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INVESTIGACION DE MERCADO

INTRODUCCION

La investigacin de mercado y opinin pblica construyen conocimiento al


servicio del management, de las reas comerciales y de los sectores sociales
que deben definir polticas de accin. El valor de la investigacin es apreciable
no slo por su utilizacin creciente y oportuna, sino por la difusin que los
medios de comunicacin hacen de estudios sobre las temticas ms diversas.
Prcticamente todas las decisiones de marketing deben estar acompaadas de
estudios y recopilacin de informacin, si una compaa quiere lanzar un nuevo
producto necesitar de una investigacin de mercados, si desea conocer la
respuesta del pblico a un anuncio comercial tambin la necesitar, etc. Cada
vez son ms las organizaciones que emplean la investigacin de mercados
para planear y ejecutar acciones de mercadeo.
Por ende El estudio de mercado es un mtodo que le ayuda a conocer sus
clientes actuales y a los potenciales. De manera que al saber cules son los
gustos y preferencias de los clientes, as como su ubicacin, clase social,
educacin y ocupacin, entre otros aspectos, podr ofrecer los productos que
ellos desean a un precio adecuado. Lo anterior lo lleva a aumentar sus ventas y
a mantener la satisfaccin de los clientes para lograr su preferencia .

As ,en el presente trabajo se detallaran todo los requisitisos


para tener en cuenta al desarrollar una investigacin de
mercado.

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LA INVESTIGACION DE MERCADO
Kinnear y Taylor, (1990), expresan que:
Es el enfoque sistemtico y objetivos al desarrollo y disposicin de
informacin para el proceso de toma de decisiones por parte de la
gerencia de mercadeo. A travs de una investigacin de mercado el
gerente de una organizacin puede tomar la decisin de lanzar o no
lanzar un producto al mercado, conocer el targe de clientes que gustan
del producto, conocer el nivel de aceptacin del consumido hacia el
producto, as como tambin conocer la posicin que tiene un producto
en el mercado. Es importante sealar que este concepto comprende
cuatro elementos importantes y que son piezas claves dentro del
proceso de investigacin:
Sistemtico,
Objetivo,
informacin y,
toma de decisiones.
Esto se traduce en que existe una organizacin y planificacin de lo que se
desea alcanzar, la investigacin debe ser neutral no puede existir la influencia
emocional al analizar los datos que se recauden de la investigacin.
La informacin debe estar basada en juicios y experiencias, debe ser veras y
confiable. Y por ltimo se obtiene un resultado eficaz en la toma de decisin.
Investigacin de Mercados Es el diseo sistemtico, recoleccin, anlisis y
presentacin de la informacin y descubrimientos relevantes acerca de una
situacin de mercadotecnia especficas a la que se enfrenta la empresa .

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Segn Kinnear - Taylor,


la investigacin de mercado puede ser de dos tipos: Investigacin
Bsica: (pura o fundamental), busca ampliar los lmites del conocimiento
con respecto a algunos aspectos del sistema de mercado. Investigacin
Aplicada: se preocupan por apoyar a los gerentes para tomar mejores
decisiones. (p.21). Existe una diferencia de una investigacin a otra. La
investigacin bsica puede ser comprensiva y completa. La
investigacin aplicada la exactitud de la investigacin est dada por las
necesidades de informacin de la persona que toma decisiones. El
tiempo y el dinero necesarios para hacer un estudio completo pueden
ser inadecuados dada la informacin que se requiere para una decisin
eficiente y efectiva.

PROVEEDORES DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS:


Una empresa puede obtener una investigacin de mercados de diferentes
maneras. Las pequeas compaas pueden solicitar a estudiantes o profesores
de alguna universidad local que diseen a lleven a cabo el proyecto, o bien,
contratar los servicios de una empresa especializada en esto. Por otra parte,
las grandes compaas tienen su propio departamento de investigacin de
mercados.
Ejemplo: Procter and Gamble asigna investigadores de mercado a cada
divisin de producto en operaciones para que realicen investigaciones sobre
las marcas existentes. Hay dos grupos separados de investigacin interna; uno
est a cargo de toda la investigacin de la publicidad de la empresa y otro de
las pruebas de mercado. El personal de cada grupo est formado por directivos
de investigacin de mercados, especialistas de apoyo (diseadores de
encuestas, especialistas en estadsticas, cientficos de la conducta), y
representantes de campo internos, para efectuar y supervisar entrevistas.

CAMPO DE ACCIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS:


Los investigadores de mercados han ampliado sus actividades y tcnicas en
forma interrumpida. Los estudios realizados se han beneficiado por tcnicas
cada vez ms compleja. Muchas de ellas como la formulacin de cuestionarios
y los mtodos matemticos, llegaron con dificultad,con prolongados y
acalorados debates sobre su utilidad prctica, pero sta tambin se
establecieron en el cuerpo de la metodologa de la investigacin de mercados.
Los investigadores de mercados han ampliado sus actividades y tcnicas en
forma interrumpida.
Los estudios realizados se han beneficiado por tcnicas cada vez ms
compleja. Muchas de ellas como la formulacin de cuestionarios y los mtodos
matemticos, llegaron con dificultad, con prolongados y acalorados debates
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sobre su utilidad prctica, pero sta tambin se establecieron en el cuerpo de la


metodologa de la investigacin de mercados.

ETAPAS DEL PROCESO DE INVESTIGACION


El proyecto de investigacin de mercadeo se puede ver como una serie de
pasos denominados como el proceso de investigacin. Para llevar a cabo de
manera efectiva un proyecto de investigacin, es esencial realizar los nueve
pasos, anticiparlos y reconocer su independencia.

1-Establecer la necesidad de la informacin

2- Especificar objetivos de la investigacin y necesidades de la


informacin
3- Determinar las fuentes de la informacin

4- Desarrollar formatos para recopilacin de informacin

5- Disear muestra
6- Recolectar los datos

6- Recolectar los datos


7- Procesar los datos

8- Analizar los datos

9- Presentar los resultados de la investigacion

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1.- NECESIDAD DE INFORMACIN:


El investigador debe entender concienzudamente por qu se requiere la
informacin. El gerente es responsable de explicar la situacin que rodea su
solicitud de ayuda y establecer el tipo de informacin que facilitar el proceso
de toma de decisiones.
2.- OBJETIVOS
INFORMACIN:

DE

LA

INVESTIGACIN

NECESIDADES

DE

El investigador debe especificar los objetivos de la investigacin propuesta y


desarrollar una lista de necesidades especficas de informacin.
3.- FUENTES DE DATOS:
Se determina si los datos que estn disponibles actualmente provienen de
fuentes internas o externas a la organizacin. Las fuentes internas incluyen
estudios de investigacin previos y archivos de la empresa. Las fuentes
externas del entorno
4.- FORMATOS PARA RECOLECCIN DE DATOS
Al preparar los formatos para recoleccin de datos, el investigador debe
establecer una unin efectiva entre las necesidades de informacin y las
preguntas que ha de hacer o las observaciones que se grabarn.
5.- DISEO DE LA MUESTRA
Se requiere de una de una definicin clara de la poblacin de la cual se va a
extraer la muestra. El siguiente aspecto tiene que ver con mtodo utilizado para
seleccionar la muestra. Estos mtodos se pueden clasificar basndose en el
hecho de que stos involucren procedimientos probabilsticos o no
probabilsticos. El tercer aspecto tiene que ver con el tamao de la muestra.
6.- RECOLECCIN D DATOS
El proceso de recoleccin de datos es crtico puesto que generalmente
involucra una gran proporcin del presupuesto de investigacin y una gran
proporcin de error total de los resultados de investigacin. La seleccin, el

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entrenamiento y el control de los entrevistadores es esencial, en los estudios


efectivos de investigacin de mercados.

7.- PROCESAMIENTO DE DATOS INCLUYE LAS FUNCIONES DE EDICIN


Y CODIFICACIN.
La edicin involucra la revisin de los formatos de datos en trminos de
legibilidad, consistencia y de qu tan completos estn. La codificacin involucra
el establecimiento de categoras para las respuestas o grupos de respuestas
de tal manera que se puedan utilizar numerales para representar las
categoras.
8.- Anlisis de datos:
Debe ser consistente con los requisitos de las necesidades de informacin.
Generalmente se lleva a cabo utilizando paquetes de programas apropiados
para anlisis de datos
.Hay tres formas de anlisis: el univariado, el bivariado y el multivariado.
- EL univariado se refiere al examen de cada una de las variables, por
separado. El objetivo es lograr una descripcin ms concienzuda del grupo de
datos.
- EL bivariado se refiere a la relacin que existe entre dos variables,
- Mientras que el anlisis multivariado comprende el anlisis simultneo de tres
o ms variables. El objetivo del anlisis bivariado y el multivariado es
primordialmente explicativo..

9.- Presentacin de resultados:


Los resultados de la investigacin generalmente se comunican al gerente a
travs de un informe escrito y una presentacin oral. Para poder iniciar una
investigacin de mercado es necesario detectar una necesidad por parte de la
empresa, como por ejemplo cambiar el envase de un producto, conocer si a la
gente le gusta el contenido del producto, saber cuales son las causas por al

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que el producto a tenido bajas ventas o simplemente a que se debe que el


producto haya tenido demasiadas ventas.
Para poder iniciar un estudio de este tipo no es necesariamente tener como
requisito una necesidad de informacin mala si no que tambin es valido poder
hacer una investigacin de mercado debido a causas benficas del producto.
La investigacin de mercados pretende resolver problemas que no
necesariamente son de orden negativo. Con mucha frecuencia se trata de
precisar las reas de oportunidad de un nuevo producto o servicio, la extensin
de lneas, la diversificacin de usos, los nuevos diseos de envase o de
etiqueta, la ampliacin de segmentos de mercado, entre otros.

LA INVESTIGACIN DE MERCADOS EFECTIVA IMPLICA


CINCOS PASOS

DEFINIR EL PROBLEMA
RECABAR LA
Y OBJETIVOS DE LA
INFORMACION

DESARROLLO DEL
PLAN DE INVESTIGACION

INFORMACION

ANALISIS DE LA
INFORMACION

PRESENTACION DE
HALLAZGO

1. Definicin del Problema e Investigacin de los Objetivos:


El primer paso de la investigacin exige que el director de mercadotecnia y el
investigador de mercados definan el problema cuidadosamente y estn de
acuerdo con los objetivos de la investigacin. Determinar o plantear los
objetivos representa establecer un punto de partida para analizar los problemas
de la empresa y valorar los beneficios que de sta se obtendr. Es necesario
que la persona encargada de esta actividad como puede ser el ejecutivo de
mercadotecnia deber ser una persona capacitada, abierta, creativa, metdica,
que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le presenten.

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El objetivo puede vrsele como una elaboracin de normas o guas generales


que ayuden a la empresa en la solucin de otros problemas por lo que
simplemente puede vrsele al objetivo de investigacin de mercados como
aquel que esencialmente aporta informacin y que responde a las siguientes
frases que se describen en el siguiente ejemplo:
Una empresa quiere llevar a cabo una investigacin de mercado y quiere
responderse la pregunta acerca del porqu unos de sus productos ha
aumentado considerablemente sus ventas, para plantear su objetivo se formula
lo siguiente:
1. Voy a obtener informacin de los clientes, de las personas que hacen el
producto, del personal que vende el producto.
2. Me allegar informacin para: Conocer el motivo por el cual las ventas del
producto han subido.
3. Voy a conocer como se fabrica el producto, cual es su proceso de envasado
y de su venta.
4. Debo de saber que tipo de clientes es el que lo consume.
5. Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso.
6. Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo producto
se mantenga en constante aumento de ventas.
7. Es muy importante tomar esto en cuenta, ya que la investigacin de
mercados no va a modificar o lanzar o reposicionar o disear algo, lo nico que
se va a obtener de dicha investigacin es informacin que ser otorgada al
ejecutivo de mercadotecnia tome las decisiones que le permitan cumplir con los
objetivos mercadolgicos planteados.
Tambin se hace necesario plantearse los objetivos mercadolgicos los cuales
consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca,
modificar el envase, disear la campaa de comunicacin y todas estas deben
de responder a una estrategia de mercadotecnia.
Despus de que se han formulado los objetivos tanto mercadolgicos como de
investigacin, se proceder a detallar toda la informacin especfica que se
desea obtener, se debe de hacer muy desglosada, para que permita obtener la
informacin detallada de la cuestin por resolver. El planteamiento de los
objetivos especficos u operacionales es la base para el diseo del cuestionario
y sirve de gua para llevar a cabo la investigacin de mercados y cuando se ha
planteado dichos objetivos, se procede a la investigacin preliminar.
La investigacin preliminar es la obtencin de conocimientos bsicos sobre un
tema; requiere determinar las necesidades de investigacin con el objeto de
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evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se


presente y se le conoce tambin como investigacin exploratoria o sondeo de
mercado.

Delimitado el problema se decidir el tipo de estudio a desarrollar y la forma a


llevarlo a cabo. La mayora de los estudios se realizan por medio de sondeos
de opinin mediante encuestas, por ello se utiliza esta tcnica para analizar las
fases del estudio; aunque existen muchas tcnicas ms.
2. DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIN:
La segunda etapa de la investigacin de mercados requiere el desarrollo
ms eficiente plan para reunir la informacin necesaria. El directivo
mercadotecnia tiene capacidad suficiente para disear el mtodo
investigacin, debe conocer a fondo la investigacin de mercados a fin
evaluar el plan de trabajo y interpretar los resultados.

del
de
de
de

La investigacin preliminar es la recopilacin de informacin de antecedentes


del negocio y de su medio ambiente, a travs de entrevistas con individuos
ajenos a la compaa como puede ser un consumidor. La investigacin
preliminar consiste en obtener las opiniones acerca de los productos o servicios
en el mercado y las condiciones en que se encuentran en pequea escala
preferentemente.
El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la informacin
necesaria, por ejemplo cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo ms
importantes es que la investigacin preliminar permite identificar las hiptesis.
Formulacin de hiptesis: se entiende por hiptesis como una suposicin
susceptible de ser comprobada. muchas veces al estar planeando una
investigacin suponemos la solucin al conflicto por resolver o las situaciones
que estn dando pie a esta problemtica. Estas hiptesis deben de ser
aceptadas o rechazadas cuando se concluya la investigacin.
Una vez planteada nuestra hiptesis, se planear la investigacin formal o
concluyente para despus proceder a elaborar el proyecto de investigacin,
que se someter a la aprobacin de la empresa a la cual se le va a llevar a
cabo la investigacin de mercado, con el objeto de afinar perfectamente los
puntos referentes a los objetivos, la metodologa, etc.
Una vez que el ejecutivo de mercadotecnia ha tomado la decisin de realizar la
investigacin concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o informacin que
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se desee, toca a la empresa decidir si se realiza la investigacin internamente o


si se contratan los servicios de una agencia especializada.
El diseo de un plan de investigacin requiere decisiones sobre las fuentes de
informacin, mtodos de investigacin, instrumento de investigacin, plan de
muestreo y mtodo de contacto.

Fuentes de datos: Datos secundarios, datos primarios


Enfoque de la investigacin: Observacin, anlisis en grupo, encuestas,
experimentos.
Plan de muestreo: Unidad de muestreo, tamao de la muestra, procedimiento
de muestreo. Mtodos de contacto: Telfono, correo, personal.
2.1. FUENTES DE INFORMACIN:
El plan de investigacin puede exigir que se recabe informacin secundaria,
informacin primaria, o ambas. La informacin secundaria consiste en
informacin que ya existe en alguna parte y que fue recopilada con otro
propsito. La informacin primaria consiste en informacin original que se
recaba para el propsito especfico de que se trata.
2.2. MTODOS DE INVESTIGACIN: La investigacin primaria puede
recopilarse de cuatro maneras generales:
2.2.1. Investigacin por medio de la observacin: Se puede obtener
mediante la observacin de los actores revelantes y los distintos
mbitos.
2.2.2. Investigacin centrada en grupos: Una sesin de grupo
consiste en reunir entre seis y diez personas que pasan de una o varias
horas con un modelador hbil para comentar un producto, servicio,
organizacin, u otra entidad de mercadotecnia.
2.2.3. Estudio de investigacin: Se coloca entre la investigacin
mediante la observacin y las secciones de grupo es lo ms adecuado
para la investigacin exploratoria. Los estudios son mejores para la
investigacin descriptiva y los experimentos para la investigacin casual.
2.3. INSTRUMENTO DE INVESTIGACIN: Los investigadores de mercados
pueden elegir entre dos instrumentos principales de investigacin para recabar
informacin primaria: el cuestionario y los aparatos mecnicos.
2.3.1. El cuestionario: Es, por mucho, el instrumento ms comn para
recopilar informacin primaria y, en trminos generales, consiste en una

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serie de preguntas que se presentan a una persona para que d su


respuesta. Debe desarrollarse cuidadosamente, probarse y depurarse
antes de aplicarse en gran escala.
2.3.2. Aparatos mecnicos: Los mecnicos se utilizan cada vez con
menos frecuencia en la investigacin de mercados. Los galvanmetros
se usan para medir el inters de un tema o las emociones de un sujeto,
que surgen ante la exposicin a un anuncio o imagen determinados. El
taquistocopio es un aparato que le proyecta un anuncio a un sujeto, con
intervalos de exposicin que pueden ser de menos de una centsima
de segundo a varios segundos.
2.4. PLAN DE MUESTREO: El investigador de mercado debe disear un plan
de muestreo que requiere tres decisiones:
2.4.1. Unidad de muestreo: Esto responde a quin va a ser
estudiado? El investigador de mercado debe definir la poblacin objetivo
que ser muestreada.
2.4.2. Tamao de la muestra: Esto responde a cunta gente debe ser
estudiada? Las grandes muestras proporcionan resultados ms
confiables que las pequeas. Sin embargo, no es necesario muestrear a
todo el grupo de meta o una porcin importante para lograr los
resultados confiables.
2.4.3. Procedimiento del muestreo: Esto responde a cmo deben
elegirse los interrogados? Para obtener una muestra representativa
debe trazarse una muestra de probabilidad de la poblacin. Los
muestreos de probabilidad permiten calcular los lmites de confianza por
error de muestreo.
2.5. MTODO DE CONTACTO: Esto responde a cmo debe establecerse el
contacto con el sujeto? Las alternativas son: el telfono, correo o entrevista
personales.
2.5.1. Cuestionario postal: Es la mejor forma de llegar a individuos que
no conceden entrevistas personales o cuyas respuestas podran ser
soslayadas o distorsionadas por los entrevistadores.
2.5.2. Entrevista telefnica: Es el mejor mtodo para recabar
informacin rpidamente; es posible para el entrevistado aclarar las
preguntas que no comprendi. 2.5.3. Entrevista personal: Es el ms
verstil de los tres mtodos. El entrevistador puede hacer ms preguntas
y registrar observaciones adicionales del interrogado. Las entrevistas
personales son las ms costosas y requiere de ms planeacin y
supervisin administrativa.

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3. RECOLECCIN DE LA INFORMACIN:
Esta suele ser la fase ms costosa y la ms propensa a errores. Los mtodos
de recoleccin de informacin han cambiado y se han mejorado con rapidez
como consecuencia del desarrollo de las computadoras y telecomunicaciones
modernas. Algunas empresas realizan las entrevistas desde un lugar
centralizado. Los investigadores profesionales se sientan a un lado del aparato
telefnico y escoger al azar nmeros de algn lugar del pas.
4. ANLISIS DE LA INFORMACIN:
El siguiente paso en el proceso de la investigacin de mercados es la
extraccin de los resultados pertinentes de la informacin. El investigador
tabula la informacin y desarrolla distribuciones de una y dos frecuencias. Los
promedios y medidas de dispersin se calculan para obtener la variables ms
importantes.
5. PRESENTACIN DE RESULTADOS: El investigador debe tratar de no
abrumar a perdera. Debe presentar los principales resultados que sean
relevantes para las decisiones importantes de mercadotecnia que enfrenta la
administracin. El estudio es til cuando reduce la incertidumbre del directivo
respecto a que el movimiento que debe hacer sea el correcto.
El marketing tiene una doble faceta de aplicacin: la humana del consumidor,
en la que lo ms interesante de conocer son los aspectos cualitativos ( gustos
del consumidor, razones por las que prefiere cerveza de barril a la de botella...);
y por otra parte, la faceta fsica de la distribucin y la venta, en la que lo que
interesa es la cuantificacin de los datos, como en el caso de los stocks de
nuestro producto en el mercado, velocidad de consumo, volumen de la
competencia, precios medios del mercado. El aspecto fsico exige pues una
cuantificacin, que no es fcil de obtener por los mtodos tradicionales de la
encuesta.

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MARKETING MIXTO
DEFINICIN
El marketing mix o mezcla de mercadotecnia es un concepto que se utiliza para
nombrar al conjunto de herramientas y variables que tiene el responsable de
marketing de una organizacin para cumplir con los objetivos de la entidad.
Esto quiere decir que el marketing mix est compuesto por la totalidad de las
estrategias de marketing que apuntan a trabajar con los cuatro elementos
conocidos como las Cuatro P:
Producto
Precio,
Plaza y
Promocin (Publicidad).
El marketing mix apela a diversos principios, tcnicas y metodologas para
incrementar la satisfaccin del cliente a partir de la gestin de las Cuatro P.
Para que tenga xito, el marketing mix debe mantener la coherencia entre sus
elementos (no tiene sentido posicionar un producto en el sector de lujo y luego
tratar de competir con un precio bajo).
A la hora de trabajar con el marketing mix, el experto debe tener en cuenta si
los objetivos que se plantea son a corto o largo plazo, ya que ciertas variables
son difciles de modificar en el tiempo cercano.

Las 4 P del Marketing MIX son:

1. Producto
En el mundo del Marketing, producto ser todo lo tangible (bienes muebles u
objetos) como intangible (servicios) que se ofrece en el mercado para
satisfacer necesidades o deseos.

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El producto es un paquete de caractersticas y beneficios que el cliente recibe


al adquirir el producto.

Este producto o servicio debe tener caractersticas bien establecidas como son
colores, tamao, duracin del producto o servicio, etc.
El producto tiene un ciclo de vida al igual que cualquier ser vivo, pero en este
caso particular esto depende del consumidor y de la competencia. Este ciclo de
vida cumple por 4 fases, que son: Lanzamiento, Crecimiento, Madurez y
Declive.

Definiendo el Producto:
Qu vendo?
Enumere las caractersticas y encuentre el beneficio al cliente de cada una de
ellas.
Defina que necesidades satisface de sus clientes.
Recuerde que puede ser un producto, servicio o combinacin de ellos.
Defina su producto nuclear el Producto en s.

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Defina el producto extendido - el valor agregado: garantas, servicios


adicionales y empaques.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:


El ciclo de vida de un producto relaciona la evolucin de las ventas con el
tiempo que el producto lleva en el mercado. El ciclo de vida de un producto
tiene una duracin determinada.
Fases de vida del producto:

o
Fase de introduccin: En esta fase las ventas son escasas, siendo
frecuente comercializar el producto con prdidas para la empresa. Algunos
productos fracasan en esta fase y nunca llegan a la siguiente fase.
o Fase de crecimiento: En la fase de crecimiento las ventas comienzan a
aumentar, debido a que el producto es ms conocido en el mercado y las
prdidas se convierten en beneficios crecientes.
o
Fase de madurez: Las ventas y los beneficios dejan de aumentar y
alcanzan un mximo. La demanda se estanca y para aumentar los beneficios
las empresas se deben reducir costes o mantener la demanda ofreciendo ms
servicios o funciones complementarias.
o Fase de declive: La demanda se reduce y los consumidores dejan de
comprar el producto porque aparecen productos ms competitivos.

2.El Precio:
El precio es una variable muy importante del marketing mix. Fijar un precio
adecuado puede ser la clave para que un producto tenga xito o no en el
mercado.
Para determinar el precio, la empresa debe analizar cul ser su estrategia
competitiva:
- Estrategia de fijacin de precios segn el valor percibido: La empresa fija el
precio del producto de acuerdo con el valor percibido por el consumidor. Se
suele dar en empresas con estrategia competitiva de diferenciacin.

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Estrategia de precio basada en la competencia: La empresa fija el precio


del producto en funcin del nmero de competidores que tiene en el mercado.
Se suele dar en empresas sin estrategia competitiva de diferenciacin.

Estrategia de precio basada en los costes: La empresa fijar el precio del


producto en funcin del coste total unitario de fabricacin ms un margen.

3- La Distribucin: Tipos y canales de distribucin:


La distribucin se encarga de hacer llegar fsicamente el producto al
consumidor. Al camino que sigue el producto desde su lugar de fabricacin
hasta el punto de venta lo denominamos canal de distribucin. Dicho canal lo
definimos como el nmero de intermediarios necesarios para cubrir el trayecto
entre el fabricante y el consumidor final.
Tipos de intermediarios comerciales:
Representantes: Son los encargados de poner en contacto a compradores y
vendedores, a cambio del cobro de una comisin al vendedor, no siendo
propietarios de los productos que representan.

Agente comercial:
Es una variante del representante. Realiza su actividad con una muestra
de productos o un catlogo, que presenta en el domicilio del mayorista o
detallista.

Mayoristas:
Se encargan de vender al minorista o detallista. A diferencia de los
representantes y agentes, son propietarios de los productos objeto de la
actividad comercial y cumplen funciones esenciales dentro de la cadena
comercial, tales como: almacenamiento, financiacin al detallista con
pago aplazado, distribucin a domicilio al detallista, asistencia tcnica

Detallistas o minoristas:
Son los ltimos intermediarios de la cadena de distribucin. Se
encargan de vender directamente al consumidor final.

Canales de distribucin:

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Canal directo: El producto llega desde el productor al consumidor sin pasar por
ningn intermediario.
(ProductorCliente)

Canal corto:
En este canal tan slo existe un intermediario entre el productor y el cliente
que sera el minorista o detallista. Es propio de mercados industriales.
(ProductorMinoristaCliente)
Canal largo:
E

este canal existe ms de un intermediario. Es propio de mercados de consumo.


(ProductorAgenteMayoristaMinoristaConsumidor final)

4 La Promocin:
Es la actividad encargada de dar a conocer un producto incitando a los
consumidores a la compra del mismo. Incluye:
Publicidad: Conjunto de tcnicas y acciones que las empresas utilizan para dar
a conocer sus productos e inducir al consumidor a que los compre.
- Publicidad difusa: Pretende solamente dar a conocer el producto.

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- Publicidad persuasiva o combativa: Trata de incitar a la compra del producto.


- Publicidad mixta: Combinacin de la difusa y la persuasiva.
Promociones: Acciones dirigidas a incrementar las ventas puntualmente, a
travs de ofertas. Las promociones pueden dirigirse a:
- Consumidor final (regalos, descuentos por compra de un determinado nmero
de productos, sorteos, etc.)
- Distribuidor (descuentos o comisiones si consiguen vender un determinado
nmero de productos)
- Prescriptores: Personas con capacidad para influir en la decisin de compra
de los consumidores (Ej.: mdicos)
Merchandising: Actividades referentes a la disposicin de los productos en el
punto de venta. Sus objetivos bsicos son: llamar la atencin del cliente, dirigir
al cliente hacia el producto, facilitar la accin de compra
Fuerza de ventas: Vendedores o comerciales que estn en contacto directo con
los clientes y se encargan de comunicar las caractersticas del producto.
Marketing directo: Establece un contacto directo entre el consumidor y la
empresa. Ej.: Envo de una carta, llamada telefnica directa para presentar el
producto

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GUIA PARA REALIZAR UNA


INVESTIGACION DE MERCADO

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Esta gua pretende ofrecer al lector una visin global del proceso de
planificacin y ejecucin de una investigacin comercial. Toda investigacin de
mercados implica el desarrollo de una secuencia de actividades o fases que
giran en torno a un proceso de adquisicin y distribucin de informacin. Si
bien, no toda investigacin sigue una secuencia de actividades completamente
definidas y fijas, s puede identificarse un patrn generalizado, en nuestro caso
de siete etapas, muy relacionadas entre s, que son las que pasamos a
describir. Estas fases son las que aparecen en la siguiente figura.
Figura 1

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Estas etapas pueden entenderse como un proceso cclico , ya que las


conclusiones de una investigacin generan nuevas ideas o ponen de manifiesto
nuevos problemas susceptibles de ser investigados. Por otra parte, conviene
saber que todas estas etapas pueden reducirse a cuatro que siempre estarn
presentes: diseo o planificacin de la investigacin, bsqueda de informacin,
anlisis de la misma y comunicacin de los resultados.

FASE I: FORMULACIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN

El primer paso en todo proyecto de investigacin de mercados es la


formulacin o definicin del problema, siendo una fase de suma importancia
para la adecuada resolucin del problema. Un planteamiento incorrecto en el
mejor de los casos supone siempre un desperdicio de recursos, en el peor,
dar lugar a decisiones incorrectas. En este sentido se afirma que un
problema bien definido es un problema medio resuelto o que antes de poder
encontrar la respuesta adecuada debe plantearse la pregunta correcta. En
esta misma lnea Einstein deca que "la formulacin del problema es con
frecuencia ms importante que su solucin".

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Pero aun antes de la formulacin del problema, ste debe ser descubierto o
identificado. Por tanto, en esta fase podemos distinguir dos subfases que
pasamos a describir.
Descubrimiento del problema
Supone tomar conciencia del mismo y su definicin de forma vaga. Da
origen a la necesidad de informacin, es decir, a una nueva
investigacin. Puede derivarse de la necesidad:

De solucionar una situacin o problema existente. Por ejemplo, la


disminucin de la cuota de mercado o de las ventas; qu nombre
de marca poner a un nuevo producto; cul ser el mejor diseo
de envase.

De valorar una oportunidad. Por ejemplo, introducir un nuevo


producto en la gama (cerveza sin alcohol).

o de evaluar la estrategia adoptada por la direccin comercial. Por ejemplo,


eficacia de la estrategia publicitaria; la satisfaccin del consumidor.
Definicin del problema
Supone su definicin de forma precisa, lo cual a su vez implica:

definir con precisin los objetivos de la investigacin a realizar y


plantear un conjunto de interrogantes o hiptesis que la investigacin
debe resolver o contrastar.
El objetivo debe ser una breve
descripcin, una frase sobre el propsito de la investigacin. Ser la
gua de todo el proceso posterior. Debe responder a la pregunta: "por
qu realizamos esta investigacin?". Debe dar idea de la informacin
que se necesita y la forma de obtenerla.

Ejemplos: - Determinar si el producto debe lanzarse con la marc a Ariel o


Lucil (o con la marca Sprite u otra nueva). - Determinar cul de las dos
alternativas de nombre de marca genera una actitud ms favorable en el
consumidor y se vincula mejor con el producto y su beneficio principal.

El anlisis de la situacin es clave tanto en el descubrimiento del problema


como en su definicin precisa (objetivos e interrogantes). Este anlisis incluye
el estudio de aspectos como el macroentorno, la estructura competitiva del
sector y los consumidores del producto. Se realiza fomentando las discusiones
con y entre directivos, buscando y analizando informacin secundaria y
desarrollando investigaciones cualitativas basadas en entrevistas (por ejemplo,
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con expertos conocedores del sector) y dinmicas de grupo (por ejemplo, con
consumidores).
Una correcta definicin del problema es la mejor gua de todo el proceso de
investigacin. Ayuda a determinar:
el diseo de investigacin apropiado (exploratorio o concluyente),
el tipo de informacin necesaria (cuantitativa o cualitativa),
y el tipo de estudio o mtodo de obtencin de informacin ms adecuado,
Aspectos de los que hablaremos en las siguientes fases.

FASE II: DETERMINACIN DEL DISEO DE INVESTIGACIN


Formulado el problema de investigacin, la siguiente fase ser determinar que
tipo de diseo de investigacin debe ser planteado para afrontar dicho
problema. Por tanto, el diseo de investigacin apropiado depender de los
objetivos e interrogantes establecidos, es decir, del problema y su naturaleza.
Se definen dos grandes tipos de diseos de investigacin, los exploratorios y
los concluyentes; estos ltimos a su vez, pueden ser descriptivos o causales.
Veremos a continuacin sus caractersticas fundamentales.

Diseos exploratorios de investigacin


Suelen ser el primer paso a dar en cualquier investigacin. Se llevan a cabo
sabiendo que ser necesaria una investigacin posterior que proporcione
conclusiones. Son los ms adecuados cuando se dispone de poca informacin
sobre el problema o ste es de carcter general.
El objetivo bsico de los diseos exploratorios es recabar ms informacin
sobre el problema para transformarlo en un problema bien definido. No buscan
evidencia concluyente, es decir, no pretenden seleccionar una alternativa entre
varias. Por tanto, equivale a un anlisis previo de la situacin. Son muy
flexibles en cuanto a sus objetivos, que irn clarificndose a medida que
avance la investigacin, as como en cuanto a los mtodos de obtencin de

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informacin y los mtodos de anlisis.


ayudan:

En concreto, los diseos exploratorios

A identificar amenazas y oportunidades del entorno.


A definir los problemas con precisin a nivel de sus objetivos e interrogantes
y con ello a plantear diseos concluyentes de investigacin.

A plantear hiptesis explicativas de ciertos hechos e identificar variables


bsicas y sus posibles relaciones, que luego podrn ser contrastadas mediante
diseos concluyentes.
Ejemplos de hiptesis:
- Perdemos clientes porque la competencia est mejor situada en los lineales
de venta.
- La intencin de compra del nuevo producto es superior al 20%. - Entre los
universitarios, los varones dedican a Internet ms del doble de tiempo que las
mujeres.
- Una reduccin del precio del 10% implica un aumento del 1% de la cuota de
mercado.
A identificar alternativas de accin.
Ejemplo: posibles respuestas a una ba jada del precio por parte de la
competencia (bajar precio, aumentar la publicidad, aumentar la promocin,
mejorar la calidad, aadir nuevas vent ajas, segmentar, ...).
Este tipo de diseo de investigacin utiliza fundamentalmente fuentes de
informacin secundaria y mtodos cualitativos de investigacin basados en
pequeas muestras (dinmica de grupos, entrevistas en profundidad,
observacin, etc.).

Diseos concluyentes de investigacin


Su objetivo bsico es proporcionar evidencia concluyente sobre los
interrogantes e hiptesis planteados. Son adecuados cuando el problema est
perfectamente definido. Estos diseos son ms formales y rgidos que los
exploratorios.
En concreto, los diseos concluyentes ayudan:
A contrastar las hiptesis formuladas despus de haber realizado
una investigacin exploratoria.

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A evaluar y seleccionar alternativas de accin.


A establecer relaciones entre las variables de inters.
Ejemplos:
- La intencin de compra del producto x es superior en las mujeres.
- Una reduccin del 10% del precio permitir incrementar un 1% la cuota de
mercado.
- La promocin de formato "3x2" es ms rentable (mejora ms las ventas) que
la promocin basada en pequeos regalos.
Este tipo de diseo de investigacin utiliza fundamentalmente mtodos
cuantitativos de investigacin. Los diseos concluyentes se dividen en: diseos
descriptivos y diseos causales.

Diseos descriptivos de investigacin.


Su objetivo bsico es describir de forma cuantitativa las variables de inters.
Intentan responder a preguntas de tipo: "quin", "qu", "cundo", "cunto",
"cmo", "dnde" y "por qu", de modo cuantitativo.

En concreto, los diseos descriptivos ayudan:


A describir los fenmenos de mercado (variables de inters) y medir la
frecuencia con la que se presentan.
Ejemplos de variables de inters: notoriedad de marca, actitud y preferencia de
marca, tamao y cuota de mercado, motivos de compra, fidelid ad, satisfaccin,
perfil socio-demogrfico y de estilo de vida del consumidor, perfil sociodemogrfico de audiencia de medios, imagen y posicionamiento, segmentos de
mercado, ...
Ejemplos de conclusiones descriptivas:
- Los americanos consideran por lo general seis modelos de automviles en su
proceso de compra. Visitan tres concesionarios. Tardan unas dos semanas. Los
compra dores de automviles de lujo el doble de tiempo.
- Mercado de colonias y perfumes: el mercado masculino es un tercio del
femenino, pero crece rpidamente. El 80% de los productos masculinos lo
compran las mujeres.
A determinar el grado de asociacin entre variables.
Ejemplos:
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- Relacin entre ventas, publicidad y nmero de vendedores.


- Relacin entre ventas, edad y renta.
- Relacin entre notoriedad, preferencia, intencin de compra y cuota de
mercado.
- Anlisis por subgrupos de edad y clase social, ...
A elaborar predicciones.
Ejemplos:
- Predicciones sobre intencin de compra
- Estimacin del potencial de mercado
- Estimacin del patrn de ventas mensuales, ...
La metodologa propia de los diseos descriptivos es la investigacin por
encuestas , obteniendo muestras representativas que permitan generalizar los
resultados a la poblacin.

Diseos causales de investigacin


Su objetivo bsico es identificar y determinar las relaciones causa-efecto entre
las variables de inters. Es decir, estiman hasta qu punto los cambios de una
variable (controlable, independiente o tratamiento) produce cambios en otras
variables (no controlables, dependientes o efectos), siendo necesaria una
secuencia temporal para poder medir la relacin. Implica que el problema de
investigacin est totalmente identificado y especificado.
Los diseos causales ayudan a determinar:
Las variables que son causa de los efectos, es decir, cules son las variables
independientes o tratamientos y cules las dependientes.
Las relaciones funcionales entre causas y efectos.

Ejemplos: un diseo causal podra emplearse para probar


- en qu medida al aumentar la publicidad se incrementan las ventas;
- si el tipo de envase influye en la preferencias y en las ventas;
- si la notoriedad de la marca influye en la preferencia y cuota de mercado;
- si la repeticin de la publicidad mejora el recuerdo de la marca;

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- si una reduccin del precio del 10% incrementa la cuota un 1% en 6 meses.


La metodologa propia de los diseos causales es el mtodo experimental o
diseo de experimentos . Un experimento implica el control de las condiciones
externas o exgenas de modo que una o ms variables se pueden manipular
para probar una hiptesis sobre como afecta a otra, y todo ello suele realizarse
usando grupos de control.
Ejemplos de experimentos:
- En un mercado introducimos una promocin y medimos como afecta a las
ventas, sirviendo de control otro mercado distinto, pero semejante, en el cual la
estrategia no se modifica. El efecto se mide como la diferencia de ventas entre
los dos mercados.
- Sometemos a dos grupos de consumidor es semejantes a una exposicin
pub licitaria con tres repeticiones de un anuncio, uno con la versin "a", el otro
con la versin b del anuncio. Posteriormente medimos el nivel de notoriedad
espontnea en los dos grupos y en un terc ero (de control) que no fue sometido
a exposicin alguna.
Una encuesta puede determinar el grado de asociacin entre las variables y
probar ciertas hiptesis, pero no puede medir la causalidad tan fielmente como
un experimento.

FASE III: PREPARACIN DE LA INVESTIGACIN


En esta fase se deben afrontar cuatro actividades:
Determinar la informacin necesaria para resolver el problema.
Determinar el mtodo de obtencin de la informacin.
Disear el cuestionario o instrumento de recogida de la informacin.
Disear el plan de muestreo.
Son todas actividades
seguidamente.

previas

al

trabajo

de

campo,Las

analizamos

Determinacin de la informacin necesaria


Implica determinar si los objetivos e interrogantes planteados en la primera
fase de la investigacin exigirn para su resolucin la obtencin de informacin
primaria o si ser suficiente con informacin secundaria .
La informacin secundaria

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Es la que ya existe, est elaborada y publicada. Puede haber sido generada


por la propia empresa o por terceros y se puede disponer de ella por
encontrarse almacenada en la propia empresa (interna), o fuera de ella
(externa).
La informacin secundaria externa puede ser obtenida de forma gratuita
(publicaciones y bases de datos disponibles en bibliotecas de centros pblicos
o privados sin nimo de lucro), o puede ser adquirida por un precio a empresas
especializadas en la obtencin de informacin. En el primer caso se denomina
informacin bibliogrfica y en el segundo, informacin sindicada .
La informacin primaria es la obtenida de forma especfica para el problema
de investigacin que trata de resolverse debido a que la informacin necesaria
no ha sido recopilada anteriormente por nadie o bien, no se tiene acceso a la
misma. Por tanto, debe ser generada a travs de investigacin cualitativa
(dinmica de grupos, entrevistas, observacin, tcnicas proyectivas) o
cuantitativa (encuestas, experimentos, observacin).
Determinacin del mtodo de obtencin de la informacin
Cuando sea necesario obtener informacin primaria habr que decidir cmo
obtenerla, es decir, con qu mtodo. Depender en cualquier caso del tipo de
problema planteado y del diseo de investigacin propuesto. En cualquier caso,
debe diferenciarse entre:
Tcnicas cualitativas :
Como la dinmica de grupos, la entrevista en profundidad, las tcnicas
proyectivas o la observacin directa. Estas tcnicas son muy flexibles, carecen
de estructuras rgidas e incluyen, por lo general, un reducido nmero elementos
muestrales (entrevistados). Permiten la exploracin de los problemas y el
planteamiento de hiptesis.
Tcnicas cuantitativas :
como la investigacin por encuesta, la observacin directa y el diseo de
experimentos. A diferencia de las anteriores, las tcnicas cuantitativas suelen
implicar el uso de cuestionarios estructurados e incluir a un nmero elevado de
entrevistados, ya que exigen que los resultados puedan proyectarse a la
poblacin.
Cuando para afrontar el problema de investigacin sea suficiente con la
obtencin de informacin secundaria, esta subfase quedar reducida a la
determinacin de las fuentes de informacin secundaria disponibles que estn
relacionadas con el problema, y que fundamentalmente tomarn la forma de
publicaciones y bases de datos.

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Diseo del cuestionario


La necesidad de obtener informacin primaria implica llevar a cabo una serie
de actividades especiales como el diseo del cuestionario y de la muestra.
El cuestionario es el instrumento formal o soporte utilizado habitualmente para
recoger la informacin primaria.
Su diseo es un aspecto de gran importancia para obtener informacin fiable y
vlida. En general, un buen cuestionario ser ameno y fcil de cumplimentar.
Su diseo implica:
Decidir las escalas de valoracin que se usarn para medir las variables de
inters. As, habr que elegir entre escalas comparativas o no comparativas;
entre escalas de un solo tem o multi-tem.
Determinar su estructura (orden o secuencia de las preguntas) y su formato
(de gran importancia en cuestionarios auto-administrados como los postales).
Realizar una prueba previa del mismo con una pequea submuestra con el fin
de mejorarlo antes de su aplicacin definitiva a toda la muestra.
Diseo del plan de muestreo
La muestra es un subconjunto de la poblacin seleccionada en representacin
de sta para su estudio. Puede estar formada por personas, hogares,
empresas, etc. Con el diseo de la muestra el objetivo buscado es garantizar la
representatividad de la muestra de modo que los resultados del estudio puedan
generalizarse a la poblacin.
El diseo de la muestra implica:
Definir la poblacin objetivo del estudio e identificarla mediante un marco del
muestreo (por ejemplo, las pginas blancas de Telefnica).
Determinar el tipo de muestreo (probabilstico o no probabilstico); es decir, el
mtodo para seleccionar los elementos de la muestra a partir del marco
muestral. Es ste un aspecto fundamental de esta subfase ya que afecta
decisivamente al grado de representatividad de la muestra.
Decidir el tamao de la muestra, aspecto que afectar a la precisin de las
estimaciones y al coste del estudio. A partir del tamao fijado se podrn estimar
el error muestral de las estimaciones.

FASE IV: REALIZACIN DEL TRABAJO DE CAMPO

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Esta fase implica la recogida de la informacin con el cuestionario o el


instrumento formal o soporte diseado para recoger la informacin primaria. Su
desarrollo est claramente condicionado por el tipo de comunicacin que se
establezca con la muestra, que principalmente podr ser personal, telefnico o
postal. Existen empresas especializadas en la realizacin del trabajo de
campo . Se las conoce como servicios de campo .Se encargan tanto de
programar como de realizar las entrevistas. El trabajo de campo implica varias
actividades que describimos brevemente a continuacin.

Planificacin
Implica la organizacin y programacin del trabajo de campo, incluida la
preparacin de las instrucciones; porejemplo,
debern ser fijadas las normas relativas al modo de seleccionar a los
entrevistados (cundo y dnde seleccionar la muestra).
Preparacin de los entrevistadores
Incluye su seleccin y capacitacin. Se pretende que los entrevistadores se
familiaricen con una serie de normas generales y con la investigacin concreta
en la que van a colaborar. Esta fase implica la elaboracin de un conjunto de
instrucciones sobre la aplicacin correcta del cuestionario e instrucciones para
cada una de las preguntas del mismo.
Realizacin de las entrevistas
Implica la seleccin real de las unidades muestrales y la realizacin de la
encuesta. Es decir, es el trabajo de campo propiamente dicho.
Control del trabajo
Implica la supervisin de las encuestas realizadas por los entrevistadores.
FASE V: PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIN
Antes de tabular y analizar la informacin obtenida con el trabajo de campo,
sta debe ser procesada, lo cual implica diversas actividades que pasamos a
comentar.
Edicin
Consiste en la revisin de los cuestionarios recibidos del campo a fin de decidir
si son vlidos para el anlisis. La edicin implica el examen de diversos
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aspectos, unos directamente sobre el cuestionario en papel y otros


posteriormente ( verificacin ) sobre el soporte informtico, una vez que los
datos han sido grabados.
La edicin da lugar a la exclusin de aquellos cuestionarios que no cumplen
con el mnimo de calidad establecido, haciendo disminuir el tamao de la
muestra. Representa un proceso de control del trabajo de los entrevistadores.
Se analizan los siguientes aspectos principalmente:
Que no faltan pginas en el cuestionario.
Que las preguntas claves del cuestionario han sido contestadas.
Que las preguntas claves del cuestionario estn contestadas de forma
correcta, es decir, siguiendo las instrucciones establecidas (por ejemplo, se
reparten ms puntos de los fijados en una escala de suma constante).
Que el cuestionario ha sido contestado por individuos de la poblacin objetivo.
Que se han cumplido las cuotas muestrales.
Adems, tambin ser muy importante verificar los siguientes puntos:
La coherencia en las respuestas de los encuestados. Para ello se analizan las
preguntas de control incluidas en el cuestionario. Por ejemplo, no es coherente
un encuestado que seala que no conoce determinada marca, pero luego
afirma haberla comprado alguna vez.
La no influencia del entrevistador en las respuestas del encuestado. Para ello
se revisan todos los cuestionarios de un mismo encuestador en su conjunto,
para determinar que no se observan patrones de respuesta sospechosos.
La no falsificacin de los cuestionarios por parte del entrevistador. Para ello se
realiza el denominado refrendo que consiste en llamar por telfono a un
porcentaje de los encuestados para verificar que el cuestionario fue
efectivamente realizado.
CODIFICACIN
Consiste en la asignacin de cdigos (normalmente numricos) a cada una de
las opciones de respuesta de cada pregunta. Ello facilita la grabacin de los
datos, as como el anlisis estadstico mediante programas informticos (como
el SPSS) de las respuestas de la muestra. Este proceso suele desarrollarse
durante la fase de diseo del cuestionario, ya que es muy conveniente que los
cdigos asignados a cada pregunta y opcin de respuesta aparezcan en el
cuestionario para facilitar el proceso de grabacin de los datos al fichero
informtico.

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Diseo de la base de datos


Consiste en disear la estructura del archivo que va a contener todos los datos
en bruto obtenidos en el campo. Fundamentalmente implica la creacin de las
variables que representan los conceptos medidos por el cuestionario. Este
proceso tambin conviene realizarlo como parte del diseo del cuestionario.
Grabacin
Implica la trascripcin de los datos desde el soporte en papel (cuestionario) a
la base de datos informtica preparada. Tras la grabacin de los datos, el
archivo contiene las respuestas codificadas dadas por todos los entrevistados a
las preguntas del cuestionario.
Verificacin
Implica un proceso de edicin de los datos grabados. Se comprueba que la
grabacin no contiene errores y que los cuestionarios renen un mnimo de
calidad (respuestas coherentes, no influencia del entrevistador, ...).
FASE VI: TABULACIN Y ANLISIS
Veamos brevemente las principales caractersticas de cada una de estas dos
subfases.
TABULACIN
Tiene como objetivo la exploracin inicial de los datos obtenidos, ofreciendo
los resultados bsicos. Implica el recuento y la disposicin ordenada y
resumida de los datos en bruto (almacenados en el archivo) en una tabla u otro
formato de resumen. Equivale al clculo de la distribucin de frecuencias de
cada variable, es decir, al recuento de las frecuencias absolutas y relativas de
cada opcin de respuesta para cada pregunta.
ANLISIS
Implica el desarrollo de diferentes operaciones sobre los datos en bruto, ms
all del simple recuento, a fin de obtener resultados y conclusiones no
directamente observables, es decir, que no se derivan de la simple observacin
de las tablas de frecuencias. Permiten simplificar la informacin recopilada con
el cuestionario o contenida en el archivo de datos y llegar a conclusiones sobre
el comportamiento de las variables. El anlisis puede ser:
Descriptivo : si el objetivo es resumir la informacin de la muestra. Se
emplean tcnicas de estadstica descriptiva (medias, varianzas,
correlaciones, ...).

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Inferencial : si el objetivo es realizar juicios sobre el comportamiento de la


poblacin sobre la base de los resultados de la muestra. Se emplean tcnicas
de estadstica inferencial (test o contrastes de hiptesis).
Por otro lado, dependiendo del nmero de variables que se analizan
simultneamente, el anlisis puede ser:
Univariado , si se estudia cada variable por separado (media, varianza, ...).
Bivariado
, si se analizan las relaciones entre pares de variables
(correlacin, tabulacin cruzada, ...).
Y Multivariante , si se analizan ms de dos variables de forma simultnea.
Los mtodos multivariantes se caracterizan por su gran potencial de
tratamiento y simplificacin de datos.
Los ms utilizados en investigacin de mercados son los siguientes: anlisis
factorial de correspondencias, anlisis de componentes principales, anlisis de
clasificacin ( cluster ), anlisis de escalas multidimensionales, anlisis
discriminante, anlisis de regresin, anlisis de medidas conjuntas ( conjoint ),
anlisis de la varianza y anlisis de segmentacin jerrquica.
Finalmente, tambin debe tenerse en cuenta el nivel de medida de las
variables a fin de seleccionar el tipo de anlisis ms adecuado para los datos
obtenidos. En este sentido debe diferenciarse entre datos mtricos y no
mtricos (bien ordinales o bien nominales).

FASE VII: COMUNICACIN DEL INFORME DE LA INVESTIGACIN


Los resultados y conclusiones de la investigacin realizada deben
comunicarse a la direccin comercial, lo cual supone la elaboracin de un
informe formal por escrito y la realizacin de una presentacin oral .
Este informe y presentacin suelen ser los nicos aspectos del estudio que
llegan a conocer los directivos que han de evaluar la investigacin. Por tanto,
esta evaluacin depender en gran medida de la forma en que se comunique la
informacin.
En un informe o presentacin es conveniente, en primer lugar, pensar en los
destinatarios y en segundo lugar, no olvidar que conviene ser breves, aunque
exhaustivos. La comunicacin debe incluir al menos estos apartados:
Naturaleza del problema investigado y objetivos de la investigacin.

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Metodologa aplicada (fuentes de informacin consultadas, mtodos de


obtencin de informacin aplicados, seleccin de muestras, tcnicas de anlisis
empleadas).
Resultados obtenidos.
Conclusiones y recomendaciones.
Adems, suele ser conveniente incluir al principio del informe un pequeo
resumen, denominado ejecutivo , que en un par de pginas sintetiza lo ms
relevante de la investigacin.

BIBLIOGRAFIA
http://www.promonegocios.net/investigacion-mercados/proceso.html
http://pixel-creativo.blogspot.com/2011/10/marketing-mix-las-4-p-delmarketing.html
http://empresasegundo.blogspot.com/p/variables-del-marketing-mix-el.html
http://www.razonypalabra.org.mx/N/N82/V82/34_Gallardo_V82.pdf

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