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GRADO EN TURISMO

MARKETING TURSTICO
Tema 10.
10. Fijacin del precio: consideraciones,
enfoques y estrategias
10.1. El precio.
10.2. Factores a tener en cuenta cuando se fijan precios.
10.3. Estrategias de fijacin de precios.
10.4. Modificaciones del precio

BIBLIOGRAFA BSICA:
Kotler, Bown, Makens, Garca de Madariaga, Flores (2011), cap. 11
Apuntes de clase

Tema 10. Fijacin del precio:


consideraciones, enfoques y estrategias
OBJETIVOS
1.

Resumir los factores internos que afectan a las decisiones sobre la fijacin
de precios, especialmente los objetivos de marketing, la estrategia del mix
de marketing, los costes y las consideraciones organizativas.

2.

Identificar y definir los factores externos que afectan a las decisiones sobre
la fijacin de precios.

3.

Contrastar las diferencias entre los distintos enfoques para la fijacin del
precio.

4.

Identificar las estrategias de fijacin de precios por descremacin y por


penetracin de mercado.

5.

Comprender cmo aplicar estrategias de fijacin de precios a productos ya


existentes.

6.

Comprender y ser capaz de implementar un sistema de gestin por


rendimientos.

7.

Discutir los factores clave relacionados con los cambios en el precio.


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10.1. EL PRECIO

10.2. FACTORES A TENER EN CUENTA CUANDO SE FIJAN PRECIOS


Decisiones sobre la fijacin de precios
Factores internos

Objetivos de marketing

Factores externos

Estructura del mercado y


la demanda

Estrategias del mix de mk


Competencia
Costes
Factores organizativos

Otros factores del entorno

10.2. FACTORES A TENER EN CUENTA CUANDO SE FIJAN PRECIOS


Factores internos: OBJETIVOS DE MARKETING

Supervivencia
Bajar los precios para cubrir los costes variables y algunos costes fijos y
permanecer en el negocio (por exceso de capacidad, competencia intensa, etc.).
Ej. Hoteles en poca de recesin

Maximizacin de los beneficios actuales


Elegir el precio que proporciona un beneficio actual y un flujo de caja mximos.
Se piensa en los resultados a corto plazo. Ej. Cuando se pretende especular.

Liderazgo en la participacin en el mercado


Bajar los precios tanto como sea posible para convertirse en lder en la
participacin en el mercado.Ej. Hoteles Marriott (precios muy bajos al principio).

Liderazgo en la calidad del producto


Precios altos para proporcionar mayor calidad y el mejor servicio al cliente.Ej.:
Viajes El Corte Ingls.

Otros

10.2. FACTORES A TENER EN CUENTA CUANDO SE FIJAN PRECIOS


Factores internos: ESTRATEGIAS DEL MIX DE MARKETING

El precio debe estar coordinado con:


Diseo
del producto

Distribucin

Estrategia de
marketing
mix

Promocin
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10.2. FACTORES A TENER EN CUENTA CUANDO SE FIJAN PRECIOS


Factores internos: COSTES

Costes fijos

Costes variables

(Costes de estructura)
Costes que no varan
con la produccin
o el volumen de ventas.

Costes que varan


directamente con
el nivel de produccin.

Sueldos
Alquiler
Intereses

Materias primas

Costes totales
Suma de los costes fijos y variables en determinado nivel
de produccin.

Marcan el precio mnimo.


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10.2. FACTORES A TENER EN CUENTA CUANDO SE FIJAN PRECIOS


Factores internos: FACTORES ORGANIZATIVOS

Quin fija los precios?


En las pequeas empresas suelen fijarlos los propietarios
En las grandes empresas suele fijarlos un departamento central o
por directores regionales
Muchas empresas dentro del sector turstico ya tienen un
departamento de gestin de ingresos: fijar precios y coordinar a otros
departamentos que influyan o se vean influidos por la fijacin de
precios.

10.2. FACTORES A TENER EN CUENTA CUANDO SE FIJAN PRECIOS


Factores externos: ESTRUCTURA DEL MERCADO Y LA DEMANDA
Los costes establecen los lmites mnimos de los precios PERO el
mercado y la demanda establecen los lmites mximos.

Los especialistas en marketing deben comprender bien la relacin entre


el precio y la demanda de un producto.
Venta cruzada y oferta de productos de gama alta.
La libertad de fijacin de precios vara segn el tipo de mercado
(monopolio, oligopolio, competencia monopolista, competencia
perfecta).
A la hora de fijar precios hay que tener en cuenta la percepcin del
cliente sobre el precio y el valor. Este vara segn los segmentos.

10.2. FACTORES A TENER EN CUENTA CUANDO SE FIJAN PRECIOS


Factores externos: ESTRUCTURA DEL MERCADO Y LA DEMANDA
Anlisis de la relacin entre demanda y precio

Precio

Precio

A.
P2
P1

Demanda inelstica: la
demanda apenas vara
con un pequeo cambio
en el precio.

Q2 Q1
Cantidad demandada por periodo
B. Demanda elstica: la
demanda vara
enormemente con un
P2
pequeo cambio
P1
en el precio.
Q2
Q1
Cantidad demandada por periodo
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10.2. FACTORES A TENER EN CUENTA CUANDO SE FIJAN PRECIOS


Factores externos: ESTRUCTURA DEL MERCADO Y LA DEMANDA
Factores que afectan a la sensibilidad respecto al precio
Efecto del valor nico: crear la percepcin de que lo que se ofrece es diferente
a lo que ofrece la competencia reduce sensibilidad.
Efecto del desconocimiento de un producto sustitutivo: el desconocimiento
del cliente de productos alternativos puede permitir subir el precio.
Efecto de los gastos de representacin: cuando se hace cargo del coste otra
persona, el cliente es menos sensible al precio.
Efecto del beneficio final: los clientes son ms sensibles al precio cuando el
precio del producto cubre una gran parte del coste total del beneficio global que
obtiene por el consumo del producto.
Efecto del gasto total: cuanto ms gasta alguien de su renta disponible en un
producto, ms sensible es al precio.
Efecto de la inversin irrecuperable: los compradores que han invertido en la
compra de un producto que estn usando en la actualidad estn menos
dispuestos a cambiar ante un recorte de precios.
Efecto calidad-precio: los consumidores tienden a identificar mayor precio con
mayor calidad, sobre todo si no tienen experiencia con ese producto.
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10.2. FACTORES A TENER EN CUENTA CUANDO SE FIJAN PRECIOS


Factores externos: COMPETENCIA

Los precios de la competencia y su posible reaccin a los


movimientos de precios de nuestra empresa son otros factores
externos que afectan a las decisiones de precios.

Factores externos: OTROS FACTORES DEL ENTORNO


Factores econmicos: inflacin, recesin econmica, tipos de
inters
Intermediarios
Aspectos poltico-legales, etc.

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10.2. FACTORES A TENER EN CUENTA CUANDO SE FIJAN PRECIOS


ENFOQUES PARA LA FIJACIN DE PRECIOS:
FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN COSTES: coste + margen
Es el mtodo de fijacin de precios ms sencillo y utilizado.
El precio como resultado de aadir a los costes un margen de beneficio.
Debe complementarse con otros factores como la demanda o la
competencia.

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10.2. FACTORES A TENER EN CUENTA CUANDO SE FIJAN PRECIOS


ENFOQUES PARA LA FIJACIN DE PRECIOS:
FIJACIN DE PRECIOS BASADA EN COSTES: Umbral de rentabilidad
La empresa intenta determinar el precio al cual ni ganar ni perder.

Fijacin del precio en funcin del beneficio objetivo

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10.2. FACTORES A TENER EN CUENTA CUANDO SE FIJAN PRECIOS


ENFOQUES PARA LA FIJACIN DE PRECIOS:
FIJACIN DE PRECIOS EN FUNCIN DE LA COMPETENCIA
La empresa fija sus precios en funcin de los de la competencia
(por encima, igual o por debajo de stos).

ENFOQUES PARA LA FIJACIN DE PRECIOS:


FIJACIN DE PRECIOS EN FUNCIN DEL VALOR PERCIBIDO
La clave para fijar el precio es la percepcin del valor por parte del
comprador y no slo los costes de la empresa.
La empresa debe conocer el valor que tienen para el consumidor las
ofertas de los competidores
El valor percibido de un producto ser distinto en funcin del segmento
de mercado.
Supone responder a preguntas como: A qu precio de la escala
considera que..

el producto o el servicio es barato?


el producto o el servicio es caro?
el producto/servicio es demasiado caro para comprarlo?
el producto/servicio es demasiado barato para cuestionar su calidad?

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10.3. ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS


ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS DE PRODUCTOS NUEVOS
IMAGEN DE PRESTIGIO

DESCREMACIN
Precio alto al principio y
despus se va bajando para
captar ms mercado

PENETRACIN
Precios bajos desde el
principio para captar mayor
cuota de mercado

Se busca posicionamiento como


lujoso y elegante y se entra con
precio alto.
El producto es realmente nuevo.
Demanda poco sensible al precio.
Alta sensibilidad a la promocin.
Segmentos con sensibilidades
distintas al precio.
El producto no es una autntica
novedad.
Demanda muy sensible al precio.
Economas de escala.
Recuperacin rpida de la inversin.
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10.3. ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS


ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS DE PRODUCTOS EXISTENTES
Fijacin de precios por paquetes de productos
El precio de un conjunto de productos (paquete) es inferior a la suma
de los precios individuales.
Se incrementa la venta de productos que es difcil vender por s solos.
Reducen la competencia en precios porque ocultan el precio de los
componentes.
Se puede transferir el excedente del precio de la reserva (el precio
mximo que un cliente est dispuesto a pagar por un producto).
Fijacin de precios ajustados
Descuentos por volumen: precio ms reducido si se compra ms
cantidad (en una sola vez o acumulada): descuentos de grupo; precio
especial si se reservan ms noches de hotel, etc.
Descuentos segn el momento y lugar de consumo: precios ms
bajos en el perodo/momento con menor demanda y segn lugar.
Discriminacin de precios: precios segn diferencias entre clientes.
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10.3. ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS


ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS DE PRODUCTOS EXISTENTES
Fijacin de precios ajustados
Discriminacin de precios: Gestin en funcin del rendimiento:
Administracin eficaz de los ingresos y del inventario mediante
diferencias de precios basadas en la elasticidad de la demanda por
segmentos de clientes seleccionados.
(Ej. Pernoctar noche sbado para turista vacacional frente al de
negocios)
Fijacin de precios en funcin de la mejor tarifa disponible: El
precio vara cada da segn demanda.
(Ej. En hoteles vara el precio de una estancia cada da).
Ofertas de ltima hora: La prevencin de inventarios no vendidos crea
un mercado para la liquidacin en el ltimo momento. Existe un
intermediario especializado que adquiere los excesos, los agrupan en
paquetes para los consumidores y los venden con descuento.

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10.3. ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS


ESTRATEGIAS DE PRECIOS EN FUNCIN DE ASPECTOS PSICOLGICOS
Precios de prestigio: precio alto para transmitir prestigio.
Precios de referencia: precios que los compradores tienen presentes
cuando se refieren a un producto determinado.
Ignorar las cifras finales: simplifican el precio ignorando las cifras finales.
i.e. redondeos entre 1,40 y 1,79 a 1,50
El efecto de los dgitos: i.e. 9,99 euros a 10 euros.
Precios promocionales: precio temporalmente ms bajo que el precio de
catlogo o incluso por debajo de su coste.
Precios bajos todos los das: precio bajo la competencia de forma
permanente.
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10.3. ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS


MODIFICACIONES DEL PRECIO
Iniciativas en la reduccin de precios. Puede decidirse bajar los
precios por: exceso de capacidad productiva, incapaz de aumentar las
ventas por otras vas, aumentar la cuota de mercado, etc.
Iniciativas en el incremento de los precios: Por incremento de los
costes, exceso de demanda, etc. Debe justificarse ante el cliente.
Reaccin de los consumidores ante los cambios en los precios.
Reaccin de los competidores ante los cambios en los precios.
Reacciones de los colaboradores comerciales a los cambios en los
precios.
Respuesta ante los cambios en los precios de la competencia.
Motivos
Horizonte temporal
Anlisis ciclo de vida del producto/reacciones
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