UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO

GRADUAÇÃO EM ENGENHARIA DA COMPUTAÇÃO
CENTRO DE INFORMÁTICA & DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS
ADMINISTRATIVAS
2013.2

Uma análise do marketing digital direcionado em
redes sociais lançados a partir de plataformas
móveis
TRABALHO DE GRADUAÇÃO

Aluno:

Eduardo José Fernandes Rocha Filho

{ ejfrf@cin.ufpe.br }

Orientador:

Vinicius Cardoso Garcia

{ vcg@cin.ufpe.br }

Co-orientador:

José Gilson de Almeida Teixeira Filho

{ jgatf@cin.ufpe.br }

Recife, Abril de 2014

Uma análise do marketing digital
direcionado em redes sociais lançados a
partir de dispositivos móveis

Trabalho de graduação apresentado no Centro de
Informática da Universidade Federal de Pernambuco
por Eduardo José Fernandes Rocha Filho, orientado
por Vinicius Cardoso Garcia e co-orientado por José
Gilson de Almeida Teixeira Filho, como requisito para
a obtenção do Grau em Engenharia da Computação.

Orientador: Vinicius Cardoso Garcia (vcg@cin.ufpe.br)
Co-orientador: José Gilson de Almeida Teixeira Filho (jgatf@cin.ufpe.br)
Abril de 2014.

Assinaturas

Eduardo José Fernandes Rocha Filho
Orientando

Vinicius Cardoso Garcia
Orientador

José Gilson de Almeida Teixeira Filho
Co-orientador

Agradecimentos
Em primeiro lugar, gostaria de agradecer aos meus pais, Eduardo e Sabrina, pelo amor
imenso, paciência e dedicação total. Se hoje sou algo, dedico inteiramente a vocês, pois tudo
de bom que em mim existe é reflexo do vosso amor e sabedoria.
Aos meus irmãos, Raissa e Victor, que tanto amo, que eu possa lhes inspirar como
vocês me inspiram. Também aos meus familiares, pilares da minha vida, como avós, tios e
primos.
Ao meu filho, Rafael, que Deus nos dê muito amor e união sempre, e que os meus
passos sirvam de exemplo para um futuro brilhante que virá para você, se Deus quiser, com a
minha eterna ajuda e amor.
Às amizades conquistadas durante o curso, em especial a Vanessa Larize e Lucas
Dantas, e a Marianne Alexandrino, Henrique Figueirôa, Victor Oliveira, Crystal Santos,
Bruno Medeiros, Helder Cavalcanti por estarem sempre presentes na caminhada, e também a
Rafael Isaias e Renan Hannouche, por fazerem parte também do meu processo de
crescimento profissional. Também aos amigos conquistados ao longo da vida, alguns mais do
que amigos, como Diego Monterazo, que me ajudaram a formar meu caráter e entender quem
sou e para onde ir.
Aos mestres que me educaram, em especial aos professores Vinicius Cardoso Garcia e
José Gilson de Almeida Teixeira Filho por me acompanharem durante a realização deste
trabalho, tornando possível a conclusão do mesmo, com competência e dedicação, a vós
demonstro minha gratidão.
Ao Centro de Informática da UFPE, por ter me dado tantas oportunidades e aberto
tantas portas; à Université de Technologie de Compiègne – França, por ter me recebido de
braços abertos; e ao SEBRAE, por me proporcionar momentos que mudaram a minha
maneira de pensar e de agir.
Finalmente, a todos os que participaram direta ou indiretamente desta etapa
da minha vida, deixo o meu MUITO OBRIGADO.

Resumo
Com o aumento constante da penetração das tecnologias móveis no mercado
e o seu uso cada vez mais constante, este trabalho visa entender o potencial
acrescido às redes sociais quando utilizadas a partir de tecnologias móveis. Para
isto, inicialmente, realizou-se um estudo sobre as redes sociais e a influência dos
conteúdos gerados pelos usuários nestas redes na decisão de consumo de outros
usuários. Então, uma análise sobre as plataformas móveis visou entender o uso
destas tecnologias por parte dos usuários, seu impacto no dia-a-dia dos mesmos e
a potencialização na geração, distribuição e consumo de conteúdo nas redes sociais
a partir de dispositivos móveis. Para esta análise, uma pesquisa online foi feita meio
a usuários brasileiros de Internet, um método qualitativo que adapta as técnicas de
pesquisa para o estudo meio às plataformas digitais, totalizando aproximadamente
200 respondentes. Os dados coletados foram analisados e os resultados mostraram
que um grande número de usuários já considera os dispositivos móveis como
principal plataforma de acesso às redes sociais e troca de informações entre os
contatos, além de dar um grande valor à flexibilidade e agilidade das plataformas
móveis para postagem e consumo de conteúdos nas redes sociais.

Palavras-chave: Redes Sociais, Tecnologias Móveis, Conteúdos Gerados pelos
Usuários (CGM), Marketing em Mídias Sociais.

Abstract
With the constant increase in the penetration of mobile Technologies in the
Market and its use increasingly constant, this study aims to understand the
empowerment given to social networks when used from mobile technologies. For
this, initially, a study has been made on social networking and in the influence of the
user-generated content in these networks on other users consumption decision.
Then, an analysis of the mobile platforms aimed at understanding the use of these
technologies by users, its impact on their day-to-day and the potentiation in
generation, distributing and consuming these contents in the social networks from
mobile devices. For this analysis, an online survey was conducted through the
Brazilian Internet users, a qualitative method that adapts the research techniques for
the study through to digital platforms, totaling approximately 200 respondents. The
collected data were analyzed and the results showed that a large number of users
already consider mobile devices as the primary platform to access social networks
and information exchange between the contacts, and give a great value to the
flexibility and agility of mobile platforms on posting and consuming content in social
networks.

Keywords: Social Networks, Mobile, Consumer Generated Media (CGM), Social
Media Marketing

Lista de Ilustrações
Figura 1. Crescimento no uso de dispositivos móveis em 2013 .............................. 12
Figura 2. Tempo gasto em dispositivos móveis conectados ................................... 13
Figura 3. Modelo de processo decisório .................................................................. 20
Figura 4. CGM é a forma de publicidade mais confiável ......................................... 23
Figura 5. Criação e compartilhamento de conteúdo nas mídias sociais. ................. 26
Figura 6. O alcance e o poder da viralização: o Tweet de Ellen DeGeneres .......... 28
Figura 7. Maneira que os usuários de Internet dos EUA utilizam as mídias sociais
para ter idéias de presentes em períodos de feriados ............................................. 31
Figura 8. Janelas simulando um prédio no site LuckyLike ...................................... 33
Figura 9. Maneira que os usuários de Internet dos EUA planejam utilizar as mídias
sociais para compras em períodos de feriados ........................................................ 34
Figura 10. Aproximação do valor das operações de pagamentos móveis .............. 38

Lista de Tabelas
Tabela 1. Resumo das escolhas metodológicas ...................................................... 40
Tabela 2. Características observadas para o link supervisionado ........................... 46
Tabela 3. Uso das redes sociais dentre os usuários respondentes ......................... 49
Tabela 4. Sobre a utilização das redes sociais ........................................................ 50
Tabela 5. Sobre os conteúdos gerados pelos usuários ........................................... 52

Lista de Gráficos
Gráfico 1. Número de respostas diárias do questionário da pesquisa .................... 45
Gráfico 2. Sobre a idade dos respondentes? .......................................................... 47
Gráfico 3. Sobre o sexo dos respondentes? ........................................................... 47
Gráfico 4. Sobre o estado civil dos respondentes. .................................................. 48
Gráfico 5. Sobre a escolaridade dos respondentes. ............................................... 48
Gráfico 6. Sobre a renda dos respondentes............................................................ 48
Gráfico 7. Quanto tempo em média você utiliza as redes sociais por dia? ............. 49
Gráfico 8. Sobre confiança nas recomendações de outros usuários ...................... 53
Gráfico 9. Sobre confiança no alerta de outros usuários......................................... 55
Gráfico 10. Sobre a importância dos dispositivos móveis no dia-a-dia ................... 56
Gráfico 11. Sobre ter um dispositivo móvel sempre por perto. ................................ 56
Gráfico 12. Sobre conseguir acessar as redes sociais a qualquer hora e em
qualquer lugar a partir de um dispositivo móvel ....................................................... 56
Gráfico 13. Sobre conversar com os amigos utilizando aplicativos de mensagens. 57
Gráfico 14. Sobre passar mais tempo nas redes sociais em dispositivos móveis do
que em computadores.............................................................................................. 57
Gráfico 15. Sobre a inter-relação entre redes sociais ............................................. 58
Gráfico 16. Sobre a utilização do check-in pelos usuários. ..................................... 59
Gráfico 17. Sobre os dispositivos móveis ajudando a manter as informações nas
redes sociais atualizadas com acontecimentos diários ............................................ 60
Gráfico 18. Sobre a flexibilidade que as plataformas móveis oferecem às redes
sociais ...................................................................................................................... 61
Gráfico 19. Sobre a agilidade das plataformas móveis na criação e divulgação de
conteúdo nas redes sociais ...................................................................................... 61
Gráfico 20. Sobre a busca de informações nas plataformas móveis em momentos
de decisão ................................................................................................................ 62
Gráfico 21. Sobre a publicação de fotos ans redes sociais em tempo real a partir de
plataformas móveis .................................................................................................. 62

Sumário
1

2

3

4

5

6

Introdução .......................................................................................................... 11
1.1

Motivação .................................................................................................... 11

1.2

Objetivos ..................................................................................................... 15

1.2.1

Objetivo Geral....................................................................................... 15

1.2.2

Objetivos Específicos ........................................................................... 15

1.3

Relevância do Estudo ................................................................................. 15

1.4

Estrutura do Trabalho ................................................................................. 16

Revisão da literatura .......................................................................................... 17
2.1

As mudanças ocasionadas pela Internet .................................................... 17

2.2

O CGM e sua credibilidade ......................................................................... 19

2.3

O poder das mídias sociais ......................................................................... 24

2.4

O consumo nas redes sociais ..................................................................... 30

2.5

O Mobile e a Internet em todo lugar ............................................................ 34

Metodologia de Pesquisa .................................................................................. 40
3.1

Quanto à natureza ...................................................................................... 40

3.2

Quanto aos fins ........................................................................................... 41

3.3

Quanto aos meios ....................................................................................... 41

3.4

Quanto à forma de abordagem ................................................................... 41

3.5

Instrumento de coleta de dados e análise dos resultados .......................... 42

3.6

População e amostra .................................................................................. 42

Experimentos ..................................................................................................... 44
4.1

Coleta e amostra ......................................................................................... 44

4.2

Fase de Interpretação dos Dados ............................................................... 46

Conclusões e trabalhos futuros ......................................................................... 64
5.1

Considerações Finais: ................................................................................. 64

5.2

Limitações do Trabalho ............................................................................... 64

5.3

Contribuições .............................................................................................. 65

5.4

Trabalhos futuros: ....................................................................................... 65

5.5

Conclusões ................................................................................................. 65

REFERENCIAS ................................................................................................. 67

Apêndice A – Questionário utilizado nesta pesquisa. .............................................. 72

1

Introdução

1.1

Motivação

O constante crescimento das plataformas móveis (mobile) na última década
está transformando o mercado de tecnologia. O tempo gasto pelos consumidores
em seus smartphones e tablets vem crescendo a uma taxa 14 vezes maior que o
desktop, indicando que, apesar do desktop ainda ser majoritário, a igualdade entre
ambas as plataformas acontecerá em alguns anos (EMARKETER, 2012). Nos EUA,
o mercado de publicidade em buscas online, modelo consolidado pela gigante
Google1, apresentou em 2013 um crescimento de 122% nas plataformas móveis
contra apenas 2.3% no setor de desktop, e a tendência é que o setor mobile
continue crescendo, enquanto o desktop decaia a até -10.6% para o ano de 2018
(EMARKETER, 2014).
A categoria na área de mobilidade que acompanha mais de perto este
crescimento é a dos aplicativos móveis (apps), aplicativos desenvolvidos para as
mais diversas plataformas mobile que estão em ritmo acelerado de criação e
utilização e hoje praticamente se confundem com o conceito de dispositivos móveis.
A quantidade de aplicativos baixados no ano de 2013 foi de 49.2 bilhões, um
número impressionante se compararmos com o ano de 2008, onde apenas 2.5
bilhões haviam sido baixados, praticamente 20 vezes maior (INFOTECH, ALFA,
2013). Estes aplicativos são simples de se utilizar e de baixo custo para o
consumidor final, pontos chave para tamanho sucesso, e ao longo de 2012 e 2013
sentiram um crescimento de 115% em seu uso (BOSWELL, 2014).
Em paralelo a este enérgico crescimento na área mobile, tem-se as redes
sociais, definidas por Ikuno (2014) como plataformas digitais que permitem a
interação de diversos usuários em um mesmo ambiente digital, em um mesmo
canal. Para termos uma noção do poder destas plataformas, o número total de
usuários ativos nas duas maiores redes sociais é de 1.955.750.000 (quase ¼ da
população mundial), sendo 1.310.000.000 do Facebook2 (Facebook Statistics, 2014)
e 645.750.000 do Twitter3 (Twitter Statistics, 2014). Somando-se todas as mídias
sociais, tem-se que quase 60% dos usuários de toda a internet já utilizaram algum
tipo de mídia social (Social Networking Statistics, 2014).
Apesar de duas plataformas distintas, o crescimento das redes sociais e das
plataformas mobile é bastante íntimo. Pesquisas realizadas por Ajmera (2013)
mostram que, em 2013, incríveis 4.2 bilhões de pessoas utilizaram seus aparelhos
móveis para acessar sites de mídias sociais, segmento no qual as redes sociais
1

www.google.com
www.facebook.com
3
www.twitter.com
2

estão contidas. Segundo estudo feito por Boswell (2014), o aumento no uso destes
aparelhos móveis para acessar as redes sociais e aplicativos de mensagens
aumentou em 203%, como mostrado na Figura 1.

Figura 1. Crescimento no uso de dispositivos móveis em 2013
Fonte: (BOSWELL, 2014)

Dados recentemente obtidos por Flurry (2014) nos mostram que o tempo
gasto nos dispositivos móveis vem crescendo para aplicativos móveis, enquanto cai
para o uso da Internet em navegadores (browsers). De 2013 para 2014, o uso de
aplicativos móveis para usuários norte-americanos cresceu de 80% para 86%, e
atualmente apenas 14% do tempo é gasto navegando na Internet fora de
aplicativos.
A Figura 2, retirada da mesma pesquisa, ainda nos mostra o percentual de
uso dentre os aplicativos, sendo 32% para jogos, 28% para aplicativos de
mensagens ou relacionados a redes sociais, dentre outros, restando pouco para o
uso de navegadores de Internet, em geral.

Figura 2. Tempo gasto em dispositivos móveis conectados
Fonte: (FLURRY, 2014)

No Brasil, segundo a Anatel, existem mais de 272 milhões de linhas móveis
ativas (STARTUPI, 2014). Além disto, o uso conjunto destas duas plataformas,
mobile e redes sociais, é ainda mais expressivo aqui no Brasil do que no resto do
mundo, como mostram as pesquisas realizadas pelo instituto Nielsen (2013), que
indicam que para 75% dos brasileiros a principal função dos smartphones é acessar
as redes sociais. Esta pesquisa também nos mostra que 84% dos brasileiros
possuem algum tipo de celular, sendo que 36% destes são smartphones. Outro
dado interessante é que 67% dos usuários brasileiros possuem aplicativos de redes
sociais em seus smartphones. É notável que estudos nesta área sejam de grande
relevância para a literatura brasileira.

Os conteúdos gerados pelos usuários nas redes sociais e o “boca-a-boca”
virtual estão cada vez mais influentes (SCARABOTO, 2006). A maneira que os
usuários consomem na web está mudando, pois eles estão mais informados e
poderosos perante as empresas (SCHNEIDER, 2013). As redes sociais são muitas
vezes a fonte destes dados buscados, como mostra a pesquisa realizada por
(ConsumerSearch, 2012), que demonstra que 41% dos usuários de internet norteamericanos utilizam as redes sociais para analisar os reviews feitos por outros
usuários, o que afeta diretamente as suas intenções de consumo (SCARABOTO,
2006).
Sabendo que o cenário das plataformas móveis interligadas às redes sociais
está em constante evolução e vem influenciando cada vez mais nas intenções de
consumo dos usuários destas redes, este trabalho visa responder a seguinte
pergunta:
A união do mobile com as redes sociais torna a criação e distribuição
dos conteúdos gerados pelos usuários nas redes sociais como marketing
para empresas mais poderosos?

1.2

Objetivos

1.2.1 Objetivo Geral

Este trabalho tem como objetivo desenvolver uma pesquisa para analisar a
influência de mensagens postadas pelos usuários em redes sociais como
recomendações diretas ou indiretas para outros usuários, uma forma de marketing
digital para as empresas, além de realizar um estudo sobre o impacto das
plataformas móveis e seus aplicativos na geração, distribuição e consumo destes
conteúdos através das redes sociais.

1.2.2 Objetivos Específicos



1.3

Aplicar uma revisão na literatura;
Entender o mercado atual de marketing digital em mídias sociais e seu
potencial;
Analisar a união das plataformas móveis e seus aplicativos com as mídias
sociais;
Aplicar um questionário meio a internautas a fim de entender o perfil dos
usuários, analisar a influência dos conteúdos gerados por terceiro, e observar
a aceitação dos usuários na criação, distribuição e consumo de conteúdos a
partir de aparelhos móveis;
Analisar os resultados do estudo de caso.

Relevância do Estudo

Este trabalho tem como objetivo apresentar uma visão geral de como os
usuários das redes sociais são influenciados pelos conteúdos gerados por seus
amigos, além de procurar entender se os usuários estariam dispostos a criar
conteúdo para as empresas, e também buscar entender o potencial da união entre
os dispositivos móveis e estas mídias sociais para a criação e distribuição destes
conteúdos.
Devido às características da questão de pesquisa apresentada, fica claro que
este trabalho é de caráter multidisciplinar, buscando integrar estudos sobre teoria de
consumo, marketing e sistemas de informação.

Este trabalho poderá servir como base para novas ideias que se baseiem na
utilização de mídias sociais a partir de aparelhos móveis, além de aplicativos móveis
que venham utilizar das mídias sociais como parceiros em seus modelos de
negócio.

1.4

Estrutura do Trabalho

Este trabalho está organizado da seguinte forma:
1. Capítulo 1: Introdução
Capítulo de apresentação contextualizada dos temas a serem
pesquisados a fim de justificar este estudo, e os objetivos que se
deseja alcançar.
2. Capítulo 2: Revisão da Literatura
Neste Capítulo serão apresentadas as obras relacionadas que foram
utilizadas como base para a realização deste trabalho. Diante destas,
foi elaborado o referencial teórico que procura mostrar os principais
conceitos pertinentes ao foco deste trabalho, como estudos sobre as
redes sociais, o conteúdo gerado pelos usuários e as plataformas
móveis.
3. Capítulo 3: Metodologia
Neste capítulo será mostrada a metodologia a ser seguida para a
criação e aplicação da pesquisa e a posterior análise dos dados
obtidos.
4. Capítulo 4: Análise dos Resultados
Neste capítulo os dados obtidos na pesquisa serão analisados.
5. Capítulo 5: Conclusões e Trabalhos Futuros
Neste capítulo serão feitas as conclusões e considerações finais sobre
o trabalho, as limitações encontradas e propostas de trabalhos futuros.

2

Revisão da literatura

Neste capítulo, as principais bases teóricas desta pesquisa serão revisadas e
discutidas. São elas: a internet, o conteúdo gerado pelos usuários e o boca a boca
digital, o marketing digital, as mídias sociais e os dispositivos móveis.

2.1

As mudanças ocasionadas pela Internet

Nos primórdios da comunicação, a informação era detida pelas grandes
mídias, como TV, Rádio e Jornais, enquanto os usuários, literalmente como diz o
nome “expectadores”, eram apenas receptores destas informações (BORGES,
2011).
Para Magalhães (2013), a internet mudou este paradigma, permitindo que
qualquer usuário seja gerador de conteúdo para outros usuários, ou seja, uma
infovia de comunicação bilateral entre os usuários e a rede, onde os usuários
podem tanto receber informações da rede como criar informações para ela. O autor
indica que antes a informação era gerada por uma pessoa e “consumida” por
muitas, mas agora muitos usuários podem gerar informações, que serão
consumidas por muitos outros usuários.
Borges (2011) indica que existem muitas formas de participação, mesmo para
o indivíduo comum. Mais do que ler um livro, o indivíduo pode escrever um. Basta,
por exemplo, participar da Wikipédia – uma enciclopédia criada colaborativamente e
que apresenta como autores milhares de entusiastas. Em 2011, a Wikipédia já era
dez vezes maior do que a Encyclopedia Britannica e considerada, praticamente, tão
precisa quanto.
Segundo Borges (2011), a internet é um grande conjunto de informações que
podem ser acessados a qualquer momento, por demanda, o que dá uma extrema
liberdade para o usuário de escolher o que e quando ele vai consumir as
informações desejadas, diferentemente dos conteúdos enviados em monólogos
broadcast (de um para muitos) pelas grandes mídias.
Para Prahalad et al. (2004), o termo “mercado” tem representado dois autores
distintos, por um lado, o conjunto de consumidores, por outro, um local de troca
onde uma empresa transaciona seus produtos e serviços com os consumidores.
Porém, esta imagem vem sendo mudada, devido ao aumento de consumidores
informados, conectados, ativos e com mais poder. Diferentemente do passado,
onde consumidores se envolviam apenas no momento da transação, eles agora
tentam influenciar em todas as partes do sistema de negócios.

Em Schultze et al. Apud Borges (2011), é argumentado que a Internet está
transformando os modelos econômicos que eram baseados numa estrita separação
entre produtores e consumidores em modelos em que esta distinção é cada vez
menor. Isto implica em novas oportunidades e desafios significativos para as firmas,
particularmente no que diz respeito ao papel que os consumidores desempenham
na geração de valor econômico.
Esta mudança de paradigma implicou em diversas alterações nos conceitos
básicos de vários setores. Para o setor de marketing, um conceito novo surgiu no
mercado: o de marketing 360º, ou marketing holístico. Segundo Kotler & Keller
(2006), em seu livro conhecido como “A bíblia do marketing”, este conceito indica
que as empresas deixam de prestar contas somente aos seus clientes diretos, ou
seja, àqueles que são os seus compradores ou futuros compradores, e passam a
prestar contas a todos os tipos de público que possuem alguma relação com a
empresa, conhecidos na literatura por stakeholders.
Os stakeholders incluem desde acionistas, investidores, funcionários e seus
familiares, Governo, ONGs, público geral e até mesmo as suas empresas
concorrentes (PAIVA, 2007).
Segundo Magalhães (2013), a criação de informação por qualquer um destes
stakeholders pode influenciar direta ou indiretamente na imagem e nos negócios de
uma empresa, e agora que eles estão ‘conectados’, o seu poder de criação e
divulgação foi radicalmente aumentado. Este é o motivo pelo qual o marketing de
uma empresa precisa ser atencioso com todos eles. Ou seja, os stakeholders
conectados munidos da informação digital mudaram a relação entre si e as
empresas.
Segundo Anderson Apud Borges (2011), a digitalização foi um passo
importante que provocou mudanças na economia da replicação e distribuição de
conteúdos. Outras mudanças semelhantes já aconteceram no passado, como a
prensa de Gutenberg, mas nunca existiu nada que reduzisse o custo de replicação e
distribuição tão drasticamente quanto a digitalização. O autor indica que o que ela
faz é tornar a replicação da informação, não importa o tipo da mesma, uma
economia sem custos, ou seja, ela tem custo marginal próximo de zero, o que muda
a concepção sobre o fato. Este é o ambiente no qual inovação e fertilização cruzada
podem acontecer, pois a inovação funciona melhor quando ela é aberta e
conectada. Então a geração de conteúdos e replicação dos mesmos acontece de
maneira ampla.
Em 2006, Blackshaw e Nazzaro já falavam destes conteúdos digitais gerados
pelos stakeholders, que ficaram conhecidos por Consumer-Generated Media, ou
CGM (em tradução livre para português, Mídias Geradas pelos Consumidores)
(BLACKSHAW & NAZZARO, 2006). Em seu trabalho, eles mostraram uma análise
sobre o word-of-mouth (WOM), ou boca-a-boca, ou seja, a troca de informações

entre os próprios usuários, porém focados na era digital e em seus impactos,
conhecido por boca-a-boca digital, ou eWOM (electronic WOM). Foi descrita toda
uma variedade de informações que poderiam ser criadas, iniciadas, circuladas e
usadas pelos consumidores, com a intenção de informar e educar uns aos outros
sobre produtos, marcas e serviços.
Ainda segundo os autores, pode-se considerar CGM todos os conteúdos
online, incluindo, mas não restrito a: e-mails entre consumidores; notas dadas a
produtos ou serviços em sites, fóruns, blogs, entre outros; comentários feitos em
discursões públicas na internet em redes sociais, fóruns e blogs; imagens ou vídeos
gerados por consumidores sobre ou para alguma empresa; os próprios sites
pessoais ou perfis nas redes sociais; etc. Ou seja, todo o conteúdo gerado pelos
usuários e veiculado pela internet, de maneira colaborativa entre os usuários.
Segundo Blackshaw & Nazzaro (2006), a internet alterou um dos conceitos
mais bem definidos para profissionais na área do marketing: o fenômeno do boca-aboca. Antes da internet, o comportamento boca-a-boca era praticamente uma
porção de comportamentos e experiências trocadas oralmente com outros. Pessoas
que falavam individualmente ou em pequenos grupos via telefonemas, ou entre
seus vizinhos, ou entre colegas de trabalho. Um-a-um ou em pequenos grupos, eles
trocavam histórias sobre produtos, experiências de compras, ideias sobre política,
esportes, recomendações, piadas e afins. Hoje, cada computador com acesso à
Internet é um grande palco para geração e distribuição de conteúdos.

2.2

O CGM e sua credibilidade

Cada consumidor possui suas particularidades, o que torna o trabalho de
agradar a todos impossível. Isto sempre foi sabido pelas equipes de marketing, mas
a diferença é que os consumidores atuais e conectados estão sabendo cada vez
mais disto, e, portanto, eles desejam entender melhor sobre os benefícios que
aquele serviço lhes trará, antes de consumi-los de fato. Quanto mais informação o
consumidor tem sobre o produto, mais previsíveis são as consequências do
consumo e, portanto mais baixo o risco percebido (NETTO, 2012).
Segundo Braga Neto (2010), o processo de decisão do consumidor já foi
bastante pesquisado na literatura acadêmica e o que é consenso até agora é que
ele é complexo e mutável, e envolve diversas variáveis, como mostrado em seu
estudo. O autor apresenta um dentre os diversos modelos de processo decisório,
definido por Blackwell, Engel & Miniard (2008). Ele possui as etapas de:
reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação de alternativas
pré-compra, compra, consumo, avaliação pós consumo e descarte, como pode ser
visto na Figura 3 abaixo.

Figura 3. Modelo de processo decisório
Fonte: Blackwell, Miniard & Engel, 2008, Apud Braga Neto, 2010

Não detalhar-se-á todos os níveis deste processo decisório, mas buscar-se-á
uma análise apenas das principais etapas referentes ao processo de geração de
conteúdo pelos usuários, são eles: Busca e Avaliação Pós-consumo.
Para a etapa de busca de informações, o consumidor procura por
informações sobre o produto ou serviço, que poderá suprir alguma necessidade sua.
Esta busca pode ser interna, quando o consumidor busca em sua memória ou em
suas experiências passadas de compras, ou externa, quando é feita uma coleta de
informações a partir de pessoas próximas, ou outros consumidores (BRAGA NETO,
2010). Com o advento da internet, esta busca externa agora abrange as
experiências vivenciadas pelos mais diversos usuários e suas histórias,
independente das fronteiras culturais ou geográficas, ou seja, os conteúdos gerados
pelos usuários.
Para a etapa de avaliação pós-consumo, o consumidor desenvolve uma
avaliação baseada na sensação de satisfação ou insatisfação decorrente do
atendimento ou não das expectativas que o consumidor possuía em relação ao
produto adquirido ou consumido (BRAGA NETO, 2010). Segundo Blackwell, Miniard

& Engel, (2008), Apud Braga Neto (2010), este processo representa parte integrante
do processo de decisão, pois influencia as futuras decisões do consumidor. Este é o
ponto em que os usuários geram os seus conteúdos para outros usuários, ou seja,
os CGM’s. Com o advento da internet, estes conteúdos possuem um poder muito
maior de difusão, como ver-se-á ao longo do desenvolvimento deste trabalho.
É importante notar que o termo consumo não condiz apenas com a ideia do
gasto monetário com algum produto, mas também com a seleção de um vídeo que
o usuário venha a assistir, um texto para ler e até mesmo um link a ser clicado, o
consumo de esforço e de tempo também deve ser levado em conta (SCARABOTO,
2006).
É natural entender que um consumidor satisfeito com um produto ou serviço,
como um filme, por exemplo, queira demonstrar seu contentamento para com o
mesmo e também queira repassá-lo para seus amigos ou seus seguidores, para
que possam usufruir da mesma maneira. Bem como, para casos contrários, quando
um produto lhe tenha causado um descontentamento, como um link malicioso, o
consumidor tentará mostrar aos seus amigos que aquele conteúdo não é
interessante de ser consumido (SCARABOTO, 2006).
A evolução na geração de conteúdo pelos usuários tem se mostrado gradual,
porém rápida. Inicialmente eram os e-mails trocados entre dois usuários, que
evoluíram com as funcionalidades do “responder para todos” e “encaminhar”. Isto já
aumentou o impacto e o alcance destes e-mails, dando muito mais poder, potencial
e largura para o CGM (BLACKSHAW & NAZZARO, 2006).
A internet mudou e “turbinou” o comportamento boca-a-boca de forma que os
profissionais de marketing não têm sido capazes de captar, entender ou aprender até agora. A internet tem transformado a intimidade do boca-a-boca em uma
habilidade de transmissão broadcast para se comunicar com as massas, seja um
grupo de amigos ou centenas de milhares de usuários desconhecidos-porémconectados em seus computadores (BLACKSHAW & NAZZARO, 2006).
Os consumidores estão cada vez menos dependentes da comunicação
originada pela firma. As interações através da internet e também das mídias sociais
vêm permitindo que consumidores possuam experiências únicas com as empresas,
e que as empresas tratem cada cliente como único e com grande engajamento, o
que têm se mostrado essencial para a geração de novas fontes de vantagem
competitiva (PRAHALAD & RAMASWAMY, 2004).
Segundo Blackshaw & Nazzaro (2006), o CGM também vem emergindo
como uma nova fonte de notícias e têm influenciado no conceito da “busca” online.
Eles indicam que ao buscar qualquer marca ou produto em sites de busca como
Google ou Yahoo!, encontrar sites pessoais de consumidores, blogs ou fóruns
online (falando bem ou mal sobre o serviço) é tão provável quanto encontrar o site
oficial da empresa ou produto. A tão desejada visibilidade na Web, que os

profissionais de marketing tanto trabalham para obter, é diversas vezes alcançada
por usuários comuns, que normalmente compartilham histórias e conteúdos
semelhantes, porém com mensagens customizadas pelo usuário que cria a
informação, e os CGM’s normalmente carregam com sigo uma maior credibilidade e
confiança.
Pete Blackshaw, em sua publicação amplamente conhecida na academia
intitulada “Satisfied Customers Tell Three Friends, Angry Customers Tell 3,000:
Running a Business in Today's Consumer-Driven World”, de 2008, trata do poder
das informações geradas pelos usuários, ou CGM. Ele fala que no século 21, a
atenção e a confiança dos consumidores é um recurso limitado e facilmente
esgotável e que no mundo atual da internet de alta velocidade e de plataformas
livres de comerciais, como o Netflix e o TiVo4, os consumidores tem menos atenção
e paciência para propagandas e marketing em geral do que nunca. Saturação dos
anúncios, mensagens enganosas, e as expectativas de má gestão contribuem para
a diminuição de confiança dos consumidores nas empresas.
Blackshaw indica que não existe mais a relação top-down entre as empresas
e os consumidores. Antes, os profissionais de marketing tinham o controle sobre as
mensagens e sobre as massas para indica-los o que eles deveriam gostar ou não.
Hoje, porém, os consumidores conectados são os chefes, e eles quem dominam as
mensagens e comentários sobre as empresas e suas influências nas vidas dos
consumidores.
Os estudos sobre CGM sempre decaem sobre um mesmo parâmetro: a
credibilidade. A credibilidade é a única moeda de troca neste vasto e confuso
mercado digital (BLACKSHAW, 2008). O autor mostra que o CGM permite que
consumidores se comuniquem entre si, sem a interferência das companhias, e que
estes conteúdos estão se tornando cada vez mais importantes na modelagem das
intenções de consumo dos usuários, pois os consumidores estão colocando seu
poder de compra e confiança mais em outros consumidores do que em qualquer
outro tipo de mídia ou marketing.
Diversos autores já pesquisaram sobre o word-of-mouth (ou boca-a-boca) e
sobre a sua importância na decisão de consumo de outros consumidores, como
mostra o trecho retirado de (NETTO, 2012):

4

TiVo trata-se de um aparelho de vídeo que permite aos usuários capturar a programação televisiva
para armazenamento em drive de disco rígido (HDD), para visualização posterior. O principal
diferencial do aparelho é a possibilidade de detecção e exclusão da publicidade que acompanha os
programas veiculados pela TV comercial.
Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/TiVo

A comunicação boca a boca (word of mouth - WOM) tem sido estudada por
diversos pesquisadores (KATZ, 1955; BROOKS, 1957; ARNDT, 1967;
RICHINS, 1983; REINGEN,1987; WESTBROOK,1987; TAX et al., 1998;
BUTTLE, 1998; GILLY et al., 1998; IKEDA,1999; HARRISON-WALKER et al.,
2001; GOLDENBERG et al., 2001; GREWAL et al., 2003; OOSTERWIJK et
al., 2005; GOSLING; LAGO, 2006; MATOS, 2009; STEPHEN et al., 2009;
PEREIRA, 2010; RANJBARIAN et al., 2011) e tem mostrado ter um papel
importante na decisão de compra dos clientes (BELK, 1971; RICHINS;
ROOT, 1988; BONE, 1992; DUHAN et al., 1997; IKEDA,1999; BANSAL;
VOYER, 2000; BROWN et al., 2005; GOSLING; LAGO, 2006; GOLDSMITH;
CLARK, 2008; RANJBARIAN et al., 2011). Sua importância é justificada por
Silverman (1997, p.32) pela sua proximidade do momento da decisão de
compra: “o boca a boca tem sido apontado como a mais próxima causa da
compra – a mais imediata coisa que acontece antes da compra. Em outras
palavras, o disparador da compra”.

Este fato pode ser confirmado analisando a pesquisa apresentada na Figura
4, retirada de (BLACKSHAW & NAZZARO, 2006), que demonstra que as mídias
geradas pelos usuários consistentemente superam outros veículos de publicidade
sobre o fator "confiança". Enquanto as plataformas boca-a-boca ganham, as
ferramentas tradicionais perdem o impacto, logo a propensão de uma base de
clientes em recomendar produtos e serviços para outro poderá vir a ser considerada
como a única grande medida de valor de uma marca.

Figura 4. CGM é a forma de publicidade mais confiável
Fonte: (BLACKSHAW & NAZZARO, 2006)

O poder deste tipo de conteúdo gerado pelos usuários é incontestável e está
cada vez mais poderoso. Além disto, a Internet e as novas tecnologias baseadas em

mídias sociais estão permitindo que firmas e consumidores interajam com um nível
de riqueza sem precedentes (MCKINSEY, 2008 Apud Borges, 2011).

2.3

O poder das mídias sociais

Os conteúdos gerados pelos usuários, como citado anteriormente, possuem o
ideal da informação de muitos para muitos. Eles possuem normalmente o intuito de
informar a todos e retirar o benefício da criação da informação das mãos dos
provedores de serviço (BLACKSHAW, 2008).
Segundo Grabowicz (2014), a WEB 2.0 é um termo não oficial criado para
definir a “segunda geração” da Internet. Nela, o conteúdo é dinâmico e pode ser
gerado pelos usuários, ou seja, não é apenas o dono e autor de um site que irá
expor seu conteúdo, mas haverá também a criação de conteúdo dinâmico pelos
outros usuários.
Para Borges (2011), a partir da WEB 2.0, Internet deixava de ser uma
plataforma de consumo e passava a ser, também, uma plataforma de criação e
colaboração. Este é o momento em que o papel do consumidor passa a se
transformar de passivo para ativo. A WEB 2.0 permite que milhares de indivíduos
co-criem informações.
Diversas plataformas surgiram na Internet por conta desta mudança de
paradigma. Segundo Souza (2012), as mídias sociais são meios online de
comunicação, transmissão, colaboração e cultivo entre interligadas e
interdependentes redes de pessoas, comunidades e organizações reforçadas pelas
capacidades tecnológicas e pela mobilidade da internet. O autor indica que estas
mídias estão fornecendo novos meios de aquisição e distribuição de informação, e,
principalmente, facilitando o relacionamento entre as pessoas. O autor disserta
sobre uma classificação das mídias sociais, feita por Nedelka (2008), na qual que
existem três tipos de mídias sociais:
- distribuição de conteúdo (blogs, microblogs);
- compartilhamento de conteúdo (Wikis, fóruns);
- construção de comunidades (redes sociais).
As redes sociais são ambientes virtuais que visam reunir pessoas, os
chamados membros, que depois de inscritos podem expor seus dados pessoais,
fotos, textos, vídeos e demais (dependendo do tipo da rede) em sua página de perfil
na rede. Além disto, é possível interagir com outros membros, criando listas de
amigos e comunidades (TELLES, 2011, Apud, SOUZA, 2012).

Para Recuero (2009), as redes sociais são sites que fazem uso de sistemas
que permitem a interação social por meio da busca de conexão entre pessoas
proporcionando sua comunicação. O autor indica que estudar as redes sociais na
Internet significa estudar os padrões de conexões no ciberespaço. A Internet
impactou fortemente a sociedade, e o mais forte destes impactos foi a possibilidade
de expressão e sociabilização por meio de ferramentas online, permitindo a criação,
interação e comunicação entre os autores.
Neste mundo da WEB 2.0 e das mídias sociais, os usuários ganharam
claramente mais poder, mas o maior avanço nesta vertente foi, sem sombra de
dúvidas, o surgimento e a popularização das chamadas redes sociais online, como
o Facebook, o Twitter, o GooglePlus, o LinkedIn, dentre outras. Estas redes são um
tipo de plataforma que vem se fortalecendo cada dia mais e mais, e potencializam
as formas de publicação, compartilhamento e organização de informações, além de
ampliar os espaços para interação das pessoas no ambiente virtual (SOUZA, 2012).
A Internet e as novas tecnologias baseadas em mídias sociais estão
permitindo que firmas e consumidores interajam com um nível de riqueza sem
precedentes (MCKINSEY, 2008, Apud, BORGES, 2011).
No âmbito de CGM, as redes sociais online deram ainda mais poder aos
usuários, pois os seus ambientes de interação são fáceis de utilizar e se baseiam,
normalmente, no relacionamento entre os próprios usuários (NETTO, 2012). Cada
usuário de uma rede destas possui os outros usuários com os quais ele se
relaciona, além de ter suas próprias histórias, relatos, opiniões, felicidades ou
descontentamentos, o que torna cada um deles um possível e provável stakeholder,
e, logo, gerador de CGM.
Para Borges (2011), a maior capacidade e menor custo para criar,
armazenar, transmitir e acessar dados digitais, informações ou conteúdo em uma
variedade de dispositivos mudou tanto o mercado, que as firmas precisam se
adequar a esta nova realidade e fazer uso destes recursos. As plataformas digitais
ajudam a reduzir os custos de busca e transação compartilhados por seus múltiplos
participantes, ajudando a organização de novos modelos de negócio de acordo.
De acordo com Pinto (2009), as diversas mídias estão sofrendo uma
convergência, onde o grande fluxo de informações contido neste conjunto de mídias
é absorvido de forma simultânea. Esta convergência ocorre por conta da forma de
agir e pensar dos consumidores, que se informam em diversas fontes midiáticas e
formam conteúdos a partir de fragmentos de informações.
No núcleo do processo de interação de consumidores entre si e entre
empresas está a criação e compartilhamento de conteúdo, o que colabora,
influencia decisões e co-cria conhecimento (BORGES, 2011). A Figura 5 exemplifica
como o conteúdo gerado por um indivíduo qualquer pode se espalhar rapidamente

por múltiplas plataformas de mídias digitais relacionadas e atingir uma audiência
significativa. Este fenômeno é conhecido por buzz nas mídias sociais.
Todo este processo de compartilhamento entre mídias sociais pode tornar,
por exemplo, uma postagem sobre o descontentamento de um mero usuário, um
CGM negativo, em um gigante problema para uma empresa. Um dos exemplos
citados por Blackshaw (2008) em seu livro trata de um fato ocorrido com a Dell Inc.
em 2005, quando o jornalista e blogueiro, Jeff Jarvis, descontente com os serviços
ineficientes oferecidos pela Dell, decidiu escrever sobre sua frustração para com a
empresa. Rapidamente, inúmeras outras “histórias de terror” de outros usuários
sobre a Dell inundaram o blog. A força desta postagem foi tanta que, por um grande
período, ao se buscar por “Dell” no Google, a sua página surgia, uma imensa
propaganda contrária à empresa.

Figura 5. Criação e compartilhamento de conteúdo nas mídias sociais.
Fonte: (BORGES, 2011)

Para as redes sociais, o grande diferencial criado é, na verdade, a facilidade
na criação e no compartilhamento destas informações e opiniões que cada usuário

possui. A ideia de compartilhar com apenas um clique, como no caso do Facebook,
nos remete à facilidade que os usuários desta rede possuem para manifestar e fazer
passar adiante uma história ou opinião e gerar um buzz nestas mídias (RAMALHO,
2010, Apud NETTO, 2012).
Para entendermos este diferencial de maneira simples, Mortimer (2012) nos
convida a imaginar que um usuário X, ao se envolver com uma ideia, crie um post a
respeito da mesma. Se este usuário X possui 200 amigos, então espera-se que,
dada a correlação de interesse entre o usuário e seus amigos ou grupos, encontrase 10% dos seus amigos com o mesmo interesse em comum, então estes outros 20
usuários também se envolvem e criam/compartilham a ideia, cada um deles com
200 amigos e mais 10% seriam atingidos e absorveriam a ideia. A teoria é que, após
três etapas, incluindo o autor, existam 8001 pessoas envolvidas com esta ideia.
Segundo o autor, este grande buzz gerado pelo repasse de interesses é
conhecido por “snowball effect”, ou “efeito bola de neve”, porém as chances deste
efeito acontecer são pequenas e requerem muito trabalho para serem conseguidas,
e mesmo quando são, o efeito pode não ser o esperado. Mas é interessante notar
que uma informação pode alcançar usuários totalmente desconhecidos do usuário
gerador do conteúdo em apenas um nível de compartilhamento.
Em algumas situações, este buzz nas redes sociais pode acontecer de
maneira extremamente rápida e com um alcance gigantesco. Este fenômeno é
conhecido por viral, ou viralização, e trata-se de um fenômeno existente na internet
utilizando-se, normalmente, as mídias sociais mais variadas (SCHNEIDER, 2013).
Um exemplo surpreendente desta força foi um fato ocorrido na cerimônia do
Oscar do ano de 2014, onde Ellen DeGeneres, apresentadora do talk-show
americano “Ellen DeGeneres Show”, muito famoso nos Estados Unidos da América,
bateu uma foto de seu celular com alguns outros atores e a postou em suas redes
sociais. Esta foto recebeu mais de 1 milhão de likes quase que no momento em que
foi batida, além de mais de 2.4 milhões de retweets (HERNANDEZ, 2014). Pode-se
ver seu alcance na rede social Twitter no infografo mostrado pela Figura 6.

Figura 6. O alcance e o poder da viralização: o Tweet de Ellen DeGeneres
Fonte: (HERNANDEZ, 2014)

A importância das redes sociais para as empresas também já gerou diversos
estudos, como mostrado por Brondmo & Telles Apud Souza, (2012), ao afirmarem
que as redes sociais criaram oportunidades para todas as empresas entregarem
valor aos seus consumidores, e indicando que a comunicação tradicional não
sobreviverá se não for integrada às mídias sociais. A integração dos conceitos de
branding (esforço da marca para atrair credibilidade, efeito memória e permanência
junto ao mercado) e social media marketing (marketing direcionado para mídias
sociais).
Para Blackshaw & Nazzaro (2006), uma das tarefas mais complicadas e
almejadas pelas empresas e suas equipes de marketing é a criação dos virais
sociais, algo que já foi amplamente estudado na literatura, como mostram os
autores. Mas apesar de toda a teoria, a prática e o fazer acontecer são muito difíceis
de serem controlados, visto que, mesmo que muito conteúdo seja gerado pela
empresa, quem vai decidir compartilhá-lo ou não serão os usuários/consumidores.
Por isto, estar presente nas redes sociais sempre em contato, interagindo e
co-criando valor com os clientes é um ponto chave para o sucesso de uma empresa
que deseje ser bem vista, bem quista e bem falada por seus consumidores
conectados e atualizados (BORGES, 2011).
Outro ponto a ser observado é que os consumidores jovens estão cada vez
mais acostumados a ambientes virtuais, redes sociais e uso da internet em geral,

como jovens que nasceram a partir da década de 90, indicada por Pinto (2009)
como geração “digitalizada” ou geração @ (arroba). A autora indica que esta
geração reinventou a maneira de se comunicar, por vivenciar e realizar suas tarefas
diárias sempre conectada.
Este fato é reiterado por Qualman, Apud, Schneider, (2013), quando é dito
que a geração dos jovens adultos e a que lhe está sucedendo acham e-mail
antiquado e, então, eles simplesmente o ignoram. Ainda é dito que o e-mail não está
desaparecendo inteiramente, ele apenas não está entre os principais meios de
comunicação digital em um mundo de economia social. As mensagens instantâneas
são muito mais fáceis de administrar no universo das mídias sociais porque
funcionam como uma conversa real entre amigos (QUALMAN, Apud SCHNEIDER,
2013). Isto nos mostra que para melhor atingir usuários jovens, as redes sociais tem
se tornado cada vez mais importantes.
Milhões de sentimentos e histórias são despejados nas redes sociais
diariamente, totalmente fora do controle das empresas. Isto torna muito difícil o
controle do que será recebido pelos seus clientes e de entregar as mensagens que
a companhia cria e deseja divulgar. Segundo Pete Blackshaw (2008), os clientes
estão cada vez mais bem informados e com mais força. Empresas que se negam a
entender isto e não se adaptarem aos moldes atuais podem pagar caro e afastar
seus consumidores de si. Está cada vez mais difícil de alterar as ideias e o
comportamento dos consumidores, e, na verdade, empresas que se mostram
dispostas a mudar por seus consumidores, conversar com os mesmos e crescer
junto com eles são as mais bem vistas e bem quistas neste cenário virtual.
Segundo Netto (2012), as mídias sociais, como o próprio nome indica, se
baseiam na ideia de sociedade, ou seja, no relacionamento entre os seus membros.
É natural entender que membros que se relacionam nestas redes possuam algum
tipo de relacionamento direto fora dela, como familiares, amigos, conhecidos e
colegas de trabalho, mas também existem os relacionamentos indiretos nas mídias
sociais, como quando um usuário “segue” outro por admiração, como um fã de um
ator que o segue, por informação, quando um usuário segue outro usuário ou uma
empresa que dispõe informações uteis para ele, bem como por diversão,
religiosidade, ou qualquer interesse que um usuário possa vir a despertar em outro.
Esta rede de conexões gera uma confiança que vai além do simples usuário
seguido, ou seja, se existe uma grande confiança do usuário A em um usuário B, e
este usuário B confia em um terceiro usuário C, é provável que esta confiança seja
repassada, e que os interesses sejam compatíveis. Esta rede de induções de
confiança é conhecida por Web of Trust. É a propagação da confiança entre os
membros (JOSANG, ISMAIL, & BOYD, 2007).
Esta rede de confiança facilita o já comentado efeito de buzz, pois faz com
que usuários que não se conheçam diretamente, mas possuem interesses em

comum e também amigos em comum, sintam mais confiança nas informações
criadas por um usuário desconhecido diretamente, mas que possui algum vínculo de
amizade. A cada etapa de um compartilhamento de conteúdo, novos usuários são
alcançados, e cada um destes usuários vê que foi um usuário de sua rede quem
compartilhou aquela mensagem, logo, ele vê com maior confiança a mesma,
mesmo não conhecendo diretamente o autor da mensagem.
Diversas foram as situações na qual as redes sociais se mostraram a
verdadeira fonte de informações, como, por exemplo, nos acontecimentos
conhecidos por Primavera Árabe, uma onda revolucionária de manifestações e
protestos ocorridos no final de 2010 no Oriente Médio e no norte da África. O uso
das mídias sociais como o Facebook e o Twitter foram cruciais para a organização
dos manifestantes, a comunicação entre eles e até mesmo para sensibilizar a
comunidade internacional, pois as mídias tradicionais haviam sido reprimidas pelos
Estados, e as redes sociais deram visibilidade aos movimentos (CAVALCANTI,
2012).

2.4

O consumo nas redes sociais

Segundo Chevalier & Mayzlin Apud Netto (2012), neste contexto de boca-aboca virtual e de geração de conteúdo pelos usuários, cada vez mais os usuários
buscam informações geradas por outros usuários, por acreditarem ser mais
confiável, e reviews positivos ou negativos podem influenciar fortemente na escolha
de outros usuários. Estudos realizados por Caro et al. Apud Souza (2012) apontam
que as mudanças provocadas pela internet na maneira que os usuários se informam
e pesquisam está alterando a sua forma de consumir.
Cada vez mais, as plataformas de redes sociais estão se tornando a fonte
para estes dados buscados pelos usuários. Pesquisas realizadas no site
ConsumerSearch (2012) demonstram que 41% dos usuários de internet norteamericanos utilizam as redes sociais para analisar os reviews feitos por outros
usuários para decidir sobre os produtos a serem comprados em períodos de
feriados, como pode ser visto na Figura 7.
Pode-se observar também na Figura 7 que 11% indicou que discute os itens
com seus amigos nas redes sociais, além dos 7% que disseram realizar análises de
itens trending, ou seja, que estão em tendência e bem falados nas mídias sociais,
dentre outras formas de análise do conteúdo nestas mídias. Estas informações nos
mostram a influência das mídias sociais no processo de decisão dos usuários sobre
produtos e serviços.

Figura 7. Maneira que os usuários de Internet dos EUA utilizam as mídias sociais para ter idéias de presentes
em períodos de feriados
Fonte: (Reviews Turn Social Media into Gift Guides, 2012)

Baird e Parasnis, (2011), indicam que as mídias sociais tem um potencial
enorme para aproximar as empresas e clientes, facilitando assim o aumento das
receitas, vendas e eficiência na comunicação organizacional. Com elas, as
empresas não estão mais no controle do relacionamento, agora, os clientes e suas
influentes virtuais estão dirigindo as conversas com seu imediatismo e alcance sem
precedentes.
Os autores apresentaram uma pesquisa realizada com mais de mil
consumidores em todo o mundo, para tentar entender os usuários que estão usando
as mídias sociais e suas ligações com as empresas na rede. Estes resultados foram
analisados por Schneider (2013) e podem ser visto no trecho abaixo, retirado de seu
trabalho:
- Consumidores, independente da geração, estão interagindo com diversas
mídias sociais ao mesmo tempo, porém, a maioria interage apenas

ocasionalmente. Apesar da impressionante adoção das mídias sociais,
apenas um pequeno grupo de consumidores se envolvem regularmente ao
responder mensagens e conteúdos desenvolvidos pelas empresas.
- Para a maioria, as mídias e redes sociais são para conectar-se com amigos
e familiares, e não marcas. Mais da metade dos consumidores não
consideram se envolver com empresas através de sites de redes sociais, a
não ser que sintam que a empresa esteja se comunicando honestamente e
com transparência.
- Os consumidores estão dispostos a interagir com as empresas, se eles
acreditarem que é para o seu benefício. Estes benefícios podem ser sob a
forma de cupons de desconto ou vales e até informações específicas sobre
os produtos e serviços oferecidos. Envolver-se com uma empresa através
das mídias sociais pode resultar em um sentimento de conexão para os
consumidores – um ganho emocional, intangível, entretanto, o desejo de
intimidade com a marca não é o que impulsiona a maioria deles a interagir.
- Os consumidores não estão mais propensos a apoiarem as marcas
simplesmente por elas estarem presentes nas redes sociais. Muitos clientes
dizem que precisam estar apaixonados pela marca antes de se envolverem
com elas nas mídias sociais. Em outras palavras, os consumidores que se
envolvem com as marcas nas mídias sociais, já tem uma afinidade com a
empresa. (BAIRD; PARASNIS, 2011).

Um modelo bastante difundido pelo Facebook que traz a ideia de benefícios,
comentada na citação acima é o de “curta e compartilhe para participar”, onde os
usuários compartilham algum conteúdo que foi gerado pela página de uma empresa
para participar, por exemplo, de um sorteio, para aumentar a exposição da marca
nas mídias sociais. Este é o tipo de consumo de conteúdo, não ligado exatamente
ao consumo monetário, como já explicado anteriormente.
Um exemplo deste modelo de compartilhamentos por benefícios pôde ser
visto quando uma construtora Russa, a Donstroy, criou um site interativo, chamado
LuckyLike, que possuía 1 milhão de janelas, simulando um grande prédio, como
pode ser visto na Figura 8 abaixo.

Figura 8. Janelas simulando um prédio no site LuckyLike
Fonte: (FERRONATO, 2014)

Cada janela tinha uma espécie de botão de "like", que deveria ser clicado
para abri-la. Ao fazer isto havia duas possibilidades: ou o visitante ganhava um
desconto ou ganhava um apartamento, mas apenas uma janela possuía o
apartamento. Era possível escolher apenas uma janela, e após, podia ser escolhido
amigos que também receberiam a campanha e quem sabe ser contemplados. A
cada vez que alguém clicava na janela, uma mensagem ia para o Facebook da
pessoa, com mensagens variadas. Como resultado final a empresa conseguiu 1
milhão de compartilhamentos da campanha. Pode parecer ousado entregar um
apartamento desta forma, mas se pensarmos quanto se gastaria para atingir mais
de 1 milhão de pessoas, não saiu tão caro assim (FERRONATO, 2014).
Pesquisas realizadas pela empresa de consultoria Deloitte (2012)
demonstram que os usuários presentes nestas redes vêm se acostumando cada
vez mais a buscar informações sobre descontos dentro das próprias mídias. Podese verificar este fato na Figura 9, extraída de (Reviews Turn Social Media into Gift
Guides, 2012), que demonstram que 54% dos usuários norte americanos utilizam-se
das redes sociais para buscar descontos, cupons ou vendas em períodos de
feriados, dentre outros modelos como a leitura de reviews e a análise de likes.

Figura 9. Maneira que os usuários de Internet dos EUA planejam utilizar as mídias sociais para compras em
períodos de feriados
Fonte: (Reviews Turn Social Media into Gift Guides, 2012)

O poder das mídias sociais vem se consolidando em diversos setores. Como
pode-se verificar, a criação de conteúdos promocionais e de descontos nestas
mídias é um marketing poderoso, devido ao seu grande potencial de
compartilhamentos e visto que os usuários já consideram estas redes como uma
grande fonte de informação confiável sobre produtos e serviços.

2.5

O Mobile e a Internet em todo lugar

As redes sociais ampliam as relações entre seus membros (pessoas,
instituições e grupos) e suas conexões, devido à potencialidade da interação
medida pelo computador e a internet. No entanto, no contexto atual, as trocas de
informações e interações estão sendo cada vez mais realizadas através de sistemas
de internet sem fio e tecnologias móveis de comunicação e informação. Tecnologias
portáteis, como laptops, palms, e celulares, estão proporcionando aos indivíduos
interagirem e expandirem seus contatos através destas redes (LEMOS, Apud,
HENRIQUES, 2011).
Segundo Henriques (2011), a mobilidade tecnológica e o acesso always on,
ou seja, o usuário sempre conectado, vêm abrindo caminho para novas formas de
distribuição e colaboração de informação, fazendo com que novos indivíduos de
culturas e classes sociais diferentes passem a interagir e distribuir informações em
tempo real, esta possibilidade passa a fazer cada vez mais parte do cotidiano dos
indivíduos. Este novo contexto traz a tona novas apropriações dos espaços urbano

e virtual, de forma que eles se tornam híbridos. Estas apropriações se dão através
das tecnologias móveis. Informação e interação são trocadas no ambiente virtual e
aplicadas no real.
Pellanda, Apud, Henriques (2011) indica que o suporte de mídias always on,
faz parte de um dos anseios humanos, a onipresença, esta se dá pela possibilidade
de estar conectado a vários espaços simultaneamente, com um mínimo de
deslocamento físico. Esta revolução provocada pela chegada dos aparelhos móveis
com acesso à Internet não mudou apenas a maneira de se comunicar dos usuários
entre si, mas mudou a maneira de se comunicar com a própria internet.
Segundo Henriques (2011), a mobilidade é o movimento dos corpos em
espaços, localidades e entre espaços públicos e privados. Através da mobilidade
amplia-se a possibilidade dos indivíduos trocarem informações sobre um
determinado fato, ampliando a capacidade das trocas e proporcionando a formação
de grupos. Esta mobilidade proporcionada pela tecnologia possibilita tornar os
espaços mais inteligentes, pois os ambientes são eletronicamente mediados pelos
seus usuários e seus aparelhos móveis.
Dentre os inúmeros pontos positivos destas plataformas móveis, a
mobilidade, praticidade e agilidade são notáveis. Cada vez mais forte, o domínio dos
smartphones no mercado de telefonia móvel hoje chega ao ponto em que dos 90%
dos norte-americanos que possuem celulares, 33% são usuários de smartphones
(KAPLAN, 2012).
De acordo com Kaplan (2012), estes computadores portáteis e potentes vêm
se tornando cada vez mais indispensável na vida de usuários atualizados, com cada
vez mais funcionalidades e utilidades. Esta indispensabilidade hoje reflete em
bilhares de dispositivos já vendidos e milhares de aplicativos criados para suas mais
diversas plataformas (como Android, iOs, Windows Phone, entre outras). É a literal
união entre os conceitos de portátil com o de internet, o que nos dá um novo
paradigma de informação em todo e qualquer lugar.
Como apontado no Capítulo 1, o crescimento das plataformas móveis vem
ocorrendo em ritmo acelerado. Kaplan (2012) aponta que, com toda esta revolução,
era esperado que as empresas seguissem suas tendências e se engajassem no
mercado mobile, seja como utilizadores da tecnologia, como já é bastante comum,
ou como criadores de conteúdo para a mesma, algo que vem se tornando cada vez
mais forte.
Segundo Henriques (2011), o atual desenvolvimento das tecnologias móveis
de comunicação e informação configura-se como uma nova fase na cibercultura.
Nesta fase observa-se a apropriação de novas mídias, desenvolvidas pela
comunicação sem fio e pelos computadores ubíquos, portáteis e móveis, pode-se
compreender que se está em meio a uma “mobilidade ampliada” que potencializa a
dimensão física e informacional. As novas tecnologias possibilitam habitarmos um

espaço híbrido, ou seja, estar simultaneamente nos mundos real e virtual, em tempo
real. Esta interconexão por meio das tecnologias móveis torna os dados digitais,
como textos, imagens e sons, sempre ao alcance no espaço físico.
Henriques (2011) define então mobile social media, ou redes sociais móveis,
como sistemas de localização de pessoas criando-se uma territorialização
informacional, em que sabe-se a localização real em tempo e espaço dos usuários
de maneira virtual, dando novos sentidos aos lugares e às formas como os
indivíduos interagem e se apropriam das informações ao seu redor. A autora indica
que com o desenvolvimento das tecnologias móveis de comunicação e informação,
as redes sociais móveis estão emergindo rapidamente na sociedade, possibilitando
novas apropriações dos espaços físico e virtual por parte dos indivíduos.
Já para Kaplan (2012), mobile social media é definida como o grupo de
aplicações móveis que permitem a criação e a troca de conteúdo gerado pelos
usuários, nosso já conhecido CGM, porém com o diferencial de que existe o
conhecimento da localização em tempo/espaço dos seus usuários, diferentemente
das mídias sociais normais.
De acordo com Lemos, Apud Henriques (2011), já não se está mais na fase
somente do upload de informações para o espaço eletrônico, onde as relações
sociais e processos eram levados para o mundo virtual, mas sim na fase de
download, onde as informações existentes na rede são usadas nos espaços físicos
em tempo e localização reais.
Algo semelhante é indicado por Kaplan (2012), quando ele indica que os
usuários destas mídias sociais móveis aceitarão, em sua grande maioria, receber
informações das companhias responsáveis por esta mídia, por exemplo, quando um
usuário que faz check-in no Foursquare e recebe informações sobre os usuários e
locais próximos à sua localização.
Ling, Apud, Henriques (2011) afirma que com o telefone celular, é possível se
falar em interação pessoal, individualizada e mediada eletronicamente, alterando a
forma a qual as redes sociais interagem entre si.
Complementando a afirmação acima, para Kaplan (2012), o marketing móvel
se baseia nos conceitos de conectividade ubíquo, ou seja, o tempo todo, em
qualquer lugar, por meio de dispositivos móveis que sejam de uso privado. O autor
indica que os smartphones são ideais para o propósito, pois podem estar sempre
conectados, seja por Wi-Fi ou por 3G, são móveis, possuem cartões SIM
(identificadores únicos) e são normalmente privados.
Rallapalli et al.(2013) mostram que os usuários ao redor do mundo têm
adotado os smartphones como dispositivos móveis a uma taxa cada vez maior. Ele
explica que a diferença entre estes e os dispositivos móveis tradicionais é a sua boa

capacidade de processamento e que eles são equipados com várias interfaces de
comunicação sem fio, como Wi-Fi e 3G.
O crescimento do mercado de smartphones trouxe consigo companhias que
desenvolviam os aplicativos para estes dispositivos, que foram se consolidando no
mercado, como o Instagram e o Foursquare. Atuando como coautores do sucesso
dos smartphones, e estas companhias se especializaram no já comentado mobile
social media, esta nova forma de marketing digital, criada para plataformas móveis
(KAPLAN, 2012).
Segundo Pinto (2009), com os avanços dos meios de comunicação, as
tradicionais propagandas já são consideradas saturadas pelos consumidores. Isto
torna o marketing mobile, que é uma aplicação de ações promocionais através de
aparelhos móveis, cada vez mais bem vistas pelos consumidores e, portanto, pelos
profissionais de marketing.
Para Kaplan (2012), a criação de marketing nestas mídias sociais móveis é
uma área de grande poder, com possibilidades de promoções específicas para
alguns usuários e até mesmo para determinados períodos de tempo. É possível
também retribuir a fidelidade em mídia social de um usuário, por exemplo, que fez
muitos check-ins no aplicativo Foursquare, com descontos exclusivos para o
mesmo, além de criar a possibilidade de marketings para lançamentos e
alavancagem de produtos por meio de mídias sociais, agregando algum valor aos
usuários que ajudarem a causar um buzz nas redes sociais. É sempre interessante
lembrar que estas promoções e benefícios não necessitam estarem ligados a
benefícios tangíveis como descontos ou mesmo pagamentos aos usuários.
De acordo com Pinto (2009), o mobile é o presente e o futuro, e a cada dia
mais, agências e grandes marcas estão utilizando e promovendo ações publicitárias
a através dos aparelhos móveis, pois é uma maneira de impactar o público-alvo de
forma individual, interativa e de baixo custo, ideal para as empresas. É um
marketing eficaz, ágil, dinâmico e relativamente econômico.
De acordo com Kaplan (2012), as mídias sociais móveis oferecem
informações de tempo e espaço dos consumidores, algo exclusivo para este tipo de
mídia. Isto permite aplicações e visões totalmente diversificadas sobre os
consumidores, um mundo totalmente novo de possibilidades. Com estas
informações, é importante que as companhias saibam se integrar com seus
usuários neste tipo de mídia, de maneira mais simples e transparente possível;
visando individualizar seus serviços, conhecendo as preferencias e interesses de
cada um de seus consumidores e entregando conteúdo personalizado e de maior
efeito; tentando sempre envolver-se com seus clientes, permitindo contato direto
com os consumidores e sabendo suas críticas e sugestões, inclusive em tempo real;
para iniciar a criação de conteúdo gerado pelos seus usuários (CGM) e o boca-aboca, tanto normal (WOM) como virtual (eWOM), para alcançar cada vez mais

público, exatamente porque, como já vimos, mensagens corporativas não são tão
eficientes quanto as mensagens trocadas entre os usuários.
As mídias sociais móveis estão em constante evolução, além da evolução
dos próprios aparelhos móveis. A liberdade proporcionada pelos dispositivos móveis
às mídias sociais nos traz um mercado novo, com diversas possibilidades e
inúmeras funcionalidades.
Para completarmos o estudo nestas plataformas móveis, o cenário de
pagamentos via dispositivos móveis também vem evoluindo rapidamente. Como
mostrado em pesquisa realizada por eMarketer (2013), diversos são os interessados
em obter uma fatia deste mercado com vasto número de consumidores, como os
aplicativos do tipo “Wallet” para pagamentos utilizando o próprio celular como uma
espécie de cartão de crédito, os pagamentos para baixar os aplicativos ou mesmo
os pagamentos internos a estes aplicativos. A conveniência, segurança e
promoções integradas são os fatores chave que estão levando os consumidores a
utilizarem destes serviços.
A Figura 10 nos mostra que o valor de transação de pagamentos via
aparelhos móveis está crescendo cada vez mais, e a previsão é que este hábito
entre os consumidores se torne cada vez maior. Inúmeras são as empresas de
tecnologia, operadoras de telefonia móvel, empresas de cartão de crédito e startups
que estão trabalhando para conseguir se tornar parte desta mudança
(EMARKETER, 2013).

Figura 10. Aproximação do valor das operações de pagamentos móveis
Fonte: (EMARKETER, 2013)

É interessante entender que o conceito de vendas em dispositivos móveis
está intrinsicamente ligado ao de consumo em geral dos usuários nesta plataforma,
podendo este consumo ir além da compra e do gasto monetário, mas a escolha e
utilização de um serviço, como a utilização e a busca por descontos, mostrada
anteriormente.

3

Metodologia de Pesquisa

A metodologia científica se propõe a definir regras e procedimentos que
darão segurança e validade ao exercício de conhecer, tendo a pesquisa presente
neste processo (KAHLMEYER-MERTENS, FUMAGA, TOFFANO, & SIQUEIRA,
2007).
Para Silva (2001), a metodologia científica é o conjunto de processos e
operações mentais que se deve empregar nas investigações. É a linha de raciocínio
adotado no processo de pesquisa. Ou seja, para que uma pesquisa seja efetuada é
necessário um conjunto de procedimentos intelectuais e técnicos.
Para se atingir o objetivo desta pesquisa, alguns procedimentos e técnicas
foram utilizados, listados abaixo:
Tabela 1. Resumo das escolhas metodológicas
Fonte: Autor (2014)

Natureza da Pesquisa

Aplicada

Do ponto de vista de seus objetivos

Descritivo e Exploratório

Procedimentos técnicos da pesquisa

Revisão Bibliográfica

Formas de Abordagem

Qualitativa e Quantitativa

Instrumentos de coleta de dados

Questionário

3.1

Quanto à natureza

A natureza da pesquisa, segundo Bervian, Cervo & Silva (2007), pode ser
pura ou aplicada. Neste trabalho, a pesquisa utilizada foi de natureza aplicada,
visando resolver um problema bem definido e responder a questão anteriormente
apresentada:
“A união do mobile com as redes sociais torna a criação e distribuição dos
conteúdos gerados pelos usuários nas redes sociais como marketing para
empresas mais poderosos?”

3.2

Quanto aos fins

A pesquisa é descritiva se ela busca observar, analisar, classificar e
interpretar os resultados da pesquisa por meio de técnicas padronizadas de coleta
de dados, sem interferência do pesquisador (SILVA, 2001).
A pesquisa é considerada exploratória quando o seu objetivo é familiarizar-se
com o problema visando construir hipóteses sobre o mesmo (GIL, 2009).
Logo, a pesquisa realizada neste trabalho pode ser considerada exploratória,
por envolver análise e revisão da literatura, e descritiva, devido à utilização de
pesquisa em forma de questionário.

3.3

Quanto aos meios

A pesquisa bibliográfica disponibiliza um resumo das evidências relacionadas
a uma estratégia de intervenção específica, mediante a aplicação de métodos
explícitos e sistematizados de busca apreciação crítica e síntese da informação
selecionada (GIL, 2009).
Assim, esta pesquisa se caracteriza como bibliográfica, pois procura explicar
um problema a ser analisado a partir de fontes literárias publicadas em artigos,
dissertações e teses advindos na internet.

3.4

Quanto à forma de abordagem

De acordo com Marconi & Lakatos (2002), a pesquisa com enfoque
qualitativo baseia-se na elicitação e avaliação de modelos conceituais, a partir de
descrições intuitivas do pesquisador. Define-se uma pesquisa quantitativa como
sendo aquela que, por meio de modelos matemáticos e estatísticos, procura
levantar resultados quantificáveis passíveis de interpretação.
Desse modo, essa pesquisa caracteriza-se qualitativa, pois serve para
aprofundar o conhecimento do problema, buscando entendê-lo e quantitativa, pois
permite quantificar os dados obtidos através do questionário.

3.5

Instrumento de coleta de dados e análise dos resultados

O instrumento de coleta de dados utilizado na pesquisa será o questionário,
pois de acordo com Bervian, Cervo & Silva (2007) o questionário possibilita medir
com mais exatidão o que se deseja.
O questionário utilizado nesta pesquisa pode ser classificado como
questionário estruturado, uma vez que constaram apenas questões fechadas de
múltipla-escolha. Para a elaboração do questionário e a tabulação do mesmo, será
utilizado o aplicativo de Computação em Nuvem da Google, o Google Docs. A partir
desses resultados serão criados quadros, tabelas e gráficos para melhor ilustrar os
resultados obtidos.

3.6

População e amostra

Segundo Gil (2009), as pesquisas abrangem um universo ou população de
elemento grande que fica difícil considerá-lo em sua totalidade. Com isso, é muito
frequente trabalhar com amostra, ou seja, pequena parte dos elementos que
compõe o universo ou população. Portanto, essa pesquisa utiliza o método de
amostragem, visto que o número da população estudada é grande e que se tornaria
inviável estudá-la por completo.
A população ou universo desta pesquisa foi composto pelos usuários
brasileiros de dispositivos móveis, que, segundo Nielsen (2013), totalizam 84% dos
brasileiros, ou seja, aproximadamente 170 milhões de usuários. É trivial entender
que é impossível atingir todos estes usuários, então esta pesquisa foi feita dentre
uma amostra de usuários, em sua grande maioria, próximos do autor deste trabalho,
por utilizar-se de uma pesquisa relativamente grande e que exige dedicação do
pesquisado, mas sem algum retorno imediato para o mesmo. Como a pesquisa foi
feita via internet, qualquer um e em qualquer lugar estaria apto a realiza-la, então se
tentou alcançar a maior quantidade de usuários possível.
Um link monitorado foi utilizado para se espalhar a pesquisa meio aos
usuários. Com isto, é possível saber a quantidade de acessos e suas devidas
plataformas de origem, como Desktop (Windows, Linux e MacOs) e Mobile (Android,
iOs, WindowsPhone, etc), e posteriormente realizar-se-á um cálculo referente ao
espalhamento da pesquisa meio aos usuários e suas devidas plataformas.
Ambos os dados obtidos a partir da pesquisa e a partir do link monitorado
serão analisados posteriormente.

Desta forma, foi necessário adotar a seguinte fórmula para o cálculo de
amostras para populações infinitas (excedentes a 100.000 elementos) considerada
na teoria da amostragem (GIL, 2009):
Onde:

n = tamanho da amostra;
= nível de confiança escolhido, expresso em número de

desvios-padrão;
= percentual com o qual o fenômeno se verifica;
= percentual complementar (100 – );
= erro máximo permitido
Para este estudo utilizou-se a amostragem por acessibilidade ou por
conveniência (GIL, 2009), por haver selecionado os elementos a qual o pesquisador
tinha acesso, admitindo que estes possam, de alguma forma, representar o
universo. O estudo considerou a população da pesquisa superior a 100.000
usuários, portanto observa-se, em termos estatísticos, uma população infinita. Ficou
estabelecido que o percentual p de usuários de telefonias móveis que possuem
smartphone é de 30%, portanto é igual a 100 – 30, ou seja, 70. Em seguida,
adotou-se um nível de confiança de 68% (corresponde a um desvio-padrão) e um
erro máximo de 5,0%. Aplicando-se a fórmula encontrou-se o seguinte resultado:

Com base na fórmula para atender às exigências estabelecidas pelo estudo,
o número de elementos da amostra deveria ser de 84 usuários brasileiros de
dispositivos móveis.

4

Experimentos

Nesta fase do trabalho foi aplicada uma pesquisa, conclusiva descritiva e de
natureza quantitativa. Objetivou determinar o grau de associação entre os
construtos e testar os objetivos propostos neste estudo (GIL, 2009).

4.1

Coleta e amostra

A coleta foi realizada durante nove dias, entre 04/04/2014 e 12/04/2014, por
meio de um questionário online, disponibilizado via ferramenta google docs. O
questionário da pesquisa pode ser visualizado no Apêndice A. Um link
supervisionado foi distribuído pela Internet em conjunto com um pedido de
preenchimento do questionário. A distribuição ocorreu nas redes sociais do autor
deste trabalho para as suas conexões, como a sua página pessoal do Facebook,
somados a mensagens diretas enviadas para as conexões do autor nesta mesma
plataforma de rede social, que foram a maior fonte de dados obtidos; além da
distribuição do mesmo link supervisionado no Twitter do autor e no aplicativo de
troca de mensagens Whatsapp. Por fim, a distribuição do mesmo link
supervisionado via uma lista de e-mails dos alunos do Centro de Informática da
Universidade Federal de Pernambuco.
É interessante observar a diferença entre as plataformas e suas devidas
distribuições. Para a rede social Facebook, na qual o autor possui 1384 conexões,
uma publicação comum atinge apenas 35% dos usuários conectados ao autor da
publicação, devido ao algoritmo de distribuição de conteúdo desta rede social
(SMITH, 2013). Ou seja, em média, a publicação atingiu uma média de 485
usuários, que chegaram a ver a publicação, usuários estes que são selecionados
dependendo do elo entre o autor do post e os usuários conectados ao mesmo,
quanto mais íntimos, maior a probabilidade de terem recebido a publicação.
Numa abordagem mais invasiva, a distribuição de mensagens diretas, o autor
enviou uma mensagem com texto semelhante à publicação acima mencionada para
aproximadamente 130 conexões, onde estas 130 poderiam ou não ter sido atingidas
anteriormente pelo post. Esta abordagem é mais poderosa, pois não se trata de
uma comunicação em broadcast, mas sim de uma comunicação um-a-um (BRAGA
NETO, 2010).
Na plataforma Twitter, por sua vez, o alcance foi mínimo, visto que o link só
foi publicado duas vezes, o que torna difícil sua visualização por outros usuários,
pois esta rede social é muito dinâmica e o seu conteúdo está sempre se renovando.
Normalmente usuários muito influentes nesta plataforma conseguem grande
alcance em suas postagens, como o caso já citado do tweet lançado por Ellen

DeGeneres, diferentemente de usuários comuns, cujos os conteúdos precisam ser
bastante atrativos para serem passados adiante (retweet). Assim como a publicação
no Facebook, esta abordagem é em forma de broadcast.
No aplicativo móvel Whatsapp, o autor distribuiu o link supervisionado para os
seus contatos, tanto em grupos como em conversas privadas. Ambas as
abordagens podem ser vistas como semelhantes às no Facebook como publicação
e mensagem, respectivamente.
O link supervisionado foi aberto num total de 280 vezes, durante nove dias,
entre 04/04/2014 e 12/04/2014, porém, a amostra total para este estudo foi
composta por apenas 194 questionários que foram respondidos pelos usuários
brasileiros de Internet. Segundo a teoria da probabilidade de Gil (2009), esta
amostra é estatisticamente significativa, uma vez que eram necessários, no mínimo,
144 respondentes. Nota-se então que houve uma taxa de 30% de desistência ou
não conclusão do questionário após a abertura do link supervisionado. No Gráfico X
se pode verificar o número de respostas diárias no questionário da pesquisa.

Gráfico 1. Número de respostas diárias do questionário da pesquisa
Fonte: Autor (2014)

Utilizou-se um link supervisionado para que fosse possível distinguir as
plataformas que os usuários utilizaram para acessar a pesquisa, como o sistema
operacional (Windows, Linux, iOs, MacOs, etc) e com isto termos conhecimento se
o acesso se deu a partir de plataformas móveis ou não. Além de ser possível saber
a origem do clique, ou seja, a partir de qual web site o usuário acessou o link. Este
tipo de abordagem é bastante utilizado para análise de tráfego de rede, em sites
como o Alexa, citado no Capítulo 1. Assim, seria possível saber se os usuários
acessaram o link a partir do domínio do Facebook (www.facebook.com), ou do
Facebook móvel (m.facebook.com), bem como do Gmail, Twitter, Whatsapp ou
outros.

Infelizmente, as informações obtidas a partir do link supervisionado não foram
as esperadas e não se mostraram tão conclusivas, visto que mais de 64% dos
cliques foram marcados com “Origem desconhecida / vazia”, ou seja, não pode-se
indicar se foi advindo do Facebook, ou do Gmail, ou qualquer outro. Alguns testes
feitos pelo autor deste trabalho observaram que, mesmo ao clicar no link a partir do
site do Facebook em um PC, o link poderia ser considerado como “Origem
desconhecida / vazia”, e, de maneira semelhante, ao acessá-lo a partir do Whatsapp
ou Gmail, logo, uma grande parcela dos cliques foi perdida por esta limitação na
ferramenta utilizada, o encurtador e analisador de URL’s da Google (goo.gl).
Mesmo assim, foi possível extrair alguns dados da análise do link
supervisionado. É crucial observar que os valores apresentados na tabela são os
valores mínimos para cada categoria, ou seja, a grande parte de cliques que não foi
possível de ser bem analisada poderia se encaixar em algumas destas categorias
abaixo, aumentando assim os índices. Dito isto, a tabela com os percentuais
mínimos de cada característica é apresentado na Tabela 2 abaixo.

Tabela 2. Características observadas para o link supervisionado
Fonte: Autor (2014)

Característica do acesso
ao link supervisionado

Quantidade total

Acessados a partir de
sistemas operacionais
móveis
Acessados a partir de
navegadores móveis5

iPhone: 28;
Android: 22;
Total: 50.
OS;FBSV: 27
Mobile Safari: 17
Total: 44
14

Acessados de fora do
Brasil
Acessados a partir da
rede social Facebook

4.2

99

Percentual
mínimo
observado
18%

15%

5%
35%

Fase de Interpretação dos Dados

O questionário aplicado foi dividido em 4 partes. A primeira parte questionava
sobre as informações pessoais dos usuários respondentes, para melhor
entendimento do seu perfil; a segunda parte visava compreender a utilização e
comportamento dos usuários nas redes sociais; a terceira parte tentava
5

Considerados apenas os navegadores: Mobile Safari + OS;FBSV, sendo este último o navegador
interno ao aplicativo do Facebook para dispositivos Apple

compreender a influência dos conteúdos gerados por outros usuários nas decisões
dos respondentes, principalmente nas redes sociais; e, por fim, uma série de
questões sobre dispositivos móveis, sua utilização e impacto, foram apresentadas
para os respondentes.
A primeira parte do questionário se propôs a identificar as características dos
usuários respondentes, analisando sua idade, sexo, estado civil, escolaridade e
renda salarial. A maior parte dos usuários estava na faixa etária entre os 21 e 25
anos (62%), com o estado civil de solteiro (93%) e com a escolaridade em nível de
Graduação (72%).
Ainda nesta primeira parte, a questão sobre o sexo do respondente mostrou
que 112 dos mesmos eram homens (58%), contra 42% de mulheres. Quanto ao
questionamento sobre a renda, as respostas foram bastante difundidas, com 34%
indicando não estarem trabalhando, e fatias semelhantes entre os grupos que
recebiam até R$1000 com 20%, entre R$1000 e R$2000 com 16% e entre R$2000
e R$4000 com 19%. Todos estes dados podem ser vistos nos gráficos abaixo.

Gráfico 2. Sobre a idade dos respondentes?
Fonte: Autor (2014)

Gráfico 3. Sobre o sexo dos respondentes?
Fonte: Autor (2014)

Gráfico 4. Sobre o estado civil dos respondentes.
Fonte: Autor (2014)

Gráfico 5. Sobre a escolaridade dos respondentes.
Fonte: Autor (2014)

Gráfico 6. Sobre a renda dos respondentes.
Fonte: Autor (2014)

Com estes dados, observa-se que o público atingido por esta pesquisa se
compõe, em sua maioria, de jovens com um perfil semelhante ao do autor deste
trabalho, cuja idade está entre 21 e 25 anos, é solteiro, e cujo nível de escolaridade
é a Graduação. Isto se deu porque os respondentes eram, em grande parte, amigos
ou próximos do autor, como explicado no tópico 4.1 deste trabalho, sobre Coleta e
Amostra, logo, tendem a ser mais semelhantes, como demonstrado em (RECUERO,
2009).
Na parte dois, sobre as redes sociais, foi inicialmente realizada uma triagem
sobre quais redes sociais eram utilizadas pelos respondentes. Como a pesquisa foi
distribuída primordialmente via Facebook, esta plataforma foi tida como mais

disseminada, e 190 dos 194 usuários indicaram possuir conta. Em seguida
encontra-se o WhatsApp, com 182 usuários cadastrados e depois o Instagram com
114. Todos os dados estão dispostos na Tabela 3 abaixo, lembrando que o número
total de usuários respondentes foi de 194.

Tabela 3. Uso das redes sociais dentre os usuários respondentes
Fonte: Autor (2014)

Rede Social
Facebook
Foursquare
Google Plus
Instagram
LinkedIn
Pinterest
Snapchat
Twitter
WhatsApp
Waze

Número de usuários que
possuem conta
190
56
81
114
79
17
37
98
182
102

Percentual de usuários
que utilizam
98%
29%
42%
59%
41%
9%
19%
51%
94%
53%

É interessante notar que a grande maioria dos usuários possui mais de uma
rede social (98%), sendo o Facebook majoritário em conjunto com o WhatsApp, que
é específico para mobile. Mais de 93% dos respondentes indicaram possuir estas
duas redes.
Para a questão sobre o tempo gasto em redes sociais diariamente, as
respostas foram bastante difundidas, podendo ser vista no Gráfico 6 abaixo.

Gráfico 7. Quanto tempo em média você utiliza as redes sociais por dia?
Fonte: Autor (2014)

Apesar da não convergência dos dados, é possível observar que o uso das
redes sociais está cada vez maior, com 30% dos usuários utilizando entre 4 e 12
horas por dia, um tempo que pode ser considerado significativo, além de que 8%

dos respondentes indicarem utilizar as redes sociais por mais de 12 horas por dia,
ou seja, estar praticamente todo o tempo conectado.
Para diversas questões, foi adotado o modelo de escala de cinco itens Likert
(MATROLHA Apud BRAGA NETO, 2010), classificados como: (1) Discordo
totalmente, (2) Discordo parcialmente, (3) Neutro, (4) Concordo parcialmente e (5)
Concordo totalmente. A maior parte do questionário foi feita seguindo esta métrica,
e será indicada a seguir como “escala de cinco”. Também para efeito de análise,
afirmar que usuários “se mostraram favoráveis” à afirmativa implica que os mesmos
concordaram totalmente ou parcialmente com a afirmação.
A questão 8 continha cinco perguntas em escala de cinco e tratava sobre a
utilização das redes sociais. Os resultados obtidos na primeira pergunta mostraram
que 96% dos respondentes utilizava pelo menos alguma rede social todos os dias,
ou seja, as redes sociais estão fortemente ligadas ao dia-a-dia dos usuários.
Também se foi constatado, na segunda pergunta, que a maioria dos usuários (87%)
utilizam as redes sociais para manter contato ou conhecer outros usuários.
A terceira pergunta questionou sobre a utilização das redes sociais como
canal para manter-se atualizado com as novidades dos amigos, com 69% de
concordância. A quarta pergunta era semelhante, porém focava nas novidades do
mundo, como um canal de notícias, e houve uma concordância de 74% dos
usuários. A quinta pergunta desta questão visou entender se os usuários utilizavam
as redes sociais para buscar informações sobre produtos e serviços nestas redes,
como lugares a visitar, restaurantes, filmes, etc. Para esta pergunta, 62% dos
usuários mostraram-se favoráveis, e 21% neutros. Os dados obtidos podem ser
melhor analisados na Tabela 4 abaixo.

Tabela 4. Sobre a utilização das redes sociais

Pergunta
1
2
3
4
5

Discordo
totalmente
2%
2%
4%
4%
8%

Discordo
parcialmente
2%
4%
9%
8%
10%

Neutro
1%
8%
19%
13%
21%

Concordo
parcialmente
7%
36%
35%
37%
34%

Concordo
totalmente
89%
51%
34%
37%
28%

As questões 9 e 10,do tipo “sim” ou “não”, trataram de promoções e
descontos nas redes sociais, e 70% dos usuários afirmaram já ter participado em
promoções nestas plataformas, como promoções do tipo “dê like em nossa página e
compartilhe esta imagem para participar do nosso sorteio”, um modelo muito
difundido no Facebook, como já mostrado neste trabalho. Porém, os usuários, em
sua maioria (60%), não demonstraram utilizar as redes sociais para buscar estes

descontos ou promoções, então, sinalizando que os usuários têm um maior costume
de aproveitar as promoções que surgem nas redes sociais durante sua utilização
diária, mas não de buscá-las nestas redes. Isto mostra a importância da constante
criação e divulgação de conteúdo nas redes sociais por parte das empresas, bem
como o compartilhamento destes conteúdos por parte dos usuários. Além disto,
ressalta-se a importância dos CGM’s, para que estes marketings atinjam os
usuários frequentemente e por diferentes vias, como já atestado por Blackshaw &
Nazzaro (2006).
Para finalizar esta parte sobre redes sociais, foi indagado sobre o
compartilhamento de conteúdos benéficos ou maléficos para os contatos dos
respondentes. Na pergunta 11, 84% dos usuários demonstraram já haver
compartilhado conteúdos por acreditarem que os mesmos poderiam ser úteis para
seus amigos. Em contra partida, 52% dos usuários se demonstraram tendenciosos
a compartilhar informações nas suas redes sociais para alertar seus contatos sobre
produtos ou serviços que não os satisfizeram. Isto vai de encontro aos estudos
feitos por Blackshaw (2008), que indicavam que usuários insatisfeitos tendem a
espalhar más experiências pelas mídias sociais como forma de protesto e alerta a
outros usuários. Uma possível explicação é que a pergunta não tenha sido feita de
maneira correta. Foi questionado apenas sobre o compartilhamento nas redes
sociais, quando deveria abranger todo o contato, desde comentários, postagens,
conversas e demais trocas de informação por parte dos usuários. A falta de clareza
na pergunta pode ter feito os usuários imaginarem, por exemplo, apenas a criação
de posts em suas páginas pessoais do Facebook.
A terceira parte do questionário tratava da influência dos conteúdos gerados
pelos outros usuários nas decisões de consumo dos respondentes. A primeira
questão desta parte, de número 13, continha cinco perguntas usando escala de
cinco, que envolviam CGM e redes sociais, cuja base era a questão “Nas redes
sociais eu também:”. E cada pergunta foi referente a:
a) Observo as preferências dos meus contatos por produtos e serviços.
b) Observo as experiências dos meus contatos com produtos e serviços.
c) Recebo recomendações diretas dos meus contatos sobre produtos e
serviços.
d) Solicito recomendações dos meus contatos sobre produtos e serviços.
e) Forneço recomendações para meus contatos sobre produtos e serviços.
Os dados obtidos podem ser analisados na Tabela 5 abaixo.

Tabela 5. Sobre os conteúdos gerados pelos usuários
Fonte: Autor (2014)

16-a
16-b
16-c
16-d
16-e

Disc.
Tot.
13
10
10
22
19

Disc.
Parc.
13
7
20
16
11

Neutro
30
22
30
27
26

Conc.
Parc.
32
43
23
22
29

Conc.
Tot.
12
19
17
13
15

Esta talvez tenha sido a questão mais maçante do questionário, visto que as
perguntas são relativamente semelhantes e longas, o que pode ter causado o pouco
destaque de uma resposta dentre as cinco opções em cada pergunta. Mesmo
assim, nas questões 13-a e 13-b, os respondentes, em sua maioria, concordaram
que observam as preferências e experiências dos seus contatos nas redes sociais.
As outras três perguntas, sobre receber, solicitar e fornecer recomendações se
mostraram com respostas pouco conclusivas e com grandes quantidades de votos
em “neutro”, indicando que estes quesitos variam dentre os usuários, dependendo
de seu perfil e costume de uso das redes sociais, não havendo um senso comum.
Em seguida, a questão 14 visou entender a valorização de uma
recomendação feita por outros usuários a partir de duas perguntas, ambas usando a
escala de cinco: a) quando a recomendação é sobre um produto que não se
conhece o desempenho ou os resultados esperados; b) quando a recomendação é
sobre um produto o qual não se tem tempo necessário para buscar informações
técnicas. Em ambas as questões, a maioria dos usuários se mostrou favorável, ou
seja, concordou mais que discordou, porém com um grande número de votos
neutros. Para a pergunta “a)”, obteve-se 52% de votos parcialmente ou totalmente
de acordo e 29% de votos neutros, enquanto na “b)”, 47% de votos parcialmente ou
totalmente de acordo e 28% de votos neutros. Logo, observa-se que nestas duas
situações os usuários tendem a valorizar recomendações advindas das redes
sociais.
A questão 15 tratava da tendência em consumir produtos a partir da
informação obtida dos outros usuários nas redes sociais. Contendo três perguntas
com escala de cinco. Observou-se que, com 14% de concordância total e 35% de
concordância parcial, os usuários tendem a consumir produtos ou serviços que seus
amigos informam que utilizam, mas com 30% dos votos neutros para este quesito.
Aumentando o grau da recomendação, os respondentes se mostraram ainda mais
favoráveis a produtos que seus contatos informam que gostam, além de
simplesmente informar que utilizam, com 15% de concordância total e 45% de
concordância parcial e 20% dos votos neutros. Por fim, produtos que são
explicitamente recomendados por seus contatos se mostraram mais influentes, com
16% de concordância total e 52% de concordância parcial, e 19% de votos neutros.

Com isto, é possível entender que o nível de confiança que os amigos
demonstram para com os produtos influencia diretamente na probabilidade de
consumo dos mesmos, ou seja, produtos explicitamente recomendados são mais
prováveis de serem consumidos do que produtos que os usuários gostam, que, por
sua vez, são mais prováveis que produtos apenas utilizados, como era esperado e
já analisado por Netto (2012).
A questão 16 tratava da confiança nos outros usuários das redes sociais
como forma de influência na intenção de consumo. A mesma possuía cinco
perguntas em escala de cinco, cuja base era: “Sobre a confiança nos outros
usuários, eu já consumi ou é provável que eu consuma um produto ou serviço nas
redes sociais quando:”. E cada pergunta foi referente a:
a)
b)
c)
d)
e)

Um amigo me recomendou.
Um usuário qualquer descreveu nas redes sociais uma boa experiência.
Um usuário famoso nas redes sociais recomendou.
Um usuário com muito conhecimento do assunto recomendou.
A página de um jornal ou empresa recomendou.

Os valores obtidos nesta questão podem ser vistos no Gráfico 8 abaixo. Para
facilitar a visualização gráfica dos valores, as perguntas foram trocadas de ordem,
com relação à ordem que foram apresentadas no questionário.

Percentual encontrado

Gráfico 8. Sobre confiança nas recomendações de outros usuários
Fonte: Autor (2014)

50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0

16-c
16-b
16-e
16-d
16-a

Disc. Tot.

Disc. Parc.

Neutro

Conc. Parc.
Conc. Tot.
Nível de concordância

Os respondentes se mostraram, em primeiro lugar, mais propensos a aceitar
recomendações advindas de amigos. A segunda opção mais expressiva foi quanto
aos usuários especialistas, ou seja, usuário com grande conhecimento em um
assunto específico. Na sequência, páginas de jornais ou empresas e também
usuários desconhecidos que compartilharam boas experiências sobre um produto,
mas ambos estes casos receberam uma maioria de votos neutros, com
respectivamente 32% e 30%. Por fim, usuários famosos ou influentes nas redes
sociais, cujo nível de discordância total foi de 27% e discordância parcial de 22%.
Uma posterior análise dos resultados correspondentes à questão 16 será feita em
conjunto com a questão 17, por serem correlatas.
A questão 17 também visou analisar a confiança em outros usuários, porém
com o questionamento sobre a desistência de consumir um produto ou serviço, por
conta de uma indicação ou alerta de outro usuário, tornando-a em, sua essência,
diferente da questão 16. Esta também continha cinco perguntas em escala de cinco,
cuja base era: “Eu já deixei ou deixaria de consumir um produto ou serviço nas
redes sociais porque”. E cada pergunta foi referente a:
a) Um amigo me alertou.
b) Um usuário desconhecido descreveu nas redes sociais uma má
experiência.
c) Um usuário famoso nas redes sociais alertou.
d) Um usuário com muito conhecimento do assunto alertou.
e) A página de um jornal ou empresa alertou.
Analogamente à questão 16, os usuários se mostraram mais influenciáveis
em mesma ordem: amigos, usuário especialista, páginas de jornais, experiências de
usuários desconhecidos e por fim usuários famosos. Os dados obtidos com esta
questão podem ser vistos no Gráfico 9 abaixo, cuja ordem também foi alterada para
melhor visualização.

Percentual encontrado

Gráfico 9. Sobre confiança no alerta de outros usuários
Fonte: Autor (2014)

50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0

17-c
17-b
17-e
17-d
17-a
Disc. Tot.

Disc. Parc.

Neutro

Conc.
Parc.
Nível de concordância

Conc. Tot.

As questões 16 e 17 obtiveram resultados importantes, mostrando-nos que
os conteúdos gerados pelos usuários têm grande poder, frente a usuários famosos
ou páginas corporativas, e principalmente o boca-a-boca entre amigos ou conexões
nas redes sociais. Apesar de semelhantes, as questões em análise obtiveram outro
dado interessante: foi possível observar que alertas sobre más experiências são
mais poderosos do que recomendações positivas e boas experiências, para o caso
de amigos, usuários especialistas ou usuários comuns, ou seja, de consumidor para
consumidor. Alguns destes comportamentos já haviam sido descritos em diversas
obras. (BLACKSHAW & NAZZARO, 2006), (BRAGA NETO, 2010), (SCARABOTO,
2006).
A quarta e última parte do questionário aplicado era voltada para entender o
uso de tecnologias móveis pelos respondentes, o seu impacto no dia-a-dia dos
mesmos e a potencialização no uso das redes sociais a partir de plataformas
móveis.
Inicialmente, foi feita uma triagem para saber quais plataformas móveis os
usuários respondentes possuíam, dentre Smartphones e Tablets. Os valores obtidos
foram animadores, visto que 189 dos 194 usuários respondentes possuíam
smartphones, e 26% dos mesmos possuíam tablets. É visível que este tipo de
tecnologia está cada vez mais inserido na sociedade brasileira. Estes resultados
estão compatíveis com pesquisas realizadas na área, como a de John Heggestuen

(2013), que indica que um em cada cinco pessoas no mundo possuem um
smartphone, e a cada dezessete, uma possui tablet.
Na questão 19, sobre a importância dos dispositivos móveis no dia-a-dia, na
20, sobre ter o dispositivo móvel sempre consigo, na 21, sobre conseguir acessar as
redes sociais a qualquer hora em seus dispositivos móveis, e na 23, sobre
conversar com amigos utilizando aplicativos móveis de mensagens, os usuários se
mostraram extremamente favoráveis, como sinaliza-se nos gráficos abaixo.

Gráfico 10. Sobre a importância dos dispositivos móveis no dia-a-dia
Fonte: Autor (2014)

Gráfico 11. Sobre ter um dispositivo móvel sempre por perto.
Fonte: Autor (2014)

Gráfico 12. Sobre conseguir acessar as redes sociais a qualquer hora e em qualquer lugar a partir de um
dispositivo móvel
Fonte: Autor (2014)

Gráfico 13. Sobre conversar com os amigos utilizando aplicativos de mensagens.
Fonte: Autor (2014)

Estas questões mostram, claramente, que os smartphones estão cada vez
mais essenciais para o dia-a-dia dos usuários, visto que estes aparelhos são úteis
em diversas ocasiões e por isto os usuários indicam tê-lo sempre por perto, e
também possuem aplicativos de troca de mensagens via Internet, além do acesso
às redes móveis, como 3G. E isto vem crescendo cada vez mais, como já
demonstrado em Boswell (2014) e Infotech (2013).
A questão 22 visou comparar os dispositivos móveis com os computadores,
com relação ao tempo gasto pelos usuários em suas redes sociais a partir de ambas
as plataformas. Obteve-se que grande parte dos respondentes já têm os
dispositivos móveis como plataforma principal para o acesso às suas redes sociais,
como pode ser verificado no Gráfico 14 abaixo.

Gráfico 14. Sobre passar mais tempo nas redes sociais em dispositivos móveis do que em computadores.
Fonte: Autor (2014)

Este resultado sinaliza para o fato de que através dos smartphones, os
usuários podem fazer praticamente tudo que o computador permite, mas com muito
mais independência e flexibilidade, devido à sua grande mobilidade, como apontado
por Kaplan (2012).

A questão 24 tratou da conexão entre aplicativos móveis (apps) e as redes
sociais, ou seja, aplicativos que permitem o login ou a ligação com alguma rede
social, como o Facebook ou o Twitter. Foi verificado que a grande maioria dos
respondentes (84%) possui aplicativos com esta funcionalidade, que está cada vez
mais presente. Isto se dá, pois, a interligação entre estas duas plataformas traz
benefícios recíprocos, como, por exemplo, um aplicativo de jogo conectado ao
Facebook permite a postagem direta nas redes sociais a partir do aplicativo. O jogo
é beneficiado quando, ao postar em sua rede social, os contatos do jogador
conhecem o jogo ou se sentem motivados a jogá-lo. Por outro lado, o Facebook se
beneficia com informações, pois quanto maior o número de postagens, conteúdos e
dados a respeito do usuário, melhor para a rede.
Os dados obtidos na questão 25, sobre redes sociais integradas entre si,
mostraram que este tipo de funcionalidade não é utilizada de maneira corrente pelos
entrevistados, sinalizando para uma possível falta de conhecimento desta
ferramenta, ou por não vislumbrarem necessidade na mesma, como demonstrado
no Gráfico 15 abaixo.

Gráfico 15. Sobre a inter-relação entre redes sociais
Fonte: Autor (2014)

Os dados obtidos na questão 26, cujo objetivo era analisar a postagem de
conteúdos para redes sociais a partir de dispositivos móveis, foram significativos,
pelo fato de que 66% dos respondentes já se utilizam desta prática. Isto sinaliza
uma inter-relação positiva entre as questões até então analisadas, que demonstram
a já existente utilização em massa das redes sociais a partir de dispositivos móveis.
A questão 27 visou analisar o costume que os usuários têm em realizar
check-ins nos ambientes que visitam, ou seja, indicar nas redes sociais que estava
naquele local. Os dados obtidos mostraram que apenas 35 usuários utilizam desta
funcionalidade frequentemente, apenas 18%. É interessante notar que o check-in é
a base do aplicativo Foursquare, onde, de acordo com a questão 6, apenas 56
respondentes possuíam conta. Com isto, é possível notar que mesmo os usuários

que estão nesta rede social, específica para check-ins, não utilizam desta
funcionalidade com frequência.
Uma possível explicação para o pouco interesse no uso desta funcionalidade
é a falta do retorno para o usuário, ou seja, a realização destes check-ins não lhes
traz nenhum benefício visível ou real. Para o Foursquare, o retorno se dá apenas
em forma de gamification, ou ludificação, que são técnicas de retribuições virtuais
para os seis utilizadores, como medalhas, títulos ou conquistas, que visam
incentivar os usuários a utilizarem a plataforma e se manterem ativos (HAMARI,
KOIVISTO, & SARSA, 2014). Esta técnica é amplamente utilizada em jogos e em
alguns aplicativos móveis, como o Foursquare.
Os resultados obtidos na questão 27 já eram esperados, visto que este tipo
de prática, apesar de crescente, não é vastamente utilizada, como já demonstrado
em Kaplan (2012). Então, a questão 28 foi concebida para se tentar entender o
motivo da falta de interesse na realização de check-ins. O enunciado da questão
era: “Você faria check-ins se soubesse que poderia ganhar com isto?”, e os
resultados obtidos foram de 80% dos respondentes indicando que sim. Ou seja, um
retorno real faria com que a maior parte dos usuários mudasse o seu
comportamento com relação a esta funcionalidade, visando beneficiar-se. Os
resultados obtidos nas questões 27 e 28 podem ser verificados no Gráfico 16
abaixo.
Gráfico 16. Sobre a utilização do check-in pelos usuários.
Fonte: Autor (2014)

Na questão 29 se tratava de uma pergunta aberta e questionou-se aos
respondentes se lhes havia ocorrido, em alguma situação, de serem beneficiados ou
premiados por terem realizado um check-in num local, visando entender se esta
prática de retorno real para os usuários já existe e, se sim, quais seriam. Dentre
todas as respostas, apenas 6 se mostraram úteis para esta análise, e encontram-se
listadas abaixo, após as necessárias modificações:
1.
2.
3.
4.
5.

Ganhei um chopp no Texanno's;
Ganhei cervejas Heineken numa pizzaria;
Fiz um check-in em uma boate em Granada, Espanha. E ganhei um drink.
Ganhei desconto por ter feito o check-in no local;
Ganhei um chocolate na loja Faultless.

6. Comprei meu celular na Fast e ganhei 150,00 reais de desconto por fazer
check-in no aplicativo pré-compensa do Bradesco cartões;
As cinco primeiras respostas são semelhantes, e indicam estabelecimentos que
já possuem algum tipo de retorno real para seus clientes quando o mesmo realiza
check-ins nas redes sociais. Estes check-ins funcionam como um marketing gerado
pelos próprios usuários e lançado nas redes sociais e por isto vêm se mostrando
mais valorizados pelos estabelecimentos (KAPLAN, 2012).
A sexta resposta trata-se de um programa do banco Bradesco chamado Precompensa, cujo objetivo é que os consumidores, além de utilizarem os cartões do
banco para pagarem suas contas nos estabelecimentos, realizem check-ins nestes
locais a partir de um aplicativo próprio, com a possibilidade de interligá-lo às redes
sociais Facebook e Twitter.
As respostas tornam visível que este tipo de abordagem de recompensa real já
está presente, tanto fora, como dentro do Brasil, mas que ainda não é utilizada com
frequência e que a maior parte dos usuários nunca se beneficiou ou até mesmo
desconhece, pois apenas 6 dos 194 participantes demonstraram conhecimento
acerca deste quesito.
A questão 30 visou medir o valor dado pelos usuários à mobilidade e à
disponibilidade que as plataformas móveis oferecem às redes sociais, quando estas
estão interligadas entre si. Os resultados obtidos mostram que 53% dos usuários
utilizam dos dispositivos móveis para auxiliar na atualização das suas informações
nas redes sociais com acontecimentos diários recentes, como pode ser visto no
Gráfico 17 abaixo.

Gráfico 17. Sobre os dispositivos móveis ajudando a manter as informações nas redes sociais atualizadas com
acontecimentos diários
Fonte: Autor (2014)

A questão 31, por sua vez, visou medir o valor dado pelos usuários à
flexibilidade que as plataformas móveis oferecem às redes sociais no que se refere

às postagens de conteúdo nestas redes. Os resultados obtidos mostram que 76%
dos usuários acreditam que o fato de estarem sempre com seus dispositivos móveis
lhes traz esta versatilidade, ou seja, de maneira simples pode-se criar conteúdo e
não existe a restrição de local ou horário, o que pode ser observado no Gráfico 18
abaixo.

Gráfico 18. Sobre a flexibilidade que as plataformas móveis oferecem às redes sociais
Fonte: Autor (2014)

A questão 32 buscou entender se os usuários se utilizavam da agilidade
oferecida pelas plataformas móveis para a criação e divulgação de conteúdos nas
redes sociais. Os resultados obtidos mostraram que 66% dos usuários utilizam os
dispositivos móveis para bater fotos e compartilhá-las nas redes sociais, ou mesmo
para relatar sobre acontecimentos diários. Isto faz com que as informações sejam
socializadas de maneira instantânea, além de que o fato ser relatado no momento
do seu acontecimento evita o risco do esquecimento de detalhes importantes. O que
se constata no Gráfico 19 abaixo.

Gráfico 19. Sobre a agilidade das plataformas móveis na criação e divulgação de conteúdo nas redes sociais
Fonte: Autor (2014)

A questão 33 buscou analisar a informação a todo momento disponibilizada
pelas plataformas móveis conectadas como influenciadores na decisão de consumo.
Os resultados obtidos mostram que 65% dos usuários utilizam os seus dispositivos
móveis para buscar informações adicionais sobre produtos no momento antes de
comprá-los, como pode ser verificado no Gráfico 20 abaixo.

Gráfico 20. Sobre a busca de informações nas plataformas móveis em momentos de decisão
Fonte: Autor (2014)

Por fim, na questão 34, os usuários foram questionados sobre a publicação
de fotos em redes sociais diretamente a partir de seus dispositivos móveis, no local
em que estão no momento, ou seja, em tempo real. Esta questão possui grande
correlação com as questões 30 e 31, pois estas fotos são acontecimentos diários na
vida dos usuários que estão sendo atualizadas em tempo real, e os dispositivos
móveis dão a flexibilidade necessária para tal atualização no mesmo momento e
local. Plataformas como o Instagram e o Snapchat baseiam-se basicamente na
publicação destas imagens, ou vídeos. Os resultados obtidos podem ser
encontrados no Gráfico 21 abaixo.

Gráfico 21. Sobre a publicação de fotos ans redes sociais em tempo real a partir de plataformas móveis
Fonte: Autor (2014)

É interessante notar que, apesar destas fotos se tratarem de informações que
atualizam os perfis dos usuários, a questão 30 possuiu menos usuários favoráveis
do que a questão 34, o que sinaliza que os usuários podem não ver estas fotos sob
este prisma.

5

Conclusões e trabalhos futuros

5.1

Considerações Finais:

No Capítulo 1 foi apresentada a justificativa da pesquisa, relevância do
estudo, estrutura do trabalho e formulados os objetivos (geral e específicos). Todos
os objetivos pretendidos foram alcançados.
No Capítulo 2 foi apresentada a revisão da literatura, onde foram
apresentados trabalhos que tratavam sobre os diversos temas abordados por este
estudo, considerado multidisciplinar: as mudanças ocasionadas pela Internet no
mercado de consumo; os conteúdos gerados pelos usuários e sua credibilidade; as
mídias sociais e o seu poder de difusão da informação; e as tecnologias móveis e
seu impacto. Realizou-se então um estudo com base em diversos autores
(BLACKSHAW, 2008; BORGES, 2011; BRAGA, 2010; HENRIQUES, 2011;
JOSANG et al., 2007; KAPLAN, 2012; KOTLER et al., 2006; MAGALHÃES, 2013;
NETTO, 2012; PINTO, 2009; PRAHALAD et al., 2004, RALLAPALLI et al., 2013;
RECUERO, 2009; SCARABOTO, 2006; SCHNEIDER, 2013; SOUZA, 2012). Diante
disto, foi apresentada a base conceitual desta pesquisa, onde foi apresentado os
principais conceitos sobre os temas base deste trabalho.
No Capítulo 3 foi apresentado a metodologia seguida por esta pesquisa.
No Capítulo 4 foi apresentado o experimento realizado meio a Internautas
brasileiros e seus resultados foram analisados, visando a validação dos objetivos
anteriormente descritos.

5.2

Limitações do Trabalho

Uma das limitações encontradas, devido à metodologia adotada para
obtenção dos dados foi que, por se tratar de um longo questionário online, obtevese uma taxa de desistência de 30%, quando um usuário clicava no link para acessar
a pesquisa, mas não a concluía.
Além disto, alguns dados observados nos resultados obtidos podem ser
considerados inconsistentes, como, por exemplo, um usuário que afirmou não
possuir nem smartphone nem tablet, mas indicou, em uma pergunta posterior, que
possuía aplicativos em suas plataformas móveis que eram conectados com alguma
rede social. Por se tratar de um questionário online, existe uma brecha para erros ou
má compreensão por parte dos usuários respondentes, o que pôde ter ocasionado
este tipo de comportamento.

5.3

Contribuições

Destacam-se como principais contribuições deste trabalho:

5.4

Contribuir para futuros projetos nas áreas de:
o Conteúdos Gerados pelos Usuários como influenciadores no
consumo nas Redes Sociais;
o Marketing nas Redes Sociais;
o Marketing Mobile;
o Integrações entre plataformas Móveis e Redes Sociais.
Contribuir para a literatura brasileira com uma pesquisa de caráter
multidisciplinar nas áreas de Tecnologias da Informação, Teoria do
Consumo e Marketing.

Trabalhos futuros:

Como trabalho futuro, decorrente desta pesquisa, sugere-se o
aprofundamento no estudo de modelos de negócios de aplicativos móveis que
utilizem das Redes Sociais como parceiros chave para o consumo e a distribuição
de conteúdos gerados pelos usuários. Com isto, poder-se-á criar aplicativos que
melhor unem a flexibilidade e agilidade das plataformas móveis com o poder de
difusão das redes sociais.
Além disto, os dados obtidos a partir da comparação entre as questões
aplicadas de número 27 e 28, visíveis no Gráfico 16, sinalizam a possível aceitação
de uma plataforma de recompensas reais para usuários que realizam check-ins.
Como trabalho futuro, sugere-se a criação de um aplicativo móvel que utilize tal
mecanismo, como proposta de valor em seu modelo de negócio.

5.5

Conclusões

Como foi visto no Capítulo 2, o poder de difusão das mídias sociais é imenso
e o engajamento das empresas na motivação para que os usuários gerem
conteúdos para as mesmas deve ser constante. Estes conteúdos, descritos por
Blackshaw (2006) como CGM, estão se tornando cada vez mais influêntes, visto
que os consumidores atuais estão cada vez mais informados e buscando
experiências de outros consumidores, antes de consumir.

Conforme apresentado neste trabalho, as redes sociais deram um poder
ainda maior a estes conteúdos, devido à sua facilidade na criação e
compartilhamento de conteúdos para as redes de contatos dos seus usuários. Além
disto, estas redes vêm alterando a maneira com que os usuários consomem
produtos e serviços, quando buscam cada vez mais informações sobre outros
usuários, reviews, e também no consumo de promoções, como alguns modelos de
sucesso de marketings virais apresentados.
As plataformas móveis surgem então para dar maior flexibilidade e agilidade
às redes sociais, com seu acesso ubíquo às redes de Internet móveis e sem fio. Os
usuários passam então a interagir com o ambiente real em paralelo com os
ambientes virtuais, como ao realizar check-ins em tempo real nos ambientes em que
estão.
Os resultados obtidos a partir da pesquisa realizada neste trabalho
encontraram alguns resultados interessantes. Usuários sentem-se mais
influenciados nas redes sociais por conteúdos gerados por outros usuários do que
por páginas corporativas, além de se mostrarem mais sensíveis às más
experiências vivenciadas por outros usuários do que suas recomendações positivas.
Também verificou-se que os dispositivos móveis são considerados
importantes para o dia-a-dia, e a sua utilização em conjunto com as redes sociais é
útil para manter contato com os amigos e também para atualizar-se sobre as
notícias.
Um terço dos usuários indicou já utilizar mais as suas redes sociais a partir
de dispositivos móveis do que em computadores de mesa. Além disto, mais da
metade dos respondentes informou atualizar as redes sociais por estes dispositivos.
Conclui-se então dos resultados obtidos que as plataformas móveis dão
maior flexibilidade e agilidade na criação, distribuição e consumo de conteúdos nas
redes sociais.

6

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Apêndice A – Questionário utilizado nesta pesquisa.