Vamos a detenernos unos segundos y ver qué pasa en la tanda con el vino.

Uno percibe que hay pocos avisos de tele. Pero el pnt (“chivo”) se usa cada vez más. Uno siente que los comerciales de otras bebidas son más recordados que los del vino. ¿Será necesario arriesgarse a otra cosa o será que la categoría de producto tiene de por sí atributos difíciles de romper? El vino debería captar más los insight de la vida cotidiana como lo hacen otras bebidas. A lo mejor contar breves historias y no mostrar brevemente los logos, ¿no? La publicidad es un testigo más de la historia. Es un discurso-esponja que capta lo que siente la sociedad en un momento dado para armar toda la parafernalia marketinera. Nunca va a contramano. Por eso para conocer un aspecto de la historia del vino en nuestro país que refiere al protagonismo que esta bebida tiene en las tandas publicitarias y a sus códigos utilizados en el principal medio de comunicación social, por lógica nos sentamos a ver un poco de tele y rewind a full. Play: “Al pan, pan y al vino, Toro” pone incómodo a más de un bodeguero fashion. Pero ese slogan junto al cantito “resero blanco, resero blanco…” o la imagen de Hugo Arana con una sonrisa en blanco y negro para cerrar el espot de Crespi, es suficiente para entender que esta bebida comenzó a comunicarse como algo popular, que era la que monopolizaba la parte alcohólica de la mesa, estaba asociada a situaciones cotidianas, al fútbol (“auspicia el tiro de esquina vinos Cavic”) o la historia de los inmigrantes como lo reflejaba el espot de vinos Bordolino. Y después vino Olmedo que respondía “Savoy” el gran pnt de “la bodega del mundo” y casi al mismo tiempo el gran Tato Bores que al final del programa invitaba con un plato de fideos y una copa de tinto al entrevistado. No debemos olvidar los almuerzos de la familia Falcon donde le daban al sifón y al tinto para retratar la clase media argentina. Perdemos la paciencia y hacemos la gran Rayuela, adelantamos la peli y llegamos al presente. Advertimos que en la tanda hay una serie de avisos de Norton, uno de Carácter y Rumbos estas dos últimas marcas de Santa Ana. Y mucha presencia de pnt en diferentes programas. Los números El 17 de octubre de 1959 arrancó la televisión. Por entonces la fija era leer el diario El Mundo y tomar vinos Pangaroi. Entre la década del 60 y el 70 el consumo de vino per boca estaba en 70 litros por añoii. Los bodegueros miraban para adentro porque las exportaciones en 1979 llegaban a sólo 87.813 HLiii. En la década del 90 se produjo la reconversión de los viñedos, se lookearon las bodegas, se crearon los caminos del vino y llegaron los turistas y los inversores y las gruesas exportaciones (en el 2006 se vendieron al exterior 2.934.248,39 de HLiv). Mientras tanto la cerveza, con filosofía Pac Man, comenzaba a comer lo que el vino iba dejando. Estos numeritos explican porqué la nueva campaña del Fondo Vitivinícola comienza con un barcito onda pulpería, donde todos son amigos, donde aparece el sifón, donde el dueño se enorgullece de su hija que se recibió. Una campaña que recupera terreno perdido. En toda esta película hay bodegas que hacen foco afuera y atienden en inglés y se horrorizan de “estos avisos del que no son paquetes” y que bajan de categoría al vino. Pero las bodegas que sin dejar el largavista ponen la lupa también en el mercado interno están jugando un partido mediático bastante picante. Según los datos del área de comunicación del Fondo en base a un seguimiento realizado por Mindshare, en el 2004 sumando la inversión publicitaria de las bodegas en todos los medios a nivel país, llegaba a $29.383.120 (19%) contra $125.264.180 (81%) de la cerveza. De estos totales el vino destinó el 34,6% a televisión y la “birra” 70,1%. No obstante, la campaña del Fondo ha permitido incrementar la presencia de la categoría ya que sólo en el período enero – agosto de 2006 la inversión de las bodegas más esta acción del genérico logró llevar la inversión publicitaria a $47.504.640 (32%). En este mismo periodo la categoría cerveza puso $100.947.360 (68%). Según este estudio, el medio troncal del vino es la televisión de capital, le sigue diarios de capital, revistas y vía pública. Pero cuando hablamos de presencia del vino en televisión hay que detenerse y no confundir formatos de mensajes. El pnt es a lo que las bodegas están apuntando fuertemente. Según una nota escrita por Andrea Catalano sobre este tipo de avisos en Estrategias y Mercado, la revista de la Unión Vitivinícola Argentina, el que hizo punta con los chivos fue “Pico de Oro” en Los Roldán. Luego “New Age” estuvo en la mesa de Gran Hermano; Arístides estuvo en Montecristo; “Carácter” esponsorea La Liga, la serie 24 y Lost; “O2” de Chandon estuvo en CQC: “Don

Valentín Lacrado” abría y cerraba el espacio de Osvaldo Granados en Canal 9; “El Portillo” en Televisión Registrada; “Termidor” en Fútbol de Primera y “Trapiche” con Alejandro Fantino. El glamour se hizo genérico Si sumamos la simbología de las diferentes piezas de las bodegas durante los 90 da como resultado una gran campaña del genérico pero con glamour, alejado de la mayoría. “Si sos popular tenés que ir con cartón y ni te preocupés por el diseño y esas cosas” bien podría haber sido la conclusión empresarial de entonces. Coincidiendo con la realidad de los números que veíamos en el párrafo anterior, el vino se transformó en premium, en alta gama, lleno de snob y con stamping oro a full. Propio de esa década donde se mezcló la pizza con el champán. Los kioscos de revistas se comienzan a llenar de publicaciones especializadas, el cable inaugura el mundo gourmet aparece el shushi y el vino dejó de ser “vino de mesa” o “vino fino” para pasar a ser “wine”. Los periodistas vinófilos y los sommeliers son los Pop Stars. Las vinerías se pasan a llamar “vinotecas”. Pero las crisis del 2001 parte la clase media a la mitad para crear “la nueva clase media” de bolsillos flacos pero con las mismas aspiraciones de antes. Lo que algunos especialistas llamaron la argentina del 30/70. Esto visualizaba la sociedad como una pirámide donde el 30% era la clase top y para abajo iba desde la nueva clase media hasta la indigencia dándole contenido al 70%v. “Si hay miseria que no se note” es una frase que se le atribuye a Borges. “Hola, soy un mediaclase y quiero comprar un vino de 8 pesos que me haga sentir fashion y no sentir culpa por no percibir el durazno ni el chocolate”, es el reclamo del nuevo “wine enthusiast”. Tanda con poco vino ¿Por qué vemos pocos avisos de vino en la tele? Como si tuviera medio escénico el vino no se le anima a la tanda como si lo hacen la cerveza u otras bebidas blancas. Vemos más al vino como causante de manchas en avisos de jabones inteligentes para lavar la ropa que firmando sus propios espots. Y qué me dicen si les menciono “Chateau-Richeliueu” aquel aviso de Consolidar que mostraba a una profesora de francés jubilada indicándole (“nasal, nasal”) al mozo cómo pronunciar la marca del famoso vino francés. Pero ojo que esta ausencia no sólo pasa acá. Si entramos en el sitio www.adcritic.com, un banco de avisos más que completo, y buscamos “wine” sólo aparece en la categoría televisión un aviso del sacamanchas Tilex porque la protagonista del espot recibe una copa de vino en su blanca camisa. En www.adlatina.com otro buen archivero arroja como resultado dos comerciales de vino en televisión, en Latin Spots (www.latinspots.com) otro buen lugar para mantenerse actualizado haciendo clic en buscar algo sobre esta bebida aparecen las campañas del Fondo Vitivinícola y alguna pieza aislada, sucede esto mismo en el site de la revista re-sory G7 (www.g7.com) y en www.adsoftheworld.com las piezas sobre el vino son sólo gráficas. Hasta esta mitad del año Dossier Net (www.dossiernet.com.ar), el diario electrónico de marketing y publicidad que anuncia diariamente los movimientos de las marcas, informó la difusión de comerciales de Michel Torino, la pieza de Bodega Fin del Mundo, el de Carácter Varietales y la acción de esponsoreo de Rumbos en el programa La Liga. Estas dos últimas marcas pertenecen a Santa Ana. El qué y cómo decir en la comunicación del vino “Like no other” es el slogan de Sony. Creo que es un slogan que cuenta la historia de la publicidad. Decir que mi producto es como ningún otro es el fin de cualquier campaña, es lo que cualquier brand manager persigue como loco. Bien, ya tenemos el “qué”, ahora viene el “como” que es lo que cambia de una campaña a otra, de un año a otro, de una década a otra porque debe estar en sintonía con los usos y costumbres de la gente. Cuando más arriba nos referíamos a la filosofía Pac Man de la cerveza que comía espacios mientras el vino tenía la nariz parada, justamente es esto: este sustituto se concentró en su target y logró fidelidad al percibir todo lo que sentía y vivía un joven de más de 18 años. Lo primero que hizo fue decir que la sed se para con cerveza y ahí tenemos la pieza de Brahma con el pibe que transpira como loco por un maleficio vudú. Y tenemos a otra bebida como Fernet Branca con ese espot que hablaba de las estadísticas de los gay. Ni qué hablar de Quilmes. Conclusión cualquiera que tomara esas marcas al ver los avisos le hacían caer la ficha que lo que allí mostraban era lo que le pasaba. La sintonía de estas bebidas sigue siendo muy buena. Mientras tanto los vinos gasificados

rompieron algunos esquemas y fueron derecho a la seducción y a la fiesta para contextualizar de una forma más provocativa su comunicación. No es una locura creativa pero algo hicieron. En relación a esto tenemos la pieza de Frezee donde se le dan vida a los ratones de un joven en plena y descontrolada fiesta. La imagen del producto “vino” Como todo producto el vino tiene sus propios atributos como lo tiene la polenta. La autenticidad y la elegancia son atributos que cruzan transversalmente a todas las imágenes de marca de todos los vinos. Por más barato que sea el vino siempre agrega valor. Es como cuando a un hombre lo queremos mostrar serio y le ponemos un traje. En definitiva, el hecho de que haya poca publicidad en la televisión se debe a que el vino poco a poco va encontrando su discurso para exponerse masivamente. Se ha avanzado muchísimo en el diseño de etiquetas, folletería, stands, packaging, acciones de cobranding. El juego del vino, desarrollado por un publicista de Mendoza, es una suerte de nuevo Estanciero pero más cool. O la alianza de Freddo con Familia Zuccardi para desarrollar nuevos sabores de helado. Hay bodegas que se mueven más rápido que otras para ocupar momentos o situaciones de consumo, que en el fondo es bueno no sólo para tal bodega sino para la categoría “vino”. Y tan importante como estar en la tanda. El vino tiene sus carácterísticas y nunca se hubiese bancado una campaña para decir lo que dijo la cerveza sobre la sed. La marca de cerveza Cruz Campo de España sacó hace poco una pieza donde un oso jugaba al fútbol con un slogan que decía “tomate la vida”. ¿Qué jefe de marketing lleva esta ideita a una reunión de directorio… imaginate las caritas? Por eso hay que mirar más al wisky, al vodka, al gin, al ron, al tequila y a la comunicación de perfumes. Las bebidas blancas llamadas “spirits” están llegando a paso lento pero seguro. Empezamos a ver de a poquito alguna que otra pieza. Pasa que acá estamos acostumbrados al Fernet y al Gancia y al Cinzano. Pero agarrá una revista GQ (www.gq.com) y vas a ver lo que son las campañas de las bebidas espirituosas… hasta vienen avisos, como el del licor Pama que tienen una solapa para que huelas el aroma, como si fuera un perfume. Ni qué te digo de la web: entrá al sitio de Bombay Shapire (www.bombaysapphire.com). Estas bebidas como los perfumes juegan con la seducción, el hedonismo y el famoso y bien ponderado “viví el momento”. Nada nuevo ¿no? Pero la diferencia la marca la forma, el arte de las piezas y la maraña de acciones de imagen. Por eso, en lugar de mirar a la cerveza hay que mirar a otras categorías. La televisión no son sólo los canales de aire cuya programación es bastante mistonga. El cable ofrece novedosas propuestas y bien segmentadas. Si bien se deben seguir desarrollando nuevos contenidos relacionados con el vino como se está haciendo en diferentes canales de cable, la tanda sigue siendo el lugar a conquistar con buenas y memorables piezas. Internet es otra de las grandes cuentas pendientes del vino argentino. Ya hay un sitio donde uno puede comentar el vino que probó o que está probando. Se llama Bottle Talk (www.bottletalk.com). En twitter.com muchos usuarios cuentan lo que están tomando en ese preciso instante. Las webs de las bodegas argentinas no están aprovechando la riqueza del medio. Son folletoswebs pero sin laca mate. Clic acá > www.stormhoek.com y verán algo diferente. (Y es un verdadero bajón que no se pueda comprar el vino en el mismo sitio de la bodega). En definitiva, en este país el vino es tan popular como la cerveza pero hay una de estas bebidas que se apropia creativamente de la tanda. La competencia también es perceptual. Tarea: lograr piezas memorables que linkeen con la gente. El peor resultado: por caer bien a todos se terminen haciendo avisos que banalicen la imagen de la categoría. Esto sería un Titanic. Ellen Keyvi, escritora y pedagoga sueca dice: “Cuando lo bello es tan barato como lo feo, sólo entonces la belleza para todos se hace realidad”.

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“TV Manía” de Luis María Hermida. Editorial Sudamericana. Ministerio de Economía, según datos del INV. iii “La Vitivinicultura hace Escuela” pág 107. Dirección General de Escuelas y Fondo Vitivinícola Mendoza. iv www.inv.gov.ar v Un buen análisis de los cambios de consumo en las últimas dos décadas pueden encontrarlo en el libro de Guillermo Oliveto “No son extraterrestres”, editorial Atlántida. vi www.biografiasyvidas.com/biografia/k/key_ellen.htm
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