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Mart, J., Muoz, P. (2008).

La identificacin del consumidor con la marca: las comunidades de marca


(Branded Communities). En Engagement marketing : una nueva publicidad para un marketing de
compromiso (pp.224-237)(264p.). Madrid : Pearson Educacin . (C50504)

CAPTULO X
La identificacin del consumidor
con la marca: las comunidades
de marca (Branded Communities)

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El ser humano es un ser social. Y como tal busca el apoyo y la


compaa de otros seres humanos. Ya sea en su espacio ms ntimo y
personal (familia, amigos), en el trabajo o en sus momentos de ocio,
podemos afirmar que el hombre tiende, por naturaleza, a reunirse con
sus semejantes. Y lo hace en todos los mbitos, tambin como consumidor.
Las tipologas de asociacionismo de los consumidores abarcan un
amplio espectro que varan en objetivos y estructura. Desde asociaciones que con un carcter ms general, y desde el marco legal, velan
por salvaguardar los derechos e intereses de los consumidores en sus
relaciones con las empresas (asociaciones de consumidores 1, por
ejemplo) hasta los diversos tipos de asociaciones surgidas en tomo a
intereses comunes (clubes y asociaciones gastronmicas, clubes de
fans, etc.). Los consumidores se asocian para defender sus derechos,
para informarse mutuamente y, lo ms importante, en definitiva, para
compartir sus experiencias de marca (ya sea esta marca un cantante o
un producto de limpieza) con otros consumidores. Sobre la importancia capital que en estos momentos tiene el flujo de comunicacin,
comentarios e intercambios de informacin de los consumidores en

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Este fin de siglo ha vivido de manera especial el nacimiento y la influencia de los movimientos consumistas en defensa no slo de los derechos de los consumidores sino de la
responsabilidad de las empresas y los procesos de consumo con el medio ambiente, con la sostenibilidad, etc. (en general una defensa global del planeta y de las sociedades de consumo que
entroncara finalmente con los temas de RSC que se han comentado anteriormente en este mismo libro).

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relacin a la marca hemos visto buenos ejemplos al hablar del marketing boca a boca.
En este captulo nos proponemos principalmente analizar cmo
pueden las marcas fomentar y respaldar el desarrollo de comunidades
beneficiosas para ellas. Unas comunidades en tomo a la marca
mediante las cuales pulsar las percepciones y opiniones de los consumidores, mediante las que recopilar informacin que revierta en una
mejor relacin con estos consumidores y, mediante la cual incentivar
las propias relaciones entre estos consumidores con el fin de fidelizarlos como miembros de una comunidad de inters con la que atraer
a nuevos miembros y potenciales consumidores de la marca.
El tema de las comunidades de consumidores ha suscitado un creciente inters en los ltimos aos y son muchos los autores que se han
dedicado a estudiarlas, a analizar sus caractersticas y a mostrar sus
implicaciones para las empresas. Desde el campo del consumo simblico (del que ya hemos comentado algo en el Captulo 5) se ha sealado
reiteradamente la capacidad que tienen productos y servicios (y por aadidura, las marcas) para construir nuestras identidades y dotar de significado nuestras vidas. Soy lo que como, pero tambin lo que visto, el
tipo de cine que veo y el tipo de muebles que uso. Ms an, se ha
demostrado la importancia de los grupos de referencia [Festinger, 1954]
de consumo en las personas a la hora de integrarse socialmente. Las personas son capaces de consumir lo que consume el grupo al que aspiran
a formar parte como medio de una mejor identificacin con ellos.
Desde el marketing experiencia! se resalta no slo la importancia
que tiene la experiencia de consumo en s misma para el consumidor
(cmo se consume, en qu entorno y ambiente) sino con quin, junto
a quin, se produce esa experiencia de consumo. Se puede hablar de
ritos de consumo, en los que la marca no slo ofrece el producto
sino la experiencia de su consumo: eventos, fiestas, locales orientados al consumo experiencia!. En definitiva, una experiencia global de
consumo sin la cual ese consumo perdera parte de su significado
para el consumidor.
Por supuesto, conducir una Harley-Davidson es toda una experiencia en s misma, pero no se puede negar que quien se compra una
Harley busca algo ms que una motocicleta. Busca compartir las
experiencias que se experimentan a la hora de conducir una motocicleta. Basta con escuchar a los propietarios hablar sobre sus reuniones y salidas. Poseer una Harley es pertenecer a una comunidad de
gente que entiende de una manera determinada el mundo del motoci-

clismo y la vida. Es pertenecer a un grupo social estructurado de forma importante alrededor de esa marca.
Autores como Douglas Atkin no dudan en presentan a estos
miembros de comunidades de marca con atributos semejantes a los
de los fieles y adeptos de los cultos religiosos [Atkin, 2005]. En un
mundo en el que parece que da a da se resquebraja ms la fe en organismos o instituciones que tradicionalmente han detentado la confianza de los ciudadanos, llama a la reflexin el que algunas marcas
puedan estar convirtindose en la principal referencia de algunos ciudadanos. No hacemos un comentario exagerado y gratuito. En una
encuesta realizada por el semanario Dagens Industri, el 80% de los
suecos afirmaron confiar en lkea, mientras que tan slo un 46% afirmaron confiar en la Iglesia sueca y un 30% en el primer ministro Fredrik Reinfeldt. Y eso no es todo. Tambin por encima de la Iglesia
sueca y del primer ministro, un 69% afirmaron confiar en Volvo, en
Ericsson (59%) y en Saab (57%).
El desengao provocado en muchos ciudadanos por las corrupciones polticas, la falta de respuesta de muchos organismos e instituciones a nuevas problemticas y situaciones actuales, el deterioro de
principios y referentes con una larga tradicin y, en definitiva, el aparente caos en el que parece sumirse el ciudadano de la era postmodema
como consecuencia de los profundos cambios sociales que se estn
gestando a su alrededor parecen estar haciendo emerger una nueva fe
en las marcas de impredecibles consecuencias. Las marcas, y su consumo, como analgsico de nuestros problemas cotidianos. El consumo de marcas, como el soma del mundo feliz de Huxley, se nutre de
fervorosos seguidores que han crecido en sociedades opulentas caracterizadas por un consumismo feroz y narctico.
Ahora bien, podemos estar hablando de dolos con pies de barro.
De una nueva fe en las marcas cruel y caprichosa capaz de sacrificar
a sus dioses por nuevos dioses ms fuertes y competitivos. Un culto
en el que cada fiel es su mximo pontfice, es el particular intrprete
del mensaje y tiene en s el poder de evangelizar tanto a favor como
en contra de la marca. Segn el propio Atkin son las acciones de sus
miembros las que, al igual que ocurre con los cultos, pueden hacer
que una marca logre una hegemona en el mercado, que vaya mutando o hibridndose hasta originar nuevas marcas o que vaya languideciendo hasta desaparecer.
Estas comunidades de consumidores ejercen una influencia tal
sobre las marcas que Alan Moore y Tomi T. Ahonen han llegado a

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afirmar que son ellas quienes realmente dominan a las marcas (y no a


la inversa, como se presenta en ocasiones el estereotipo de multinacional que maquiavlicamente manipula a sus consumidores orientando
sus comportamientos de consumo). Segn Moore y Ahonen la era de
la conectividad posibilitada por la industria de las telecomunicaciones
(telefona mvil, redes wireless, etc.) en la que se han desarrollado las
comunidades electrnicas de la sociedad digital (personificada en la
Generacin-C) implica un importante cambio en la relacin informacin/poder sobre la que se han construido las civilizaciones hasta el
momento [Moore y Ahonen, 2005]. Si hasta ahora la informacin era
poder y controlar esa informacin reportaba numerosas ventajas, en
las comunidades digitales, segn estos autores, impera el modelo el
intercambio de informacin es poder (y no la retencin y dominio
sobre esa informacin). Ponen como ejemplo los blogs y el uso que se
hace en ellos de la informacin:
En el siglo XXI (las marcas) tienen que ceder control para ganarlo.
Tienen que convertirse en facilitadoras, posibilitadoras, simplificadoras de la vida, co-creadoras, tienen que inspirar una mayor interaccin
consumer-to-consumer y de ese modo recibirn la mejor defensa de sus
clientes [blog de Communities Dominate Brands].

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Los consumidores estn ansiosos por compartir informacin y la


marca tiene en sus manos la posibilidad de ofrecer informacin fidedigna que sirva como base de las comunicaciones de los consumidores.
La importancia de las comunidades generadas en tomo a una
marca se viene estudiando desde hace tiempo y a su creacin se ha
atribuido parte fundamental del xito de marcas como Harley-Davidson, Lego o Satum.
Estas comunidades se desarrollan tanto en entornos off-line
(pensemos en los clubs de propietarios de Minis) como en entornos
on-line (comunidades sectoriales profesionales, macro-comunidades on-line facilitadas por redes sociales como MySpace o comunidades on-line de entretenimiento como Dubit Island) y en entornos
que combinan de forma sinergtica las estrategias off-line/on-line
(como la comunidad que Coca-Cola Espaa ha logrado desarrollar
en tomo a El movimiento Coca-Cola).
Sin embargo, sean del tipo que sean, no puede negarse el papel
crucial que juegan las redes digitales en el desarrollo y consolidacin

de las comunidades de marca actuales. Facilitando sus comunicaciones, el contacto entre sus miembros y su capacidad organizativa y
operativa, las comunidades virtuales se han convertido en entes deslocalizados (no importa su ubicacin geogrfica), omnipresentes
(despiertas las 24 horas) y capaces de cubrir un amplio espectro de
actuaciones en tomo a las marcas.
Resulta llamativo, por ejemplo, la cantidad de comunidades que
han surgido ltimamente reclamando a las marcas las ms variopintas demandas: desde solicitar a Nike que fabrique las zapatillas
futuristas que luca Michael J. Fox en Regreso al Futuro JI (ya
hemos comentado esta iniciativa) hasta la reposicin de series antiguas a las cadenas de televisin. Por estos motivos, de entre todas
las comunidades de marca debemos prestar especial atencin a aquellas comunidades dotadas de las capacidades de las redes digitales.
Nos referimos especialmente a las comunidades virtuales.

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l 0.1 . LAS COMUNIDADES VIRTUALES


Una comunidad virtual surge como medio de constituir en el
ciberespacio el equivalente a una comunidad en el mundo off-line.
Estas comunidades siempre se han desarrollado en tomo a puntos de
inters comunes a todos los miembros de esa comunidad; intereses
cientficos, econmicos, de ocio, etc. The Well (Whole Earth 'Lectronic Link), considerada la primera comunidad virtual, nace en 1985
fruto de las inquietudes de un grupo de pensadores y escritores independientes como modo de establecer un punto de reunin internacional
en el ciberespacio2 La propia web no surge sino como una comunidad
cientfica interconectada a nivel mundial mediante las redes informticas. Con el paso del tiempo y la progresiva madurez de la web, el
concepto de comunidad virtual se ha identificado popularmente con
lugares de reunin en los que chatear e intercambiar conocimientos y
experiencias sobre algn tipo de aficin en el mundo virtual. Lgicamente el concepto de comunidad virtual es mucho ms amplio y englobara tambin los marketplaces electrnicos, las intranets de las
2

La comunidad sigue activa en la actualidad (www.well.com) tras haber sido durante aos
caldo de cultivo del pensamiento independiente sobre las nuevas tecnologas y haber propiciado
el nacimiento de iniciativas como la Electonic Frontier Foundation de John-Perry Barlow
(www.eff.org), buque insignia del pensamiento crtico en la red.

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empresas, etc. Desde el punto de vista del marketing, bsicamente se


considera una comunidad virtual los grupos de consumidores, de
diferentes tamaos, que se renen e interactan on-line para alcanzar
los objetivos tanto personales como comunes de sus miembros [Dholakia et al., 2003].
En el marco de la sociologa, autores como Etzioni [1996] consideran que se deben dar dos caractersticas fundamentales para considerar a un determinado grupo social una comunidad:
a) sus miembros deben entender y comprometerse con una serie
de valores, creencias y convenciones compartidas con otros
miembros de la comunidad.
b) supone unos lazos afectivos y de relaciones cargadas de valor
(con diferentes grados de intensidad) entre un grupo de individuos, a menudo apoyndose unos a otros, que van ms all
del propsito utilitario inmediato de una interaccin particular (por ejemplo, el sentirse identificado con el grupo) [cfr. en
Dholakia et al., 2003].

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Parece evidente decir que cuando alguien entra en contacto con


una comunidad, en este caso virtual, el objetivo principal es interactuar con sus miembros, desarrollar lazos afectivos y diferentes
interacciones que en muchos casos implican reconocimiento, identificacin, apoyo, por parte del grupo al que la persona pretende integrarse. Es cierto que en muchos casos lo nico, y no poco, que se busca es
comunicacin. En muchas ocasiones se ha demonizado a intemet considerndolo un medio que asla a las personas, que restringe la socializacin y el contacto personal a costa de desarrollar amigos virtuales
a los que ni siquiera se conoce en persona.
Este argumento parece no tener en consideracin que, precisamente todo lo contrario, en ocasiones intemet puede suponer el nico
medio de socializacin para personas que, de otra manera, por muy
diversos motivos, permaneceran completamente aisladas del resto
de la sociedad. Tampoco parece tener en cuenta el poderoso efecto
catalizador que ejerce intemet como detonante de interacciones y
eventos que, tras ser iniciados en el ciberespacio, tienen su continuidad en el mundo off-line.
Las comunidades virtuales que posibilitan las redes digitales han
supuesto el mayor medio de interaccin social que ha tenido la humanidad en toda su historia. Y esta interaccin social se ha dado a todos

los niveles y con todos los propsitos. Incluso, est condicionando de


forma importante, y lo har an ms en un futuro muy prximo, la
forma en la que nos relacionamos con nuestro entorno. Howard
Rehingold, pionero en el estudio de las comunidades virtuales, hace
referencia a esta cuestin en su libro Smart Mobs:
el impacto de la tecnologa de las muchedumbres inteligentes ya se ha
hecho presente tanto para lo beneficioso como para lo destructivo, utilizado por algunos early adopters para apoyar la democracia y por otros
para coordinar ataques terroristas. ( ... ) Sus dispositivos mviles les
conectan con otros dispositivos de informacin de su entorno as como
con los telfonos de otras personas. Los microprocesadores embebidos
en todo desde cajas hasta zapatos estn empezando a hacer permeables
los muebles, los edificios, los vecindarios, los productos con artefactos
invisibles inteligentes que se intercomunican. Cuando conectan los
objetos tangibles y lugares de nuestras vidas cotidianas con intemet,
los medios de comunicacin de bolsillo mutan en dispositivos, que llevamos encima, de control remoto al mundo fisico.

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Por supuesto, el aspecto que ms nos interesa en este libro es el


uso que estn haciendo los anunciantes de todo este tipo de redes
sociales y comunidades virtuales para difundir sus mensajes y fidelizar a sus clientes. Y quiz una de las estrategias ms eficaces y completas (se podran enmarcar dentro de las estrategias IMC que hemos
analizado en el Captulo 3) sera el desarrollo de comunidades virtuales de entretenimiento alrededor de sus marcas.

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10.2. LAS COMUNIDADES DE MARCA (BRANDED


COMMUNITIES)
Las Branded Communities se pueden definir bsicamente como
comunidades de consumidores que la marca pone en contacto, alentando su interaccin en torno a las experiencias (generalmente de
entretenimiento) que provee esa marca. En esta estrategia, la marca
no se limita a potenciar la experiencia del producto o servicio en s,
sino a potenciar una experiencia global de la marca (es decir, se
engloba claramente en su estrategia de branding).
Aunque las marcas siempre han alentado este tipo de comunidades
confiando en que el boca a boca y un consumidor satisfecho siempre es
un buen mtodo para captar a nuevos consumidores, el uso de las redes

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digitales ha revolucionado por completo este tipo de estrategias. En


especial a partir de 2001, con la paulatina audiovisualizacin de la web,
las posibilidades de congregar a consumidores y potenciales consumidores en tomo a contenidos de entretenimiento de la marca (cortometrajes, vdeos, juegos, etc.) provoca que empiecen a desarrollarse con
fuerza este tipo de Branded Communities en la web: Nike Lab, Nabiscoworld, Candystand, Postopia (Kraft), Kit Kat City, Heineken Music
(Club Heineken en Espaa), Planet Party (Bacardi), etc.
En Espaa, marcas como San Miguel (San Miguel City), Mahou,
Donnettes (Villamarchosa) o Chivas no han tardado en lanzar sus
propias comunidades virtuales. Adems, tambin en Espaa se desarroll una comunidad considerada uno de los casos paradigmticos
de este tipo de comunidades en la web: El Movimiento Coca-Cola.
Surgida en un principio como un juego on-line (llamado Tunnel of
Lave) parecido a unjuego de rol en el que los jugadores intercambiaban y buscaban objetos para obtener puntos, el hecho de incorporar
un chat en tiempo real convirti a esta plataforma on-line en una de
las comunidades virtuales ms populosas de Espaa en muy poco
tiempo. Tras incluir cuentas de correo para los usuarios registrados,
radio on-line y nuevos juegos on-line, la plataforma se ha consolidado como una comunidad on-line de referencia en cuanto al estudio de
comunidades de entretenimiento alrededor de una marca3 .
Tal y como veremos en el apartado siguiente, esta proliferacin de
comunidades de marca on-line responde no slo al enorme alcance y a
la versatilidad de herramientas disponibles para el desarrollo de comunicaciones marca-consumidor (brand to consumer) o consumidorconsumidor (consumer to consumer) sino a la sinergia de medios que
permite, propiciando campaas coordinadas con otros medios como
la televisin o la telefona mvil.

10.2.1. De las comunidades on-line


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En este libro nicamente nos vamos a ocupar de las Branded


Communities desarrolladas en tomo a contenidos de entretenimiento
(branded content), aunque sus caractersticas se pueden aplicar a
cualquier comunidad de marca desarrollada on-line. Cualquier comu3

El lector interesado en este caso de estudio puede consultar: Mart, 2005:311-319.

nidad de marca est basada en tres objetivos fundamentales. El primero es servir como plataforma de comunicacin entre la marca y sus
consumidores y entre los propios consumidores. El segundo es facilitar un espacio de experimentacin de la marca. El tercero es fidelizar
a los miembros de la comunidad a la marca.
Con respecto al primer objetivo, las ventajas que ofrece una
comunidad online a nivel comunicativo son obvias:

Comunicacin rpida y barata.


Espacio de comunicacin ubicuo (desde cualquier parte del
planeta y a cualquier hora).
Espacio de comunicacin verstil (desde tablones de anuncio
a grupos de discusin, boletines informativos, chats, correo
electrnico, FAQ)

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Entre otras muchas de las ventajas que aporta el desarrollar Branded Communities se encuentra la elaboracin de completos perfiles
de usuarios registrados en esas comunidades a los que poder dirigir
comunicaciones personalizadas (one to one marketing). Adems en
un entorno de medios tan complejo y fragmentado (como hemos visto en el Captulo 1) atraer a nuestros consumidores o potenciales consumidores a un sitio web, resulta ms fcil y econmico que salir a
buscarlos de forma continua en la vorgine de un ciberespacio siempre cambiante y vertiginoso.
El segundo de los objetivos que hemos priorizado ha sido el de
facilitar espacios en los que el consumidor experimente la marca. La
web audiovisual y multimedia pone a nuestra disposicin toda una
serie de formatos y herramientas, desde vdeos hasta podcasts o
advergames, con los que alentar al consumidor a que interacte y
experimente lo que le ofrece la marca. Warner Bros Records, por
ejemplo, organiz una fiesta en Second Lije para la presentacin del
nuevo CD de su artista Regina Spektor. La empresa de marketing
interactivo Million of Us dise un loft virtual en el que todos los
asistentes pudieron or en primicia el lbum en formato MP3 a la vez
que departan y se relacionaban con otros invitados en el entorno virtual especialmente diseado para la ocasin (que se diriga especficamente al perfil de urban hipster seguidor de su msica). En el caso
del lanzamiento de un CD de un grupo de msica gtica se poda
haber diseado una lgubre mansin victoriana o en el caso de un
grupo de msica reggae una isla jamaicana.

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La virtualizacin de experiencias puede abrir un nuevo camino a


la hora de realizar presentaciones de producto en el ciberespacio. Y
si para presentar un nuevo modelo de automvil todoterreno se organizara un rally virtual? O para presentar un nuevo modelo de cmara
digital se simulara un safari fotogrfico por Kenia, o por un arrecife
de coral, o por Marte. Y si para presentar una nueva pelcula sobre
Julio Csar se organizara un pase en una recreacin del Coliseo? La
web es tan slo la antesala de lo que la realidad virtual puede ofrecer
al marketing y la publicidad.
El tercero de los objetivos es fidelizar al consumidor. Nunca
antes el consumidor haba tenido tanto donde elegir y esta situacin
ha desatado una competencia feroz. Nunca antes fue tan fcil conseguir un consumidor ni tan fcil perderlo. A pesar de la proliferacin
de los programas de fidelizacin para proteger a nuestro consumidor
de la competencia, estos programas no servirn de nada si no se revitaliza en l, de forma constante, la experiencia de la marca. Si no se
le recuerda por qu nos eligi a nosotros. Si no se llega hasta ms all
de la mera transaccin comercial. Vnculos emocionales, identificacin con la marca, con su filosofia, con su visin del mundo. Fidelizar no es hacer descuentos por determinadas compras. No es dar
puntos ni ofertas 2x 1. Fidelizar es conocerse mejor. Fidelizar es comprenderse mejor. Y las comunidades virtuales ofrecen espacios y
herramientas para que marcas y consumidores se conozcan y comprendan mejor.
En este sentido resulta interesante la comunidad virtual que est
tratando de desarrollar Chivas a travs de Chivas Magazine (www.
chivasmagazine.com). Esta revista on-line no slo ofrece reportajes y
noticias de inters sino que permite a sus lectores participar en concursos y ganar interesantes premios, descargarse fondos de pantalla,
ver spots, etc. Muchos de sus concursos estn claramente orientados
a la construccin de la marca y a fomentar que sus usuarios (y posibles consumidores) compartan sus experiencias con la marca. Por
ejemplo, en uno de sus concursos (Qu es para ti This is Chivas
Life ?) se solicitaba a los suscriptores (por supuesto, es necesario
estar registrado para participar en cualquiera de sus concursos o promociones), que explicaran qu significa para ellos este nuevo concepto con el que se quiere posicionar la marca. Se alentaba a los
usuarios a que revisaran toda la documentacin ofrecida en la revista
(vdeos, fotos, otras historias enviadas) como ayuda para captar el significado en su conjunto. Una manera brillante y mucho ms poderosa

que cualquier spot o creatvidad grfica para transmitir gran cantidad


de informacin sobre este nuevo posicionamiento.
Adems, a travs de este concurso, la marca recaba importante
informacin y feedback en primera persona (contado por cada usuario) de inters sobre cmo es percibido el mensaje. En otro de los
concursos se preguntaba a los usuarios con qu combinaran Chivas,
pidiendo que dieran la receta de su cocktail ideal. No slo reciben
importante informacin sobre con qu combinan sus consumidores
su bebida sino que posibilitan que otros consumidores descubran
nuevas combinaciones que les ofrezcan nuevos alicientes.

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10.2.1. a las comunidades off-line

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Son muchas las marcas que utilizan las redes digitales como
herramientas de comunicacin y promocin de unas comunidades
virtuales que se desarrollan en el mundo off-line. Quiz una de las
ms interesantes sea el espacio Greenspace que Heineken ha desarrollado en la ciudad de Valencia. Siguiendo la misma filosofia de marca que asocia el consumo de cerveza a momentos de entretenimiento
vinculados a la msica (y que le lleva a patrocinar importantes festivales por todo el mundo como el FIB de Benicassim4), Heineken ha
concebido su Greenspace como un espacio en el que disfrutar de la
mejor msica alternativa y otras actividades vinculadas al arte y la
cultura.
Desterrando la idea del botelln, Heineken asocia el consumo de
su cerveza a un pblico sofisticado y urbano interesado en propuestas
culturales de vanguardia. La estrategia sigue un concepto antiguo
muy utilizado en el mundo de las bebidas espirituosas y los licores: el
facilitar espacios de consumo de la bebida. Si en muchas ocasiones
las marcas de licores o cerveza patrocinan fiestas en locales de ocio y
discotecas, Heineken ha creado su propio espacio de consumo utilizando como valor aadido grupos y artistas de reconocido prestigio.
Mediante este tipo de estrategia la marca se asegura proteger a su
consumidor de la competencia puesto que ninguna otra marca de la
competencia se encuentra al alcance del consumo de los asistentes a
este tipo de espacios (cosa que no ocurre con las fiestas patrocinadas

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4 Un patrocinio que ha ido ganando protagonismo en los ltimos aos hasta el punto de
que el festival se denomina ya FIB Heineken.

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en otro tipo de locales). La marca se beneficia tambin de todas las


ventajas de las acciones de patrocinio y de la transferencia de valor
de los artistas o eventos asociados a este patrocinio. Adems, estos
espacios ofrecen oportunidades para alcanzar el clmax de la experiencia que pretende ofrecer la marca. Tambin favorece el desarrollo
de interacciones y relaciones personales que fidelicen al consumidor
y lo alienten a repetir la experiencia de la marca (acuden regularmente al Greenspace).
El proyecto Greenspace de Heineken surge como un proyecto
nico en 2005:
Una iniciativa internacional de regeneracin cultural en espacios
urbanos, con la ciudad de Valencia como primera sede. Se pretende
involucrar a las jvenes generaciones de artistas a quienes se invita a participar en tres mbitos: msica, cine y diseo. <http://www.
heinekengreenspace. es>.

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Para ello, Heineken cont con la colaboracin del prestigioso


arquitecto Rem Koolhaas, que se encarg de rehabilitar unas viejas
naves industriales de principios del siglo xx ubicadas en la calle Juan
Verdeguer de Valencia (Koolhaas tiene ya experiencia en la creacin
de estos espacios de marca, l fue el creador de la nueva experiencia de marca que pretenda transmitir Prada a sus clientes a travs de
su controvertido proyecto del SoHo neoyorquino). Junto a Koolhaas,
el msico Matthew Herbert y el cineasta Santiago Tabernero apadrinaron esta iniciativa multidisciplinar que Heineken ha conseguido
consolidar ya en la agenda cultural de la ciudad. Hasta la fecha, han
desfilado por los hangares del Greenspace msicos de la talla de
Yann Tiersen, Jainie Lidell, Derrick May, Gilles Peterson, Antony &
The Johnsons, Sonic Youth, La Habitacin Roja, Marlango, Enrique
Morente o Pata Negra; diseadores como Amaya Arzuaga y David
Delfin; video dj 's como el colectivo berlins Pfadfinderei; actores
(Candela Pea), guionistas (ngeles Gonzlez-Sinde) gurs del diseo internacional (Ora Ito) realizadores (Chris Cunnigham) y un largo
etctera de destacados creadores de vanguardia.
Tras el xito obtenido el primer ao (15.000 asistentes a los diversos conciertos, eventos y talleres de msica, cine o diseo celebrados del 24 al 29 de octubre de 2005), la iniciativa se ha consolidado
definitivamente con una programacin anual variada. Por ejemplo, el
22 de junio de 2006 se celebr un concierto (con Goran Bregovic y

Kiko Veneno, entre otros) para celebrar el Da de la Msica. En marzo de 2007 se celebraron tambin una serie de conciertos que culminaron con diversas actuaciones durante la semana de las Fallas en
Valencia.
El proyecto fue destacado como uno de los eventos clave celebrados en 2006 por la prestigiosa revista de vanguardia publicitaria Contagious Magazine que llamaba la atencin sobre lo que defina como
fusin entre responsabilidad social corporativa y mecenazgo de las
artes [Contagious, 2006].

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