Dynmica: una empresa socialmente responsable

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En 1994, el Ing. Carlos Valenzuela visualiz la oportunidad de un negocio en el desarrollo

de vivienda de inters social y se asoci con su hermano Diego, tambin ingeniero, para
fundar la empresa Dynmica. sta, se posicion en el mercado como la nmero uno en
ventas de casas de los estados de Colima, Nayarit, Michoacn y Jalisco. Esta situacin los
llev a buscar mejoras, dentro de las cuales estaba la certificacin en empresa socialmente
responsable, la cual la obtuvo en enero del 2008. Diversos proyectos se gestaron a raz de
esta certificacin; adems, se present la crisis econmica de octubre de 2008 y varios de
estos proyectos tambalearon. Se preguntaban los hermanos Valenzuela a qu proyectos
les damos prioridad?
Historia de la empresa
Dynmica haba sido una empresa dedicada al desarrollo de proyectos de vivienda de
inters social en Guadalajara, Jalisco. La empresa fue fundada en 1994 por el Ing. Carlos
Valenzuela al asociarse con su hermano Diego. Su primer proyecto, Valle de los Naranjos,
consisti en un desarrollo con una proyeccin para construir 150 casas de inters social, de
las cuales solo se pudieron construir 70 en 1994 y se vendieron tan solo 20; esto debido
principalmente a que Mxico estaba pasando por una crisis econmica y la industria de la
construccin no fue la excepcin en verse afectada. La empresa logr sobrevivir en 1995
gracias a las ventas de las casas que no se haban vendido en el ao anterior. A finales de
este ao, se logr concretar un nuevo proyecto gracias a un financiamiento que se consigui
con Hipotecaria Nacional: Valle de las primaveras, con 410 casas.
Dynmica tena como misin: ser una empresa promotora de vivienda que persigue
liderazgo en las regiones donde opere, contribuyendo a la felicidad familias, creciendo
mediante el desarrollo creativo y flexible de mercados y productos. Buscando altos niveles
de rentabilidad, productividad y satisfaccin del cliente, dentro de un marco de valores que
lleven a la realizacin de nuestra gente

Este caso fue escrito por la profesora Ana Mara Padilla con el propsito de servir como material de
discusin en clases, no pretende ilustrar buenas o malas prcticas administrativas.
Derechos Reservados Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey; Av. General Ramn
Corona No. 2514 Col. Nuevo Mxico, Zapopan, Jalisco 45140, Mxico. El ITESM prohbe cualquier forma
de reproduccin, almacenaje o transmisin de la totalidad o parte de esta obra, sin autorizacin por escrito.
Centro Internacional de Casos
Tecnolgico de Monterrey

Fecha de revisin: 24 de marzo de 2009

ltima revisin: 24 de marzo de 2009

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La estructura se basaba en las capacidades personales de los socios, solo contaban con una
secretaria, un contador y un auxiliar en tesorera, la supervisin de obra y comercial era
llevada a cabo directamente por los hermanos Valenzuela.
En 1997 se empez a desarrollar la estructura a travs de la profesionalizacin de las ventas
y se contrat a un comprador que se encargaba de hacer presupuestos y compras (ver
Anexo 1). Tambin, se comenz a desarrollar la gestin en la planeacin financiera; esto
signific que todas las decisiones se tomaban a travs del anlisis del flujo de efectivo, se
analizaban los gastos futuros y de acuerdo a los recursos con que se contaba se haca o no la
inversin, as se optimizaba al mximo el uso de capital. La gestin en la planeacin
financiera era como una ventaja en la organizacin interna frente a la competencia.
Con las utilidades del fraccionamiento de Valle de las primaveras se compr en 1998 el
primer terreno para desarrollar un fraccionamiento a gran escala en San Agustn, municipio
de Tlajomulco de Zuiga, Jalisco; cercano a la ciudad de Guadalajara, capital del estado. Se
proyect la construccin de 450 casas, las cuales se construyeron en dos aos. En este ao
comenz el crecimiento a otras ciudades. Se present la oportunidad de adquirir un terreno
en Nayarit para la construccin de 350 casas, llamado Villas de Xalisco en Xalisco,
Nayarit, Mxico.
El ao de 1999 fue como un parteaguas en la historia de la empresa ya que sucedieron dos
cosas importantes en el pas que le beneficiaron a la empresa: la reforma a la ley agraria y
el crecimiento en el otorgamiento de crditos por parte del Instituto del Fondo Nacional de
la Vivienda para los Trabajadores (INFONAVIT). La reforma a la ley agraria permita a los
ejidatarios vender sus terrenos, lo cual dio como consecuencia que los desarrolladores de
vivienda pudieran comprar grandes extensiones de tierra y de esta manera asegurar su
crecimiento; gracias a esto Dynmica pudo adquirir dos terrenos, uno en el municipio de
Tlajomulco de Zuiga con una extensin de 25 hectreas para la construccin de 5,000
viviendas en seis etapas en un lapso de cinco aos.
A este fraccionamiento lo llamaron Lomas de San Agustn. Se compr adems, otro
terreno en la ciudad de PuertoVallarta, Jalisco para la construccin del fraccionamiento
Valle Dorado que inicialmente era de 800 casas, el proyecto fue creciendo y en el 2009
se seguan construyendo casas, el plan era llegar finalmente a un total de 7,000 casas. Los
terrenos se adquirieron con crditos bancarios, los hermanos Valenzuela decidieron cuidar
mucho su historial crediticio para contar siempre con financiamiento.
El INFONAVIT era una institucin mexicana tripartita donde participaba el sector obrero,
el sector empresarial y el gobierno, se dedicaba a otorgar crditos para la obtencin de
vivienda a los trabajadores y brindar rendimientos al ahorro que estaba en el Fondo
Nacional de Vivienda para las pensiones de retiro. Entre 1998 y 1999, esta institucin
comenz a otorgar ms crditos; esto signific que antes de esto la industria creciera a
pasos agigantados (30-35% anual) y empez la carrera por hacer empresas de clase
mundial. Surgieron las primeras empresas constructoras pblicas y se empez a abatir
realmente el dficit de vivienda en el pas (4 millones de viviendas por ao). La empresa
vea que la oportunidad de crecimiento era muy grande.

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Figura 1. Meta anual del INFONAVIT

CREDITOS

METAANUALINFONAVIT

600,000
500,000

500,000

500,000
435,000

450,000

375,000

400,000

309,900
300,000
275,000

300,000

205,000
200,000
180,000

200,000
90,000

100,000 95,000 108,000

100,000

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Fuente. Archivo de la empresa

La estructura organizacional de la empresa se empez a consolidar ms, se contrat a un

director de construccin y a un gerente de plaza, figura clave en el crecimiento de la
empresa. Para el 2000 la estructura creci considerablemente. Se desarrollaron los
departamentos de: control de calidad, contabilidad, recursos humanos, operaciones,
proyectos, sistemas y administracin de ventas. El modelo de negocio se consolid para
poder replicarlo a otras plazas y para el 2004 ya haba desarrollos en Morelia, Michoacn,
Manzanillo y Colima, en el estado de Colima (ver Anexo 2).
El ao 2004 fue importante porque se abrieron los departamentos de atencin al cliente y
servicio post venta para mejorar la atencin a su consumidor final. La empresa dej de ser
una empresa orientada a la produccin para pasar a ser una empresa orientada al cliente.
Debido a este cambio, la empresa comenz a diversificar sus productos (ver Anexo 3) y no
solo a venderle al mercado de clase baja sino incursion en el mercado de vivienda media
con su fraccionamiento Terralta en la ciudad de Guadalajara, Jalisco y Rincn del
Cielo en Baha de Banderas, Nayarit. Para el ao 2007, Dynmica ya haba incursionado
en otro segmento de mercado, la vivienda turstica, con el fraccionamiento Los Amores
ubicado en Baha de Banderas, Nayarit; este mercado estaba dirigido al turista nacional,
ejecutivos que cambian su residencia o a extranjeros retirados de Estados Unidos y Canad
(principalmente Baby Boomers 1 ).
1

Los baby boomers son las personas que nacieron entre los aos de 1946 y 1964 periodo posterior a la
segunda guerra mundial. Los baby boomers han sido una de las fuerzas ms poderosas en cuanto a potencial
de compra en el mercado de consumo. Para el 2008 los baby boomers en Estados Unidos representaban el 30
% de la poblacin y gastaban aproximadamente 2 trillones de dlares anualmente.

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En el ao 2007, Goldman Sachs, un banco de inversin norteamericano, adquiri el 15% de

las acciones de Dynmica, lo que impuls a la empresa a tener estndares de clase mundial
en sus procesos e institucionalizar prcticas de gobierno corporativo para dejar de ser una
empresa familiar.
En el ao 2008 se empez a analizar el mercado en Monterrey, Nuevo Len y comenzaron
las negociaciones para la adquisicin de un terreno, se consigui una oficina pequea en el
centro de la ciudad para iniciar operaciones. Para ese mismo ao la empresa logr
posicionarse como la nmero siete en el pas (ver Anexo 4) con operaciones en los estados
de: Jalisco, Nayarit, Colima, Michoacn, Nuevo Len y con planes a expandirse a los
estados de Quertaro y Aguascalientes. En el 2008 la empresa construy y vendi 10,902
viviendas en total.
Figura 2. Ventas de la empresa (nmero de casas)

Fuente. Archivo de la empresa

En una entrevista con el Ing. Diego Valenzuela, director general de la empresa, coment
que atribuyen el xito de la empresa a algunos diferenciadores de la competencia, como el
uso efectivo de sistemas de informacin; por ejemplo, el sistema Enkontrol. Es un sistema
que el 60% de las empresas de vivienda utilizaba, solo que Dynmica era la nica empresa
que lo aprovechaba al 100%, dndole como ventaja el manejo eficiente de la informacin
para la correcta toma de decisiones y el control estricto de los costos, ya que en este tipo de
industrias el margen de utilidad era muy pequeo, el negocio estaba en la venta de
volumen.
El anlisis del comportamiento y gustos del consumidor era otro diferenciador lo que les
permiti ofrecer productos a la medida, que se tradujeron en fraccionamientos con calidad y
muchos servicios: reas verdes, escuelas, iglesias, centros comunitarios, transporte pblico
entre otros. Adems mencionaron que en este tipo de fraccionamientos era muy comn que
los servicios bsicos otorgados por el ayuntamiento del municipio fueran deficientes, por lo
tanto que una empresa invirtiera en mejorarlos, significaba una ventaja sobre su
competencia. En cuanto a los otros servicios como escuelas, reas verdes, parques, centros
4

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comunitarios e iglesias, la empresa inverta una parte importante de su presupuesto para

desarrollarlos con el objetivo que el cliente tuviera acceso a ellos y no se tuviera que
desplazar a otras zonas a recibir esos beneficios
El proceso de certificacin en empresa con responsabilidad social
La inquietud de ser empresa socialmente responsable siempre estuvo plasmada en el
corazn de los hermanos Valenzuela, estaban conscientes que su principal cliente
perteneca a una clase baja y el contar con el distintivo de empresa socialmente responsable
les poda dar un diferenciador ms en su argumento de venta.
El proceso de bsqueda por la certificacin comenz en el 2007 cuando contactaron al
Centro Mexicano para la Filantropa (CEMEFI), organismo encargado en certificar a las
empresas en este rubro y se encontraron con la siguiente informacin:
La Responsabilidad Social Empresarial es el compromiso consciente y
congruente de cumplir integralmente con la finalidad de la empresa tanto en lo
interno, como en lo externo, considerando las expectativas de todos sus
participantes en lo econmico, social o humano y ambiental, demostrando el
respeto por los valores ticos, la gente, las comunidades y el medio ambiente y
para la construccin del bien comn. As mismo la Responsabilidad Social
Empresarial es vista por empresas lderes como algo ms que un conjunto de
prcticas o iniciativas ocasionales o motivadas por la mercadotecnia, las
relaciones pblicas u otro tipo de beneficio. Es una visin de negocios que
integra el respeto por los valores ticos, las personas, la comunidad y el
medioambiente.

El CEMEFI tomaba en cuenta cuatro mbitos estratgicos para certificar a las empresas:
1. Responsabilidad social y tica empresarial: vivir los valores y desempearse
ticamente; honestidad y transparencia empresarial.
2. Responsabilidad social en la vinculacin de la empresa con la comunidad:
involucrarse con las comunidades en las que opera a travs de maximizacin del
valor agregado, compromiso con la sociedad y su desarrollo, macro influjo va las
estructuras civiles y polticas.
3. Responsabilidad social y calidad de vida en la empresa: promover y establecer
como prioridad la calidad de vida en la empresa a travs del empleo y la
productividad, balance trabajo-familia, seguridad, igualdad de oportunidades.
4. Responsabilidad social en el cuidado y preservacin del medio ambiente: cuidar y
preservar su entorno, los recursos y el medio ambiente a travs de la optimizacin
de recursos, sustentabilidad y ecoefectividad.
Para poder entrar al proceso de certificacin se peda contar con un comit de
responsabilidad social, as como con un representante de la empresa que le diera
seguimiento a todo el proceso; debido a esto se conform el comit con el director de la
empresa, dos personas del departamento de recursos humanos, una persona del
departamento de atencin ciudadana, un asesor externo y se design a una persona de
recursos humanos para que fuera la encargada de llevar el proceso, as como el seguimiento
posterior a obtener la certificacin. Posteriormente el CEMEFI capacit a la encargada de
la certificacin en todo el proceso.
La primera tarea fue revisar qu se haca ya en la empresa y se dieron cuenta que en todos
los mbitos estratgicos que defina el CEMEFI se llevaban a cabo acciones, solo que nada
5

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estaba documentado y se dieron a la tarea de hacerlo a travs del llenado de unos

cuestionarios que proporcionaba el CEMEFI por internet. Esta etapa fue difcil ya que ni
siquiera los directores de las distintas reas de la empresa vean factible la certificacin, por
lo tanto conseguir la informacin fue una labor ardua.
En el mes de enero de 2008, Dynmica obtuvo la certificacin de Responsabilidad Social
Empresarial (RSE) en la ciudad de Mxico, DF. Despus de obtener la certificacin los
directores de las distintas reas se dieron cuenta que s fue posible obtener el distintivo y se
mostraron muy interesados en apoyar en todo lo que se necesitaba para mantener la
certificacin. El 2008 fue un ao en el que se dedicaron a difundir toda la filosofa de RSE
principalmente en los directores para que esta fuera permeando hasta los ltimos niveles de
la empresa, aunque todava faltaba que fueran ms proactivos en la generacin de
proyectos se pudieron observar algunos sucesos:
1. Al pertenecer a un cierto grupo de empresas que obtuvieron la certificacin, la
empresa pudo compararse con las mejores prcticas de las dems y adoptar algunas
que mejoraran su posicin de RSE.
2. Se gener conciencia en los empleados de la empresa en cuanto a la mejora personal
continua, as como la mejora de las comunidades en que operaba, con una actuacin
tica y responsable.
3. Se concret un plan de seguridad e higiene, as como la integracin de temas de
balance trabajo-familia en el plan de capacitacin.
4. Se establecieron y documentaron polticas de tica empresarial.
5. Al documentar los procesos y polticas, la empresa se institucionaliz y
profesionaliz, dando ms herramientas claras y oportunas a los empleados.
6. Se establecieron objetivos generales que se integraron a la planeacin estratgica de
la empresa.
7. Se implementaron algunas acciones en la comunidad de los fraccionamientos de
Dynmica generando una gran satisfaccin en el cliente.
A finales del ao 2008, aunque la empresa visualiz algunos beneficios, segua habiendo
una deficiencia en la comunicacin interna de la empresa respecto a este tema. No todos los
empleados estaban enterados de lo que se estaba haciendo y sobre todo lo que ms
preocupaba es que no todos estaban motivados a involucrarse en los proyectos, el tema de
la crisis econmica que atravesaba el pas los tena demasiado ocupados en la operacin de
la empresa y en lograr la eficiencia que se requera; y el tema de Responsabilidad Social se
vea como utpico y no tan importante. Al comit le preocupaba mucho este factor ya que
si no se comunicaba adecuadamente el programa ste no tendra los resultados esperados.
Las empresas que se certificaban como empresas socialmente responsables tenan que
renovar su compromiso cada ao, esto implicaba que la empresa a final de ao tena que
comprobar al CEMEFI que estaba llevando a cabo acciones en por lo menos 2 de sus
mbitos estratgicos. Si las empresas no comprobaban sus acciones llevadas a cabo no
reciban el distintivo; esto generaba que las empresas renovaran cada ao su compromiso e
incrementaran su creatividad, as como su esfuerzo en el compromiso de ser Socialmente
responsable.
En marzo de 2009 la empresa obtuvo por segundo ao consecutivo el distintivo de Empresa
Socialmente Responsable (ver Anexo 5), aunque quedaba mucho por hacer.
6

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Los proyectos
La empresa tardaba en desarrollar sus fraccionamientos a veces hasta cinco aos,
dependiendo de la cantidad de casas que se hacan, por lo tanto significaba que Dynmica
estaba presente en la comunidad durante todo ese tiempo; si llevaba a cabo proyectos de
desarrollo social, eso la posicionaba mejor, al mismo tiempo de que lograba crear
comunidades sanas y virtuosas. Esto era un punto muy importante y trascendente ya que
tenan fraccionamientos con 5,000 6,000 casas dentro de los cuales vivan cerca de
150,000 200,000 personas; la responsabilidad de mejorar la calidad de vida a travs de la
salud, la educacin, la seguridad y las relaciones familiares era vital.
Este era un factor que preocupaba mucho, adems de que se preguntaban cmo podan
tambin mejorar la calidad de vida de sus empleados, por lo tanto el comit de
responsabilidad social defini las reas en las que se tenan que trabajar, as como los
objetivos. Independientemente de que se trabajara en las cuatro reas que el CEMEFI
indicaba, la empresa adems defini su propio Plan de Formacin Integral:
Tabla 1. Plan de formacin integral

reas
1.SALUD

Objetivo por rea

FSICA

Status
Sano
Prcticas

Buenas

2. FORMACION DEL
CARCTER

Educacin
del
Valores Dynmica

carcter:

3.
TECNICO
PROFESIONAL

Capacitacin:
Profesional

Tcnico

4.
RELACIONES
FAMILIARES

Relaciones Familiares

5.
FORMACION
ESPIRITUAL

Fomentar unin con Dios

Temas
1.1 Sueo
1.2.Alimentacin
1.3 Ejercicio/Descanso
1.4 Balance trabajo-familia
2.1. Calidad Humana / Autodominio
2.2 Sumar /Solidaridad
2.3 Integridad / Madurez
2.4 Tenacidad / Esfuerzo
3.1. Tcnico
3.2. Gerencial
3.3 Estratgico
3.4 Desarrollo Personal
4.1 Individuo
4.2 Hijo
4.3 Cnyuge
4.4 Padre
4.5 Entorno
5.1 Infraestructura
5.2 Sacramentos
5.3 Educacin en la Fe: Catequesis
5.4 Trato con Dios: piedad

Fuente: Archivo de la empresa

El panorama era amplsimo y se decidi empezar a trabajar en un plan concreto que fuera
integrando, poco a poco, a cada una de las reas del Plan de formacin integral, a este
plan se le llam Programa de Desarrollo Integral EMPRESA - COMUNIDAD que a su
vez agrupaba varias iniciativas:
Dentro de la empresa:
1. Alinear del Plan Maestro de Capacitacin y Desarrollo 2008 con el plan
integral de Empresa - Comunidad. Este programa consista en integrar todos
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Dynmica: una empresa socialmente responsable

2.

3.

4.

5.

los temas especificados en el plan de formacin integral a la capacitacin de

la empresa.
Implementar el Programa - "Dynmica libre de Rezago Educativo". Este
programa se desarroll en conjunto con el Instituto Estatal para la Educacin
de los Adultos (IEEA) 2 para ofrecer primaria y secundaria gratuita a
empleados de la empresa. Dynmica cuenta con 1,689 empleados
administrativos y 1,985 de fuerza de trabajo, que son los empleados que
estn en la obra construyendo casas, los cuales cuentan con muy bajo nivel
de escolaridad. El programa se ofreci tanto en los desarrollos como en las
oficinas.
Realizar el Programa de Salud fsica. Este programa se desarroll en
conjunto con una empresa especializada en el ramo, el programa era
preventivo de enfermedades. Se llev a cabo una encuesta en todas las
plazas de la empresa para detectar las enfermedades ms comunes y en base
a eso se desarroll un plan de prevencin que consista en hacer grupos de
trabajo para concientizar y trabajar en mejorar la calidad de vida de cada uno
de los empleados, intercalando algunas campaas de salud, as como eventos
que promovieran la salud.
Efectuar una campaa de Ver bien en la que se les haca una prueba de la
vista gratis y si necesitaban lentes se les apoyaba para la compra de ellos;
podan traer a sus familiares.
Efectuar proyectos que fomenten la ayuda a los dems. Se llev a cabo una
colecta para apoyar a un kilo de ayuda 3 , para el 2009 se tenan
programados diversas acciones para involucrar ms al personal. La empresa
a principios de 2009 contaba con 1,985 empleados en obra y 1,689
empleados en oficinas administrativas y de ventas. La rotacin ms alta se
encontraba en los trabajadores de obra.

Hacia la comunidad:
1. Programa - "Dynmica libre de Rezago Educativo". Este programa se llev a
cabo en conjunto con el IEEA pero en este caso se ofreci la educacin
gratuita a los colonos de los fraccionamientos de Dynmica.
2. Proyecto de Seguridad Pblica con Participacin Ciudadana. Este programa
consista en promover y fortalecer la prevencin de delitos a travs de
charlas preventivas con los colonos y la formacin de comits de vecinos
para cuidarse entre ellos. Este programa se llevaba a cabo con la Secretara
de Seguridad Pblica del Estado.
3. Proyecto de libros de valores. Se contact a una empresa especialista en
formacin de valores y se adquirieron libros para todos los estudiantes de
preescolar, primaria y secundaria de las escuelas de los desarrollos de los
estados de Jalisco y Nayarit, en el ciclo escolar 2008-2009 se entregaron
6,778 libros. Lo interesante de este programa era que no solo se entregaron
los libros, sino que se provey de todo un sistema integral de formacin en
valores para incidir realmente en la educacin de los estudiantes.

Organismo pblico que prestaba los servicios de alfabetizacin, educacin primaria y secundaria
www.unkilodeayuda.org.mx programa integral que previene y combate la desnutricin infantil en los
estados ms pobres del pas.
3

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Dynmica: una empresa socialmente responsable

4. Proyecto de escuelas de padres. Se vio necesario complementar la educacin

a los padres de familia, para lograr la formacin integral de los alumnos, por
un lado reciban en la escuela su sistema de formacin y a travs de la
escuela de padres se haca partcipe a los padres para que se continuara la
ecuacin de los valores en la casa. Se apoy a las comunidades con un
sistema de escuelas de padres para su formacin. Se capacit a 40 maestros
de distintos fraccionamientos ofrecindoles un diplomado en innovacin
educativa, dentro del cual tendran como proyecto final el ofrecer las
escuelas de padres en las instituciones en las que ellos laboraban.
5. Construccin de centros comunitarios en los desarrollos. Se contact al
Tecnolgico de Monterrey para instalar en 2 fraccionamientos Centros
Comunitarios de Aprendizaje (CCA) Los CCA eran espacios de la
comunidad dedicados a la enseanza-aprendizaje. contaban con seis a 10
computadoras conectadas a Internet, y un facilitador que guiaba, serva y
motivaba a la comunidad, generaba nuevos programas y supervisaba el buen
funcionamiento de las instalaciones y el desempeo de los participantes.
Con la apertura de estos espacios se buscaba reforzar la alfabetizacin bsica
y tecnolgica, el apoyo de la educacin formal con orientacin en la salud y
al fortalecimiento de la familia, y el desarrollo de capacidades individuales.
Una cuestin vital de los programas hacia la comunidad era que Dynmica delegara en la
comunidad los proyectos para que una vez que se retirara, la comunidad funcionara por s
sola y se creara una conciencia social que garantizara la ejecucin de los mismos.
La empresa aparte de los proyectos arriba citados tena que trabajar en muchas cuestiones
que el CEMEFI exiga para mantener la certificacin; en el 2008 se hicieron algunos
compromisos para llevar a cabo durante el ao 2009:
1. Calidad de vida en la empresa:
Desarrollar actividades sociales, culturales o deportivas en las que participan los
trabajadores y sus familias
2. Capacitacin, educacin y desarrollo:
Incluir el concepto y las acciones de responsabilidad social dentro de los programas
de induccin y capacitacin
3. Diversidad e igualdad de oportunidades:
Contar con condiciones laborales y de seguridad especiales para grupos vulnerables
5. tica empresarial:
Documentar:
a) Poltica de gobierno corporativo
b) Poltica de seguridad, salud y trabajo
c) Poltica de Dilogo Social
d) Poltica de Desarrollo de la Comunidad
e) Poltica de Medio Ambiente
6. Vinculacin con la comunidad:
a) Establecer indicadores sociales concretos para medir el impacto de sus
programas en la comunidad.
b) Evaluar el impacto social de sus inversiones y proyectos comunitarios
utilizando retroalimentacin o participacin de los beneficiarios.
c) Elaborar un reporte pblico sobre sus acciones y contribuciones en trminos
de responsabilidad social (balance o reporte social o de sustentabilidad.
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Dynmica: una empresa socialmente responsable

7. Uso sustentable de los recursos y del medio ambiente:

a) Desarrollar un rea encargada de los asuntos ambientales, reconocida en la
estructura organizacional.
b) Realizar programas de capacitacin ambiental para todo el personal y otros
grupos de relacin.
c)
Adoptar una gestin responsable (conocer, evaluar y monitorear) sobre el
impacto ambiental completo de sus productos y/o servicios, as como de su
cadena productiva sobre la comunidad donde opera.
Hasta finales de 2008, Dynmica coordinaba todos los proyectos y estaban ya planeando
llevar cada uno de ellos a todas las plazas, ya que se haba escogido a la plaza de
Guadalajara para hacer un plan piloto de los programas. La empresa financiaba los
proyectos en su totalidad, los nicos que no tenan costo eran: "Dynmica libre de Rezago
Educativo" y Proyecto de Seguridad Pblica con Participacin Ciudadana, el resto
entraban en el presupuesto anual de Responsabilidad Social (ver Anexo 6).
En octubre de 2008, el pas atraves una crisis financiera, derivada de una situacin
mundial , esta situacin fue detonada por la desregulacin de los bancos principalmente en
Estados Unidos que provoc el otorgamiento indiscriminado de crditos, dando como
resultado el desplome del sistema financiero estadounidense que arrastr al sistema
financiero mundial.
La crisis afect a la empresa por varios factores: en cuanto al mercado, los consumidores de
vivienda media y residencial entraron en una desconfianza para adquirir casas nuevas, el
resultado fue la contraccin de las ventas en un 60%. El desempleo trajo como
consecuencia el aumento en la cartera vencida tanto en las tarjetas de crdito, como en los
crditos hipotecarios, por lo que los bancos aumentaron las tasas de inters para dichos
crditos y los criterios para el otorgamiento de crditos a los clientes se volvieron tan
rgidos, que stos se quedaron prcticamente sin ellos.
En cuanto a la compaa, la crisis le afect en el aumento de los insumos en dlares tales
como el acero, disminuyendo drsticamente el margen de utilidad. El costo del dinero que
financia la construccin aument, logrando tambin una disminucin en los mrgenes.
Por otro lado se enfrentaron al retraso en los programas de subsidio por parte del gobierno
para la construccin de viviendas econmicas ocasionado por la reduccin de la captacin
fiscal y la cada del precio del petrleo.
Los directivos tomaron la decisin de disminuir al mnimo necesario los gastos de la
empresa, eso significaba que todos los presupuestos se tendran que reducir y el de
responsabilidad social no sera la excepcin.
El comit entr en un dilema y se preguntaban a qu programas les damos prioridad?, por
un lado los empleados necesitaban ms que nunca estar motivados y hacerlos sentir que
eran una parte muy valiosa de la empresa, sin ellos no existira; por otro lado las
comunidades estaban siendo muy beneficiadas con todos los programas, se empezaba a
pasar la voz de que Dynmica realmente se preocupaba por ellos, y esto se reflejaba en el
siguiente dato: el 50% de las ventas era porque un cliente que ya haba comprado
recomendaba a la empresa.
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Dynmica: una empresa socialmente responsable

Anexo 1. Organigrama General

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Anexo 2. Plazas
Adems de las operaciones actuales en los estados de Jalisco, Nayarit, Michoacn, y
Colima, en 2009 se iniciarn actividades en Nuevo Len, Quertaro, San Lus Potos y
Aguascalientes.

Nuevo
Len

San Luis
Potos
Nayarit
Queretaro
Jalisco
Colima
Michoacn

Fuente: Archivo de la empresa

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Dynmica: una empresa socialmente responsable

Anexo 3. Segmentos de mercado

La compaa ha dividido a su mercado en cinco segmentos:
SEGMENTO
Ecnomica

PRECIOS
Hasta $189,900

Tradicional Bajo Ingreso Hasta $250,000

Tradicional

Media

Turstica

SEGMENTOS
Infonavit, Fonhapo
Infonavit,
Pensiones

SHF,

Fovissste,

Hasta $538,065

Infonavit,
SHF,
Fovissste,
Cofinavit, Cofovissste, Bancario

Superior a $538,065

SHF, Cofinavit, Cofovissste,

Bancario, Contado

Desde $1'000,000 en
Bancario, Contado
zonas tursticas

Fuente: Archivo de la empresa

o Vivienda econmica: a pesar de tener menores mrgenes, exista una alta
rotacin en este segmento debido a ciclos de produccin y ventas ms
cortos, as como menores plazos de pago. Las barreras de entrada en este
segmento se estaban incrementando y las economas de escala y control de
costos seran muy importantes para competir.
o Tradicional Bajo Ingreso y Tradicional: estos segmentos contribuyeron con
volumen y mrgenes. Histricamente ha sido el mercado ms fuerte de la
compaa. Era uno de los grandes diferenciadores de Dynmica.
o Media: este segmento contaba con tiempos de construccin y ventas ms
largos que la vivienda de inters social, pero los mrgenes y precios
promedio eran considerablemente ms altos. La ubicacin era el factor
fundamental de decisin de compra, se estaba estudiando la posibilidad de
construir desarrollos de tamao medio (10-12 hectreas) en diferentes
ubicaciones de las ciudades.
o Turstica: este mercado presentaba altos mrgenes de utilidad a pesar de los
altos niveles de competencia. Estaba enfocado tanto al mercado mexicano
como al extranjero.

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Dynmica: una empresa socialmente responsable

Anexo 4. Anlisis de la competencia

La Industria de la Vivienda est altamente fragmentada. Alrededor de 2,000 empresas
hacen entre 50 y 500 viviendas al ao. Las 10 mayores compaas juntas, hacen cerca del
30% de la vivienda en Mxico.

HOMEX

CASAS GEO

URBI

ARA

RUBA

SARE

DYNMICA

SADASI

DEMET

10

CONSORCIO
HOGAR
Fuente: Archivo de la empresa

Posicionamiento
en el mercado

% del
mercado

GUADALAJARA

12.30

MORELIA

14.60

PUERTO VALLARTA

23.60

TEPIC

54.60

MANZANILLO

25.80

PLAZA

Cuarto trimestre de 2008

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Dynmica: una empresa socialmente responsable

COLIMA
Dynmica
Seal
Otros
Villacruz
Mercado abierto

% del mercado
25.8
20.20
19.60
17.2
7.3

GUADALAJARA
Otros
Mercado abierto
Dynmica
Homex
Geo
Urbi

% del mercado
37.80
24.00
12.30
9.5
9.5
6.8

NAYARIT
Dynmica
Mercado abierto
Otros

% del mercado
54.60
39.80
5.60

PUERTO VALLARTA
Homex
Dynmica
Mercado abierto
Los patos
Decsa
Otros

% del mercado
36.81
23.6
22.0
8.5
3.9
5.2

MORELIA
Otros
Solorzano
Mercado abierto
Dynmica
Diarel
Homex

% del mercado
30.60
22.1
15.5
14.6
9.2
8.0

Fuente: Archivo de la empresa

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Dynmica: una empresa socialmente responsable

Anexo 5. Notificacin de la certificacin en Empresa Socialmente Responsable

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Anexo 6. Presupuesto anual de responsabilidad social

PRESUPUESTO DE RESPONSABILIDAD SOCIAL

PROGRAMAS INTERNOS

Total inversin

Programa de capacitacin

Programa IEEA

Programa de Salud

869,819

TOTAL

869,819

Total inversin

PROGRAMAS EXTERNOS
CCAS

450,000

Diplomado Liderazgo Educativo

625,800

Libros de Valores

673,818

Programa IEEA

Programa de Seguridad Pblica

TOTAL

1,749,618

Total Comit RS

2,619,437

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Dynmica: una empresa socialmente responsable

Referencias de Internet
http://www.dynamica.com.mx/
www.cemefi.org/esr
http://www.cemefi.org/spanish/content/view/632/19/
www.infonavit.org.mx
www.unkilodeayuda.org.mx

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