Pesquisa de Mercado

Fabiano Rodrigues Dias Cheque1 and Lúcia Pereira Barroso2
1 Universidade de São Paulo (USP), Brasil

fabiano_imeusp@hotmail.com lbarroso@ime.usp.br

2 Universidade de São Paulo (USP), Brasil

1.

Introdução

Devido à grande concorrência existente hoje, a Pesquisa de Mercado é uma importante ferramenta com a qual as organizações podem dispor para obter informações relevantes em sua área de atuação, quer seja para lançar um novo produto, aumentar sua fatia na composição do mercado, avaliar a qualidade de seus serviços junto aos clientes, etc. Os prossionais de Pesquisa de Mercado devem descobrir as oportunidades de mercado, o que os consumidores querem e quanto estão dispostos a pagar, segmentar o mercado para decidir se o foco de sua atenção é um segmento ou a população como um todo e avaliar em que mercado entrar. O processo de Pesquisa de Mercado consiste em denir o problema e os objetivos da pesquisa, desenvolver o planejamento amostral, denir o instrumento de pesquisa, coletar as informações, apresentar os resultados e tomar decisões. As organizações devem decidir se coletam as informações por meio de questionários ou se fazem uso de dados já disponíveis e qual tipo de método empregam. Os tipos de pesquisas são: Pesquisa Exploratória, Pesquisa Conclusiva Descritiva e Pesquisa Conclusiva Causal. A pesquisa de caráter exploratória é geralmente utilizada no início da pesquisa, ou seja, quando o pesquisador tem pouco conhecimento do tema a ser tratado. Os principais objetivos, devido ao pouco conhecimento sobre o tema, são: conhecer e formular o problema da pesquisa, criar hipóteses explicativas, determinar as variáveis a serem consideradas, estabelecer prioridades futuras e vericar se pesquisas semelhantes já foram realizadas. É realizada através de entrevistas individuais ou em grupo, com pessoas de diversas áreas de estudo, tais como: presidentes, diretores, gerentes, pesquisadores, professores, consultores, etc. Os métodos utilizados na pesquisa exploratória são quatro: levantamentos em fontes secundárias, levantamentos de experiência, estudo de caso selecionado e observação informal.

As pesquisas conclusivas descritivas exigem que o pesquisador tenha um profundo conhecimento do assunto, pois estas possuem objetivos bem denidos, são bem estruturadas e dirigidas para a solução do problema. Além do mais, servem para descrever as características de grupos, estimar a proporção de elementos numa população especíca e descobrir ou vericar a existência de relação entre as variáveis. Os métodos para sua realização são: entrevistas pessoais, entrevistas por telefone, questionários e observações. Já as pesquisas conclusivas causais buscam explicar os "por quês"(causas). Ou seja, as perguntas a serem respondidas são: por que compra, por que prefere o produto A ao B. Um dos métodos mais utilizados em pesquisas causais é a experimentação, que consiste em medir os efeitos nas variáveis dependentes controlando e manipulando as variáveis independentes.
2. Fontes de Dados em Pesquisa de Mercado

As fontes de dados referem-se às fontes das quais teremos acesso aos dados. Basicamente, o acesso aos dados se dá através de quatro formas: do pesquisado, das pessoas que tenham informações sobre o pesquisado, dos dados disponíveis em jornais, universidades, etc. e de situações similares. A opção de obter os dados através de pessoas que tenham informação sobre o pesquisado devese à impossibilidade de acesso a este, por exemplo, a pesquisa que pretendemos realizar tem como público alvo crianças. Devido a impossibilidade de entrevistá-las, colhemos informações com a mãe, pai, irmãos, etc. O acesso de dados através de situações similares dá-se sob três formas: através do estudo de casos, experimento e simulação. A simulação tem a vantagem de ser rápida, barata, de fácil atualização e de possuir variabilidade de alternativas.
3. Tipos de Dados

Os dados a serem colhidos são classicados em secundários e primários. Os dados secundários são aqueles que já foram coletados e possivelmente analisados por outra entidade, já os dados primários são aqueles que ainda estão em posse do pesquisador. Vamos exemplicar os dados secundários através de um exemplo adaptado de Mattar (1999). Supo-

nha que para um pesquisador seja importante ter conhecimento da idade de seu público alvo. Antes de coletar os dados ele estabelece que os intervalos, em anos, serão: 0-2, 3-5, 6-12, 13-21, 22-35, 36-60. Após isso o pesquisador procura informações em revistas, universidades, empresas de pesquisa ou outra fonte qualquer que já tenha feito uma pesquisa semelhante. Após essa busca ele encontra o intervalo, em anos: 0-3, 4-10, 11-20, 21-45. Ou seja, podemos observar que os dados secundários possuem como vantagens o baixo custo e o baixo tempo de coleta e tabulação, pois estes já foram coletados e tabulados, além do mais o pesquisador pode vericar se a adoção dos seus intervalos é a melhor opção ou não em relação aos intervalos por ele encontrado. Por outro lado, podemos ver também que a grande desvantagem dos dados secundários está no grau de ajustamento destes, ou seja, os intervalos pretendidos pelo pesquisador são completamente diferentes dos intervalos por ele encontrado. Além do mais, poderia o pesquisador ter encontrado os intervalos somente para o sexo feminino, ou a data de publicação de tal pesquisa estar muito defasada, etc. Já os dados primários, ou seja, aqueles que ainda estão sob posse do pesquisador, podem ser obtidos de diversas formas, tais como: características demográcas, socio-econômicas e de estilo de vida; atitudes e opiniões; conscientização e conhecimento; motivações; comportamento; intenções.
4. Meios Básicos de Coleta de Dados

Vamos abordar neste tópico somente os meios de coleta de dados primários, pois os secundários já foram mencionados. Os meios de coleta de dados primários são divididos em dois tipos: método da comunicação e o método da observação. O método da comunicação é classicado quanto ao grau de estruturação e disfarce e quanto à forma de aplicação. Ou seja, o instrumento de coleta de dados é considerado estruturado quando as perguntas a serem feitas pelo pesquisador seguem um roteiro, já o não estruturado é aquele em que o pesquisador tem em suas mãos somente um lista dos assuntos que ele pretende abordar, pois as perguntas a serem feitas são livres. Quanto ao grau de disfarce, o instrumento é considerado disfarçado quando não permite ao entrevistado saber a intenção da pesquisa, pois esta pode causar uma mudança de comportamento do mesmo. Já o instrumento não disfarçado é aquele que permite ao entrevistado saber o propósito da pesquisa, pois isso não acarretará mudança no comportamento deste.

Combinando os possíveis tipos de instrumentos obtemos: estruturado não disfarçado, não estruturado não disfraçado, não estruturado disfarçado e estruturado disfarçado. O instrumento estruturado não disfarçado é comumente chamado de questionário, sendo utilizado em pesquisas conclusivas. Como as perguntas seguem a mesma ordem, possuem as mesmas palavras e mesmas opções de resposta, este instrumento é de fácil aplicação, tabulação, análise e interpretação. Já o instrumento não estruturado não disfarçado, também chamado de pesquisa focalizada, da motivação, não diretiva ou profunda, é geralmente utilizado em pesquisa exploratória. Este pode ser aplicado a um grupo ou somente a um indivíduo. A entrevista focalizada em grupo possui um moderador, geralmente um psicólogo com os tópicos do assunto, que direciona um grupo de entrevistados. Este grupo deve conter entre 8 e 12 participantes que possuem as mesmas características socioeconômicas, demográcas e de estilo de vida. Devese evitar que os participantes sejam conhecidos entre si, que sejam participantes constantes deste método, ou que sejam prossionais ligados a esta área. O ambiente a ser realizado deve ser agradável, com bebidas e petiscos, pois isso ajudará os participantes a sentirem-se mais à vontade. O tempo da entrevista deve car entre 1,5 h e 3 h. Já a entrevista focalizada individual possui a mesma estrutura da anterior com a diferença desta possuir somente um participante. É pouco utilizada pois tem custo elevado e o prazo de aplicação é grande. Tem a vantagem de permitir um maior aprofundamento do tema. À respeito do instrumento não estruturado disfarçado, também conhecido como teste projetivo, este tem como objetivo encorajar os respondentes a exporem suas crenças, sentimentos, personalidades, etc., através de testes derivados da psicologia. Por isso os dados devem ser analisados por psicólogos e/ou psicanalistas. Devido a subjetividade e a pouca vontade de cooperação dos participantes, este método é pouco utilizado. Por m, o instrumento estruturado disfarçado é aquele no qual o pesquisador escolhe um tópico para que o participante memorize-o, para depois ser questionado. A utilização deste método parte do pressuposto que quanto mais informação o participante guarda mais se interessa pelo assunto. Esta técnica é pouco utilizada pelos mesmos motivos da técnica anterior. Quanto à forma de aplicação, podemos dividir o método da comunicação em três tipos: entrevista pessoal, entrevista por telefone e o questionário auto-

preenchido. As entrevistas pessoal e por telefone, tanto em grupo como individual, consistem em o pesquisador anotar a resposta do entrevistado de determinada pergunta. Já no questionário auto-preenchido, o respondente lê e responde as perguntas, perguntas estas que podem ser enviadas pelos correios, revistas, produtos ou até mesmo deixadas em algum local para que os entrevistados retirem-nas. Após discutirmos o método da comunicação, discutiremos o método da observação. Este consiste consiste no registro de comportamentos, fatos ou ações, sendo assim extremamente subjetivo. Podemos caracterizá-lo quanto: ao grau de estruturação, ao grau de disfarce, aos instrumentos utilizados, ao objeto observado e ao ambiente. O instrumento estruturado é utilizado quando o objetivo e o problema da pesquisa já estão denidos, ou seja, sabe-se a priori quais comportamentos serão observados. Já no instrumento não estruturado, os objetivos e problemas não estão denidos. O instrumento é disfarçado ou não quando permite ou não ao pesquisado saber o propósito da pesquisa. O instrumento não disfarçado é utilizado quando o fato de o pesquisado saber que está sendo observado não interfere na pesquisa. Já o instrumento disfarçado é utilizado quando o fato citado acima interfe na pesquisa ou quando termos éticos e/ou legais impedem a observação disfarçada. Quanto às outras características, o método da observação pode ser realizado através da própria observação humana ou através de instrumentos, tais como: câmeras fotográcas, gravadores de som, leitura ótica dos caixas das lojas, psicogalvanômetros (detector de mentiras), câmera de movimento dos olhos (oftalmógrafo), pupilômetro, etc. A observação também pode ser no ato da ocorrência (observação direta) ou através de registros (observação indireta). Por m pode ser em ambiente natural ou em ambiente articial.
5. Medição e Escalonamento

suas características, tais como: percepções, atitudes, preferências, etc. Exemplos de medições: medir a quantidade de consumidores que preferem um produto a outro; medir o potencial de mercado para determinado produto; etc. Enquanto a medição é um processo de atribuição de números, o escalonamento é o processo de inclusão dos entrevistados em um conjunto contínuo de acordo com a característica de interesse.
5.1 Tipos Básicos de Escalas

Para obtermos as medidas no processo de medição utilizamos as escalas. Estas são escolhidas de acordo com as características ou atributos de interesse, tendo cada uma delas características do sistema numeral de 0 a 9. Há quatro tipos de escalas: nominal, ordinal, intervalar e razão. Para cada escala utilizam-se métodos estatísticos diferentes.
Escalas nominais

apenas identicam e/ou classicam objetos. Na identicação há uma correspondência biunívoca entre números e objetos, por exemplo, o número do RG de uma pessoa é único. Já na classicação as classes são mutuamente excludentes e coletivamente exaustivas, ou seja, o fato de uma pessoa ser do sexo feminimo exclui a possibilidade de ela ser do sexo masculino, mas não a possibilidade de outra pessoa ser também do sexo feminino. As únicas estatísticas possíveis são as baseadas em contagem. identicam e/ou classicam objetos, para depois compará-los de acordo com o grau de manifestação de alguma característica. Objetos equivalentes recebem a mesma classicação ou pontuação. Os números atribuídos aos objetos podem ser trocados por outros números, desde que se possa realizar uma ordenação, pois esta escala indica somente a posição relativa e não a magnitude das diferenças entre os objetos. As estatísticas possíveis são aquelas baseadas em contagem e em centis. além de possuírem as características da escala ordinal também comparam diferenças e distâncias entre as características, ou seja, distâncias numericamente iguais representam valores iguais na característica. Nas escalas intervalares é permitido somente razões entre intervalos e não entre valores, pois o ponto zero da escala não é xo. Além do

Escalas ordinais

A Pesquisa de Mercado consiste em medir. Este processo de medição é a atribuição de números ou símbolos ás características de objetos de acordo com regras predenidas. Estas medições devem possuir validade e conabilidade. Validade consiste em medir o que realmente se deseja medir e conabilidade signica tornar o erro não amostral o menor possível. No processo de medição devemos atribuir números às características e esta atribuição deve ser biunívoca entre característica e número. Em Pesquisa de Mercado não medimos o consumidor em si e sim

Escalas intervalares

mais é possível fazer a transformação do tipo y = a × x + b, para a > 0 e b qualquer.
Escalas razão

Tabela 1.

Exemplo de escala de ordenação.

possuem as mesmas propriedades das escalas intervalares, sendo que esta permite comparar razões entre valores, ou seja, o quanto uma medição é maior que a outra. Neste tipo de escala é permitida a transformação do tipo y = a × x, para a > 0.
Atitudes e Escalas de auto-relato

Utilize a seguinte legenda: Ford - FD, General Motors GM, Volkswagen - VG, Fiat - FT
Atributo

5.2

A importância da atitude, em Pesquisa de Mercado, deve-se ao fato desta condicionar o comportamento de compra e pós-compra. Há porém uma grande diculdade em medí-la devido a sua presença estar somente na mente das pessoas. Eis uma denição de atitude adotada pelo livro do Mattar (1999):
Atitude é uma predisposição subliminar da pessoa, resultante de experiências anteriores, da cognição e da afetividade na determinação de sua reação comportamental em relação a um produto, organização, pessoa, fato ou situações.

Qualidade Economia de combustível Economia de manutenção Durabilidade Desempenho Acabamento Segurança Conança na marca Valor de revenda Modelos modernos Qualidade de assistência técnica

1o

2o

3o

4o

Sua casa está equipada com lava-louça? _1 - Sim _2 - Não _3 - Não sei.
Escalas de Ordenação

Para medir a atitude (componentes cognitivo, afetivo e comportamental) utilizam-se as escalas de auto-relato, ou seja, os questionários. Estes, além do baixo custo, são fáceis de aplicar e de analisar. Há dois tipos de escalas: escalas comparativas e escalas não-comparativas. Nas escalas comparativas, também chamadas de escalas não-métricas, os objetos são comparados diretamente entre si, possuindo assim somente propriedades ordinais ou de postos. Estas escalas possuem a vantagem de serem de fácil aplicação, fácil entendimento do entrevistado e menos suposições teóricas reduzem os efeitos de transporte de um julgamento para outro. Por outro lado, possuem como desvantagens o fato de os dados serem ordinais e a impossibilidade de generalizar os objetos. Já nas escalas não-comparativas, também conhecidas como escalas monádicas ou métricas, cada objeto é escalonado independentemente do outro, possuindo assim as propriedades das escalas intervalares e de razão.
5.3 Tipos de Escalas

consistem em os respondentes ordenarem os objetos de acordo com suas atitudes. Na Tabela 1 há um exemplo, de Mattar (1999), de escala de ordenação. Nela o respondente ordena as marcas de automóveis, segundo sua opinião, em relação a cada atributo. Costuma-se atribuir valores contrários à posição escolhida para então somá-los, ou seja, no nosso exemplo atribuiríamos os valores 1, 2, 3 e 4 para as posições 4, 3, 2 e 1, respectivamente. Depois efetuaríamos a soma das colunas e a ordem de preferência seria dada pela ordem decrescente dos números.

Escalas Comparativas

Escalas Nominais

associam números às respostas, com a nalidade de facilitar a digitação, processamento e análise dos dados. Abaixo, há um exemplo de escala nominal extraído de Mattar (1999). Nele, queremos saber das donas de casas, se estas possuem lava-louça ou não, para isso usamos a escala:

comparam, segundo a opinião do respondente, dois objetos de uma vez, em relação à uma determinada característica. Na Tabela 2 há um exemplo, de Mattar (1999), desta escala. Por exemplo, queremos comparar duas marcas de café A e B em relação as características descritas na tabela. Inicialmente perguntamos ao envtrevistado o que ele acha da Pureza de B em relação ao A. Se caso ele achar que o café da marca B em relação à Pureza é melhor que A, então marca-se a alternativa Melhor que A. Essas comparações são feitas até a última característica, que nesse exemplo é a Marca.

Escalas de Comparação Pareada

comparam, segundo a opinião do respondente, dois objetos de uma vez em meio a vários, através de um determinado critério. Aconselha-se que o número de objetos seja no máximo cinco, pois quanto maior o número de objetos maior será

Tabela 2.

Exemplo de escala comparativa.
Pior que A Igual a A Melhor que A Não sei

Atributos

Pureza Sabor Aroma Qualidade Textura Torrefação Embalagem Marca
Tabela 3.

nominada transitividade de preferência, ou seja, no nosso exemplo temos que o fato de as pessoas preferirem a marca A em relação à marca D e preferirem a marca D em relação à marca B, implica que as pessoas preferem a marca A em relação a marca B.
Escalas de Diferencial Semântico (Osgood)

Exemplo de matriz de tabulação de escalas de comparação pareada. A B C D A 15% 2% 14% B 85% 32% 64% C 98% 68% 90% D 86% 36% 10% -

o tempo que o respondente irá gastar para preencher a tabela. Para saber a quantidade de comparações que serão feitas utilizamos a fórmula n×(n−1) , sendo n o número de objetos. 2 Na Tabela 3 há um exemplo, de Mattar (1999), de uma suposta matriz obtida quando pretendemos comparar quatro marcas, de um produto qualquer, em relação à uma determinada caracaterística. A porcentagem indica a quantidade de respondentes que preferem a marca das linhas ao invés da marca das colunas. Após esta tabulação deve-se construir outra matriz (Tabela 4) atribuindo valor 1 para as porcentagens maiores que 50% e valor 0 para porcentagens menores ou iguais que 50%. Para nalizar, somam-se os números das colunas, para então obter a ordem de preferência dos produtos. Esta técnica, que é a mais utilizada entre as comparativas, nos fornece somente dados ordinais, logo não podemos dizer se a preferência por determinado objeto é absoluta ou parcial. Esta escala possui um característica importante deTabela 4.

consistem em escalas de sete pontos, de adjetivos bipolares, tais como: bom/mau, rápido/lento, forte/fraco, limpo/sujo, etc. O respondente tem que assinalar o espaço em branco que melhor traduza atitude em relação ao objeto. Recomenda-se que haja uma variação de posição dos adjetivos, ou seja, não deixar os adjetivos favoráveis somente de um lado e os não favoráveis somente do outro, isso ajuda a evitar que os respondentes com atitude positiva ou negativa respondam sem ler as perguntas. O escore de cada item pode variar entre -3 e +3 ou entre 1 e 7. A forma mais utilizada desta escala é como escala intervalar, mesmo havendo uma controvérsia quanto aos dados serem intervalares e não ordinais. A grande vantagem desta escala nãocomparativa é sua versatilidade, ou seja, quando formos analisá-la, podemos somar os escores dos itens e obtermos um escore total, calcular a média e\ou mediana de cada item ou a média e\ou mediana de cada respondente. Além do mais, quando aplicamos esta escala a dois produtos concorrentes, podemos compará-los gracamente. Na Tabela 5, há um exemplo, adaptado do livro de Mattar (1999), de escala de diferencial semântico. Neste exemplo, a escala intervalar foi utilizada (escore de 1 até 7) e o respondente tem que comparar, segundo sua opinião, os atributos de duas marcas supostas de café. são semelhantes às anteriores, com a diferença de serem unipolares com 10 categorias (sem neutro) e não com 7 como a anterior. Nesta escala, geralmente apresentada verticalmente, o respondente deve indicar o quanto concorda ou não com o adjetivo que descreve o objeto, para isso deve assinalar para cada item um valor entre -5 e +5. Esta escala não-comparativa possui algumas vantagens, tais como: não exige um pré-teste dos adjetivos, o que seria necessário na escala de diferencial semântico, para testarmos a bipolaridade dos adjetivos. Em compensação possui a

Escalas Stapel

Matriz de transformação dos dados. A B C D A 0 0 0 B 1 0 1 C 1 1 1 D 1 0 0 Totais 3 1 0 2

Tabela 5.

tico.

Exemplo de escala de diferencial semân_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ Impuro Forte Sem sabor Sabor comum Aromático Alta qualidade Caro Bem torrado Embalagem feia Produto moderno

por questões que expõem os valores e atitudes destes em relação a assuntos íntimos.
Escalas de intervalos aparentemente iguais de Thurstone

Puro Fraco Saboroso Sabor diferente Sem aroma Baixa qualidade Barato Mal torrado Embalagem bonita Produto antigo

_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

desvantagem, em relação à anterior, de ser mais confusa. A forma de análise desta escala é a mesma da anterior, logo os dados obtidos são semelhantes a escala de diferencial semântico. Podemos também analisá-la gracamente quando existem dois produtos sendo comparados entre si. Na Tabela 6 há um exemplo de escalas Stapel, de Mattar (1999), aplicadas no exemplo anterior.
Tabela 6.

são compostas de várias armações que possuem valores predenidos na mesma, o respondente tem que dizer se concorda ou discorda da armação. Após isso calcula-se a média aritmética dos valores das respostas concordantes, para então obter-se a posição do respondente na escala. Para compreensão, vamos explicá-la através de um exemplo de Mattar (1999). Suponha que um fabricante de café, de uma marca A qualquer, está interessado em saber a atitude dos seus consumidores. Para isso ele quer aplicar uma escala de Thurstone. O primeiro passo é gerar um grande número de armações, algo entre 100 e 200. Após isso deve corrí-las, eliminando as armações ambíguas ou aquelas que expõem um fato e não uma opinião. Deve-se então expô-las a juízes, entre 100 e 200 pessoas, para que avaliem a favorabilidade das armações. A favorabilidade é medida em uma escala que varia de 1 a 11, sendo 1 a menor favorabilidade e 11 a maior. O valor da declaração é dado pela mediana. Caso armações diferentes recebam valores iguais, então devemos escolher aquela que possui o menor intervalo interquartil. Após isso, o pesquisador escolhe as mais favoráveis, e as aplica aos respondentes em uma escala concordo/discordo. A atitude do respondente em relação ao café é dada pela média aritmética das respostas concordantes.

Exemplo de escala Stapel. -4 -4 -4 -4 -4 -4 -4 -4 -3 -3 -3 -3 -3 -3 -3 -3 -2 -2 -2 -2 -2 -2 -2 -2 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -1

Atributos

Pureza -5 Sabor -5 Aroma -5 Qualidade -5 Textura -5 Torrefação -5 Embalagem -5 Marca -5

Avaliação
+1 +1 +1 +1 +1 +1 +1 +1

+2 +2 +2 +2 +2 +2 +2 +2

+3 +3 +3 +3 +3 +3 +3 +3

+4 +4 +4 +4 +4 +4 +4 +4

+5 +5 +5 +5 +5 Escalas somatórias ou escalas de Likert possuem duas denições, adotadas por Mattar +5 (1999) e Malhotra (2001). Descrevemos aqui +5 a denição de Malhotra (2001). Essa escala +5

5.4

Escalas Indiretas

As escalas vistas até agora são denominadas escalas diretas, pois os respondentes têm que se posicionarem em relação a um objeto. As escalas indiretas, sendo as mais importantes em Pesquisa de Mercado as escalas de intervalos aparentemente iguais de Thurstone e as escalas somatórias ou escalas de Likert, determinam a posição do entrevistado em relação a um objeto de acordo com um conjunto de respostas. Estas escalas são utilizadas quando a sinceridade de resposta dos pesquisados pode ser afetada, tanto por causa de questões controversas como

consiste em uma série de armações, tal que o respondente demonstra o seu grau de concordância ou discordância em relação a cada armação escolhendo um termo que reita sua atitude em relação ao objeto. Cada item da escala tem cinco categorias que vão de "discordo totalmente"até "concordo totalmente". Para fazermos a análise devemos aplicar um escore a cada armação que vai de -2 até +2 ou 1 até 5. As armações favoráveis devem receber -2 (ou 1) para "discordo totalmente"e +2 (ou 5) para "concordo totalmente". Já as armações desfavoráveis devem receber +2 (ou 5) para "discordo totalmente"e -2 (ou 1) para "concordo totalmente". Depois disso, somamos

os escores e obtemos a atitude dos respondentes em relação ao produto. A escala Likert é de fácil construção, pode ser aplicada por telefone e é de fácil compreensão dos respondentes. A principal desvantagem é o tempo maior que o entrevistado gasta para respondê-la, pois tem que ler todas as armações.
Referências
[1] Naresh K. Malhotra,

Pesquisa de Marketing: uma orien-

tação aplicada,
[2] Fauze N.

Bookman, Porto Alegre, 2001.

Mattar,

Pesquisa de Marketing,

Atlas,

São

Paulo, 1999.

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