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TeoradeMarketing

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TeoradeMarketing
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Unahistoriadelasescuelasdepensamientodemarketing
EricH.ShawyDGBrianJones
TeoradeMarketing 20055:239
DOI:10.1177/1470593105054898
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Quesesto?

Descargadode
mtq.sagepub.com
enlaUniversidaddeValenciael11dejunio2013
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Volumen5(3):239281
Copyright2005SAGE
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DOI:10.1177/1470593105054898
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Unahistoriadelasescuelasdepensamientodemarketing

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EricH.Shaw
FloridaAtlanticUniversity,EE.UU.
DGBrianJones
UniversidaddeQuinnipiac,EE.UU.

.ResumendeMarketingsehapracticadodesdelaantigedadysehapensado
acercadecasitodoeltiempo.Sinembargo,essloduranteelsiglo20quelacomercializacindelasideas
convertidoenunadisciplinaacadmicaensupropioderecho.Lamayoradelosconceptos,temasyproble
blemasdepensamientodemarketingsehanunidoenunadevariasescuelasoenfoquespara
comprensindemarketing.Enesteartculosetrazalaevolucindelas10escuelasde
comercializacinpens.Alavueltadelsiglo20,aprincipiosdelahistoriadeladisciplina,
elestudiodelasfunciones,lasmateriasprimas,ylasinstitucionessurgicomocomplementaria
modosdepensarsobreeltemaysehizoconocidocolectivamentecomola"tradicin
cionalseacerca'paraestudiarlacomercializacinpocodespuselcomerciointerregional
enfoquesurgi.Acercademediadosdesiglo,habaun"cambiodeparadigma"enlacomercializacin
pensadoeclipsandolosenfoquestradicionalescomounaseriedenuevasescuelasdesarrollado:
gestindemarketing,sistemasdemarketing,comportamientodelconsumidor,macromarketing,
elintercambioylacomercializacindelahistoria.Amediadosdeladcadade1970,tresdelasescuelasmodernas
Lagestindemarketing,comportamientodelconsumidor,yelintercambiofueronsometidosauna'para
ampliacinparadigma'.Elparadigmaampliadosehabifurcadocomercializacinpensdesde
eldominioconvencionaldelcomportamientoempresarialaldominiomuchomsampliodetodos
elcomportamientosocialhumano.Porlotanto,alcomienzodelacomercializacindelsiglo21apensado

estenunaencrucijada.Palabrasclave
lahistoriadelmarketing
teoradelmarketingmercadeo
pensamiento

Introduccin
Enelestudiodecualquierdisciplinaacadmica,ideasytemassediscutenydebaten.
Eneltranscursodeltiempoestosconceptosyargumentosseagrupanenmasascrticas
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quepuedeserdescritacomounmediodelaorganizacindelamateria,unenfoquepara
lacomprensindeladisciplina,ocomounaescueladepensamientodemarketing.
Variosartculosyaexistenrepasarlahistoriadelasdistintasescuelasde
comercializacinpensaba,sobretodoHollander(1980)enlaescuelainstitucional
HuntyGoolsby(1988)enfuncionesMurphyyEnis(1986)yZinny
Johnson(1990)enlaescueladelosproductosbsicosSavitt(1981)sobreelcomerciointerregional
ShethyGross(1988)enlaescueladecomportamientodelosconsumidoresWebster(1992)sobre
gestindemarketingyWilkieyMoore(2002,2003)enlaszonasgemelosde
macromarketing:elmarketingylasociedad,ylacomercializacinylapolticapblica.En
Adems,nosepublicancomentariossobrealgunasdelassubreasdelasescuelas,talescomo
Fisketal.(1993)sobrelosServiciosdeMarketingyBerry(1995)sobrelarelacin
Marketing.Porltimo,tambinhaydosexcelenteslibrossobreeltemadelasescuelasde
pensamientodemarketingylateora:Bartels'(1988)LaHistoriadelPensamientodeMarketing
yShethetal(1988)TeoradeMarketing:..EvolucinyEvaluacinPorqutodava
otrahistoria?
Pordesgracia,losartculosderevisinsecentranenlahistoriadelasescuelasindividuales,o
unasubreadentrodeunaescuela,ysepierdaelpanoramamsampliodesuajusteconotros
escuelasytodoelpensamientodemarketing.Adems,apesardesubucinseminal
bucionesalaliteraturademarketing,hayalgunaslimitacionesencadaunodelos
libros.Bartels'(1988)trabajosecentraprincipalmenteensubreasdemarketing,enlugar
delasescuelasdepensamiento.Aunquelasescuelastradicionalessetratanensugeneral
seccindelacomercializacin,yhayuncaptulodedicadoalagestindemarketingyunaen
'Nuevasreas",ellibroesunahistoriageneraldemarketingcomounadisciplinaacadmica,
organizadacronolgicamente,enlugardecentrarseenlasescuelasdepensamientodemarketing.
Shethetal.(1988)proporcionanlaobramscompletasobrelasescuelasdemercadeo
ingpens.Sulibrosecentraprincipalmenteenlaevaluacintericadestos
escuelas,sinembargo,enlugardesuevolucinhistrica.
Elpropsitodeestetrabajoesllevarlahistoriadelasescuelasdepensamientodemarketing
ahoy.Proporcionamosnuevosconocimientossobrelosorgenesyeldesarrollodela
escuelastradicionales.Sediscuteelcambiodeparadigmaqueresultaenunaseriedenuevos
escuelasdurantemediadosdeladcadade1950,ylaampliacinposteriordeparadigma
lasescuelasmspopularesdecomercializacinpensaronamediadosde1970.Basndoseenesta
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anlisishistrico,elartculoexaminaelestadodelpensamientodemarketingenel
apartirdelsiglo21,describecmolasescuelasestninterrelacionadosconuno
otra,explicalaencrucijadaenlaqueladisciplinaseencuentraactualmentey
proponeuncaminoparaelfuturo.
Debidoasualcancepanormicaenladiscusinde12escuelasdelateoradelmarketing,
eltrabajopionerodeShethetal.(1988)proporcionaunpuntodepartidatil.Entre
otrospuntosdepartida,quereducenelnmerodeescuelasde12a10.
incluirsuescuela'activista'en'macromarketing'porquesetratadecon
consumismooconsumoenelagregado.Tambindoblamossu"organizacin
ladinmicadelaescuela'enla'escuelainstitucional"porquecreemosqueelcomportamiento
dimensionesdelaantiguadebenestarvinculadosconladimensineconmicadela
steacomprendermejorlasoperacionesdelasempresascomercialesenloscanalesdedis
contribucin.Tambinexcluimos"funcionalismo",porquenoseajustaanuestra(osus)
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definicindeunaescueladepensamientodemarketing.Slounestudiosodemarketing
WroeAldersonlodescribienslodoslibrosylomsimportantemostramos
queelfuncionalismoessubsumidodentrodeotraescuelalossistemasdecomercializacinque
secaedelaobradeAlderson.Adems,incluimoslahistoriadelmarketingcomo
escuela,queestabaenunestadoembrionariocuandoShethetal.(1988)fueronescritura
sulibro.
Definimosunaescueladepensamientodemarketingcomo:
1unimportantecuerpodeconocimientos
2desarrolladoporunnmerodeeruditosy
3describiralmenosunaspectodelqu,cmo,quin,porqu,cundoydndede
larealizacindeactividadesdemarketing.
Esdifcil,perotil,paradistinguirlasescuelasdepensamientodelassubzonasdentro
comercializacin,comolapublicidad,gestindeventas,olainvestigacindemercados(Bartels,
1988).Comoprimeraaproximacin,lasescuelasrepresentanunaperspectivasobrelatotalidado
almenosunagranpartedelacomercializacin,mientrasquelossubreassonelementosdentrodeunaescuela,
generalmentedentrodelagestindemarketing.Dossubreasdegranimportanciaparala
campodelacomercializacindiscutisloperifricamentesonpublicidad(verBartels,1988
Hotchkiss,1933)ylacomercializacindeservicios(verFisketal.,1993VargoyLusch,
2004).Aunquelapublicidadylosserviciosdemarketingtieneunpblicomsgrandeque
muchasescuelasyapesardesuimportanciaensupropioderecho,laslimitacionesdeespacio
impedirmsdeunadiscusinquepasadecualquiersubrea,exceptoenlamedidaenque
impactosdeldesarrollodeunaescuela.
Evolucinhistricadelasescuelas
Eldesarrollodelasescuelasdepensamientodemarketingsepuededividirencuatro
perodos,msomenosparalelaaWilkieydeMoore(2003)'4'Eras:
1PreAcadmicoPensamientoMarketing,antesde1900
2LosenfoquestradicionalesdepensamientoMarketing,queseextiendedesdeaproximadamenteel1900
a1955
3Elcambiodeparadigma,basadoeneltrabajodeAlderson,dealrededorde1955a1975y
4ParadigmaAmpliacin,sobretododespusdeKotler(yvarioscoautores)
escritos,desdeaproximadamente1975hasta2000.
Antesdelestudioacadmicodemarketing,variospensadoresquedatadel
antiguosfilsofossocrticosgriegos,PlatnyAristteles,macrodiscutido
cuestionesdemarketing,talescomolaformadecomercializacinseintegranenlasociedad(Shaw,1995).
AlolargodelaEdadMedia,losescolsticosmedievales,desdeSanAugustode
HippoaStThomasdeAquino,escribiacercadelaspreocupacionesMicromarketing,como
cmolagentepodapracticarlacomercializacinticaysinpecado(JonesyShaw,
2002).Lamayoradeloshistoriadoresestndeacuerdo,sinembargo,queelmarketingcomodisciplinaacadmica
surgicomounaramadelaeconomaaplicada.Variasescuelasdeeconomapro
RESPETAgranoparaelmolinodemarketingenesemomento,sobretodolaclsicay
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Escuelasneoclsicas(Bartels,1988),ascomolahistricaalemanay
EscuelasinstitucionalesAmericanos(JonesyMonieson,1990).Ademsdeeco
nomacomodisciplinadelospadres,ladireccintambindesarrollaroncomounadisciplinahermanaen
principiosdelsiglo20.Innovacionesprcticas,talescomopiezasintercambiablesy
lneasdemontajesecombinaronconelpensamientoinnovadorenmseficiente
lasprcticasdegestin.PorprimeravezporTaylor(1903,1911)yGilbreth(1911),
'GestindelaCiencia'estudilastareasdelostrabajadoresyloscostosyeltiempoyelmovimiento,a
producireficienciasenlafbrica.Mejorassorprendentesdelafbrica
sistemaresultenlaproduccinenmasa,creandolanecesidadparalacomprensindemasa
distribucinparaelserviciodeconsumomasivo.
Enelsegundoperodo,losenfoquestradicionalesdelacomprensindemarketing
pensamientodesarrollado.Alavueltadelnegociodelsiglo20estabamuyconcurridaen
losEstadosUnidos.Huboaumentodelamigracinalasciudades,laaparicinde
marcasnacionalesycadenasdetiendas,correorurallibreyentregadepaquetes,ycreciente
ingperidicoypublicidadenrevistas.Lafinalizacindelatranscontinental
ferrocarrilgeneracadavezmslneastroncalesparainclusopequeasciudades,lasciudadesmsgrandes
transportemasivodesarrollado,yunnmerocrecientedeautomvilesycamionesrecorridas
enlascarreterasenconstanteexpansin.Estosacontecimientosconectadosagricultoresrurales,
atravsdeagentesycorredores,conlosconsumidoresurbanosycanteconectado
cantesconlosmayoristasymayoristasconminoristas,ynoslopequeas
tiendasespecializadas,perolosnuevosalmacenesdemamutypedidosporcorreonacional
casas,parallegarenltimainstancia,losconsumidoresdomsticos.Elmomentoerapropicioparaelpensamiento
mejorasenladistribucindelmercado.Comolasescuelasacadmicasdenegocio
surgiafinalesdelsiglo19,losprimeroscursosdemarketingenAmrica
lasuniversidadesselesenseen1902(Bartels,1988).Paraorganizardedistintascomercializacin
tema,acadmicospionerosenladisciplinaderecienteaparicindesarrollaronel
primerostresenfoquesparaelestudiocientficodelosfenmenosdemarketing:(1)cata
funcioneslogicas(2)laclasificacindelosproductosbsicosy(3)lacategorizacindelasinstituciones.
Ahoraconocidocolectivamentecomolosenfoquestradicionalesparaelestudiodelacomercializacin
(Bartels,1988),queseutilizaronparaargumentarencontradeladenunciapopular"dealta
precioseextiendeentrelosagricultoresylosconsumidoresylaopiningeneralizadade
'Altoscostos,desperdicioseineficienciasenlacomercializacin".FuncionesdeMarketingdemues
traronquelasactividadesdedistribucinydecambiorealizadasporespecializada
institucionesdecomercializacin(empresascomerciales)enmovimientoagrcolaymanufacturera
mercancasdelasfuentesdeabastecimientoaloslugaresdelademandaeransocialmentetily
valoreconmico(JonesyShaw,2002).
Perododetres,aproximadamenteentre1955y1975,quesellamauncambiodeparadigma
(SiguiendolafraseutilizadaporWilkieyMoore,2003).Elcambiodeparadigmade
losenfoquestradicionalesdelasescuelasmodernasdepensamientodemarketingresultaronde
variosdesarrollos.Fueinfluenciadoporlosavancesmilitaresenmatemtica
modelado,talescomolaprogramacinlineal,durantelaSegundaGuerraMundial.Siguiente
laguerra,eldesplazamientodelacapacidaddeproduccinmilitarabienesdeconsumoestimulado
elcrecimientoeconmicoenlosEstadosUnidoslacreacindeexcedentesdesuministroylacon
necesidadconcomitantedelasactividadesdegeneracindedemandaporpartedeempresascomerciales.Elprrafo
paradigmacambiotambinsevioafectadaporlaFundacinFordylaFundacinCarnegie
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informesde1959quepedamayorrelevanciaenlaeducacindenegociosyproporcionar
financiamientodefundacionesparaproducircambioscurricularessignificativas.Elmsimpor
causatantedelcambiodeparadigmaenelpensamientoacadmico,sinembargo,fueelpensamiento
delestudiosodesutiempoWroeAlderson.Basadoensunumerosa
artculosypresentaciones,seminariosdeteorademarketing,boletinesydossemi
librosnales(1957,1965),elcambiodeparadigmacomoresultadooimpactomsmoderna
escuelasdepensamientoincluyendo:gestindelacomercializacinsistemasdecomercializacincon
loshbitosdeconsumomacromarketingyelintercambio.
Elcuartoperodo,dealrededorde1975a2000,senombraelparadigmaporqueampla
ing.Lasfuerzasexternassloestabaninvolucradosenelcomportamientodelconsumidor,dondelosinvestigadores
desdefueradelcampo(especialmentelapsicologa)entrenladisciplinadelmarketing
(Sheth,1992).Enotrasescuelas,elprincipalimpulsoparaampliarelparadigma
fuedenuevounacadmicodominante.Enestecaso,elpensamientoprodigiosadePhilipKotler
(1972,1975)yvarioscoautores(KotleryLevy,1969KotleryZaltman,
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1971LevyyZaltman,1975).Estemovimientodiolugaraunabifurcacinentres
escuelas:lacomercializacindelagestin,elintercambioyelcomportamientodelconsumidor.Elprrafo
ampliacinparadigmaampliloslmitesdelpensamientodemarketingdesucon
convencionalessecentranenactividadescomercialesaunaperspectivamsampliaqueabarcatodaslasformas
delaactividadhumanarelacionadaconcualquierintercambiogenricoosocial.
Lasdiversasescuelasdepensamiento,acadmicospioneros,preguntasdirigidas,nivel
oelenfoquedelaescuela,ylosconceptosclaveseresumenenlaTabla1.
EscuelafuncionesdeMarketing
Funcionesdecomercializacinfuelaprimeradelasescuelastradicionalesasurgirenel
disciplinadelmarketingembrionario.Sedirigialapregunta:culeseltrabajode
marketing?ElenfoquefuncionalfuedescritoporConverse(1945)comoel
msdesarrollotericosignificativodelpensamientocomercializacintempranadehechol
encomparacinconeldescubrimientodelateoraatmica,yaquetratdeidentificary
catalogarloselementosfundamentalesdelamateria.Pocosconceptosenlacomercializacin
literaturahanseguidotandecercaunciclodevidatanclaramentedelineado.Lafuncin
enfoquecionalalacomprensindemarketingcomenzsuintroduccinduranteel
Dcadade1910,sesometiaunrpidocrecimientoenladcadade1920,entrenlamadureztempranaenladcadade1940,
alcanzsumximoenladcadade1950,comenzadeclinarenladcadade1960,ysedescartporladcadade1970
(MsomenosparalelaalacazaydeGoolsby1988revisin).
Enloqueloshistoriadores(Bartels,1988.Shethetal,1988)considerangeneralmentecomola
trabajocrticoenladisciplinaacadmicaemergentedemarketing,"Algunosproblemas
endistribucinenelmercado',ArcoShaw(1912:173)identificcincofuncionesde
intermediarios:"(1)ladistribucindelriesgo,(2)Eltransportedelasmercancas,(3)Financiacindela
operaciones,(4)laventadelosbienes,y(5)Montaje,clasificacin,yreenvo".En
unacartaretrospectiva,Shaw(1950)describecmodesarrollestasideasen1910
comoestudianteenlaEscueladeNegociosdeHarvardmientrasestudiabalabucinhistrica
cindeloscomerciantesalaeconoma,busc"poralgnconceptosimplepor
mediosdequeestasfuncionescaerannaturalmenteenlasclasificacionesdefinitivas
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Tabla1
Escuelasdelpensamientodemarketing
Escuela

Descargadode

Mercadeo
funciones

Mercadeo
mtq.sagepub.com productos

Seleccionado
pionerosdemarketing
Shaw1912,Weld1917,
Cherington1920,Clark
1922,Converse1922,
Maynardetal.1927
Shaw1916,Cherington
1920,Copeland1924,
Breyer1931

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Mercadeo
Weld1916,Nystrom
instituciones
1915,Clark1922,
Maynardetal.1927
Breyer1934,
Mallen1967,Stern1969,
Bucklin1970

Mercadeo
Alderson1956,1965,
administracin Howard1956,Kelleyy
Lazer1958,McCarthy
1960,Kotler1967
Mercadeo
sistemas

Alderson1956,1965,
Boddewyn1969,
Fisk1967,Dixon1967

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Pregunta(s)abordado

Niveloenfoque
deanlisis

Conceptosyteorasfundamentales

artculos
teoradel
marketing
5(3)

Quactividades
Macro:
Valoragregadodelasactividadesdemarketing
(esdecirfunciones)
Marketing
comprenderelmarketing? Losintermediarios
Cmosondiferentes Macro:
Clasificacindelasmercancas:
tiposdebienes
Losflujosdecomercio
Industrialyconsumidores
(Esdecir,losproductosbsicos)
Tiposdeproductos Comodidad,comprasyespecialidad
clasificadayrelacionados
Productosyservicios
adiferentestiposde
Bsquedayexperiencia
funcionesdemarketing?
Quinrealiza
Macro:
Canalesdedistribucin:
funcionesdemarketing Losminoristas
lagunasycorrientesdemercado
sobrelasmateriasprimas?Mayoristas
Lossistemasparalelos
Losintermediarios Depsitos
Canalesde
Transaccionesytransvections
distribucin
Ordenaytransformaciones
Aplazamientoylaespeculacin
Conflictoycooperacin
Alimentacinyladependencia
Cmodebenlosadministradores
Micro:
Marketingmix
bienesdemercadoa
firmadenegocioscomo
Orientacinalcliente
clientes(clientes,
vendedor/proveedorLasegmentacin,focalizaciny
patrocinadores,lospacientes)?
Cualquierpersonafsicao
posicionamiento
organizacincomo
proveedor
Quesunacomercializacin
Micro:
Relacionesentrela
sistema?PorqulohaceLasempresasy
partesyeltodo
existen?Cmohacer
hogares
Launidaddepensamiento
sistemasdecomercializacin
Lossistemasdecomercializacin
trabajar?Quinrealiza Macro:
Microymacrocomercializacin
trabajodemarketing? Canalesde
impactoenlasociedad

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Dndeycundoes
realizado?

distribucin
Aggregate
sistemasdecomercializacin
Consumidor
Dichter1947,Katona
Porqucompranlosclientes?
Micro:
motivacinsubconsciente
comportamiento 1953,Engeletal.1968,
Cmopiensalagente, compradenegocios motivosracionalesyemocionales
EricH.Shawy
Unahistoria
KassarjianyRobertson
sentir,actuar?
compradelosconsumidores
Necesidadesydeseos
delas
1968,HowardySheth
Cmopuedenlosclientes/
Individualo
Aprendizaje
escuelasde
1969,Hollowayetal.1971, personaspersuadir?
casa
Personalidad
Cohen1972
consumo
laformacindeactitudesyelcambio pensamiento
de
Jerarquadeefectos
Tratamientodelainformacin
marketing
Descargadode
Simbolismoysignos
LiderazgoOpinin
Laclasesocial
subculturasyCultura
mtq.sagepub.com
Macro
Alderson1965,Fisk1967, Cmohacermarketing Macro:
Niveldevida
mercadeo
Dixon1967,Hunt1976, sociedadimpactosistemasIndustrias
Calidaddevida
BartelsyJenkins1977
yelimpactodelasociedad
Canalesde
Lossistemasdecomercializacin
sistemasdecomercializacin?
Distribucin
MarketingGlobal
enlaUniversidaddeValenciael11dejunio2013
Consumidor
rendimiento
Movimiento
PolticasPblicas
Econmico
Desarrollo
Intercambio
Alderson1965,Kotler
Culessonlasformas Macro:
OperacionesEstratgicasyderutina
1972,Bagozzi1975,1978, deintercambio?
Agregacionesde
Social,econmicaydemercado
1979,ShawyDixon
Cmofuncionaelmercadocompradoresyvendedores
intercambio
1980,Houstony
intercambiodifierende
enloscanales
Lastransaccionesdetruequeydemercado
Gassenheimer1987,
otrosintercambios?
Micro:
IntercambioGenrico
WilkieyMoore2003
QuinessonlaspartesenLasempresasy
intercambio?
hogares
Porquseinvolucran Cualquieradelosdospartidos
acambio?
opersonas

245

Mercadeo
historia

Hotchkiss1938,Bartels
1962,1976,1988,
Hollander1960,1983,
ShapiroyDoody1968,
Savitt1980

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Cundofuelacomercializacin
Macro:
Historiadelaprcticademarketing
prcticas,ideas,
Pensamientoy
Historiadecomercializacinpensaba
teoras,escuelasde
prctica
pensamientosurgir
Micro:
yevolucionar?
Pensamientoyprctica

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artculos
ysuinterdependenciarevelada.Elobjetivoeradarordenyusabilidad
alconocimientodeladistribucindemercadoacumuladaapartirdeesemomento".
LDHWeldreconociquelasfuncionesson"universal",amenudocambiandohaciaatrs
yhaciaadelanteenelcanaldedistribucin:"Nosiempreserealizanpor
intermediarios,peroamenudoaunamayormedidaporlospropiosproductores,[y]debera
cabesealarqueelconsumidorfinalrealizapartedelasfuncionesdemarketing"(1917:
306).MuysimilaralalistadeShaw,ellistadodeWeldincluyesietefunciones:(1)riesgo
rodamiento,(2)transporte,(3)lafinanciacin,(4)laventa,(5)elmontaje,(6)re
acuerdo(seleccin,clasificacin,fraccionamientodelacarga),y(7)dealmacenamiento.Aunquearreglado
ycombinadodemaneraalgodiferente,lanicanuevafuncinaadidaeselalmacenamiento.
Aunquelaslistasnohaydosautoresbuscaronprecisamentelosmismos,escritoresposteriores,
comoCherington(1920)consietefunciones,Duncan(1920),conocho,
Vanderblue(1921)con10,Ivey(1921),consiete,Converse(1921),connueve,
yClark(1922),consietefunciones,tambinentrenlacompetenciaporlamejor
listadefunciones.Cadaautoraadealgo,cayotros,agregadavarios
funcionesenunoodesagregadaunafuncinenvariosotros.Clark(1922)
alfinalredujoelnmeroatanslotres(consubfunciones):intercambio
(Comprayventa)distribucinfsica(almacenamientoytransporte)y
funcionesquefacilitan(financiacin,asuncinderiesgos,denormalizacin).Enelmscomn
revisinintegraldelaliteraturadeesafecha,Ryan(1935)amplilalistade
msde120funcionesagrupadasen16categorasfuncionales.Enunahistrica
anlisisdelenfoquefuncional,Faria(1983)opinquelosmstiles
sntesisylistadelosmsampliamenteaceptadadelasfuncionesdemarketingpara1940fuededesarrollo
lladoporMaynardetal.en1927,peroFarianoofrecipruebaalgunaenapoyodesu
opinin.Maynardetal.(1927)(1922)listadelassietedeClarkesencialmenteextendido
funcionesaochoporlaadicindeinformacindemarketing.Nopareceser
muchabaseparaargumentarlalistadeunodelosautoresdelasfuncionesfrenteaotralista,queno
paraindicarelmsparsimoniosoeseldeClark(1922)yelmsdetalladoque
deRyan(1935).
Quediferentesescritorespodranproducirtalesnmerosvariablesdefunciones
presentaunproblemaobvioconelconcepto.En1948,laAmericanMarketing
ComitdeAsociacinenDefinicionesexpressudescontento:
Probablementeeslamentablequeestetrmino[funcindemarketing]sehayadesarrollado.Debajodeella
losestudianteshantratadodeexprimirungrupoheterogneoynocoherentedeactividades...
Talesfuncionescomolaconcentracin,elalmacenamientoyeltransporte,sonampliasfuncioneseconmicasgenerales,
mientrasquelaventaylacomprasonesencialmentedecarcterindividual.Todosestosgruposdiscretosnosotros
intentarmultitudenunofuncionadeclaseydemarketingetiqueta.(CitadoenMcGarry,1950:264)
Elintentoderevivirelenfoquefuncional,McGarry(1950)volviaexaminarla
conceptobasadoenelpropsitodelaactividaddecomercializacin,quelconsiderabacomocreat
ingintercambios.McGarry(1950:269)creaquehaballegadoalasseisfunciones
queconstituyelacondicinsinequanondelacomercializacin:
Contractualbuscadecompradoresyvendedores
Merchandisingbienesalasexigenciasdelmercadoajustada
Fijacindeprecioslaseleccindeunprecio
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Propagandaelacondicionamientodeloscompradoresodelosvendedoresaunfavorable
actitud
DistribucinFsicaeltransporteyelalmacenamientodelasmercancas
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TeoradeMarketing

Terminacinlaconsumacindelprocesodecomercializacin.
Irnicamente,enelintentodedarnuevavidaalasfunciones,HuntyGoolsby
astutamenteobservqueMcGarryestabasembrandolassemillasdesu'desaparicin'.Ensu
bsquedaexhaustivadelaliteratura,quesealquelalistadelasfuncionesdeMcGarryera
muchomscercadeltrabajodelosdirectoresdemarketingdeloslistadosanterioresdefunciones,
'McGarrysepresagiabaelsurgimientodelenfoquedegestinparaelestudiode
lacomercializacinyladesaparicindelenfoquefuncional"(1988:40).Aunquehay
hubonuevosavancesconceptualesdespusMcGarry,funcionestodavapodranser
queseencuentraenlasedicionesrevisadasdeanterioresprincipiosdemarketingtextos(como
Beckmanyunavariedaddesuscoautoresatravsdenueveedicionesde1927a
1973).Comolostextosdelosprincipios'extinguieron,tambinlohizoelenfoquefuncionaldemercadeo
ingpens.Lasfuncionesotrabajosdemarketing,sinembargo,mstardevolvieronasurgircomo
canal'flujos'enlaescuelainstitucional,ylastareasdegestincomoenelmercado
ingescueladegestin.
EscuelaProductosBsicos
Laescueladelosproductosbsicossecentraenlascaractersticasdistintivasdelosproductos(esdecir,
productosyservicios)yprincipalmenteseocupadelacuestin:cmosondiferentes
clasesdeproductoscomercializados?Lamayoradeltrabajoenlasmateriasprimasimplicacategorasde
productos:"Lossistemasdeclasificacinhanestadosiempreenelcorazndelamercanca
enfoque,yaquesondeimportanciavitalparaestablecerlasdiferencias
entrelosdiversostiposdeproductosbsicos'(ZinnyJohnson,1990:346).Aunque
quenoutilizlostrminosindustrialesybienesdeconsumo,Cherington
(1920:212)discutieronvariascategorasdeproductos,incluidaslasmateriasprimasy
loscomponentesutilizadosenlafabricacinyaquellosbienesque'desaparecende
comercioparairenelconsumoindividualoenelusodomstico".Duncan
(1920)distingueentrelosproductosagrcolasymanufacturados,
sealandoqueelanlisisdelamercancasepodraaplicaracualquierbueno,'siuna
cosamaterialoservicio",anticipandolosproblemasdelosproductosencomparacinconlosservicios
(Porejemplo,Judd,1969Lovelock,1981Rathmell,1966Shostack,1977Vargoy
Lusch,2004).
En(1931)EllibrodeBreyer,CommodityMarketing,cadacaptulosiguiuncom
mtodocomnenladescripcindelacomercializacindeunproductooservicioindividualde
productoresoriginales,atravsdeintermediarios,alosusuariosfinales,incluyendotalescom
productosbsicoscomoelalgodn,cemento,carbn,petrleo,hierro,acero,automviles,electricidad
yserviciostelefnicos.Delmismomodo,enVaileycols.(1952)libro,Marketingenel
EconomadeAmrica,tambinsehabldecmoalgunosbienesindividualesson
comercializados,incluyendoloscochesusados
yaviones.Encontrasteconelrastreodelmovimiento

deproductosindividuales,Alexander(1951:4)ilustraelflujoagregadode
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artculos
bienesenlosEstadosUnidosde1939,delafabricacin,atravsdelfabricante
sucursalesdeventas,mayoristasyminoristas,alosconsumidoresindustrialesydomsticos.
Enunestudioanmsextensa,Coxetal.(1965)exploraronelflujoagregadode
bienesenlosEstadosUnidospara1947,procedentesdelaagricultura,laminera,lapesca,yotra
industriasextractivas,atravsdemayoristasyotrocomerciointermedio,parafabri
fabricaylaconstruccin,alcomerciomayoristayminorista,incluidaslasimportaciones,
losserviciospblicos,eltransporteylosserviciosalosusuariosfinalesincluidaslasexportaciones,
gobierno,lasempresasyloshogares.Lamayoradeltrabajoenlaescueladelosproductosbsicosde
pensamientoimplicadosniproductosindividualesnimercancaagregada
flujos,sinoquesecentrenlaclasificacindelasmercancas.
ElclasificadormsinfluyentedelosproductosbsicosfueCopeland(1924).Enprimerlugar,
hizounaclaradistincinentrelosbienesindustrialesydeconsumobasadasen
quiencomprelproductoyelusoalqueestdestinado.Copeland
reconocilademandadebienesindustrialessederivadelademandade
bienesdeconsumo,unadistincintomadosengranparteporsentadoporlosestudiososposteriores.
Copelandidentificcincocategorasdebienesindustrialesyserviciosposterioreseran
aadidocomosextacategora(McCarthy,1960).Delasseiscategoras,dosimplican
bienesdecapital,dosseutilizanenlaproduccin,ydossonlaspartidasdegastos.Capital
generalmentelosproductossonamortizableseincluyenlasdoscategorasmscaras:
(1)instalacionesbienesdecapitalalargoplazo,talescomoedificiosyterrenosy
(2)equiposaccesoriosbienesdecapitaldeduracinmscorta,comocamionesycom
computadoras.Otrosproductosseutilizanenelprocesodeproduccin:(3)materiasprimas,talescomo
slice,xidodeplomo,ylapotasase
calientaa1.600gradosFahrenheitparaproducirvidrio

y(4)laspartescomponentes,paralosneumticosejemplocaucho,metalypartesdelcuerpodeplstico,
asientosdecuero,yventanasdevidrioseensamblanparaproducirunautomvil.Gasto
artculosincluyencategorasparamanteneryapoyarelnegocio:(5)Suministrospara
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TeoradeMarketing

mantenimiento,reparacinyoperacindelnegocioy(6)serviciosdeapoyo
lasoperacionescomerciales(porejemplo,lacontabilidadoserviciosdecustodia).Copeland
clasificacindebienesindustrialesconlaadicindeserviciosapenashacambiado
durantelasdcadasdelsiglo20(PerreaultyMcCarthy,1996).Aunque
losconceptossiguensiendolosmismos,eltrminobienesindustrialessesustituyeveces
conbiendelaempresaosuexpresinabreviadaB2B(empresaaempresa
comercializacin).
Esenlazonadelaclasificacindelosbienesdeconsumo,sinembargo,quelamsexten
desarrollossiveenlaescuelacommoditiesocurrieron.Lamayoradeltrabajoenelconsumidor
clasificacindemercancassebasaentrescategorasoriginalesdeCopeland:conveniencia,
comerciales,ydelaespecialidadmercancas.Copeland(1924)atribuyeCharlesParlincon
loquesugieredosdelastrescategoras.Gardner(1912)citcategorasdeParlincomo
'(1)productosdeconsumocorriente,losartculosdelacompradiariarequeridaparainmediata
uso,(2)losbienescomerciales,lascomprasmsimportantesquerequierencomparacin
Hijoencuantoacalidadesyprecios,y(3)losartculosdeemergenciaqueseannecesariasparacumplirconun
acontecimientoinesperado"(1945:275).CopelandsubsumidoemergenciadeParlin
bienesenlacategoraconveniencia.
Enotrotrabajo,nofueroncitadasporCopeland,Parlin(1915:298)previsto
bienesdeespecialidad,as,sealandoaquellosproductosparalosquelagente'puedeniralgunosdis
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tanciadesucaminoparaencontrarunamarcadeseada'.Tambinanticipadoporunode
LoscolegasdeCopelandenHarvard,ArcoW.Shawmencionaronlaconvenienciay
bienesdeespecialidad.Conelprimero,elconsumidorponeconvenienciaprimera,yasea
porquelacantidaddedineroenjuegoespequeoylosvaloresestnnormalizadoso
debidoaquelanaturalezadelproductodamuchaimportanciaalaspequeascomprasfrecuentes
cercaencasa"(1916:283).Enesteltimo,'unaespecialidad[buena]eselresultadodemscerca
adaptacindeunproductoalasnecesidades...delconsumidor"(1916:125).Porlotanto,
DeCopelandtrescategorasdebienesestabanenelaire,porasdecirlo,enelmomentoenque
comenzaorganizarenunsistemadeclasificacincoherente.
Copelanddefineclaramentelastrescategoras.Bienesdeconvenienciason"aquellos
habitualmentesonadquiridosenlastiendasdefcilacceso'.Bienescomercialesincluyen"los
paraqueunconsumidordeseecompararprecios,calidadyestiloalahorade
compra'.Conproductosdeespecialidad,sinembargo,losconsumidoresniviajadoauncon
ubicacindelatiendavenientenicomparacioneshechasalirdecompras.lpensqueesto
categoratandiferentelollamartculosespecializados,'losquetienenunpocode[especial]
atractivoparaelconsumidor,quenoseaelprecio,queloinduceaproponer
esfuerzoespecialparavisitarlatienda...yhacerlacomprasincompras"(1924:
14).
Aunquehubounaseriedejustificacionesparalastrescategorasdecon
sumerbienes,eralacategoradebienesdelaespecialidadqueseanimelmayorintersy
planteadomspreguntasentrelosautoresposteriores.
Holton(1958)conceptualizaladistincinentrelascategorasbasadasen
losbeneficiosresultantesdeprecioycalidadcomparacionesrelativasalabsqueda
costes.Conproductosdeconsumocorrientequelosbeneficiossonpequeosyconlosbienescomercialesdela
beneficiossongrandesencomparacinconelcostedebsqueda.Bienesespecialessolapanel
otrascategoras,yladistincinHoltonhechoesqueestosbienestenanunpequeo
demandaloqueserequiereunesfuerzoespecialdeuncompradorparaencontrarlasrelativamentepocassalidas
llevaraellos.Luck(1959:64)sereincorpormenospreciodeHoltondelaespecialidad
bienesargumentando"lavoluntaddelosconsumidoresquehaganesfuerzosespecialesdecompra
esexplicativo,orientadashaciaelconsumidorytil'.
Apesardequeutilizalascategorasdecomprasydeconvenienciabienes,Aspinwall
(1958b)adoptunenfoquemuydiferentealaclasificacindeCopelandqueanteso
autoresposteriores.Elusodeunesquemadecolorcontinuo,dondesealzarojoparacon
bienesconveniencia,amarilloparalosbienescomercialesytonosdenaranja,paraproductosde
entre,relatcincocaractersticasdelosbienesalalongituddelcanalyeltipode
promocinrequerabasaenlasumadelosvaloresdecadacaracterstica.
Bienesdeconvenienciatienenunalto(1)tasadesustitucin,ysonbajosen(2)bruto
margen,(3)lacantidaddeajustedeproductooservicio,(4)eltiempodeconsumo,
y(5)eltiempodebsqueda.Enbaseaestascaractersticas,talesmercancasrequierenlarga
canalesyemisindepublicidad.Bienescomercialestienenunatasadereemplazodebaja,
ysonaltosenlasotrascuatrocaractersticas.Estosbienesrequierencanalescortos
ylaventapersonal.Loscolorestienenlaintencindemezclar,ytonosdebienesnaranja
podraocurrirencualquierparteentreelrojoyelamarillo.Naranjafuemsmoderado
entodassuscaractersticas,requierencanalesdelongitudmediayalgunasemisinpromocin
cin.LacategoradeespecialidadnofueincluidoenlaclasificacindeAspinwall.
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artculos
VariasrazonesaparecieronenlaliteraturajustificartresconCopeland
sumercategorasdebienes.Bucklin(1963),utilizandounenfoquedetomadedecisiones,selepregunt
lapregunta:antesdelacompra,elconsumidornotieneunmapadepreferenciasmental?
Silarespuestaesno,entoncesesnecesariorealizarcomparacionesdeprecioycalidad,loqueindicauna
comprasbueno.Siesas,unasubpreguntaquedebehacerseserelcompradoraceptesusti
tutos?Siesas,entonceselcompradorsabeloquequiere,cualquiersustitutocercanovaafuncionar,
yesunabuenacomodidad.Sino,elcompradorsabeloquequiere,nolohar
aceptarserequierealternativasyesfuerzodebsquedaadicionalunabuenaespecialidad.Kaish
(1967:31)queseutilizalateoradeladisonanciacognitivaparaexplicarladisposicindeuncomprador
poneradelantelaenergafsicaomental.Mientrasquelosbienesdeconveniencianosonespecial
cialmenteimportanteparaelcomprador,cualquiermarcahar,sindisonanciacognitivamental,
yserequiereunesfuerzofsicomnimo,bienescomercialessonimportantesy
'Despertaraltosnivelesdeprecompraansiedadmentalacercadelaposibleinapropiada
atenessdelacompra[aunquelaansiedadesalto]...esreducibleporlascompras
comportamiento".Productosespecialessonimportantesytambintienenaltosnivelesdeansiedadprecompra
pero"noesfcilmentereducible"porlacomparacindecomprassuimportanciarequiere
bsquedafsicaparalocalizarelbienespecialyreducirlaansiedadmental.
Conbaseenlasimilituddeproductosyriesgodelcomprador,Bucklin(1976)tiendasubdividido
bienesdepingendostipos:debajaintensidadyaltaintensidaddebienescomerciales
(Similaral(1965)elconceptodebajoinvolucramiento/altaparticipacindeKrugman
bienes).Siguiendouncaminosimilar,perolaconstruccindelaobradeKaish,Holbrooky
Howard(1977)desarrollunmapadedosdimensionesconelesfuerzofsicoenuneje
yesfuerzomentalporelotro.Sobrelabasedeloscuatrocuadrantes,tambinabogaronpor
incluyendounacuartacategoradebienes,denominadosbienespreferentes(msomenossimilaresa
BajaparticipacindeKrugmanobienescomercialesdebajaintensidaddeBucklin),querequie
ingalgnesfuerzocomercial,riesgomoderadoyaltopreferenciademarca.
Apartirdeestosdesarrollosconceptuales,EnisyRoering(1980)com
combinadodosconsideracionescompradorbsicoselesfuerzofsicoymentalderiesgoconel
Lapreocupacindevendedorparaladiferenciacindeproductosymarketingdediferenciacinmezcla
(Aunquesepodraargumentarqueelproductoesslounelementodelacomercializacin
lamezcla).Estodacomoresultadounaclasificacindecuatrovasenrelacinesfuerzocomprador/diferenciaproducto
ciacinderiesgo/comercializacincompradordiferenciacinmezclaconsugerenciaspara
estrategiasdemarketingrelacionadasconcadaunodelacomodidad,decompras,delaespecialidad,y
cuadrantesdepreferencias.
Despusdeunaexhaustivarevisinbibliogrficadelascategorasdebienesdeconsumo,Murphy
yEnis(1986)organizcasitodoslosartculosqueclasificanlosbienesdeconsumo,basadoen
Copeland,enunamesacondosdimensiones:elesfuerzoyriesgo.BienesdeConveniencia
sondebajoesfuerzoybajoriesgoycomercializadordeslopuedeemplearlacomercializacinlimitada
mezclas.Encomparacinconlosproductosdeconsumocorriente,bienespreferentessonligeramentesuperiores
esfuerzoyriesgomuchomsaltoylosvendedorespuedenutilizarunaampliavariedaddemezclas.
Bienescomercialessonanmsaltosenambasdimensionesdeesfuerzoyderiesgoaqu
comercializadordepuedeutilizarlamsampliagamademezclasalternativas.Bienesdeespecialidadsonla
msaltoenelesfuerzoyelriesgo,peroofrecenlosvendedoreselrangomslimitadodealternativa
mezclastivas.MurphyyEnis(1986:30)llegaronalaconclusinqueconbaseenelesfuerzoy
dimensionesdelriesgodeprecio/costo,laclasificacindecuatroveceses"superior"atodoslosdems.
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Apoyaronsuconclusinconcuatroargumentos:(1)esorientadocomprador
(2)esgeneralizableatravsdetodoslosusuarios[deconsumo,industrial],sectores[lucro,no
beneficios]ybienescategoras[productos,servicios](3)lanuevaclasificacinreco
noceelpapelcentraldelhazbeneficio/costo[beneficiosdebenigualarosuperarel
costosdeunatransaccin]y(4)quetienelaventajadeutilizarunaterminologafamiliar.
Desdeladcadade1920a1980,elesquemadeclasificacindeCopelandprodujounodelos
cadenasmslargasdeconceptualmenteaumentarymejorarunaideaoriginal,
envezdeabandonarunconceptoalbasurerodelahistoriaolareinvencindeun
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viejoconceptoconunnuevonombre.Sinembargo,hayunaseriedealternativas
bienesdelossistemasdeclasificacinenlaliteratura,enparticularcategorizacionesfeatur
ingalternativasbipolares:bajaparticipacinencomparacinconproductosdealtaparticipacin
(Krugman,1965)productosfrenteaservicios(Lovelock,1981Rathmell,1966
Shostack,1977,etc.)ymuchosotros.
Otroesquemadeclasificacindeatraerelintersdemarketingeseltrabajode
Nelson(1970,1974)hizodividirlosbienesendoscategoras:bsquedayexpe
cia,conbaseenloscostosrelativosdelabiencontraloscostosdelabsqueda(edificio
ingendeStigler[1961]trabajarenelvalormarginaldelainformacin).Conlabsqueda
bienesdelosbeneficiospuedenserdescubiertosporlabsquedadeinformacinantesdelacompra,
talcomounordenadorolacmara.Porotraparte,conbienesdeexperienciala
beneficiosslosepuedendeterminardespusdelacompracuandoelbienseutiliza,porejemplo,
pastadedientesolosrestaurantesdecomidarpida.Estosbienesnorequierenmuchabsqueda
debidoaquesepuedecomprarbaratoysedescartandeunaalternativa
marca,sinoessatisfactoria,oporqueelcostodebsquedaesaltaconrelacinala
beneficiospotenciales.Unaterceracategoradenominada"bienesdeconfianza"fueagregadoporDarby
yKarni(1973),dondelosatributosdelosbienesnopuedenserfcilmenteverificadasanteso
despusdelacompra.Bienesdeconfianzarequierencostosdebsquedadeinformacinadicionalesa
determinarlosbeneficiosdelbienovalor,porejemplo,unaoperacinquirrgicaoautomtica
reparacindemvilesquepuedennohabersidonecesario.Hayunaciertasimilitudentre
Copelandde(1924),particularmente(1963)laversindeBucklindeella,yNelson(1970)
bienesdeesquemasdeclasificacin,y(1965)delesquemadeKrugmantambin.Compras
bienesymercancasdebsquedarequierenlabsquedadeinformacinantesdelacomprayson
generalmentealtaparticipacin,exceptoenelcasodelosbienesdepreferenciasquesonbajos
participacin.Bienesdeconvenienciaybienesdeexperienciasonsuficientesparabarato
permitirelmuestreodealternativasoevaluacinporpartedecompra,norequierensignificativamente
bsquedadeinformacinnopuede,ysontpicamentebajaparticipacin.Productosespeciales
incluir,peronoselimitanalosbienesdeconfianzaysonmuyaltaimplicacin.
EscuelaInstitucional
Institucionesdecomercializacinserefierenalosquehaceneltrabajodemarketing,porlogeneral
intermediariosdemarketing,incluyendomayoristas,agentes,intermediariosyminoristas.Sheth
etal.(1988:74)escribi:'LDHWeldmereceelcrditocomoelpadrefundadordela
escuelainstitucional"basadoensudiscusinsobreelvalordelosintermediariosespecializados
enlarealizacindetareasdemarketing.Weld(1916:21)sedirigialapregunta:"Hay
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artculos
demasiadosintermediarios?'Lafundacindelaescuelainstitucionaleselnfasis
enladescripcinyclasificacindelosdistintostiposdeinstitucionesdecomercializacin,ymstarde
explicandosusinteraccionesenloqueClark(1922)denomina"canaldedistribucin
cin"(Clark,1922:8).
NystromdeEconomadelComercioen1915proporcionladisciplinadelmarketing
conlaprimeradiscusinsobreeldesarrollodelasinstitucionesdecomerciominorista(Bartels,
1988:91).Nystrom(1915:11)escribiqueunodelospropsitosprincipalesdellibroes
describir"uneslabndelsistemadedistribucinventaalpormenor...paradeterminarlams
rutaseconmicosatravsdelcuallasmercancaspuedensertransferidosdeproductores
alosconsumidores.(1927)deBeckmanventaalpormayorseacreditacomolacomercializacinplina
primerlibrodeplineeninstitucionesmayoristas(Bartels,1988:114).Beckman
(1927:v),declar:'mayoristaocupaunaposicinestratgicaenladistribucinde
mercancas...elobjetivodelacualesunsistemadecomercializacinmseficiente'.Mientrasqueelcomerciominorista
ylosintermediariosmayoristassonlosprincipaleseslabonesdecanalesdedistribucin,tanto
librossecentraronprincipalmenteenlainstitucinenlugardediscutirlosvnculos
entrelasinstituciones.Adems,lasinstitucionesdecomercializacinimplicanmsqueelcomerciominorista
ventaalpormayoreintermediarios.
ButlerySwinney(1918:9)intermediariosadefinirse"incluyeatodoslosque
seencuentraentreelprimerproductoryelconsumidorfinalytieneunbeneficio
porelriesgoquecorreademsdesercompensadoporelcostodesusservicios.
Estanocinrequiereunadistincinentrelasinstitucionesdecomercializacineintermediarios
queamenudosehaperdidoenlosdebateshistricosdelenfoqueinstitucional.La
distincinconsisteenlaideade"especialistasfuncionales".Desdeelprincipio,Duncan(1920:7)
declarquelos"intermediariosfuncionalizados,oaquelloshombres,comolosferroviarios,
hombresseguros,mayoristas,minoristas,losbanqueros,losquededicansuesfuerzoaunaespe
faseespedelaactividadempresarial...quepuedellamarseunainstitucin'.Porlotanto,mercado
institucionesingcombinanloseraconsideradohoycomointermediarios(conjunto
Salers,agentes,corredores,comerciantes,etc.),conloquesedenominespecialistasfuncionales
ofacilitarinstituciones.Clark(1922:89)desestimestanocinmediantelainclusin
slointermediariosenlasinstitucionesdecomercializacinyexclusindelasinstitucionesquefacilitan:
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'Especialistasfuncionalessonlasagenciasqueseespecializanensutotalidadeneltransporte,
elalmacenamiento,laasuncinderiesgosyfinanciamiento.Estosnosonlosintermediarios".Breyer(1934,
1964)distinguidemanerasimilarentre:
preocupacionescomercialessededicanprincipalmentealaventaycompraproductores,mayoristas,minoristas,
corredores,agentes,casasdecomisiones,etc.vender...encontrasteconlaspreocupacionesnocomerciales
dedicadaa[facilitadora]actividaddemarketing,losbancoscomerciales,transporteyalmacenamiento
empresas,compaasdeseguros,yassucesivamente.(1964:163)
Laescuelainstitucionaloriginalmentehizohincapienladescripcinyclasificacin
delosintermediarios.BeckmanyEngle(1937)yBeckmanetal.(1973:205)puedeser
acreditadoconlasdefinicionesytaxonomamsperdurables.
Losintermediariosseinterponenentrelosproductoresprimariosylosconsumidoresfinales...Todoslosintermediariospuedenser
divididoencomercianteylosintermediariosfuncionales...IntermediariosMerchantcompranlosbienes
absolutaynecesariamentetomarelttuloaellos[porejemplo,losmayoristasylosminoristas]...Funcional
intermediariosayudandirectamenteenuncambiodepropiedad,peronotienenlatitularidaddelosbienes[porejemplosubastado
ciones,corredores,agentesdelosfabricantesyagentesdeventa].
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Haydefinicionesclarasparacadaunodelostiposdeintermediariosentrecorchetes,y
variostiposdemayoristas,minoristas,ylosintermediariosfuncionalessonms
clasificadoydefinido.LadistincinBeckmanyEngleentremayory
alpormenoresunclsico:
Ventaalpormayorincluyetodaslastransaccionesenelmercadoenelqueelcompradoresaccionadoporunbeneficioo
motivodenegociosenhacerlacompra,aexcepcindelastransaccionesqueimplicanunapequeacantidad
delosbienescompradosaunestablecimientodeventaparausoempresarial,quelastransaccionesseancon
consideradocomoelcomerciominorista.(1937:25)
HubopocasmejorasenlasdefinicionesycategorizacinoriginalesdeBeckman
cindeesquema,y
laescuelaevolucionadodedescripcinyclasificacinde

institucionesdecomercializacinaexplicarlosaspectoseconmicosydimensionesdecomportamientode
canalesdedistribucin.
Clark(1922)parecehaberacuadoeltrmino"canaldedistribucin".Breyer
(1934,1964:163)caracterizelcanalcomo"laestructuraelemental'dela
institucindemarketing.Estudiodecanalescrecienpopularidadcomovariosexcelentes
librosdelecturasaparecieron:(1967a)deMallenElCanaldeMarketing:A
Puntodevistaconceptual(1969)deSternCanalesdedistribucin:ComportamientoDimensin
sionesyBucklin(1970)VerticaldeMarketingdeSistemas,entreotros.Unnmero
delosconceptoseconmicosydecomportamiento,talescomorecompensaslucrativasynofinancieros,
poderydependencia,losconflictosylacooperacin,laconfianzayelcompromiso,son
queseencuentraenestaricaliteratura.Variosdeestosconceptosestnvinculadosenunmeta
anlisisporGeyskensetal.(1999).
Enunanlisistericofundacional,Lewis(1968)identificasieteteorasde
loscanalesdecomercializacin:
1McInnes'(1964)'TeoradelMercadoSeparaciones'
2Vaileetal(1952)ComercializacinFlujosTeora.
3deAspinwall(1958a)"SistemasParalelosTheory'
(1958b)'DepotTheory'4deAspinwall
5Bucklin(1965)'TeoradeAplazamientoyespeculacin"
(1965)'TeoradeTransaccionesyTransvections'6deAlderson
7Alderson(1957)'TeoradelaOrdenacin".
Desafortunadamente,Lewisnointegrarlosenunanlisisdemetaterica.
Algunosdeellosrepresentanteorasderangomedioqueestnsubsumidosbajodemayor
teorasdenivel.Durantegranpartedelahistoriadeladisciplina,losestudiososhancontribuido
aunateorageneralrudimentariadelprocesodecomercializacinbasadoencanalesde
distribucin.Aunquevariosautoresloexplicanmsomenosclaramenteutilizandoun
variedaddediferentesterminologa,losconstructossubyacentessonfundamentalmentela
mismo.Lostrminosincluyen:'desajustes'porShaw(1916)yClark(1922)
'obstculos''resistencias'y'circuitosdecanal"porBreyer(1934)'Flujos'deVaileet
al.(1952),Fisk(1967),yDixonyWilkinson(1982)'discrepancias'por
Alderson(1957,1965)y"separaciones"porMcInnes(1964).
LaterminologaporMcInnes(1964)yAlderson(1965)sonmsfcilesdeseguir.
Estosautorescomienzanconlasrelacionesentrefabricantesyusuariosdebienes.Ella
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seargumentquesecreaelpotencialparalainteraccindelmercadocuandolosproductores
separadodelosconsumidoresporladivisindeltrabajo.Comoespecializacin
aumenta,ladivisindeltrabajosehacemayor,lasbrechascreadasseagrandan,
ylaredderelacionescomercialespotencialessevuelvemscompleja.La
potencialparaelintercambio,sinembargo,noeslomismoqueunatransaccinrealdemercado.
Lasdiscrepancias(desajustes,obstculos,resistencias,separaciones)proporcionanla
oportunidadparaquelaactividaddelmercadoarealizarporlosintermediariosparacolmarlaslagunas
(Circuitosdecanalesestrechos,conectanflujos)separarlosvendedoresoriginalesdefinal,
compradores,transformandoaspotencialidadestransaccionalesenrealidades.
Enpocaspalabras,losflujosdesuperarlasseparaciones.Lasbrechasenelmercadoincluyen:
'Espacio,eltiempo,lapercepcin(informacin),lapropiedadyelvalor'(McInnes,1964:
578),ysurtidos(Alderson,1965:78).Losflujosquellenarestosvacosson,
Desafortunadamente,muchomsvariada.Vaileetal.(1952:113)proponeocho:tresde
vendedoralcomprador(posesin,lapropiedad,lapromocin),tresflujosrecprocos
entrelaspartes(negociacin,financiacin,conelriesgo),ydosflujosdecompradora
Proveedor(pedidos,elpago).Fisk(1967)sugiricincoflujos:comunicacin,
propiedad,finanzas,distribucinfsicayelriesgo.DixonyWilkinson(1982)
reducidoelnmeroatresflujosfundamentales:contacto(informacin),contrato
(Negociacin),ylarealizacindematerial(distribucinfsica).
Qutanrpidosemuevenlosflujosdesuperarlasseparacionesycoincidirconunvendedordepequea
segmentodelaofertaconunpequeosegmentodecompradoresdelademanda?Deacuerdoa
(1958b)TeoraDepotdeAspinwall,mercancasmuevenhaciaelconsumoaunatasa
establecidoporlanecesidaddelconsumidorfinalparasusustitucin.Comosedetallaen
(1958a)TeoradeAspinwallParallelSystems(discutidoenlaescueladelosproductosbsicos),
tasadereemplazoestinversamenterelacionadaconelmargenbruto,losserviciosrequeridos,bsqueda
tiempoytiempodeconsumo.Porlotanto,sabiendotasadereemplazoproporcionaconocimientos
delasotrascaractersticasdeterminantedelavelocidaddeflujo.Lacuestindequtuciones
cionaldedepsito(fabricante,mayorista,minorista,hogar,etc.)enelcanal
sostendrymodificarinventarioseabordaen(1965)'TeoradeBucklinde
Aplazamientoyespeculacin".Alderson(1957)desarrollelaplazamiento
parte,conelargumentodequeloscambiosenlamodificacindelosproductosyelalmacenamientodeinventariodebe
seretrasarhastaelltimopuntoposibleenelflujodecomercializacindebidoalareduccin
riesgo.Bucklin(1965)aadilateoracorolariodelaespeculacindequeloscambiosen
laformayelinventariodelacelebracinsedebenhacerenelpuntomstempranoposibleenel
flujodemarketingparaaprovecharlaseconomasdeescala.Porlotanto,laespeculacintoma
ventajadelosbajoscostosdelosbienesquemodificanprontoparaobtenereconomasdeescala
loqueresultaenlaproduccinenmasa,mientrasqueofertasdeaplazamientoconlareduccindelriesgopor
lamodificacindelosbienesenelpuntomsrecientedelademandasegmentadaresultadodehoy
lapersonalizacinenmasa.
(1965)transveccindeAldersonrepresentaunodelosmspoderosos,perolacomprensin
constructosutilizadosenelpensamientodemarketing.Untransveccinincluyetodaslascompras
ylasventasdelvendedororiginal,atravsdecomprasdeintermediacinylasventasal
compradorfinaldeunproductoterminado.Esdecir,quevinculatodaslasinstituciones(depsitos)en
uncanal.Alderson(1957,1965)describiloquetienelugarenunCanal
transveccinentrminosde'OrdenayTransformaciones.Encadadepsitoinstitucional,
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bienesseclasificancomoalternativa(ordenadosdesalida,acumulado,asignadoosurtidos)
ytransformado(modificado,comercializado,almacenados,transportadosousados).Siel
canalesconsideradocomoestructura,comolasorillasdeunro,entonceslatransveccin
representaproceso,elcaudaldelro.Porlotanto,lasumadelconjuntodeparalelo
canaltransvectionsquetienelugarenunaeconomaenparticular,comolosEE.UU.,para
unperododetiempodeterminado,porejemplounao,ofrece'unadescripcinexhaustivadelmercado
procesoing'(AldersonyMiles,1965:122).Teorastanto,msfundamentalesdela
canalesdedistribucinpuedensersintetizadosenuntodolgicamentecoherente.

Escueladecomerciointerregional
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TeoradeMarketing

Haydosenfoquesparaelcomerciointerregional,unocuantitativoyotro
conceptual.Sudenominadorcomneslapreocupacinporlacuestinde"dnde"
comercializacinsellevaacabo.ElenfoquecuantitativosigueSirIssacNewtonde1687
"LeyUniversaldelaGravitacin'.Uncuerpo(estrellas,planetas,etc.)sesienteatradopor
otraporunafuerzaqueesdirectamenteproporcionalalasmasasdelosdoscuerposy
inversamenteproporcionalalcuadradodeladistanciaquelossepara.Elusodeeste
perspicacia,(1931)ellibrodeWilliamReilly,LaLeydelaGravitacinRetail,ofrecela
impulsoparasalvarladistanciaespacialenlacomercializacin.ArazdelaLeydeNewton,deReilly
establecequedadounpequeopuebloentredosgrandesciudades,lasciudadesatraeran
losclientesdelapequeaciudadenproporcindirectaalaspoblaciones[lamasa
factorde]delasdosciudadeseinversamenteproporcionalalcuadradodelasdistancias
queseparalasdosciudadesdelaciudadintermedia.
Converse(1949)hicieronnumerosaspruebasdelafrmuladeReilly.Luegoseextendi
EltrabajodeReillyparadefinirloslmitesdeunazonadecomerciodado:
Uncentrocomercialyunaciudaden...sureadecomerciodividirelcomerciodelaciudadaproximadamenteen
proporcindirectaalapoblacindelasdosreaseinversamenteproporcionalalcuadradodeladistancia
factores[distanciaponderadaporunfactordeinerciadeterminadaempricamente].(1949:382)
ModificacindeConverseenelfactordedistanciaessignificativo,porloqueesposible
determinarelpuntoderupturaentredoscentroscomercialesquecompiten(ypodra
enprincipioconceptualmenteincluirciudades,centroscomerciales,tiendas,etc.).
Huff(1964)amplieltrabajodeConverseparaexplicarcmouncompradoreligeentre
varioscentroscomercialesdistantesparacomprarproductosyservicios.Huffrefinado
ambasmedidasenReillyyfrmulasdeConverse.Seenriquecilamtricautilizada
parael"tamao"o"masa"delcentrocomercialdelapoblacinalospiescuadradosde
readeventas.Tambinmejorlamedicinde"distancia"demillaencuando
recorrida.
Porltimo,Hufftransformaladefinicinestndardeunreacomercialdeuna
vendedordequelaperspectivadelcomprador.HuffcriticladefinicindelaAMAde'trading
rea'como'undistritocuyotamaosedeterminageneralmenteporloslmitesdentrodeloscuales
eseconmicoentrminosdevolumenyelcostodeunaunidaddemarketingparavendery/o
entregarunbienoservicio",yaqueproporciona"pococonocimientoacercadelanaturaleza
yelalcancedeunazonadecomercio"(1964:19).DeHuff(1964:18)ladefinicindeuncomercio
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teoradelmarketing5(3)
artculos
rearesuelveelproblemadelanaturalezayelalcance:"Unaregingeogrficadelimitada,
quecontienelosclientespotencialesparalosqueexisteunaprobabilidadmayorque
cerodesucompradeunadeterminadaclasedeproductososerviciosalaventaporun
empresaenparticularoporunaaglomeracinconcretadelasempresas'.Alparecer,eltrabajodeHuff
fueconsideradacomodefinitiva,porquenohahabidoprcticamenteningnadicioneso
lascrticasalagravitacinmodelosdelaliteraturademarketingyaquesuartculo1964.
ETGretherseacreditacomoelprincipaldesarrolladordelaparteconceptualdeinter
comercioregional(Savitt,1981.Shethetal,1988).Grether(1950:509)explorado
regionalexportacineimportacinbasadoencuatrofactores:(1)laescasezderecursos
(2)lariquezaregional(3)lademandarecprocaentrelasregionesyel(4)conrespecto
lacompetenciadentrodelasregiones.LibroPosteriormente,enunaseccindesucoautor
(Vaileetal,1952:.487569),Gretherrefinalascaractersticasdelosdiferentes
regionesgeogrficasysuimpactoenlaexportacineimportacindeproductosy
servicios.Definiunaregineconmicacomounreageogrficarelativamentegrande
concuatrocaractersticas:(1)quetienemsdeuncentrodecontroleconmico
(2)quetieneunamayorhomogeneidadinterna(queotrasreas)(3)seexportaunaca
caracgrupodeproductosaotrasreasy(4)queimportalacaracterstica
productosdeotrasreas(Vaileetal,1952:.487).
Revzan(1961)proporcionaunaseriedefactoresqueafectaneltamaodesuconjunto
zonacomercialdelsaler,comoproductodealtovalorconrelacinagranel,lastarifasdetransporte,
yloscanalesdedistribucindisponibles.Savitt(1981:231)consideraelncleode
elcomerciointerregionalcomoreconocimientodelaimportanciaylainterdependenciade
factoressocialesygeogrficosqueafectanaunaempresaysurelacinenloscanales.
ConbaseenlosfundamentosestablecidosporGrether,RevzanySavitt,losfactoresqueafectan
elcomerciointerregionalenlaeconomaglobaldehoypodraserfcilmentereemplazadoporinter
comercionacionalsinningunaprdidadecontinuidadconceptual.
El"dnde"delaescuelainterregionaldepensamiento,juntoconel"qu","cmo",
y"quin"delasfunciones,lasmateriasprimas,ylasinstituciones,semetiengranmedida
ladoporelcambiodeparadigmacreandonuevasescuelasdepensamientoenladcadade1950,especial
cialmenteel"cmo"elnfasisdelagestindemarketing.
EscuelaDireccindemarketing
Direccindemarketingserefierealapregunta:cmodeberamercadoorganizaciones
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TeoradeMarketing

susproductosyservicios?Laescuelasecentraenlaprcticadelacomercializacin
vistodesdelaperspectivadelosvendedores.Laescuelaoriginalmentelimitadopersonadelosvendedores
perspectivaalosfabricantes,peroahoraincluyeminoristas,proveedoresdeserviciosytodo
otrostiposdenegociosyconlaampliacindeparadigmasehaextendido
atodaslasformasdeentidadesnocomerciales,as.Estaescuelademaneradominala
campodelacomercializacin,debeserincluidocomounaescueladepensamientoenlugardeunasubzona
apesardequeslotieneunenfoquemicrocomercializacin(esdecir,laperspectivadeunindividuo
unidaddeanlisis).Elimpulsoparaunaperspectivadegestindelacomercializacinseproduceen
unlibrodeAlexanderetal.(1940),llamadosimplementemarketing,quefuerevisado
variasveceshasta1953.Fundamentalmente,loslibrosdeestegneroseorganizanentorno
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lanocindeunamezclademarketing.Aunquemenospronunciadaenestelibrocompararon
alosquesiguieron,lamayoradeloselementosdelmarketingmixaparecen:distribucin
canales,precios,planificacindeproductos,laventaylapublicidad.
Variosconceptosemergentesenladcadade1950ycomienzosde1960formanelncleodelasideas
queconducealrpidocrecimientodeestanuevaescuela:(1956)lanocindeWendellSmith
de'diferenciacindeproductosylasegmentacindelmercadocomolacomercializacinalternativa
estrategias"(1960)laideadeChesterWassondel"ciclodevidadelproductoyRobert
(1960)laperspectivadeKeithdeunaorientacinalconsumidorconocidocomoel"marketing
concepto'.Probablementeelconceptomsimportante,dadoqueloslibrosdeestaescuela
centroenl,es(1964)LaexpresindeNeilBordendel"marketingmix".Ensu
clsicoartculodesuhistoria,BordenacreditaJamesCulliton(1948)condescribiendo
cindelejecutivodemarketingcomoun"partidodecisivo",una"mesademezclasdeingredientes.Lanocinllev
Borden,enladcadade1950,conlaideadequeloqueestamesademezclasdeingredientesdecidi
aeraun"marketingmix".McCarthy(1960:52)acreditadeAWFreyEl
ApartirdelMarketingMixen1956conlaprimeralistadeverificacinmarketingmix.
AlgunosdelosprimeroslibrostituladoGestindeMarketingfueronescritasporD.
MaynardPhelps(1953),yKeithR.Davis(1961),aunqueambossecentren
gestindeventas.OtrolibrodettulosimilareraGestinenMarketing
escritoporLazoyCorbin(1961),perosecentrenlasfuncionesdegestin
delaplanificacin,organizacinycontrolqueseaplicanalacomercializacin.Ningunodeestos
libros,apesardesusttulos,seajustanalgneroemergentecentradaenlacomercializacin
mezclarycadaprontoseagot.Peroelttulodegestindemarketing
mantenido.
WroeAlderson(1957)ComportamientoMarketingyAccinEjecutivoabordaengranmedida
conlaciencia,lateoraysistemas,sinoquededicelltimoterciodellibrode
dedecisinejecutivaenlacomercializacin.Tuvounimpactomonumentalenla
campo.SegnBartels(1988:178),"Aldersonconunsologolpedebarrido
creadounnuevopatrnparalaconsideracindelagestindemarketing'.Tambininfluyente,
ypublicadoenelmismoaoquelaobradeAlderson,(1957)ellibrodeJohnHoward,
tituladoGestindeMarketing,loselementosdelmarketingmixsubrayadoque
llamadaszonas"decisin":"productos","canaldecomercializacin","precio","promocincidad
pu','promocinventapersonal',y'lasdecisionesdelocalizacin.Estofueseguido
porKelleyydeLazer(1958)deMarketingEmpresarialunlibrodelecturasorganizado
alrededordeelementosdelamezclademarketingdenominadaszonas"estratgicas":'productos','precio','distribucin
canalescin,ycomunicaciones.Enamboslibros,loselementosbsicosdela
mezclademarketingestnahoraensulugar.Era(1960)librodetextodeGeneMcCarthy,Bsico
Mercadeo:UnEnfoqueGerencial,creandolamezclademarketingdecuatromnedeP
monicde"producto","precio","promocin"y"lugar",sinembargo,queseextendiporelcampo
yvencidostodoslostextosdegestindemarketingantesdeella.
KelleyyLazer(1958)argumentaronquelacomercializacindegestinttulohacems
sentido,porquelaadministracinmodificaeltemadecomercializacin,loquesugiereunasub
reademarketing,ynoalrevsquesugiereelmarketingesunasubreade
gestin.Noobstante,elttulo'GestindeMarketing'surgicomoel
homnimodeestanuevareadeestudio.Tomadosenconjunto,Alderson,Howard,Kellyy
Lazer,yMcCarthy'librosproporcionanlamasacrticaqueresultenmercadeo
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teoradelmarketing5(3)
artculos
inggestinconvirtindoseenelcursobsicoenelplandeestudiosdemarketingyla
laescueladepensamientodominantedemarketing.
(1967)modeloderespuestadelasventasdeKotler,denominadoel"teoremafundamentaldela
lacuotademercado",proporcionunajustificacinlgicaycoherenteparalamezclademarketing.
Haydospuntosconceptuales.Enprimerlugarestlaideadequelasventasdeunaempresasonunadirecta
respuestaaloscambiosensumezclademarketing,ceterisparibus.Lasegundaideaesque
lacuotademercadodeunaempresarespondedirectamentealaeficaciadesumarketingmix
einversamentealamezclademarketingdelaindustria(ocompetenciadirecta).Porlotanto,
unaempresaconunproductomejorado,unprecioreducido,ounapromocinmseficazo
distribucin,enrelacinconlaindustria,experimentarnunaumentoensusventas
respuestayparticipacindemercado.Porlotanto,eltrabajodeldirectordemarketingesencontrarun
marketingmixptimo,relativoalacompetencia,paraunsegmentodeterminadocliente.
UnacontecimientoimportanteenelpensamientoconceptualseprodujocuandoKotleryLevy
(1969:10)proponeampliarelmarketing(gestin)desuhistrica
contextodenegociosparalaaplicacindetcnicasdemarketingmixparasinfinesdelucro
organizaciones.Curiosamente,enlamismarevista,Lazer(1969:3)tambinpropuso
laampliacindelagestindemarketing,peroenunadireccindiferente,paraincluirsu
impactoenlasociedad,teniendoencuenta"queelmarketingdebeservirnoslodenegocios,sinotambinla
lasmetasdelasociedad"(verlaescuelamacromarketing).Aunqueambosenfoquesimplican
laampliacindelacomercializacin,laversindeKotlerserefierealaaplicacindelagestindetecno
tcnicasfueradelreadelosnegociosconvencionales,mientrasqueelenfoquedeLazerimplica
elimpactosocialdelasempresasconvencionales(queseexaminanenelmacromarketing
seccin).EselenfoqueKotlerquesediscuteaqubajolarbricade
ampliadoparadigmadelmarketing.
Lascuestionesencuantoasilacomercializacineraunconjuntodetcnicasdegestindemarketing
tcnicasaplicablesatodaslasorganizacionesylosindividuosomsbienunaeconmica
institucindiseadaparaalcanzarobjetivossocialessedebatiduranteelsiguiente
dcadasendiversasrevistasyactas(porejemplo,Arndt,1978Bartels,1988
Kotler,1972,1975Suerte,1969,1974Sweeney,1972).Perolagestindemarketing
librosdetextotambinafectaronalaopininacadmica.Duranteladcadade1980,deKotlerdeMarketing
GestinsuperdeMcCarthymarketingbsicoparalamayorparticipacineneltexto
mercadodellibro.Porlotanto,enlacompetenciaporlasmentesdelosestudiantes,lalneadeloslibrosdeKotler
llegadominartodoslossegmentosdelmercadotextogestindemarketing.
(Cunningham,2003).EstoesnotableporqueellibrodeMcCarthyretenido
contextoempresarialconvencionaldecomercializacin,mientrasqueloslibrosdetextodeKotlerampliaron
comercializacinenelsentidodelaaplicacindelastcnicasdemarketingmixparahacerfrentea
cualquiercausasocialopersonal.
Esteparadigmaampliandodramticamentevuelveadibujarelobjetodela
disciplina,porquelagestindemarketingparaloslaicosymuchosacadmicoses
sinnimodemarketing.Ylaposicinampliado,deacuerdoconKotler,es
enefectoexpansivo:'Elvendedoresunespecialistaenlacomprensindelasnecesidadeshumanasy
valoresydeterminarloquesenecesitaaalguienparaactuar"(1972:53).Estoseaplica
tcnicasdegestindemarketingacualquierorganizacinopersonaconalgo
a'vender',almenosenelsignificadodeldiccionariosecundariadevender"persuadiro
influencia"(MerriamWebster,1994:1062).Teniendoencuentaestepuntodevistadeloscomerciantes,los
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paradigmademarketingampliadofueanticipadaporDaleCarnegie(1964,i)que
personasasesoradasaemplearcadapalabrayacto"ganaramigos,clientesy
clientes"y"influirenlagenteasumaneradepensar".
Hayuncostoparaelparadigmadeampliacin.Mientrasqueladisciplinaapareceancha
zadosporlatransferenciadetecnologadegestindeentidadessinnimodelucro,Bartels
(1988)creesumbitodeaplicacinsehareducidoenrealidad,mediantelalimitacindelaperspectivade
gananciaindividualenlugardeimpactosocialmsalldelospartidos.ShethyGarrett
(1986:1)estuvodeacuerdoconlacomercializacinlimitacindevistadegestindemarketing:
'Lasexpansionesdecontornode[laadministracin]comercializacinsehantraducidoenlalimitacin
nuestrapercepcindelacomercializacinparalaventaypromocin".Amedidaqueestoshistoriadoresrecuerdan
EstadosUnidos,haymsescuelasalpensamientodemarketingqueslolaperspectivanicade
gestindemarketing,inclusosimuchos,sinolamayoradelosescritores,loconsiderancomosinnimos
conelmarketing.
Ensurevisindelagestindemarketing,Webster(1992)tambinhizohincapien
laampliacindelagestindemarketing,peroenotradireccinqueKotlerde
versin.'Unavisinampliada",escribiWebster(1992:13),queseocupade'elpapelde
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TeoradeMarketing

comercializacinenlasempresasquevanacomercializaratravsdemltiplesalianzas[canales,
alianzasestratgicasyrelaciones]'.ExpansindeWebsterconservalacomercializacinde
contextoempresarialconvencionalytambinvinculalagestindemarketingalainstitu
escuelatitucional.Sinembargo,laversindeKotlerdelconceptodeampliacinsiguesiendo
laperspectivadominante.
Lainvestigacinenlagestindemarketing,apesardelapopularidaddelparadigma
ampliacin,estprincipalmenteorientadoalosnegociosysecentraprincipalmenteenlacomercializacin
estrategia,segmentacinyfocalizacin,oelementosdelmarketingmix:producto,
precio,promocin,lugar,yestudiosdemercado.Unasubreadelarecepcinmezcla
muchaatencindelainvestigacineselproducto"P".DefinicionesIrnicamente,aprincipiosde
comercializacin,losproductossedefinieronfueradelcampo.Porejemplo,unabastantecomn
definicintempranademarketinges"lacreacindelugar,tiempoyposesinutilidad'
(ConverseyHuegy,1930)y'formautilidad'oproductoseexcluyeexplcitamente
desdeelmarketingyrelegadoalaproduccin(agriculturaodefabricacin).
OtraironaenelproductoPesquelainvestigacinmsrelacionadoshoysecentraen
serviciosenlugardeproductos(vaseFisketal.,1993VargoyLusch,2004)comouna
distintossubreadeestudiodegestindemarketing.Dehecho,VargoyLusch
(2004)hizounargumentoslidoquelosserviciossonmsfundamentalesporque
losconsumidoressloquierenelserviciobeneficiaalasofertasdeproductos.Estepuntodevistaque
productossloproporcionanunvehculodeentregadebeneficiosdeservicioesunaposicinprobable
agitarundebateconsiderable,unanlisisdeloquetendrqueesperarunfuturohistrica
retrospectivacal.Encualquiercaso,lagestindemarketingsehavueltotangrandeunaescuelade
pensadoqueelnmerodeinvestigadoresenalgunosdesussubreascomoservicioso
publicidadexcedaelnmerodeinvestigadoresenlamayoradelasotrasescuelas.Delos
primerodosescuelasdemarketingcreadasporcambiodeparadigmadeAlderson,gestin
ysistemas,esteltimorepresentaelcaminomenostransitado.

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teoradelmarketing5(3)
artculos
EscuelaLossistemasdecomercializacin
Lossistemasdecomercializacinsedirigeatodaslascuestionesdemarketing.Porejemplo,quesun
sistemadecomercializacin?Porquexiste?Quesedediquealacomercializacin?Dndey
cuandoserealizalacomercializacin?Cmofunciona?Qutanbieneslacomercializacin
larealizacindesistema?Elprimerautorparausarlaterminologadesistemasdecomercializacinera
WroeAlderson(1957),cuyolibroMarketingdeConductayAccinEjecutivo
discutidos:'organizadosistemasdeconducta"(1957:35)"lasupervivenciayelcrecimientode
sistemas"(1957:52)entradasistemasdesalida"(1957:65)entrealgunoscuatrodocenas
referenciasalosconceptosdesistemas.Aunquenocitado,Aldersoneraclaramenteinfluencia
mentadopor(1956)'GeneraldelaTeoradeSistemasdeKennethBouldingElesqueletode
Science'.Bouldingpopularizlanocindeunsistemadesistemasy,especficamente,
atribuyeelnombrede"TeoraGeneraldeSistemas'yelncleodesusideasasufundadores
ingpadre(1951)deLudwigvonBertalanffyTeoraGeneraldeSistemas:UnNuevo
AproximacinaunaUnidaddelaCiencia.
Alderson(1957,1965)denominasuenfoquecientficoparalacomercializacinpenscomo
'Elfuncionalismo'peroestmejordescritocomo"sistemas",porl:
Elfuncionalismoesqueelenfoquedelacienciaquecomienzaidentificandoalgunossistemadeaccin
[Porejemplo,comercializacin]yluegotratadedeterminarcmoyporqufuncionacomolohace.Funcionalismo
hacehincapientodoelsistemayseobligaainterpretarlaspartesentrminosdecmoestnalserviciodela
sistema.Algunosescritores...prefierenhablardelenfoqueholsticoporelnfasisenla
sistemacomountodo.(Alderson,1957:1617cursivaagregada)
CasitodaslasreferenciasAldersonaltrminofuncionalismoutilizaconceptosdesistemas
paraexplicarlo.Pordesgracia,en1965,Aldersonfallecicuatromesesantes
lapublicacindesuobradefinitiva,ComportamientodeMarketingDinmico,queera
sobretodoreconstruidoporcolegasdeborradoresynotassueltas(1965:v).
Esinteresanteespecularquesihubieravividomstiempo,dadosuvisindefuturo,
Aldersonmismopudohabercambiadoconceptualmentedelfuncionalismo(entrando
laetapadedeclinacindesuciclodevidaenlascienciassociales)alateorageneraldesistemas
(Comenzandosuetapadecrecimiento).Hayunaciertabaseparaestaespeculacinenunade
susescritosltimaexclusivaautora:"unateoranormativadelossistemasdecomercializacin',
funcionalismoslosemencionabrevementeenunpardefrases,aparentementecomodespusdelaseparacin
pensado,mientrasAlderson(1964:105)expresasu"compromisoconeltotal
enfoquedesistemas".
MientrasAldersondesarrolllosfundamentosdelossistemasdecomercializacindepensaren
susartculos,librosyseminariosdeteorademarketing,eltrabajosellevadelante
porsusalumnosycolegas.(1967)librodetextodeFisk,lossistemasdecomercializacin:Un
AnlisisPreliminar,sistemasdemicroymacrocomercializacindelineados.Dixon
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TeoradeMarketing

(1967),desdeunaperspectivamacro,mostrcmoelsistemadecomercializacinfueinte
ralladoenlasociedadmsampliadelaqueformaparte.Boddewyn(1966)desarrollado
unmarcoparalainvestigacindelossistemasdemarketingcomparativossecentraenlaestructura
tura,funcin,proceso,yelambienteenelquelosactoresseinvolucranenlacomercializacin.
Entrelamacroymicro,(1970)'VerticalMarketingSystems'deBucklin
describelosaspectoseconmicosdeloscanalescomolossistemas,Stern(1969)describisu
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Unahistoriadelasescuelasdepensamientodemarketing
EricH.ShawylaDGBrianJones
dimensionesdecomportamiento,yMallen(1967b)trabajaronenlasinterrelacionesdeloscanales
comolossistemasdetomadegestin.Enelotroextremodelespectro,teniendouna
microperspectiva,Lazer(1971)utilizunenfoquedesistemasparaanalizarlacomercializacin
gestin.Y,porsupuesto,Alderson(1957,1965)identificoriginalmentehogares
bodegas,ascomolasempresas,comolossistemasdecomportamientoorganizados.
Pareceobvioquecualquierintentodesintetizarlasescuelasdepensamientodemarketing,
odesarrollarunateorageneraldemarketing,debeincluirelpensamientosistmicoalmenos
comounasuperestructura.Sinembargo,lasdiscusionesdelossistemasdecomercializacin,perse,
disminuidoduranteladcadade1970(aunquereemergentesparcialmenteenmacromarketing
msadelante)conelaugedelagestindemarketingycomportamientodelconsumidor.
EscuelaComportamientodelconsumidor
Debidoaquesetratadelaconductahumana,elcomportamientodelconsumidoresunodecomercializacinde
lamayoradelasescuelaseclcticasdepensamiento.Laescuelainicialmenteseconcentrencuestionesdebuy
ing(bsquedayseleccin)yconsumir(usoyeliminacin).Aunquecompradory
losconsumidoressuelenserpuestosjuntos,avecesesmsfructferoparaverlas
comodiferentesrolesgentejuegaporquehayalgunasdiferenciasnotablesentre
ellos.Porejemplo,unproductooserviciopuedesercompradoporunindividuoy
consumidaporotra,queobligaalcompradoraanticiparprobablessatisfaccindelusuario
cin.Elcompradorevalaelacuerdohechoporunproductooservicioyelconsumidor
evalalasatisfaccinrecibida,yaseaunmalnegociooexperienciainsatisfactoriaes
menosprobablequeresulteenlarecomprayeluso(Assael,1998).Apesardelasdiferencias,
lacomprayusogeneralsonsubsumidasenelcomportamientodelconsumidorplazo,
quetambinhaampliadomuchomsalldeestedominiotradicional.
Originalmentelaelaboracindelos"consumidorescomomaximizadordeutilidad"laeconoma,losconsumidores
comportamientoextendersealapsicologafreudianaconsumidormanipuladoporsubliminal
mensajes",alapsicologadePavlov"consumidorcondicionadasporpublicidadrepetitiva
ing',a'psicofsicadeconsumoumbralessensorialessensibilizadoporapenasperceptible
diferencias",alapsicologacognitiva"consumidorabrumadoporlainformacin
elprocesamientoylatomadedecisinarriesgada',alapsicologasocial"consumidordejellevarpor
liderazgodeopinineinfluenciasocial",alasociologaconsumidorinmersoen
clasesocialysubculturas',einclusoalaantropologa"sujetoconsumidorFolk
lore,ritual,elmitoyelsimbolismo'.
Antesdeladcadade1950,hubonumerosospsiclogos,psiclogossociales,
socilogosyeconomistascuyotrabajoinfluyeneldesarrollotempranodelCB
enmarketingpensado.Shethetal.(1988)mencionannombrestanconocidoscomo
Maslow,Festinger,Homans,Rodgers,Osgood,Simon,Katona,Katzy
Lazerfield,entremuchosotros.Alrededordeladcadade1950,investigadoresdelamotivacinen
marketing,talescomoErnestDichter,seguidounainclinacinfreudiano.Sugirieron,por
ejemplo,quelasmujerescompraringredientesdelpastelenlugardepremezcladosse
inconscientementedandolugaralnacimientoyloshombresdecomprarconvertiblesrojosenlugarde
cochesmstradicionalesestabanadquiriendosubconscientementeamantes(Bartos,1977).
Aunquellevaaalgunosmtodospsicolgicostilescomointernacionalenprofundidad
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TeoradeMarketing

artculos
vistas,tcnicasproyectivas,ygruposfocales,conceptualmenteestainvestigacinengranmedida
seconvirtieronenuncallejnsinsalida,ylamayoradelosestudiososposterioresprefierenolvidarlatemprana
nfasisenlamotivacinsubconsciente.
Comounaescueladepensamientodemarketing,comportamientodelconsumidorcomenzsuetapadecrecimientoen
ladcadade1960conlaintegracindeconceptos(incluyendolapsicologacognitiva,elriesgo
teniendo,liderazgodeopinin,procesamientodeinformacinyotrasideasdelapsi
logaalasociologa)enmodelosintegralesdecomportamientodelcomprador.Estos
modelosincluyenestmulosambientalesydemarketingcomoentradas,afectivoycog
procesamientomentalnitiva,unajerarquadelassalidasprincipalesdecomportamientodecompra,
yelaprendizajedeproporcionarretroalimentacin.AunqueNicosia(1966)produjoelprimer
modelo,losdosmodelosmsbiendesarrolladossonlosdeEngeletal.Consumidor
Comportamiento(1968)yHowardySheth(1969)lateoradelcomportamientodelcomprador.Como
elfundamentodesulibrodetexto,Engelycols.modeloseutilizasobretodoparagoga
finespeda.ModelodeHowardydeShethseorientmsinvestigacin,fue
dehechoprobado,recibidoalgnapoyoemprico(FarleyyRing,1970),yun
formalizacinparcialdeconstructosfuehechaporHunt(1976).Unmetaterica
anlisisdelostresmodelosalolargode16criteriossubjetivosfuehechaporZaltmanetal.
(1973).Apesardesufaltadedefinicionesoperacionalesclarasyespecificacinde
relacionesfuncionales,laspartescomponentesdeestosmodelosproporcionanfrtil
motivosparalainvestigacinposteriorenelcomportamientodelconsumidor.
Lapopularidaddelaconductadelconsumidorextendidocomovarioslibrosdelecturas
aparecido:KassarjianydeRobertsonPerspectivasenelcomportamientodelconsumidoren1968,
.HollowayetalConsumerResearch:InvestigacinContemporneaenAccinen1971,y
DeCohenFundacionesCienciasdelComportamientodeComportamientodelConsumidoren1972,porcitar
unospocos.En1969unTallersobreelcomportamientodelconsumidorseconvirtienlaAsociacinpara
InvestigacindelConsumidor(ACR),yen1974laACRpublicsuprimerDiariode
InvestigacindelConsumidor(JCR).Tenersupropiaasociacinproporcionalosinvestigadorescohesin
sinycapacidaddetrabajoenred,laconferenciayPUBLICADOpublicacin
puntosdeventayestosacontecimientosestimularonanmslainvestigacinenelcomportamientodelconsumidor.
Diseadocomoun"medioparaelintercambiointerdisciplinario",laJCRampliel
lmitesdelcomportamientodelosconsumidoresmsallde'compra,consumoouso'a
prcticamentecualquiercomportamientohumano,incluyendo:'comportamientodeplanificacinfamiliar,ocupacional
opciones,lamovilidad,determinantesdelastasasdefertilidad',entremuchasotrasnodemercado
temasrelacionados(Frank,1974:iv).Conestaampliacin,unnmerosustancialde
investigadoresajenosalaempresadetodalascienciasdelcomportamiento,particularmentepsi
loga,sehanpublicadoenlarevistayentrenelcampodelacomercializacin.Lamayorade
estosinvestigadoresnoestabanparticularmenteinteresados
enlasimplicacionesgerenciales

depersuadiralosconsumidoresacomprarproductososervicios.Eranms
preocupadoporelcomportamientodelconsumidorcomounfinaldeestudioensmismo,yaseacomoresultado
decomprasenelmercadoono,enlugardeunagestindemarketingsignificaaun
venta(Sheth,1992).Estocreotrabifurcacinenelpensamientodemarketing.La
cismatanseveraquelosacadmicoslderescomoKotler(1973)sentobligadoaescribir
unartculotitulado:'CompraesMarketingtambin!'yShethyGarrettpredijeronun
"Divorcioentreelmarketingycomportamientodelconsumidor"(1986:221).
Holbrookseal:
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Elcampodelainvestigacindelosconsumidores...Actualmenteseencuentranenunacrisisdeidentidad...[El]JCR
hallegadoltimamenteaabrazarunavariedaddetemasquesecreademasiadoarcanosoabstrusasparaun
publicacinacadmicadedicadaalestudiodelcomportamientodelconsumidor...Hacrecidotanincrustada
conconnotacionesderivadasdesurelacinconotrasdisciplinasque,porahora,quedefiende
todo,queenestecasoTantamountnada.(1987:128)
Comounaindicacindelcomportamientodelconsumidorhastaqupuntoseharetiradodelacomercializacin,
WilkieyMoore(2003:133)declar:"nuestroconteodeloscasi900artculospubli
establecidoporelJournalofConsumerResearch,ensusprimeros20aosmostrqueel
palabra"marketing"aparecislotresvecesenelttulodeunartculo".Unafraccinde
porcientoeslaconductadeevitacin.Alparecer,elmarketingnoeraaceptablealano
investigadoresdenegocioporquelacomercializacinnoerarespetable(peroestapercepcines
cambianteverlaescueladecambiomsadelante).Porlotanto,elcomportamientodelconsumidor,comomercado
gestining,haampliadomsalldeldominiodelmarketingtradicionalal
incluirtodosloscomportamientosrelacionadosconelconsumodecualquierfuente,incluyendoelauto
produccin,entregaderegalos,ddivasdelgobierno,lacaridad,elrobo,etc.,noslocompra
comportamientoaunqueKotler(1980:20)consideraasmismoslolaadquisicinde
intercambioquedaorigenalacomercializacin.
Despusdelosmodelosintegralesdefinalesde1960,lacreacin,elcambio,con
consistenciaylacomplejidaddelaactitud,sobretodo(1967)"eleccinactituddeFishbein
modelo",seconvirtienelreatemacandenteduranteladcadade1970.Desdeladcadade1980atravsdela
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TeoradeMarketing

1990,procesamientodelainformacinqueaparezcaeltemamspenetrantedeinters(basado
enelndiceJCRdelosvolmenes120),aunquelosconceptosdeCBsontannumerososque
ningunoseacercaaladominante.
Consuampliarmuchomsalldelacompraeinclusoelconsumo,elconsumidor
investigacinahoracubretodoelespectrodelascienciassociales,ycasisehaconvertidoen
uncolegiouniversitariodepensamientoensmismoenlugardeunaescueladepensamientodemarketing.
Unconjuntoilustrativa,peronoexhaustivadetemaspopularesdeestaescuelason:
motivacinpersonalidadinfluenciaatencinselectivapercepcinyretencin
necesidadesdejerarquaaprendizajeclsicoyoperanteemocionesinformacinpro
procesamientoliderazgodeopininjerarquadeefectosdifusinyadopcinde
lainnovacinsubculturasycruzadasculturaslatomadedecisionesconjuntacasa
laentregaderegaloscompraryconsumirciclodevidafamiliarinfluenciasocialafectarcog
definicinintencionesyeleccinsignossemiticaysimbolismoinformacin
buscarparticipacinmemoriateoradelapersuasinhedonismoimagineraperspectiva
lateorajuiciolabsquedadevariedadlapolarizacinylaconductadesviadaentre
otros.Entrelosacadmicosquecomercializan,apareceelestudiodelcomportamientodelconsumidor
ensegundolugarsolamentealagestindemarketingenpopularidad.

Escuelamacromercadeo
Conlainmensapopularidaddelagestindemarketingyelconsumidor
comportamiento,elinterssedesvanecienelenfoquegeneraldesistemas.Enreaccinala
crecienteescuelasmicroorientada,eimpulsadoporeldeseoderesucitardeAlderson
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teoradelmarketing5(3)
artculos
elpensamientosistmico,varioseruditosbuscabanunretornoalasmayoresdimensionesde
marketingycentradoenlapartedeesquema(1967)delsistemadeFiskparticipacin
macromarketing.Estaescuelaseocupadecuestionesdeimagengrandes,talescomocmofunciona
lasociedadimpactosistemadecomercializacin?OCmoinfluyelasociedaddelacomercializacin
sistema?Oloproductivoeselsistemadecomercializacinglobal?
Aunquelaterminologaeradiferente,elconceptofundamentaldevisualizacin
partesqueinteractanentrminosdesucontribucinaltodo,caractersticode
sistemasmacromarketing,seprevenlasobrasdeBreyer(1934)El
ComercializacinInstitucin,Duddyy(1947)delRevzanMarketing,UnInstitucional
EnfoqueyVaileetal.(1952)Elmarketingenlaeconomaestadounidense.Porejem
plo,Breyerhabldelanecesidaddeun"estudiounificadodemarketing...nocomoundispositivo
paraobteniendobeneficioindividualsinocomouninstrumentosocialdiseadoparaservirlamejor
interesesdelpblicoengeneral"(1934:vi).DuddyyRevzanvieronel'mercadeo
ingestructuracomountodoorgnicoformadoporpartesinterrelacionadas,areservadecrecimiento
ycambiaryfuncionandoenunprocesodedistribucinqueestcoordinadopor
lasfuerzaseconmicasysociales(1947:vi).Peroeranvoceseneldesierto,
comercializacincorrientefuerapensqueenesemomentoseocupade
funciones,materiasprimas,ylasinstituciones.TomAlderson,quiendomin
elpensamientodemarketing,parallevarestasideasalavanguardiadelpensamientodemarketing.
PeroinclusoAlderson(1957),quededicdosterceraspartesdesulibropioneropara
laciencia,lateoraysistemas,fuereconocidoporBartels(1988)paralaparte
dedicadaalagestindemarketing.
Encontrasteconmicromarketing,quelvecomoempresasindividualesounidadesfamiliares
bodegas,Fisk(1967,iv)macromarketingconsideradocomolarepresentacindeunaagregacinde
estasunidadesydedicsulibro,elprimerotituladoSistemasdeComercializacin,a
Alderson,BreyeryCox'queensedecomercializacindelaABCparamuchosagradecidos
estudiantes'.Lazer(1969)ytambinKelley(1969)abogporunamayorconcentracinen
elimpactodelagestindemarketingenlasociedad,debidoaqueamboscreancomercializacin
nodebeserconcebidoporpocoentrminosdebeneficioindividual,sinoenelmsgrande
contextodebeneficiosocial.Posteriormente,BartelsyJenkinshizohincapienque
macromarketing:
hasignificadolacomercializacinengeneral...elprocesodemarketingensutotalidad,yelagregado
mecanismodelasinstitucionesrealiza.Hasignificadosistemasygruposdemicroinstituciones,
talescomocanales,conglomerados,industriasyasociacionesencontrasteconsupersona
unidadescomponentes...quehasignificadoelcontextosocialdemicromarketing...Tambinhasignificadola
entornoincontrolabledelasmicroempresas.(1977:17nfasiseneloriginal)
Laprimeraconferenciamacromarketingsecelebren1977,duranteelcualunaasociacin
cinseformyprontoseguidoporelJournalofmacromercadeo(JMM)en
1981.Aligualqueenelcomportamientodelconsumidor,lasconferenciasyasociacingeneradoconciencia
nessyofrecioportunidadesdenetworkingAdemslarevistaproporcionado
mediosdeinvestigacinenestenuevocampodenomicrocomercializacin.Perolosproblemasdeinmediato
surgiencuantoaqumateriaconstituidamacromarketing.Alreflexionarsobrela
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TeoradeMarketing

primerseminariomacromarketing,White(1980:11)sealalaimportanciade
sistemas:"Elusodelossistemasdecomercializacindeplazoolossistemasdecomercializacindeagregadosfue
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Unahistoriadelasescuelasdepensamientodemarketing
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destinadoadistinguirmacromarketingqueinvolucragrupos,redesosub
sistemasdeempresasdemicromarketingcomoelestudiodelafirma'.
Talvezlavistamsampliamenteaceptadadeloqueconstituyesuobjeto
eradeHunt(1981:8)definicindemacromarketingcomoelestudiodelacomercializacin
sistemas,suimpactoenlasociedad,yelimpactodelasociedadsobrelossistemasdecomercializacin.Una
examenextensoenloqueesodebeserincluidoenmacromarketing,en
contrastaramicromarketing(gestindemarketingycomportamientodelconsumidor),
fuehechaporHuntyBurnett(1982:24).Sobrelabasedelasdefinicionesquerespondieron,que
sepensabamacromarketingdebeincluirunoomsde:aperspectivasocial
tivaunaltoniveldeagregacinlasconsecuenciasdelacomercializacinenlasociedadla
consecuenciasdelasociedadenlacomercializacinycualquiercosarelacionadaconlossistemasdecomercializacin
(Enelagregado).Actualmente,elDiariodemacromercadeoincluyetalestpico
reascomo:lacompetenciaylosmercadoslapolticayelmedioambientemundialcomercializaciny
desarrollolahistoriadelmarketingycalidaddevida.
Muchosestudiosossealandolapopularidadacadmicadelasmicroreasdecomercializacin
gestinycomportamientodelosconsumidoresdenuncianestafaltadeatencinalosmsgrandes
cuestionessocialesysostienenestareademarketingesdemasiadoimportantecomoparaignorarlo.Despusdeuna
anlisishistricocompletodelainterfazdelasociedadcomercializacin,Wilkiey
Moore(2003:142)secerrconelcomentario,casilamento:'laspreguntas,
ideas,principiosydescubrimientosqueconstituyenelmarketingylasociedaddeberan
Nosequedefueradelamentedelosfuturoslderesdepensamientodemarketing'.
EscuelaCambio
Estaescuelasecentraencuestionestalescomo:quinessonlosparticipantesenelintercambio?
Culeslamotivacindelaspartesparallegaraunacuerdo?Culeselcontextode
intercambio?Lamayoradelostericosdemarketinghanargumentadoqueelintercambioeselcorazn
decomercializacin(Alderson,1965Bagozzi,1975,1978Hunt,1976Kotler,1972
McGarry,1950McInnes,1964ShethyGarrett,1986).ComoAdamSmith
(1776/1937:17)observagudamentehacemuchotiempo,ladivisindeltrabajoeslafundamental
principioorganizadordegruposylasociedad,y"dadaladivisindeltrabajono
debeserelintercambio'.Dadalaomnipresenciadecambioenlasinteraccioneshumanas,
pensadoresdemarketinghansuscitadodudassobresunaturaleza.Comoconampliado
gestindemarketingycomportamientodelconsumidor,laescueladeExchangetienetambin
bifurcaendoscaminosdivergentes:latradicional,centrndoseenlacomercializacin
transacciones(esdecir,comprayventa)ylarutadeaccesoampliadobasadoengenricoo
intercambiosocial(esdecirgeneralizadadaryrecibir).
ElimpulsoinicialparalaescuelaintercambiodecomercializacinfueAldersony
Miles'(1965)artculo(reimpresocomouncaptuloenellibrode1965Alderson)titulado:
'LastransaccionesyTransvections'.Alderson(1965:83)argumenta:"Latransaccines
unbloquedeconstruccinfundamentalquesugiereposibilidadesparauntipomsriguroso
delateoradelmarketing'.Aldersonextendido(1934)nocindelacompradeBreyer
operacindeventa.LaconcepcindeBreyerfue,asuvez,construidasobreargumentosde'negocio
prcticasylegalesmotivos"desarrolladosporlosComunes(1924:245),quienargument:
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artculos
"Elmarketingnoesunintercambiodeproductosbsicossetratadeunacomprayventa'(originales
nfasis).Commonshizoelpuntodequeelmarketingesmuchomsqueungeneral
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TeoradeMarketing

intercambiodeunacosaporotracambiodemercadoimplicaunainstitucional
procesodegranvalorsocial(Shaw,1995).
Aldersonpasaampliarelconceptodecomprayventaenunindividuo
transaccindemercadoenunateoradetransvectionsmercado.Considerabalatrans
conveccincomoelconjuntodeoperacionesenelmercadoporpartedelvendedororiginaldelasmateriasprimas,
atravsdetodaslascomprasyventasintermedias,paraelcompradorfinaldeunacabado
producto(vaselosvnculostericosdelaescuelainstitucional).Laagregacindelconjuntode
transvectionsporunperododetiempodeterminado,porejemplounao,enunlugardado,dicenlosEE.UU.,
proporcionaunadescripcinexhaustivadelprocesodemarketingglobaldeunasociedad.
Aunquehuboalgunosavancesincrementalesalolargodeestaruta,con
lamuertedeAldersonlaideademercadoointercambiocontractualtransformado
encambiogenrico(osocial).Esdecir,elfocodeintercambiopasde
contractualmenteorientadoatransaccionesdemercado,retiradodesumarcoinstitucional
obradecanaltransveccin,acualquierformadeintercambiohumano,conindependencia
decontexto,incluyendolaentregaderegalos,elintercambiodevotosporpromesaspolticas,o
intercambiodedonacionesaorganizacionesreligiosasdepromesasdesalvacin.
Segn(1972:48)deKotlervistagenrica:"Unatransaccineselintercambiode
valoresentredospartes.Lascosasdevalornotieneporqulimitarsealosbienes,
serviciosycapitalesqueincluyenotrosrecursoscomotiempo,energa,y
sentimientos(nfasiseneloriginal).Cuatronecesarias,peronosuficientes,lascondicionespara
Seproponeelintercambio:
1,almenosdospartes
2cadaunoconalgodevaloralaotra
3capazdecomunicarse
4yaceptarorechazarelcambio.
Ofertasdecambiogenricoscon"cmo"algunastcnicasdegestindemarketing,par
larmentecomunicacinpersuasiva,sepuedeutilizarenunentornonoprofesional,tales
comosocial,poltica,religiosaoinclusocausaspersonales.Vamsalldelaganancia
motivooelvaloreconmico,paraabarcarcualquiermotivacionesylosvaloresentre
cualquieradelaspartes,incluyendoelintercambiodecreencias,sentimientosyopiniones.Elproblema
posadoparaelpensamientodemarketingesquenopuedehaberunaasignaturadistintamateriacon
lmitesdisciplinariosfuera.Pareceobvioquecasitodaslasinteraccioneshumanas
afectarlossentimientosuopinionesaciertogradodelaspersonas.Enconsecuencia,Shethy
Garrett(1986:773)seala:"elmarketingdebelimitarsealosintercambiosde
valoreseconmicos...[O]esprobablequeseaborrosaconotrasdisciplinas,comola
lapsicologasocialyladinmicadegrupo".Comoilustracindedesenfoquedemarketingde
temaLaczniakyMichie(1979:220)enlalista:'elintercambiodeboda
votos","motivodenegociacinporundelincuente",y"unallamadatelefnica"entreotrasformasde
intercambiosgenricos.Segnestoscrticos,talesejemplosdeintercambiohacen
sujetoslmitesdemateriaydisciplinariasdecomercializacinambiguaenelmejory
incomprensibleenelpeor.
Bagozzi(1975,1978,1979)llevacaboelmsextensotrabajotericoen
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explicandoelconceptodeintercambiogenricodeKotler.LaculminacindelaobradeBagozzi
fueunintentodeformalizarunateoragenricadeintercambio.Conceptualiztres
variablesdependientes(1979:4356):"losresultados,experienciasyacciones'ycuatro
determinantes(lastresprimerasdesuartculo1978):influenciasocial,actorsocial
caractersticas,contingenciassociales,ylosefectosdeterceros.Despusdelacon
conceptualizacin,Bagozziformalizsuteoraconunaseriedeecuacionesestructurales.
LateoraformalfuecriticadoporvariosmotivosporFerrellyPerrachione
(1980:1589).Esdependedeecuacioneseconmicasestndarquepocos,sialguno,economistas
nieblasnuncahansidocapacesdesometeraprueba'...esreplanteateorasdecambiode
otrasdisciplinas",peroque"nopuedeconsiderarsecomounateoraformal(oinclusolabasepara
unateoraformal)delosintercambioscomerciales...loBagozzihadesarrolladoesuncon
marcoconceptualyalgunasecuacionesfuncionalesvagamenterelacionados'.Esencialmente,
nosdijeronquehabaunadesconexinentrelaconcepcindeBagozziyformalizacin
cin.Altraducirsuconceptualizacinenlateoraformal,lariquezade
losconceptossepierden,porunlado,yhaypocagananciadeformalizacin
ecuacionesdemaximizacineconmicasquellevanpocasemejanzaconlacomercializacin
comportamiento,porelotro.
Alintentarunenfoquemscientfico,Hunt(1983:13)propone:'mercado
INGeslacienciadelcomportamientoquebuscaexplicarlasrelacionesdeintercambio'.Desde
estadefinicinsededucecuatroexplanandafundamentales(fenmenosqueser
explicado)'dirigidaafacilitaroconsumarintercambios'.Estosincluyen:
elcomportamientodeloscompradores(1)y(2)losvendedores,(3)elmarcoinstitucionalenelque
intercambioentrecompradoresyvendedoresocurrir,y(4)lasconsecuenciasparalasociedad
deloscomportamientosde1,2,cuatroexplananday3.deHunthaevitadolascrticas
deotrosenfoquesconceptualesparaintercambiarporlainclusinexcesiva(todo
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TeoradeMarketing

formasdeintercambio)oexclusincrtico(elentornoinstitucionalysocialpara
cambiodemercado).
Laampliacindelanocindeunmercadoqueofrecede'bienesyservicios',Houston
yGassenheimer(1987:1617)incluye:'ideas,personalidades,organizaciones,
mediosdeintercambio,lugares,intercambiarexperiencias,ylasconsecuenciasdecambio"como
valoresposiblesenunintercambiogenrico.Llegaronalaconclusin:"intercambiopuedeydebe
servircomocentrotericoalrededordelcualotrasteorasdemarketingconectana
formarunaestructuraintegrada".Aexcepcindelosbienesyserviciosquesemuevenatravsde
canales,estecentropareceimplicarcualquierpardeactores,conindependenciadelainstitu
contextotucionaleimpactosocial,yporlotantonoparecerequerirmucho
otrateoradelacomercializacindelacomunicacinpersuasivaparadescribirungenrico
intercambio.
Aligualquelagestindemarketingampliado,tambinhasidoobjetodecrticas
intercambiogenrico(porejemplo,Arndt,1978FerrellyZeyFerrell,1977Laczniaky
Michie,1979Suerte,1974ShawyDixon,1980).Sinembargo,aprincipiosdel
1980unimportantedebatehabaterminado,elintercambiosocialhabaganadolasmanoshaciaabajo(Hunt,
1988),ylasnuevasgeneracionesdeestudiantesdemarketingaprendenelconceptogenricode
cambiocomodogma.Ahorasetomaengranparteporsentado,unaaceptadosypotente
ideaentrelosestudianteselpensamientodemarketing.
Porotraparte,mediantelaaplicacindelacomercializacinentodoelespectrosocial,hayotraideatiene
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artculos
cambiadolapercepcinpopulardecomercializacintantocomoelconceptodegenrico
intercambio.Muchosescritoreshanhabladodelabajaestima,cuandonodesprecio,en
quelosvendedoressellevaronacaboalolargodelahistoria(Cassels,1936Kelley,1956
Steiner,1976).Lalneadelaetiquetaadjuntaalcomercianteseresumeenelttulo
de(1967)ArtculoAgricultor:Quiereustedquierequesuhijasecasaraconun
Comercializacindehombre?"Larespuestafueunrotundo"no"porqueelmarketingnolohizo
aparecerrespetable.Ciertamente,esapercepcinhacambiadoconensanchadacado
gestincomereintercambiogenrico.Hoyendasuhijapodraser
unvendedordegranprestigioempleadoporunaempresa,yaseadenegociosodebeneficencia
organizacin.Alpopularizarlanocindecomercializacin(abreviaturadecomercializacin
tcnicasdegestin)paratodaslascausas,problemasysituaciones,elmarketinghaido
desermaloconlabocadeseralabado.Elvendedordelacusado
clientesdetamboresup,pacientesyclientes,amenudoenlarecaudacindefondosparadiversos
causas,sesueledarelnombredeloficialdedesarrolloyaplaudieronporsumercado
inghabilidades.
Elaspectopositivodeintercambiogenricoestdandolosvendedoresunrespetable
carcterenlugardeserconsideradocomocorruptooinmoral.Porotraparte,
mediantelaampliacindelaprcticademarketingaprcticamentetodaactividadsocial,intercambiogenrico
nocabeenelcontextohistricodelacomercializacin.Fuerzasintercambiogenrico
servirdebaseparaunateorageneraldelasociologaolapsicologasocial,peroexcluidos
ingconceptoscentralesdelnegociodelosvendedoresycompradores,demotivacindelucro,yeconmica
valoracin,esdifcilconcebirelintercambiosocial,perse,quesirvedefundamento
hubcionalparaunateorageneraldelacomercializacin.
EscuelarealizadosMarketing
RealizadosMarketingabordacuestionesdecuandolasprcticasytcnicas,conceptos
ylasteorasseintrodujeronydesarrollaronconeltiempo,ascomosuinteraccin
accionesentres.Elprimerescritorquesugierelahistoriadelmarketingcomounaescuela
depensamientoeraETGrether(1976).ExaminelJournalofMarketingde
desdesuorigenen1936atravsdecuatrodcadasdelapublicacinyladividien
12categoras,incluyendolahistoriadelmarketing.Dadossusorgenesenelalemn
EscuelaHistricadeEconoma(JonesyMonieson,1990),sepodraargumentar
queunenfoquehistricoexistienlacomercializacinantesdequecualquierotraescuelade
pensado.Sinembargo,esslodurantelosltimos20aosmsomenosquelahistoriadelmarketingtiene
desarrolladounamasacrticadeinvestigadoresactivosdeinvestigacinypublicaciones.
Entre1930y1960,lainvestigacinhistricaenlacomercializacinserefirialdesarrollo
rrollodeladisciplina(Bartels,1962Converse,1933,1945,1959Hagerty,
1936Litman,1950Maynard,1941a,1941bWeld,1941),ascomoconventaalpormenor
ylahistoriadeventaalpormayor(Barger,1955BeckmanyEngle,1937Jones,1936
Marburg,1951Nystrom,1951).Habaunahistoriageneraldecomercializacindis
distintivoporsualcanceyperspectivahistricaduranteesteprimerperodo,Hotchkiss'
(1938)Hitosdemarketing.
Duranteladcadade1960hubounatransicinhaciahistoriasmsintegradorasde
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Unahistoriadelasescuelasdepensamientodemarketing
EricH.ShawylaDGBrianJones
laprcticayelpensamiento(Converse,1959Hollander,1960,1966)ylapublicacin
obrasdemssustantivos(Bartels,1962Schwartz,1963ShapiroyDoody,
1968)queparecaindicaruncrecimientodemaduracinydeinters.Fueespordica,
sinembargo,ynofuehastaladcadade1980,bajoelliderazgodeStan
Hollanderquelainvestigacinhistricaenlacomercializacindesarrolllosnmerosy
calidadquejustificaelreconocimientocomounaescueladepensamiento.En1983,laprimeradelNorte
TallerCentroamericanosobreInvestigacinHistricaenMarketingtuvolugarenMichigan
UniversidaddelEstadoysehacelebradocadadosaosdesdeentonces.En1989,lasactuaciones
ttulodelaconferenciaproclamlahistoriadelmarketingcomouna"disciplinaemergente'.
Estopuedehabersidoprematuro,perosloporunadcada.Afinalesde1990,la
investigacinpresentadaenla'Charm'renombrado(ConferenciasobreAnlisisHistrico
ylaInvestigacinenMarketing)hageneradouncrecimientodelaspublicacionesenacadmico
librosyenlasprincipalesrevistasacadmicas,ascomounaseccinfijaenelDiario
demacromercadeo.Tambinharesultadoenlaformacindeunaasociacinpara
InvestigacinHistricaenMarketingen1999.LaasistenciaalasreunionesCHARM
cadavezrepresentaunagamamsampliadeacadmicosquelosquetrabajanenlosnegocios
escuelascomohistoriadoresdemarketingconstruirundilogoconlossociales,econmicos,ynegocio
nesshistoriadores.AdemsdeCHARM,existenasociacioneshistoriaparalela,
comoelacordebasadoenelReinoUnido(CentroparalaHistoriadelamenor
yDistribucin)ylaConferenciadeHistoriadeNegociosqueincluyehistrica
lainvestigacinenmarketing.
Lainvestigacinhistricaenlacomercializacinhamaduradometodolgicamente(Brownetal.,
2001Golder,2000Jones,1993Nevett,1991SmithyLux,1993Witkowski,
1993)ysehaampliadoparaabarcarunaampliagamadepensamientoydemarketing
prcticas(aunquenotanlejoscomoelconceptoampliado,loquehara
lahistoriaesprcticamenteindistinguibledelahistoriasocialdemarketing).Histrico
lainvestigacinseextiendemsalldelasfronterasdeAmricadelNorteparadescribirelpensamientodemarketing
ylaprcticaenotrospases,yllegadenuevoantesdelsiglo20al
describirlasideasdelosprimerospensadoresytcnicasdeprimerospracticantesde
civilizacionesantiguashastalaactualidad.Haytambinuncrecientereconocimientodela
formaenquelacomercializacinfueformadaporprofesionales,crticos,ylosreguladores,en
Ademsdelosestudiosos.Enlaexploracindesupasado,lainvestigacinhistricaparecetenerun
crecimientofuturocomounaescueladepensamientodemarketing.
Conclusin
Duranteelsiglo20,lacomercializacindesarrolladaapartirdelosconceptosindividualesa
teoras,encorrientesdeinvestigacin,yhaciaenfoquescomunesparasometer
importa,ahoradenominadoescuelasdepensamientodemarketing.Cadaunodeloscentrosdescritos
enesteartculoseocupadeunoomspuntosdevistaalacomercializacinpensadoelevando
preguntasfundamentalesquelaescuelatrataderesponder:Qufuncionesoactividades
compensarmarketing?Cmosecomercializandiversosproductos?Quinrealiza
actividadesdemarketing?Cmosedebegestionarlosvendedores"sumezclademarketing?Porqu
compreunamarcadelosconsumidoresfrenteaotro?Dedndelasactividadesdemarketingtoman
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colocar?Cundoseproducelacomercializacin?Porquexisteelmarketing?Quesmercado
impactodeINGenlasociedad?Qutanbienfuncionaelsistemadecomercializacin?
Losinvestigadoresdentrodeunaescuelararavezreconocenlaexistenciadeotrotipodecomercializacin
escuelas,pornohablardelarelacindeunoaotro.Y,sinembargo,comoHollander(1980)
observado,nosololaescuelaporsmismoproporcionaunanlisissatisfactorioalatotalidadde
comercializacinpens.Elestudiodecadaescueladepensamientodemarketingindependientepara
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TeoradeMarketing

captarlatotalidadescomocadaunodelosseishombresciegosexaminandounelefantey
pensandoquesuparteenparticularrepresentaeltodo.Asque,culeselestadode
comercializacinpensensuconjunto?Cmohacerestoscuerposdeconocimientollamadoescuelas
serelacionanentres?Porqueslacomercializacindepensamientoenunaencrucijada?Quharcamino
resolverelproblemadefondo?Lahistoriaproporcionaunagua.
Enlosalboresdelsiglo20,lospionerosdelacomercializacindelpensamientobuscaronatallar
temafueradistintadeladisciplinaacadmicaemergentedemercadeo
ing.Estosprimerospensadorestrabajabandentrodeunmarcocomndefunciones,
instituciones,productosbsicosyelcomerciointerregionalmstarde,losenfoquesqueeran
partesintegrantesconsideradosdeltodolacomercializacin.Elcambiodeparadigmadeladcadade1950
dadolugaraunaproliferacindenuevasescuelas:DireccindeMarketingmercadeo
sistemascomportamientodelconsumidormacromarketingcambioylahistoriadelmarketing.
Comolamayoradelasescuelasdisciplinafragmentadashandesarrolladounavidapropiacomo
acadmicossecentranestrictamentedentrodesupropiaespecialidadsintenerencuentaotrasescuelas
osuintegracinenuntodounificado(Bartels,1988).Apesardelimpresionante
acumulacindeconocimientosdentrodelasescuelasparticularesdurantelosltimos100aos,
elestadodelacomercializacindelpensamientotomadaensuconjuntoapareceenmsdesordenenel
principiosdelsiglo21quealprincipiodelsiglo20a.
Y,sinembargo,lasescuelassoncomplementariosporlotantotempranoyescuelasmodernas
puedenserunidosentresenalmenosunmarcorudimentario.Lafuncindemarketing
escuelalasidentificaeltrabajorealizadoenloscanalesdedistribucinentre
lasempresasylasempresasylasempresasyloshogares.Elenfoquedelosproductosbsicoscategoriza
productosyservicioscomolosobjetosdeintercambioenelmercado.Laescuelainstitucional
describelostiposyelcomportamientodelosintermediariosdemarketing(especialistasdecambio),
depieentrelosproductoresoriginalesyconsumidoresfinalesenloscanales,queen
elagregadoofreceelcontextoinstitucionaldelsistemadecomercializacin.
Lacomercializacindeofertasdegestinconeltrabajodeunaempresaindividualenlacreacinde
ventasrentablesdeproductosyservicios.Elcomportamientodelconsumidorincluyeunaindicacin
actividadesdebsquedayseleccindeloshogaresindivienlacompradesurtidosde
productosyserviciosparaelconsumo.Lahistoriainterregionalycomercializacin
escuelasrelacionanlosaspectosespacialesytemporalesdelasactividadesdemarketing,describiendo
lugaresdndeyocasionesenlasqueseproducenlosintercambiosdemercadoenunaescalamicro
entrelosdistintossegmentosdelaofertaylademandahastalaescalamacrode
laofertaylademandaagregada.Macromercadeorefierealabidireccional
impactosdelacomercializacincomounainstitucinconelsistemasocial.Lossistemasdecomercializacin
proporcionaunasuperestructurajerrquicaparaintegrarlasempresasyfamiliasquetrabajan
haciaellogrodealgunosdesusobjetivosatravsdelprocesodecreacindeestable
transaccionesdemercadoytransvectionsdentrodelaestructuradelcanalinstitucional
delsistemadecomercializacinglobalydelassancionesdelasociedad.Elintercambio
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escuelaproporcionaunejequeuneloselementosdelsistemadecomercializacin,juntoenun
enteros:empresasyfamiliascomoactoresjugandocomprayventadepapelesdirigido
hacialacreacindelastransaccionesdemercadoytransvections,vinculandolosobjetos,
lugaresyocasionesparaelintercambiodentrodelaconfiguracindelcanalinstitucional,
anidadoenelsistemadecomercializacinglobal,loqueasuvezlosintercambioscon
otrasinstitucionesdelsistemasocialtotal.Porsupuesto,latareamsdifciles
formalizarlosvnculosconceptualesentrelasescuelasdelacomercializacinunatareapara
lainvestigacinfutura.
Peroprimerohayunproblemamsfundamentalparaelpensamientodemarketing.
Pordesgracia,granpartedelconocimientotiladquiridaenelcambiodeparadigmadela
1950esoscurecidaporlanaturalezavagaygeneraldelaampliacindelparadigma
ladcadade1970.Aunquenoloparezcatanalarmantecuandoseveenun
solaescuela,enconjunto,elparadigmaampliadoentresescuelas(mercado
gestining,elcomportamientodelconsumidorydecambio)subsumirtodosintersociales
acciones,lasrelacionesylosintercambiosentrelossereshumanos,oscureciendodeestemodola
subconjuntodelaactividadsocialhumananicarelacionadaconelsistemadecomercializacin.
Laescueladegestindemarketing,inicialmentesetratadecmounaempresadenegocios
segmentosdeclientesconunamezclademarketing(esdecir,elladovendedordel
ecuacindelmercado),sehaampliadoparaincluircasicualquiercausasocialopersonal
utilizandotcnicasdecomunicacinpersuasivadeconcretocomodemarketing.Elconsumidor
escuelacomportamiento,originalmenteenfatizandocmoquierenproductosyserviciossatisfactorios
fueronadquiridos(esdecir,elladodelcompradordelosintercambiosdemercado),sehaampliadoparaincluir
prcticamentetodoslosaspectosdelaobtencinyutilizacindenadasielmercadorelacionadoono.
Laescueladecambio,originalmentecentradaenlosvendedoresyloscompradoresqueparticipanenelmercado
transaccionesytransvections,sehaampliadoparaincluiracualquieradelaspartesdandoy
recibennadaenunarelacindeintercambiogenricoindependientementedelosroles,motivos
ovalores.Esdecir,laconstruccinclarayconcisadeunatransaccindemercadohasido
reemplazadaporlanocinambiguayconincrustacionesdeintercambiogenrico.Porlotanto,en
elprincipiodelsiglo21,laidentidad,lamateriadistintivotema,y
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lmitesdelmarketingcomodisciplinasonvagasyambiguas.
Laexpansindeestastresescuelasprincipalesmsalldelashojasdedominiodenegocio
comercializacinpensenunaencrucijada.Esteesunmomentoespecialmentecrucialporque
lasescuelasdegestindemarketingycomportamientodelconsumidorincluyenelexceso
abrumadoramayoradelosinvestigadoresdemarketing,ylaescueladecambiorepresenta
eltemacentralcomnmentereconocidoparaunateorageneraldemercadeo
ing.Pordesgracia,esteproblemabifurcacinesconfundidapornoserreco
zada.'Siendolavisindelmundodominante",elparadigmaampliadoArndt(1983:
52)astutamenteobservado,"tiendeapermanecerincuestionableyasumelacondicinde
serrealylarutina".Enconsecuencia,lagranmayoradelosinvestigadoressecentra
dentrodeunaescuelaenparticularnosonconscientesonoapreciadelacriticidadde
lmitesparalacomercializacinpensaroncomountodo.Porlotantolaprobabilidadfundamental
lemenelcruceesunaeleccinentrelarespuestaincuestionable:continuar
laampliacindelacomercializacinsinpreguntarsieslgicohacerlo,oparahacerfrenteala
preguntasinrespuesta:esmsracionalparalacomercializacinparavolverasuinstitucin
lmitescionales?
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CaberecordarquelosComunes(1924),Breyer(1934),yAlderson(1965)
hizohincapienqueelmarketingimplicamsquesimplementeelcomerciootruequedeuno
cosaporotramarketingesunainstitucinsocialintegralenelquelosactores
motivosvendedoryelcomprador,claramentedelineadojugarrolessocialesbiendefinidas
rentabilidadyutilidad/beneficio,ysehanprecisadolosvaloresexpresadoen
trminosmonetarios.Intercambiogenricobasadoenlanocinturbiayexcesivadetodos
intercambiosporcualquierparteconcualquiermotivacinparacualquiervaloraparececomoungranpaso
haciaatrsdesdelaconstruccindeunatransaccindemercado,quedemaneraclaraylcidamente
especificalaspartes,losmotivosyvalores.Laimportanciadeestadistincin
nopuedeserexagerada.Haciendounpocodehistoria,filsofosyestudiososdePlatn
(427348aC)aAlderson(1965)hanexaminadoladistincinsignificativa
entrecomerciobasadoenmerosacuerdosdetrueque,queseencuentracomnmenteentre
tribusprimitivasydelospasesmenosdesarrollados,encomparacinconlastransaccionesdemercado
comopiedraangulardelcomerciodeunacivilizacinavanzada,talescomoelsigloquintoAtenas
osiglo21Amrica(Shaw,1995).
Ladificultadfundamentalconlaampliacindemarketing/intercambiogenricoesque
aexcepcindealgunosermitaosaislados,elcomportamientohumanoesinherentementesocial,ysocial
comportamientoincluyetodoslosroleshumanosyrelacionesdeintercambio.Mercadeo
tcnicasdegestinsepuedenaplicaralascampaaspolticas,organizacinreligiosa
ciones,lascausassocialesopersonalessinampliareldominioconceptualde
comercializacinparacontenerlacienciapoltica,lateologa,lasociologaylapsicologasocial.
Lainvestigacindemercadosutilizatcnicasestadsticas,peronoespartede,nipretende,
ladisciplinadelaestadstica.Aplicacindetcnicasprcticasnodebecon
fundadacondominioconceptualdisciplinaria.Comercializacinampliado/genrico
intercambioincluye:profesorylasideasdelosestudiantesdeintercambio,elintercambiodecombatientes
golpes,nioyniaintercambiandobesos,omadreyelintercambiodelosniossentimientosde
afecto.Estossonejemplosnoextravaganteselconceptode"marketingntimo',
porejemplo,sepropusoincluirlasrelacionesdeintercambiodeparejayfamilia
(LevyyZaltman,1975:42).Culeselbeneficio?Comosediscutipreviamente,
definiendoentrminosgeneralesatodosconalgoqueganarcomovendedorhatrado
mayorrespetabilidadalosprofesionalesdemarketing.Comercializacinampliadotambin
proporcionaalgunasaplicacionesprcticasinteresantesdelastcnicasdemarketing.Peroel
beneficiosnosonsincostos.
Elcostoprincipaleslaprdidadelaidentidad,lavaguedaddelamateriaylafaltade
lmitesdisciplinarios."Alampliarsushorizontesatravsdelosconceptosde
intercambiodevalorytomarperspectivassocialesmsamplios,elmarketingestempezando
desdibujarsuslmites,yShethyGardner(1982:220)concluyesteancha
fortadeberarevertirse,"antesdelacrisisdeidentidadamenazalaexistenciade
comercializacin".Variosestudiosossealantambinelprimeraxioma(Bartels,1988)oloscriteriospara
unacienciadelacomercializacinrequiereque'debetenerunatemticadistinta"(Hunt,
2002:20).Porlotanto,laampliacindeladisciplinayofuscacambiogenricos
laidentidadnicademarketing,poniendoendudasucondicindecienciasocial.
Porotraparte,elconceptodeintercambiogenricoyasaleenotracienciasocial,
dondesedelimitamsapropiadamentesucontenido.ElsocilogoGeorge
Homans(1950,1958),porejemplo,reconociquehabacostosybeneficiosen
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lainteraccinentrelosindividuosylosgrupossocialesydefinido
intercambioutilizandounaanalogadenegocios:"ganancia=recompensacost'.Estclaroquesociales
comportamientocontieneelconjuntodetodoelcomportamientodemarketing,peronoobtenerlainversa:
Qucomportamientodemarketingcontieneelconjuntodetodoelcomportamientosocial?Esunapersonaquedice
"Hola"acambiodequeotroindividuo'hola'dedicadaalacomercializacinosocial
actividad?(1987)LaobservacindeHolbrooksobrelaampliacindelaconductadelconsumidores
extendidofcilmenteaampliadomarketing/intercambiogenrico:altratarde
abarcanprcticamentetodo,lacomercializacinrepresentacasinada.
Hastadndesepuedeampliarelintercambiogenrico?Larespuestaesadinfinitum.La
primerossabiosdelaantiguafilosofagriegaconceptualmentebuscaronlapri
mordialelementodelanaturalezaquecausanlaarmonaenelcosmos.Herclito(c540475
BCE)concluyelelementofundamentaleraelfuego(porrazonesquenonecesitan
detenernos,salvoparadestacarsuusometafricodecambiodemercado).Desdealpormenor
INGhabasidorecientementeintroducidoenGreciaporloslidiosyseextiendecomo
unreguerodeplvora(JonesyShaw,2002),Herclitoempleanunametforademarketing:
'Noesunintercambio:todaslascosasparaelfuegoyelfuegoportodaslascosas,aligualquelosbienespara
dineroyeldineroparalasmercancas."Lossereshumanosnoslointercambianentres,pero
tambinproporcionarcuidadoacambiodeafectootrabajardesdelosanimalesdomsticosydomesticados
animales.Ylagentetambinintercambianconsuentornofsico,comoen
siembraylacosecha.Dehecho,todoeneluniversosecomponedemateriay
energaenunprocesocontinuodecambio.Sontodoslosintercambioseneluniverso
intercambiosdemercado?Sino,estodocomportamientohumanodirigidoalosintercambiossociales
marketing?Sino,losacadmicosdebentrazarunlmiteparaidentificarclaramentemercado
materiadistintadeling.Sino,elmarketingesslo'soplandoenelviento'.
Despusdeuncuartodesiglo,ampliellegadodelacomercializacinesmuchasprctico
aplicaciones,peropocosoningunoimplicacionestericas.Sehaconfundidoeltema
materiayloslmitesdelacomercializacin,yelintercambiogenricoinclusosehautilizadoen
otrascienciassociales.Estainvestigacinsostienequeeshoradeladisciplinaalapregunta
elparadigmadelaampliacinyreconsiderareldominiodelnegocioconvencionalcomo
baseconceptualparaelpensamientodemarketingcontemporneo.
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Losavancesenlacomercializacin,entreotros.
Direccin:FloridaAtlanticUniversity,777GladesRoad,BocaRaton,FL33431,EE.UU..
[Email:shaw@fau.edu].
DGBrianJonesesprofesordeMarketingdelaUniversidaddeQuinnipiac.Suinvestigacin
secentraenlahistoriadelpensamientodemarketingyhasidopublicadoenelJournalof
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InvestigacinenMarketingycomoEditordelaSeccindeHistoriadelaJournalofmacromercadeo.
Direccin:EscueladeNegocios/SBDNF,delaUniversidaddeQuinnipiac,275MonteCarmelo
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