERINOX: Gestin del Cambio en el Mercado Global

1. INTRODUCCIN.
Despus de treinta aos desde la fundacin de ACERINOX, la compaa se enfrentaba,
no por primera vez en su historia, a la necesidad de encontrar nuevas vas de expansin.
El equipo directivo an recordaba aquel momento, haca ya diez aos, en el que se
plantearon la pregunta: Y ahora, qu?. Entonces, los objetivos estratgicos
planteados desde la fundacin de la compaa haban sido sobradamente cumplidos, la
situacin financiera era lo suficientemente slida como para afrontar con garanta
nuevos proyectos y la filosofa imperante en el equipo directivo, liderado por el
presidente D. Victoriano Muoz, exiga la bsqueda de nuevos retos que condujesen al
sostenimiento del crecimiento de ACERINOX.
En estos ltimos diez aos, ACERINOX haba desembarcado en el mercado
estadounidense construyendo una planta productiva y haba consolidado su presencia
tanto en el mercado espaol como en los mercados internacionales, mediante la
ampliacin de su red de filiales. Al mismo tiempo, se haba incrementado la capacidad
productiva de la planta de Algeciras hasta llevarla casi al mximo y se haba continuado
mejorando los niveles generales de eficiencia.
Sin embargo, la situacin financiera no haba cambiado mucho. ACERINOX,
continuando con su poltica de autofinanciacin, haba conseguido cumplir los objetivos
de inversin a la vez que mantuvo la misma solvencia econmica con la que inici este
perodo, diez aos atrs.
En estos aos, el mercado internacional del acero inoxidable se haba enfrentado a
multitud de diferentes situaciones: ciclos econmicos de recesin y de expansin,
pasando por una gran volatilidad en el precio tanto de las materias primas como de los
productos finales, que haban obligado a reaccionar rpidamente al sector. Sin embargo,
ACERINOX haba sorteado con relativa facilidad todas las dificultades a las que haba
tenido que enfrentarse, afianzando su posicin en los mercados, incluso en coyunturas
desfavorables.

1. Introduccin

ACERINOX: Gestin del Cambio en el Mercado Global

El comit de direccin de la compaa se volva a ver en la necesidad de buscar nuevos


retos. Las personas eran prcticamente las mismas que haban buscado alternativas para
el crecimiento haca ya diez aos. Ahora, las habituales reuniones semanales giraban en
torno a una serie de preguntas cuyas respuestas deban determinar los planes
estratgicos de accin que ACERINOX deba poner en a partir de este momento:

Era el momento de plantearse una fusin con otras empresas?

Deba revisarse la poltica comercial? Era el momento de invertir en nuevas


tecnologas?

Haba que construir otra planta productiva?

Cules eran los pases en los que deban concentrarse?

Era el comercio electrnico una amenaza, o una oportunidad?

1. Introduccin

ACERINOX: Gestin del Cambio en el Mercado Global

2. EL ACERO INOXIDABLE.
ACERINOX est especializada en la fabricacin de productos planos de acero
inoxidable, si bien, tambin se encarga de la produccin de productos largos y alambres
de acero inoxidable a travs de dos de sus principales filiales. Los productos planos de
acero inoxidable, que es el principal producto comercializado por la compaa espaola,
son aleaciones de acero comn con cromo y nquel, que son posteriormente
transformadas y pulidas, dotndolas de unas medidas estndar (unos 47,6 Mm. de
espesor y unos 61 cm. o ms de ancho). Las principales aplicaciones de estos productos
se encuentran en la industria del automvil, en la fabricacin de utensilios del hogar, en
la construccin y en la fabricacin de productos industriales. Sin embargo, la gama de
productos que comercializa a travs de su red comercial es ms amplia y adaptada a las
necesidades de los diferentes segmentos del mercado en los que la compaa espaola
est presente.
Desde el punto de vista del producto, podramos decir que sus principales caractersticas
son:

Producto muy estandarizado internacionalmente.

Requiere importantes inversiones en plantas productivas para su fabricacin.

Existen normativas internacionales que regulan de un modo muy estricto las


caractersticas de cada uno de los productos de la gama, lo que deja un escaso
margen para la diferenciacin del producto por la va de la calidad.

Se trata de un producto cclico. Los productores a menudo estn sometidos a las


variaciones del ciclo econmico, aunque parece la demanda es menos sensible a los
ciclos recesivos que a los expansivos.

Los costes de produccin estn muy influenciados por las materias primas que
consume el acero inoxidable en su proceso de fabricacin, a saber: chatarra de
acero, nquel, cromo, molibdeno, y otras materias primas.

2. El Acero Inoxidable

ACERINOX: Gestin del Cambio en el Mercado Global

El precio de dichas materias primas cotiza en los principales mercados de


commodities del mundo, estando sometido a la volatilidad caracterstica de estos
mercados, especialmente en el caso del nquel, que es la principal materia prima,
desde el punto de vista del coste, empleada en el proceso de fabricacin.

Desde el punto de vista de la demanda la principal caracterstica es la


homogeneidad. El acero inoxidable se consume en todo el mundo en unas gamas y
calidades muy similares, y slo en los pases ms desarrollados se demanda el
producto para nuevas aplicaciones, relacionadas con temas de higiene, medio
ambiente o seguridad.

Los principales sectores que demandan productos finales fabricados con acero
inoxidable son las economas domsticas y las industrias de alimentacin y
productos qumicos, teniendo un menor peso los sectores de la construccin y el
automvil.

La produccin internacional del Acero inoxidable se situ en el ao 1999 en torno a los


diecisiete millones de toneladas, con un reparto por regiones segn muestra el siguiente
grfico:
Produc cin de A cero Inoxidable (ao 1999 )

Sudes te As itico
17%

Latinoam eric a
1%
Afric a
3%
E ur opa O c c idental
36%

J apn
32%

USA
11%

E urop a Occi d en ta l

U SA

Ja p n
L a ti no a m eri ca

Su d este Asi t i co
A fri ca

Fuente.- Metal Bulletin Researc h n 90 Feb rero 2001.

2. El Acero Inoxidable

ACERINOX: Gestin del Cambio en el Mercado Global

Como se puede observar en el grfico, Europa occidental aporta en torno a un 36% del
total de la produccin, seguido de Japn y Estados Unidos. Si adems observamos la
aportacin de los principales competidores en el panorama internacional, podemos ver
que se trata de un sector fuertemente concentrado, e inmerso en un proceso de
concentracin an mayor. Los principales motivos que residen detrs de este proceso de
concentracin son la creciente necesidad de obtener mejoras en la productividad, por un
lado, y la obligacin de contar con redes comerciales internacionales capaces de colocar
grandes cantidades de producto en un mercado cada vez ms globalizado, por otro.
Adems, el proceso de concentracin que se ha vivido en los principales sectores
"clientes" de acero inoxidable, obliga a los productores a fusionarse en busca de mayor
poder negociador frente a sus clientes.
En los siguientes grficos, y tras el proyecto de fusin, iniciado a principios del ao
2000, de Usinor, Arbed y Aceralia, que aparece en los grficos como ACENOR, se
puede ver que slo hay cuatro competidores a nivel europeo, que representan el 36% de
la produccin mundial, siendo slo nueve los competidores significativos a nivel
mundial.

Principalesproductores de Acero Inoxidable en el mundo

Pr inci p ales p r oductor es d e Acer o Inoxida ble en Eur op a


ACENO R
25%

Ac eri nox
14%

Ac eri nox
6%

KTS
13%

Otr os
2 8%

Ave st aPola rit


11%

AvestaPolarit
28%

KT S
33%
Nippo n
Yusco
5%

ACENOR
Po sc o

5%
Al leghe ny Ludiu m

15 %

8%

4%

AK St eel
5%

Fuente.- CRU Monitor Marzo 2001.

2. El Acero Inoxidable

ACERINOX: Gestin del Cambio en el Mercado Global

De todos estos competidores, slo algunos de ellos (ACERINOX y AVESTA en


Europa) se concentran en el mercado del acero inoxidable en exclusiva, el resto
obtienen la mayora de sus ingresos de la comercializacin de acero comn. Como
consecuencia, las condiciones en las que se produce la competencia no son iguales para
todos los participantes, puesto que en numerosas ocasiones las operaciones de venta de
contingentes de acero inoxidable forman parte de otras mucho ms grandes relacionadas
con el acero comn, por un lado, y porque el poder de negociacin de estos productores
es mayor, debido a que el volumen de los intercambios que realizan con los clientes
suelen ser mucho mayores.
Desde el punto de vista de los mercados, es necesario destacar que a principios del siglo
XXI la industria tiene los ojos puestos en la posible recuperacin de las economas del
sudeste asitico, concretamente, estn considerando la penetracin en el mercado chino
invirtiendo en nuevas plantas productivas.

2. El Acero Inoxidable

ACERINOX: Gestin del Cambio en el Mercado Global

3. ACERINOX.
3.1. Orgenes de ACERINOX.
El fin de ACERINOX es lograr el abastecimiento de la industria transformadora
nacional de chapas y bobinas de acero inoxidable, proporcionndole una absoluta
normalidad y regularidad de suministro, que le permitira alcanzar un espectacular
desarrollo en los prximos aos. A partir del ao 1976, ACERINOX no slo podr
abastecer a la totalidad del mercado espaol, sino que se podr dedicar cada ao con
mayor intensidad a la exportacin, con lo que nuestro pas pasar de ser
tradicionalmente importador a exportador, con gran beneficio para la balanza
comercial.1
El origen de ACERINOX hay que buscarlo a finales del ao 1969, a raz de la
convocatoria de un concurso para el desarrollo industrial del Campo de Gibraltar,
enmarcado en la poltica econmica de sustitucin de importaciones imperante en
Espaa en esta poca. Sin embargo, el espritu con el que nace la compaa es
claramente innovador para la poca.
ACERINOX nace a partir un acuerdo de joint venture entre dos sociedades japonesas,
Nisshin Steel Co. Ltd. (lder japons en la fabricacin de productos planos de acero
inoxidable, y a la cabeza en el desarrollo tecnolgico del sector en aquel momento) y
Nissho Iwai Co. Ltd. (una de las mayores compaas japonesas de trading de la poca),
y un grupo inversor espaol liderado por el grupo Banesto, a cuyo frente estaba Aguirre
Gonzalo, implicando a las entidades Banesto, Bandesco y Banco Guipuzcoano, todas
pertenecientes a dicho grupo.
Al mismo tiempo, el proyecto cont con una clara orientacin internacional. Desde el
mismo momento de la fundacin de la sociedad, el objetivo de la exportacin estuvo
presente. La obsesin por la competitividad en los mercados internacionales condujo a

Objetivo proclamado por ACERINOX en el primer folleto publicado en 1970.

3. ACERINOX

ACERINOX: Gestin del Cambio en el Mercado Global

la compaa a plantear, desde los orgenes, la necesidad de construir una fbrica de


fabricacin integral de productos planos de acero inoxidable en los terrenos del Campo
de Gibraltar.
Asimismo, es necesario destacar que ACERINOX, desde un primer momento, se
orient hacia la incorporacin de innovaciones tecnolgicas, que posteriormente ha
mantenido durante toda su historia. Las necesidades de conseguir estndares, tanto de
eficiencia como de calidad, lo suficientemente competitivos como para permitir
alcanzar los niveles de ventas en los mercados exteriores planificados desde los
primeros momentos, y necesarios para la obtencin de economas de escala, obligaron a
la compaa a centrarse en la excelencia en sus procesos productivos.
ACERINOX inici sus actividades comerciales en el mercado espaol mientras estaban
siendo ejecutadas las primeras fases de inversin en la fbrica del Campo de Gibraltar.
La frmula seleccionada consista en la comercializacin de productos de Nisshin Steel
importados por Nissho Iwai Co. Ltd., lo que facilitaba la creacin de una red nacional
de ventas sobre la que dar salida a la produccin propia que estaba por llegar.

3.2. Estructura de ACERINOX en la actualidad.


En la actualidad ACERINOX es un grupo empresarial formado por un total de 28
empresas repartidas por todo el mundo, de las cuales 24 son empresas cuya principal
actividad es la comercializacin de productos de acero inoxidable, 8 de ellas en Espaa
y 16 en el extranjero. Las principales empresas del grupo son:

ACERINOX, S.A. Dedicada a la fabricacin de productos planos de acero


inoxidable y con sede en Espaa.

North American Stainless, Inc. Dedicada a la fabricacin de productos planos de


acero inoxidable, y con sede en Estados Unidos.

Roldan, S.A. Dedicada a la fabricacin de productos largos de acero inoxidable y

3. ACERINOX

10

ACERINOX: Gestin del Cambio en el Mercado Global

con sede en Espaa.

Inoxfil, S.A. Dedicada a la fabricacin de alambre de acero inoxidable, y con sede


en Espaa.
Facturacin del grupo A CERINOX ao 1999
(en miles de Euros)

1.000.000
900.000
800.000
700.000
600.000
500.000
400.000
300.000
200.000
100.000
Ac erinox

North American Stainless

Roldn

Inoxfil

Total Empresas Comerc iales Nacionales

Total Empresas Comerciales Fuera de Espaa

Fuente.- Memoria anual de ACERINOX del ao 1999.

Desde el punto de vista de la composicin del grupo, la evolucin de la misma ha


girado, a lo largo de la historia de la compaa, en torno a los siguientes hitos:

1970.- Fundacin de ACERINOX,S.A.

1975.- Fundacin de la primera oficina de representacin en el extranjero (Francia)

1980.- Entrada en el capital de Grupinox

1982.- Entrada en el capital de Roldan S.A.

1990.- Fundacin fbrica de NAS en Kentucky

1995.- Toma de Control de Roldan, S.A. (propietaria de Inoxfil,S.A.)

3. ACERINOX

11

ACERINOX: Gestin del Cambio en el Mercado Global

3.3. Estrategia y Filosofa de la compaa.


Desde el punto de vista estratgico, podramos decir que ACERINOX se ha
caracterizado por la consistencia en sus principios a lo largo de toda su historia.
Centrndonos en las ideas principales, es posible afirmar que el planteamiento
estratgico de la compaa ha girado en torno a las siguientes lneas:

3.3.1. Eficiencia en sus procesos productivos.


Desde la misma fundacin de ACERINOX en el ao 1970, la bsqueda de la eficiencia
en sus procesos productivos ha sido una constante. La tipologa de productos en la que
la compaa es especialista, est sometida a altos grados de estandarizacin, por lo que
dicha eficiencia en los procesos de fabricacin, bien mediante la obtencin de
economas de escala, bien mediante la minimizacin de los costes incurridos durante el
proceso, se convierte en uno de los principales factores desde el punto de vista
competitivo.
Con el objetivo de maximizar los niveles de eficiencia, ACERINOX plante, desde el
momento mismo de su fundacin, un proyecto de construccin de una fbrica integral
de productos planos de acero inoxidable en el Campo de Gibraltar, mediante un
ambicioso plan de inversiones estructurado en una serie de fases que se muestra en el
siguiente cuadro:

3. ACERINOX

12

ACERINOX: Gestin del Cambio en el Mercado Global

1 Fase

Laminacin en Fro (SZ n1 y n 2, AP n1 y


n2, SKP n1 y Lneas de Corte)

1973-1975

2.330

2 Fase

Acera (HE n1, AOD n1, CC n1), Muelle de


Atraque y Ampliacin Laminacin en Fro (BA
n1)

1976-1977

2.980

3 Fase

Ampliacin de Laminacin en Fro (SZ n3) y


Acera (HE n2)

1982-1983

3.821

4 Fase

Laminacin en Caliente, Taller de Chapa


Gruesa y Laminacin en Fro (AP n3)

1984-1985

21.781

5 Fase

Ampliaciones de Laminacin en Fro (SZ n4, P


n4)
Modernizaciones varias, Planta Regeneracin
de cidos

1989

10.821

1990-1992

8.133

6 Fase

Ampliacin de Laminacin en Fro (BA n2), y


varios

1995

7.350

7 Fase

Ampliacin Laminacin en Fro (SZ n5) y


Acera (AOD n2)

1995

6.320

8 Fase

Ampliacin Laminacin en caliente y Mejoras


Acera

1996

5.007

9 Fase

Ampliacin laminacin en fro (SZ n6, BA n3


y Lneas de Corte

1999

20.362

Fuente.- "ACERINOX 25 Aos de Historia (1970-1995)" y Memorias anuales de los aos 1995 a 1999.

Una fbrica integral de productos planos de acero inoxidable consiste en una planta
productiva en la que se integran los tres procesos principales que permiten la
transformacin de las materias primas en productos planos de acero inoxidable:
1. Acera. En la acera se funde la chatarra junto con las materias primas principales
para la fabricacin del acero inoxidable (nquel, cromo, cobre y molibdeno).
2. Laminacin en caliente. Mediante la laminacin en caliente, el material fundido en
la acera se transforma en productos planos de hasta 2 mm de espesor.

3. ACERINOX

13

ACERINOX: Gestin del Cambio en el Mercado Global

3. Laminacin en fro. La laminacin en fro es el proceso que permite convertir los


productos generados por la laminacin en caliente, en productos ms refinados,
adaptndolos a las necesidades del mercado en lo que a espesor, ancho y acabados
se refiere. Esta es la fase que contiene un mayor componente tecnolgico, y por
tanto, en la que se genera mayor valor aadido, permitiendo una presencia activa
mayor en el mercado de consumidores finales de acero inoxidable.
Dado el importante volumen de inversiones necesarias para la puesta en marcha de cada
uno de estos procesos productivos, en el momento en el que ACERINOX tom la
decisin de llevar a cabo la ejecucin de un plan de construccin de una fbrica que
integrase todos estos procesos, lo habitual en la industria era que los productores se
especializasen en una o dos de las fases, subcontratando el resto. Sin embargo, tal y
como experiment ACERINOX hasta el momento en el que entr en funcionamiento la
planta de laminacin en caliente (en 1985), esta frmula genera importantes
ineficiencias, tanto desde el punto de vista de los costes, como desde el punto de vista
de vista de la calidad, no siendo posible conseguir los estndares necesarios.
Como consecuencia de todos estos factores, ACERINOX se plante la construccin de
una fbrica integral que permitiese obtener todas las ventajas de controlar el proceso
completo de fabricacin, y conseguir un ahorro de costes fundamental para la
competitividad internacional. Sin embargo, el proceso de construccin de la fbrica de
Palmones se inici por la ltima fase del proceso productivo. De este modo, fue la
planta de Laminacin en Fro la primera en entrar en funcionamiento, seguida de la
Acera y, finalmente, la Laminacin en Caliente.
Debido a la ejecucin del proceso de inversiones mostrado anteriormente, la capacidad
de produccin de cada una de las fases productivas ha ido incrementndose
constantemente a lo largo de todos estos aos, finalizando en el ao 1999, momento en
el cual se puede considerar que la factora de Palmones ha alcanzado su capacidad
mxima.

3. ACERINOX

14

ACERINOX: Gestin del Cambio en el Mercado Global

Produccin Fbrica de Campo de Gibraltar


1.000.000
950.000
900.000
850.000
800.000
750.000
700.000
650.000
600.000
550.000
500.000
450.000
400.000
350.000
300.000
250.000
200.000
150.000
100.000
50.000
0
72

73

74

75

76

77

78

79

Acera

80

81

82

83

84

85

86

87

88

Laminacin en Caliente

89

90

91

92

93

94

95

96

97

98

99

Laminacin en Fro

Fuente .- "ACERINOX 25 Aos de Historia (1970-1995)" y Memorias anuales de los aos 1995 a 1999.

Siguiendo este mismo criterio, en el momento en el que se tom la decisin de llevar a


cabo una inversin productiva en Estados Unidos (cuestin que se tratar ms adelante),
el proyecto plante de nuevo la construccin de una fbrica integral, mediante una
planificacin de la inversin por fases, a imagen del proyecto que se haba llevado a
cabo en Palmones, y que daba

excelentes resultados desde haca algn tiempo.

Tambin en este caso se empez por la planta de Laminacin en Fro, seguido de la


Laminacin en Caliente y, por ltimo, la Acera.
La obsesin por la mejora constante de los procesos productivos, acompaado de una
poltica constante de contencin del gasto (que trataremos ms adelante), ha hecho de
ACERINOX una de las empresas ms eficientes del mercado que, incluso en algunos de

3. ACERINOX

15

ACERINOX: Gestin del Cambio en el Mercado Global

los peores aos del ciclo econmico del acero inoxidable, ha sido una de las pocas
empresas del sector que ha mantenido la cuenta de resultados en positivo.

Evolucin del coste del Proces o de Produccin en la factora de Palm ones


110

100

90

80

70

60
1989

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

Fuente.- Presentacin de Resultados de ACERINOX Tercer Trimestre Ao 2000.

3.3.2. Orientacin Internacional.


Las propias caractersticas de los productos planos de acero inoxidable, hacen de la
obtencin de economas de escala una de las principales fortalezas competitivas de
aquellas empresas que quieran participar en el mercado.
Sin embargo, el tamao del mercado nacional no es capaz de absorber la produccin
mnima necesaria para la obtencin de dichas economas de escala. El comit de
direccin de ACERINOX, desde el mismo momento de su fundacin, era consciente de
este hecho, de modo que se plante la expansin a los mercados internacionales.
En la actualidad, ACERINOX vende sus productos en los cinco continentes, si bien es
Europa, y en concreto la Unin Europea, su principal mercado exterior.

3. ACERINOX

16

ACERINOX: Gestin del Cambio en el Mercado Global

1455

1378

3058

3406

5336

6397

74

75

76

77

78

79

80

81

82

83

84

85

108600

102595

115487
98209

61175

47380

42972

50166

39507

40017
86

22063

18973

26444

19325

14670

450

73

9127

369

72

46

80562

105804

V enta e n m e rcados e xt erior es (m illone s de pe s etas )

87

88

89

90

91

92

93

94

95

96

97

98

99

Ventas en Merc ados Exteriores


Fuente.- "ACERINOX 25 Aos de Historia (1970-1995)" y Memorias anuales de los aos 1995 a 1999.

Reparto Ventas Exteriores 1999

Asia
14%

Africa
1%

Oceania
0%

America
19%

Europa
66%

Fuente.- Memoria anual ao 1999.

3. ACERINOX

17

ACERINOX: Gestin del Cambio en el Mercado Global

La poltica de la compaa en los mercados exteriores ha sido muy proactiva, habiendo


pasado por todas las fases de internacionalizacin de una empresa y consolidando su
posicin en la mayora de los mercados.
Podramos considerar que, desde sus orgenes, ACERINOX ha pasado por las siguientes
fases en su camino hacia la internacionalizacin:
1. Exportacin a los mercados internacionales. En los primeros aos se opt por la
introduccin en los mercados internacionales a travs de agentes, que no requera de
nuevas inversiones importantes, ya que estaban inmersos en el proceso inversor de
su planta productiva en Palmones. Adems, la participacin en el capital de la
trader japonesa Nissho Iwai proporcionaba el conocimiento y el apoyo suficiente
para iniciar el proceso de ventas en el exterior segn esta frmula. Sin embargo, la
disparidad de intereses entre la compaa japonesa y la espaola condujeron la
situacin hacia una ruptura temprana de relaciones entre ambas.
2. Utilizacin de Agentes Comerciales. La figura del agente ha sido muy importante en
el desarrollo internacional de ACERINOX durante toda su historia. Incluso en la
actualidad, la compaa espaola sigue utilizando agentes en diferentes pases,
generalmente en aquellos pases en los que no tenga presencia, pero a los que
pretenda acceder. Sin embargo, la utilizacin de los agentes por parte de la
compaa espaola se basa en una relacin de confianza mediante la cual
ACERINOX, en el caso de que abra una filial en el pas en el que cuente con un
agente, mantiene las condiciones pactadas con el mismo.
3. Creacin de Sociedades Filiales y Oficinas de Representacin en el exterior. La
necesidad de consolidar la presencia de la compaa en los mercados internacionales
y de acercarse, en la medida de lo posible, al cliente final, requera la apertura de
oficinas de representacin en los diferentes pases en los que se pretenda tener
presencia. Por esta razn, ACERINOX inici un proceso de creacin de hasta 16
sociedades filiales en diferentes pases.

3. ACERINOX

18

ACERINOX: Gestin del Cambio en el Mercado Global

Es importante destacar el hecho de que se ha tratado de imitar la poltica comercial


para el mercado nacional en los mercados internacionales, salvo en el hecho de que
en sus almacenes en otros pases aun no comercializa productos de terceros, si bien
esto es algo que podra ser susceptible de cambiar.
Con este objetivo, se crearon, adems de las citadas oficinas de representacin,
centros de servicio en diferentes pases, lo que ha permitido la adaptacin de los
productos planos de acero inoxidable a las necesidades de los grandes clientes.
Asimismo, tambin se ha tratado de imitar la poltica de acercamiento al pequeo
cliente mediante la creacin de almacenes en diferentes pases de Europa y Amrica,
para comercializar los productos demandados por este segmento del mercado.
4. Inversiones en el Exterior. Hace diez aos, y cumplidos gran parte de los objetivos
con los que ACERINOX haba nacido, la situacin financiera era muy solvente, por
lo que la direccin se plante comenzar un proceso de inversiones productivas en el
exterior que consistieron en:

Entrada en el capital de MEXINOX. En 1990 se tom la decisin de entrar


en el capital de esta compaa mejicana de fabricacin de productos planos
de acero inoxidable junto con el grupo alemn Thyssen. Sin embargo, este
proceso inversor dur muy poco tiempo, ya que en 1997 se redujo la
participacin en esta compaa desde un tercio a un dcimo del capital
social, para quedar posteriormente reducido al 5% en1998, participacin que
aun mantienen.

Creacin de North American Stainless (NAS). En 1990, tras la deteccin de


la existencia de un nicho de mercado en Estados Unidos, se inici el proceso
de construccin en Kentucky de la segunda fbrica integral de acero
inoxidable de ACERINOX. Toda la tecnologa de fabricacin empleada en la
factora americana fue desarrollada por ACERINOX, creando la planta de
fabricacin ms moderna de toda Amrica desde el punto de vista
tecnolgico. El proceso inversor concluy durante el ao 2000, y la fbrica
integral estuvo plenamente operativa durante el ao 2001, cuando se puso en

3. ACERINOX

19

ACERINOX: Gestin del Cambio en el Mercado Global

marcha la acera (durante todo este proceso han funcionado algunas de las
fases del proceso productivo, en concreto la laminacin en fro y
posteriormente la laminacin en caliente). La puesta en marcha de esta nueva
factora ha colocado a ACERINOX en una posicin inmejorable desde el
punto de vista competitivo de cara al mercado americano, si bien la
estructura del mismo obliga a la direccin a tomar una serie de decisiones
sobre qu hacer hacia el futuro, que sern comentadas ms adelante.

Capacidad Acera

800.000 Tn/ao

Capacidad Laminacin en Caliente

1.000.000 Tn/ao

Capacidad Laminacin en Fro

300.000 Tn/ao

3.3.3. Integracin Vertical y Diversificacin Horizontal.


Otra de las principales caractersticas de ACERINOX, y que la diferencia de la mayora
de sus competidores, cuyos principales ingresos provienen de la produccin de acero,
consiste en la focalizacin en el producto: ACERINOX se centra en exclusiva en la
produccin, transformacin y comercializacin de los productos planos de acero
inoxidable.
El objetivo de concentrarse en el acero inoxidable es una de las constantes en la
compaa, basta recordar el objetivo planteado en la fundacin de la misma. Sin
embargo, la estrategia en este sentido podra definirse por dos lneas principales: la
integracin vertical y la diversificacin horizontal.

3. ACERINOX

20

ACERINOX: Gestin del Cambio en el Mercado Global

Desde el punto de vista de la integracin vertical, el objetivo de ACERINOX ha


consistido en la obtencin del mximo nivel de integracin "aguas abajo", posible,
intentando llegar hasta al cliente final (hasta el pequeo cliente). Los resultados que han
sido conseguidos segn este criterio son claros, ACERINOX cubre todo el proceso
productivo, desde el fundido de materias primas en la acera, hasta la produccin de
productos planos de acero inoxidable pulidos y elaborados, mediante los procesos
realizados en la planta de laminacin en fro. Pero adems, la estructura comercial
permite cubrir todos los procesos hasta el cliente final.
Sin embargo, la compaa espaola no ha llegado a decidirse nunca a realizar una
integracin "aguas arriba", si bien en numerosas ocasiones se ha planteado la
posibilidad de adquirir alguna mina de niquel, que permitiese reducir la volatilidad en
los costes de las materias primas.
Desde el punto de vista de la diversificacin horizontal, la estrategia comercial de la
compaa ha conducido a la creacin de centros de servicio, en los que se transforman
los productos para cubrir las necesidades de los grandes clientes, as como almacenes,
en los que se comercializan todos los productos de acero inoxidable orientados a los
pequeos clientes. Un hito muy importante fue la entrada en el capital y posterior toma
de control de GRUPINOX, que posea una red comercial de 25 almacenes y un centro
de servicios en Espaa, que permita cubrir una elevada gama de productos de acero
inoxidable para la venta al pequeo consumidor. En la actualidad, por lo tanto,
ACERINOX comercializa sus productos a travs de sus centros de servicios, que
comercializan productos orientados a los grandes clientes, y de los almacenes (incluidos
en la estructura de GRUPINOX), en los que se comercializan productos, tanto propios
como de terceros, orientados al pequeo cliente.
Con la intencin de cubrir los procesos de transformacin necesarios para la
comercializacin, no slo de productos planos de acero inoxidable, sino tambin de
productos largos y de alambres de acero inoxidable, ACERINOX tom una
participacin mayoritaria en el capital de Roldn S.A., empresa especializada en la
produccin de productos largos de acero inoxidable, que posteriormente, ya bajo el

3. ACERINOX

21

ACERINOX: Gestin del Cambio en el Mercado Global

control de la compaa espaola, creo la empresa Inoxfil, S.A., especializada en la


fabricacin de alambre de acero inoxidable. Desde un primer momento, ambas
empresas se han dedicado a la produccin y venta de estos productos conjuntamente
tanto en el mercado nacional como en los mercados internacionales, permitiendo cubrir
gran parte de las necesidades posibles de productos de acero inoxidable por parte de los
clientes.

3.3.4. Innovacin.
Otro de los principales objetivos de ACERINOX ha sido la bsqueda de la mejora
continua y de la innovacin. Desde su fundacin la compaa espaola ha pretendido
obtener los mayores niveles posibles de eficiencia en sus procesos productivos, as
como la mayor adaptabilidad de los productos a las necesidades del mercado.
Con el objetivo de mejorar todo aquello susceptible de perfeccionamiento cara a la
productividad2, la compaa espaola cre, en 1988, el Centro de Investigacin y
Ensayos Jos M Aguirre Gonzalo, dedicado tanto a la mejora de los procesos
productivos como a la bsqueda de nuevos materiales que satisfagan las necesidades del
mercado; pero siempre en estrecha colaboracin con el rea de produccin. De este
modo ha sido posible utilizar el conocimiento desarrollado en casa para poner en
funcionamiento una de las fbricas ms competitivas del mundo en Kentucky, cuyo
personal fue formado, adems, en el Campo de Gibraltar para el conocimiento de las
tcnicas y procesos que han permitido a la compaa espaola a llegar al lugar que hoy
ocupa. Tampoco podemos olvidar el hecho de que los operarios de algunas de las
empresas competidoras reciben entrenamiento en las dependencias de ACERINOX en
el Campo de Gibraltar. Asimismo, la compaa espaola est ofreciendo servicios de
asistencia tcnica a todas las empresas del grupo, obteniendo mejoras en la calidad de
los productos fabricados y en la eficiencia de sus procesos. No slo las empresas del
grupo obtienen beneficios de estos conocimientos, sino que algunos competidores
2

ACERINOX: 25 aos de historia (1975 1995)

3. ACERINOX

22

ACERINOX: Gestin del Cambio en el Mercado Global

directos solicitan la asistencia tcnica de la compaa espaola, si bien esto suscita


algunas controversias referentes a la transferencia de know-how a la competencia.
Adems de esto ACERINOX, en el ao 1985, junto con los principales productores de
acero inoxidable de Espaa y los principales suministradores internacionales de
materias primas, fund CEDINOX, que es un centro dedicado principalmente a la
promocin, al desarrollo de nuevos productos y al servicio tcnico sobre el acero
inoxidable.

3.3.5. Poltica Financiera Saneada.


Sin lugar a dudas, una de las principales lneas estratgicas de ACERINOX durante toda
su historia ha sido la poltica de contencin de gasto y el mantenimiento de una
situacin financiera saneada, hecho que adquiere mayor importancia teniendo en cuenta
los procesos inversores en los que se ha visto envuelta la compaa.
En numerosas ocasiones se ha puesto de manifiesto esta poltica de crecimiento
utilizando sus fondos propios y la reinversin. Sin duda, la implicacin de los socios
fundadores en esta poltica ha sido decisiva: la compaa no reparti dividendos durante
los primeros nueve aos de vida, a pesar de haber obtenido beneficios.
Otra de las principales caractersticas de la compaa ha sido la de la contencin del
gasto. La necesidad de mantener unos elevados niveles de eficiencia para ser
competitivos en los mercados internacionales, ha hecho que ACERINOX se haya
preocupado durante toda su historia de contener el gasto en la mayor medida posible,
evitando as una posible va de escape de los logros obtenidos mediante las mejoras
continuas de la productividad.
Con el objetivo de mantener el gasto contenido, se determin que la estructura de la
compaa deba de ser lo ms ligera posible, permitiendo la mxima reduccin de los
gastos generados por la parte no productiva. Como ejemplo baste sealar que, a 31 de

3. ACERINOX

23

ACERINOX: Gestin del Cambio en el Mercado Global

Diciembre de 1999 el personal contratado en la oficina de Madrid era de 158 personas,


en comparacin a las 1903 personas contratadas en toda la empresa.

Fondos Propios de ACERINOX (millones de Euros)


1400
1200
1000
Capital Social

800

Reservas

600

Amortizacin

400
200
0
1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

Fuente.- Memoria Anual de ACERINOX S.A. ao 1999

3.3.6. Compromiso con la empresa.


La gestin de los recursos humanos de la compaa es otro de los factores determinantes
de su trayectoria durante todos estos aos y que no ha sufrido cambios. El compromiso
con la empresa es una de las constantes y un ejemplo que proviene directamente desde
el equipo directivo, que apenas ha variado en treinta aos.
La poltica de recursos humanos est fundamentada en la fidelidad y el compromiso de
las personas con la empresa y de la empresa con las personas. Esto significa que, como
norma general, se ha fomentado la promocin interna, la formacin continua y la
comunicacin abierta entre todos los niveles y todas las reas. El principal ejemplo es el
equipo directivo de ACERINOX, que acumula una importantsima experiencia en el
sector, vinculado a la empresa desde su fundacin y pilar fundamental en el

3. ACERINOX

24

ACERINOX: Gestin del Cambio en el Mercado Global

extraordinario comportamiento de la compaa. Incluso podra decirse que, en algunos


aspectos, el principal activo de la compaa es su equipo directivo.
En este sentido, es importante destacar que esta poltica de recursos humanos se hace
efectiva a travs de una serie de medidas que han demostrado ser bastante efectivas:

Poltica de Retribucin Variable para todos los empleados de la compaa. La


vinculacin de esta retribucin variable a las horas de trabajo efectivas, y a los
ndices de productividad ha hecho que el absentismo laboral en la fbrica del Campo
de Gibraltar sea notablemente ms baja que la media de la industria, si bien la
reduccin de la misma es un objetivo continuo para todos, y que los logros desde el
punto de vista de la productividad hayan sido muy importantes3.

No excesiva jerarquizacin dentro de la organizacin, lo que facilita la toma de


decisiones, y mejora el reparto de responsabilidades.

Promocin Interna, lo que permite mantener la tasa de rotacin del personal en


niveles relativamente bajos.

La persona que lidera este equipo, D. Victoriano Muoz Cava, Presidente y Consejero
Delegado de la compaa, ha sido sin duda una de las piezas fundamentales en los
resultados obtenidos por la compaa. La influencia de D. Victoriano es importantsima
no slo dentro de ACERINOX, manteniendo una fuerte cohesin en el equipo de
trabajo, sino tambin en el exterior, siendo una de las principales figuras en el panorama
internacional del mercado del acero inoxidable. Ha sabido, junto con su equipo
directivo, liderar la empresa y convertirla en lo que es ahora, logrando el compromiso
de todos con los principios estratgicos de la empresa.

La produccin de la factora del campo de Gibraltar se ha ms que duplicado (tanto en Acera como en

Laminacin en Fro y en Caliente) entre los aos 1990 y 1999 con el mismo nmero de empleados
aproximadamente. Fuente.- Presentacin de resultados de ACERINOX del tercer trimestre del ao 2000.

3. ACERINOX

25

ACERINOX: Gestin del Cambio en el Mercado Global

Sin embargo, tal y como es habitual en las empresas que cuentan con un equipo de
direccin con tan larga experiencia, la tarea del relevo generacional, cuando llegue el
momento de que este se produzca, se podra convertir, en caso de no estar correctamente
planificado, en algo de importancia casi estratgica para el futuro de la compaa.
Estar ACERINOX preparada para llevar a cabo esta transicin con xito?

3. ACERINOX

26

ACERINOX: Gestin del Cambio en el Mercado Global

4. MIRANDO HACIA EL FUTURO.


4.1. Situacin Actual de la Compaa.
Como se mencionaba en la introduccin de este caso, tras treinta aos de vida,
ACERINOX se encuentra en la lite del sector a nivel mundial en capacidad productiva,
presencia en los mercados, innovacin tecnolgica y competitividad.
Durante todo este tiempo ha superado con relativo xito diversos ciclos econmicos
recesivos del sector que parecen estar reducindose en lo que a la duracin de los
mismos se refiere. Adems, la compaa ha sufrido la volatilidad de los precios tanto de
las materias primas como del producto final, respondiendo hbilmente a las cambiantes
condiciones de los mercados. Y, por ltimo, est en el centro del huracn que est
afectando a los sectores de comercio entre empresas con la llegada del e-business.
Todos los objetivos para los que naci han sido cumplidos hace diez aos y todos los
nuevos objetivos a largo plazo que se plantearon diez aos atrs tambin han sido
cumplidos. La compaa cuenta con dos fbricas integrales de produccin de productos
planos de acero inoxidable, en Espaa y Estados Unidos, y adems, la situacin
financiera de la misma est totalmente saneada, y con recursos acumulados como para
emprender nuevos retos.
Desde el punto de vista comercial, la presencia en Europa est muy consolidada, en
Latinoamrica est en plena fase expansiva, y se cuenta con muchos factores a favor
para consolidar fuertemente la presencia en Estados Unidos, mercado muy interesante
por su tamao y por la posicin con la que cuenta la empresa una vez finalizado el
proceso inversor en Kentucky.
Algunos de los principales retos que se avecinan estn puertas adentro, con la
preparacin de la organizacin para la transicin del equipo de gobierno, que en algn
momento ser necesario llevar a cabo. Sin embargo, no es posible relajarse en un
momento en el que la industria se est enfrentando a importantes procesos de

4. Mirando hacia el Futuro

27

ACERINOX: Gestin del Cambio en el Mercado Global

concentracin (acelerados en los ltimos meses), preocupndose en cmo resolver los


retos internos, sino que hay que dar respuestas a los mercados internacionales y adoptar
nuevas polticas externas.
La compaa espaola ha demostrado que est perfectamente capacitada para buscar
nuevas vas de expansin de su actividad y ahora es el momento de tomar nuevas
decisiones. Muchos de los integrantes del equipo directivo son conscientes de que los
resultados de las decisiones que tomen ahora probablemente llegarn cuando ellos ya no
estn ocupando sus puestos; pero el nivel de compromiso adquirido con la compaa les
obliga a seguir adelante, ms all de sus propias ambiciones personales.

4.2. Enfrentndose al futuro.


Haca ya varios meses que el equipo directivo, en sus habituales reuniones diarias,
estaba trabajando sobre diferentes alternativas estratgicas para continuar con el
crecimiento. Todos compartan la idea de que una empresa no puede permanecer
inmvil en el tiempo, porque eso supondra el camino hacia su desaparicin, por lo
tanto, necesitaban nuevas frmulas con las que responder a los retos del mercado.

4.2.1. Globalizacin y Coordinacin Internacional.


El concepto de globalizacin, desde el punto de vista de los mercados, no es demasiado
novedoso en sectores como el del acero inoxidable. No es sino un paso adelante en los
procesos de intercambio comercial internacional que comenz hace ya varias dcadas.
Lo novedoso en el proceso de globalizacin, y de lo que incluso las empresas
competidoras en mercados altamente internacionalizados pueden obtener importantes
ventajas competitivas, son las nuevas posibilidades que ha descubierto el desarrollo de
la tecnologa en el campo de las telecomunicaciones.

4. Mirando hacia el Futuro

28

ACERINOX: Gestin del Cambio en el Mercado Global

ACERINOX, como en otras cosas, fue pionera en la coordinacin internacional de su


red comercial. Esta coordinacin permita, por un lado, ofrecer un mejor servicio a los
clientes finales, y por otro, un alto nivel de control de los stocks existentes. Pero ahora,
con una mayor produccin que dar salida y presencia en un mayor nmero de pases,
una red comercial ms amplia y perfectamente coordinada podra suponer una fuente de
ventaja competitiva en s misma.
Es el momento de dar un paso ms en la integracin de la cadena comercial?. Este
podra ser un buen momento de abordar la siguiente fase en la internacionalizacin de
ACERINOX y crear una estructura que funcione globalmente, de un modo integrado y
soportada por una plataforma tecnolgica comn, consiguiendo mejoras en la
integracin de los procesos de la cadena de suministro. Es quiz el momento de
desarrollar una plataforma integrada para todo el grupo utilizando los nuevos avances de
las telecomunicaciones? Ha llegado el momento de convertir a ACERINOX en una
compaa global, no slo por presencia, sino por integracin de los procesos de la
cadena de suministro entre las diferentes empresas del grupo, y hacia el cliente final?

4.2.2. E-Commerce.
Uno de los temas favoritos del Consejo de Direccin durante las ltimas reuniones ha
sido el E-Commerce. El desarrollo del comercio electrnico est impactando de un
modo muy importante a todos los sectores de comercio entre empresas, y el sector del
acero inoxidable no es una excepcin.
ACERINOX, con el objetivo de mantenerse en la vanguardia del sector, se planteaba la
apertura hacia el negocio electrnico. Sin embargo, no todos los integrantes del consejo
de direccin estaban de acuerdo con este nuevo canal de distribucin.
Por un lado, un grupo de directivos de la compaa se muestra partidario de llevar a
cabo este nuevo proyecto apoyndose en la conveniencia de estar en el grupo que lidere
este cambio en los mercados internacionales. Desde el punto de vista competitivo, la

4. Mirando hacia el Futuro

29

ACERINOX: Gestin del Cambio en el Mercado Global

apertura hacia el comercio electrnico podra ofrecer a ACERINOX la oportunidad de


sacar mayor partido de su diferencial de productividad con respecto a los principales
competidores, compitiendo en un entorno ms exigente desde el punto de vista de la
eficiencia. Teniendo en cuenta que la compaa espaola ha demostrado ser una de las
ms eficientes del mercado, la posicin competitiva de la misma de cara a la
competencia en este nuevo canal de distribucin es inmejorable.
Pero, el otro grupo de directivos no est tan de acuerdo en la apertura de la compaa
hacia este nuevo canal de distribucin. Se basan en el hecho de que, en estos momentos,
el control que tiene ACERINOX de toda su cadena logstica, en especial en lo que se
refiere a la distribucin de sus productos, le proporciona una importante ventaja con
respecto al resto de competidores. La entrada en el negocio electrnico obligara a la
compaa espaola a incrementar la transparencia en toda su cadena logstica,
obligndola a ceder parte del control que ejerce sobre ella, lo que supondra un
importante impacto en la comercializacin de sus productos. Adems, opinan que el
comercio electrnico abrira la puerta a aquellos posibles competidores que, si bien no
siendo muy eficientes en los procesos productivos, pudieran obtener alguna ventaja
competitiva en la gestin de la cadena de distribucin de sus productos, lo cual va en
contra de los intereses de ACERINOX. Segn su punto de vista no hay que mantener
una actitud cerrada hacia la revolucin electrnica, pero si es conveniente no
precipitar el cambio, y esperar a que fuese una exigencia de los mercados
internacionales.
A pesar de que an no ha sido decidida cual va a ser la estrategia definitiva de la
compaa en este sentido, se tom la decisin de participar, desde un primer momento,
tanto en la plataforma Metal Spectrum, como en la plataforma europea 24:7,
adquiriendo, por lo tanto, una importante experiencia en este mbito.

4. Mirando hacia el Futuro

30

ACERINOX: Gestin del Cambio en el Mercado Global

4.2.3. Crecimiento Orgnico Vs Crecimiento Integrado.


Una de las principales caractersticas de la historia de ACERINOX en trminos de
crecimiento haba sido la negativa a crecer mediante fusiones o alianzas con otras
empresas, es decir, siempre haban defendido el crecimiento orgnico. Slo en el caso
de la inversin en MEXINOX haban intentado colaborar con sus competidores en el
desarrollo de una compaa productora, pero el proyecto nunca acab por salir bien,
retirando gran parte de la inversin algn tiempo despus.
Sin embargo, este era un momento interesante para revisar esta poltica por dos razones
principales: el proceso de concentracin de la industria, acelerado en los ltimos meses,
y la necesidad de compartir el riesgo en el posible asalto a los nuevos mercados.
El proceso de concentracin de la industria del acero inoxidable es un hecho que viene
ocurriendo desde hace ya bastantes aos, si bien se ha acelerado recientemente. Es
necesario responder a este proceso mediante una fusin a nivel global? Quin puede
ser el candidato? Corre el peligro ACERINOX de sufrir una OPA por parte de un
competidor?
En cualquier caso, lo que verdaderamente haca que el consejo de direccin
contemplase la posibilidad de cambiar la poltica de crecimiento, aceptando la
posibilidad de acometer proyectos conjuntos de inversin, era la oportunidad de entrar
en nuevos mercados. Uno de los ejemplos ms evidentes de la necesidad de buscar
alianzas para penetrar en nuevos mercados es el del sudeste asitico (en el que
ACERINOX no tiene una presencia muy importante desde el punto de vista productivo,
si bien est dentro del principal grupo de exportadores al rea). Pero otra de las
posibilidades que siempre exista era la de acometer un proyecto de inversin
productiva que pusiese en marcha una nueva fbrica de bajos costes y que permitiese a
la compaa espaola incrementar notablemente la presencia en el mercado del sudeste
asitico.

4. Mirando hacia el Futuro

31

ACERINOX: Gestin del Cambio en el Mercado Global

Sin embargo, era el mercado norteamericano el que verdaderamente haca replantearse


la poltica de crecimiento de la compaa. Una vez finalizado el proceso inversor en la
fbrica integral de Kentucky, la empresa espaola tena la oportunidad de asaltar el
mercado norteamericano con ciertas garantas de xito. A pesar de ello, la estructura del
mercado en Estados Unidos, en el que son los distribuidores y no los productores los
que gozan del control del mismo, plantea muchas dudas al consejo de direccin acerca
del mtodo idneo para acceder a l. Quiz era necesario plantear una alianza de
carcter vertical, intentando aprovechar el know-how de alguno de los principales
almacenistas del mercado americano para conseguir una presencia importante.
Otra alternativa era la integracin horizontal, es decir, establecer una alianza con otro
productor que permitiese compartir el riesgo de penetracin en dicho mercado. Pero
quiz era ms interesante mantenerse firmes en la poltica de crecimiento orgnico,
intentando replicar en el mercado americano la frmula utilizada en otros mercados
internacionales. Ya que la situacin financiera de la compaa era lo suficientemente
buena, quiz fuese el momento de acometer un nuevo proyecto inversor en Estados
Unidos, centrndose en el negocio de la distribucin e intentar replicar lo que ya se hizo
en Espaa con la adquisicin de GRUPINOX.
Otras preguntas que surgan durante las reuniones del consejo de direccin giraban en
torno a la frmula idnea a utilizar en el caso de optar por la opcin del crecimiento
integrado. Qu sera ms interesante para ACERINOX, intentar hacerse con el control
de alguna empresa mediante la frmula de compra, o por el contrario, iniciar un proceso
de alianzas estratgicas con otras compaas del sector instrumentalizadas mediante el
intercambio de acciones? Le interesara hacerse con una empresa especializada en el
rea de la comercializacin/distribucin o, por el contrario, fusionarse con alguno de las
empresas productoras del mercado buscando las posibles sinergias existentes entre
ambas?
Las ventajas e inconvenientes de cada una de estas alternativas giraban en torno al
control total de la poltica de penetracin en el mercado, al aprovechamiento de la
oportunidad existente gracias a la fbrica de Kentucky, a la distribucin del riesgo, y a

4. Mirando hacia el Futuro

32

ACERINOX: Gestin del Cambio en el Mercado Global

la prdida de Know-how (o la adquisicin del mismo). En cualquier caso, tomar una


decisin favorable a la apertura a posibles alianzas significaba cambiar uno de los
principales principios estratgicos de la compaa, mereca la pena? estaba preparada
ACERINOX para abrirse a proyectos conjuntos?

4. Mirando hacia el Futuro

33

ACERINOX: Gestin del Cambio en el Mercado Global

5. Y AHORA, QU?
De acuerdo con la situacin en la que se encuentra la compaa a principios del siglo
XXI y teniendo en cuenta todos los factores externos que ejercen su influencia en
ACERINOX, sera interesante realizar una reflexin acerca de los siguientes temas:

Es ste el momento de plantearse el inicio de un proceso de fusin con alguno de


los grandes grupos industriales competidores de ACERINOX o, por el contrario,
sera ms interesante, desde el punto de vista competitivo, mantenerse independiente
y con una estructura ligera que permita responder con flexibilidad a los nuevos
retos?

Debera ACERINOX, desde el punto de vista comercial, repetir en los mercados


internacionales la frmula empleada en el mercado nacional? Bajo qu condiciones
debera realizarlo?

Sera interesante aumentar la capacidad productiva de la compaa? En el caso de


que sea as, dnde debera realizarse este incremento productivo? Le interesara a
ACERINOX comprar alguna empresa con el objetivo de incrementar la produccin?

Debera ser la penetracin en el mercado norteamericano un objetivo estratgico de


la compaa? Es lo suficientemente importante la oportunidad que surge para
ACERINOX en este mercado?

Cul debera ser la actitud de ACERINOX ante el comercio electrnico? Es


interesante invertir en este campo ahora, o es mejor esperar a que se consolide el
cambio?

Por ltimo, podran surgir dificultades relacionadas con el relevo generacional


dentro de la compaa? Corre la compaa el peligro de acomodarse en el
conformismo?

5. Y Ahora Qu?

34

ACERINOX: Gestin del Cambio en el Mercado Global

ANEXO I (El consumo de nquel y la produccin de acero inoxidable)


Desde el punto de vista de los costes de produccin del acero inoxidable, es necesario
tener en cuenta que las materias primas, cuyo precio final es incontrolable por parte de
los productores, representan un porcentaje muy importante del coste final del producto.
Dentro del conjunto de materias primas empleado en la produccin de acero inoxidable,
la que representa un mayor volumen desde el punto de vista de los costes es el nquel,
cuyo precio est sometido a cotizacin en los principales mercados de commodities del
mundo, y que experimenta una volatilidad muy importante. Si bien el consumo de
nquel depende la tipologa existente de acero inoxidable (austentico o ferrtico), la
media de consumo de esta materia prima respecto al total de acero inoxidable producido
se sita en torno al 9%.

Produccin de Acero Inoxidable y Consumo de Nquel


(en miles de toneladas)
20000

1400

18000

1320
1280

16000

1240
1200

14000

1160
1120

12000

1080

Nivel de Consumo de Nquel

Nivel de Produccin de Acero


Inoxidable

1360

1040
10000

1000
Ao 1999

Fuente.- ACERINOX, S.A.

Anexo I

Ao 2000

Ao 2001 (estimado)Ao 2002 (esti mado)


Produccin Acero Inoxidable
Consumo Nquel

35

ACERINOX: Gestin del Cambio en el Mercado Global

ANEXO II (La demanda de productos de Acero Inoxidable)


World Apparent Consumption of Stainless Steel
by Product Group
000 Tonnes

Year 1999

Hot Rolled
Plate & Sheet

Bars
Cold Rolled
Hot Rolled &
Sheet & Strip Cold Finished

Wire
Products

Semis

Total

France
Germany
Italy
Spain
United Kingdom
Other Europe
Total Western Europe

81
251
256
87
76
187
938

275
800
750
232
196
543
2.796

58
71
101
36
17
29
312

64
47
126
43
11
89
380

27
114
134
23
13
20
331

505
1.283
1.367
421
313
868
4.757

Canada
U.S.A.
Total North America

38
377
415

149
1.559
1.708

25
212
237

10
33
43

18
116
134

240
2.297
2.537

Brazil
Mexico
Other Latin America
Total Latin America

55
26
15
96

125
86
49
260

10
10
8
28

4
9
1
14

2
2

194
131
75
400

Total Asia

80
3
398
11
2
5
204
203
19
925

460
48
918
46
25
81
487
493
88
2.645

25
2
96
3
3
16
23
13
6
186

25
3
185
11
2
5
111
136
18
497

20
1
70
2
8
19
6
1
126

610
57
1.667
73
40
107
844
851
132
4.379

Total Australasia

20

69

10

104

Total Africa

39
7
46

60
23
83

7
4
11

6
2
8

112
36
148

Turkey
Other Middle East
Total Middle East

4
4
8

102
54
156

4
3
7

1
1
2

111
62
173

Total Western World

2.448

7.717

791

949

593

12.498

56
18
187

46
90
1.306

23
30
87

32
11
54

23
15
29

180
164
1.663

2.710

9.159

930

1.046

660

14.505

India
Indonesia
Japan
Malaysia
Philippines
Singapore
South Korea
Taiwan
Thailand

South Africa
Other Africa

CIS
Eastern Europe
P.R. of China (including Hong Kong)

TOTAL WORLD
Fuente.- ACERINOX, S.A.

Anexo II

36

ACERINOX: Gestin del Cambio en el Mercado Global

Ev ol u ci n d el C o n sum o A pa r en t e d e l os P r o du ct o s d e A ce r o Ino xi d a b l e ( en m i l es de
t o ne l a d a s)
6 00 0

5 00 0

4 00 0

3 00 0

2 00 0

1 00 0

0
A o 1 995

A o 1 996

A o 19 97

A o 19 98

A o 19 99

A o 200 0

A o 20 01
( es ti m ad o)

A o 200 2
( es ti m ad o)

Eu r o pa

E E.U U .

Japn

Su de st e A si t i c o

O tr o s

C h i na & H o ng Ko n g

Fuente.- ACERINOX, S.A.

Datos de Importacin ao 1999


(en miles de toneladas)
1701
1800
1600
1400

1057

1023
1200

757

1000
800
374
600

220
400

110

200
0
Europa

EE.UU.

Fuente.- A CER IN OX, S.A .

Anexo II

Ja pn

Sudeste
Asi t ico

Ot ros

Chi na &
Hong
Kong

Eur opa
del Est e

37

ACERINOX: Gestin del Cambio en el Mercado Global

Evolucin del "margen de conversin" terico en moneda local


(Base 100 Enero 1996)
150
140
130
120
110
100
90
80
70
60
50
40

Europa

EEUU

Japn

jul-01

abr-01

ene-01

oct-00

jul-00

abr-00

ene-00

oct-99

jul-99

abr-99

ene-99

oct-98

jul-98

abr-98

ene-98

oct-97

jul-97

abr-97

ene-97

oct-96

jul-96

abr-96

ene-96

30

Asia

Fuente.- ACERINOX, S.A.

El margen de conversin terico es un ratio que se calcula por la diferencia entre el


precio por kilogramo del producto final de acero inoxidable y el coste del Nquel y del
Ferrocromo utilizado para la fabricacin de 1 kilogramo de acero inoxidable.
De acuerdo con lo que nos muestra este grfico, la evolucin de los precios en los
mercados de materias primas y de producto final hacen que la rentabilidad del producto
tenga una elevada volatilidad. Adems, como podemos observar, el comportamiento
difiere de un modo muy importante entre las diferentes zonas geogrficas.

Anexo II

38

ACERINOX: Gestin del Cambio en el Mercado Global

ANEXO III (El mercado norteamericano de acero inoxidable)


En la actualidad, en el mercado de los productos planos de acero inoxidable en Estados
Unidos, desde el punto de vista productivo, estn presentes los siguientes competidores:
Allegheny Technologies:
Tiene una capacidad en inoxidable fro de 580.000 tns.
Adems de inoxidable fabrican aleaciones especiales como Titanio, Circonio...
etc Han sido los lderes del mercado por los ltimos 10 aos en inoxidable,
aunque parece que quieren dejar un poco el "commodity stainless" y dedicarse
mas a productos especiales, ultra finos, etc aunque hoy son los mayores
suministradores de inoxidable en USA.

AK Steel:
Tienen una capacidad en inoxidable fro de 700.000 tns.
Suministran principalmente acero ferrtico para la industria del automovil
(suministra el 80%, 400,000 tns del inoxidable para autos). Fuera de ese nicho de
mercado estn intentando tomar posiciones en commodity grade.

J&L:
Capacidad en fro de 250.000 tns.
Pertenecen al grupo francs Ugine. Realizaron una inversin en 1998 en una lnea
de recocido y decapado y laminacin en lnea que

no acab de salir bien,

condicionando mucho sus posibilidades de futuro en el mercado..

Anexo III

39

ACERINOX: Gestin del Cambio en el Mercado Global

NAS:
Capacidad en fro de 300.000 tns.
Cuenta con las instalaciones mas modernas, y es la nica fabrica integral de
inoxidable plano en el mismo recinto, considerada como el low cost producer.
En frio existe otra fabrica pequea, Jindal Stainless que tiene una capacidad de
80.000 tns pero que no esta fabricando mas de 25.000 y no es un competidor
significativo en la industria.
Aunque no americanas si dentro de NAFTA esta Atlas Steel en Canad, con
125.000 tns de capacidad y Mexinox en Mxico con 200.000 tns de capacidad.

Stainless Steel Plate Products in USA


Produccin
Interna

(toneladas)

1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000

186.869
189.921
231.545
194.832
221.622
209.897
189.651
186.454

Importaciones
35.241
41.844
40.640
49.516
60.887
56.572
60.304
65.622

Consumo
Aparente
222.110
231.765
272.185
244.348
282.509
266.469
249.955
252.076

Crecimiento
Consumo Aparente
14,52%
4,35%
17,44%
-10,23%
15,62%
-5,68%
-6,20%
0,85%

Penetracin Produccin
Im portaciones
NAS
15,87%
18,05%
14,93%
20,26%
21,55%
21,23%
24,13%
26,03%

Penetracin
NAS

7.869
21.956
27.062
30.462
40.871
46.818
70.258
56.712

3,54%
9,47%
9,94%
12,47%
14,47%
17,57%
28,11%
22,50%

Fuente: ACERINOX, S.A.

Anexo III

40

ACERINOX: Gestin del Cambio en el Mercado Global

Stainless Steel Cold Rolled products in USA

2.000.000
Produccin NAS

1.800.000
1.600.000
Importaciones

Toneladas

1.400.000
1.200.000
1.000.000
800.000

Produccin Interna
(sin NAS)

600.000
400.000
200.000
0

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

Sin embargo, la caracterstica principal del mercado americano es la escasez de poder


negociador en el mismo por parte de los productores de acero inoxidable, cedido en casi
su totalidad a los distribuidores del producto. De este modo, se trata de un mercado en
el que las condiciones estn impuestas por los principales grupos distribuidores de
productos planos de acero inoxidable, escapando al control de los productores presentes
en el mercado.
Hasta el momento no existe, por parte de ninguna de las empresas productoras
mencionadas anteriormente, iniciativa alguna de tomar una presencia importante en el
mbito de la distribucin de los productos planos de acero inoxidable dentro del
mercado estadounidense.

Anexo III

41

ACERINOX: Gestin del Cambio en el Mercado Global

ANEXO IV (Balances y Cuentas de Resultados Consolidados del


Grupo)

BALANCE DE SITUACIN CONSOLIDADO DE ACERINOX S.A. Y SOCIEDADES DEPENDIENTES


(expresado en miles de euros)

1997

1998

1999

2000

559.613
527.453
32.161

688.896
644.537
44.359

766.705
737.794
28.911

823.987
786.225
37.762

230

194

174

182

779.111
454.288
312.922
10.765
1.135

718.662
442.010
259.282
12.723
4.647

855.430
512.794
323.312
11.053
8.271

1.905.973
716.286
336.390
37.654
815.643

610

278

24

-809.735

1.339.565

1.408.030

1.622.333

1.920.407

890.090
56.235
120.215
610.782
102.858

892.456
56.235
102.641
698.599
34.981

979.049
58.479
102.641
728.537
89.392

1.217.984
59.240
114.428
797.451
246.865

94.333
76.653
17.680

111.116
96.823
14.293

132.658
95.570
37.088

169.496
105.433
64.063

320.829
87.101
155.160
78.568

366.077
133.503
164.303
68.271

467.824
140.646
212.632
114.546

482.596
191.111
189.106
102.379

34.312

38.381

42.802

50.331

1.339.565

1.408.030

1.622.333

1.920.407

ACTIVO
Inmovilizado
Inmovilizado Material
Resto Inmovilizado
Deudores a Largo Plazo
Activo Circulante
Existencias
Deudores
Tesorera
Resto Activo Circulante
Resto Activo
TOTAL ACTIVO
PASIVO
Fondos Propios
Capital Suscrito
Prima de Emisin
Reservas
Resto Fondos Propios
Acreedores a Largo Plazo
Deudas con entidades de crdito
Resto Deudas a Largo Plazo
Acreedores a Corto Plazo
Deudas con Entidades de Crdito
Acreedores Comerciales
Resto de Acreedores a Corto Plazo
Resto Pasivo
TOTAL PASIVO

Anexo IV

42

ACERINOX: Gestin del Cambio en el Mercado Global

CUENTA DE PRDIDAS Y GANACIAS CONSOLIDADA DE ACERINOX S.A. Y SOCIEDADES DEPENDIENTES


(expresado en miles de euros)

1997

1998

1999

2000

230.941.434
205.530.687

1.319.480
1.236.364

1.447.738
1.285.724

2.196.532
1.790.519

25.410.747

83.116

162.014

406.013

762.918
457.597

-6.582
0

-306
0

-9.368
0

26.631.262

76.534

161.708

396.645

INGRESOS EXTRAORDINARIOS
GASTOS EXTRAORDINARIOS

1.801.327
68.752

1.369
10.651

16.154
892

1.307
346

RESULTADO CONSOLIDADO A/I

28.363.837

67.252

176.970

397.606

6.780.491

11.742

49.492

106.478

21.583.346

55.510

127.478

291.128

-184.003

142

-2.283

-3.607

21.399.343

55.652

125.195

287.521

INGRESOS
GASTOS
RESULTADOS DE EXPLOTACIN
RESULTADOS FINANCIEROS
PARTICIPACIN EN SOCIEDADES
ORDINARIAS

IMPUESTO BENEFICIOS
RESULTADO CONSOLIDADO
RES. ATRIB. A SOCIOS EXTERNOS
RESULTADO DEL EJERCICIO
ATRIBUIDO A LA SOCIEDAD
DOMINANTE

Anexo IV

43

ACERINOX: Gestin del Cambio en el Mercado Global

PRIMERAS ACCIONES: COLUMBUS

PRIMERAS ACCIONES: COLUMBUS

44

ACERINOX: Gestin del Cambio en el Mercado Global

1. INTRODUCCIN.
El comit de direccin de ACERINOX S.A., debido a la trayectoria de xito seguida por
la compaa durante su existencia, estaba acostumbrado a recibir multitud de ofertas,
tanto de colaboracin conjunta como de venta, realizadas por diferentes empresas
presentes en casi todos los mbitos del sector del acero inoxidable, desde la extraccin
de mineral a la comercializacin de productos. Sin embargo, hasta el inicio de las
conversaciones con Columbus, durante el ao 2001, todas las ofertas recibidas haban
sido rechazadas.

PRIMERAS ACCIONES: COLUMBUS

45

ACERINOX: Gestin del Cambio en el Mercado Global

2. COLUMBUS.
Columbus es una joint venture sudafricana productora de productos planos de acero
inoxidable. La compaa tiene su sede en Middelburg (al noreste de Johannesburgo), y
fue fundada en 1991 por Samacor Ltd. (participada por Angloamerican plc Group) que
es uno de los mayores productores de ferrocromo del mundo, y Highveld Steel and
Vanadium Corporation Ltd, que es una empresa perteneciente a Angloamerican plc
Group, y que se dedica a la produccin de acero comn y de productos relacionados con
el vanadio. Adems, el estado sudafricano, mediante un organismo similar a la SEPI en
el caso espaol, cuenta con una pequea participacin en el capital de la compaa.
En sus orgenes, los objetivos de Columbus eran muy similares a los de ACERINOX,
pretendan construir una fbrica integral de produccin de productos planos de acero
inoxidable que sirviese tanto para cubrir las necesidades del mercado local como para
exportar produccin a los mercados exteriores de una manera competitiva. Al mismo
tiempo pretendan convertirse en los impulsores del proceso de desarrollo de la industria
del acero inoxidable en el pas.
Tras una inversin de 1.000 millones de dlares desde 1993 a 1996, Nelson Mandela
inaugur en este ltimo ao la fbrica integral de productos planos de acero inoxidable
de Columbus, con capacidad para producir cerca de 700.000 toneladas al ao.

PRIMERAS ACCIONES: COLUMBUS

46

ACERINOX: Gestin del Cambio en el Mercado Global

3. POR QU COLUMBUS?
En la actualidad Columbus cuenta con una fbrica integral de productos planos de acero
inoxidable tecnolgicamente muy avanzada, y prcticamente nueva. Esta fbrica se
encuentra junto a la planta productiva de uno de los mayores productores de ferrocromo
del mundo, Samancor Ltd.
Adems de su situacin con respecto a la fbrica de ferrocromo, la principal ventaja de
la fbrica de Columbus es que se encuentra situada en un lugar en el que el precio de
electricidad (medida en Kw/h), utilizada masivamente en el proceso de fabricacin, es
relativamente muy barato (aproximadamente la mitad del precio en Espaa), lo que le
permite incrementar su competitividad en el proceso de produccin.
Sin embargo, el principal inconveniente con el que cuenta la planta de Columbus es su
situacin geogrfica. El mar se encuentra a unos 600 Km. de distancia y, aunque la
fbrica cuenta con acceso para ferrocarril, este hecho podra incrementar los costes fijos
asociados al transporte.
Desde el punto de vista de la comercializacin de productos, el principal problema con
el que se encuentra la compaa es que no son capaces de vender toda la capacidad que
seran capaces de producir por falta de una estructura comercial lo suficientemente
slida, no permitindoles alcanzar las economas de escala necesarias para ser
suficientemente competitivos.
Sin embargo, el mayor problema de Columbus es de tipo gerencial. Los socios de la
compaa no son especialistas en la produccin del acero inoxidable, y no parece que
ninguno de ellos quiera tomar la responsabilidad de empujar a la compaa hacia los
niveles de eficiencia que son necesarios en todos los mbitos de la misma para ser
competitivos en los mercados internacionales. Por otra parte, el importante nivel de
deuda que tiene acumulada la compaa en estos momentos complica la viabilidad de la
misma tanto en el corto como en el largo plazo si no se ponen remedios rpidamente.

PRIMERAS ACCIONES: COLUMBUS

47

ACERINOX: Gestin del Cambio en el Mercado Global

4. EL ACUERDO DE ACERINOX Y COLUMBUS.


Debido a todos estos factores, los socios propietarios del fabricante sudafricano tomaron
la decisin de buscar un socio especializado en el sector que permitiese a la compaa
salir de la situacin en la que se encontraba.
En este sentido, ACERINOX era un candidato ideal. Desde el punto de vista de
Columbus, la compaa espaola contaba con una serie de caractersticas que la hacan
idnea para sacar adelante al fabricante sudafricano:

Larga experiencia en el sector del acero inoxidable.

Una importante estructura comercial internacional.

Se trata de una de las empresas ms eficientes desde el punto de vista productivo


en el panorama internacional.

Cuenta con un importantsimo know-how en la gestin de tecnologa de


produccin.

A diferencia de otras ocasiones, los miembros del consejo de direccin de ACERINOX


entendieron la oferta de Columbus como una importante oportunidad. En el caso de que
fuesen capaces de llegar a negociar un acuerdo econmicamente viable para la
compaa espaola, las caractersticas de la fbrica integral surafricana resultaban
especialmente interesantes:

Se trata de una fbrica moderna, que incorpora los ltimos avances tecnolgicos.

Es una fbrica muy competitiva desde el punto de vista de los costes, debido a
dos razones fundamentales:
o La proximidad a la fbrica de Ferrocromo, lo que abarata los costes de
esta materia prima.
o El bajo coste de la electricidad, que permite reducir de un modo
importante los costes de fabricacin debido a la utilizacin intensiva que
se hace de la misma en dicho proceso.

PRIMERAS ACCIONES: COLUMBUS

48

ACERINOX: Gestin del Cambio en el Mercado Global

Desde el punto de vista geogrfico se encuentra en una posicin idnea para la


exportacin a los mercados del sudeste asitico.

Supona una oportunidad de incrementar la capacidad productiva global de la


compaa.

Debido a estos motivos, los directivos de la compaa espaola iniciaron un proceso


negociador con los propietarios de Columbus que dio lugar a un acuerdo de adquisicin
de la compaa surafricana por parte de ACERINOX a principios del 2002. El acuerdo
contaba con los siguientes puntos principales:

Los socios de Columbus crearn una nueva sociedad que asumir las tres cuartas
partes de la deuda de la compaa, de modo que ACERINOX slo asumir una
pequea parte de la misma.

ACERINOX tomar una participacin del 64% en el fabricante sudafricano, y


asumir la gestin del mismo a partir de enero de 2002.

La operacin est valorada en unos 40.000 millones de pesetas, y se articular


mediante una entrada en el capital de ACERINOX por parte de los propietarios
de Columbus.

La compaa espaola realizar una ampliacin de capital por el valor total de la


operacin, que supone un 8% aproximadamente de su capital social en estos
momentos.

De acuerdo con estos hechos, los antiguos socios de Columbus pasarn a tener
una participacin minoritaria del 8% en el capital de la compaa espaola.

PRIMERAS ACCIONES: COLUMBUS

49

ACERINOX: Gestin del Cambio en el Mercado Global

5. CONCLUSIONES.
Una vez realizada la operacin de compra de Columbus por parte de ACERINOX, la
compaa espaola ocupar el tercer lugar del mundo en cuanto a capacidad productiva
de acero inoxidable.
A partir de enero de 2002, la empresa espaola contar con tres fbricas integrales de
productos planos de acero inoxidable en tres continentes diferentes, situndola en una
posicin ventajosa desde el punto de vista del acceso a tres de los principales mercados
internacionales:

Europa

Estados Unidos

Sudeste Asitico

De acuerdo con esta estructura productiva internacional, ACERINOX estar en


disposicin de optimizar su produccin internacional, distribuyendo la fabricacin de
sus productos de acuerdo a criterios de optimizacin.

PRIMERAS ACCIONES: COLUMBUS

50